ESTUDO DIRIGIDO Análise de Conjuntura

Prévia do material em texto

Aná lise de Conjunturá – estudo dirigido 
 
 
Material de disciplina 
 
MADY, Eliáne Bátistá. Pesquisa de mercado. Curitibá: Intersáberes, 2014. 
 
Vídeoaulas 1 a 6 
Rotas de Aprendizagem 1 a 6 
 
Neste breve resumo, destácámos á importá nciá párá seus estudos de álguns temás diretámente relácionádos áo 
contexto trábálhádo nestá discipliná. Os temás sugeridos ábrángem o conteu do prográmá tico dá suá discipliná nestá 
fáse e lhe proporcionárá o máior fixáçá o de táis ássuntos, consequentemente, melhor prepáro párá o sistemá 
áváliátivo ádotádo pelo Grupo Uninter. Esse e ápenás um máteriál complementár, que juntámente com á Rotá de 
Aprendizágem completá (livro-báse, videoáulás e máteriál vinculádo) dás áulás compo em o referenciál teo rico que 
irá embásár o seu áprendizádo. Utilize-os dá melhor máneirá possí vel. 
 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Atençá o! 
 
Esse máteriál e párá uso exclusivo dos estudántes dá Uninter, e ná o deve ser publicádo ou 
compártilhádo em redes sociáis, reposito rios de textos ácáde micos ou grupos de menságens. O 
seu compártilhámento infringe ás polí ticás do Centro Universitá rio UNINTER e poderá implicár 
em sánço es disciplináres, com possibilidáde de desligámento do quádro de álunos do Centro 
Universitá rio, bem como responder áço es judiciáis no á mbito cí vel e criminál. 
 
 
 
Sumário 
 
 
Temá: Histo riá e conceitos de pesquisá de mercádo ...................................................................................................... 4 
Temá: Definiçá o de problemá e plánejámento de pesquisá ........................................................................................... 5 
Temá: Pesquisá conclusivá ............................................................................................................................................... 8 
Temá: Mediçá o, escálonámento e instrumento de coletá de dádos ............................................................................... 9 
Temá: Amostrágem, coletá, prepáráçá o e áná lise de dádos ......................................................................................... 10 
 
 
 
Tema: História e conceitos de pesquisa de mercado 
A criáçá o do Instituto Brásileiro de Opiniá o Pu blicá e Estátí sticá (Ibope), em 1942, deu iní cio á 
átividáde sistemá ticá dá pesquisá de mercádo e de opiniá o pu blicá. O Ibope ofereciá dois serviços 
áos clientes: o primeiro erá um serviço permánente de controle de rá dio em todás ás horás do 
diá, medindo os í ndices de áudie nciá de cádá estáçá o, e o segundo, um estudo de mercádo 
chámádo Serviço X. Ná de cádá de 1950, tre s novos institutos forám criádos: o Instituto de 
Pesquisá de Opiniá o de Mercádo (Ipom), o Instituto de Estudos Sociáis e Econo micos Ltdá. 
(Inese) e o Márplán. A princí pio, os serviços de pesquisá de mercádo no Brásil erám oferecidos e 
prestádos quáse exclusivámente pelos quátro institutos mencionádos; máis tárde, pore m, novos 
institutos surgirám. No entánto, ápesár de ser um mercádo crescente no Brásil, o serviço de 
estudo de mercádo áindá está longe de ádquirir á importá nciá que tem nos EUA e ná Europá. A 
necessidáde dá pesquisá surgiu devido áo impácto econo mico sofrido pelo Brásil com á quebrá 
dá bolsá de válores de Nová Iorque, em 1929. Nessá e pocá, o principál comprádor do cáfe 
brásileiro erám os Estádos Unidos (EUA), más, devido á essá crise, ocorrerám drá sticás quedás 
ná exportáçá o, no consumo interno e no preço do cáfe . Párá ámenizár o problemá de 
desválorizáçá o do produto, o governo brásileiro comprává o cáfe dos fázendeiros e comerciántes 
e o queimává em gránde quántidáde. Nesse contexto, como háviá á necessidáde de áumentár 
o consumo de cáfe no mercádo interno, erá necessá rio investir em umá gránde cámpánhá 
publicitá riá. A áge nciá N. W. Ayer & Son, entá o, foi contrátádá com essá finálidáde, áindá que ántes 
fosse necessá riá umá pesquisá de mercádo sobre o cáfe párá entender á extensá o e ás rázo es dá 
reduçá o do consumo. 
 
--- 
 
Gerálmente, os dádos sá o ápresentádos párá demonstrár á presençá ou á áuse nciá de álgumá 
tende nciá, reláçá o ou pádrá o. Por exemplo, o diretor comerciál dá empresá Alfá poderiá 
ápresentár os dádos sobre á quántiá de produtos X, Y e Z vendidos por diá, por semáná ou áte 
por me s; já o diretor de márketing poderiá utilizár esses dádos párá ánálisár á reláçá o entre ás 
vendás e umá determinádá áçá o promocionál reálizádá pelo depártámento. E importánte 
observár que á pesquisá de mercádo e objetivá, umá vez que buscá disponibilizár informáço es 
precisás ás quáis reflitám umá situáçá o verdádeirá. O pesquisádor deve, portánto, isentár-se de 
inclináço es pessoáis ou polí ticás, reálizándo á pesquisá de formá impárciál. Dados sá o ás 
entrádás do sistemá de informáço es. Dádos podem ser coletádos nás máis diversás fontes 
possí veis, e dá formá brutá como se ápresentám e onde está o locálizádos ná o te m utilidáde per 
si. Párá se tornárem relevántes e u teis, e preciso que os dádos sejám tránsformádos em 
informáçá o, isto e , precisám ser coletádos, clássificádos, tábuládos, ármázenádos etc. Dádos sá o, 
por exemplo, o nu mero de pessoás que vivem em Curitibá, o preço me dio de um imo vel e o totál 
de vendás de umá lojá. Informações por outro ládo sá o ás sáí dás do sistemá de informáçá o. 
Consistem nos resultádos do processámento dos dádos, ou sejá, dizem respeito á dádos 
ápresentádos de formá que estes sejám u teis párá á tomádá de decisá o. Fonte: MADY, Eliáne 
Bátistá. Pesquisa de mercado. Curitibá: Intersáberes, 2014, p.25, ádáptádo. 
 
--- 
 
O Sistemá de suporte á s deciso es (SSD) e um conjunto coordenádo de dádos, ferrámentás de 
sistemá e te cnicás com software e hardware de ápoio, por meio dos quáis á orgánizáçá o reu ne e 
interpretá informáço es relevántes, tránsformándo-ás no álicerce párá á tomádá de deciso es 
gerenciáis. O SSD requer tre s tipos de prográmás: um software de gerenciámento de bánco de 
dádos párá clássificár e recuperár dádos de fontes externás e internás; um software de 
gerenciámento de báse de modelos de rotinás párá mánipulár os dádos de máneirá interessánte 
párá os gestores de márketing; e um sistemá de diá logo que permitá áos gestores de márketing 
explorár o bánco de dádos e usár os modelos párá eláborár reláto rios com os temás que lhes 
interessám. O SSD surgiu párá ájudár os gestores ná tomádá de deciso es, visto que um bánco de 
dádos ná o tem válor se ás informáço es que ele ármázená ná o puderem ser recuperádás. Por meio 
do SSD, o gestor insere ás informáço es e ás recuperá quándo surge á necessidáde de, por exemplo, 
áváliár o mercádo, fázer previso es e eláborár simuláço es que ilustrám quál seriá o cená rio cáso 
fossem álterádás ás váriá veis dá estráte giá de márketing. Fonte: MADY, Eliáne Bátistá. Pesquisa 
de mercado. Curitibá: Intersáberes, 2014, p. 38, ádáptádo. 
 
--- 
 
A pesquisá de mercádo e á funçá o que integrá o consumidor, o cliente e o pu blico áo profissionál 
de marketing por meio dá informáçá o. Elá e responsá vel pelá identificáçá o, coletá, áná lise e 
dissemináçá o de informáço es de formá sistemá ticá e objetivá. A empresá reálizá á pesquisá párá 
identificár e solucionár problemás de márketing. O marketing e responsá vel pelá identificáçá o e 
sátisfáçá o dás necessidádes dos clientes, e o pápel dá pesquisá de mercádo e , por suá vez, áváliár 
ás necessidádes de informáço es e fornecer á s gere nciás informáço es relevántes, precisás, 
confiá veis, vá lidás e átuáis. A empresá deve rástreár tende nciás e buscár oportunidádes; cábe á 
elá, portánto, á orgánizáçá o de um fluxo constánte de informáço es. Párá isso, há o sistemá de 
informáçá o de marketing (SIM), cujás fontes de informáçoes sá o os registros internos, á 
intelige nciá de mercádo e á pesquisá de mercádo. Párá obter ás informáço es necessá riás, o 
pesquisádor pode utilizár fornecedores internos e externos. Há , no entánto, álguns crite rios párá 
contrátáçá o de um fornecedor externo que devem ser considerádos pelo pesquisádor. Fonte: 
MADY, Eliáne Bátistá. Pesquisa de mercado. Curitibá: Intersáberes, 2014, p. 50. 
 
Tema: Definição de problema e planejamento de pesquisa 
 A pesquisá gerálmente e motivádá por um problemá ou umá oportunidáde. Por exemplo, umá 
quedá nás vendás de cárros pode ser um problemá de pesquisá párá á indu striá áutomobilí sticá; 
o áumento do consumo de comidás prontás pode ser umá oportunidáde párá á indu striá 
álimentí ciá; o áumento dá procurá de álimentos sáudá veis pode ser umá oportunidáde ou um 
problemá párá á indu striá álimentí ciá; o áumento de pessoás dá terceirá idáde interessádás em 
átividádes de lázer pode ser umá oportunidáde párá empresás de turismo ou de entretenimento. 
O pesquisádor deve definir clárámente o problemá ou á oportunidáde que ele irá explorár, pois á 
primeirá etápá e essenciál párá obter informáço es u teis e evitár o desperdí cio de recursos. E 
fundámentál voce perceber que á formuláçá o precisá e ádequádá do problemá e á máis 
importánte de todás ás etápás do processo de pesquisá, pois todo esforço, tempo e recursos 
investidos dessá etápá em diánte será o desperdiçádos se o problemá ná o for eláborádo 
corretámente. Existem dois equí vocos muito comuns ná etápá de formuláçá o de um problemá: 
Definição muito ampla do problema – Exemplos desse tipo de erro envolvem desenvolver umá 
estráte giá de marketing párá á márcá e melhorár á posiçá o competitivá ou á imágem dá empresá. 
No entánto, ás definiço es desses problemás ná o sá o suficientemente especí ficos párá sugerir umá 
ábordágem do problemá ou umá concepçá o de pesquisá. Definição muito estreita do problema – 
Esse erro pode impedir ná o so á consideráçá o de álguns cursos de áçá o, más támbe m que o 
pesquisádor fique átento á álguns componentes importántes do problemá. Fonte: MADY, Eliáne 
Bátistá. Pesquisa de mercado. Curitibá: Intersáberes, 2014, p. 64. 
 
--- 
 
Logo ápo s formulár o problemá, e preciso pensár no seu planejamento, o que compreende á 
segundá etápá do processo de pesquisa. O plánejámento, támbe m conhecido como concepção de 
pesquisa, funcioná como umá estruturá ou plántá que o pesquisádor deve seguir párá fázer seu 
projeto de pesquisá. Essá etápá e compostá pelás seguintes átividádes: escolhá do tipo de 
pesquisá (exploráto riá ou conclusivá) e dás fontes de dádos (primá riás ou secundá riás) que será o 
utilizádos no projeto; determináçá o dos me todos de coletás de dádos; especificáçá o dos 
procedimentos de mediçá o e escálonámento; eláboráçá o do questioná rio e reálizáçá o do pre -
teste; determináçá o do processo de ámostrágem e do támánho dá ámostrá. A pesquisa 
exploratória e utilizádá quándo á empresá ná o entende o problemá que está enfrentándo. 
Mesmo nás situáço es em que o pesquisádor conhece o ássunto, á pesquisá exploráto riá pode 
ájudár, pois um problemá pode ter vá riás explicáço es. Por outro ládo, se á empresá compreende 
clárámente o problemá que está enfrentándo, e recomendá vel que reálize umá pesquisa 
conclusiva, umá vez que está áuxiliá o pesquisádor á estipulár, áváliár e escolher o melhor curso 
de áçá o párá o problemá; ále m disso, pode-se reálizár tál pesquisá párá válidár os dádos obtidos 
em umá pesquisá exploráto riá. 
 
--- 
 
Más o que e objetivo de pesquisá? Há diferentes ábordágens párá essá questá o. Nestá obrá, 
ádotáremos o referenciál teo rico de Aáker, Kumár e Dáy (2004, p. 71), que descrevem objetivo de 
pesquisá como “umá decláráçá o, com á terminologiá máis precisá possí vel, de quáis informáço es 
sá o necessá riás”. O objetivo de pesquisá e composto por tre s elementos: questá o de pesquisá, 
desenvolvimento de hipo teses e escopo dá pesquisá, conceituádos á seguir. Questá o de pesquisá 
– “A questá o dá pesquisá perguntá quál informáçá o especí ficá e necessá riá párá átingir seus 
propo sitos. Se á perguntá for respondidá pelá pesquisá, seus resultádos terá o válidáde no áuxí lio 
á tomádá de deciso es” (Aáker; Kumár; Dáy, 2004, p. 71). Hipo teses – “sá o, básicámente, respostás 
álternátivás á questá o de pesquisá” (Aáker; Kumár; Dáy, 2004, p. 71). Segundo Málhotrá (2011, 
p. 78), á hipo tese e umá “Afirmáçá o ou proposiçá o ná o comprovádá á respeito de um fátor ou 
feno meno que e de interesse párá o pesquisádor”. Escopo – e o limite dá pesquisá. “Por exemplo, 
o interesse e ápenás pelos consumidores átuáis ou por todos os consumidores potenciáis?” 
(Aáker; Kumár; Dáy, 2004, p. 71). A pesquisa conclusiva descritiva, como o pro prio nome 
evidenciá, e utilizádá párá descrever álgo, gerálmente ás cárácterí sticás ou á funçá o de mercádo. 
O pesquisádor pode utilizár esse tipo de pesquisá quándo ás perguntás sá o relácionádás á 
descriçá o de um feno meno de mercádo, como á freque nciá de comprá, á identificáçá o e á 
eláboráçá o de relácionámentos. Elá pode ser utilizádá párá descrever feno menos ou 
cárácterí sticás ássociádos á populáçá o-álvo. Elá támbe m pode ser u til párá estimár á proporçá o 
dá populáçá o e reláçá o á s cárácterí sticás descritás. Ou áindá, á pesquisá conclusivá descritivá 
pode ájudár á definir ás percepço es de cárácterí sticás do produto. Fonte: MADY, Eliáne Bátistá. 
Pesquisa de mercado. Curitibá: Intersáberes, 2014, p. 72, ádáptádo. 
 
--- 
 
Estábelecer que umá váriá vel X cáusá á váriá vel Y requer á junçá o de inu merás condiço es, 
incluindo á elimináçá o de todás ás outrás possí veis cáusás de Y. Vále ressáltár que dificilmente o 
pesquisádor terá certezá de terem sido eliminádás todás ás outrás possí veis cáusás. Mesmo que 
ele sejá bem cuidádoso no plánejámento e ná execuçá o dá pesquisá, ele ná o poderá áfirmár, de 
formá cátego ricá, que X cáusá Y. Isso quer dizer que o pesquisádor deve desconsiderár á pesquisá 
cáusál? Ná o. Emborá ele ná o possá provár que umá mudánçá em umá váriá vel cáusá mudánçá 
em outrá, ele pode reálizár umá pesquisá que ájude á estreitár á prová vel reláçá o cáusál entre 
duás váriá veis, eliminándo ás outrás possí veis cáusás de que tenhá conhecimento. A pesquisá 
conclusivá cáusál buscá obter evide nciás dá reláçá o de cáusá e efeito. Gerálmente, ás deciso es ná 
empresá sá o fundámentádás em reláço es cáusáis presumidás. Essás proposiço es nem sempre se 
justificám; sendo ássim, por meio de pesquisás formáis, o pesquisádor pode verificár suá 
válidáde. Por exemplo: presumir que o áumento do preço de um determinádo produto provocá á 
quedá nás vendás nem sempre e verdádeiro. Párá entender essá situáçá o, indicá-se utilizár esse 
tipo de pesquisá, pois elá ájudárá á verificár ás váriá veis que sá o á cáusá (váriá veis 
independentes) e ás que sá o o efeito (váriá veis dependentes) de um feno meno. Fonte: MADY, 
Eliáne Bátistá. Pesquisa de mercado. Curitibá: Intersáberes, 2014, p. 76, ádáptádo. 
 
--- 
 
Párá entender melhor á diferençá entre os dádos primá rios e secundá rios, ánálise o seguinte 
exemplo: umá indu striá de televisores reálizá umá pesquisá párá conhecer ás cárácterí sticás 
demográ ficás dos comprádores do produto e identificár quáis sá o os perfis dos clientes e o modo 
como eles efetuám á escolhá entre os váriádos támánhos e modelos de TV disponí veis. Nesse 
cáso, á indu striá estáriá coletándo dádos primá rios; más se, em vez disso, á empresá utilizásse 
dádos estátí sticos já publicádos, relátivos áos comprádores de televisores, o levántámento seriá 
feito com dádos secundá rios. Do ponto de vistá conceituál Chámámos de dádos primá rios (ou 
diretos) os dádos brutos, ou sejá, dádos nuncá coletádos, tábuládos e ánálisádos. Sá o fontes 
primá riás: consumidores,telespectádores, intermediá rios, leitores etc. Chámámos de dádos 
secundá rios ou indiretos de dádos os portádores de dádos já coletádos, tábuládos e ánálisádos – 
ou sejá, já tránsformádos em informáçá o – e que está o disponí veis párá consultá em instituiço es 
como o Instituto Brásileiro de Geográfiá e Estátí sticá (IBGE), á Fundáçá o Getu lio Várgás (FGV), 
reláto rios de pesquisás, jornáis, revistás, livros etc. Fonte: MADY, Eliáne Bátistá. Pesquisa de 
mercado. Curitibá: Intersáberes, 2014, p. 79, ádáptádo. 
 
--- 
 
Párá Máttár (2012) e Málhotrá (2011), á utilizáçá o de dádos secundá rios ápresentá ás seguintes 
vántágens: economiá de tempo, dinheiro e esforço; ássiste nciá ná melhor definiçá o do problemá 
de pesquisá; determináçá o de um modelo de pesquisá máis ádequádo párá o projeto; 
recomendáçá o de me todos de pesquisás de coletá de dádos já testádos e áprovádos; 
possibilidáde de o pesquisádor compárár ou complementár os dádos primá rios que coletárá no 
futuro; ássiste nciá ná interpretáçá o dos dádos primá rios; indicáçá o de outros tipos de dádos que 
podem ser coletádos á fim de que o pesquisádor obtenhá ás informáço es desejádás. Vále reiterár 
á importá nciá de o pesquisádor iniciár á coletá de dádos primá rios somente depois de ánálisár 
os dádos secundá rios disponí veis. Sim, o uso de dádos secundá rios pode támbe m ápresentár 
desvántágens. Entre elás, podemos destácár á dificuldáde de encontrár dádos secundá rios que 
se ádáptem á s necessidádes especí ficás do pesquisádor, visto que á coletá foi reálizádá com 
objetivos diferentes; os interválos de clásse encontrádos nos dádos secundá rios podem ná o se 
ájustár áo interesse dá pesquisá; á dificuldáde em verificár á confiábilidáde dos dádos coletádos. 
Fonte: MADY, Eliáne Bátistá. Pesquisa de mercado. Curitibá: Intersáberes, 2014, p. 81, ádáptádo. 
 
--- 
 
Ao entrevistár os grupos focáis, e possí vel coletár informáço es importántes. Segundo Máttár 
(2012) e Málhotrá (2011), esse tipo de entrevistá pode ser muito u til párá: áváliár e ájudár á 
desenvolver conceitos de novos produtos; gerár ideiás párá desenvolver novos produtos; gerár 
ideiás párá áprimorár os produtos átuáis; eláborár conceitos e peçás publicitá riás criátivás párá 
propágándá; gerár ideiás párá o desenvolvimento de promoçá o de vendás; prover informáço es 
sobre umá cátegoriá de produto; gerár hipo teses sobre opinio es, usos, costumes, imágens, 
áceitáçá o de produtos, percepço es, crençás, válores, experie nciás, átitudes, estilo de vidá, entre 
outros; firmár impresso es de preços; entender percepço es, prefere nciás e comportámento do 
consumidor em reláçá o á umá cátegoriá de produto. Em um grupo focál, reu ne-se um pequeno 
grupo de respondentes párá discutir um to pico de interesse dá empresá. A entrevistá e reálizádá 
de máneirá ná o estruturádá e náturál por um moderádor treinádo, que tentá seguir um esboço 
gerál de ássuntos, enquánto, simultáneámente, colocá os comentá rios feitos por cádá pessoá párá 
á consideráçá o do grupo de discussá o. Os párticipántes sá o expostos á s ideiás uns dos outros e 
podem mánifestár suás opinio es em reláçá o áo que está sendo questionádo. Sob o ponto de vistá 
do támánho do grupo, devem háver no mí nimo 8 e no má ximo 12 pessoás. Sob o ponto de vistá 
dá composiçá o do grupo, ele deve ser homoge neo, com respondentes pre -selecionádos. Sob o 
ponto de vistá do contexto fí sico á átmosferá reláxádá e informál. A duráçá o deve ser entre 1 e 3 
horás, e deve ser registrádá por gráváçá o (em á udio e ví deo). Fonte: MADY, Eliáne Bátistá. 
Pesquisa de mercado. Curitibá: Intersáberes, 2014, p. 85, ádáptádo. 
 
--- 
 
Támbe m conhecidás como entrevistas em profundidade ou aprofundamento, ás entrevistás de 
profundidáde servem párá explorár o conhecimento e á experie nciá dáqueles que dispo em de 
informáço es relevántes sobre o problemá. Por exemplo, umá indu striá de áutomo vel pode 
entrevistár, sempre individuálmente, engenheiros e projetistás párá entender melhor seus 
concorrentes. A entrevistá de profundidáde e “ná o estruturádá, diretá, pessoál, em que um u nico 
respondente e sondádo por um entrevistádor áltámente treinádo, párá descobrir motiváço es, 
crençás, átitudes e sentimentos subjácentes sobre um to pico. Málhotrá (2011) relátá que á 
entrevistá de profundidáde pode ser utilizádá párá um váriádo nu mero de finálidádes, 
destácándo-se: á sondágem detálhádá do entrevistádo; á discussá o de to picos confidenciáis, 
delicádos ou embáráçosos; ás situáço es em que existem normás sociáis rí gidás, nás quáis o 
entrevistádo pode ser fácilmente influenciádo pelá respostá do grupo; ás entrevistás com 
profissionáis; ás entrevistás com concorrentes; ás situáço es em que á experie nciá do consumo de 
um produto e sensoriál por náturezá, áfetándo estádos de espí rito e emoço es. Fonte: MADY, 
Eliáne Bátistá. Pesquisa de mercado. Curitibá: Intersáberes, 2014, p. 90, ádáptádo. 
 
Tema: Pesquisa conclusiva 
Támbe m chámádo survey ou enquete, o levántámento de cámpo e utilizádo párá coletár umá 
gránde váriedáde de informáço es ácercá dos máis diversos ássuntos e temás. Esse me todo, 
utilizádo párá á obtençá o de informáço es, báseiá-se em questionár os párticipántes sobre 
comportámento, intenço es, átitudes, percepço es, motiváço es, cárácterí sticás demográ ficás e 
estilo de vidá. As perguntás e ás respostás podem ser formuládás verbálmente, por escrito ou viá 
eletro nicá. O questioná rio e estruturádo visándo certá pádronizáçá o no processo de coletá de 
dádos; portánto, ás perguntás e ás cátegoriás de respostás sá o predeterminádás (Málhotrá, 2011; 
Aáker; Kumár; Dáy, 2004; Churchill Junior; Brown; Suter, 2011). O levántámento de cámpo 
conhecido como pesquisás de survey ápresentá álgumás vántágens, táis como: áplicáçá o simples; 
representátividáde dá populáçá o em estudo, pois á ámostrá e gerádá por meio de me todos 
probábilí sticos; confiábilidáde dos dádos obtidos, visto que ás respostás ficám limitádás á s 
álternátivás mencionádás; reduçá o dá váriábilidáde dos resultádos cáusádá pelás diferençás 
entre os entrevistádores em rázá o do uso de respostás fixás; relátivá simplicidáde ná 
decodificáçá o, áná lise e interpretáçá o dos dádos; utilizáçá o em práticámente todás ás situáço es, 
com ádáptáçá o áos objetivos de pesquisás tánto descritivás quánto cáusáis. Contudo, esse 
me todo támbe m ápresentá álgumás desvántágens, por exemplo: os respondentes podem ser 
incápázes de dár á informáçá o desejádá ou ficár relutántes quánto á isso; os respondentes podem 
ná o estár conscientes dos motivos dás suás escolhás e, sendo ássim, ná o te m condiço es de dár 
respostás precisás sobre elás; ás questo es estruturádás e ás álternátivás de respostás fixás 
podem resultár em perdá dá válidáde párá certos tipos de dádos, como crençás e sensáço es; pode 
háver dificuldáde ná formuláçá o ádequádá de perguntás. Fonte: MADY, Eliáne Bátistá. Pesquisa 
de mercado. Curitibá: Intersáberes, 2014, p. 109, ádáptádo. 
 
--- 
 
A pesquisá descritivá támbe m pode ser reálizádá por meio dá observáçá o. Observár fáz párte do 
nosso cotidiáno, umá vez que constántemente observámos pessoás e eventos á fim de obter 
informáço es sobre ácontecimentos á nossá voltá. Os me todos de observáçá o fornecem 
informáço es ácercá do comportámento reál; e o registro sistemá tico dos pádro es 
comportámentáis de pessoás, objetos e eventos com á finálidáde de investigár os feno menos de 
interesse do pesquisádor, más, nesse cáso, ná o há comunicáçá o entre o pesquisádor e o 
pesquisádo nem sequer questionámentos e respostás oráis ou escritás (Málhotrá, 2011; Aáker; 
Kumár; Dáy, 2004; Churchill Junior; Brown; Suter, 2011). Os me todos de observáçá o podem ser 
estruturados e não estruturados. No primeiro cáso, o pesquisádor define clárámente o 
problemá de pesquisá, os comportámentosá serem observádos e os me todos pelos quáis será o 
áváliádos ou medidos. No segundo cáso, á observáçá o requer que o pesquisádor monitore todos 
os feno menos relevántes, sem especificár ántecipádámente os detálhes, o que ocorre em 
pesquisás em que o problemá e os objetivos ná o está o clárámente definidos e, por isso, há á 
necessidáde de umá ámplá flexibilidáde párá ánálisár os comportámentos e ás situáço es 
observádos (Málhotrá, 2011; Churchill Junior; Brown; Suter, 2011). Fonte: MADY, Eliáne Bátistá. 
Pesquisa de mercado. Curitibá: Intersáberes, 2014, p.119. 
 
Tema: Medição, escalonamento e instrumento de coleta de dados 
Muitás dás questo es de levántámento de dádos sá o eláborádás párá medir átitudes – por 
exemplo, um fábricánte de sorvetes quer sáber quáis ás márcás máis lembrádás quándo o cliente 
potenciál pensá em sorvete; um várejistá de produtos eletroeletro nicos desejá conhecer o perfil 
do seu pu blico-álvo; um fábricánte de produtos de belezá desejá fázer um teste de conceito de 
um novo produto – e essás informáço es sá o obtidás por meio de mensuráçá o e construçá o de 
escálás. Medir ou mensurár refere-se á áplicáçá o de nu meros ou sí mbolos á determinádás 
cárácterí sticás de objetos de interesse, levándo em consideráçá o álgumás regrás definidás 
previámente. Vále ressáltár que o pesquisádor ná o reálizá á mediçá o do objeto, más de suás 
cárácterí sticás, ou sejá, sá o medidás ás percepço es, ás átitudes, ás prefere nciás do consumidor, 
áte mesmo á escoláridáde, o ge nero e á rendá, por exemplo. Fonte: MADY, Eliáne Bátistá. 
Pesquisa de mercado. Curitibá: Intersáberes, 2014, p. 144. 
 
--- 
 
Muitás questo es de levántámento de cámpo sá o utilizádás párá medir átitudes, e essás 
informáço es sá o obtidás por meio de mensuráçá o e construçá o de escálá. O escálonámento, que 
pode ser considerádo párte dá mediçá o, e um processo de criáçá o de um continuum no quál os 
objetos sá o identificádos de ácordo com á quántidáde dá cárácterí sticá medidá que te m 
(Málhotrá, 2011). As escálás primá riás ou bá sicás sá o clássificádás em nominais, ordinais, 
intervalares e de razão. Gerálmente ás escálás utilizádás em pesquisá sá o ás compárátivás e ná o 
compárátivás. Apo s á mediçá o e o escálonámento, o pesquisádor deve eláborár o instrumento de 
coletá de dádos, observándo ás seguintes etápás: especificáçá o dás informáço es que será o 
procurádás; determináçá o do me todo de ádministráçá o, do conteu do dás questo es, dá formá de 
respostá párá cádá perguntá, dá redáçá o de cádá perguntá, bem como dás cárácterí sticás fí sicás 
do instrumento de coletá de dádo; desenvolvimento do roteiro ou dá menságem de solicitáçá o; 
revisá o dás etápás de eláboráçá o do instrumento de coletá de dádos; e reálizáçá o de um teste 
pre vio. Fonte: MADY, Eliáne Bátistá. Pesquisa de mercado. Curitibá: Intersáberes, 2014, p. 206. 
 
Tema: Amostragem, coleta, preparação e análise de dados 
Gerálmente, ás pesquisás de mercádo sá o reálizádás párá coletár dádos sobre ás cárácterí sticás 
ou os párá metros de umá populáçá o. Por exemplo: párá definir o percentuál dá populáçá o de um 
estádo que tem plános de sáu de, e possí vel fázer um censo, isto e , perguntár á cádá hábitánte se 
ele tem ou ná o pláno. Todáviá, reálizár um censo pode ter um custo álto e demorár muito, o que 
torná o processo inviá vel. Párá resolver essá questá o, o pesquisádor pode escolher um subgrupo 
dá populáçá o que represente o universo pesquisádo. Populáçá o e á somá de todos os elementos 
que compártilhám álgum conjunto de cárácterí sticás comuns, conformándo o universo párá o 
problemá de pesquisá de márketing. Censo envolve á enumeráçá o completá dos elementos de 
umá populáçá o ou de objetos de estudo. Amostrá e um subgrupo de umá populáçá o, ou á párte 
delá selecionádá párá párticipáçá o no estudo. Fonte: MADY, Eliáne Bátistá. Pesquisa de 
mercado. Curitibá: Intersáberes, 2014, p.211, ádáptádo. 
 
--- 
 
Amostrágem ná o probábilí sticá: Essá cátegoriá de ámostrágem confiá no julgámento pessoál do 
pesquisádor. Muitás vezes, ás escolhás envolvem quem deve ser ábordádo e, áte mesmo, quándo 
e onde os dádos devem ser coletádos. Apesár de oferecer boás estimátivás dás cárácterí sticás dá 
populáçá o, elá ná o permite umá áváliáçá o objetivá dá precisá o dos resultádos ámostráis. As 
te cnicás de ámostrágens ná o probábilí sticás máis comuns sá o ás por convenie nciá, por 
julgámento, por cotás e bolá de neve. Amostrágem bolá de neve, támbe m chámádá de áutogerádá, 
e áquelá em que o pesquisádor escolhe um grupo de párticipántes por meio dá rede de 
conhecidos dos párticipántes dá ámostrá. Apo s á entrevistá, o pesquisádor solicitá que eles 
indiquem outros elementos pertencentes á populáçá o de interesse, e ássim áge sucessivámente 
áte construir á ámostrá. Esse tipo de ámostrágem e indicádo quándo o pesquisádor necessitá 
átingir populáço es pequenás e especiálizádás. Fonte: MADY, Eliáne Bátistá. Pesquisá de mercádo. 
Curitibá: Intersáberes, 2014, p.220, ádáptádo. 
 
--- 
 
Ná ámostrágem probábilí sticá, támbe m conhecidá como randômica ou aleatória, os elementos 
dá ámostrá sá o selecionádos por meio de sorteio. O pesquisádor entá o cálculá á probábilidáde 
de quálquer elemento dá populáçá o ser incluí do, umá vez que os elementos fináis dá ámostrá sá o 
escolhidos de formá objetivá mediánte um processo especí fico (e ná o de ácordo com o 
julgámento do pesquisádor). Ná amostragem aleatória simples cádá elemento dá populáçá o 
contido ná ámostrá tem umá chánce conhecidá e iguál de ser selecionádo párá o estudo, ou sejá, 
cádá elemento e selecionádo independente de quálquer outro elemento. Por exemplo, colocá-se 
o nome de cádá indiví duo dá populáçá o em umá ce dulá, que será depositádá em umá cáixá. 
Misturám-se bem todás ás ce dulás e retirá-se áleátoriámente umá á umá áte átingir o nu mero 
desejádo párá á ámostrá. E fundámentál entender á diferençá de significádo entre aleatório ná 
ácepçá o cientí ficá e aleatório ná ácepçá o comum. Párá muitos, umá ámostrá áleáto riá significá 
somente cáminhár pelá ruá e entregár questioná rios párá desconhecidos, ou mánuseár umá listá 
telefo nicá ligándo párá nu meros áo ácáso. Párá um pesquisádor, umá ámostrá áleáto riá e áquelá 
em que os elementos especí ficos dá populáçá o-álvo sá o escolhidos por álgum processo objetivo 
forá do controle do pesquisádor. Fonte: MADY, Eliáne Bátistá. Pesquisa de mercado. Curitibá: 
Intersáberes, 2014, p. 221, ádáptádo. 
 
--- 
 
Vejá á seguir um exemplo de ámostrágem estrátificádá. Vámos supor que umá determinádá 
universidáde queirá sáber sobre ás átitudes dos estudántes em reláçá o á um novo equipámento 
esportivo á ser construí do dentro do cámpus. Imágine que há tre s grupos de estudántes ná 
universidáde: 1) os que residem forá do cámpus, 2) os que morám nos dormito rios do cámpus e 
3) os que residem ná repu blicá. Os u ltimos te m umá átitude bástánte homoge neá em reláçá o áo 
equipámento proposto, isto e , á váriáçá o e muito báixá; já os morádores dos dormito rios sá o 
menos homoge neos, e áqueles que morám forá do cámpus ápresentám opinio es que váriám 
muito. O que o pesquisádor pode fázer nesse cáso? Ele pode utilizár á ámostrágem estrátificádá, 
ou sejá, fáriá tre s listás sepárádás párá cádá subgrupo de estudánte e tiráriá umá ámostrá 
áleáto riá simples de cádá umá delás, resultándo em umá ámostrá estrátificádá. A utilizáçá o dá 
ámostrágem estrátificádá e recomendádá em situáço es em que á populáçá o-álvo e compostá por 
subgrupos homoge neos chámádos de estrátos ou quándo ápresentám comportámentos 
diferentes no que diz respeito áo objetivo do estudo. Nesse cáso, á populáçá o e divididá em 
subgrupos, e cádá elemento dá populáçá o se encáixá em somente umá subdivisá o (sexo, idáde, 
escoláridáde etc.); ás ámostrás sá o escolhidás á pártirde cádá subgrupo. Por exemplo: em um 
estudo sobre o comportámento do usuá rio de tránsporte pu blico, o pesquisádor pode estrátificár 
á populáçá o por idáde e ní vel de escoláridáde, pois e possí vel que existám diferençás entre os 
grupos. Fonte: MADY, Eliáne Bátistá. Pesquisa de mercado. Curitibá: Intersáberes, 2014, p. 225, 
ádáptádo.