Caso Havard

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514-P07 
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Caso LACC # 514-P07 é a versão traduzida para Português do caso # 513-060 da HBS. Os casos da HBS são desenvolvidos somente como base 
para discussões em classe. Casos não devem servir como aprovação, fonte primária de dados ou informação, ou como ilustração de um 
gerenciamento eficaz ou ineficaz. 
 
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de dados, usada em uma tabela de dados, ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio - eletrônico, mecânico, fotocopiada, gravada, 
ou qualquer outra - sem a permissão da Harvard Business School. 
 
 
 
 
J O H N D E I G H T O N 
L E O R A K O R N F E L D 
 
Amazon, Apple, Facebook e Google 
 
A internet não foi projetada para ser uma plataforma de marketing. Pelo contrário, até cerca de 
1995, empresas comerciais eram proibidas de usar suas principais rotas de dados.1 Ela começou como 
um projeto de defesa na década de 1950, para criar um sistema de alerta de bomba nuclear, e evoluiu 
para a Rede da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa (ARPANET). 
Finalmente, a internet se expandiu e tornou um sistema global, mas com membros restritos a 
universidades e laboratórios de pesquisa científica. 
O Congresso efetivamente privatizou a internet em 1995, resultando numa explosão de inovação, 
em grande parte focada em quatro ações centrais de marketing: geração de leads, transações, 
compartilhamento de informação e persuasão. O otimismo prematuro sobre seu potencial para 
revolucionar práticas de mercado levou à chamada bolha da internet de 1997 a 2000, mas, em 2013, ela 
já integrava as práticas de marketing. 
 Quatro empresas em especial, capitalizadas perto de US$ 1 trilhão (Anexo 1), administravam 
quatro setores do marketing na internet. A propaganda online era dominada pelo Google, as vendas de 
varejo online pela Amazon e as redes sociais pelo Facebook, enquanto a Apple estabelecia o padrão 
para os dispositivos de interface que eram chamados “controles remotos para a vida digital de muitas 
pessoas”.2 
Mas não havia uma divisão ordenada do espólio da criação de mercado entre as quatro. Cada uma 
esperava ser aquela que reclamaria a alma do marketing digital,levando discussões a limites de 
setores, bem como a novos setores (Anexo 2). Google e Facebook competiam pelo domínio da 
propaganda online. O iTunes, da Apple, e o Google Play desafiavam a Amazon nas vendas de 
conteúdo digital. Apple e Google brigavam pelo mercado de smartphones. Apple, Google e Amazon 
disputavam a televisão digital. O Google parecia ter uma vantagem inicial em sistemas de pagamento 
e, potencialmente, em atividades bancárias, mas a Apple provavelmente estaria logo atrás. 
No marketing online, de distribuição, comunicação a formatos de produto digital a, enfim, definição 
de preço, essas quatro empresas lutavam para estabelecer padrões. Qualquer uma delas podia 
almejar estabelecer o projeto dominante de todo o marketing online. 
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514-P07 Amazon, Apple, Facebook e Google 
2 
A era moderna começa: a Amazon se torna lucrativa 
Embora o uso comercial da internet possa datar do lançamento do navegador Netscape ou dos 
portais AOL ou Yahoo!, no início dos anos 1990, o cenário contemporâneo passou a se desenhar 
quando a Amazon, que começou suas operações em 1995 como uma livraria online, registrou um 
lucro de US$ 5 milhões em dezembro de 2001, revertendo seis anos de perdas. Nos primeiros meses 
de 2013, sua receita anual global era de cerca de US$ 57 bilhões. Livros e mídia digital geravam 37% 
da receita líquida. Mercadorias em geral computavam 59% e pedágios para o Amazon Web Services e 
pagamentos em cartão de crédito contribuíam com cerca de 4%.3 
Embora o Amazon Web Services tivesse uma contribuição modesta para a receita declarada, 
representava um afastamento radical da prática convencional de venda online. A Amazon o lançou 
em 2002 para colocar à disposição de fabricantes um conjunto de serviços de computação de nuvem 
buscando atingir seu mercado online, mas logo o expandiu para oferecer serviços de computação de 
nuvem a muitas empresas que não faziam parte de sua cadeia de oferta de varejo – hospedando, por 
exemplo, serviços de tecnologia de informação para Dropbox, Reddit e New York Times. Ela compôs a 
oferta como serviços elásticos de infraestrutura de tecnologia de informação, ofereceu flexibilidade 
conforme os negócios demandassem e exigia pagamento apenas pelos serviços usados. Por exemplo, 
uma farmacêutica podia locar capacidade computacional para fazer simulações de grande escala, 
uma firma de mídia podia disponibilizar vídeos ou músicas para clientes e uma empresa podia 
disponibilizar vídeos de treinamento para seus funcionários. Embora não fossem o negócio central da 
Amazon, essas ofertas de terceirização lhe deram escala na tecnologia de informação, que era central. 
O Web Services não era apenas uma forma de atingir escala em tecnologia. Ele expandia a seleção 
oferecida na página de internet da Amazon e lhe dava visibilidade nas vendas de varejistas que 
compartilhavam sua plataforma. Na categoria de câmera digital, por exemplo, a seleção de unidades 
de manutenção de estoque (SKUs) da Amazon comparada a concorrentes online e offline era a 
seguinte:4 
Walmart Stores 30 
Target.com 210 
Walmart.com 408 
Amazon 8.010 (das quais 450 eram vendidas diretamente pela Amazon) 
 
Todas as 8.010 SKUs estavam disponíveis para ser dadas como resposta a uma busca de um 
comprador na Amazon, e, se o comprador se interessasse por uma, mas não a comprasse, ele poderia, 
a critério da Amazon, ser alvo de uma campanha de propaganda para rever a segmentação. 
Em 2013, a Amazon era a gigante do mundo de vendas de varejo online. Sua receita de varejo, de 
US$ 31 bilhões, compunha perto de um quinto da soma das receitas dos subsequentes 100 
vendedores online dos EUA. Mas as vendas online ainda não tinham penetrado profundamente o 
varejo dos EUA. Se se incluíssem as vendas automotivas, o varejo online e offline dos EUA somaria 
US$ 5 trilhões.5 
Marketing e propaganda em nome de seus fornecedores foram, por muito tempo, elementos do 
modelo de negócios da Amazon: uma ferramenta colaborativa de filtro, por exemplo, diria aos 
clientes “clientes que compraram X também compraram Y”. Mas, em 2011, a Amazon lançou uma 
rede de propaganda que, em 2012, AdWeek descreveu como “gigante adormecido da propaganda”.6 
Um visitante navegando na Amazon que mostrasse interesse por um produto em particular mas não 
o comprasse teria seu navegador marcado com um cookie rastreador. Mais tarde, quando estivesse em Do
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Amazon, Apple, Facebook e Google 514-P07 
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outro lugar, numa rede de websites, poder-lhe-iam ser expostas a propaganda do produto preterido e 
a oportunidade de comprá-lo. 
Além disse, havia rumores de que a Amazon entraria no mercado de smartphones em 2014, com 
um produto que apoiaria o showrooming, em que clientes visitavam lojas físicas para comparar e 
experimentar produtos e então comprá-los online. 
Então veio o Google 
Antes de 1998, a maioria dos usuários começava suas visitas à internet em portais como o Yahoo!,o AOL ou o MSN, da Microsoft. Eles navegavam em páginas de conteúdo vinculadas à página inicial 
do portal ou usavam sua ferramenta proprietária de pesquisa para partir para outras páginas de 
conteúdo. Os portais ganhavam receita ao expor anúncios ao tráfego e classificavam o conteúdo por 
sua capacidade de deter tráfico – a chamada stickiness (permanência no site). Na época, a pesquisa era 
apenas um dos serviços usados para atrair tráfego ao portal e, como não gerava permanência, não era 
considerada importante. 
O Google era uma anomalia. Quando foi lançado, em 1998, sua página oferecia apenas pesquisa e, 
portanto, não tinha receita. Mas a página do Google era só um projeto ilustrativo para mostrar o 
poder de seu algoritmo de pesquisa, que a empresa esperava licenciar para portais. Em junho de 
2000, a estratégia logrou êxito quando o Yahoo! escolheu o Google como seu mecanismo de pesquisa. 
A vitória impulsionou o fluxo de buscas do Google fornecendo novos dados para treinar o algoritmo 
de pesquisa. Isso também levou o Google a encontrar uma forma de lucrar diretamente com o 
aumento no tráfego de pesquisa, e não só indiretamente, por meio de taxas de licenciamento. 
Assim, em novembro de 2000, o Google começou a vender propaganda de texto para anunciantes 
que queriam atingir consumidores que pesquisavam palavras-chaves específicas. A propaganda 
aparecia no lado direito da página de resultados de busca, em caixas de texto. O Google chamou o 
serviço de AdWords e determinou seu preço como uma função do número de pessoas que clicassem 
na caixa de texto. Armado com um serviço que gerava dinheiro com o tráfego, saiu em busca de mais 
tráfego. 
Em junho de 2003, a empresa introduziu o AdSense, que lhe permitia oferecer propaganda não 
apenas nas páginas de resultados de buscas do Google e de portais parceiros, mas em qualquer 
página contextualmente relevante por toda a internet. Subitamente, o Google tinha um incentivo para 
aumentar não só sua parcela em pesquisa de internet, mas também o conteúdo da rede propriamente 
dita. Lançou um serviço gratuito de email, o Gmail, que se tornou um meio onde dispor anúncios que 
combinassem com o conteúdo de mensagens específicas de e-mail. Em dezembro de 2004, o Google se 
pôs a escanear e indexar todos os livros do mundo. Dúzias de páginas de conteúdo – Froogle, 
Blogger, Picasa, um serviço de agenda e um tradutor – começaram a derivar de uma combinação das 
equipes de desenvolvimento de produto e de aquisições do Google. 
O Google fez uma imensa aquisição de conteúdo em outubro de 2006, quando comprou o 
YouTube, uma página de armazenamento e distribuição de vídeo, por US$ 1,65 bilhão. O YouTube 
não cobrava usuários por upload ou por visualização, mas obtinha receita com . Mais tarde, a página 
apresentou canais de conteúdo premium, o que passou a posicionar o YouTube como um concorrente 
da televisão a cabo. 
Em abril de 2007, o Google fez uma aquisição ainda mais custosa, agora para melhorar a eficiência 
da exposição da propaganda ao invés de seu escopo: comprou o DoubleClick, a plataforma 
dominante de exposição de propaganda online, por US$ 3,1 bilhões. Numa tendência similar, Do
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514-P07 Amazon, Apple, Facebook e Google 
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comprou mais tarde o AdMob, o servidor dominante de anúncios para dispositivos móveis. 
Logo o Google começou a implantar mudanças que lhe permitiam, pela primeira vez, obter receita 
não só da propaganda no lado direito, mas também das listas de resultados no lado esquerdo das 
páginas de resultados. Depois de comprar a ITA, cujo software buscava assentos aéreos, o Google 
começou, em 2011, a servir uma matriz de voos e informações de tarifas a passageiros e recebia uma 
taxa de afiliação de páginas de viagens quando as pessoas clicavam para reservar voos. Além disso, 
resultados não gerados pelo algoritmo de busca (às vezes chamados “resultados de hard-code”) 
começaram a aparecer no topo de listas para outros tipos de buscas: finanças, saúde, filmes, mapas e 
notícias. 
O Google então definiu um caminho que, à primeira vista, parecia tangencial ao caminho baseado 
em propaganda que seguira até aquele ponto. Lançou o sistema operacional de telefone móvel 
Android em novembro de 2007, que, pelo fato de usar software gratuito, não tinha modelo óbvio de 
receita. Então, em agosto de 2011, o Google fez sua maior aquisição, pagando US$ 12,5 bilhões pela 
Motorola Mobility, uma fabricante de aparelhos de telefone móvel. Essa compra lhe permitiu 
construir telefones como prova do conceito para o sistema operacional Android. 
Em novembro de 2011, a empresa lançou o Google Play, um serviço online de armazenamento de 
música e de compra com funções similares a elementos do iTunes. Na mesma época, lançou o Google 
Wallet, que permitia usar o smartphone como um sistema de pagamento. Começou a trabalhar com 
varejistas para oferecer um serviço capaz de competir com a Amazon na busca de consumidores por 
meio de pesquisa, e esperava-se que logo lançasse entregas de mesmo dia. Ainda em 2011, lançou o 
Google+, uma rede social integrada com suas ofertas de pesquisa, foto e vídeo. Um ano mais tarde, 
tinha apenas 20% dos usuários mensais singulares do Facebook e segurava seus usuários três 
minutos ao mês, contra 400 minutos do Facebook. Muitos daqueles usuários só aderiram porque o 
Google exigia uma conta no Google+ como condição para criar uma conta no Gmail, no YouTube ou 
no Zagat. Um perfil de conta no Google+ incluía nome e endereço, interesses e preferências e, em 
muitos casos, uma lista de amigos, fornecendo dados de perfil a anunciantes. 
No fim de 2012, apesar de mais de uma década de inovação rápida para além da pesquisa, o 
Google ainda obtinha a maior parte de seus lucros da pesquisa. A propaganda compunha cerca de 
97% de sua receita bruta de US$ 43 bilhões, 69% de anúncios nas próprias páginas do Google 
(principalmente anúncios de busca em sua página de pesquisa e anúncios expostos no YouTube e em 
suas 260 milhões de contas Gmail) e 28% de anúncios em páginas de terceiros (principalmente 
anúncios de exposição). A receita de anúncios em páginas do Google creditava-se inteiramente à 
empresa, enquanto cerca de 60% da receita de anúncios em páginas de terceiros eram pagos a estes, 
de modo que a renda operacional do Google contava desproporcionadamente com anúncios expostos 
em seu mecanismo de busca. Cerca de metade de sua receita provinha de anunciantes dos EUA.7 
A Apple entra na economia da internet 
A Apple Inc. foi fundada em 1976. Em 2004, sua capitalização de mercado era de US$ 8 bilhões, 
mas de janeiro de 2009 ao início de 2013 cresceu de US$ 75 bilhões para US$ 600 bilhões, tornando-se 
a empresa de capital aberto dos EUA mais valiosa de todos os tempos.8 Ela evoluíra de fabricante de 
hardware na era pré-internet a uma empresa que investidores avaliavam como líder na economia da 
internet. 
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Amazon, Apple, Facebook e Google 514-P07 
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O gatilho exato para essa súbita reavaliação era muito discutido. Nenhuma mudança na 
administração, na receita ou numa nova oferta de produto explicava completamente a decolagem de 
2009. O cofundador Steve Jobs retornara para liderar a empresa em 1997, depois de um período 
exilado. O software iTunes e o tocador de música complementar iPod foram lançados em 2001, mas 
não aumentaram substancialmente a receita. O iPhone foi lançado em 2007, e o iPad em 2010. Emboraem 2012 a receita dependesse muito das vendas de varejo desses dois últimos aparelhos, o otimismo 
com as prospecções da empresa na economia digital parecia se apoiar mais na elegância e na falta de 
emendas da integração dos aparelhos com a internet do que em seu sucesso como fabricante de 
dispositivos. 
Embora o Android do Google fosse o sistema operacional internacionalmente dominante em 
dispositivos móveis, instalado em 72% dos telefones vendidos no terceiro trimestre de 2012,9 a Apple 
vencia o Google em acesso móvel a e-commerce. Em 2012, iOS, o sistema operacional móvel da Apple, 
era o que a maioria das pessoas nos EUA usavam para acessar a internet móvel, contra menos de 20% 
dos aparelhos Android nesse mercado. Quase 10% do movimento de grandes varejistas de e-commerce 
como a Amazon e a Target vinha de dispositivos móveis, e o iOS mandava substancialmente mais 
tráfego do que o sistema Android.10 
Outra batalha por controle de acesso a e-commerce era travada entre a plataforma Kindle, da 
Amazon, que distribuía conteúdo digital para consumidores, e a combinação da Apple com iTunes e 
iPad. Enquanto o Kindle era otimizado para livros, o iPad esperava ser uma solução suficientemente 
boa para uma gama mais ampla de conteúdo digital. Na batalha com o Google por pesquisa, Siri, a 
ferramenta de voz de pesquisa da Apple, impunha um desafio. 
Além disso, aplicativos de smartphones, ou apps, tinham um papel importante no marketing online. 
Dispositivos móveis podiam hospedar apps personalizados e/ou combinar conteúdo armazenado no 
dispositivo do usuário com recursos de internet para gerenciar interações com uma ampla variedade 
de serviços comerciais como banco, viagem, compras, informação local, notícias, vídeo, esportes, 
blogs, jogos, mídias sociais, mapas e música. Também aí, a Apple liderava sobre o Google. De todos 
os apps baixados desde que a Apple e o Google começaram a distribuí-los, na segunda metade de 
2008, a Apple era a fonte de 60%.11 
O Facebook transforma a experiência de internet 
O Facebook está disponível para o público em geral desde 2005, mas não começou a crescer até 
cerca de 2009 (Anexo 3). Em apenas dois anos, a parcela do tempo que estadunidenses gastavam 
online crescia com a intensidade de uma epidemia, de 2% a 20 %, aumentando tanto o número de 
usuários quanto as horas que despendiam na página. 
Em 2013, nos EUA, 153 milhões de pessoas visitavam o Facebook pelo menos uma vez por mês, 
somando quase três quartos de todos os que estavam online. O visitante médio do Facebook gastava 6 
horas e 41 minutos por mês no site. Mais pessoas visitavam o Google, mas gastavam muito menos 
tempo – apenas 1 hora e 54 minutos (Anexo 4). A internet como um todo ocupava 28 horas ao mês de 
cada um dos 212 milhões de estadunidenses que ficavam online em qualquer dispositivo (Anexo 5), e 
21 horas por mês de um que ficava online num aplicativo móvel (Anexo 6). A televisão, ocupava 168 
horas ao mês das 292 milhões de pessoas que a assistiam (158 horas em tempo real e 9,5 horas 
gravadas). 
Quando se somavam o tempo gasto no Facebook e em outras redes sociais e blogs, a categoria 
rede social era responsável por um quarto do tempo online, o dobro dos jogos online e mais que o Do
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dobro do tempo gasto em e-mail. Num mês, 97% dos usuários acessavam mídias sociais a partir de 
um computador e 37% a partir de um telefone móvel. A população de mídia social era amplamente 
representativa da população online em geral. 
Apesar de dominar o tempo online, o Facebook era mais lento para atrair anunciantes online 
comparado com Google. Tinha um bom desempenho de US$ 15 bilhões no setor de propaganda de 
exposição nos EUA (Anexo 7), onde se esperava que gerasse US$ 2,2 bilhões em 2012, contra os US$ 
2,3 bilhões do Google. Em 2012, ofereceu um quinto de todas as impressões de propaganda de 
exposição, mas não tinha uma presença significativa no mercado de US$ 16 bilhões de busca paga nos 
EUA, onde o Google ganhava US$ 12 bilhões. No entanto, o fundador do Facebook gostava de 
afirmar que a rede social lidava com aproximadamente um bilhão de buscas ao dia, acrescentando: 
“nós basicamente nem estamos tentando”.12 
Em varejo local, o Facebook oferecia um serviço em seu aplicativo móvel que permitia que 
usuários descobrissem negócios offline por meio da experiência de seus amigos. Além disso, o serviço 
Gifts do Facebook era visto por alguns como uma base para e-commerce. A infraestrutura final para 
sustentar as transações para presente podia facilmente sustentar compras para membros do Facebook 
em si. 
A maior parte da receita do Facebook, no entanto, vinha de propaganda. Seus usuários podem se 
declarar fãs de marcas e celebridades clicando o botão “curtir” na respectiva página do Facebook. 
Anunciantes podem comprar o direito de anunciar em páginas de amigos de um fã com uma marca 
mostrando o nome do fã. O usuário típico do Facebook tem 229 amigos, e os amigos atingidos por 
anúncios rotulados tendem a clicar na página do anunciante duas ou três vezes mais que amigos 
expostos a anúncios sem marca.13 Além dessas exposições de mídia paga, anunciantes podem receber 
as chamadas exposições de mídia compartilhada se induzirem um usuário do Facebook a transmitir a 
amigos uma avaliação pessoal da marca. 
No fim de 2012, o Facebook lançou seu Facebook Exchange, uma rede de oferta de anúncios e 
segmentação. Membros da rede de páginas do Facebook Exchange podiam colocar cookies de 
rastreamento nos navegadores dos visitantes de suas páginas e, aos visitantes seus membros, o 
Facebook se comprometeria a oferecer propaganda quando o acessassem. Como os usuários do 
Facebook tendiam a visitar a rede social com frequência, o intervalo entre, por exemplo, mostrar 
interesse por um produto em Drugstore.com e visitar o Facebook tendia a ser curto, e os indícios 
iniciais eram de que anúncios apresentados no Facebook tendiam a ter um desempenho melhor que 
outros anúncios segmentados. O Facebook podia potencialmente aplicar o sistema ao contrário: 
membros podiam receber cookies quando suas publicações no Facebook contivessem critérios 
comercialmente acionáveis, e se lhes podia oferecer propaganda de exposição quando aqueles cookies 
aparecessem em outras partes da internet. Metade das visitas ao Facebook era feita por meio de 
dispositivos móveis, inóspitos a propaganda, portanto, o retargeting reverso permitiria ao Facebook 
lucrar com propaganda nos expositores maiores de outras páginas. 
O mercado de propaganda de mídia 
Os profissionais de marketing nos EUA gastavam cerca de US$ 174 bilhões anualmente em 
propaganda de emissão offline (televisão, rádio e impressos),14 e outros US$ 169 bilhões em marketing 
e propaganda diretos, incluindo e-mail.15 Em contraste, gastavam-se cerca de US$ 37 bilhões online.16 
Muitos observadores notaram que os gastos online pareciam ficar atrás da atenção do público. Os 
estadunidenses passavam cerca de 26% de seu tempo na mídia online, mas os anunciantes gastavam Do
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20% de seu orçamento na mídia online. A disparidade entre tempo gasto acessando a internet a partir 
de um dispositivo móvel e propaganda em dispositivos móveis era ainda maior: 10% contra 1%.17 Na 
indústria de propaganda online, era comum citar Kevin Kelly, editor-fundador da Wired Magazine,que dizia que “o dinheiro segue a atenção”,18 e concluir que o mercado de mídia estava pronto para 
crescer muito. 
Em 2012, os gastos com propaganda online foram distribuídos assim: 
 
Propaganda de busca em computadores tipo 
desktop e laptop 
 
 Busca paga US$ 16,0 bilhões 
 
Propaganda de busca em dispositivos eletrônicos 
 Busca paga US$ 2,0 bilhões 
 
Propaganda de exposição em computadores tipo 
desktop e laptop 
 
 Banners US$ 8,0 bilhões 
 Vídeo digital e rich media US$ 3,4 bilhões 
 Patrocínios e geração de leads US$ 2,7 bilhões 
 
Propaganda de exposição em dispositivos 
eletrônicos 
 
 Propaganda em aplicativos (apps) US$ 1,3 bilhão 
 Propaganda em páginas móveis US$ 0,5 bilhão 
 
Classificados (por exemplo, anúncios de 
automóveis e imóveis, ofertas de emprego, 
leilões, páginas amarelas) 
US$ 2,7 bilhões 
 
E-mail (banners e links que aparecem em boletins 
de e-mail e outros e-mails comerciais) 
US$ 0,4 bilhão 
 
Fonte: Compilado a partir de emarketer.com/newsroom/index.php/unexpected-growth-faceb…-google-lead-significant-
uptick-mobile-advertising-us-market-share, acesso em: 18 dez. 2012; adage.com/article/digital/facebook-predicted 
339 m-mobile-ad-revenue-year/238810/, acesso em: 18 dez. 2012; eMarketer press release, “Google to become US 
Display Ad Leader,” 20 set. 2012, http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/google-display-ad-leader/, 
acesso em: 11 dez. 2012; eMarketer, “Google’s Share of Search Ad Revenues Rises, Unaffected by Bing,” comunicado 
de imprensa, 8 jun. 2011, http://www.emarketer.com/PressRelease.aspx?R=1008451, acesso em: 28 nov. 2011; 
Relatório de Receita de Propaganda de Internet IAB, 2012, resultados dos seis primeiros meses, out. 2012; e 
interpretação do autor do caso. 
O mercado de propaganda de mecanismo de busca 
Globalmente, mais pessoas usavam mecanismos de busca do que qualquer outro tipo de software. 
85% dos usuários de internet do mundo (e 94% dos usuários dos EUA) usavam um mecanismo de 
busca em 2011, contra 64% que usavam e-mail (82% nos EUA). O número das chamadas pesquisas 
centrais via desktop nos EUA (excluídas as buscas especializadas em diretórios locais e mapas) Do
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514-P07 Amazon, Apple, Facebook e Google 
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crescera de 7 bilhões para perto de 18 bilhões nos cinco anos até 2012, embora a tendência se tenha 
abrandado em 2013.19 (Anexo 9) 
As buscas via desktop nos EUA eram dominadas pelo Google, que controlou 66% do mercado entre 
2009 e 2012, mesmo com as participações de mercado dos concorrentes se agitando. O Yahoo! Search, 
com 12%, perdera parte do mercado, e o Bing, da Microsoft, crescera para 16% (o Bing rodava o 
Yahoo! Search desde 2009). O Ask tinha 3% e a AOL (executada pelo Google) tinha 1,5%.20 A receita 
proveniente de buscas pagas em mecanismos de busca via desktop se beneficiava diretamente de cinco 
anos de crescimento em volume de busca central e cresceu 17% ano a ano, inclusive em 2012.21 A 
parcela do Google de receita de propaganda de busca paga fora substancialmente maior que sua 
parcela de buscas para todo o período. 
Buscas móveis cresciam enquanto buscas de desktop se desaceleravam. Depois do lançamento do 
Apple iPhone, em 2007, computadores desktop e laptop não eram mais os únicos dispositivos de que se 
tinha acesso à internet. Em 2012, uma média de 15% das pesquisas partiram de dispositivos móveis. 
Para procurar restaurantes, a parcela móvel era de 30%. Cerca de 50% das visitas a mídias sociais 
vinham de dispositivos móveis. 
 O Google controlava quase todo o mercado de propaganda de busca móvel.22 Os preços por 
cliques em páginas de anunciantes em dispositivos móveis eram menores que a de desktops e laptops, 
mas visitas a lojas offline, vendas offline e telefonemas para anunciantes móveis tinham bom 
desempenho. 
Por volta de 2007, a pesquisa vertical especializada, de dispositivos de mesa e móveis, começou a 
ser um fator no mercado de busca, com a ascensão do Yelp, um diretório local e serviço de busca; do 
TripAdvisor, em viagens e hotéis; e páginas de buscas a restaurantes como a Zagat, a OpenTable e a 
UrbanSpoon, que combinavam a abrangência de um diretório a indicadores de relevância de buscas 
de clientes e ciência da localização de quem buscava. Conforme as buscas construíam reputações e as 
páginas construíam elementos comunitários, alguns observadores especulavam que mecanismos de 
pesquisa pudessem ser vulneráveis à tendência de busca informada pelas preferências da rede social 
de quem pesquisava, mais aparente na ascensão do Facebook. 
O mercado de propaganda de exposição 
Com a mídia offline, anunciantes gostavam de veicular anúncios junto ao chamado conteúdo 
premium, que condizia com os interesses de seus consumidores. Assim, marcas de serviços financeiros 
anunciavam nas páginas do Wall Street Journal, e produtos domésticos, na televisão diurna. Muitas 
publicações da web – por exemplo, Yahoo! e AOL – seguiam a lógica offline: construíam páginas que 
cuidavam de conteúdo de alta qualidade que se equiparavam a categorias offline de conteúdo e outras 
páginas, como iVillage e Slate.com, que se especializavam em segmentos específicos de audiência. 
Outras publicações da web confiavam na ideia de que anunciantes comprariam públicos, não 
conteúdo premium. Por “públicos”, entendiam espectadores definidos por dados descrevendo suas 
ações anteriores ou seu perfil. Muitos serviços atrelavam dados de perfil de espectador a cookies nos 
navegadores dos usuários, para que, onde quer que o espectador fosse na internet, 
independentemente do conteúdo que escolhesse, um anunciante que valorizasse seu perfil lhe 
pudesse exibir propaganda de exposição. 
O último caso de publicação vendia propaganda de exposição a um custo bem mais baixo por 
exposição que publicações de conteúdo premium, porque o volume de espaço de propaganda não 
vendido em páginas de baixo tráfego era substancial e os câmbios de propaganda automatizada e Do
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redes de propaganda que representavam tais publicações podiam combinar anúncios a espectadores 
sem força de trabalho cara. O maior desses câmbios de propaganda, AdX (antigo Doubleclick), 
pertencia ao Google. Durante 2012, o custo médio por mil exposições (CPM) de propaganda de 
exposição caiu, sugerindo que anunciantes tendiam a comprar públicos ao invés de páginas premium 
e estavam satisfeitos com os resultados que vinham obtendo. 
O mercado de varejo da internet 
A maior parte do varejo nos EUA ainda acontecia offline. Dependendo das categorias de varejo 
incluídas no denominador, o varejo online podia ser 5% de todas as vendas ou 10% (se se excluíssem 
automóveis, alimentos e mobiliário). No entanto, muitas transações de varejo envolviam alguma 
pesquisa online, de modo que talvez 15% da estimativa mais generosa de gastos no varejo passasse 
pela internet em algum momento. 
De longe, o maior ator no varejo online era a Amazon, com US$ 48 bilhões em vendas online 
globais em 2011. O segundo maior varejista era a Apple Inc., com US$ 15,8 bilhões em vendas online 
em 2011 (Anexo 10), atribuíveis a vendas de música do iTunes, vendas de softwares digitais e vendas 
de equipamento relacionado à internet, como computadores Mac, iPhones, iPods e iPads. No mesmo 
ano, a Staples foi a terceira maior varejista da internet, com US$10,6 bilhões, o Walmart era o quarto, 
com US$ 5 bilhões, e se seguiam Dell, Office Depot e QVC.com, com vendas de cerca de US$ 4 bilhões 
cada.23 O eBay normalmente não era considerado varejista porque funcionava como uma plataforma 
para vendas de terceiros, mas, se fosse assim classificado, teria ficado em segundo lugar, atrás da 
Amazon, movimentando cerca de US$ 28 bilhões em produtos e serviços em 2011.24 
Por categoria, o varejo online era muito mais inclinado a mercadorias em geral, e não a 
comerciantes especializados, do que o offline. Quatro empresas de varejo em especial – Amazon, eBay, 
Walmart e Sears – faziam 50% do total de vendas online dos 100 principais varejistas. Eletrônicos, que 
incluíam Apple e Dell, eram a segunda maior categoria, com 18%, e material de escritório, a terceira. 
Todas as três ultrapassavam suas parcelas no varejo offline. Outras categorias, em especial vestuário, 
produtos de saúde e beleza e alimentos, ficavam bem abaixo de suas parcelas offline.25 A distribuição 
de vendas por varejista no mercado de lojas online mostrava uma longa cauda. Cerca de 95% dos 500 
principais varejistas da Internet Retailer em 2011 eram tão pequenos que eram quase inviáveis. 
Especialistas bastante reconhecidos como Groupon (US$ 1,6 bilhão), Etsy (US$ 526 milhões) e 
GiltGroupe (US$ 500 milhões) eram mais interessantes como protótipos online do que como modelos 
de sucesso. 
Conclusão 
Num editorial de dezembro de 2012, a revista The Economist escreveu que “os quatro gigantes da 
era da internet – Google, Apple, Facebook e Amazon – são criaturas extraordinárias. Nunca antes o 
mundo vira empresas crescerem tão rapidamente ou estenderem seus tentáculos tão amplamente [...]. 
A revolução digital que esses gigantes ajudaram a fomentar trouxe enormes benefícios a 
consumidores e negócios, e promoveu a liberdade de expressão e a expansão da democracia pelo 
caminho. No entanto, eles inspiram admiração e medo. Se deixados descontrolados, seu tamanho e 
sua velocidade podem ser usados para sufocar a concorrência [...]. Os gigantes querem viciar os 
consumidores em suas próprias “plataformas” – combinações de serviços online e aplicativos que 
rodam em smartophones e computadores tablet”.26 Do
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As corporações de marketing que alimentavam as receitas de propaganda e de e-commerce pelas 
quais os gigantes da internet competiam tinham um interesse vital no resultado. Assim como o 
automóvel, os shopping centers e as redes de televisão moldaram o comportamento do consumidor no 
século XX, bem como as habilidades dos especialistas de marketing e a forma das mais bem-sucedidas 
corporações de marketing, as novas plataformas de marketing conformariam os vencedores e 
perdedores da economia do século XXI. O marketing de mecanismo de pesquisa revolucionara as 
publicações, ferindo jornais e catálogos, mas a era da escrivaninha estava em transição em velocidade 
de tirar o fôlego para outra que contava com dispositivos móveis. A pesquisa sobreviveria? 
Navegadores e portais foram inicialmente a porta de entrada da internet, mas em 2013 muitas sessões 
começavam com uma visita a uma rede social. Quão agressivamente as empresas de marketing 
deviam cortejar as graças das plataformas sociais e de comércio? Lojistas de e-commerce pagavam um 
pedágio a empresas como Google e Yahoo! para dirigir tráfego a suas lojas online. Poderiam sistemas 
de marketing autossuficientes de lojas online como a Amazon permitir que outros lojistas evitassem o 
pedágio? A televisão, os bancos e as telecomunicações também viram seus clientes experimentando 
novas práticas. O futuro dos mercados e do marketing nunca fora tão fluido. 
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Anexo 1 – Estatísticas essenciais de Apple, Amazon, Facebook e Google 
Empresa Ano de 
fundação 
Capitalização 
de mercado 
US$ bilhão 
Margem 
bruta 
Receita 
US$ 
bilhão** 
Lucro US$ 
bilhão** 
Caixa US$ 
bilhão 
Emprego* 
Amazon 1994 US$ 110,7 25,3% US$ 57,3 perda US$ 5,2 81.400 
Apple 1976 US$ 548,2 40,2% US$ 156,5 US$ 41,7 US$ 121,3 76.100 
Facebook 2004 US$ 56,9 74,5% US$ 4,6 perda US$ 10,5 4.331 
Google 1998 US$ 222,8 53,7% US$ 47,5 US$ 10,6 US$ 46,8 53.546 
 
Fonte: Compilado de Bloomberg, Relatórios de empresa 10-K e 10-Q, The Economist. 
* Em 30 de setembro de 2012. 
** 12 meses antes de 30 de setembro de 2012. 
 
 
 
Anexo 2 – Características de comércio e de propaganda de Amazon, Apple, Facebook e Google, 2013 
 Amazon Apple Facebook Google 
 
Capacidade de busca 
 
Limitada Via Siri Rumores Dominante 
Capacidade social Críticas Nenhuma Dominante Google+ 
Capacidade de venda Dominante Via iTunes Gifts Espaços 
Capacidade de televisão Transmissão 
via internet 
Apple TV Nenhuma Google TV 
Capacidade de smartphone 
 
Rumores iOS Rumores Android 
Capacidade de sistema de 
pagamento 
Cartão de 
crédito 
Rumores Nenhuma Google Wallet 
Rede de propaganda Ad Exchange iAd Facebook 
Exchange 
Dominante 
 
 
Fonte: Compilado de Wall Street Journal, 26 dez. 2012, e análise do autor do caso. 
 
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Anexo 3 – Horas gastas online por semana nos EUA 
 
Fonte: Mark Gongloff, “Facebook Sucks Up a Ridiculously Huge and Growing Share of our Time Wasted Online,” 
September 26, 2011, http://blogs.wsj.com/marketbeat/2011/09/26/facebook-sucks-up-a-ridiculously-huge-and-
growing-share-of-our-time-wasted-online/, acesso em: 28 nov. 2011. 
 
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Anexo 4 – Dez principais marcas de internet classificadas por visitas singulares nos EUA – Visitantes 
em dispositivos móveis e desktop, setembro de 2012 
Posição Marca Visitantes singulares (000) Tempo por pessoa (hh:mm) 
 
1 Google 175.000 1:54 
2 Facebook 153.000 6:41 
3 Yahoo! 140.000 2:21 
4 YouTube 131.000 1:45 
5 MSN/Bing 125.000 1:14 
6 Microsoft 89.000 0:43 
7 AOL 88.000 2:15 
8 Amazon 80.000 0:35 
9 Wikipedia 78.000 0:19 
10 Ask 75.000 0:12 
 
Leia-se: Durante setembro de 2012, 175 milhões de pessoas nos EUA visitaram as páginas do Google em todos os dispositivos e 
cada uma gastou, no total, em múltiplas visitas, 1 hora e 54 minutos no site. 
 
Fonte: Comunicado de imprensa Nielsen, “September 2012 Top US Web Brands”, 8 nov. 2012, 
http://blog.nielsen.com/nielsen 
wire/online_mobile/september-2012-top-us-web-brands/, acesso em: 10 dez. 2012. 
 
 
 
 
 
Anexo 5 – Uso da internet a partir de todos os dispositivos no EUA, setembro de 2012 
 
Número de pessoas que tinham acesso à internet 278.570.000 
Número de pessoas que ficavam online 212.172.000 
 
As médias a seguir se aplicam aos 210 milhões de indivíduos estadunidenses (96,8% de todas aspessoas que ficavam online) que visitaram as páginas das dez principais marcas de internet a partir de 
PCs e dispositivos móveis durante setembro de 2012. 
 
Sessões/visitas por pessoa 63 
Domínios visitados por pessoa 95 
Visualizações de páginas de internet por pessoa 2.563 
Duração de visualização de página de internet 0:01:00 
Tempo online por pessoa 28:32 
 
Fonte: Comunicado de imprensa Nielsen, “September 2012 Top US Web Brands”, 8 nov. 2012, 
http://blog.nielsen.com/nielsen 
wire/online_mobile/september-2012-top-us-web-brands/, acesso em: 10 dez. 2012. A fonte do número ativo durante 
o mês (96,8%) era comunicação pessoal de um analista Nielsen. 
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Anexo 6 – Uso de internet a partir de PCs e dispositivos móveis nos EUA, julho de 2012 
Número de pessoas que ficavam online: 
num computador pessoal 204.721.000 (queda de 4% ano a ano) 
num aplicativo móvel 101.802.000 (crescimento de 85% ano a ano) 
num website móvel 95.176.000 (crescimento de 82% ano a ano) 
 
 
Duração das visitas (horas por usuário por mês): 
Visitas de computador pessoal 28,6 horas 
Visitas de aplicativos móveis 21,2 horas 
Visitas de websites móveis 4,9 horas 
 
 
Fonte: Comunicado de imprensa Nielsen, “September 2012 Top US Web Brands”, 8 nov. 2012, http://blog.nielsen.com/ 
nielsenwire/online_mobile/september-2012-top-us-web-brands/, acesso em: 10 dez. 2012. 
 
 
Anexo 7 – Pesquisa e propaganda exposição filmes nos EUA, 2012. 
 
Propaganda em dispositivos móveis (telefones e tablets) triplicou entre 2011 e 2012 e foi estimada em 
US$ 3,8 bilhões para 2012. Isso representava mais de 10% de toda a propaganda online. 
Receita de anúncio de busca móvel em mecanismos de pesquisa nos EUA, 2012 
 
Google 93,3% 
Todos os demais 6,7% 
 
Total (bilhões) US$ 2,0 
 
Receita de anúncio de exposição móvel nos quatro maiores sites, 2012 
 
Facebook 18,4% 
Google 17,0% 
Pandora 12,2% 
Twitter 7,3% 
 
Total 5 maiores 54,9% 
Total (bilhões) US$ 1,8 
 
Fonte: Compilado de emarketer.com/newsroom/index.php/unexpected-growth-faceb…-google-lead-significant- 
uptick-mobile-advertising-us-market-share, acesso em: 18 dez. 2012, e adage.com/article/digital/ 
facebook-predicted 339 m-mobile-ad-revenue-year/238810/, acesso em: 18 dez. 2012. 
 
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Anexo 8 – Propaganda de busca e de exposição, EUA, 2012 
Estimamos o total de gastos com propaganda de internet nos EUA para o ano de 2012 em US$ 31 
bilhões. O Interactive Advertising Bureau tem duas categorias em sua estimativa de propaganda de 
internet que excluímos. Ele conta propaganda de e-mail e classificados e leilões, levando a estimativa a 
US$ 34 bilhões. 
 
Gastos com busca consistem em anúncios pagos em mecanismos de pesquisa móveis e de mesa, links 
de texto em artigos, inclusões pagas e otimização de site, como definido pelo Interactive Advertising 
Bureau. 
Gastos com exposição consistem em banners, rich media, vídeo digital e patrocínios em websites móveis 
e desktops, como definido pelo Interactive Advertising Bureau. 
 
Receita de anúncio de busca online nos EUA nos quatro maiores mecanismos de busca, 2012 
 
Google 75,9% 
Microsoft 7,9% 
Yahoo! 7,9% 
AOL 1,7% 
 
Total 4 maiores 93,5% 
Total (bilhões) US$ 16,0 
 
 
Receita de anúncio de exposição online nos EUA nos 5 maiores sites, 2012 
 
Google 15,4% 
Facebook 14,4% 
Yahoo! 9,3% 
Microsoft 4,5% 
AOL 3,6% 
 
Total 5 maiores 47,2% 
Total (bilhões) US$ 15,0 
 
 
Fonte: Compilado a partir de comunicado de imprensa eMarketer, “Google to become US Display Ad Leader,” 10 set. 2012, 
http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/google-display-ad-leader/, acesso em: 11 dez. 2012; eMarketer, 
“Google’s Share of Search Ad Revenues Rises, Unaffected by Bing,” comunicado de imprensa, 8 jun. 2011, 
http://www.emarketer.com/PressRelease.aspx?R=1008451, acesso em: 28 nov. 2011; Relatório de Receita de 
Propaganda de Internet IAB, 2012, resultados dos seis primeiros meses, out. 2012; e interpretação do autor do caso. 
 
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Anexo 9 – Número pesquisas de internet via desktop por mês nos EUA em mecanismos centrais de 
busca (Google, Yahoo!, Microsoft, Ask e AOL) 
 
Fonte: Compilado de comScore, “comScore Releases October 2012 U.S. search Engine Rankings,” comunicado de imprensa, 
http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2012/11/comScore_Releases_October_2012_U.S._ 
Search_Engine_Rankings, acesso em: 10 dez. 2012, e comunicados comScore anteriores. 
 
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Anexo 10 – Varejo por categoria nos EUA 
 
Fonte: Criado pelo autor do caso com dados de Internet Retailer 2011. 
 
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Notas de fim 
 
1 The NSFNET Backbone Services Acceptable Use Policy, jun. 1992, http://www.intercom.co.cr/ 
internet/research/1992/06.htm, acesso em: 3 jan. 2013. 
2 “Battle of the Internet Giants,” The Economist, 1 dez. 2012. 
3 Amazon.com Inc., Form 10-K, http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/000119312512032846/ 
d269317d10k.htm, acesso em: 3 jan. 2013. 
4 Comunicação pessoal, Professor Kinshuk Jerath, 12 jan. 2013. Dados organizados pelo Professor Jerath na 
internet e na área de Pittsburgh em abril de 2011. 
5 Internet Retailer, Top500guide.com, acesso em: 2 jan. 2013. 
6 AdWeek, http://www.adweek.com/news/technology/amazon-advertisings-sleeping-giant-awaken-2013-
145964, acesso 1 mar. 2013. 
7 Google Investor Relations, 2012 Financial Tables, http://investor.google.com/financial/tables.html, acesso 
em: 3 jan. 2013. 
8 Edward Krudy, “Apple becomes most valuable company of all time,” August 21, 2012, http://in.reuters. 
com/article/2012/08/21/idINL2E8JKC8C20120821, acesso em: 3 jan. 2013. 
9 Salvador Rodriguez, “Android accounted for 72% of worldwide Q3 smartphone sales,” Los Angeles Times, 
14 nov. 2012, http://articles.latimes.com/2012/nov/14/business/la-fi-tn-android-smartphone-market-share-
20121114, acesso em: 3 jan. 2013. 
10 Henry Blodget, “Apple Is Destroying Android in Mobile Web Usage,” 1 jun. 2012, http://www.business 
insider.com/apple-android-mobile-web-usage-2012-6, acesso em: 3 jan. 2013. 
11 Pesquisa do autor do caso adaptada de http://www.mobilestatistics.com/mobile-statistics, acesso em: 3 
jan. 2013. Gráfico no link mencionado mostra que dos aproximadamente 50 bilhões de aplicativos baixados entre 
2008 e 2012, a plataforma de Blackberry foi a fonte de cerca de 2 bilhões, Android,fonte de cerca de 15 bilhões e 
Apple, de cerca de 30 bilhões, ou 60% de todos os downloads. 
12 Nick Bolton, “Facebook Changes Privacy Settings, Again,” December 12, 2012, http://bits.blogs.nytimes. 
com/2012/12/12/facebook-changes-privacy-settings-again/, acesso em 22 dez. 2012. 
13 Sankrant Sanu, “Higher Click-Through Rates on Facebook Ads Drive Advertisers And Revenue To The 
Social Network,” 26 out. 2012, http://seekingalpha.com/article/953971-higher-click-through-rates-on-facebook-
ads-drive-advertisers-and-revenue-to-the-social-network, acesso em: 3 jan. 2013. 
14 Plunkett Research, Advertising & Branding Industry Overview 2012, http://www.plunkett 
research.com/advertising-branding-market-research/industry-statistics, acesso em: 19 dez. 2012. 
15 Direct Marketing Association website, http://www.the-dma.org/aboutdma/whatisthedma.shtml, acesso 
em: 22 dez. 2012. 
16 eMarketer Report, “US Digital Ad Spending to Top $37 Billion in 2012 as Market Consolidates,” 20 set. 
2012, http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/digital-ad-spending-top-37-billion-2012-market-
consolidates/, acesso em: 3 jan. 2013. 
17 Blog.eloqua.com/Internet-marketing-trends, acesso em: 18 dez. 2012. 
18 Kevin Kelly, “How Money Follows Attention—Eventually,” MIT Technology Review, 28 out. 2010, 
http://www.technologyreview.com/news/421457/how-money-follows-attention—eventually/, acesso em: 18 
dez. 2012. Do
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19 comScore, “comScore Releases October 2012 U.S. Search Engine Rankings,” comunicado de imprensa, 16 
nov. 2012, 
http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2012/11/comScore_Releases_October_2012_U.S._ 
Search_Engine_Rankings, acesso em: 3 jan. 2013. 
20 Ibid. 
21 Interactive Advertising Bureau, Interactive Advertising Revenue Report, 2012, resultados dos seis 
primeiros meses, http://www.iab.net/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_HY_2012.pdf, 
acesso em: 3 jan. 2013. 
22 Peter Cohan, “Click-To-Call: Google’s Key to 96% of Mobile Search Ad Market”, Forbes, 29 out. 2012, 
http://www.forbes.com/sites/petercohan/2012/10/29/click-to-call-googles-key-to-96-of-mobile-search-ad-
market/, acesso em: 3 jan. 2013. 
23 Relatório Internet Retailer 2011, ajustado pelo autor do caso para vendas nos EUA. 
24 Ibid. 
25 Internet Retailer, www.top500guide.com. 
26 “Technology Giants At War: Another game of thrones,” The Economist, December 1, 2012, http://www. 
economist.com/news/21567361-google-apple-facebook-and-amazon-are-each-others-throats-all-sorts-ways-
another-game, acesso em: 3 jan. 2013. 
 
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