Resumo 2 Gestao de Marketing 1

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Resumo de Gestão de Marketing I
Aula 1 – O que é marketing...
- As escolhas entre produtos e marcas dependem de várias situações vividas por nós, e são esses motivos que as empresas procuram 
detectar para sustentar suas decisões sobre quais produtos devem lançar e quais serviços oferecer.
- Marketing: é um estudo do mercado que visa planejar possíveis lançamentos de produtos levando em consideração as necessidades 
existentes ou possíveis e as perspectivas de pesquisa; é uma estratégia empresarial para otimizar os lucros através da adequação da 
produção e oferta de suas mercadorias às necessidades e preferências dos consumidores, recorrendo a pesquisa de mercado, campanhas 
publicitárias, atendimento pós venda, etc...
- Plilip Kotler foi o principal defensor do Marketing, é considerado o pai do Marketing.
- Por que compramos: devido a carência.
- Principal tarefa do marketing: detectar a complexidade das necessidades e desejos humanos, saber exatamente o que o consumidor 
deseja.
- Principal objetivo do marketing: ajustar os produtos e serviços às necessidade e desejos dos consumidores, tornando a venda 
desnecessária (identificar o produto certo no tempo certo, no lugar certo, com o preço certo, de maneira que o produto responda tão bem 
àquela necessidade que não seja necessário esforço para vender, que o produto venda por si só).
- Underhill desenvolveu excelentes pesquisas a respeito de como entender o consumidor. 
- Conclusões de Underhill: ao experimentar uma calça jeans, 60% dos homens e 25% das mulheres compram o produto; não convém 
abrir uma loja ao lado de um banco, pois lá não há nada para ser visto e o consumidor aumenta a velocidade ao passar em frente a ele, 
reduzindo apenas após passar pela loja ao lado; não exibir na entrada do estabelecimento itens valiosos, pois o consumidor leva entre 5 e 
15 passos para reduzir a velocidade e se acostumar com a iluminação interna do estabelecimento e a interação com os produtos aumenta 
em 30% quando o consumidor passa desta área; não situar em corredor estreito itens femininos que exijam avaliação, pois a chance de 
uma mulher comprar algo que está observando quando alguém esbarra nela é muito pequena.
- Como saber quais as necessidade e desejos dos clientes que o marketing deve satisfazer: deve distinguir primeiramente a diferença 
entre necessidade e desejo.
- Necessidades são as privações de alguma satisfação básica, como o sentimento de pertencismo e a estima. Desejo é a busca de 
elementos específicos para satisfazer a necessidade.
- A necessidade pode variar de acordo com o ambiente. O que nos faz comer um hambúrguer no McDonald’s ou levar a família ao 
Habib’s não é só a fome, existem muitos outros motivos agregados, quase sempre manifestações de uma necessidade vital associada a 
outras, como o desejo por produtos e marcas cuja imagem foi construída dentro de nós. Um motivo poderia ser representar um gesto de 
carinho com a família, o local de mais fácil acesso, a agilidade no atendimento. Os motivos se baseiam nas decisões das pessoas, e nem 
sempre podem ser facilmente explicados.
- A cultura também influencia, como exemplo, quando estamos com sede podemos simplesmente tomar água, mas as vezes preferimos 
tomar uma Coca Cola. Tanto as necessidades quanto os desejos são baseados na cultura. O maior exemplo disso são os shoppings.
- Quando decidimos comprar passamos a fazer parte da Demanda. (no marketing, existe demanda quando há pessoas interessadas em 
comprar e com dinheiro para comprar). No momento em que decidimos comprar, esses desejos se tornam reais, traduzidos em produtos 
e marcas determinadas.
- É preciso que haja demanda para que ocorra a troca. As empresas querem que as pessoas comprem seus produtos, por isso, a tarefa do 
marketing é estimular as trocas e gerar transações, ou seja, promover a troca.
- Como existe muita concorrência, as empresas precisam buscar um objetivo maior: criar um ciclo de relacionamento contínuo, fazendo 
com que as pessoas se tornem fiéis ao produto e a marca da empresa (chamado fidelização do cliente)
- Momentos da nossa vida bem ligados a área de Marketing: A sensação de precisar de alguma coisa ou da ajuda de alguém, e a 
sensação de querer algo que ainda não temos. As necessidades, desejos, trocas e transações fazem parte de nossas vidas. 
- Necessidades e desejos: você sente sede, fome, se desloca para estudar ou trabalhar. Em uma freqüência menor, compra materiais 
para o trabalho, roupas para poder viver, celular para ser encontrado por seus parentes mais facilmente. Isso tudo faz para satisfazer suas 
necessidades. Agora se já comprou uma roupa, ou um celular que a muito tempo você queria, você desejava essas coisas e ao comprá-
las, satisfez uma carência emocional.
- Fidelização: quando almoça em um mesmo restaurante todos os dias, compra pão em uma mesma padaria, faz comprar em um mesmo 
mercado, é porque confia nessas empresas e sabe que elas não te prejudicarão, vendendo produtos que não funcionarão ou que lhe 
causem problemas. Age com lealdade em troca dessa consideração que eles tem com seus consumidores. 
- Trocas e transações: ao comprar, as transações ocorrem, comprou com dinheiro, cheque ou cartão, pagando à vista ou contraindo um 
crédito junto às empresas.
- Empresa: desenvolve valores e crenças segmentados na mente daqueles que a comandam. Até o produto final chegar em nossas mãos, 
muitas interações são necessárias e diferentes papeis foram exercidos, muitas transações ocorrem, e muitos materiais são transportados, 
armazenados e processados.
- Até sair da fábrica o produto só tem matéria prima (produtos que são fornecidos por outras empresas). Essas matérias primas são 
recursos que, por sua vez, são comprados e transformados em soluções de consumo para a fábrica.
- Em um ambiente de competição, cada empresa precisa mostrar para os compradores que sua solução de consumo é a melhor. E tudo 
começa na sua decisão de comprar o produto e sua marca favorita.
- O papel do marketing na empresa: é gerar demanda (preferências) para suas soluções de consumo. Os fabricantes desenvolvem mais 
ações de marketing do que os varejistas.
- Ações de marketing mais comuns: propagandas em TV, radio, revista, prática de promoções de vendas, patrocínios, materiais no 
ponto de venda, etc...
- Além dos encarregados pelas transações de compra e venda, existem mais atores empresariais que exercem papéis fundamentais no 
cenário do negócio, como a mídia, as universidades, as ONGs e demais associações. Suas ações podem influenciar significativamente 
as interações. Como exemplo, uma ONG pode descobrir que uma empresa utiliza um produto que prejudica a saúde, e começar uma 
campanha contra essa empresa, contra esse produto e contra essa marca. Essas ações tentarão influenciar seu comportamento, levando 
você a não comprar mais aquela marca.
- A influencia de fatores como a economia, a tecnologia e a natureza também tem grande influencia sobre o cenário dos negócios. 
- Objetivo da empresa: Satisfazer clientes e consumidores; gerar lucro. O lucro não depende somente da eficiência produtiva e da 
capacidade de venda de uma empresa. O lucro vem principalmente da capacidade da empresa de revender continuamente seus produtos 
para os mesmos clientes. Se estes são fiéis e recompram continuamente as soluções de consumo ofertadas, é porque estão satisfeitos e 
ainda não encontraram razoes para trocar de marca.
- Por isso, o lucro é fundamental para manter uma empresa viva, mas não sustenta sozinho os objetivos de uma empresa ao longo de sua 
vida. O objetivo da empresa está na sociedade, quanto mais a empresa se capacita a responder às demandas do mercado, mais negócios 
ela realiza e mais resultados recolhe na forma de lucro e imagem.
- Objetivos da empresa torna-se um círculo: para que exista lucro, é preciso haver consonância com o mercado, e essa consonância é a 
condição para que aempresa realize lucros.
- Não é só a influencia do Marketing que leva à fidelidade dos clientes. Os produtos precisam ter qualidade, ser feitos nos padrões 
esperados pelo mercado (consumidores, associações, atacadistas, distribuidores e varejistas). 
- A propaganda e a venda fazem parte de um conjunto de ferramentas chamadas Composto de Marketing, empregadas pelos executivos 
de marketing.
- Marketing: é um processo, uma sucessão de atividades interligadas, produzidas pela empresa para o desenvolvimento do mercado, e 
deve ter início, meio e fim bem definidos.
- Mercados: são lugares potenciais, movimentados, dinâmicos, muitas vezes instáveis, onde ocorrem as transações, seja em ambientes 
reais ou virtuais.
- Mercados são pessoas, dependendo da posição da empresa no cenário de negócios, essas pessoas são clientes (aqueles que revendem o 
produto ou utiliza em qualquer processo de produção) ou consumidores (aqueles que fazem uso do produto – indivíduos). 
- Mercado organizacional: produz e vende bens e serviços para outras empresas através de profissionais de comprar capazes de avaliar 
ofertas competitivas.
- Mercado consumidor: devido a globalização dos negócios, as empresas do mundo todo disputam os mesmos consumidores. Marcas 
internacionais, nacionais, regionais e locais convivem juntas nas mesmas lojas e supermercados, oferecendo muitas opções para os 
consumidores.
- As empresas devem comercializar bens e serviços cujas marcas tenham imagem superior. Gerentes de marcas como a Brahma, Sadia, 
Benneton, Brastemp, e Havaianas, entre outras, estão sempre pesquisando para sondar como pensam, com se comportam e de que 
maneira reagem os consumidores (não só seus consumidores, mas os consumidores em geral), construindo assim a base pelas quais os 
bens e serviços serão construídos e oferecidos.
- Mercado global: quando as empresas decidem vender seus produtos em outros países. Importar sempre implica riscos e envolve 
obrigatoriamente o levantamento cuidadoso das características, hábitos e costumes do outro país. A empresa deve adaptar as 
características de seus produtos ao outro país, levando em conta o sistema jurídico, moeda, práticas culturais e econômicas e formas de 
negociação.
- Entidades filantrópicas: empresas que não visam a fins lucrativos, como órgãos públicos, igrejas, algumas fundações, ONG’s e 
cooperativas.
- Bem, produto ou serviço: resultado dos esforços de produção e de desempenho das empresas. Podem ser comercializados produtos, 
serviços, idéias, organizações, empresas, lugares, propriedades, eventos, pessoas e experiências. Daí surgem o marketing pessoal, 
marketing esportivo, marketing cultural, marketing turístico, marketing de lazer, marketing imobiliário, marketing institucional ou 
corporativo, marketing de idéias, etc.
- Objetivo de marketing: desenvolver mercados, seja criar, aumentar, desenvolver ou sustentar a demanda.
- Produtos e serviços: Produtos são tangíveis (um bem, algo que podemos tocar, sentir, apalpar, cheirar, experimentar). Serviços são 
intangíveis (não podem ser testados antes de adquiridos).
- Serviço: é qualquer ato que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade de nada. A palavra chave é atendimento, 
o que é difícil de ser controlado, porque as pessoas não se comportam como máquinas. 
- Características do serviço: inseparabilidade (são desempenhados e consumidos simultaneamente); variabilidade (dependem de 
quem oferece, além de onde e quando são oferecidos, tornando-os muito variáveis. A qualidade do serviço dependerá do nível do 
serviço prestado); e perecibilidade (não podem ser estocados, obrigando as empresas a elaborar estritos controles sobre o desempenho e 
qualidade do serviço prestado).
- Valor e serviço andam juntos: como a oferta dos produtos é muito grande, ganha a preferência do consumidor a loja que conseguir o 
casamento perfeito entre bons produtos e bons serviços, portanto, produtos + serviços = oferta de valor.
- A empresa pode melhorar os benefícios relacionados ao produto, aos serviços, ao pessoal ou à imagem. Esses benefícios podem estar 
expressos na melhoria dos produtos nos níveis de confiabilidade, durabilidade, desempenho e valor de revenda, ou na incorporação de 
serviços de entrega, treinamento e manutenção da força de venda, treinamento do pessoal de linha de frente ou na elaboração de uma 
imagem corporativa forte.
- A atividade de desenvolvimento de mercados para aqueles que comandam a empresa deve começar pelo princípio de que clientes e 
consumidores satisfeitos e fiéis são fundamentais para a existência das empresas.
Aula 2 – Marketing na atualidade: histórico e valor para os clientes
 - As empresas que não se adequarem às condições impostas pelo mercado, pela sociedade e pelo poder público tendem a enfrentar 
muitos problemas.
- Diversos fatores devem ser considerados quando se analisa o comportamento de uma empresa em relação ao mercado: filosofia 
de marketing vigente que determinará seu comportamento no mercado (valor para o cliente)
- Clientes e consumidores satisfeitos e fiéis são fundamentais para a existência das empresas, e os profissionais de marketing são os 
responsáveis pelas atividades que fazem com que essa idéia vire realidade.
- A área de marketing é responsável por duas ações interligadas: tornar as empresas mais abertas e atentas às necessidades dose 
seus parceiros (clientes) e consumidores; e apresentar soluções gerenciais para que haja equilíbrio entre os interesses de todos (empresa, 
parceiros e consumidores).
- A satisfação do cliente é condição fundamental para a sobrevivência de qualquer negócio. As empresas que ainda negam esse 
princípio tendem a diminuir, pois vão perdendo as figuras mais importantes para sua existência: os que vão comprar, vender e consumir 
os produtos e serviços. As empresas que não prestam atenção aos clientes tendem a desaparecer.
- Alguns fatores que contribuem para a fidelização dos consumidores: facilidade no pagamento (cartão de crédito, cheque pré-
datado, etc), variedade de escolha (cores, tamanhos, etc), e preços acessíveis.
- Exemplo de como a existência de um serviço pode estar comprometida se não houver satisfação do cliente: a área de transporte 
urbano na cidade do Rio de Janeiro. O trem foi por muito tempo o transporte mais procurado da cidade, conforme a cidade foi 
crescendo as demandas de transporte foram surgindo, e o sistema trem não tinha flexibilidade suficiente para atender novas rotas que 
passassem mais próximo às casas e ao trabalho dessas pessoas. O sistema ônibus ofereceu flexibilidade que atendia às novas demandas 
tendo condições de se espalhar por parte da cidade que não era atendida pelo trem. O sistema ônibus cresceu e se tornou o maior da 
cidade, mas não mudou a tecnologia e o padrão dos serviços. Assim, a insatisfação dos usuários aumentou, e que gerou espaço para o 
surgimento do transporte alternativo. Após a privatização do sistema trem e a esperada melhoria operacional, as coisas estão mudando 
para esse sistema, que precisa agora desenvolver ações mercadológicas para atrair mais usuários.
- Porque ocorre a insatisfação: conforme a sociedade vai se modernizando, ficando mais complexa, aumentam as expectativas das 
pessoas com relação à qualidade e ao estilo de vida, aumentando a expectativa com relação à maneira como governos, homens públicos, 
empresas, órgãos públicos e profissionais liberais agem.
- Respostas das empresas privadas às demandas da sociedade variam de acordo com o tamanho das empresas, com a posição que 
ocupa na cadeia de suprimento, com o setor econômico em que operam, com o nível de competição no setor e posição no ranking, com 
a sofisticação do mercado, com o segmento de mercado atendido, com o país de origem e nível cultural de donos e gerentes, e com o 
padrão de regulação do negócio. Esses aspectos afetam a forma de como as empresas privadas estão estruturadas e a formacomo atuam 
e respondem às pressões sociais.
- Tamanho das empresas: empresas grandes têm mais recursos para investir, mas podem não ter a agilidade que as pequenas e médias 
empresas têm, devido ao longo fluxo que as decisões devem seguir. Empresas grandes também geralmente exercem muita pressão sobre 
seus clientes e fornecedores, e se são filiais de outros países, ainda contam com ajuda financeira e tecnológica da matriz. As pequenas 
e médias empresas tem menos recursos financeiros e humanos qualificados para fazer as melhorias necessárias para a melhoria do seu 
desempenho perante às cobranças da sociedade, dependem de pagar juros para obter recursos financeiros.
- Posição que ocupa na cadeia de suprimento (canal que se estende desde matérias-primas até os produtos finais): essa posição é 
essencial para a qualidade de seu desempenho. As empresas que estão mais perto de seus consumidores finais são as mais pressionadas. 
- Setor econômico em que operam: os setores em que os produtos tem ciclo de vida mais curto (com novas versões e modelos 
disponíveis mais rapidamente) são mais pressionados do que os setores onde os produtos mudam mais lentamente. 
- A indústria automobilística é um dos melhores exemplos de setor econômico onde os produtos tem vida curta.
- Nível de competição no setor e posição no ranking: se há muita competição, as empresas tendem a responder mais rapidamente, com 
mais agilidade, principalmente as empresas que não são líderes. As empresas líderes, por sua vez, devem vigiar para não se acomodar 
com a liderança e arriscar a perdê-la.
- Sofisticação de mercado: mercados sofisticados, como o de jóias, alta costura e automóveis de luxo são muito pressionados e visados. 
Esses produtos são mais caros e às vezes até únicos, e seus consumidores querem atendimento e benefício à altura do investimento que 
estão fazendo. Essas empresas são orientadas para a manutenção de aspectos como exclusividade, inovação, notoriedade e requinte.
- Segmento de mercado atendido: há muita diferença entre o padrão de funcionamento de empresas que atendem segmentos de 
mercado com baixa renda e baixo poder de consumo e aquelas que atendem segmentos de mercado com alta renda e alto poder de 
consumo. As estratégias de marketing são bem diferenciadas, devendo se adaptar à estrutura e padrão de funcionamento.
- País de origem e nível cultural de donos e gerentes: as empresas oriundas de sociedades desenvolvidas tendem a oferecer um nível 
de serviço melhor, pois estão mais acostumadas com altos níveis de cobrança.
- Padrão de regulação do negocio: alguns setores são altamente regulados pelo governo (como o de remédios e transporte aéreos) e 
possuem vários parâmetros de segurança que devem ser observados. Outros, possuem maior liberdade (como o de auto peças), e devem 
seguir apenas as regras estabelecidas para a qualidade e conformidade dos produtos. 
- Por que esses fatores afetam a forma das empresas serem estruturadas e a forma delas atuarem e responderem às pressões da sociedade: 
porque para se adaptarem a essas realidades e serem competitivas, elas desenvolvem capacitações adequadas à realidade enfrentada no 
dia-a-dia. Algumas empresas terão maior desenvolvimento tecnológico que outras, o que demanda recursos humanos mais preparados, 
que acabam desenvolvendo estratégias de atuação mais dinâmicas que outras.
- A melhoria dos processos e formas de atuar devem ser buscada por todos na empresa, mas a área de marketing é a principal 
responsável pelo estímulo a esse processo de mudança quando detecta e ajusta os níveis, a velocidade e a composição da demanda.
- Ao analisar uma empresa, devemos verificar alguns fatos: posição que ocupa na cadeia de suprimento: se ela está voltada para o 
atendimento aos clientes ou aos consumidores finais; se tem uma proximidade maior com os consumidores finais; se seus esforços são 
mais orientados à diminuição de custo e manutenção da qualidade do que para o desenvolvimento de novos produtos mais rapidamente 
e inovadores; se suas compras são feitas com o foco na redução de custos ou no desempenho dos produtos comprados; seu tamanho 
no mercado em relação aos seus fornecedores; sua visibilidade e tamanho de sua marca em relação ao mercado. Setor econômico em 
que opera: Se tem novas versões disponíveis rapidamente; se o custo médio do produto é pequeno ou grande; se as pessoas trocam 
frequentemente seu produto. Nível de competição no setor e posição no ranking: verificar sua posição no mercado em relação aos 
líderes de mercado; se tem agilidade suficiente para entrar na competição e se dar bem. Sofisticação do mercado e segmento de 
mercado atendido: se o mercado é sofisticado, se ela é pressionada em relação ao mercado e se tem condições de oferecer atendimento e 
benefícios à altura do investimento de seus clientes.
- Marketing orientado para o produção: tem foco interno, voltado para a escala produtiva; considera que os consumidores preferem 
produtos acessíveis e amplamente disponíveis, a empresa se preocupa em ter ampla cobertura de mercado.
- De acordo com Kotler e Armstrong, na orientação de produção as empresas tendem a enfatizar que consumidores preferem produtos 
acessíveis e amplamente disponíveis. 
 -Requisitos necessários para o sucesso do marketing orientado para a produção: 1º) O objetivo da gestão deve ser melhorar a 
produção e a eficiência da distribuição (produção em massa). As empresas buscam produzir volumes cada vez maiores, objetivando a 
redução do custo do produto. Para isso é necessário abrir canais de vendas para que os produtos possam ser comprados, e com isso a 
empresa ganha participação no mercado, por terem produtos com preços competitivos e facilmente encontrados. Os consumidores estão 
cada vez mais exigentes e interessados em variedade, querem produtos e serviços que sejam a sua cara, e isso torna a produção em massa 
inviável, pois compromete os recursos produtivos com vários projetos de produção, que acabariam sendo produzidos em pequenos lotes. 
- Exemplo de empresas com marketing voltado para a produção: Empresas de transporte público, onde os consumidores precisam 
escolher rotas mais longas pela falta de opções mais objetivas; empresas que comercializam água em garrafões e cerveja, possuem 
poucos tamanhos de galões e garrafas, e consumidores que consomem pouco acabam desperdiçando alguma quantidade.
- Marketing orientado para o Produto: tem foco interno, voltada para os produtos de qualidade e desempenho superiores; busca 
produzir bens e serviços superiores aos dos concorrentes, informar os clientes sobre eles, deixar que clientes venham até os produtos.
- Segundo Kotler e Armstrong, empresas com orientação voltada para o produto entendem que os consumidores dão preferência a artigos 
que apresentem mais qualidade, desempenho e características inovadoras, e devem se esforçar para obter aperfeiçoamento contínuo em 
seus produtos.
- Fatores importantes sobre o marketing voltado para o produto: O foco no projeto do produto e na sua produção torna a empresa 
sensível as suas demandas e a tecnologia que ela usa ou desenvolve. Em muitos mercados, como o da tecnologia, as mudanças ocorrem 
num risco bem acelerado, não há tempo para fazer pesquisas de marketing que apontem o que os clientes realmente necessitam ou 
desejam. As empresas procuram fabricar produtos superiores aos dos concorrentes e informá-los sobre essa superioridade, já que eles 
possuem um ciclo de vida muito curto e logo ficam ultrapassados. Outro fator importante é que muitos produtos nascem do resultado 
de pesquisa e desenvolvimento das empresas, sem qualquer contribuição dos clientes. Essas pessoas possuem laboratórios e pessoas 
especializadas para pensar e desenvolver novos produtos. Essa área de pesquisa e desenvolvimento é uma das principais vantagens 
competitivas das empresas, mas sua manutenção é muito cara. Empresas líderes certamente tem essa área, masempresas pequenas e 
médias não possuem uma estrutura capaz de sustentar uma área como essa.
- Exemplo em empresas com marketing voltado para o produto: todas as empresas que operam em mercados de alta tecnologia; 
editoras de livros.
- O foco das editoras é no produto enquanto o foco das livrarias é se destacar pela criação de um ambiente de consumo que nos atraia 
mais às compras. 
- Marketing voltado para as vendas: tem foco interno, voltado para a estrutura das vendas; busca produzir bens e serviços, ir até os 
clientes, e levá-los (induzi-los) a comprar.
- Segundo Churchill e Peter, a orientação para vendas consiste em concentrar as atividades de marketing na venda dos produtos 
disponíveis. É baseada no fato da oferta ser superior a demanda, o que leva a empresa a buscar soluções para desfazer seus estoques, 
concentrando a atenção em vender e aprimorar técnicas de vendas. 
- Segundo Kotler e Armstrong, o marketing voltado para as vendas baseia-se na idéia de que os consumidores não comprarão uma 
quantidade satisfatória de produtos de uma empresa se ela não realizar esforços para que as vendas ocorram. Essas empresas precisam 
ser eficientes para rastrear os clientes potenciais para seus produtos.
- Para Kotler e Armstrong, a empresa com marketing voltado para vendas tem o objetivo de vender o que produzem, em vez de produzir 
o que o mercado quer. Essa orientação é arriscada, pois a empresa ao concentrar seus esforços no desenvolvimento de capacitações para 
vender, não investe na construção de um relacionamento de longo prazo com seus clientes e consumidores. 
- Exemplo de empresas com marketing voltado para vendas: empresas que vendem enciclopédias, seguro, plano funeral. Outro 
exemplo é a Casa Bahia, onde seu foco é vender e mostrar que a empresa facilita as compras. Ela não procura destacar os produtos que 
oferece, e sim o crédito. Ela vende mais crediário do que produtos, e isso a faz um dos maiores anunciantes do Brasil. 
- Marketing voltado para o mercado: tem foco no cliente; busca descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir esses bens e 
serviços que eles dizem precisar ou desejar, e oferecê-los aos clientes.
- Segundo Churchill e Peters, o foco do marketing voltado para o mercado é compreender o que o consumidor precisa e deseja, 
e produzir bens e serviços para satisfazê-lo, e isso depende do comprometimento e organização da empresa para entender essas 
necessidades e desejos.
- Fatores importantes para as empresas com marketing voltado para o mercado: as empresas precisam fazer essa aproximação com 
consumidores de maneira mais eficiente que os concorrentes, de modo a conhecer seus desejos e se concentrar na sua satisfação. Deve 
conhecer as estratégias dos seus concorrentes a ponto de não permitir que sua proposta de satisfação não seja ultrapassada. 
- As empresas que utilizam a orientação para o mercado pesquisam seus clientes atuais para aprender sobre seus desejos, reunir idéias 
para novos produtos e serviços e testar melhorias em produtos.
- Exemplos de empresas com marketing voltado para o mercado: empresas fabricantes de tênis, de produtos alimentares e de 
limpeza. Elas criam canais permanentes de contato com clientes e consumidores para adaptar seus produtos às necessidades apuradas.
- Marketing voltado para o Valor: foco no valor para os clientes; busca entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para 
eles, considerar outros públicos (stakeholders).
- De acordo com Churchill e Peter, o marketing voltado para o valor visa alcançar objetivos, desenvolvendo valor superior para os 
clientes. É uma extensão da orientação do marketing voltado para o mercado. O valor para o cliente é a diferença entre as percepções 
do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e serviços. 
- Tipos de benefícios medidos pelo cliente em relação aos benefícios que o produto traz para sua vida: benefícios funcionais, 
sociais, pessoais e experimentais.
- Tipos de custos medidos pelo cliente em relação ao custo com determinado produto: custos monetários, temporários, psicológicos 
e comportamentais. 
- Marketing voltado para a sociedade: foco no bem estar da sociedade como um todo; busca considerar nas suas ações os problemas 
ambientais, escassez dos recursos, rápido crescimento populacional, problemas econômicos mundiais, serviços sociais negligenciados.
- As orientações e filosofias de marketing referem-se a como as empresas se organizam para gerenciar seu relacionamento com seus 
clientes, consumidores, fornecedores, acionistas e demais stakeholders.
- Princípios que o marketing voltado para o valor deve ter e que são seu diferencial: Principio do cliente, Princípio do concorrente, 
Princípio proativo, Princípio interfuncional, Princípio da melhoria contínua e Princípio do stakeholder.
- Princípio do cliente: a empresa deve se concentrar nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para seus consumidores 
e clientes., e para isso a empresa deve construir relacionamentos de longo prazo com eles. Não basta desenvolver pesquisas para obter 
informações estratégicas, é necessário ter uma estrutura de relacionamento direito, onde a empresa conhece seus clientes e consumidores 
pelo nome e podem se comunicar diretamente com eles. Envolve o uso da tecnologia e profissionais especializados e geralmente está 
associada à categoria de produtos de consumo de alto valor unitário ou a clientes comerciais. O alto custo de montagem e manutenção 
dessa estrutura afastam muitas empresas deste princípio. 
- Empresas que lidam com categorias de produtos que são consumidas por milhares de pessoas, como cervejas, refrigerantes, biscoitos, 
produtos de limpeza e higiene, não têm como responder neste nível ao cliente devido à natureza de seus processos comerciais.
- Princípio do concorrente: a empresa deve oferecer aos consumidores valor superior em relação às opções dos concorrentes. A 
empresa que tem um marketing voltado para o valor reconhece que as estratégias competitivas têm influências importantes sobre os 
clientes e consumidores. A empresa não deve apenas considerar que oferece valor ao cliente, deve certificar-se de que sai oferta supera a 
concorrência.
- Princípio proativo: a empresa precisa mudar o ambiente de negócios emq eu opera para melhorar as chances de sucesso, não deve 
adotar postura reativa, apenas respondendo aos estímulos do ambiente, devido à complexidade que este assume com o passar do tempo. 
Sua postura deve ser ativa, procurando influenciar aos decisões dos atores que formam seu ambiente, que precisam atuar de maneira 
mais estratégica nas diversas interações que uma empresa estabelece em seu processo de continuidade dos negócios.
- Princípio interfuncional: a empresa precisa usar equipes multifuncionais quando elas puderem contribuir numa melhora da eficiência 
e da eficácia das atividades de marketing.
- Princípio da melhoria contínua: a empresa deve melhorar continuamente o planejamento, a implantação e o controle de marketing. 
No processo de aperfeiçoamento das estratégias e atividades de marketing estão subentendidos o uso de auditorias e reuniões de 
discussão sobre as rotinas. Aceitar que tudo está perfeito, sem necessidade de aperfeiçoamento, torna a empresa cega às constantes 
transformações que ocorrem na vida dos clientes e consumidores, e conduz a subestimar as ações da concorrência. 
- Princípio do stakeholder: a empresa precisa considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros públicos interessados 
na organização. No princípio proativo, a empresa deveria ser mais audaz, neste princípio a empresa precisa estar sintonizada com as 
demandas dos seus stakeholders (aqueles indivíduos e grupos que têm um interesse nas conseqüências das decisões de marketing dentro 
do desempenho das organizações e ainda podem influenciá-las) 
- Marketing voltado para a sociedade ou marketingsocietal: é bem semelhante ao marketing voltado para o valor. A organização 
deve determinar as necessidades, os desejos e interesses dos mercados-alvo e então entregar valor superior aos clientes, de maneira que o 
bem estar dos consumidores e da sociedade seja mantido ou melhorado.
- Optar pela abordagem do marketing voltado para a sociedade é se questionar se o marketing voltado para o mercado é adequado a 
uma época de problemas ambientais, escassez de recursos, rápido crescimento profissional, problemas econômicos mundiais e serviços 
sociais negligenciados. Se as empresas entendem, atendem e satisfazem os desejos individuais (foco no cliente), produzirão melhorias a 
longo prazo para os consumidores e a sociedade. A questão, então, é equilibrar os interesses individuais (curto prazo) com os interesses 
sociais (longo prazo).
- Exemplo de empresas com marketing voltado para a sociedade: restaurantes fast-food. Oferecem um valor diferente a um 
segmento de mercado composto por pessoas que moram em sua maioria em centros urbanos, que não dispõem de muito tempo, 
desenvolvem muitas atividades fora de casa, alimentam-se solitariamente e dispõem de renda média. Existem pessoas que olham 
com restrições para estes tipos restaurantes por comercializarem produtos gordurosos, pouco nutritivos e usando embalagens que 
acabarão sendo depositadas no meio ambiente. Essas pessoas entendem que ao visar a satisfação de um segmento de mercado, as 
empresas também estão contribuindo para gravíssimos problemas de saúde pública, com alta incidência de obesidade, diabetes, acidentes 
vasculares cerebrais e mesmo males mais graves, que acabam repercutindo no alto custo da saúde para todos os indivíduos.
- A empresa que utiliza o marketing voltado para a sociedade preconiza que os tomadores de decisão levam em conta três fatores na 
hora de estabelecer sua política de mercado: lucro da empresa, desejos do consumidor e interesses da sociedade. São poucas empresas 
no Brasil que utilizam essa abordagem, pois o custo de desenvolvimento de produtos e materiais que sejam totalmente recicláveis e que 
não agridam o meio ambiente é muito alto. 
- Para atender consumidores com maior poder aquisitivo, exigentes e sofisticados, é necessário que a empresa mude sua orientação de 
marketing, optando por voltar-se para o mercado e para o valor. Se ela resolve atender a um segmento de consumidores que priorizam 
preços em suas compras de produtos, os custos competitivos já são um fator importante para sobreviver, mas não o suficiente.
- Definição de valor para o cliente: indica que os consumidores levam em consideração algumas variáveis antes de tomar suas decisões 
de consumo – eles estariam comparando, ao mesmo tempo, aquilo que ganhariam (benefícios) e perderiam (custos) comprando um 
produto ao invés do outro – na sua busca por satisfação. 
- A busca por satisfação é algo central no mundo do consumo e buscar a satisfação dos consumidores e clientes é a razão da existência 
das empresas.
- O marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes que estejam dispostos e sejam capazes de realizar trocas (consumir) o farão 
quando os benefícios da troca forem maiores que os custos e os produtos ou serviços oferecerem um valor superior em comparação às 
outras opções.
- Valor para o cliente = benefícios percebidos (funcionais, sociais, pessoais e experimentais) menos (-) custos percebidos 
(monetários, temporários, psicológicos e comportamentais).
- Benefícios percebidos (funcionais, sociais, pessoais e experimentais): aqueles que esperamos quando pretendemos realizar a compra 
de um produto ou serviço.
- Benefícios funcionais: benefícios tangíveis recebidos de produtos e serviços, dizem respeito ao desempenho oferecido dentro daquilo 
que se espera da categoria do produto. Por exemplo, quando você compra um protetor solar, o benefício funcional da proteção da 
sua pele contra os raios solares é o que será imediatamente avaliado, e se ele prover proteção efetiva sua percepção será positiva, do 
contrário, será negativa. 
- Os benefícios e sua intensidade resultam das características que o produto/serviço possuem. O protetor preferido deve possuir uma 
substancia que só ele tem dentro da categoria de produto, que é algo diferenciado e lhe dá um desempenho superior na proteção da pele. 
Essa substancia especial é, portanto, um dos atributos do produto.
- Benefícios sociais: Respostas positivas que os clientes recebem, de outras pessoas, por comprar e usar determinados produtos. Podem 
surgir elogios e admiração. Diz respeito ao status de consumir certo produto e marca. Nem todas as categorias de produtos oferecem 
este benefício, por exemplo, qual status você tem consumindo determinada marca de sal? Nenhuma... Mas qual o status obtido ao 
assistir um desfile de carnaval num camarote especial?
- Benefícios Pessoais: Bons sentimentos que os clientes e consumidores experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, 
ou pelo recebimento de serviços. Por exemplo, ao ligar para o 0800 do Criança Esperança e fazer uma doação, se sente muito bem 
em ajudar milhares de crianças. Ao optar por produto de empresas que protegem o meio ambiente, não aceita trabalho escravo, não 
discrimina negro e mulheres, você também se sente bem.
- Benefícios Experimentais: prazer sensorial que os consumidores obtêm com produtos e serviços. Exemplo, algumas motos, além de 
cumprir o benefício funcional esperado (transportar), podem oferecer ao consumidor grande adrenalina em função da velocidade. 
- Todos esses benefícios têm seu preço. As dimensões dos custos esperados também são quatro: Custos monetários, temporais, 
psicológicos e comportamentais.
- Custos monetários: refere-se à quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços. Estão incluídos preço, 
taxa de entrega e instalação, manutenção, juros pagos, risco de perda financeira devido a falhas e mal funcionamento do produto, etc.
- Custos Temporais: refere-se ao tempo gasto na compra de produto e serviço, podendo incluir o tempo de entrega.
- Custos psicológicos: refere-se à energia e à tensão mentais envolvidas em fazer comprar e aceitar os riscos do produto. Só pode ser 
medido frente ao desempenho real do produto. Se o desempenho for abaixo do esperado, cliente fica chateado. A espera de um ônibus 
ou táxi para ir às compras pode ser desgastante, porque o tempo utilizado na espera (custo temporal) pode ser avaliado em função de 
outros possíveis usos (custos psicológicos). 
- Custos comportamentais: refere-se a energia física que os clientes despendem para comprar produtos e serviços. São aumentados se 
os consumidores tiverem de se deslocar bastante para ter acesso ao produto, tiverem dificuldades para estacionar, ficarem muito tempo 
na fila de pagamento ou esperar demais para abrir crediário, trocar produto ou ser atendido. Estes custos são relacionados ao estilo de 
vida que temos, se estamos acostumados a ter tudo na mão, se andamos de carro ou ônibus, etc. 
- A expectativa referente à oferta de valor superior é aumentar a fidelidade dos consumidores, o que estimularia a recomprar aquelas 
marcas de produtos e serviços que lhes oferecem maior satisfação. 
- Se um produto ou serviço tem seu valor superior ao dos seus concorrentes ele não só satisfaz o cliente como gera sua fidelização, e as 
relações surgidas neste processo tendem a ser mais duradouras e lucrativas.
- Existem empresas que são mais voltadas à sua realidade interna, priorizando sua produção, seus produtos e suas atividades comerciais, 
certas que isso bastará no relacionamento dela com o mercado. E existem empresas que evoluíram na forma de ver o seu relacionamento 
com o mercado e voltaram-se mais para a realidade externa. Estão preocupadas em se aproximar dos consumidores, conhecer melhor 
seus desejos e necessidades, e introduzir em suas ações as preocupações maiores da sociedade,com o meio ambiente, saúde pública, etc. 
A filosófica de valor para o cliente tem transformado a forma de se fazer negócios e o comportamento dos consumidores.
- Exemplos de benefícios e custos associados à compra de algumas categorias de produtos:
• Poltrona: Benefício funcional (Confortável); Benefício Pessoal (Feita de madeira pura ou material reciclado); Benefício Social 
(Design superior); Benefício Experimental (--); Custo Monetário (Médio/Alto); Custo de Tempo (Alto); Custo Psicológico (Médio); e 
Custo Comportamental (Alto).
• Tênis: Benefício funcional (--); Benefício Pessoal (Bom para esportes); Benefício Social (marca conhecida e design arrojado geram 
comentários positivos); Benefício Experimental (Conforto durante todo o dia); Custo Monetário (Baixo/Médio); Custo de Tempo 
(Médio); Custo Psicológico (Médio); e Custo Comportamental (Médio).
• Xampu: Benefício funcional (Amaciar); Benefício Pessoal (Feito com materiais naturais); Benefício Social (Cabelos mais brilhantes e 
aparência saudável geram mais comentários e elogios); Benefício Experimental (Penteado dura mais); Custo Monetário (Baixo/Médio); 
Custo de Tempo (Baixo); Custo Psicológico (Baixo); e Custo Comportamental (Baixo).
• Perfume: Benefício funcional (Bom cheiro); Benefício Pessoal (--); Benefício Social (Pessoas comentam seu bom gosto para perfume 
e sua imagem de pessoa cheirosa); Benefício Experimental (Perfume agradável e mais durável); Custo Monetário (Baixo/Médio); Custo 
de Tempo (Baixo/Médio); Custo Psicológico (Médio); e Custo Comportamental (Médio).
• Academia/musculação: Benefício funcional (Musculatura torneada); Benefício Pessoal (Sensação de estar cuidando da própria 
saúde. Maior disposição para desenvolver as tarefas da vida); Benefício Social (Pessoas elogiam sua forma e comentam sobre sua 
sensualidade); Benefício Experimental (Ambiente da academia é agradável e freqüentado por pessoas legais); Custo Monetário (Baixo/
Médio); Custo de Tempo (Alto); Custo Psicológico (Alto); e Custo Comportamental (Baixo).
• Sabão em pó: Benefício funcional (Limpa mais, amacia a roupa, não prejudica as cores); Benefício Pessoal (Usar roupas limpas e 
cheirosas); Benefício Social (Pessoas elogiam sua boa aparência e suas roupas sempre limpas e com aparência de nova); Benefício 
Experimental (Roupas duram mais); Custo Monetário (Baixo); Custo de Tempo (Baixo); Custo Psicológico (Baixo); e Custo 
Comportamental (Baixo).
• Telefone Celular: Benefício funcional (??Facilidade de comunicação??); Benefício Pessoal (??falar com qualquer pessoa a hora que 
necessitar e onde estiver??); Benefício Social (??Pessoas podem te encontrar onde você estiver??); Benefício Experimental (??Sinal do 
telefone, é acessível em todos os lugares??); Custo Monetário (Médio/Alto); Custo de Tempo (Baixo/Médio); Custo Psicológico (Alto); 
e Custo Comportamental (Médio).
• Salão de Beleza: Benefício funcional (??Cabelos penteados??); Benefício Pessoal (??Sensação de bem estar e de beleza exterior??
); Benefício Social (??Pessoas elogiam seus cabelos e comentam sobre sua beleza??); Benefício Experimental (??Se o salão tem bons 
profissionais??); Custo Monetário (Baixo/Médio); Custo de Tempo (Baixo); Custo Psicológico (Médio/Alto); e Custo Comportamental 
(Médio/Alto).
- Marketing como função gerencial: é caracterizado por atividades e decisões que são tomadas diariamente e dentro de um 
planejamento de uma área (departamento) da empresa. Seu foco principal é no esclarecimento dessas decisões (quais são e como são 
desenvolvidas as atividades de marketing numa empresa).
- Marketing como filosofia de negócio: incorpora o conceito de que o cliente é o ponto central das atividades da empresa e que todas 
as decisões devem estar pautadas a partir deste princípio, e todas as áreas da empresa – produção, logística, finanças, área de pessoas, 
etc – devem estruturar suas atividades com base nessa filosofia. Nas empresas pequenas e médias que não tem tamanho e estrutura para 
ter uma área específica de marketing na empresa, elas fazem marketing de uma maneira menos estruturada que uma grande empresa 
que tem funções atribuídas às atividades de marketing. Numa pequena e média empresa, o marketing deve ser uma filosofia que orienta 
como os negócios devem ser conduzidos.
Aula 3 – Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing
- Composto de Marketing ou atividades de marketing: conhecido como os famosos Ps: produto, preço, praça e promoção. O dia a 
dia dos profissionais de marketing gira em torno das decisões sobre quais produtos e serviços oferecer ao mercado (produto), preços a 
serem praticados (preço), locais onde vender (praça) e formas de comunicar a existência dos mesmos (promoção).
- Marketing não é sinônimo de publicidade: A publicidade é apenas um instrumento dos mais visíveis do marketing. Antes da 
publicidade existe todo um conjunto de funções que são desenvolvidas e postas em prática, sendo a publicidade e as relações públicas as 
partes mais visíveis desse desenvolvimento.
- O objetivo do marketing é satisfazer as necessidades do mercado.
- Segundo Kotler, o marketing prega que todas as organizações, com ou sem fins lucrativos, devem estar voltadas para a satisfação dos 
seus clientes, através da pesquisa e avaliação da evolução de seus desejos e necessidades e da oferta de soluções apropriadas. Todas as 
ações devem ser feitas em direção ao alvo (clientes), num esforço coletivo voltado para a satisfação dos seus desejos e necessidades.
- As atividades do setor de marketing devem ser integradas com as demais funções da empresa. A tarefa de satisfazer o cliente deve ser 
de toda a empresa, e não apenas do setor de marketing. O marketing deve estar na alma das pessoas, devem gostar de atender as pessoas, 
brigar por uma venda, deixar o consumidor bem impressionado.
- Propaganda: ferramenta de comunicação de marketing mais eficaz para as pequenas e microempresas. É qualquer forma de 
comunicação paga, impessoal, de autoria do anunciante, utilizando a mídia para promover produtos junto a um público alvo definido.
- Feiras de negócios: Ótima opção para a propaganda das micro e pequenas empresas. Os custos são baixos e a visibilidade é grande. 
- Exemplos de objetivos de propaganda para a pequena empresa: persuadir o consumidor sobre a mudança de percepção em relação 
ao produto/serviço; informar sobre a participação da empresa em feiras/exposições; informar sobre o lançamento de novos produtos/
serviços; lembrar os consumidores sobre a necessidade do produto/serviço; lembrar os consumidores onde comprar o produto/serviço.
- Papel do marketing numa empresa: Gerar demanda (preferência) para suas soluções de consumo.
- Principal responsabilidade da gerência de marketing: desenvolver um plano de marketing, contendo todas as atividades necessárias 
para que objetivos de marketing sejam alcançados.
- Alguns objetivos de marketing encontrados nas empresas: vender mais para clientes e consumidores atuais, tirar consumidores dos 
produtos concorrentes, conquistar novos clientes e consumidores, e entrar em novos mercados.
- Estratégias de marketing conhecidas: estratégia de produto, estratégia de preço, estratégia de distribuição, e estratégia de promoção.
- Composto de marketing: Os Ps: Produtos (a empresa precisa que seus produtos estejam de acordo com as necessidade e desejos 
de seus clientes e consumidores. A empresa deve conter um mix de produtos, e a competição é tão grande atualmente que é necessário 
apresentar novos produtos/serviços constantemente ao mercado); Preço (algo importante para gerar demanda e preferência pelos 
seus produtos. Deve ter muitas ofertas – tipos, embalagens e tamanhos diferentes – para atende consumidores finais distintos. Essa 
política de preços deve refletir não apenas os custos e as características dos consumidores, mas também a imagem que você quer que 
os consumidores tenham dos seus produtos); Praça (onde vender seusprodutos é algo importante para o sucesso do fabricante, e ele 
deve ter produtos adaptados às características de cada tipo de estabelecimento comercial. Exemplo: Nos grandes supermercados/
hipermercados o fabricante de biscoito deve ter praticamente todos os tipos de biscoitos, pois os consumidores destes locais são os 
que fazem grandes comprar, pensando em toda família – biscoito da dieta, biscoito das crianças e jovens e café da manhã. Numa loja 
de conveniência, os consumidores são aqueles que fazem pequenas compras, como jovens numa noite em que se divertem, motoristas 
sem tempo para fazer lanches mais demorados ou carros que estejam com crianças, e nesse caso o fabricante de biscoito precisa ter 
produtos adaptados a esta realidade); e Promoção (o fabricante tem que pensar nas formas como irá divulgar seu produto/serviço aos 
consumidores e clientes. Deve informar que tal produto existe, tornar sua marca conhecida e sempre lembrada de forma positiva, e até 
chamar a atenção dos consumidores para pontos de comparação com produtos de outros fabricantes. Deve informar e convencer seus 
clientes de que vender seus produtos é um bom negócio, e para isso deve usar a propaganda em rádio, televisão, jornal ou revistas). 
- Ferramentas contidas em cada uma das variáveis do composto de marketing: Produto (variedade do produto, qualidade, design, 
características, nome da marca, embalagens, tamanhos, serviços, garantias, e devoluções); Preço (lista de preços, descontos, condições, 
prazo de pagamento, condições de credito); Praça (canis, cobertura, sortimento, localizações, estoque, transporte); e Promoção 
(promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, e marketing direto). 
- Variável Produto: Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. 
- Níveis de produto, segundo Kotler: Benefício Central (serviço/benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando. 
Exemplo: um hóspede de hotel está comprando tranqüilidade e repouso); Produto genérico ou produto básico (o hotel se identifica 
pela oferta de cama, banheiro, toalhas, mesa, cômoda com espelho, armário, etc); Produto esperado (conjunto de atributos e condições 
que o comprador espera normalmente e concordam quando compram um produto. Os hóspedes do hotel esperam encontrar a cama 
arrumada, toalhas limpas, iluminação adequada e relativo grau de silencio); Produto ampliado (o produto esperado não diferencia 
uma empresa da outra, e as empresas precisam exceder as expectativas do consumidor. No hotel poderia ter flores naturais nos quartos, 
acesso a sinais de TV aberta, check-in rápido, etc. O importante é assegurar que o custo da diferença seja coberto pelo consumidor); 
Produto potencial (envolve todas as ampliações e transformações que o produto deve sofrer no futuro para atrair e manter os clientes. 
O surgimento de apart-hotéis reunindo um conjunto de dependências – sala, quarto, cozinha, área – representa uma transformação 
inovadora do produto hotel tradicional.
- Variável Preço: Além das questões sobre custo de produção e comercialização, as empresas definem suas estratégias quanto ao 
posicionamento do produto considerando a relação quantidade x preço. Essa decisões dependem das práticas dos concorrentes, 
do potencial de mercado, da capacidade financeira da empresa, e do comportamento dos consumidores, e de acordo com a região 
geográfica.
- Preço: Variável importante entre as participantes do composto de marketing. É a única que produz receita. É também um dos 
elementos mais flexíveis, porque pode ser rapidamente modificado.
- Variável Praça: A maioria dos fabricantes não vendem seus produtos diretamente aos usuários finais e sim aos intermediários, como 
atacadistas e varejistas, que compram, assumem a propriedade e revendem os produtos, ou como representantes de fábrica e agentes de 
vendas, que procuram os clientes e negociam em nome dos fabricantes, mas não assumem a propriedade dos bens.
- Praça: Quanto maior o uso de intermediários, maior será a cobertura de mercado. 
- Variável Promoção: São os esforços em desenvolver e administrar as comunicações integradas de marketing, através do uso das 
ferramentas de promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing direto. As empresas devem comunicar-
se com seus consumidores, varejistas, fornecedores e público em geral. A necessidade de implementar ações de comunicação de forma 
integrada, de acordo com a imagem do produto.
- Promoção: A escolha das ferramentas a utilizar vai depender do público atingido, dos objetivos da comunicação, da mensagem, da 
escolha dos canais de comunicação, do orçamento, da mensuração dos resultados. 
- Processos mercadológicos: Conjunto de atividades integradas desenvolvidas pela área de marketing com o intuito de capacitar a 
empresa a oferecer valor superior ao mercado.
- Etapas dos processos mercadológicos para o desenvolvimento das atividades de marketing: Definição do valor a ser ofertado ao 
consumidor; Desenvolvimento do valor ao consumidor; e Oferecimento do valor ao consumidor. 
- Etapa da definição do valor: Capacita as organizações para entender melhor o ambiente de negócio em que opera, seus recursos e 
aptidões e o valor que ela cria e/ou deve criar.
- A primeira etapa a ser realizada deve ser a segmentação do mercado. Ao segmentar o mercado consumidor, a empresa dividirá os 
potenciais compradores dos seus produtos em grupos com características muito semelhantes, como poder aquisitivo, nível de estudo, 
estado civil, etc. Isso deve ser feito porque é muito difícil que o valor oferecido por uma empresa seja aquele buscado por todos os 
consumidores. Exemplo: Xampu, deve ter vários tipos, para cabelo liso, encaracolado, quebradiço, colorido, etc...
- Tendo o perfil do consumidor a ser atendido, a empresa vai conhecer mais a fundo esse consumidor, o que ele pensa, sente, busca, 
deseja e espera.
- A próxima etapa é estudar as próprias capacidades da empresa e da concorrência. Devem ser analisados os pontos fracos e fortes dos 
produtos e serviços da empresa e dos concorrentes, se a empresa tem a mesma estrutura dos concorrentes, se o produto tem uma boa 
relação entre preço e qualidade.
- Principais formas da empresa saber de suas forças e fraquezas: Estudar o serviço de atendimento ao cliente (SAC) pois é nele que os 
consumidores fazem suas críticas e sugestões; relatórios dos vendedores, reuniões com clientes, observar o desempenho dos produtos 
diante dos produtos concorrentes.
- Após a fase da definição do valor, o produto deve refletir tudo que é pensado sobre valor superior aos consumidores. Se a empresa 
decide apostar no benefício funcional, pessoal, social ou vivenciar, ela tem que ter certeza que possui condições para desenvolver esse 
benefício.
- Etapa de Desenvolvimento do valor: Transformar intenções em fatos. Atributo é uma característica ou qualidade que um produto ou 
serviço possui. Por exemplo, a presença de um açúcar especial em um biscoito que o torna saudável e menos calórico. A presença desse 
açúcar é um atributo, e saudável e menos calórico são benefícios funcionais e pessoais altamente procurados nos produtos alimentícios 
hoje em dia. 
- Se um produto é vendido em uma loja com imagem distinta e conceituada, ela oferece um beneficio social, e quando é encontrado em 
uma loja popular e está amplamente disponível no mercado, sua imagem não é muito sofisticada e seu principal atributo é o preço. 
- Processos de desenvolvimento do valor: Processos que criam valor ao cliente por meio de uma corrente de agregação de valor, 
como estratégias de obtenção, desenvolvimento de novos produtos e serviços, desenvolvimento de canais de distribuição, seleção de 
vendedores, parceria estratégica com provedores de serviços, e desenvolvimento de estratégia de preços.
- Objetivo da corrente de agregação de valor: é configurar oprocesso para conferir ao produto os atributos presente no produto e 
externos ao produto que lhe possibilitam um bom desempenho no mercado, ou seja, que eles gerem valor para os consumidores definidos 
na segmentação do mercado (feito na primeira etapa) 
- Outro fator importante na corrente de valor é a escolha certa dos fornecedores. Imagine se o fornecedor de hambúrguer do McDonald 
fosse ruim, o sanduíche também ficaria ruim e ele perderia mercado.
- O próximo passo é tornar o produto melhor. A empresa deve evitar escolher os produtos que estão muito além do que os consumidores 
esperam, pois toda vez que as expectativas dos consumidores não são atendidas, eles ficam frustados e reagem negativamente contra o 
produto, da mesma forma que se estiverem acima do esperado, corre-se o risco dele ficar posicionado mais pela imagem de caro do que 
pelos benefícios ofertados.
- Partes importantes do processo de desenvolvimento do valor: decidir onde os produtos serão vendidos, desenvolver boa seleção 
de vendedores e fazer parcerias estratégicas. O local é fundamental para a oferta de valor superior aos clientes e consumidores. Os 
vendedores representam a empresa e carregam a sua imagem, estão em contato direto com os clientes e consumidores, e devem ser os 
que mais conhecem os produtos da empresa, saber apresentar e defender os benefícios que o produto tem. As parcerias são importantes 
porque implicam compartilhamento de forças, como exemplo, se a Sadia fizesse parceria com o McDonald para fornecimento de 
hambúrguer, a Sadia ganharia muito por ser a fornecedora exclusiva da empresa que mais vende hambúrguer no mundo e ganharia ainda 
mis se pudesse colocar a marca McDonald em alguns de seus produtos vendidos em supermercados, e o McDonald ganharia por ter 
associado aos seus produtos a imagem de uma empresa que significa qualidade, confiança e saúde para muitas pessoas, principalmente 
no Brasil. Mas as empresas devem ter razoes para propor ou não as parcerias, como exemplo, um aspecto contra essa suposta parceria é 
que a Sadia não é conhecida globalmente e o McDonald precisa de uma marca global.
- Etapa de Oferecimento do Valor: Fazer as coisas acontecerem, o que só é possível colocando o produto no mercado. Processos que 
capacitam o oferecimento do valor para os consumidores, como serviços de entrega, gerenciamento do relacionamento com clientes e 
consumidores, gerenciamento da logística, estratégias de comunicação, melhorias de produto e serviço, serviço de apoio aos clientes e 
ação da força de vendas. 
- Passos para colocar o produto no mercado: apresentar o produto ao cliente para mostrar o potencial que ele tem para vender mais, 
fazê-los acreditar na proposta (comprar); e apresentar o produto aos consumidores e estimulá-los a comprar. 
- Fatores importantes na oferta de valor superior: A forma de comunicação dos produtos influencia na percepção das pessoas, levando-as 
a criar imagens positivas ou negativas dos produtos. 
- Numa empresa que vende móveis para bebês, devem ser analisados a idade dos casais, numero de filhos, nível de renda, estilo de vida, 
padrão de ocupação, valores e comportamentos, formação profissional, tamanho das residências, padrão das famílias (avós, tios, primos), 
se possuem carro, etc. 
 
Aula 4 – Informação no Marketing
- A importância da informação na tomada de decisão em marketing: os profissionais de marketing não podem brincar de 
adivinhar as necessidades e desejos dos consumidores e clientes. Cada vez mais os profissionais de marketing devem aprender sobre 
consumidores e clientes das suas empresas, sobre concorrentes e fornecedores e sobre como evoluem os mercados. Precisam também 
aprender a usar o que conseguem aprender.
- Marketing como função gerencial: é caracterizado por atividades e decisões que são tomadas diariamente e dentro de um 
planejamento esperado para uma área ou departamento da empresa.
- Um dos maiores fatores que diferenciam uma grande empresa das demais: Possuir sistemas de Informação e Inteligência de 
Marketing.
- Sistemas de Informação e Inteligência de Marketing: referem-se aos recursos utilizados de maneira integrada pelas empresas para 
prover informações atualizadas e precisas que tornem as atividades e decisões de marketing mais confiáveis (menos dependentes de 
fatores pouco atraentes para uma empresa profissionalizada, como a sorte).
- Até chegar ao estágio de produção, as empresas se cercam de muitas informações. No caso do marketing, de informações sobre os 
desejos e necessidades, sobre as experiências de compra e uso do produto, sobre o poder aquisitivo, o estilo de vida e valores e crenças 
dos consumidores que as empresas elegeram como alvo.
- Para as empresas tomarem decisões que envolvem recursos financeiros, humanos e materiais, é preciso ter uma lógica estruturada para 
as ações de marketing: os processos mercadológicos.
- Processos mercadológicos: criam as linhas de ação do departamento de marketing, geram projetos que são levados a cabo e outros que 
ficam na espera. Toda equipe de marketing direciona seus pensamentos e idéias para estes projetos. Essas idéias são compartilhadas, 
analisadas, avaliadas e registradas ou descartadas.
- Passos essenciais dos processos mercadológicos: Selecionar qual tipo de consumidor a empresa vai atender; estudar as características 
e interesses desse consumidor; estudar o valor ao consumidor oferecido pelos concorrentes; avaliar suas condições para competir; 
desenvolver os produtos e serviços que provêem esse valor; planejar e executar o oferecimento do valor por meio da introdução dos 
produtos e serviços ao mercado; e avaliar e controlar todo o processo para adaptar os produtos e serviços às mudanças de interesse dos 
consumidores.
- Função gerencial de marketing: lida com uma gama muito diversificada e volumosa de informações, que são úteis para os gerentes. 
São informações sobre as vendas atuais, sobre os consumidores e clientes atuais, sobre potenciais consumidores e clientes, sobre 
produtos concorrentes e consumidores desses produtos, informações que vêm dos serviços de atendimento aos consumidores e dos blogs, 
informações técnicas sobre os produtos, aspectos da legislação, economia e de tendências gerais da sociedade. São informações que 
precisam ser atualizadas constantemente, pois o mundo é muito dinâmico, tudo muda, sendo que algumas coisas mudam rapidamente, 
como as características dos consumidores. 
- Marketing enquanto função gerencial: requer que empresas disponibilizem um sistema de informação que permita aos profissionais 
gerenciar o fluxo de bens, informações, serviços e recursos resultantes das interações das empresas com o ambiente, principalmente com 
consumidores, clientes, fornecedores e concorrentes. Requer também a existência de um sistema de inteligência que oriente as decisões. 
As empresas precisam dispor de uma estrutura de gestão da informação e inteligência de marketing.
- Sistema de Informação de Marketing: Conjunto de procedimentos e métodos que visam, numa base continua e organizada, gerar, 
analisar, disseminar e armazenar informações para as decisões de marketing. Esse sistema deve mapear ameaças da concorrência e do 
mercado a serem enfrentadas ou contornadas e identificar oportunidades por meio do entendimento do comportamento e das expectativas 
dos consumidores.
- Objetivo do Sistema de Informação de Marketing: coletar, analisar e distribuir informações relevantes sobre o mercado e sobre os 
indicadores de desempenho da empresa de forma continua e sistemática. 
- Sistema de Inteligência de Marketing: Conjunto de procedimentos e fontes para obter informações rotineiras para decisões de 
marketing. Envolve procedimentos de pesquisa para coletar dados regular e sistematicamente sobre o que está acontecendo no mercado.
- Objetivo da Inteligência de Marketing: detectar problemas e identificar oportunidades. Os dados trabalhados referem-seao passado, 
presente e/ou futuro. Alerta para a necessidade da coleta contínua dos dados oriundos das atividades que estão sempre em fluxo, 
como os resultados das empresas e o SAC. Outros dados devem ser coletados periodicamente, quando estão relacionados aos projetos 
em andamento (ocorrência de problema, avaliação de oportunidades de mercado) ou a serem colocados em prática (oportunidade de 
mercado para novos produtos).
- Relação entre Sistema de Informações de Marketing e Sistema de Inteligência de Marketing: Inteligência de Marketing é o 
conhecimento ou procedimento que agrega valor ao material disponibilizado pelo sistema de informação de Marketing. 
- Por que o ambiente de negócio é complexo: os consumidores estão mais protegidos, sofisticados, exigentes e conscientes dos seus 
direitos; novos produtos aparecem a todo instante, fazendo com que a vida útil de um produto fique cada vez mais curta; o horizonte 
de negócio de uma empresa hoje é o mundo, refletindo a globalização; novas tecnologias tornaram o ato de comprar e consumir 
extremamente simples e rápido (cartões de débito, venda pelo celular e pela internet); produtos substitutos aparecem a todo instante. 
- Etapas do processo de produção em perfeito funcionamento, com uso e compartilhamento de informação dentro do 
departamento de marketing: Identificação das necessidades gerenciais (determinação das informações necessárias para desenvolver 
os projetos de marketing); Fontes de Informação (identificação das principais fontes dessas informações); Acessibilidade (determinação 
da forma como as informações serão processadas, analisadas e avaliadas; e determinação de quem terá acesso a elas e como serão 
compartilhadas).
- Identificação das necessidades gerenciais: processo de determinação das reais demandas por informação dos tomadores de decisão 
em marketing. É necessário saber que informações os gerentes realmente querem.
- Exemplo de identificação das necessidades gerenciais: para o fabricante de biscoito é importante saber se as pessoas entre 40 e 50 
anos tem interesse em comer biscoito recheado, pois aparece um novo segmento de consumo. Porém, saber se essas pessoas comem 
biscoito atualmente (qualquer tipo), a freqüência com que o fazem (diária, duas vezes na semana, etc...), como o fazem (de manhã, de 
tarde, de noite...), e quanto elas gastam como biscoitos são informações muito mais importantes. Ao lançar esse biscoito para o novo 
segmento de consumo, a empresa pode correr alguns riscos, como o de roubar venda de outros produtos da própria empresa, lançar 
produtos que não gerem valor algum ao consumidor nem encham os olhos dos revendedores (os clientes da empresa).
- Deve-se evitar escassez ou abundância de informações: é preciso ter cuidado com a frequência, volume e qualidade dos dados. 
Excesso de informações atordoa e confunde, e pouca informação limita o processo de análise e de decisão.
- Tipos de Fontes de Informação: Fontes Primárias (geralmente provenientes de pesquisas mercadológicas); e Fontes Secundárias 
(geralmente provenientes do ambiente interno e externo à empresa).
- Na seqüência do processo de busca de solução de um problema, são as fontes secundárias que vêm primeiro.
- Fontes Secundárias: São as informações que foram organizadas segundo um objetivo preciso e que geraram um documento ou 
relatório conclusivo. 
- Exemplo de fonte secundária: Balanço patrimonial ou pesquisas elaboradas por institutos de pesquisa ou mesmo por órgãos 
governamentais, como Ipea, Ibope, Sebrae, FGV, IBGE, etc; Outro exemplo é a análise feita através de artigos e estudos de caso. O que 
vale é que a informação está organizada segundo razoes que não aquelas definidas pelo usuário atual (por isso é finte secundária).
- Fontes Primárias: Representam o esforço de garimpar os dados brutos, dados que nunca forma coletados, tabulados e analisados, de 
maneira a trabalhá-los de acordo com os objetivos e critérios previamente definidos de maneira a gerar informação significante. 
- Objetivo de qualquer fonte primária: transformar os dados brutos em informação. 
- Fontes secundárias de dados relevantes para a produção de informação em marketing: Operações (serviços aos clientes, relatórios de 
vendas, reunião em vendedores, e relatórios de vendedores); Governo (censo da população, habitação, economia – agropecuária, serviços 
e indústria); Comerciais (cadastros, varejos – estoques, preço, merchandising; consumo, e mídia – propaganda, audiência, custos); 
Publicações (acadêmicas, jornais e revistas comerciais e publicações de associações). 
- Mercado: composto, fundamentalmente, da população de cada país. Todo sistema econômico gira em torno da satisfação dos desejos 
e necessidades das pessoas.
- Informações comerciais: aquelas extraídas diretamente das atividades econômicas. Podem ser oriundas de cadastros comerciais, 
dados de consumo setoriais, dados de gastos com mídia ou dados mais específicos, como os da atividade varejista, em que estoques e 
preços, por exemplo, podem ser acompanhados sistematicamente.
- Acessibilidade: Diz respeito a quem deve dispor das informações para disponibilizá-las aos profissionais de marketing, de acordo com 
sua natureza. Tanto envolvem o cliente interno, de acordo com o setor envolvido como compras, logística, marketing, venda ou outro – 
quanto ao externo, seja distribuidor, representante, atacadista, varejista ou mesmo os fornecedores.
- A questão de acesso às vezes envolve fornecer informações até para concorrentes diretos ou indiretos. Exemplo: o produto 
Nestea é resultado da parceria entre as empresas Nestlé e Coca-Cola para enfrentar o produto Ice Tea, da Pepsi. Mas estas empresas 
concorrem diretamente em segmentos como de água mineral, e indiretamente em segmentos como de suco e refrigerantes: a Nestlé foi 
uma das primeiras empresas a lançar sucos em embalagens tetrabrick, que ajudaram a roubar vendas dos famosos refrigerantes da Coca-
Cola.
- Segmentos que podem ser usuários do sistema de informação: Ambiente Interno (pesquisa e desenvolvimento, produção, vendas, 
logística e compras) e Ambiente Externo (distribuidores, representantes, atacadistas, varejistas, e concorrentes).
- Uma empresa sem informação é uma empresa com problemas sérios porque ela não tem onde apoiar suas decisões. 
- Pesquisa de marketing: ferramenta que pode auxiliar a empresa a compreender mais profundamente os movimentos do mercado 
através da coleta sistemática, que envolve organização, análise, interpretação, e transmissão das informações relacionadas ao processo 
decisório de marketing.
- Pesquisa de marketing: auxilia os tomadores de decisão na análise, no planejamento, na implantação e no controle de todas as fases 
do processo de marketing.
- Pesquisa de marketing deve ser sistemática: para que as informações sobre o mercado sejam relevantes, é preciso que 
periodicamente seja feito levantamentos para ir compreendendo os movimentos e flutuações do mercado através do tempo, de maneira a 
tentar entender seus desdobramentos.
- Pesquisa de marketing: função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação (usada para 
identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing, monitorar o desempenho de 
marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo).
- Pesquisa de marketing é função: elo entre clientes e tomadores de decisão de marketing. Fornece ao tomador de decisões em 
marketing bases, tendências, perfis sobre os comportamentos dos clientes.
- Pesquisa de marketing é informação: detecta as oportunidades e ameaças, podendo auxiliar a impedir problemas e/ou descobrir novos 
empregos para produtos e serviços antes que o concorrente o faça.
- Pesquisa de marketing exige método cientifico: é preciso planejar a pesquisa de maneira cientifica, isolando o fenômeno a ser 
estudado, identificando as variáveisque intervêm no processo, de maneira a investigar de forma sistemática, controlada, empírica e 
crítica a sustentação (ou não) das hipóteses estabelecidas.
- Diferença entre pesquisa de mercado e pesquisa de marketing: Pesquisa de mercado tem seu foco centrado no mercado da 
empresa ou de um produto seu. Pesquisa de marketing corresponde todo tipo de dado que diz respeito à atividade de marketing da 
empresa, incluindo os elementos contidos na pesquisa de mercado, como levantamento de mercado, previsão da demanda e de vendas, 
levantamento dos canais de distribuição e comunicação, pesquisas sobre a imagem institucional da empresa e de seus produtos, etc.
- Como podem ser aplicadas as pesquisas de marketing: Planejamento (auxilia no processo de planejamento estratégico fornecendo 
informações relevantes sobre o ambiente e a natureza dos negócios; oferece suporte à criação de cenários); solução de problemas 
(pesquisa desenvolvida para estudo de determinadas realidades, que podem estar gerando desdobramentos negativos para as operações 
da empresa ou de determinadas unidades de negócios; possui caráter urgente); e Controle (pesquisa para monitoramento das operações, 
de caráter preventivo).
- Etapas da pesquisa de marketing: Definir problemas e objetivos (formular, determinar e constatar um problema de pesquisa); 
Planejamento da pesquisa (definição dos objetivos e questões de pesquisa, das variáveis e indicadores, do método de coletas de dados 
e os tipos de análises); Execução da pesquisa (envolve a coleta, processamento e análise dos dados); e Comunicação dos resultados 
(elaboração e entrega dos relatórios de pesquisa e apresentação dos resultados).
- Etapa 1: Definição de problemas e objetivos: o problema, em pesquisa, é a diferença entre a situação atual e a situação pretendida a 
partir do mapeamento possibilitado pela pesquisa. Deve-se compreender se ele é causa ou efeito de um conjunto d situações. Exemplo, 
a causa do declínio das vendas não é uma única variável, como embalagem inadequada, uma mensagem publicitária indevida ou pouca 
exposição dos produtos na prateleira. Muitas vezes o problema está oculto, e é necessário fazer um trabalho profundo de análise sobre os 
inúmeros aspectos que participam dos efeitos encontrados. Erros dessa natureza resultam em perda de tempo, de recursos financeiros e n 
geração de informações não utilizáveis.
- Definição de problemas e objetivos: envolve a visualização e a organização das idéias que darão suporte à investigação. Momento 
mais importante do processo, momento de formular os problemas e os objetivos. 
- Situações que podem originar pesquisas de marketing: No caso de queda nas vendas, na participação de mercado ou de lucros, a 
pesquisa serve para analisar as razões do problema, a dimensão do problema, as possíveis soluções e a localização do problema. No 
caso de decidir qual decisão tomar diante de várias alternativas, a pesquisa define a ação a tomar mostrando os resultados e riscos de 
cada alternativa. No caso de descobrir a reação do consumidor à mudança nos 4 Ps ou composto de marketing, a pesquisa prevê as 
possíveis reações dos consumidores e sugere quais alterações serão convenientes de serem feitas. No caso de saber como o mercado 
está evoluindo, a pesquisa levanta a evolução do mercado até o presente e prevê a evolução futura. No caso de saber quem são os 
concorrentes e como agem, a pesquisa levanta a estrutura de oferta, apontando os participantes, suas participações no mercado, seu porte, 
suas vendas, estrutura de distribuição, seus pontos fortes e fracos, etc.
- Exemplo de definição de um problema de pesquisa e seus objetivos: Problema de pesquisa (qual a melhor localização para uma 
nova unidade de uma cadeia de lojas de conveniência na cidade de Campo Grande – MS); Objetivos da pesquisa: Objetivo principal 
(Reunir informações que possibilitem a melhor localização possível para uma loja de conveniência na cidade de Campo Grande – MS); 
Objetivos secundários (apontar todas as áreas disponíveis em Campo Grande que se prestem à instalação de uma loja de conveniência; 
determinar o numero de consumidores potenciais para cada área disponíveis; e verificar a predisposição dos consumidores de Campo 
Grande para uma loja de conveniência). 
- Uma empresa, assim como uma pessoa, possui características positivas e negativas. Ao fazer uma analise de uma empresa, deve se 
levar em conta se ela vende seus produtos em uma loja, e a loja é limpa, se o espaço é organizado, se é bem iluminado, se os produtos 
estão bem expostos, como se portam os vendedores, se são atenciosos e atentos aos seus movimentos, se os preços têm relação com a 
qualidade dos produtos, etc...
- Etapa 2: planejamento da pesquisa: qualquer pesquisa deve ser bem planejada.
- Etapas do planejamento da pesquisa: Determinação das necessidades de dados e definição das variáveis da pesquisa e seus 
indicadores; Determinação das fontes de dados; e Determinação da metodologia de pesquisa.
- Determinação das necessidades de dados e definição das variáveis da pesquisa e seus indicadores: decidir quais são os tipos 
de dados que se necessita para levar a termo os objetivos que se pretende alcançar. Exemplo, se a pesquisa exige a informação sobre 
a idade dos consumidores, consideraremos esse campo como a variável idade. Se precisarmos classificar seus rendimentos mensais, 
denominaremos essa variável renda. Mais complicado é querer saber o nível socioeconômico dos entrevistados. Só podemos medi-
lo através de um conjunto de indicadores como nível de escolaridade, atividade profissional, posse de bens, renda, local e tamanho da 
moradia, etc. De acordo com a informação de que se necessite, é preciso organizá0la de modo a poder captar os dados e processá-los 
como informação significante.
- Determinação das fontes de dados: às vezes as informações que existem são suficientes para a questão que se quer tratar. Para isso, é 
necessário buscar onde se encontram, quem as possui, como estão armazenadas, se estão disponíveis. É preciso saber se há informação 
disponível – no caso, fonte secundaria – ou se é necessário realizar pesquisa primária.
- Determinação da metodologia de pesquisa: envolve 5 decisões importantes: Determinação do método de pesquisa mais adequado; 
Determinação dos métodos e técnicas de coleta de dados; Determinação da população da pesquisa, do tamanho da amostra e do processo 
de amostragem; Planejamento da coleta de dados; e Previsão do processamento e análise dos dados.
- Determinação do método de pesquisa mais adequado: 
- Principais métodos de pesquisa: Exploratória (primeiro contato com a situação em estudo, levantamento de hipóteses); Descritiva 
(descrever fatos e/ou características dos grupos. Pode ser quantitativa ou qualitativa); e Experimental (atestar relações de causalidade 
(causa e efeito) através do controle de variáveis.
- Pesquisa Exploratória: mapeia os contornos gerais de uma situação pouco conhecida. Método apropriado para os primeiros estágios 
de investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno pelo pesquisador são ainda insuficientes 
ou inexistentes. Exemplo, se as vendas estão caindo, temos vários argumentos para o fato: preço elevado, meios de comunicação 
inadequados, vendedores mal treinados, promoção de vendas ausente, falta de produto no ponto de venda, problemas com o produto: 
assistência técnica ruim, mau uso do produto, etc... Para desvendar quais opções se aplicam ao problema da pesquisa, é necessário 
saber se há ou não fontes secundárias significativas. Se não houver, somente a pesquisa exploratória ou qualquer outro tipo de pesquisa 
primária poderá ajudar. A pesquisa exploratória ajuda a estabelecer as prioridades de uma pesquisa, clareia os conceitos e as variáveis 
que deverão participar da investigação e ajuda a delinear seus posteriores desmembramentos.
- Pesquisa Descritiva: descreve situações