Fichamento Gestao, Logística e Trade MKT

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING
Fichamento de Estudo de Caso
Francine Rejane Cúrcio de Carvalho
Trabalho da disciplina Gestão, logística, trade marketing,
 Tutor: Prof. Roberto Tarantino
Florianópolis
2017
Estudo de Caso :
GESTÃO, LOGÍSTICA, TRADE MARKETING
U.S. Pioneer Eletronics Corporation. 
REFERÊNCIA: CHI, Hirotaka Tadeu. U.S. Pioneer Eletronics Corporation. 511-P05, 1991.
O caso do autor baseia-se no estudo da tomada de decisão do presidente da Pioneer Electronics dos EUA, Bernie Mitchell, na década de 70, referente ao fato dos revendedores contribuírem para uma má reputação da empresa e, consequentemente, a marca perdia liderança no mercado. A decisão tomada foi de colocar um anúncio com o retrato de William Shakespeare em revistas especializadas: carta alegava que alguns revendedores haviam recorrido à “difamação dos produtos da Pioneer” e “propaganda para atrair o cliente e vender produtos do concorrente”.
Nos anos 60 nos EUA iniciava-se um marco para o setor eletrônico: setor hi-fi, que teve sua origem através da paixão de engenheiros, que construíram os amplificadores como hobby. No final deste ano vários fabricantes de componentes ampliavam seus produtos, bem como, os fabricantes japoneses como a Pioneer e Kenwood se tornavam entrantes no mercado americano. 
A Pioneer foi fundada em Tóquio na década de 30. Na década de 70, Bernie Mitchell ingressou como presidente, com objetivo de desenvolver a marca. Uma das estratégias foi conscientizar as pessoas sobre o hi-fi, para isto, investimentos como patrocínios, anúncios em revistas e celebridades da época, contribuíram e almejaram os objetivos de Mitchell.
Bastou apenas 7 anos (1970 – 1977) para que as lojas físicas aumentassem significativamente seus números de 500 para 3700 lojas. Varias franquias surgiram da Pioneer, Mitchell acreditava que a publicidade e demanda geravam consumo e créditos atraentes para franqueados. 
A mudança no perfil dos consumidores proporcionou a Pioneer se adaptar a esta situação, fazendo que com estratégias de Marketing fossem adotadas, uma delas foi uma extensa pesquisa que apresentou informações relevantes como, por exemplo, o crescimento desproporcional entre os componentes e os consoles e compactos. 
A influência das compras revelou que os compradores eram influenciados pelos seguintes fatores:
Compradores de componentes: tinha como influencia de compra a reprodução de som realista, eletrônica superior, capacidade de acoplar peças e símbolo de status. 
Compradores de consoles: tinha como influencia de compra a estética, eletrônica adequada, nenhuma conexão envolvida e ótimo custo-benefício. 
Compradores de compactos: tinha como influencia de compra o preço mais baixo, tamanho pequeno, nenhuma conexão envolvida e fácil de usar.
A pesquisa revelou também que os compradores de compactos eram dependentes de opiniões de terceiros (amigos ou família) para efetuar a compra e que apenas 8% acreditavam dominar equipamentos hi-fi. Estes compradores realizam uma pesquisa antes de comprar o primeiro produto e apenas após 2 anos de uso é que realizavam upgrade do equipamento.
Uma nova estratégia de marketing teria que ser idealizada e coloca em pratica para que recuperar mercado e compradores. A estratégia adotada possuía como objetivo dobrar o número de pessoas que possuem e compram qualquer marca de componentes hi-fi no ano seguinte. Uma estratégia ousadia para a época e mercado, mas Mitchel acreditava que esta seria a grande reviravolta da empresa, então para colocar em pratica a estratégia, solicitou que os revendedores persuadissem compradores de compactos e consoles em potencial a considerar componentes de hi-fi de preço menor. O resultado foi muito significativo às vendas aumentaram de US$ 87M para US$135 de 1975 para 76, um crescimento de 55%. A meta não foi atingida, mas os resultados foram satisfatórios, além do resultado financeiro a Pioneer pode perceber um aumento nas compras de componentes do que compactos e consoles. 
Apesar da ascensão da marca e crescimento nas vendas, a empresa teve mais uma vez que buscar uma solução para resolver sua relação comercial com seus vendedores franqueados, que começava a dar sinais de desgaste.
Para isto, iniciou-se um programa de comunicação com os vendedores, que tinha como base o convencimento de que a empresa estava preocupada com seu bem-estar e para demonstrar como a venda eficaz dos produtos Pioneer poderia aumentar seus lucros. 
Estratégias de longo prazo também começaram a ser realizadas, como transferir a distribuição varejista das lojas especializadas para lojas de departamentos e showrooms de catálogo; Múltiplas marcas, oferecendo várias linhas de produtos com qualidades e faixas de preços com marcas distintas e lojas próprias da empresa, operando suas lojas de varejo. 
Local: Biblioteca Virtual da Universidade
	
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