DISSERTAÇÃO MATHEUS BERTO FINALIZADA

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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO 
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO 
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social 
 
 
 
 
MATHEUS BERTO DA SILVA 
 
 
 
 
 
 
A PROPAGANDA NA ERA DA CONVERGÊNCIA 
Um estudo comparativo da linguagem publicitária audiovisual 
nos meios internet e televisão. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Bernardo do Campo-SP, 2013 
2 
 
UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO 
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO 
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social 
 
 
 
 
MATHEUS BERTO DA SILVA 
 
 
 
 
 
 
A PROPAGANDA NA ERA DA CONVERGÊNCIA 
Um estudo comparativo da linguagem publicitária audiovisual 
nos meios internet e televisão. 
 
Dissertação apresentada em cumprimento parcial às 
exigências do Programa de Pós-Graduação em 
Comunicação Social, da Universidade Metodista de São 
Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Mestre. 
Orientador: Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano. 
 
 
 
 
 
São Bernardo do Campo-SP, 2013 
 
3 
 
FOLHA DE APROVAÇÃO 
 
A dissertação de mestrado sob o título “A propaganda na era da convergência. Um estudo 
comparativo da linguagem publicitária audiovisual nos meios internet e televiso” 
elaborada por Matheus Berto da Silva foi apresentada e aprovada em 26 de Abril de 2013, 
perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano 
(Presidente/UMESP), Profa. Dra. Elizabeth Gonçalves (Titular/UMESP) e Profa. Dra. 
Flailda Garboggini (Titular/PUC-Campinas). 
 
 
__________________________________________ 
Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano 
Orientador/a e Presidente da Banca Examinadora 
 
 __________________________________________ 
Prof. Dr. Laan Barros 
Coordenador/a do Programa de Pós-Graduação 
 
 
 
Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social 
Área de Concentração: Processos Comunicacionais 
Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica 
4 
 
 
 
Si38p 
Berto, Matheus 
 A propaganda na era da convergência: um estudo comparativo 
da linguagem publicitária audiovisual nos meios internet e televisão 
/ Matheus Berto da Silva. 2013. 
 174 p. 
 
 Dissertação (mestrado em Comunicação Social) --Faculdade de 
Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo, São 
Bernardo do Campo, 2013. 
 Orientação : Paulo Rogério Tarsitano. 
 
 1. Propaganda - Linguagem 2. Internet (Redes de 
computadores) - Comunicação audiovisual 3. YouTube (Recurso 
eletrônico) 4. Cibercultura 5. Linguagem publicitária I. Título. 
 
CDD 302.2 
5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico essa 
dissertação à minha 
esposa Lhaís e à 
meus pais Neusa e 
Sival, pessoas cujo 
carinho, amor e 
dedicação me 
motivaram a chegar 
até aqui. 
6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“A Web não está 
concluída. Ela é 
apenas a ponta do 
iceberg. As novas 
mudanças irão 
balançar o mundo 
ainda mais”. 
 
Tim Berners-Lee 
7 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Como disse o poeta inglês John Donne “Nenhum homem é uma ilha isolada; cada homem é 
uma partícula do continente, uma parte da terra”. Se John Donne disse isso, seria presunção 
minha crer que essa ou quer outra realização de minha vida seria possível de ser conquistada 
sem ajuda, por isso apresento aqui o meu agradecimento e gratidão a todas as pessoas que 
tornaram possível essa empreitada. 
Primeiramente agradeço a Deus e a Maria Desatadora dos Nós que não cessam de derramar 
bênçãos em minha vida e que, por intermédio do Espírito Santo, ajudaram a iluminar meus 
pensamentos e acalmar minhas emoções. 
Agradeço também, e principalmente, a minha esposa e companheira Lhaís, que esteve comigo 
nos momentos felizes e naqueles mais difíceis (típicos de qualquer dissertação). Suas palavras 
de consolo e o seu apoio nos momentos mais estressantes, sua motivação nos dias mais 
nebulosos e principalmente sua paciência em meus momentos de ausência autoral foram os 
grandes responsáveis pela finalização desse trabalho. Não poderia deixar de agradecer 
também às suas revisões ortográficas e textuais que com certeza melhoraram a qualidade 
dessa produção. Muito Obrigado! Sem você ao meu lado com certeza a conclusão da minha 
dissertação não seria possível. 
Meus pais, Neusa e Sival, não poderiam ser esquecidos. Eles são minha grande força e 
inspiração (tanto profissional quanto pessoal). Seus esforços incansáveis em fazer de mim um 
pessoa melhor e o seu apoio incondicional em todos os meus desafios profissionais, 
contribuíram e continuam contribuindo para o meu crescimento. Além disso, a sua 
valorização da educação e da disseminação do conhecimento foram, e continuarão, sendo as 
pilastras que sustentam e norteiam minha vida e minhas convicções. Parafraseando minha 
mãe “A principal herança que um pai pode deixar a um filho é a educação, pois essa, além 
de contribuir para o crescimento Humano, é a única que nunca pode ser roubada ou 
perdida”. Podem ter certeza que a herança está sendo muito bem administrada. 
Gostaria de demonstrar minha gratidão também a meus sogros, Marilene e Mestre, que 
também fizeram parte dessa jornada. Suas preocupações sobre do andamento do trabalho e 
sua disposição em ajudar me passavam a segurança de estar tomando as decisões corretas. 
8 
 
Não poderia deixar de agradecer o meu guia nessa jornada, meu orientador o Prof. Dr. Paulo 
Rogério Tarsitano. Sei que fui um orientando impaciente e inquieto, disposto a transformar 
uma dissertação em duas ou três teses, por isso reconheço que suas orientações, seus 
ensinamentos e sua disponibilidade em me ajudar com minhas “aflições pós-graduandas” do 
início do mestrado contribuíram para a minha evolução intelectual e com certeza fizeram de 
mim um melhor professor e um melhor pesquisador. 
Por fim, gostaria de agradecer a todos os professores que fizeram parte de minha vida. 
Carrego hoje comigo em minha bagagem e em minhas aulas um pouco de cada um de vocês. 
Em especial gostaria de agradecer à Profa. Dra. Flailda Brito Garboggini que pela primeira 
vez me despertou o interesse acadêmico pela profissão me mostrando que é possível (e 
válido) investir em pesquisa na comunicação social e cujo apoio contribuiu (e muito) para a 
conquista desse sonho. 
Sinto que me alonguei em meus agradecimentos mas não poderia deixar de lembrar de cada 
uma dessas pessoas que são tão especiais e importantes em minha vida, afinal a gratidão é um 
dos sentimentos mais nobres do Homem. A todos vocês o meu MUITO OBRIGADO! É 
muito bom tê-los em minha vida. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
 
LISTA DE TABELAS, GRÁFICOS E FIGURAS 
 
TABELAS 
 
 
Tabela 01. Classificação dos formatos publicitários do Portal Terra 23 
Tabela 02. Ranking dos maiores anunciantes em internet 26 
Tabela 03. Informações dos vídeos investigados 28 
Tabela 04. Os signos na linguagem digital e seus significados 43 
Tabela 05. Tempo de postagem dos vídeos analisados 149 
Tabela 06. Tempo de duração dos vídeos investigados. 150 
 
GRÁFICOS 
 
 
Gráfico 01. 
Investimento em Televisão. Comparação entre os 
primeiros semestres 2008-2012. 
20 
Gráfico 02.Investimento em Internet. Comparação entre os 
primeiros semestres 2008-2012. 
21 
 
 
FIGURA 
 
Figura 01. Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow – Modelo 
Piramidal 
32 
Figura 02. Representação gráfica do Teorema dos Grafos 39 
Figura 03. O Nascimento de uma rede de interação livre 40 
Figura 04. Conteúdo da primeira propaganda brasileira 58 
Figura 05. A alegoria espremendo o Bispo 59 
Figura 06. Propaganda Art Nouveau - Cerveja Brahma 1910 60 
10 
 
Figura 07. Primeiro exemplar da revista O Cruzeiro (1928) 61 
Figura 08. Propaganda Impressa (1960) 62 
Fugura 09. Propaganda Impressa (1973) 63 
Figura 10. Propaganda Impressa (1980) 63 
Figura 11. Garota Propaganda Toddy (1958) 69 
Figura 12. 
Propaganda audiovisual colorida (década 1970) – Shampoo 
Colorama 
73 
Figura 13. Propaganda Televisiva (1960) 74 
Figura 14. Propaganda Televisiva (1973) 74 
Figura 15. Propaganda Televisiva (1988) 75 
Figura 16. Propaganda Anos 90: Jingle Pipoca e Guaraná 76 
Figura 17. Propaganda Anos 90: Jingle Mamíferos da Parmalat 76 
Figura 18. Caracterização de um Half banner 77 
Figura 19. Caracterização de um Super banner 78 
Figura 20. Caracterização de um Full banner 78 
Figura 21. Caracterização de um Banner vertical 79 
Figura 22. Banner Interativo 80 
Figura 23. Propaganda audiovisual interativa 82 
Figura 24. Curva de Tensão 83 
Figura 25. Caracterização dos diferentes tipos de planos 84 
Figura 26. Botão SKIPAD 152 
11 
 
Figura 27. Exemplo de ativação de um conteúdo publicitário na internet 153 
Figura 28. Interação Usuário-anunciante 153 
Figura 29. Atalhos do Portal YouTube 154 
Figura 30. 
Exemplo de ambiente real presente nas propagandas 
televisivas 
158 
Figura 31. 
Exemplo de locação inexistente no mundo real nas 
propagandas da internet 
158 
Figura 32. 
Exemplo da presença física de computadores nas propagandas 
da internet 
159 
Figura 33. 
As Representações Sociais no Contexto da Teia Significativa 
Construídos pelo Homem ao Longo da História 
160 
 
TRANSCRIÇÕES 
 
Transcrição 01 Concurso Cultural Enoel 89 
Transcrição 02 Tonners Originais HP 92 
Transcrição 03 
NET VÍRTUA // Internet-se - Edit View O Homem Amado 
em 7 dias | Episódio 01/06 
93 
Transcrição 04 Net Empresas - Dentista 102 
Transcrição 05 Concurso Sky de Amigo para Amigo - votação 104 
Transcrição 06 Concurso Sky de Amigo para Amigo 105 
Transcrição 07 O Gerente 107 
Transcrição 08 Bradesco - Link 237 109 
Transcrição 09 
Campanha FIAT - dirija com responsabilidade e aproveite 
o feriado 
111 
Transcrição 10 
Fiat 500 - Propaganda FIAT cinquecento comerical TV 
icastin' versão extendida 
112 
Transcrição 11 Tarifas Incríveis GOL – Junho2 114 
Transcrição 12 Gol. Sempre dá pra ir mais longe 
115 
12 
 
Transcrição 13 Novo Space Cross – Volkswagen – Mula sem Cabeça 118 
Transcrição 14 Gol Records 122 
Transcrição 15 Homenagem Surpresa no Cinema 125 
Transcrição 16 Natura Plant 135 
Transcrição 17 #euvivoesporte Convite da Renata Fan e Felipe Andreoli 139 
Transcrição 18 Comercial da vivo com o pai da Luíza do Canadá 140 
Transcrição 19 Chevrolet Sonic Tutorial 142 
Transcrição 20 Chevrolet Sonic - Teaser 145 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
13 
 
SUMÁRIO 
RESUMO 
 
15 
RESUMEN 
 
16 
ABSTRACT 
 
17 
INTRODUÇÃO 
 
18 
 
Metodologia 
 
25 
 
1.1. Seleção dos Vídeos 26 
 
1.2. Análise dos Vídeos Investigados 29 
 
2. 
Justificativa 
30 
CAPÍTULO I: O PROCESO COMUNICACIONAL NA SOCIEDADE 
CONTEMPORÂNEA 
31 
 
1. A evolução das tecnologias comunicacionais na sociedade atual 33 
 
2. Uma visão “McLuhaniana” do mundo contemporâneo 36 
 
3. As Redes, as Redes Sociais e a Sociedade em Rede 39 
 
4. A Cibercultura e o Ciberespaço. 45 
CAPÍTULO II – O PROCESSO DE ADAPTAÇÃO DA LINGUAGEM 
PUBLICITÁRIA NO BRASIL 
53 
 
1. A Mídia e a Publicidade na InterneTV. Apresentações, conceitos e 
definições. 
54 
 
2. A evolução da comunicação no Brasil. Do jornal ao rádio. 57 
 
3. A nova era da publicidade. Da televisão à internet. 67 
 
4. Os elementos da linguagem audiovisual 83 
 
4.1. Enquadramento 84 
 
4.2. Iluminação 85 
 
4.3. Movimento 85 
14 
 
 
4.3.1. Movimento da Câmera 86 
 
4.3.2. Movimento da Objetiva 86 
 
4.3.3. Movimento da Personagem 87 
 
4.4. Angulação da Câmera 87 
 
4.5. Edição 87 
CAPÍTULO III – ANÁLISE COMPARATIVA DA LINGUAGEM 
PUBLICITÁRIA AUDIOVISUAL NA TELEVISÃO E INTERNET. 
88 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 163 
REFERÊNCIAS 
 
166 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15 
 
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DE AUTORIA 
BERTO, Matheus. A propaganda na era da convergência. Um estudo comparativo da 
linguagem publicitária audiovisual nos meios internet e televiso. 2013. 174f. Dissertação 
(Mestrado em Comunicação Social) – Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do 
Campo. 
 
RESUMO 
Desde sua criação a internet tem recebido por parte dos anunciantes réplicas propagandas 
desenvolvidas para outras mídias, porém com o passar dos anos a internet ganhou espaço e 
recebeu a atenção dos anunciantes desejosos por utilizar suas forças à favor da venda de seus 
produtos. Contudo conhece-se muito pouco a respeito das características de linguagem 
específicas da internet, e a literatura existente e pouca e inconclusiva. Com base nesse quadro 
o trabalho comparou vídeos publicitários desenvolvidos especificamente para a internet com 
outros desenvolvidos originalmente para a televisão e publicados na internet a fim de 
identificar pontos de paridade e convergência entre eles no que se refere à linguagem. O 
trabalho baseou-se nas teorias da Cibercultura e da Sociedade em Rede e nos estudos de 
Marshall McLuhan e em uma análise comparativa dos vídeos a fim de entender a linguagem 
técnica, discursiva e visual dos mesmos. A pesquisa apontou diferenças entre os dois grupos 
de investigados, sobretudo no que se refere à interatividade, potencial de viralização e 
maximização de visualização. O estudo identificou também que no que se refere à linguagem 
técnico-discursiva os vídeos apresentaram pouca diferenciação embora tenha-se comprovado 
que os vídeos desenvolvidos para a internet são mais recentes o que evidencia um início do 
processo de adaptação da linguagem publicitária ao meio internet. 
PALAVRAS-CHAVE 
Propaganda Audiovisual; Internet; Adaptação da Linguagem; YouTube; Cibercultura 
 
 
 
 
 
 
16 
 
RESUMEN 
Desde su creación, el Internet se ha recibido por el contenido de los anunciantes publicitarios 
réplicas desarrollado por otros medios, pero con el paso de los años la Internet ha ganado 
espacio y recibió la atención de los anunciantes deseosos de usar sus fortalezas para 
beneficiarse de la venta de sus productos. Sin embargo, se sabe muy poco acerca de las 
características del lenguaje específico de la Internet y la literatura existente y pocos y no 
concluyentes. Sobre la base de este estudio comparado marco de los videos publicitarios 
desarrollados específicamente para el Internet con otros países desarrollados originalmente 
para la televisión y publicado en Internet con el fin de identificar los puntos de convergencia y 
la paridad entre ellos con respecto a la lengua. El trabajo se basó en las teorías de la 
cibercultura y la sociedad en red y los estudios de Marshall McLuhan y un análisis 
comparativo de los videos investigados, a fin de comprender el lenguaje técnico, visual y 
discursiva ellos. La encuesta mostró marcadas diferencias entre los dosgrupos de vídeos 
investigados, especialmente con respecto a la interactividad y visualización de maximización 
Viralización potencial. También se determinó que, en lo que se refiere a técnicas vídeos 
lenguaje del discurso mostró poca diferenciación porque la tecnología y el lenguaje utilizado 
en su construcción son los mismos. 
PALABRAS-CLAVE 
Publicidad Audiovisual, Internet, Adaptación lingüística; YouTube; Cibercultura 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17 
 
ABSTRACT 
Since its inception the internet has received by advertisers replicas advertising content 
developed for other media, but over the years the internet has gained space and received the 
attention of advertisers eager to use their strengths to benefit from the sale of their products. 
Yet very little is known about the characteristics of specific language of the internet, and the 
existing literature is few and inconclusive. Based on this framework study compared the 
advertising videos developed specifically for the internet with other developed originally for 
television and published on the Internet in order to identify points of parity and convergence 
between them with regard to language. The work was based on the theories of cyberculture 
and the Network Society and the studies of Marshall McLuhan and a comparative analysis of 
the videos investigated in order to understand the technical language, visual and discursive 
them. The survey showed marked differences between the two groups of videos investigated, 
especially with regard to interactivity, and maximizing potential viralization viewing. It also 
identified that in regard to technical language discourse videos showed little differentiation 
because the technology and the language used in its construction are the same. 
KEY WORDS 
Audiovisual Advertising, Internet, Language Adaptation; YouTube; Cyberculture 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
18 
 
INTRODUÇÃO 
 Há quem acredite que a comunicação publicitária é algo recente na história da 
humanidade, contudo indícios desse fenômeno podem ser encontrados de maneira rudimentar 
[é claro] nas primeiras pinturas rupestres, que representam a tentativa das sociedades 
primitivas em tornar pública uma informação e perenizar seus feitos. 
 Assim é possível crer que a necessidade do Homem em divulgar para o maior número 
de pessoas possível suas conquistas, ideias, qualidades e tantas outras informações é inerente 
ao ser humano e é a principal responsável pela evolução técnico-comunicacional ocorrida nos 
mais de 40.000 anos que separam as propagandas primitivas e contemporâneas. Como o 
próprio tempo demonstra a evolução que separa a sociedade paleolítica dos tablets e 
smartphones de hoje não foi repentina, ela aconteceu na mesma medida em que a sociedade 
progredia intelectualmente e no mesmo passo em que avanços tecnológicos ocorriam também 
em outras áreas. 
 No âmbito da comunicação essa progressão tecnológica originou os meios de 
comunicação de massa, que representam a tentativa do Homem em comunicar-se ao mesmo 
tempo com o maior número de pessoas possível, primeiramente através do meio impresso e 
posteriormente através das demais mídias conhecidas. (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, 
p.39). Nesse mesmo sentido a comunicação publicitária também foi observada pela primeira 
vez de maneira impressa, reinventando-se sempre que um novo meio de comunicação 
incorporava-se à rotina social. 
 Até o início do século XXI, de todos os meios de comunicação de massa existentes a 
televisão foi aquele cujo surgimento havia alterado de maneira mais significativa o 
comportamento da sociedade. É certo que seus antecessores, sobretudo jornal, revista, rádio e 
cinema, também foram marcos da história sócio-comunicacional, contudo a televisão 
representava e ainda representa nos dias de hoje o meio de comunicação de massa com maior 
influência e poder de penetração. 
 Entretanto nem mesmo a televisão conseguiu redesenhar o modo de agir, pensar e 
comunicar-se de maneira tão contundente quanto a internet. A rede mundial de computadores 
propôs um novo modelo comunicacional diferente do imposto pelas mídias de massa 
tradicionais no qual o espectador era colocado em uma posição passiva de mero receptor da 
mensagem. Agora, esse usuário passivo dá lugar a um novo usuário ativo e corresponsável 
19 
 
pela produção e transmissão de conteúdos. Nesse novo modelo comunicacional o internauta 
transforma-se na própria mídia e a comunicação não é mais unilateral (partindo do veículo de 
comunicação para o receptor), mas sim multilateral (PERUZZO, 2005, p. 268). Nas palavras 
de Primo; Cassol (1999) "Acompanha-se então uma passagem do modelo transmissionista 
'Um-todos', para outro modelo 'Todos-todos', que constitui uma forma descentralizada e 
universal na circulação das informações". 
 Indo ao encontro desse pensamento, Wolton (2004, p.89) completa informando que na 
sociedade atual as comunicações massiva e individualizada coexistem fazendo com que o 
indivíduo comunique-se ora de maneira particularizada ora de forma massificada gerando o 
que o autor denomina como sociedade individualista de massa. Ou seja, mescla-se a 
valorização individual e busca-se uma coerência social. 
 Assim, da mesma forma como se observou no processo comunicacional, o surgimento 
da internet representa um divisor de águas também na comunicação publicitária. A esse 
respeito vale a pena ressaltar que a internet transcende o conceito de mídia e transpõe 
inclusive o conceito de metassistema proposto por Cardoso (2007, p.135), entretanto, por 
hora, contextualizaremos a internet como mídia de massa colocando-a em um patamar 
semelhante ao ocupado pelo rádio, o jornal ou mesmo a televisão. 
 Nas últimas décadas do século XX a comunicação de massa, e por consequência o 
investimento em publicidade, ficavam sob-responsabilidade das editoras de jornal e revista ou 
das emissoras de rádio e televisão que formavam as chamadas mídias de massa tradicionais, 
fazendo com que um produto dependesse necessariamente desses meios para se tornar 
conhecido do grande público. 
 Contudo a partir do início do século XXI, graças à popularização do acesso à rede 
mundial de computadores, a internet apresentou-se como uma opção barata e eficiente de 
propagar uma marca ou um conceito e os anunciantes descobriram nela uma nova forma de 
comunicar-se de maneira direta (e de certa forma massiva) com seus consumidores. 
Observou-se, assim, uma mudança na forma de se fazer propaganda, através da produção e da 
veiculação de peças publicitárias interativas e segmentadas desenvolvidas não mais para o 
consumidor, mas sim com a sua ajuda. 
 No entanto representatividade da televisão conquistada ao longo de décadas de 
existência, e o acesso ainda não totalitário da população à internet – aliados a outros fatores 
20 
 
culturais – fazem com que o meio televisivo ainda receba a maior parte dos investimentos em 
publicidade no mercado brasileiro, como comprova um levantamento efetuado pelo Projeto 
Intermeios
1
 ao informar que o meio televisivo obteve um faturamento de 
R$30.823.807.441,85 no primeiro semestre de 2012, enquanto a internet alcançou no mesmo 
período um faturamento de R$2.432.789.602,27. 
 Ao compararmos o faturamento dessas duas mídias de massa nos últimos 5 anos, 
observamos que a televisão evoluiu de um faturamento de R$ 715.917.416,24 em Janeiro de 
2008 para um faturamento de R$ 9.255.954.715,43 em Junho de 2012, o que representa um 
aumento de mais de 12 vezes, ao passo que, no mesmo período, a internet evoluiu quase 17 
vezes passando de um faturamento de R$44.723.501,66 para um faturamento de R$ 
738.881.284,29, comopodemos observar nas Gráficos 01 e 02. 
Gráfico 01: Investimento em Televisão. Comparação entre os primeiros semestres 2008-
2012. 
 
Fonte: Intermeios 
 
 
 
 
1
 O Projeto Inter-Meios é uma iniciativa conjunta do jornal Meio & Mensagem e dos principais meios de 
comunicação do Brasil desenvolvido com o intuito de levantar, em números reais, o volume de investimento 
publicitário em mídia no Brasil. 
0,00 
1.000.000.000,00 
2.000.000.000,00 
3.000.000.000,00 
4.000.000.000,00 
5.000.000.000,00 
6.000.000.000,00 
7.000.000.000,00 
8.000.000.000,00 
9.000.000.000,00 
10.000.000.000,00 
Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. 
V
a
lo
r 
In
v
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s
ti
d
o
 (
R
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) 
2008 
2009 
2010 
2011 
2012 
21 
 
Gráfico 02: Investimento em Internet. Comparação entre os primeiros semestres 2008-2012. 
 
 Fonte: Intermeios 
 Tal panorama indica um crescimento percentual maior no investimento publicitário da 
mídia internet, o que evidencia que o patrocínio nessa mídia e na televisão caminham para 
uma equiparação, dados semelhantes aos encontrados por Tarsitano (2011). Essa hipótese 
pode ser suportada quando analisamos o consumo dessas duas mídias por parte dos usuários, 
como demonstram pesquisas realizadas pela FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS (2012) e 
ABRIL RADIODIFUSÃO SA (2010). 
 De acordo com o levantamento realizado pela FGV existem 99 milhões de 
computadores e 168 milhões de televisores em utilização no país, entretanto no que se refere à 
venda 16 milhões de novos computadores, 12 milhões de novos televisores e 0,8 milhão de 
novos PC/Tvs são comercializados anualmente, o que demonstra claramente uma procura 
maior por microcomputadores ou modelos híbridos em comparação aos aparelhos de 
televisão. Nesse mesmo sentido, no que se refere ao consumo dessas mídias por parte dos 
usuários, o Dossiê Universo Jovem MTV constatou que 19% dos entrevistados indicaram ter 
como uma de suas atividades preferidas “navegar” na internet, ir a LAN houses ou socializar-
se na internet ao passo que 13% indicaram assistir televisão como resposta à mesma pergunta. 
A pesquisa concluiu informando que “o computador com acesso à internet e o celular são os 
meios de comunicação ícones desta geração, assim como a TV, o cinema e o rádio o foram 
para as anteriores”. 
0,00 
100.000.000,00 
200.000.000,00 
300.000.000,00 
400.000.000,00 
500.000.000,00 
600.000.000,00 
700.000.000,00 
800.000.000,00 
Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. 
V
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in
v
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s
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R
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) 
2008 
2009 
2010 
2011 
2012 
22 
 
 Nesse contexto ao avaliarmos essas duas pesquisas e ao compararmo-las com a 
evolução técnico-comportamental sofrida pela sociedade contemporânea, torna-se possível 
vislumbrar a tendência de que a internet e o meio televiso caminham para transformarem-se 
em um meio de comunicação híbrido, a InterneTV. Dessa forma (principalmente devido às 
suas semelhanças comunicacionais) não se observa mais a separação entre computadores e 
televisores, mas sim o surgimento de uma televisão com características de internet ou uma 
internet com características televisivas, como por exemplo, as SmarTvs ou as televisões sobre 
demanda no meio digital, as quais já são uma realidade. A esse respeito é possível, inclusive, 
irmos mais longe ao imaginarmos unificação da internet também aos outros meios de 
comunicação uma vez que existem hoje rádios, revistas e jornais virtuais. Contudo no 
contexto dessa dissertação a exposição se concentrará na comunicação audiovisual. 
 Essa ideia de hibridização entre internet e televisão é suportada não apenas pela 
própria tecnologia citada acima e que já desenvolve computadores que permitem ao usuário 
assistir programas televisivos ou aparelhos de televisão com acesso a internet, mas 
principalmente pelo fato de inúmeros programas televisivos iniciarem-se na televisão e 
tomarem sequencia na internet. 
 As tendências levam a crer que nesse novo meio de comunicação unificado 
observaremos uma linguagem publicitária e comunicacional com muito mais elementos 
“internéticos”2 do que televisivos, o que reforça a necessidade da compreensão das 
propriedades comunicacionais e interacionais desse novo meio de comunicação, uma vez que 
a forma com que as mídias de massa tradicionais apresentam seus conteúdos não condiz com 
a maneira com que esses mesmos conteúdos são consumidos na internet, já que o usuário do 
mundo online e o do mundo offline (apesar de fisicamente serem a mesma pessoa) 
comportam-se de forma absolutamente diferente nesses dois mundos. 
 Mcluhan (2002, p.21) afirma que o meio é a mensagem, ou seja, uma mesma 
mensagem apresentada em meios diferentes pode receber conotações díspares uma vez que o 
meio por si só já direciona a interpretação e empresta a chave de leitura. É bem verdade que 
tal conceito (pelo menos de forma intuitiva) é conhecido pelas agências de comunicação e 
anunciantes e que existe uma mobilização por parte deles no sentido de entender e explorar da 
 
2
 Com a utilização desse neologismo busca-se expressar tudo o que se refere à internet, ou seja, escrita, 
diagramação, layout, formas de consumo da mídia, propriedades discursivas, etc. O neologismo foi utilizado 
devido a inexistência de uma palavra mais apropriada no idioma português. 
23 
 
melhor forma as características e possibilidades específicas desse meio de comunicação 
emergente, porém ao efetuarmos uma visão prática desse processo o que nota-se é uma 
tendência em desenvolver novas formas de utilização para formatos antigos de anúncios 
publicitários digitais (os banners) ao invés de efetivamente buscar a identificação das 
características de linguagem desse meio e propor novos formatos melhor adequados e talvez 
até mais bem-sucedidos para essa mídia. 
 Tal afirmação pode ser exemplificada pela Tabela 01 que apresenta a classificação dos 
formatos publicitários propostos pelo Portal Terra (considerado um dos principais portais de 
informação e entretenimento do país). Nela observa-se uma superexploração de peças 
publicitárias nas formas imagéticas ou visuais (que nada mais são do que banners em 
diferentes formatos) em detrimentos dos conteúdos sonoros ou audiovisuais, ou seja, ao invés 
de oferecer ao anunciante novos formatos publicitários desenvolvidos a partir das 
características e possibilidades tecnológicas e de linguagem específicas dessa mídia, o que 
nota-se é a repetição da utilização dos mesmos formatos: banners em diferentes tamanhos. 
Tabela 01: Classificação dos formatos publicitários do Portal Terra 
Classificação Nome do Formato Imagem Vídeo Som Escrita 
AUDIOVISUAIS 
IMAGÉTICOS 
 Super Banner Expansível SIM NÃO SIM SIM 
 Barra 1280 SIM NÃO SIM SIM 
 Retângulo Médio + Intervenção SIM NÃO SIM SIM 
 Half Banner SIM NÃO SIM SIM 
 Botão Navbar SIM NÃO SIM SIM 
 Feature Photos SIM NÃO SIM SIM 
 Intervenção SIM NÃO SIM SIM 
 Selo de Patrocínio SIM NÃO SIM SIM 
 Super Banner Top SIM NÃO SIM SIM 
 Retângulo Médio Top SIM NÃO SIM SIM 
 Retângulo Médio Bottom SIM NÃO SIM SIM 
 Half Page SIM NÃO SIM SIM 
 Full Banner SIM NÃO SIM SIM 
 Banner Vertical SIM NÃO SIM SIM 
24 
 
 Skyscraper SIM NÃO SIM SIM 
 Super Bannet Bottom SIM NÃO SIM SIM 
 TV Retângulo SIM NÃO SIM SIM 
 Interstitial SIM NÃO SIM SIM 
 Mosaico – Sonora SIM NÃO SIM SIM 
 Retângulo Médio SIM NÃO SIM SIM 
VISUAIS 
 Botões Editoriais SIM NÃO NÃO SIM 
 Botão Premium SIM NÃO NÃO SIM 
 Publieditorial SIMNÃO NÃO SIM 
 Carrosel SIM NÃO NÃO SIM 
 Skin Sincronizado SIM NÃO NÃO SIM 
 Skin Terra TV SIM NÃO NÃO SIM 
 Rádio Customizada - Logo de Divulgação SIM NÃO NÃO SIM 
 Rádio Customizada - Skin (Player Destacado) SIM NÃO NÃO SIM 
 Selo de Patrocínio Bottom Expansível SIM NÃO NÃO SIM 
 Oferta do Dia SIM NÃO NÃO SIM 
 Módulo de Ofertas - PPI Internas SIM NÃO NÃO SIM 
 DHTML SIM NÃO NÃO SIM 
 Selo Estático NÃO NÃO NÃO SIM 
SONOROS Spot NÃO NÃO SIM NÃO 
VIDEO 
TECNOLÓGICOS 
 Vídeo Anúncio Pre-Roll SIM SIM SIM SIM 
 Retângulo Médio Expansível SIM SIM SIM SIM 
 Super Brand Day SIM SIM SIM SIM 
 Video Anúncio Ad SIM SIM SIM SIM 
Fonte: Portal Terra 
 Ao utilizarmos subutilizarmos os conteúdos audiovisuais em uma ação 
comunicacional deixamos de usufruir das características de linguagem de uma ferramenta 
que, segundo Cardoso (2008, p.25), são ricos instrumentos interpretativos por garantirem a 
união de signos diferentes como imagem (estática e em movimento), músicas, falas, cenários, 
25 
 
gestos, cores, dentre outros, o que leva a crer que para alcançar melhores resultados as 
propagandas deveriam investir no poder comunicacional dos vídeos, também na internet. 
 Porém, valer-se de um mesmo vídeo desenvolvido para a televisão na internet pode 
representar um risco já que cada meio de comunicação possui uma linguagem própria e que 
deve ser respeitada no momento da produção e veiculação de um conteúdo, levando a crer que 
para o alcance de resultados favoráveis na internet não basta apenas a réplica de uma 
propaganda televisiva, mas sim a produção de um conteúdo novo e adaptado às características 
específicas desse meio de comunicação. 
 Baseando-se nesse pensamento o presente trabalho tem por objetivo comprar as 
propagandas audiovisuais desenvolvidas especificamente para a internet com aquelas 
desenvolvidas originalmente para a televisão e posteriormente veiculadas na internet a fim de 
visualizar pontos de paridade e convergência que auxiliem na identificação de uma linguagem 
publicitária específica para a internet buscando de corroborar para a criação de propagandas 
audiovisuais melhor adaptados a esse meio. 
1. Metodologia 
 A pesquisa foi elaborada em duas etapas distintas e complementares. A primeira delas 
corresponde uma pesquisa exploratória bibliográfica desenvolvida com o intuito de entender 
como ocorre o processo de comunicação na sociedade contemporânea, sobretudo no que se 
refere à Comunicação Mediada pelo Computador e como se processa a adaptação da 
linguagem publicitária a um novo meio de comunicação tendo como plano de fundo um 
histórico do surgimento das principais mídias de massa existentes e a adequação das 
mensagens publicitárias às mesmas. A pesquisa também se propôs a contextualizar algumas 
tendências observadas na publicidade contemporânea e discutir o surgimento da InterneTV, 
suas características e possibilidades publicitárias. 
 De acordo com Luna (2007, p.94) a pesquisa bibliográfica é um levantamento dos 
principais trabalhos científicos desenvolvidos acerca do tema estudado, e que são relevantes 
ao processo investigativo por terem a capacidade de fornecer dados atuais, tornando-se 
necessária tanto em estudos realizados a partir de dados originais e coletados em uma 
pesquisa de campo, quanto em pesquisas realizadas exclusivamente com base documental. 
26 
 
 Após o levantamento teórico, deu-se início à segunda etapa investigativa baseada na 
análise de vídeos publicitários desenvolvidos para internet e para a televisão, selecionado de 
acordo com os procedimentos metodológicos descritos abaixo. 
 1.1. Seleção dos vídeos investigados 
 A seleção teve como ponto de partida uma pesquisa realizada pelo IBOPE Monitor 
que classificou os 30 principais anunciantes da internet, Tabela 02. 
Tabela 02: Ranking dos maiores anunciantes em internet 
Posição Anunciante Investimento (R$) 
Variação 
2010/2011 
1º HEWLETT PACKARD (HP) 628.961 276% 
2º NET 336.445 140% 
3º SKY 291.396 220% 
4º BRADESCO 214.403 -9% 
5º UNILEVER 199.128 19% 
6º FIAT 190.053 78% 
7º GOL LINHAS AÉREAS 188.431 2626% 
8º VOLKSWAGEN 170.401 344% 
9º NATURA 138.715 366% 
10º VIVO 133.886 -2% 
11º GENERAL MOTORS 97.975 108% 
12º CLARO 96.411 175% 
13º ITAU 96.080 23% 
14º SADIA 93.051 282% 
15º SAMSUNG 88.853 54% 
16º COCA-COLA 81.753 -3% 
17º DANONE 79.542 23184% 
18º MICROSOFT 76.173 2% 
19º TAM 72.100 120% 
20º PROCTER & GAMBLE 71.932 77% 
21º AMBEV 68.353 -41% 
22º FORD 60.493 96% 
23º PEUGEOT CITROEN 60.231 173% 
27 
 
24º BANCO DO BRASIL 60.191 71% 
25º COLGATE PALMOLIVE 45.186 107% 
26º TIM 43.060 15% 
27º IBBL BEBEDOUROS 37.603 860% 
28º TELEFONICA 37.169 28% 
29º INTEL 36.015 83% 
30º SONY 35.657 33% 
Fonte: IBOPE Monitor 
 Com base nessa pesquisa foram selecionados os anunciantes que ocupavam as 10 
primeiras posições do ranking
3
. Tal pesquisa foi adotada como base para essa pesquisa por se 
tratar de um dos principais indicadores de tendências do mercado publicitário brasileiro. 
 Após essa triagem deu-se início a segunda etapa do processo de seleção. Nessa fase 
identificou-se dentro do portal de compartilhamentos YouTube
4
, os canais virtuais de cada um 
dos anunciantes selecionados e dentro dele elegeu-se o vídeo produzido exclusivamente para 
a internet com maior número de visualizações e o vídeo produzido originalmente para a 
televisão e postado na internet com o maior número de visualizações, totalizando 20 vídeos. 
 A esse respeito vale a pena ressaltar que a seleção dos vídeos tornou-se possível 
apenas graças a uma busca exploratória no portal Youtube, nos sites das agências de 
propagandas produtoras dos vídeos, nos sites das empresas anunciantes e em outros portais, as 
quais permitiram identificar quais foram os vídeos criados para internet e quais foram aqueles 
criados originalmente para a televisão. 
 Optou-se por essa metodologia de seleção uma vez que, por serem as maiores 
investidoras em propaganda virtual, acredita-se que essas empresas reconhecem o potencial 
dessa nova mídia, e pelo fato desse critério classificatório possibilitar uma análise de todos os 
vídeos tendo como pressuposto a mesma base de comparação. A Tabela 03 apresenta os 
vídeos investigados, sua origem, número de visualizações e tempo de duração. 
 
3
 Como a empresa Unilever não possui um canal institucional no portal youtube seus comerciais não foram 
analisados. Em seu lugar foram investigados os vídeos institucionais da 6ª colocada, a empresa FIAT. 
4
 O YouTube é um portal colaborativo de postagem de vídeos no qual seus usuários postam vídeos 
desenvolvidos e editados por eles, assistem e compartilham conteúdos audiovisuais postados por outros usuários, 
além de terem a possibilidade de comentar os conteúdos visíveis e interagir com os demais espectadores 
conectados à rede. 
28 
 
Tabela 03: Informações dos vídeos investigados 
Nome do 
anunciante 
Nome do Vídeo 
Número de visualizações Tempo de 
duração 
(segundos) 
Origem 
 n % 
Hewlett Packard 
(HP)
5
 
Concurso Cultural 
Enoel 
83.331 0,58 121 Internet 
Toner Originais HP 67.984 0,47 15 Televisão 
Net
6
 
NET VÍRTUA // 
Internet-se - Edit 
View O Homem 
Amado em 7 dias | 
Episódio 01/06 
34.024 0,24 198 Internet 
Net Empresas 
Dentista, 
14.370 0,10 30 Televisão 
Sky
7
 
Concurso Sky de 
amigo para amigo - 
Votação 
62.914 0,44 44 Internet 
Concurso Sky de 
amigo para amigo 
80.298 0,56 30 Televisão 
Bradesco
8
 
O gerente 102.603 0,72 71 Internet 
Bradesco- Link 237 156.505 1,09 30 Televisão 
Fiat
9
 
Campanha FIAT - 
dirija com 
responsabilidade e 
aproveite o feriado 
2.949.811 20,60 16 Internet 
Fiat 500 - Propaganda 
FIAT cinquecento 
comerical TV icastin' 
versão extendida 
3.451.915 24,11 45 Televisão 
Gol Linhas 
Aéreas 
Inteligentes
10
 
Tarifas Incríveis Gol - 
Junho 2 
358.883 2,51 17 Internet 
Gol. Sempre dá pra ir 
mais longe 
57.041 0,40 60 Televisão 
Volkswagen
11
 
Novo Space Cross - 
Volkswagen - Mula 
sem cabeça 
708.009 4,94 74 Internet 
Gol - Recordes 1.220.561 8,52 30 Televisão 
Natura
12
 
Homenagem supresa 
no cinema 
504.478 3,52 263 Internet 
Natura Plant 481.227 3,36 60 Televisão 
Vivo
13
 
#euvivoesporte 
Convite da Renata 
65.270 0,46 92 Internet 
 
5
 Disponível em http://www.youtube.com/user/hpbrasil/videos?sort=p&view=0. Acesso em 13 de Julho de 2012 
6
 Disponível em http://www.youtube.com/ user/netoficial/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 
7
 Disponível em http://www.youtube.com/user/skyhdtv/videos?sort=p&view=0. Acesso em 13 de Julho de 2012 
8
 Disponível em http://www.youtube.com/user/bradesco?ob=0&feature=results_main. Acesso em 13 de Julho de 2012 
9
 Disponível em http://www.youtube.com/ user/fiat/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 
10
 Disponível em http://www.youtube.com/t/ user/gol/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 
11
 Disponível em http://www.youtube.com/user/volkswagendobrasil/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 
12
 Disponível em http://www.youtube.com/ user/naturabemestarbem/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 
13 Disponível em http://www.youtube.com/ user/Vivo/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 
29 
 
Fan e Felipe 
Andreoli 
Comercial da Vivo 
com o pai da Luíza do 
Canadá 
444.197 3,10 45 Televisão 
General 
Motors
14
 
Chevrolet Sonic - 
Tutorial 
2.949.811 20,60 16 Internet 
Chevrolet Sonic - 
Teaser 
524.689 3,66 45 Televisão 
Total 
Somatória Total 14.317.921 100,00 1.302 -------- 
Somatória Total 
(internet) 
7.819.134 55 912 -------- 
Somatória Total 
(televisão) 
6.498.787 45 390 -------- 
 
 Por sua vez o portal Youtube foi selecionado para a coleta dos vídeos por ser o maior 
compartilhador de vídeos - publicitários ou não - da internet. Prova disso é que, de acordo 
com o portal, mais de 60 horas de vídeo são postadas no portal a cada minuto (o que 
corresponde à uma hora de vídeo por segundo) mais de quatro bilhões de filmes são assistidos 
diariamente e mais de 800 milhões de internautas únicos acessam os conteúdos 
videotecnológicos do portal mensalmente. Além disso, segundo o próprio site o portal está 
localizado em 39 países e disponível em 54 idiomas, superando em 2011 a marca de 1 trilhão 
de visualizações, o equivalente a aproximadamente 140 visualizações para cada habitante do 
planeta
15
. 
 De acordo com Castells (2009, p. 67) Youtube permite uma liberdade quase irrestrita 
de postagem e sua extensa cobertura e abrangência garantem o acesso aos seus conteúdos em 
qualquer lugar do mundo ofertando a essa plataforma um status superior ao dado às mídias de 
massa convencionais, uma vez que a audiência observada nessa mídia é superior às 
observadas em alguns veículos de mídia massivos. 
 1.2. Análise dos vídeos investigados 
 Após a triagem e captação dos vídeos realizou-se uma investigação dos dados 
estatísticos dos vídeos apresentados pelo próprio portal de compartilhamentos YouTube e uma 
análise comparativa da linguagem publicitária presente em cada um dos vídeos pesquisados 
tendo como base investigativa o movimento de MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAÇÃO E 
PÓS-PRODUÇÃO. Essa etapa da pesquisa objetivou compreender o tipo de linguagem adotada 
 
14
 Disponível em http://www.youtube.com/ user/chevroletbrasil/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 
15
Disponível em http://www.youtube.com/t/press_statistics. Acesso em 08 de Novembro de 2012. 
30 
 
pelos conteúdos investigados a fim de identificar pontos de paridade e divergência entre os 
vídeos desenvolvidos orinalmente para a internet e aqueles desenvolvidos para a televisão e 
postados na internet, no que se refere a linguagem técnica, discursiva e visual. 
 A esse respeito vale a pena ressaltar que o presnete trabalho não propôs-se a realizar 
uma análise semiológica dos filmes publicitários, portanto no que se refere à análise da 
linguagem discurssiva a investigação restringiu-se à verificação da existência ou não de 
termos próprios da linguagem netiana e à análise do tipo de linguagem utilizada nos 
conteúdos. 
2. Justificativa 
 A pesquisa justifica-se uma vez que vivemos o período de consolidação da internet 
como mídia de massa emergente e o momento de transição do investimento em publicidade e 
do consumo da televisão para essa mídia, fazendo-se necessário a compreensão das 
características desse novo meio de comunicação massivo. Além disso, o fato de se tratar de 
um fenômeno novo e com baixa exploração (acadêmica e profissional) também foi um fator 
decisório na escolha desse objeto de pesquisa, uma vez que acredita-se que esta investigação 
possa motivar a criação de outros projetos que resultem em conclusões relevantes ao ambiente 
de comunicação, contribuindo para a fomentação de pesquisas futuras nessa área jogando luz 
acerca desse assunto. 
 Assim, o aumento do investimento publicitário na internet como mídia e da sua 
utilização como meio de comunicação são pontos determinantes para a elaboração dessa 
dissertação, uma vez que ao longo da história, a propaganda sempre se desenvolveu no 
mesmo ritmo dos avanços tecnológicos com o intuito de adaptar seus conteúdos aos novos 
meios de comunicação de massa e, dessa forma, alcançar maiores audiências e propagar seus 
conceitos com mais assertividade. Tal qual ocorreu com o surgimento do rádio, cujo 
crescimento em audiência e participação fizeram com que as propagandas impressas fossem 
adaptadas à linguagem radiofônica para garantir mais precisão ao impactar o consumidor, e 
com a televisão, cujo sucesso fez com que as propagandas de rádio passassem por um 
processo de ajuste à linguagem audiovisual para alcançarem melhores resultados. Com a 
consolidação da internet e suas características dialógicas, vive-se hoje o início de um processo 
de adaptação de um conteúdo audiovisual próprio da televisão para um conteúdo audiovisual-
interativo melhor adaptado à internet. 
31 
 
CAPÍTULO I: O PROCESO COMUNICACIONAL NA SOCIEDADE 
CONTEMPORÂNEA 
 A comunicação está presente em nossas vidas desde os primórdios da civilização 
humana, existindo antes da invenção da escrita e do surgimento das primeiras pinturas 
rupestres, haja vista a sobrevivência ainda nos dias de hoje de inúmeras culturas ágrafas e de 
um grande contingente de analfabetos que conseguem comunicar-se e conviver em sociedade. 
(GONTIJO, 2004, p.13). 
 Tal afirmação leva a crer a comunicação humana (seja ela oral, verbal, escrita, 
audiovisual, imagética, iconográfica, gestual, corporal, etc.) muito mais do que um 
mecanismo de interação social é um fator fundamental à sobrevivência do Homem. 
 Maslow apud Belch; Belch (2008 p.109) confirma tal hipótese em sua Teoria da 
Hierarquia das Necessidades, popularmente conhecida como A Pirâmide de Maslow
16
, Figura 
01, na qual afirma que a comunicação é um ato inerente ao ser humano, sendo a principal 
responsável pela manutenção dos laços sociais, uma das cinco necessidades básicas e 
indispensáveis à sobrevivência do Homem. 
 Por essa razão a civilização humana, desde associedades primitivas até os dias de 
hoje, sempre buscou formas de aperfeiçoar seus processos de comunicação e interação social. 
O símbolo mais recente dessa evolução técnico-comunicacional é representado pelo advento 
da internet que reúne em si as qualidades principais de cada meio de comunicação existente, 
garantindo o contato com informações e culturas de todos os locais do mundo como afirma 
Santaella (2007a, p.128) ao citar que na internet “todas as formas de cultura, desde a cultura 
oral até a cibercultura hoje coexistem, convivem e sincronizam-se na constituição de uma 
trama cultural hipercomplexa e híbrida”. 
 A internet, como o próprio nome já diz, baseia-se em uma grande rede interconectada 
através de pessoas que interliga o mundo todo criando uma única trama social global que 
permite, de acordo com Castells (2009, p.80) e Santos (2008, p.31), a comunicação e a 
interação entre indivíduos de todas as partes do mundo e em tempo real, reduzindo as 
distâncias entre os países e eliminando as barreiras de tempo e espaço. 
 
16
A Pirâmide Hierárquica das Necessidades é a principal teoria do psicólogo americano Abraham Maslow e 
baseia-se no fato de que o ser humano possui algumas necessidades básicas e natas que precisam ser satisfeitas 
para a garantia de sua sobrevivência. Ela recebe esse nome graças ao seu modelo piramidal composto por níveis 
hierárquicos. 
32 
 
 Figura 01: Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow – Modelo Piramidal 
Necessidade de
Auto-realização:
A necessidade de
auto-realizaçãoé o desejo
de alcançar seu própriopotencial
-------------------------------------------------
Necessidade de Estima:
Anecessidade se sentir realização e reconhecimento,
Status e respeito dos outros
------------------------------------------------------------------------
Necessidade Social/Amor e o sentidode fazer parte:
O desejo de ter relações satisfatórias comoutros, sentir amor, afeição,
sentido de pertencer a umgrupo social e ser aceito.
------------------------------------------------------------------------------------------
Segurança:
Necessidade de segurança e proteção contra danos físicos
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Necessidadesfisiológicas:
Nível básicode necessidades primárias para as coisas que sustentama vida, como comida,
moradia, vestimenta e sexo;
 
Fonte: Belch; Belch (2008 p.109) 
 Diante desse cenário esse capítulo propõe-se a discorrer acerca das [r]evoluções 
técnico-comunicacionais que levaram à construção da sociedade contemporânea e de que 
forma essas mudanças influenciaram na maneira com que conversarmos e coexistimos em 
sociedade. A exposição inicia-se com uma retrospectiva do cenário histórico-comunicacional 
apontando de que forma as transformações tecnológicas ocorridas ao longo da história 
influenciaram diretamente a comunicação publicitária e a interação social, sempre objetivando 
alcançar a maior abrangência e a maior taxa de conversão de informações possíveis. 
 A apresentação teórica seguirá com uma proposta de análise do comportamento social 
contemporâneo sobre a ótica de três teorias da comunicação: a Teoria da Informação 
(apresentada principalmente sob a ótica de Marshall McLuhan) a teoria da Sociedade em Rede 
e a Teoria da Cibercultura. Através dessa articulação pôde-se notar um consenso e uma 
complementação entre as três linhas de pensamento e traçar tendências comportamentais sob 
o ponto de vista comunicacional. 
33 
 
 Por fim o capítulo encerra-se com uma exposição do conceito de viralização e sua 
importância na disseminação de informações e conteúdos necessários à manutenção da ordem 
social e sua importância no cenário publicitário digital. Através das informações aqui 
apresentadas tornou-se claro o papel destacado da interatividade em uma ação publicitária 
virtual. 
1. A evolução das tecnologias comunicacionais na sociedade atual 
 A contribuição dos avanços tecnológicos realizados nos últimos dois séculos para o 
aperfeiçoamento do processo comunicacional humano é inegável. Dentre eles a internet é 
aquele que alterou mais profundamente a forma de nos comunicarmos nesse início de século, 
tanto que tendências apresentadas décadas atrás por diversos analistas indicavam que essa 
nova tecnologia eliminaria as antigas e substituiria todas as mídias existentes através de um 
sistema único de comunicação digital. Contudo com o passar dos anos esse discurso foi sendo 
revisto e hoje não se fala mais em uma divergência, mas sim em uma convergência 
tecnológica e midiática. (JENKINS, 2009, p.35). 
 O desenvolvimento dessa nova sociedade interconectada em um Mundo Plano e 
virtualmente sem barreiras geográficas, culturais ou linguísticas, apenas tornou-se possível 
graças aos sucessíveis progressos tecnológicos e comunicacionais ocorridos ao longo de quase 
40 mil anos de história comunicacional. Dentre esses avanços destacam-se quatro: a invenção 
da escrita, a criação da prensa gráfica, o surgimento do telefone e do telégrafo e o 
desenvolvimento do satélite geoestacionário. Esses inventos merecem realce não apenas pela 
sua representatividade em seu contexto histórico original, mas também por serem até hoje as 
bases de toda a comunicação contemporânea. 
 A invenção da escrita simbólica, e posteriormente alfabética, representa um divisor de 
águas na história Humana uma vez que permitiu perenidade aos pensamentos e registro às 
ações, possibilitando o arquivamento das informações às gerações futuras fazendo com que as 
mesmas mantivessem-se acessíveis de maneira igualitária a um número muito maior de 
pessoas e em um período muito maior de tempo, principalmente após criação das bibliotecas 
pela sociedade grega e sua disseminação pela Europa incitada pelo Império Romano. 
(GIOVANNINI,1987, p. 28). 
 No que se refere à publicidade, o surgimento da escrita possui importância vital uma 
vez que é ela a base dessa forma de comunicação, seja como sustentação do conteúdo (como 
34 
 
no meio impresso), como complemento da mensagem (como no meio audiovisual ou 
eletrônico) ou até mesmo na elaboração de roteiros (como no meio radiofônico). 
 Ainda indo ao encontro desse pensamento, outro advento comunicacional que merece 
destaque é a presa gráfica concebida pelo francês Johann Gutemberg de Mains. Esse advento 
foi historicamente importante por permitir que a escrita (até então pintada e cinzelada ou 
manuscrita) passasse a ser impressa, garantindo uma maior agilidade no processo de 
disseminação e difusão fazendo com que a comunicação pudesse ser acessada por um número 
cada vez maior de pessoas (principalmente a partir da tradução de livros escritos em grego e 
em latim para vernáculos
17
). (BRIGGS; BURKE, 2004, p. 28). 
 É importante ressaltar que a invenção da prensa gráfica, tal qual ocorreu com a maioria 
das novas tecnologias, sofreu certa oposição no início de sua existência por parte dos 
compradores e fornecedores que continuavam a preferir os livros escritos a mão, fazendo com 
que a imprensa não penetrasse nos continentes com a mesma rapidez com que se disseminava 
pela Europa. (LAINGNER ; FORTES, 2009, p. 29). 
 Entretanto, devido ao seu poder mobilizador, a criação da prensa de Gutenberg pode 
ser compreendida como a gênese dos meios de comunicação de massa, uma vez que 
possibilitou pela primeira vez na história que uma mesma informação fosse recebida da 
mesma forma por pessoas diferentes e à distância. 
 Com o passar dos séculos, a evolução tecnológica e a modernização das sociedades 
exigiram a criação de novas formas de comunicação, uma vez que o meio impressonão 
possuía a agilidade necessária para satisfazer os desejos comunicacionais da sociedade. É com 
o objetivo de atender a essas necessidades que surgem no fim do século XVIII o telégrafo de 
tipos visuais, concebido pelos irmãos Chappe, e posteriormente o telefone, criado por 
Alexander Grann Bell. 
 O nascimento desses dois inventos representa um divisor de águas no processo 
interacional por permitirem pela primeira vez na história o dialógico e o intercâmbio de 
informações à distância e em tempo real. A partir desse momento as pessoas poderiam receber 
e repassar informações de qualquer lugar do planeta para qualquer lugar do planeta, gerando o 
embrião do que conhecemos como globalização. Agora as informações oferecidas tornavam-
 
17
 Nome dado à língua pátria de uma determinada região. 
35 
 
se mais atuais, abundantes e acessíveis, ampliando a disseminação de fatos noticiosos 
contribuindo para a criação da imprensa. 
 No que se refere ao telefone, os benefícios desse invento são ainda mais significativos 
uma vez que sua criação proporcionou um contato multissensorial, por utilizar a fala e a 
audição em favor da comunicação, e bidirecional à distância (COSTELLA, 2002, p. 134). 
 Nos contextos publicitário e comunicacional esses dois inventos representam o 
surgimento de tudo aquilo que permeia o diálogo social contemporâneo, não só pelo fato do 
rádio e a televisão terem sido desenvolvidos em parte pela equipe de pesquisa da companhia 
de telefones, mas também (e principalmente) porque a maioria dos adventos posteriormente 
desenvolvidos fazia ou faz uso das tecnologias criadas a partir da criação do telefone - como a 
internet e o aparelho de fax, por exemplo. (STRAUBHAAR; LAROSE, 2004, p. XVI). 
 Mais de um século depois de seu surgimento a evolução do sistema de telefonia foi 
responsável por outra revolução comunicacional em escala mundial (a mais rápida 
disseminação de tecnologia comunicacional da história, diga-se de passagem): o surgimento 
da telefonia móvel. Com o surgimento de uma comunicação móvel e sem fio, garantida pelo 
aumento da capacidade de conectividade em gerações sucessivas de telefones celulares, 
observou-se um aumento exponencial da capacidade de interação social possibilitando (ao 
lado da internet) a construção de uma verdadeira sociedade interligada em rede. 
 Contudo a constituição dessa sociedade não seria possível sem o desenvolvimento do 
satélite geoestacionário
18
, advento indispensável a todas as formas de comunicação que 
utilizam a diálogo intercontinental via satélites (como telefone, televisão, e a internet, por 
exemplo), tornando-se o principal responsável pelo processo de comunicação contemporâneo. 
Assim é possível afirmar que as características dialógicas garantidas por esse novo advento 
possibilitaram uma alteração profunda, e sem possibilidade de retrocesso, nos modos de ser, 
agir, pensar e se comunicar em sociedade. 
2. Uma visão “McLuhaniana” do mundo contemporâneo 
 Marshall McLuhan foi um dos primeiros a propor uma discussão acerca do impacto 
das evoluções tecnológicas na forma de vivermos e agirmos em sociedade. Para o autor 
(2002, p. 250) a tecnologia e os meios de comunicação são extensões do Homem, e como tais 
 
18
 Satélite criado pelo cientista Arthur C. Clarke que paira em um mesmo ponto em relação à Terra por possuir 
a mesma velocidade de rotação desse planeta. 
36 
 
são desenvolvidos para aumentar as funções humanas auxiliando-nos a desempenhar tarefas 
que seriam impossíveis de serem realizadas sem a sua existência. 
 Compartilhando desse pensamento Logan (2007, p33) afirma que sempre que uma 
determinada forma de linguagem se torna obsoleta e não mais consegue explicar sozinha o 
mundo a sua volta (tal como ocorreu com a oralidade ou a escrita), o mundo entra em crise e 
transforma-se em um caos comunicacional que obriga o desenvolvimento de uma nova forma 
de interação que aumente a capacidade comunicacional do Homem através da criação de 
novos universos dialógicos. De acordo com essa teoria torna-se possível entender que o 
surgimento da internet e sua disseminação global estão intimamente ligados a essa 
necessidade do homem em relacionar-se de maneira massiva e ao mesmo tempo pessoal. 
 A esse respeito, é importante salientar que a internet não foi o primeiro aparato 
tecnológico desenvolvido com o poder de aglutinar a sociedade. Outras mídias eletrônicas 
como o rádio e a televisão, por exemplo, permitiram a agregação social e a mobilização a 
distância, e a imprensa, ainda anteriormente a elas, tornou mais acessível à informação 
retirando o seu monopólio das mãos da Igreja ou de outros membros da elite. 
 Contudo a internet foi a primeira a aproximar mundos tão distantes (geográfica e 
intelectualmente) através da interação. A televisão e o rádio permitem uma comunicação 
massiva (e em alguns casos global), porém de forma unilateral e sem possibilidade de 
interação interpessoal. Em contrapartida os rádios amadores e os telefones permitem um 
contato interpessoal, porém não garantem uma interação massiva. A internet nesse contexto é 
a única que permite a interpessoalidade e a interação massiva por ser uma hibridização desses 
meios de comunicação. 
 Assim, concordando com McLuhan, é possível afirmar que a internet é uma extensão 
do Homem no sentido de que amplia suas capacidades comunicacionais e dialógicas em uma 
escala que se tornaria impossível de ser alcançada sem o advento desse aparato tecnológico ou 
de outro similar, e ainda assim permite que o internauta não deixe de ser “Homem” e refém de 
suas necessidades corpóreas (fome, sede, cansaço, excitação, etc.), da mesma forma com que 
ele não abandona seu corpo e suas sensações fisiológicas ao utilizar o telefone, por exemplo. 
Recuro (2002). A internet nesse sentido amplia nossas capacidades sem, no entanto, fazer de 
nós menos Homens. 
37 
 
 Esse aumento das nossas possibilidades dialógicas fez com que a civilização humana 
ampliasse também seus níveis de interação promovendo, pela primeira vez na história, uma 
ação comunicacional massiva, plurilateral e a distância construindo, sob o viés comunicativo, 
uma única sociedade mundial, a Aldeia Global. 
 A expressão Aldeia Global foi cunhada pela primeira vez por McLuhan (1962, p.26) e 
representa a existência de uma única sociedade global construída a partir da aproximação 
cultural de diversos países, advinda das evoluções técnico-comunicacionais. Para o autor, 
quanto mais à sociedade evoluísse e refinasse a forma de se comunicar maior seria o acesso à 
informação, e com isso não mais existiriam culturas e sociedades isoladas, mas sim uma única 
sociedade global resultante da aproximação dialógica dos diversos países e constituída por 
fragmentos culturais das diversas nações. 
 O termo aldeia utilizado nesse contexto pelo teórico diz respeito ao próprio 
comportamento aldeão. Segundo ele as condutas sociais em uma aldeia são diferentes das 
condutas sociais em uma grande metrópole uma vez que nesses povoados, graças ao baixo 
número de moradores, todos os habitantes se conhecem, se ajudam e fiscalizam-se, algo que 
não acontece nas grandes cidades graças à alta densidade demográfica. 
 Dessa forma a evolução dos meios de comunicação e o surgimento da internet 
permitem uma aproximação das comunidades e grupos sociais fazendo com que todas as 
pessoas tenham contato direto com todas as pessoas permitindo um acompanhamento 
próximo, ainda que a distância, dos acontecimentos que ocorrem em outras partes do planeta, 
tal como aconteceria em uma aldeia. 
 Ao criar essa expressão,McLuhan não tinha plena consciência da significância que o 
termo traria às gerações futuras. Ao falar em Aldeia Global o autor não falava 
especificamente da internet ou das redes sociais virtuais, mas sim do seu mundo. Um mundo 
que iniciava a era do caos descrita por Logan (2007, p.33) e no qual o rádio e a televisão 
começavam a desenhar o primeiro esboço de globalização e mundialização, através do qual as 
economias tornavam-se interdependentes, assim como a política e os pensamentos sociais. 
 Acerca desse assunto, Mattelart (2003, p.185) afirma que a principal contribuição de 
Marshall McLuhan ao falar em Aldeia Global não está na introdução desse conceito 
específico, mas sim no fato de que, pela primeira vez na história, alguém levou o Homem a 
38 
 
pensar o seu mundo e a sua sociedade de forma global, ou seja, ele foi a primeira pessoa a 
mostrar as mudanças sociais impostas pelos meios de comunicação de massa. 
 Ao falar da influência dos meios massivos na comunicação humana, McLuhan; Fiore 
(2003, p. 63) foram além ao apresentar a teoria de que o meio é a mensagem. Segundo essa 
proposição, os meios de comunicação de massa manipulam as informações emitidas através 
da sua linha editorial, da sua forma de apresentação ou da própria audiência do veículo 
fazendo com que o receptor tenha uma ou outra atitude frente a um determinado 
acontecimento. Ou seja, uma mesma notícia veiculada em locais distintos pode ter pesos 
interpretativos diferentes. 
 McLuhan debate esse conceito no livro Os meios de comunicação como extensão do 
Homem (2002) através da analogia da televisão e do cinema, declarando que a televisão nada 
mais é do que uma evolução do cinema uma vez que reúne em um mesmo ambiente, o 
televisivo, diversos conteúdos cinematográficos, ou seja, diversos filmes. Para o autor, ao 
serem apresentados na televisão, os filmes são interpretados de forma diferente daquela 
ocorrida caso o filme fosse assistido em um cinema uma vez que o meio determina a 
codificação da mensagem. 
 A partir dessa teoria, McLuhan distancia-se de maneira radical da linha de pensamento 
dos estudiosos de sua época que avaliavam o meio e a mensagem de forma distinta, de um 
lado analisando a maneira pela qual a mensagem era transmitida e de outro o conteúdo 
apresentado por ela. 
 Primo; Träsel (2006) aprofundam a discussão ao dizerem que o meio não é 
simplesmente a mensagem, mas sim que o meio é mensagem, no sentido de que a 
interpretação de um mesmo conteúdo não apenas é definida pela linha editorial do meio, mas 
pelas próprias [im]possibilidades discursivas ofertadas por ele. 
 Em um contexto em que se propõe uma investigação da adaptação da linguagem 
publicitária em meios de comunicação distintos, a contribuição desses autores tem especial 
importância uma vez que reforça a necessidade de uma avaliação além do conteúdo da 
mensagem, levando em conta as qualidades e especificidades de cada mídia, ou seja, se o 
meio é a mensagem e se uma mesma mensagem veiculada em meios diferentes pode ser 
interpretada de maneira distinta, a adaptação dos conteúdos veiculados na internet respeitando 
as características específicas desse meio faz-se necessária, principalmente se levarmos em 
39 
 
conta que a internet dispõe de possibilidades semânticas como inserção de conteúdos escritos, 
sonoros, imagéticos e interativos, não observadas nos outros meios. 
 Portanto de acordo com a perspectiva “McLuhaniana” a internet ampliou as 
capacidades comunicativas do Homem promovendo uma [re]organização das sociedades em 
uma grande aldeia global. Surge dessa forma uma nova organização social estabelecida de 
forma a prover uma interação plena entre todos os seus membros: a Sociedade em Rede. 
 
3. As Redes, as Redes Sociais e a Sociedade em Rede 
 Uma rede, seja ela qual for, é sempre constituída por nós e arestas através das quais os 
nós se interligam. Cada aresta possui apenas dois nós, porém cada nó pode ter múltiplas 
arestas. 
 A Figura 02, segundo Recuero (2009, p19) consiste na representação gráfica do 
primeiro conceito de rede, o Teorema dos Grafos. Essa teoria foi apresentada pela primeira 
vez em 1736 pelo matemático Lenoard Euler e é utilizada na tentativa de entender o 
comportamento de diversos sistemas. No campo das ciências sociais foi apropriada com o 
intuito de entender o comportamento de um indivíduo em sociedade, ou seja, como uma 
pessoa pertencente a uma determinada rede social (um nó) se interliga e se interage com 
outros indivíduos pertencentes à mesma rede (outro nó) através de processos comunicacionais 
(uma aresta). 
Figura 02: Representação gráfica do Teorema dos Grafos 
 
Fonte: Recuero (2009, p19) 
 
40 
 
Para Barabási (2002, p.87) a descentralização e a liberdade de comunicação entre cada um 
dos nós são as características principais dessa forma de agrupamento. Pela rede não ter um 
centro definido e pelos nós não terem um crescimento ordenado, sempre que um determinado 
nó se articula com outro através de arestas, a rede se expande promovendo novos caminhos 
dialógicos e garantindo maior força e representatividade à rede, como observa-se na Figura 
03. 
Figura 03: O Nascimento de uma rede de interação livre 
 
Para Barabási (2002, p.87) 
 Por possuírem esse modelo de articulação livre, as redes não são dependentes de um 
determinado nó, conseguindo manter-se comunicativas mesmo com a inexistência de algum 
de seus elementos. É essa característica livre que garante às redes perenidades e aos usuários a 
condição ativa de produtores e disseminadores de conteúdo, inclusive a propaganda. 
 Dessa forma, o conceito de Sociedade em Rede emerge com o intuito de caracterizar 
uma sociedade que permite ligação e interação livre e direta entre todos os seus membros e 
setores sociais. Além disso, ela é compreendida como uma sociedade em constante 
crescimento e desenvolvimento, uma vez que sua evolução é garantida pelo acoplamento de 
novos nós à sua rede e pela construção de novas arestas que se interligam aos nós já 
existentes, sempre de forma independente, desordenada e descentralizada. Ou seja, a cada dia 
novas pessoas ou novas comunidades (nós) inserem-se à sociedade em rede incitadas por 
tecnologias comunicacionais cada vez mais novas e convergentes (arestas). 
 Castells define Sociedade em rede como: 
(...) [uma] sociedade cuja estrutura social é feita por redes intensificadas por 
bases de informação microeletrônicas e tecnologias comunicacionais (...) Uma 
41 
 
rede é um conjunto de nós interconectados. Um nó é um ponto onde as linhas se 
intersectam. Uma rede não possui centros, apenas nós. [Tradução minha]. (2004, 
p.03) 
19
 
 Com base nesse conteúdo pode-se afirmar que essa articulação sócio-comunicacional 
observada contemporaneamente tornou-se possível graças às evoluções tecnológicas 
estimuladas pelo surgimento da internet, garantindo conectividade e interação entre os nós 
espalhados ao redor do globo. Assim, a internet e as evoluções tecnológicas não criaram os 
nós elas apenas proporcionaram uma forma de interconectar todos esses nós em escala global. 
 Esse patamar colaborativo e ilimitado conferiu à internet a função de “Ágora20 
eletrônica”, estimulando a liberdade de expressão e a democratização do acesso à informação, 
transformando o espaço virtual e tornando-o um território fértil para o convívio social 
propiciando o debate de assuntos de interesse público e privado de forma livre e democrática. 
(BERTO, 2012). Em um contexto em que o objeto de estudo são as características 
comunicacionais da internet, falar sobre o estímulo à livre expressão é fator determinante, 
uma vez que é ela a responsável pelo processo de viralização dasações publicitárias (conceito 
esse debatido mais adiante). 
 O enraizamento do uso da internet pela sociedade atual exige dos seus membros uma 
adaptação às novas linguagens e às novas formas de interação sociais necessárias para que o 
mesmo possa habitar os novos mundos emergentes que se apresentam. A palavra mundos 
nesse caso é utilizada no plural uma vez que nessa nova sociedade os usuários precisam se 
dividir em dois mundos, o físico, ou offline
21
 e o virtual, ou online
22
, uma vez que a interação 
social nesse novo contexto extrapola as barreiras propostas pelo plano físico e alcança o 
mundo virtual. Agora, através dessa nova constituição social, a presença física dos 
interlocutores passa a não ser mais necessária para a construção ou a manutenção dos laços 
afetivos. 
 
19
 (…) a society whose social structure is made of networks powered by microelectronics-based information and 
communication technologies (…) A network is a set of interconnected nodes. A node is the point where the 
curve intersects itself. A network has no center, just nodes”. 
20
 Praça principal da constituição da Pólis, normalmente era utilizada como centro de convívios dos cidadãos 
gregos aonde tornava-se possível atividades de interesse da esfera pública como o comércio e a discussões 
políticas e julgamentos populares. 
21
 Expressão de origem inglesa utilizada para caracterizar aquelas situações em que o usuário não está conectado 
à rede virtual 
22
 Expressão de origem inglesa utilizada para caracterizar aquelas situações em que o usuário está conectado à 
rede virtual 
42 
 
 De acordo com Lévy (1999, p.114) nas sociedades orais todos os seus membros 
possuíam o mesmo acesso as informações e compartilhavam de uma situação idêntica de 
significação, uma vez que as mensagens eram sempre emitidas no tempo e no lugar que eram 
recebidas e a sua interpretação ocorria quase em conjunto. Contudo com o surgimento da 
escrita as informações passaram a ser recebidas de outras formas, o que demandou uma 
readequação cultural dessas sociedades. O mesmo ocorre com o surgimento da internet. 
 Até o fim do século XX os membros da sociedade estavam acostumados a receber as 
informações veiculadas pelas mídias de massa através de determinados formatos e em 
determinados momentos, a partir da popularização da world wide web esse quadro se 
modificou e a troca de informações passou a ocorrer em um outro tempo, com um outro ritmo 
e com outros formatos, forçando uma readequação receptiva e interpretativa para que a 
sociedade mantivesse-se (ou ao menos tentasse se manter) sempre atualizada. 
 Vale a pena ressaltar que ao utilizar-se o conceito de sociedade, fala-se no sentido 
amplo da palavra e dos seus significados, uma vez que, assim como ocorreu no surgimento 
das sociedades industrializadas, não são todas as sociedades que possuem o mesmo acesso a 
esse novo mundo dialógico e mesmo dentro de uma mesma sociedade não existe um acesso 
igualitário entre seus membros. 
 No que se refere ao diálogo, essa nova sociedade, assim como as demais antes dela, 
também desenvolveu uma linguagem própria. Crystal (2006, p.21) complementa esse 
pensamento ao informar que as evoluções tecnológicas contribuíram para essa mudança 
conversacional gerando novas construções semânticas e esferas enunciativas que tiveram sua 
origem no mundo virtual e foram apropriadas pelos diálogos do mundo físico, haja vista que a 
expressão “e-23” possui uso comum no vocabulário social offline identificando a presença 
clara da comunicação eletrônica no cotidiano da sociedade. 
 Santaella (2007b) afirma ainda que esse tipo de linguagem, definido por Crystal (2006, 
p.38) como etiqueta netiana, segue um padrão sígnico claro é compreensível apenas àqueles 
nós que estão presos de alguma forma à rede. Um exemplo desse padrão sígnico está 
apresentado na Tabela 04 organizada por Berto; Gonçalves (2012) e que representa a tentativa 
do internauta em externar suas emoções no momento da enunciação, online. 
 
23
 Segundo Marcuschi (2005, p.14), essas expressões dizem respeito a atividades presentes no mundo físico e 
transportadas para o mundo virtual como as cartas (e-mail), os livros (e-books), compra e venda de mercadorias 
(e-commerce), etc. 
43 
 
Tabela 04: Os signos na linguagem digital e seus significados 
Signo Significado 
: ) O autor está feliz 
: ( O autor está triste 
: O O autor está assustado 
: * O autor está enviando um beijo 
; ) O autor está piscando 
: x O autor está proibido de falar 
: P O autor está mostrando a língua 
: D O autor está rindo 
S2 Coração 
Kkkkk Risada 
Hahaha Risada 
Hehehe Risada 
Rsrsrs Risada 
 
Fonte: Berto; Gonçalves (2012) 
 Tais afirmações reforçam a presença massiva da internet na sociedade atual, uma vez 
que, se a linguagem da internet é compreensível apenas aos nós presos à rede e ela é cada vez 
mais identificada nas interações sociais do mundo físico, pode-se crer que há cada vez mais 
pessoas do mundo offline interagindo com o mundo online. 
 Ao compararmos a construção da linguagem semântica utilizada pelo mundo online e 
pelo mundo offline pode-se identificar no primeiro um processo de redução que busca passar 
o máximo de informação com o mínimo de caracteres possível, algo próprio do processo de 
modernização da linguagem social, uma vez que a histórica comprova que ao longo dos anos 
as sociedades tendem a atualizar seu repertório linguístico reduzindo ou reformulando seus 
vocábulos e expressões. Uma exemplo claro dessa redução pode ser observado na palavra 
Você que se originou na locução pronominal Vossa Mercedes e que ao longo dos anos 
modificou-se para Vossa Mercê, Vosmecê, Você, Ocê, e hoje no mundo virtual pode ser 
descrita apenas como vc ou c. 
44 
 
 Dessa forma quando objetiva-se alcançar a maior assertividade comunicacional 
possível com uma mensagem publicitária, conhecer (e mais do que isso saber utilizar) a 
linguagem adotada pelos aldeões dessa sociedade em rede pode determinar o sucesso ou 
insucesso da ação. Entretanto deve-se salientar que as interpretações desses signos podem 
variar de acordo com a cultura em que o emissor e o receptor estão inseridos. Wolton (2011, 
p. 89). Afirma que traduções nem sempre são eficientes a ponto de garantir uma comunicação 
perfeita ou exata quando não se leva em conta o referencial enunciativo utilizado. 
 No que diz respeito à sociedade contemporânea, uma das principais marcas é a 
liberdade oferecida ao Homem em conectar-se e relacionar-se com as pessoas pertencentes às 
suas redes sociais (reais ou virtuais) onde quer que ele esteja, graças à existência de 
plataformas comunicacionais dialógicas e convergentes
24
. Com o surgimento de aparatos 
como os celulares smarthphones e os tablets a interação entre um usuário e os demais nós 
existentes ocorre em qualquer hora e em qualquer lugar do planeta. 
 Para Recuero (2009, p.25) o conceito de rede social nesse contexto pode ser 
compreendido como o conjunto de atores que se socializam, compartilham informações e 
dividem interesses comuns, tanto no ambiente físico quanto no ambiente virtual, e a partir 
dessa troca efetuam conexões que asseguram a construção ou a manutenção dos laços sociais. 
Assim pode-se entender como rede social a família, os amigos, a Igreja, as entidades de poder 
público, as mídias, ou qualquer outro grupo com o qual o indivíduo se relacione e cujas 
visões, opiniões e conceitos moldem e/ou ajudem a construir sua atitude social. 
 Ressalta-se então que a expressão Redes Sociais nesse contexto também é utilizada