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Capítulo 6 - Comportamento do Consumidor

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28/05/2014
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PROF. NELSON REIS MONTEIRO
NELSON REIS MONTEIRO
Analista de Valores Mobiliários, credenciado pela CVM 
CNPI EM-881
Graduado em Administração de Empresas pela UFMG
Especialista em Mercado de Capitais (10 anos de 
experiência)
Mestre em Mercadologia e Estratégia pela UFMG
Colaborador do Núcleo de Gestão de Valor em Business to 
Business (FDC)
Diretor Comercial do Instituto Analysis
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Como as características do 
consumidor influenciam o 
comportamento de compra?
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É a totalidade dos pensamentos e sentimentos das 
pessoas, com referência a si mesmas
As pessoas tendem a se comportar coerentemente, se 
acordo com sua percepção própria.
VINCULAÇÃO X SEPARAÇÃO
MULHERES são naturalmente mais VINCULADAS
HOMENS são naturalmente mais SEPARADOS
A percepção é moldada pela INTERAÇÃO SIMBÓLICA
EU REAL EU IDEAL EU SOCIAL
EUs POSSÍVEIS
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É descobrir que você não é conhecido... Não é 
ninguém... Então você, por exemplo, entra no 
seu carro e pensa: “Olha só o que eu tenho 
em minhas mãos!!!”
É fruto da hipótese da congruência da imagem: os produtos 
podem refletir a personalidade das pessoas que os utilizam.
Existe uma relação entre a AUTO-IMAGEM da pessoa e os 
produtos que ela consome.
Para ser visto como um símbolo, o produto deve ter:
VISIBILIDADE
Lana Marks
VARIABILIDADE
$ 250.000
PERSONALIZAÇÃO
pele de jacaré tingida de prata, fecho de ouro 18 
quilates, com 1500 diamantes negros e brancos
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Metodologia Jobs to be done:
Efetuar uma análise de atitudes;
Mudanças do estilo de vida;
Fatores situacionais;
Avaliação cultural.
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Teste de conceito: 
Avaliar o significado específico de 
consumo que a empresa 
pretende desenvolver. 
Pesquisa das atitudes dos 
consumidores diante desse 
conceito.
Distribuição limitada
Acompanhamento da reação dos concorrentes
Medições de atitude:
O que os clientes esperam?
Reações afetivas;
Intenções de compra;
Satisfação pós-compra;
Intenção de re-compra;
Fidelidade à marca.
Os clientes estão usando o 
produto nas situações 
desejadas?
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É necessário criar um tema imagem sobre o produto ou serviço.
Analisar as motivações e as características psicográficas do 
mercado-alvo.
Investigar as atitudes do consumidor e os atributos de um 
produto que são mais importantes para o mercado. 
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Importância percebida ou interesse pessoal.
Aquisição, consumo e à disposição de uma 
mercadoria, serviço ou ideia.
Influencia diretamente na motivação para 
captar, compreender e elaborar informações.
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Seletividade proposital ou ocasional
Efeito “descarga”
Zapping ou surfing: 65% das pessoas não assistem 
os comerciais da TV a cabo.
Youtube: “a propaganda deve ser tão bem feita e 
direcionada que a pessoa terá o desejo de vê-la”.
CIRCUNSTANCIAL DURADOURO
O que acontece quando alguém que possui um forte envolvimento duradouro 
com um produto, mas precisa adquiri-lo rapidamente?
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Profundidade do processamento das 
informações
Grau do 
Envolvimento
Níveis de Excitação e 
percepção de 
importância
+ reflexões e + 
tempo gasto
Preço e risco de compra.
Apelos utilizando argumentos de medo.
Situação da compra, ou seja, ambiente e 
importância.
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Limiar absoluto: mínimo para ser detectado em 
50% das vezes.
Percepção subliminar
Teoria dos efeitos aumentados: repetição força a 
percepção inconsciente.
Teoria psicodinâmica da excitação: estímulo ao 
desejo inconsciente, pode estimular o 
comportamento.
NOSSA CAPACIDADE ILIMITADA PARA 
ARMAZENAR INFORMAÇÕES
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SONORA
VISUAL
Em geral é superior
TÁTIL
PALADAR
Quanto mais associações entre 
sentidos para o estímulo, maior 
será a memorização.
EPISÓDICA
As experiências vivenciadas em 
conjunto (pares) são mais fortes e 
se tornam associadas.
MESA FUTURO
Os anunciantes devem utilizar palavras de fácil visualização.
O uso de imagens pode aumentar significativamente a 
recordação, para palavras pouco visualizáveis.
Se houver uma ideia de interação (movimento), a memorização 
é mais forte.
Quanto mais o nome do produto estiver associado a imagens e 
ideias evocadas pelo tipo de produto, melhor será a recordação 
da marca (head & shoulders)
Músicas para estimular a memória auditiva, ajuda a fixar a 
marca (Jingles).
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CONHECIMENTO x COMPLEXIDADE
CONHECIMENTO x PROCESSAMENTO 
DE INFORMAÇÕES
CONHECIMENTO x APRENDIZADO
Pensamento positivo
Melhor receptividade 
para mensagem 
positiva
Pensamento negativo
Melhor receptividade 
para mensagem 
negativa
Te
n
dê
n
ci
a 
de
 
av
al
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+
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-
As propagandas utilizam estratégias que evoquem Estados de Espírito
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TEMPO
M
EM
O
R
IZ
A
Ç
Ã
O
Evolução da memorização para anúncios que foram apresentados 1 vez por semana, 
durante 13 semanas.
Cada anúncio foi visto 4 
vezes, com intervalos de 3 
semanas.
Cerca de 48% das pessoas 
era capaz de se lembrar 
dos anúncios.
Cada anúncio foi visto 
13 vezes, ou seja, 
todas as semanas.
Menos de 10% das 
pessoas conseguia se 
lembrar dos anúncios.
Fim das
apresentações
Após aproximadamente 
9 meses
ARTISTA DE 
CINEMA
APRESENTAÇÃO
BEM VESTIDO
MAQUIADO
PREPARADO
AO PÚBLICO
DESCONTRAÍDO
ESCÂNDALO
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Avaliação das Atitudes 
e intenções de compra
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CRENÇAS são as opiniões e os pensamentos à respeito 
dos atributos e benefício dos produtos.
Geralmente não correspondem com a realidade.
Sofrem do Efeito de Halo
Tendência em classificar o produto, de acordo com 
um único atributo.
Tendência em extrapolar a percepção de um 
produto, para toda a empresa.
A importância relacionada ao ATRIBUTO do 
produto, será relacionado ao Conceito do EU do 
consumidor.
Quanto mais se foca a atenção num atributo, 
mais importante ele se torna.
As ATITUDES são as emoções e sentimentos que 
as pessoas possuem sobre objetos.
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Sentimentos X Maximizar e Minimizar
Condicionamento operante, resposta automática
Defesa do EGO
Proteção em relação às verdades internas e 
externas
Conhecimento
Criar diretrizes para tomada de decisão
Expressão de valor e do conceito do EU
COMPENSAR
RELATIVISAR
SIMPLIFICAR
EXPRESSAR
O comportamento do consumidor é relacionado 
com aquisição, descarte, utilização e 
fornecimento de informações sobre produtos.
Antes de desenvolver um comportamento, as 
pessoas desenvolvem INTENÇÕES.
As INTENÇÕES são expectativas pessoais, em 
relação aos comportamentos.
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Como se formam nossas crenças, atitudes e 
comportamentos
FORMAÇÃO DIRETA DAS 
ATITUDES
FORMAÇÃO DIRETA DAS 
CRENÇAS
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INFLUENCIARÁ A ATITUDE, NA 
PRIMEIRA VEZ QUE TIVER CONTATO
O AMBIENTE INFLUENCIARÁ O 
COMPORTAMENTO, MESMO QUE NÃO HAJA 
CRENÇA FORMADA
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Escalas de Likert:
“De modo geral, fiquei altamente satisfeito com o 
serviço prestado pela Delta Airlines”.
“Classifique a prontidão com que a companhia aérea 
ofereceu os serviços”
Equações de regressão para avaliam a capacidade de 
previsão das questões sobre os atributos, sobre a 
satisfação geral.
Pode ser usada para avaliar a satisfação em relação a 
praticamente qualquer produto ou serviço.
CONCORDO 
TOTALMENTE
DISCORDO 
TOTALMENTE 1 2 3 4 5 MUITO BOAMUITO RUIM 1 2 3 4 5
De maneira similar aos MODELOS MULTIATRIBUTOS, algumas características do serviço terão um 
impacto maior sobre a satisfação