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21/05/2014 1 GESTÃO COMERCIAL ADMINISTRAÇÃO E CONTROLE DE VENDAS Sérgio Luiz da Rocha Fiúza Branco Júnior Mestrado em Administração – UFMG 2013 1 Dra. Ana Lopes • Graduação em Engenharia Civil pela PUC/RS (1987) • Mestrado e doutorado em Engenharia de Produção pela UFSC/SC (1992, 1998). • Professora da FACE e do CEPEAD/UFMG. • Coordenadora do NESP - Núcleo de Pesquisas em Eficiência, Sustentabilidade e Produtividade. • Pesquisadora em análise de eficiência por meio de Data Envelopment Analysis - DEA, em especial nas áreas de energia elétrica e mercado de capitais. ▫ Membro do Comitê Científico ▫ Organizou a 10th International Conference on Data Envelopment Analysis (2012) que reuniu no Brasil mais de 200 acadêmicos de 24 diferentes países. ▫ Coordena projeto de P&D da Centrais Elétricas de Minas Gerais, CEMIG, sob fomento da FAPEMIG/CEMIG(2012-2015). 2 21/05/2014 2 Sérgio Fiúza • Mestrando em Administração pela UFMG. • Engenheiro de Computação pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica – ITA, SP • Especialista em gestão pela Fundação Dom Cabral – FDC, MG. • Participou de Desenvolvimento em Robótica na Michigan State University – MSU, EUA. • Participou de Desenvolvimento Aeroespacial no Massachusetts Institute of Technology – MIT, EUA • Atuou como consultor na Integration Consultoria Empresarial • Consultor pela Marpel Innovation & Technology • Professor Associado da Fundação Dom Cabral, no núcleo de Gestão de Relacionamento B2B • Atuação nos setores: alimentício, têxtil, moveleiro, vidros, biotecnologia, TI, educação, política, esportes. • Atuação como consultor em mais de 25 empresas, com destaque para Cipatex, Guardian, Açúcar Guarani, Sadia, Bunge, Lindencorp, Nokia e Usiminas 3 Caracterização da Turma 4 21/05/2014 3 Programa do Curso 4.Processo Comercial 4.1. Passo a passo do Processo Comercial 4.2. Mercados B2B de produtos e serviços 4.3. Funil de vendas 4.4. CRM 5. Estrutura Comercial 5.1. Equipe Interna x Externa x Representantes 5.2. Capacitação 1. Introdução à Gestão Comercial 1.1. Gestão Comercial como ciência empírica 1.2. Passo a passo da Gestão Comercial 2.Vendas B2B e vendas B2C 2.1. Caracterização de negócios B2B e B2C 2.2. Ferramentas comerciais B2C 3.Gestão Comercial e outras práticas de Gestão 3.1. Identidade empresarial 3.2. Marketing Estratégico 3.3. Gestão de Pessoas 5 Programa do Curso 4.Processo Comercial 4.1. Passo a passo do Processo Comercial 4.2. Mercados B2B de produtos e serviços 4.3. Funil de vendas 4.4. CRM 5. Estrutura Comercial 5.1. Equipe Interna x Externa x Representantes 5.2. Capacitação 1. Introdução à Gestão Comercial 1.1. Gestão Comercial como ciência empírica 1.2. Passo a passo da Gestão Comercial 2.Vendas B2B e vendas B2C 2.1. Caracterização de negócios B2B e B2C 2.2. Ferramentas comerciais B2C 3.Gestão Comercial e outras práticas de Gestão 3.1. Identidade empresarial 3.2. Marketing Estratégico 3.3. Gestão de Pessoas 6 21/05/2014 4 Qual a diferença entre... Linha de Produção Atividade de Vendas & 7 LINHA DE PRODUÇÃO Perdas Mínimas Processo controlável Propício para desenvolvimento acadêmico Insumos + Mão de Obra Produtos 100% 99% 8 21/05/2014 5 ATIVIDADE DE VENDAS Mais perdas que ganhos Repetição do procedimento não leva a repetição do resultado Conhecimento baseado na experiência Esforço Comercial (+ Mkt) Vendas 100% 10% 9 As semelhanças estão aí. Atividade de Vendas Linha de Produção Previsibilidade Resultado é fruto de esforço É possível capacitar equipe Existe vocação 10 21/05/2014 6 Programa do Curso 4.Processo Comercial 4.1. Passo a passo do Processo Comercial 4.2. Mercados B2B de produtos e serviços 4.3. Funil de vendas 4.4. CRM 5. Estrutura Comercial 5.1. Equipe Interna x Externa x Representantes 5.2. Capacitação 1. Introdução à Gestão Comercial 1.1. Gestão Comercial como ciência empírica 1.2. Passo a passo da Gestão Comercial 2.Vendas B2B e vendas B2C 2.1. Caracterização de negócios B2B e B2C 2.2. Ferramentas comerciais B2C 3.Gestão Comercial e outras práticas de Gestão 3.1. Identidade empresarial 3.2. Marketing Estratégico 3.3. Gestão de Pessoas 11 Exemplo de Projeto Comercial Proposta de Valor e Princípios *Negócio *Missão *Visão *Valores Competências para o Negócio Necessidades *Tendências *Melhores Práticas *Concorrência Análise SWOT Produtamento *Serviços *Pacotes Controladoria e Gestão Orçamentação Definição das políticas comerciais Definição de Abordagens e Abrangência Metas Comerciais e Dimensionamento da Força de Vendas Início das Rotinas Comerciais 12 21/05/2014 7 Exemplo de Rotinas Comerciais Prospecção de mercado Identificação de Suspects Abordagem “fria” Identificação de Prospects Agendamento de Visitas Entendimento das Necessidades dos clientes Elaboração de Propostas Negociação Fechamento Pós Venda 13 Estes exemplos são fixos? • Não. Por que? No Varejo não há visita a clientes. Alguns serviços não admitem Cold Call, como consultoria e desenvolvimento de software. Não se liga oferecendo. Montadoras não precisam vender. A produção já está “vendida” por contrato às concessionárias. E vários outros exemplos... Cabe ao administrador identificar quais etapas da Gestão Comercial estão presentes no negócio e utilizar a ferramenta correta. 14 21/05/2014 8 Programa do Curso 4.Processo Comercial 4.1. Passo a passo do Processo Comercial 4.2. Mercados B2B de produtos e serviços 4.3. Funil de vendas 4.4. CRM 5. Estrutura Comercial 5.1. Equipe Interna x Externa x Representantes 5.2. Capacitação 1. Introdução à Gestão Comercial 1.1. Gestão Comercial como ciência empírica 1.2. Passo a passo da Gestão Comercial 2.Vendas B2B e vendas B2C 2.1. Caracterização de negócios B2B e B2C 2.2. Ferramentas comerciais B2C 3.Gestão Comercial e outras práticas de Gestão 3.1. Identidade empresarial 3.2. Marketing Estratégico 3.3. Gestão de Pessoas 15 Venda vs Produção • Nem todos que demonstram intenção de comprar acabam comprando. 16 Interessados Clientes Funil de Vendas “PIPELINE DE VENDAS”Modelo B2B 21/05/2014 9 Tipo de Negócio B2B B2C • Business to Business • PJ vende para PJ • Geralmente, a empresa que vende tem a liberdade de iniciar o movimento. • Produtos e Serviços. • Frequentemente, é preferível gastar um pouco mais para garantir a qualidade / optar pela melhor marca e não ser questionado pela diretoria. • Muitas compras se dão por ou privilegiam relacionamento. • Business to Consumer • PJ vende para PF • Em geral o movimento parte do consumidor. • Produtos e Serviços. • O consumidor pode optar por preço ou qualidade. Em geral, o meio do caminho não o agrada. • A marca do produto ou da loja tem impacto direto na compra. 17 Etapas Venda B2B 18 ESTOU INTERESSADO ESTÁ INTERESSADO EM MIM ? COMPROMISSO DE RESPOSTA NEGÓCIO FECHADO ou PERDIDO 21/05/2014 10 Etapas Venda B2C O que é isso? Serve pra mim? Por que essa marca/loja? Como vou pagar? 19 Ferramentas B2B B2C • Cada etapa da venda B2B tem suas ferramentas próprias. Exemplos: • Contato Inicial: ▫ Ações de Marketing Estratégico para identificação setores chave e suspects ▫ Padronização da abordagem de contato inicial via benchmarking interno • Cada etapa da venda B2C tem suas ferramentas próprias. Exemplos: • Fase de Ação: ▫ Descontos▫ E-commerce 1 click ▫ Vendedor matador 20 21/05/2014 11 Programa do Curso 4.Processo Comercial 4.1. Passo a passo do Processo Comercial 4.2. Mercados B2B de produtos e serviços 4.3. Funil de vendas 4.4. CRM 5. Estrutura Comercial 5.1. Equipe Interna x Externa x Representantes 5.2. Capacitação 1. Introdução à Gestão Comercial 1.1. Gestão Comercial como ciência empírica 1.2. Passo a passo da Gestão Comercial 2.Vendas B2B e vendas B2C 2.1. Caracterização de negócios B2B e B2C 2.2. Ferramentas comerciais B2C 3.Gestão Comercial e outras práticas de Gestão 3.1. Identidade empresarial 3.2. Marketing Estratégico 3.3. Gestão de Pessoas 21 AIDAFinal 22 O que é isso? Serve pra mim? Por que essa Marca? Como vou pagar? 21/05/2014 12 Identificando a etapa crítica Ligue os pontos! • As pessoas perguntam por produtos específicos e saem ante uma negativa. • As pessoas entram em minha loja, olham e saem sem comprar. • As pessoas desencantam com o preço e desistem. • Ninguém entra em minha loja. • As pessoas coletam todas as informações sobre os produtos e vão embora sem comprar. O que é isso? Serve pra mim? Por que essa Marca? Como vou pagar? 23 Ferramentas B2C Ligue os pontos! • Vendedor matador • Vendedor especializado • Inserção do produto em ambientes • Promoções • Descontos • Portfólio amplo • Conteúdo comparativo • Conteúdo explicativo • Design arrojado do ponto • Site / catálogo bem feitos Atenção Interesse Desejo Ação 24 21/05/2014 13 Negócios B2B2C Indústria Loja Consumidor Franqueador Franquiado Cliente 25 Exercício • Distribuição da sala em Grupos de 6 pessoas ▫ Vai valer até o fim do curso. • Cada grupo deve escolher entre um dos seguintes comércios: ▫ Loja de móveis – Ponteio Lar Shopping (2 grupos) ▫ Papelaria na Savassi (2 grupos) ▫ Comida chinesa Delivery (2 grupos) ▫ Loja de eletrônicos - Shopping Oiapoque (2 grupos) 26 21/05/2014 14 Exercício • Desafio ▫ Com base no modelo AIDA. ▫ Propor ideias a serem consideradas / implantadas para apoiar cada estabelecimento a aumentar suas vendas. O que é isso? Serve pra mim? Por que essa Marca? Como vou pagar? 27 Aula de hoje • Agrupar nos times e relembrar o que fizeram no último exercício ▫ 10 min (07:30 ~ 07:40) • Apresentação – 2,5 min por grupo ▫ 15 min (07:40~07:55) • Teoria sobre identidade empresarial e Gestão Comercial ▫ 30 min (07:55~08:25) • Exercício ▫ 30 min (08:25~08:55) • Apresentação – 2,5 min por grupo ▫ 15 min (08:55~09:10) 28 21/05/2014 15 A identidade e seus impactos Chefe das forças armadas Departamento de Inteligência Exército Núcleo Estratégico da Organização Marketing Estratégico Departamento Comercial O norte, o rumo, os pontos fortes e fracos O conhecimento sobre o alvo A execução em grande estilo 29 • Orientação que vem de cima – Identidade – diferenciais competitivos ▫ Somos os melhores em termos de navegação! Os mais modernos nisso, no mundo! ▫ Nosso exército é mediano, também não temos grande indústria bélica. ▫ Queremos crescer, expandir, fazer colônias! Portugal, Grandes Navegações sec XV e XVI 30 21/05/2014 16 • Departamento de Inteligência ▫ Nossa vantagem não está nas armas, então não vamos expandir tentando dominar a Europa. ▫ Entretanto, o que temos é o suficiente para subjugar povos ainda menos bem defendidos do ponto de vista bélico. ▫ Só nós podemos chegar tão longe e atravessar oceanos, sem ter concorrência. ▫ Vamos para o sul da Ásia e para o leste, onde deveremos encontrar terras. Portugal, Grandes Navegações sec XV e XVI 31 • Marinha ▫ Executou com propriedade os comandos ▫ Estabeleceu as feitorias ▫ “sem grande dificuldade” ▫ “com concorrência bastante reduzida” Portugal, Grandes Navegações sec XV e XVI 32 21/05/2014 17 Ponte entre Identidade e Departamento Comercial Identidade • Diferenciais Competitivos Marketing Estratégico • Competitividade nos múltiplos mercados possíveis • Definição do(s) Mercado(s) Alvo Comercial • Ação 33 Glossário de Planejamento Estratégico Conceito Planejamento Planejamento EstratégicoEstratégico É o processo que mobiliza a empresa para escolher e É o processo que mobiliza a empresa para escolher e construir o seu futuro.construir o seu futuro. NegócioNegócio É o entendimento do principal benefício esperado pelo É o entendimento do principal benefício esperado pelo cliente.cliente. MissãoMissão É a razão de existir da empresa no seu NegócioÉ a razão de existir da empresa no seu Negócio Princípios e Princípios e ValoresValores São os balizamentos para atitudes, processo decisório e São os balizamentos para atitudes, processo decisório e comportamento da empresa no cumprimento da sua Missãocomportamento da empresa no cumprimento da sua Missão Análise do Análise do AmbienteAmbiente É o conjunto de técnicas que permitem identificar e É o conjunto de técnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variáveis competitivas que monitorar permanentemente as variáveis competitivas que afetam a performance da empresaafetam a performance da empresa FocoFoco 34 21/05/2014 18 Glossário de Planejamento Estratégico Conceito Visão É a explicação do que se visualiza para a empresa Objetivos São resultados que a empresa precisa alcançar em prazo determinado para concretizar sua Visão sendo competitiva no ambiente atual e futuro. Estratégia Competitiva É o que a empresa decide fazer e não fazer, considerando o Ambiente, para concretizar a Visão e atingir os Objetivos, respeitando os Princípios, visando cumprir a Missão no seu Negócio 35 Não me ofereça coisas Não me ofereça sapatos. Ofereça-me comodidade para meus pés e o prazer de caminhar. Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento. Não me ofereça casa. Ofereça-me segurança, conforto e um lugar que prime pela limpeza e felicidade. Não me ofereça coisas. Ofereça-me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e benefícios. Não me ofereça móveis. Ofereça-me conforto e tranqüilidade de um ambiente aconchegante. Não me ofereça discos. Ofereça-me lazer e a sonoridade da música. Por favor, não me ofereça coisas. 36 21/05/2014 19 Vantagens de definir o Negócio Ajuda a focar no diferencial Ajuda a focar no diferencial competitivocompetitivo Orienta os investimentosOrienta os investimentos Orienta o MarketingOrienta o Marketing Orienta o treinamentoOrienta o treinamento Orienta o posicionamento Orienta o posicionamento estratégicoestratégico Orienta a terceirizaçãoOrienta a terceirização Ajuda a identificar quem é Ajuda a identificar quem é concorrenteconcorrente Ajuda a conquistar mercadoAjuda a conquistar mercado Ajuda a criar mercado futuroAjuda a criar mercado futuro Evita a miopia estratégicaEvita a miopia estratégica VisãoVisão Estratégias Estratégias CompetitivasCompetitivas NegócioNegócio MissãoMissão PrincípiosPrincípios Análise do Análise do AmbienteAmbiente ObjetivosObjetivos Revali- dação Anual 37 Exemplos B2C • Negócio: Refeições naturais gostosas e quem fazem bem. • Diferenciais: ▫ Comer em um local tranquilo que tenha consonância com o natural. ▫ Sucos naturais diferenciados. ▫ Cardápio variado e dinâmico. Restaurante Como materializou? • No ponto: ▫ Mesas largas, de madeira. ▫ Sucos à mostra, prontos para serem servidos, sempre envolvendo frutas diferentes do padrão, muitas vezes combinadas.▫ Acústica garantindo baixo ruído. ▫ “Coleções”, ou seja, cardápio muda com a estação. 38 21/05/2014 20 Exemplos B2C Delivery Como materializou? • Negócio : Refeições de qualidade, preparadas na hora e entregues rapidamente. • Diferenciais: ▫ Alimentos sofisticados e com qualidade superior. ▫ 30 min para entrega. ▫ Fora do lugar comum (pizza + china). • No atendimento: ▫ Em momentos de pico, deixa de atender algumas regiões. • No produto: ▫ Embalagens de qualidade � Passam a sensação de zelo � Bonitas � Tupperware � Contém logo da empresa ▫ Cardápio seleto: produto básico não entra. 39 Exemplo B2B Redecard Como materializou? • Missão: Liderar a evolução dos meios de pagamentos digitais para ampliar os negócios dos nossos clientes, com performance sustentável. • Diferenciais: ▫ Velocidade ▫ Inovação • Novos modelos de negócio ▫ Crediário em até 48 parcelas por meio da máquina da Redecard nos estabelecimentos -> oferece ao lojista mais uma opção de recebimento • Novos produtos ▫ Mastercard Mobile -> consumidores podem efetuar pagamentos aos lojistas por meio do aplicativo no smartphone. 40 21/05/2014 21 Exercício • Por hoje, vamos manter o B2C. • Distribuição da sala em Grupos de 6 pessoas ▫ Os mesmos grupos... • Cada grupo já escolheu entre um dos seguintes comércios: ▫ Loja de móveis – Ponteio Lar Shopping ▫ Papelaria na Savassi ▫ Comida chinesa Delivery ▫ Loja de eletrônicos - Shopping Oiapoque 41 Exercício • Desafio ▫ Em que minha forma de fazer negócio pode ser diferente da de outros concorrentes tradicionais? ▫ Ou seja, quais devem ser meus diferenciais competitivos? Comercial Ação Marketing Estratégico Competitividade nos múltiplos mercados possíveis Definição do(s) Mercado(s) Alvo Identidade Diferenciais Competitivos 42 21/05/2014 22 Exercício • Desafio ▫ Como modificar meu negócio para materializar isso? ▫ Revisitar o exercício anterior e pensar na AIDA como framework � Em que a forma de captar a atenção do cliente pode ser diferente? Características do ponto ou do site. � Como despertar o desejo em quem valoriza o meu diferencial? Características dos vendedores, dos atendentes ou do material explicativo. Atenção Interesse Desejo Ação 43 Aula de hoje • Agrupar nos times e relembrar o que fizeram no último exercício ▫ 10 min (07:30 ~ 07:40) • Apresentação – 2,5 min por grupo ▫ 15 min (07:40~07:55) • Explanação sobre Bibliografia do curso ▫ 05 min (07:55~08:00) • Teoria sobre Marketing Estratégico e Gestão Comercial ▫ 30 min (08:00~08:30) • Exercício ▫ 25 min (08:30~08:55) • Apresentação – 2,5 min por grupo ▫ 15 min (08:55~09:10) 44 21/05/2014 23 Bibliografia 21/05/2014 24 Programa do Curso 4.Processo Comercial 4.1. Passo a passo do Processo Comercial 4.2. Mercados B2B de produtos e serviços 4.3. Funil de vendas 4.4. CRM 5. Estrutura Comercial 5.1. Equipe Interna x Externa x Representantes 5.2. Capacitação 1. Introdução à Gestão Comercial 1.1. Gestão Comercial como ciência empírica 1.2. Passo a passo da Gestão Comercial 2.Vendas B2B e vendas B2C 2.1. Caracterização de negócios B2B e B2C 2.2. Ferramentas comerciais B2C 3.Gestão Comercial e outras práticas de Gestão 3.1. Identidade empresarial 3.2. Marketing Estratégico 3.3. Gestão de Pessoas 47 Monitoria de Mkt Estratégico 1. Análise da Empresa 1a . Estratégia Competitiva da Empresa (Nicho x Massa, Custo x Diferenciação) 1b. Avaliação das Capacidades Específicas da Empresa 1c. Análise da Competitividade das UNs da Empresa (Matriz GE - Competitividade Empresa x Atratividade Negócio) 2. Análise da Oferta 2a. Análise de Famílias de Produtos ou Unidades de Negócios (Matriz BCG Adaptada - Participação x Crescimento de Mercado) 2b. Análise dos Atributos de Cada Produto: Importância para Cliente x Desempenho Relativo à Concorrência 3. Análise do Mercado 3a. Identificação dos Mercados Alvo onde a Empresa atua 3b. Identificação de Segmentos de Clientes e Necessidades / Atributos valorizados por cada Segmento 3c. Identificação das Fatores Críticos de Sucesso para Atender Mercados Alvo 4. Análise dos Clientes 4a. Mapa Faturamento x Margem de Contribuição 5. Análise da Concorrência 5a. Identificação da Concorrência 5b. Comparação dos Fatores Críticos de Sucesso da Empresa x Concorrentes 5c. Mapa Perceptual dos Concorrentes (ex. Qualidade x Preço) 48 21/05/2014 25 1c. Empresa: Competitividade UNs % Faturamento Baixo Médio Alto Competitividade da Empresa B a ix o M é d io A lt o A tr a ti vi d a d e d o M e rc a d o 49 Baixo Médio Alto Competitividade da Empresa B a ix o M é d io A lt o A tr a ti vi d a d e d o M e rc a d o Exemplo: Itatiaia Móveis % Faturamento 2 1 1 – Móveis de Cozinha 2 – Eletrodomésticos de Cozinha 50 21/05/2014 26 Exemplo: Itatiaia Móveis Móveis de Cozinha Eletrodomésticos de Cozinha • Itatiaia é competitiva: ▫ Escala / Experiência superiores à concorrência ▫ Grande acesso ao consumidor final pela força da marca. • Negócio pouco atraente: ▫ Pequena barreira de entrada ▫ Invasão Chinesa ▫ Margens Mínimas • Itatiaia com pouca competitividade: ▫ Sem experiência ▫ Sem marca ▫ Sem tecnologia própria • Negócio mais atraente: ▫ Acesso ao consumidor final pela sinergia ▫ Margens melhores em produtos premium. ▫ Menor barreira de entrada. 51 1c. Competitividade da Empresa (UNs) FATOR PESO RELATIVO % DESEMPENHO RELATIVO 1 -7 Acesso ao Mercado Alvo Influência no Mercado Alvo Poder de Barganha com Clientes Poder de Barganha com Fornecedores / Parceiros Capacidade de Entrega Escala / Experiência Tecnologia Própria Barreiras à Concorrência Competências Únicas Relacionamentos R e la ti v o à C o n co rr ê n ci a R e la ti v o a o M e rc a d o Média Ponderada 52 21/05/2014 27 1c. Atratividade do Negócio FATOR NOTA ATRATIVIDADE 1-7 PESO RELATIVO % Tamanho Potencial Taxa de Crescimento Baixa Sensibilidade a Preço Margens Praticadas Estabilidade Tecnológica Dificuldade de Substituição Legislação Favorável Barreiras à Concorrência Tamanho relativo à Concorrência Relacionamentos e Influência Política R e la ti v o à E m p re sa R e la ti v o a o M e rc a d o Média Ponderada O que a empresa está buscando hoje? A atratividade do négócio depende disso. Peso Relativo 53 COMPETITIVIDADE PESO RELATIVO % DESEMPENHO RELATIVO 1 -7 Acesso ao Mercado Alvo 30% 7 Marca 30% 6 Capacidade de Entrega 20% 7 Escala / Experiência 20% 6 Exemplo: Itatiaia Móveis Média Ponderada = 6,5 Móveis de Cozinha ATRATIVIDADE NOTA ATRATIVIDADE 1-7 PESO RELATIVO % Tamanho Potencial 7 20% Margens Praticadas 1 30% Dificuldade de Substituição 2 20% Barreiras à Concorrência 1 30% Média Ponderada = 2,4 54 21/05/2014 28 COMPETITIVIDADE PESO RELATIVO % DESEMPENHO RELATIVO 1 -7 Acesso ao Mercado Alvo 20% 7 Marca 40% 1 Tecnologia Própria 30% 1 Escala / Experiência 10% 1 Exemplo: Itatiaia Móveis Média Ponderada = 2,2 Eletrodomésticos ATRATIVIDADE NOTA ATRATIVIDADE 1-7 PESORELATIVO % Tamanho Potencial 7 20% Margens Praticadas 6 30% Dificuldade de Substituição 5 20% Barreiras à Concorrência 5 30% Média Ponderada = 5,7 55 Baixo Médio Alto Competitividade da Empresa B a ix o M é d io A lt o A tr a ti vi d a d e d o M e rc a d o Exemplo: Itatiaia Móveis % Faturamento 2 1 1 – Móveis de Cozinha 2 – Eletrodomésticos de Cozinha Em que investir? 56 21/05/2014 29 2b. Produtos: Desempenho Relativo x Importância para o Cliente Baixo Médio Alto Importância para o Cliente B a ix o M é d io A lt o D e se m p . R e la ti vo C o n co rr ê n ci a 57 Exemplo: Toyota Corolla Baixo Médio Alto Importância para o Cliente B a ix o M é d io A lt o D e se m p . R e la ti vo C o n co rr ê n ci a 1 Atributos 1 Preço 2 Manutenção 3 Consumo 4 Espaço Interno 5 Porta Malas 2 3 4 5 58 21/05/2014 30 2b. Produtos: Desempenho Relativo x Importância para o Cliente ATRIBUTO IMPORTÂNCIA p/ CLIENTE 1-9 DESEMPENHO RELATIVO 1-9 preço 8 2 embalagem 2 7 entrega 7 7 ... 59 Aula de hoje • Exercício ▫ 20 min (07:30~07:50) • Apresentação – 2,5 min por grupo ▫ 15 min (07:50~08:05) • Teoria sobre Marketing Estratégico e Gestão Comercial v2 ▫ 20 min (08:05~08:25) • Exercício ▫ 30 min (08:25~08:55) • Apresentação – 2,5 min por grupo ▫ 15 min (08:55~09:10) 60 21/05/2014 31 Exercício • Distribuição da sala em Grupos de 7 pessoas ▫ Os mesmos grupos... • O tema de cada grupo: Exercício Anterior Empresa Atual (Natureza) Produto Loja de móveis – Ponteio Lar Shopping Apple (B2C) Iphone Papelaria na Savassi Pepsico (B2B) Pepsi Cola Comida chinesa Delivery TAM (B2C) Passagem Aérea Loja de eletrônicos - Shopping Oiapoque Tetra Pak (B2B) Caixa de Suco 61 Exercício • Desafio ▫ Quais os atributos do produto levantado? ▫ Preencher a tabela: ▫ Quais atributos a empresa oferece em excesso? ▫ Em quais atributos a empresa deve focar seus esforços de melhoria? ▫ OBS: Mínimo 5 atributos ATRIBUTO IMPORTÂNCIA p/ CLIENTE 1-9 DESEMPENHO RELATIVO 1-9 preço 8 2 (...) 2 7 62 21/05/2014 32 Programa do Curso 4.Processo Comercial 4.1. Passo a passo do Processo Comercial 4.2. Mercados B2B de produtos e serviços 4.3. Funil de vendas 4.4. CRM 5. Estrutura Comercial 5.1. Equipe Interna x Externa x Representantes 5.2. Capacitação 1. Introdução à Gestão Comercial 1.1. Gestão Comercial como ciência empírica 1.2. Passo a passo da Gestão Comercial 2.Vendas B2B e vendas B2C 2.1. Caracterização de negócios B2B e B2C 2.2. Ferramentas comerciais B2C 3.Gestão Comercial e outras práticas de Gestão 3.1. Identidade empresarial 3.2. Marketing Estratégico 3.3. Gestão de Pessoas 63 Monitoria de Mkt Estratégico 1. Análise da Empresa 1a . Estratégia Competitiva da Empresa (Nicho x Massa, Custo x Diferenciação) 1b. Avaliação das Capacidades Específicas da Empresa 1c. Análise da Competitividade das UNs da Empresa (Matriz GE - Competitividade Empresa x Atratividade Negócio) 2. Análise da Oferta 2a. Análise de Famílias de Produtos ou Unidades de Negócios (Matriz BCG Adaptada - Participação x Crescimento de Mercado) 2b. Análise dos Atributos de Cada Produto: Importância para Cliente x Desempenho Relativo à Concorrência 3. Análise do Mercado 3a. Identificação dos Mercados Alvo onde a Empresa atua 3b. Identificação de Segmentos de Clientes e Necessidades / Atributos valorizados por cada Segmento 3c. Identificação das Fatores Críticos de Sucesso para Atender Mercados Alvo 4. Análise dos Clientes 4a. Mapa Faturamento x Margem de Contribuição 5. Análise da Concorrência 5a. Identificação da Concorrência 5b. Comparação dos Fatores Críticos de Sucesso da Empresa x Concorrentes 5c. Mapa Perceptual dos Concorrentes (ex. Qualidade x Preço) 64 21/05/2014 33 3a. Definição de Mercado-Alvo Produtos x Segmentos Produto Segmento Faculdade de Administração Estudantes de Ensino Médio Pós Graduação Jovens Profissionais Pós Graduação Empresas (In Company) 65 3b. Mercado Alvo x Necessidades Mercado Alvo NECESSIDADES DO MERCADO Faculdade de Adm Preço (40%) Marca (30%) Referências (30%) Pós Aberta Preço (20%) Marca (60%) Prazo Pgto (20%) Pós In Company Marca (60%) Flexibilidade (30%) Preço (10%) 66 21/05/2014 34 3c. Mercados Alvo x Mercados Geográficos MERCADOS GEOGRÁFICOS MERCADOS ALVO Sudeste Nordeste Sul Faculdade de Adm Marca (50%) Referências (50%) Preço (50%) Marca (30%) Prazo (20%) Preço (40%) Marca (30%) Referências (30%) 67 3c. Competitividade (1 a 7) Região Sudeste Nordeste Sul Atributo 1 Marca Preço Preço Peso 1 50% 60% 40% Competitividade 1 6 2 2 Atributo 2 Referências Marca Marca Peso 2 50% 30% 30% Competitividade 2 4 7 6 Atributo 3 Prazo Referências Peso 3 20% 30% Competitividade 3 3 3 Consolidado 5,005,00 3,903,90 3,503,50 Faculdade de Adm 68 21/05/2014 35 Exercício • Distribuição da sala em Grupos de 7 pessoas ▫ Os mesmos grupos... • O tema de cada grupo: Exercício Anterior Empresa Atual (Natureza) Produto Loja de móveis – Ponteio Lar Shopping Apple (B2C) Iphone Papelaria na Savassi Pepsico (B2B) Pepsi Cola Comida chinesa Delivery TAM (B2C) Passagem Aérea Loja de eletrônicos - Shopping Oiapoque Tetra Pak (B2B) Caixa de Suco 69 Exercício • Desafio ▫ Definir 3 Mercados Alvo � Par ordenado (PRODUTO,SEGMENTO) � Podem incluir os produtos citados ou não. ▫ Listar 3 atributos relevantes para cada mercado alvo. ▫ Atribuir peso aos atributos. � A soma dos 3 atributos para cada mercado alvo é 100%. ▫ Definir a competitividade da empresa por atributo, em cada mercado alvo. ▫ Explicitar em quais mercados alvo a empresa é mais competitiva. ▫ Explicitar o que deveria ser mudado na empresa para que fosse mais competitiva em seu mercado alvo menos favorecido. 70 21/05/2014 36 Aula de hoje • Teoria sobre Marketing Estratégico e Gestão Comercial v3 ▫ 30 min (07:30~08:00) • Teoria sobre Gestão de Pessoas e Gestão Comercial ▫ 40 min (08:00~08:40) • Exercício ▫ 30 min (08:40~09:10) 71 Programa do Curso 4.Processo Comercial 4.1. Passo a passo do Processo Comercial 4.2. Mercados B2B de produtos e serviços 4.3. Funil de vendas 4.4. CRM 5. Estrutura Comercial 5.1. Equipe Interna x Externa x Representantes 5.2. Capacitação 1. Introdução à Gestão Comercial 1.1. Gestão Comercial como ciência empírica 1.2. Passo a passo da Gestão Comercial 2.Vendas B2B e vendas B2C 2.1. Caracterização de negócios B2B e B2C 2.2. Ferramentas comerciais B2C 3.Gestão Comercial e outras práticas de Gestão 3.1. Identidade empresarial 3.2. Marketing Estratégico 3.3. Gestão de Pessoas 72 21/05/2014 37 Monitoria de Mkt Estratégico 1. Análise da Empresa 1a . Estratégia Competitiva da Empresa (Nicho x Massa, Custo x Diferenciação) 1b. Avaliação das Capacidades Específicas da Empresa 1c. Análise da Competitividade das UNs da Empresa (Matriz GE - Competitividade Empresa x Atratividade Negócio) 2. Análise da Oferta 2a. Análise de Famílias de Produtos ou Unidades de Negócios (Matriz BCG Adaptada - Participaçãox Crescimento de Mercado) 2b. Análise dos Atributos de Cada Produto: Importância para Cliente x Desempenho Relativo à Concorrência 3. Análise do Mercado 3a. Identificação dos Mercados Alvo onde a Empresa atua 3b. Identificação de Segmentos de Clientes e Necessidades / Atributos valorizados por cada Segmento 3c. Identificação das Fatores Críticos de Sucesso para Atender Mercados Alvo 4. Análise dos Clientes 4a. Mapa Faturamento x Margem de Contribuição 5. Análise da Concorrência 5a. Identificação da Concorrência 5b. Comparação dos Fatores Críticos de Sucesso da Empresa x Concorrentes 5c. Mapa Perceptual dos Concorrentes (ex. Qualidade x Preço) 73 ATENÇÃO 4a. Clientes: Mapa Margem x Fat. M a rg e m de Co n tri bu içã o Faturamento Cliente 4 Cliente 1 Cliente 3 Cliente 2 Paga Custo Fixo Bate a Meta de Margem 74 21/05/2014 38 M a rg e m de Co n tri bu içã o Faturamento Baixo Médio Alto B a ix o M é d io A lt o 3 Clientes 50% Fat 95 Clientes 5% Fat 4a. Clientes: Mapa Margem x Fat. Cliente 4 Cliente 3 Cliente 1 Cliente 2 75 Volume: 60.556 ton mensais originadas por 352 clientes. Alto > 1.500 Médio 500 a 1.500 Baixo < 500 Alto > 20 VOLUME (ton) PERFORMANCE SOBRE O PREMIO MINIMO (US$ / ton) PERFORMANCE SOBRE O PREMIO MINIMO VS VOLUME VS MIX QUALI 2 2 1 1 02 3 2 0 1 02 0 22 144 40 4 40 27 1 20 46 10 53% dos clientes 6% do Volume 19% dos clientes 1% dos clientes 1% dos clientes 6% do Volume 4% do Volume 46% do Volume 22% dos clientes 1% dos clientes 1% dos clientes 7% do Volume 5% do Volume 6% do Volume 1% dos clientes 19% do Volume LEGENDA Agregado Básico Commoditty Parceiro Diferenciado Mercado MIX QUALI Blindar Médio 0 a 20 Blindar e Rentabilizar Desenvolver Volume e Rentabilizar Desenvolver Volume Monitorar Desenvolver Volume e Rentabilizar Desenvolver Volume Rentabilizar Oportunizar Blindar Spot SpotRentabilizar Baixo < 0 76 21/05/2014 39 Programa do Curso 4.Processo Comercial 4.1. Passo a passo do Processo Comercial 4.2. Mercados B2B de produtos e serviços 4.3. Funil de vendas 4.4. CRM 5. Estrutura Comercial 5.1. Equipe Interna x Externa x Representantes 5.2. Capacitação 1. Introdução à Gestão Comercial 1.1. Gestão Comercial como ciência empírica 1.2. Passo a passo da Gestão Comercial 2.Vendas B2B e vendas B2C 2.1. Caracterização de negócios B2B e B2C 2.2. Ferramentas comerciais B2C 3.Gestão Comercial e outras práticas de Gestão 3.1. Identidade empresarial 3.2. Marketing Estratégico 3.3. Gestão de Pessoas 77 Pilares da Gestão de Pessoas Atração CaptaçãoCapacitação Retenção 78 21/05/2014 40 Captação - Qual tipo de vendedor vende seus produtos? 79 AMADOR PROFISSIONAL Não consegui ser outra coisa na vida... Não troco minha profissão por nenhuma outra... 80 21/05/2014 41 Vender Cartão de Crédito por Telefone Supervisor vendas internasComercialVendedor Interno *Fazer cold call *Oferecer cartão de crédito *Atualizar sistema interno *Participar de reuniões internas 2º Grau completo Vendas por telefone - * Ligações realizadas * Taxa de conversão Português culto *Informática básica *Lidar bem com pessoas *Fazer contas de cabeça Atitudes Essenciais: *Gostar de vender *Sangue frio 81 Exercício • Distribuição da sala em Grupos de 7 pessoas ▫ Os mesmos grupos... • Fazer a Matriz de Responsabilidade Empresa Atual Produto Cargo Apple (B2C) Iphone Vendedor da Loja Física Apple Pepsico (B2B) Pepsi Cola Vendedor Externo TAM (B2C) Passagem Aérea Atendente do 0800 comercial da TAM FIAT (B2B) Palio Gestor de Relacionamento com Concessionárias 82 21/05/2014 42 Programa do Curso 4.Processo Comercial 4.1. Passo a passo do Processo Comercial 4.2. Mercados B2B de produtos e serviços 4.3. Funil de vendas 4.4. CRM 5. Estrutura Comercial 5.1. Equipe Interna x Externa x Representantes 5.2. Capacitação 1. Introdução à Gestão Comercial 1.1. Gestão Comercial como ciência empírica 1.2. Passo a passo da Gestão Comercial 2.Vendas B2B e vendas B2C 2.1. Caracterização de negócios B2B e B2C 2.2. Ferramentas comerciais B2C 3.Gestão Comercial e outras práticas de Gestão 3.1. Identidade empresarial 3.2. Marketing Estratégico 3.3. Gestão de Pessoas 83 Exemplo de Rotinas Comerciais B2B Prospecção de mercado Identificação de Suspects Abordagem “fria” Identificação de Prospects Agendamento de Visitas Entendimento das Necessidades dos clientes Elaboração de Propostas Negociação Fechamento Pós Venda 84 21/05/2014 43 Exemplo de Rotinas Comerciais B2C ATRAÇÃO Entendimento das Necessidades dos clientes Elaboração de Propostas Negociação Fechamento Pós Venda 85 Processo Comercial B2B • Esforço maior • Taxa de sucesso menor • Sucesso “só depende da empresa” B2C • Esforço menor • Taxa de sucesso maior • Menor gestão sobre o resultado 86 21/05/2014 44 Conceituação B2B • Lead é um contato. • Você ainda não sabe se é comprador de seu produto. • Você ainda não sabe se tem interesse em vender pra ele. Lead • Você continua sem saber se é comprador de seu produto. • Mas você tem interesse de abordar.Suspect • Compra seu produto. • Você tem interesse em vender. • Vocês já iniciaram conversas, ou eventualmente já houve agendamento. Prospect • Processo no qual o Lead se torna um SuspectQualificação • Processo no qual o Suspect se torna um LeadAbordagem 87 Conceituação B2B • Lead Você tem interesse • Suspect Após abordagem, ele tem interesse • Prospect Visita Qualificação Abordagem 88 21/05/2014 45 Fontes de Leads / Suspects Relacionamento Pessoal Aquisição de bases de dados Participação em feiras Rankings de Empresas por Setor Associações de Empresas Outras pesquisas 89 Abordagem #1. Nunca subestime o cliente #2. Saiba como sua solução pode melhorar o negócio do cliente #3. Fale coisas que seu cliente não sabe #4. Saiba qual o seu fantástico diferencial #5. Não desperdice o tempo do seu cliente http://www.agendor.com.br 90 21/05/2014 46 Abordagem #6. Evite as abordagens tradicionais (bajular o cliente) #7. Já passamos da época do vendedor showman (sabe-tudo) #8. Pare de falar #9. Procure uma conexão emocional #10. Adapte a linguagem a cada cliente http://www.agendor.com.br 91 Técnicas para definir Abordagem Cold Call • Defina um script. • Trate bem a atendente e memorize seu nome. • Tente acessar quem te interessa dentro do cliente. • Reformule o script até acertar. • Mas lembre-se: mais vale um script e 1000 tentativas do que 1000 teorias e nenhuma tentativa. Warm Call • Procure um contato na empresa que quer abordar. • Defina um script (do mesmo jeito) • Use seu contato para tentar marcar uma visita com quem realmente te interessa. 92 21/05/2014 47 Papeis e Atores Especificador Identifica a necessidade Usuário Usa o produto Influenciador Afeta a decisão de compra Comprador Tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e negociar condições Guardião Controla o fluxo de informações Decisor Tem conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma seleção Prof. Elton de Mattos SilvaSponsor Power Sponsor Exemplo de Rotinas Comerciais B2B Prospecção de mercado Identificação de Suspects Abordagem “fria” Identificação de Prospects Agendamento de Visitas Entendimento das Necessidades dos clientes Elaboração de Propostas Negociação Fechamento Pós Venda SPONSOR POWER SPONSOR 94 21/05/2014 48 Exercício • Distribuição da sala em Grupos de 7 pessoas ▫ Os mesmos grupos. • Escolher uma empresa B2B de seu interesse. ▫ Se o grupo preferir, pode criar a empresa. • Explicitar produto e mercado alvo que servirão de base para o exercício. • Entregas: 1. Método para encontrar Leads / Suspects 2. Quem é o Sponsor? 3. Quem é o Power Sponsor? 4. Script / Estratégia de Abordagem 95 Exercício • Distribuição da sala em Grupos de 7 pessoas ▫ Os mesmos grupos. • Escolher uma empresa B2B de seu interesse. ▫ Se o grupo preferir, pode criar a empresa. • Explicitar produto e mercado alvo que servirão de base para o exercício. • Entregas: 1. Método para encontrar Leads / Suspects 2. Quem é o Sponsor? 3. Quem é o Power Sponsor? 4. Script / Estratégia de Abordagem 96 21/05/2014 49 Script / Estratégia de Abordagem 4. Script 1. O que você fala ao telefone para marcar uma visita? 2. Como você se comporta na visita? � Como criar vínculo e diminui as barreiras? � Qual o momento de falar sobre assuntos técnicos? � Quando será hora de ouvir e quando será hora de escutar? • -> Complementar / refazer o exercício. 97 Exercício – Role Play • Sentar em duplas! • As duas pessoas não podem ser do mesmo grupo! • 1º momento: ▫ A pessoa 1 é o vendedor. � Ele pega o telefone e liga para um suspect. � O objetivo é agendar uma visita, seguindo o script planejado. ▫ A pessoa 2 simula o cliente como um todo. � Ela representa mais de um papel: recepcionista, gerente ou diretor, dono, etc. � Essa pessoa só deverá consentir com a visita caso perceba que isso faz sentido. • Anotar conclusões, modificar o script caso faça sentido e inverter os papéis. 98 21/05/2014 50 Exercício – Role Play • Mesmas duplas. • 2º momento: ▫ A pessoa 1 é o vendedor. � Ele está visitando um gerente do cliente (ou alguém que atue como especificador) pela primeira vez. � O objetivo é entender as necessidades do cliente / preparar o terreno para poder fazer uma proposta. ▫ A pessoa 2 simula o gerente do cliente. � Mesmo tendo aceitado a reunião, como ainda não conhece o visitante, pode ser que não se abra muito. � Essa pessoa prima pela postura, mas pode abreviar a reunião se sentir que não tem nada a ganhar ali. • Anotar conclusões, modificar o comportamento em visitas caso faça sentido e inverter os papéis. 99 Aula de hoje • Apresentação do exercício passado ▫ 45 min (07:30~08:15) • Teoria sobre Mercado B2B de produtos e serviços ▫ 55 min (08:15~09:10) 100 21/05/2014 51 Programa do Curso 4.Processo Comercial 4.1. Passo a passo do Processo Comercial 4.2. Mercados B2B de produtos e serviços 4.3. Funil de vendas 4.4. CRM 5. Estrutura Comercial 5.1. Equipe Interna x Externa x Representantes 5.2. Capacitação 1. Introdução à Gestão Comercial 1.1. Gestão Comercial como ciência empírica 1.2. Passo a passo da Gestão Comercial 2.Vendas B2B e vendas B2C 2.1. Caracterização de negócios B2B e B2C 2.2. Ferramentas comerciais B2C 3.Gestão Comercial e outras práticas de Gestão 3.1. Identidade empresarial 3.2. Marketing Estratégico 3.3. Gestão de Pessoas 101 Mercado B2B Produtos Serviços • Pode-se dividir em duas categorias: ▫ Insumos do cliente ▫ Materiais de apoio – mesas, cadeiras, computadores... • Especialmente no caso de insumos no cliente, é bastante natural contatar o prospect. • Já nos casos de materiais de apoio, pode soar invasivo. ▫ Publicidade focada faz mais sentido. • A não ser nos casos de terceirização, o serviço em geral se assemelha ao material de apoio: é invasivo fazer contato explícito. • A publicidade focada pode ser o caminho. 102 21/05/2014 52 Como contatar sem incomodar? Utilizando Relacionamento Lançando eventos Mantendo contato periódico com base atual de clientes Moldando a call para não parecer uma venda e sim uma visita. 103 Venda Consultiva • Quando o vendedor atua como aliado do comprador. ▫ Este posicionamento deve ser entendido pelo cliente. 104 21/05/2014 53 105 Deve-se utilizar venda consultiva? SIM - Relacional NÃO - Transacional • Maioria dos casos de venda de valor agregado. • Ticket médio da operação justifica o processo comercial mais longo. • Quando o cliente não sabe exatamente como resolver o problema que tem. • Maioria dos casos de venda de commoditie. • Operações de ticket médio baixo, que não conseguem cobrir o custo da mercadoria / serviço e também pagar a comissão. • O cliente já sabe a especificação que ele precisa e só quer saber de preço. 106 21/05/2014 54 Vetores de Valor Abordagem desenvolvida pela Fundação Dom Cabral Mapeia o que é importante para cada grupo de clientes. A venda já sai consultiva A empresa desenvolve potencial para atender melhor as necessidades QUANDO CONVÉM! 107 Vetores de Valor de alguns setores Vidros Açúcar • CLIENTE: VIDRACEIROS • VV: ▫ Apoio ao negócio ▫ Assistência técnica ▫ Estoque e Entrega ▫ Inovação • CLIENTE: PRODUTORES DE ALIMENTOS E BEBIDAS • VV: ▫ Atendimento Comercial ▫ Mix de Produtos ▫ Planejamento de Produção ▫ Planejamento Logístico ▫ Inovação ▫ Suporte e Garantia 108 21/05/2014 55 Abordagem Estratégica Parceiros Margem Boa Volume Bom Ofereço melhores serviços Atendimento dedicado e consultivo Diferenciados Margem boa sem volume Volume bom sem margem Ofereço algum serviço Atendimento interno padrão. Mercado Compram minha sobra de estoque Não ofereço serviço Automatizo ou terceirizo as vendas. 109 Volume: 60.556 ton mensais originadas por 352 clientes. Alto > 1.500 Médio 500 a 1.500 Baixo < 500 Alto > 20 VOLUME (ton) PERFORMANCE SOBRE O PREMIO MINIMO (US$ / ton) PERFORMANCE SOBRE O PREMIO MINIMO VS VOLUME VS MIX QUALI 2 2 1 1 02 3 2 0 1 02 0 22 144 40 4 40 27 1 20 46 10 53% dos clientes 6% do Volume 19% dos clientes 1% dos clientes 1% dos clientes 6% do Volume 4% do Volume 46% do Volume 22% dos clientes 1% dos clientes 1% dos clientes 7% do Volume 5% do Volume 6% do Volume 1% dos clientes 19% do Volume LEGENDA Agregado Básico Commoditty Parceiro Diferenciado Mercado MIX QUALI Blindar Médio 0 a 20 Blindar e Rentabilizar Desenvolver Volume e Rentabilizar Desenvolver Volume Monitorar Desenvolver Volume e Rentabilizar Desenvolver Volume Rentabilizar Oportunizar Blindar Spot SpotRentabilizar Baixo < 0 PARCEIROS VENDA CONSULTIVA MERCADO REPRESENTANTES DIFERENCIADOS VENDA PADRONIZADA 110 21/05/2014 56 Exercício • Duplas (pessoa mais próxima). • Momento 1 ▫ Pessoa A: Vendedor de sistema de gestão. ▫ Pessoa B: Comprador transacional. ▫ O vínculo inicial já foi feito. A pessoa A fará a abordagem transacional rápida. • Momento 2 ▫ Pessoa B: Vendedor de sistema de gestão. ▫ Pessoa A: Comprador relacional. ▫ O vínculo inicial já foi feito. A pessoa B fará a abordagem relacional. 111 Programa do Curso 4.Processo Comercial 4.1. Passo a passo do Processo Comercial 4.2. Mercados B2B de produtos e serviços 4.3. Funil de vendas 4.4. CRM 5. Estrutura Comercial 5.1. Equipe Interna x Externa xRepresentantes 5.2. Capacitação 1. Introdução à Gestão Comercial 1.1. Gestão Comercial como ciência empírica 1.2. Passo a passo da Gestão Comercial 2.Vendas B2B e vendas B2C 2.1. Caracterização de negócios B2B e B2C 2.2. Ferramentas comerciais B2C 3.Gestão Comercial e outras práticas de Gestão 3.1. Identidade empresarial 3.2. Marketing Estratégico 3.3. Gestão de Pessoas 112 21/05/2014 57 ATIVIDADE DE VENDAS Mais perdas que ganhos Repetição do procedimento não leva a repetição do resultado Conhecimento baseado na experiência Esforço Comercial (+ Mkt) Vendas 100% 10% 113 Exemplo de Rotinas Comerciais Prospecção de mercado Identificação de Suspects Abordagem “fria” Identificação de Prospects Agendamento de Visitas Entendimento das Necessidades dos clientes Elaboração de Propostas Negociação Fechamento Pós Venda 114 21/05/2014 58 Etapas Venda B2B 115 ESTOU INTERESSADO ESTÁ INTERESSADO EM MIM ? COMPROMISSO DE RESPOSTA NEGÓCIO FECHADO ou PERDIDO Funil 116 Qualificação (SUSPECT) ESTOU INTERESSADO ESTÁ INTERESSADO EM MIM ? COMPROMISSO DE RESPOSTA NEGÓCIO FECHADO ou PERDIDO 10% 20% 70% 100% 50% P R O B A B IL ID A D E D E FE C H A R ( ex e m p lo s) #CONTATOS #AGENDAMENTOS #PROPOSTAS #NEG.GANHOS TAXA DE CONVERSÃO MOTIVOS DE NÃO VENDA T E M P O Contatos gerados por atividades de Marketing (LEAD) #LEADS 21/05/2014 59 Taxa de Conversão 117 Controle Básico do Funil Data Ultima Interação Cliente Etapa Valor Negócio Chance de Venda Previsão de Venda Mês Negocio Fechado 20/mar Paulo 1 1 - contato R$ 5.139,00 20% R$ 1.027,80 5 21/mar Paulo 2 1 - contato R$ 9.856,00 20% R$ 1.971,20 5 22/mar Paulo 4 1 - contato R$ 7.150,00 20% R$ 1.430,00 5 23/mar Paulo 5 1 - contato R$ 4.811,00 20% R$ 962,20 5 24/mar Paulo 6 2 - agendamento R$ 5.244,00 33% R$ 1.748,00 4 25/mar Paulo 7 2 - agendamento R$ 8.390,00 33% R$ 2.796,67 4 26/mar Paulo 8 2 - agendamento R$ 5.945,00 33% R$ 1.981,67 4 01/mar Paulo 11 3 - proposta R$ 7.000,00 50% R$ 3.500,00 3 28/mar Paulo 9 3 - proposta R$ 4.730,00 50% R$ 2.365,00 4 29/mar Paulo 10 4 - negocio fechado R$ 4.573,00 100% R$ 4.573,00 3 30/mar Paulo 3 1 - contato R$ 6.580,00 20% R$ 1.316,00 5 118 21/05/2014 60 Acompanhamento Sistemático Etapa Quantidade no mês Chance de Venda Tempo Tempo Acum Eficiência Etapa 1 - contato 5 20% 30 47 60% 2 - agendamento 3 33% 10 17 67% 3 - proposta 2 50% 7 7 50% 4 - negocio fechado 1 100% Meta Faturamento Mês R$ 10.000,00 Faturamento Médio por Negócio R$ 6.310,73 Meta quantidade de Negócios Mês 1,6 Meta quantidade de Contatos Mês 7,9 119 Equilíbrio do Funil 0 1 2 3 4 5 6 0,00 5.000,00 10.000,00 15.000,00 20.000,00 25.000,00 30.000,00 35.000,00 40.000,00 Soma de Valor Negócio Soma de Previsão de Venda Contar de Cliente 120 21/05/2014 61 Exercício • Duplas (quaisquer). • Escolher 2 empresas ▫ 1 Startup B2B - criar. ▫ 1 Multinacional B2B - escolher. • Para cada empresa: ▫ Definir quais etapas do funil são relevantes. ▫ Definir o que será medido em cada etapa. 121 Programa do Curso 4.Processo Comercial 4.1. Passo a passo do Processo Comercial 4.2. Mercados B2B de produtos e serviços 4.3. Funil de vendas 4.4. CRM 5. Estrutura Comercial 5.1. Equipe Interna x Externa x Representantes 5.2. Capacitação 1. Introdução à Gestão Comercial 1.1. Gestão Comercial como ciência empírica 1.2. Passo a passo da Gestão Comercial 2.Vendas B2B e vendas B2C 2.1. Caracterização de negócios B2B e B2C 2.2. Ferramentas comerciais B2C 3.Gestão Comercial e outras práticas de Gestão 3.1. Identidade empresarial 3.2. Marketing Estratégico 3.3. Gestão de Pessoas 122 21/05/2014 62 CRM • Customer Relationship Manager ▫ Gerenciador de relacionamento com o cliente. Ident. Suspect Qualifica Contata Visita Propõe Negocia Fecha Entrega Verifica CRM controla todas as etapas! 123 Soluções CRM Sofisticadas Simples • São em geral pagas, mas não tem alto custo de manutenção. • Requerem treinamento. • São completas. • Exemplos: ▫ Sales Force ▫ Sugar ▫ Vtiger ▫ Módulos de CRM dentro do ERP. • Gratuitas. • Devem ser desenvolvidas e automatizadas. • Acabam por requerer treinamento também. • Incompletas. • Exemplos: ▫ Planilha Off-line – Excel ▫ Planilha Online – Google Drive 124 21/05/2014 63 Exemplo de base em planilhas 125 Módulos e Tabelas do CRM Clientes Contatos Etapas do funil de vendas Vendedores Calendário e atividades realizadas Relatórios Integração com base de faturamento Integração com contas a receber 126 21/05/2014 64 Programa do Curso 4.Processo Comercial 4.1. Passo a passo do Processo Comercial 4.2. Mercados B2B de produtos e serviços 4.3. Funil de vendas 4.4. CRM 5. Estrutura Comercial 5.1. Equipe Interna x Externa x Representantes 5.2. Capacitação 1. Introdução à Gestão Comercial 1.1. Gestão Comercial como ciência empírica 1.2. Passo a passo da Gestão Comercial 2.Vendas B2B e vendas B2C 2.1. Caracterização de negócios B2B e B2C 2.2. Ferramentas comerciais B2C 3.Gestão Comercial e outras práticas de Gestão 3.1. Identidade empresarial 3.2. Marketing Estratégico 3.3. Gestão de Pessoas by Prof. Wilson Caldeira 127 Quem é sua equipe de vendas? Vendedores empresariais próprios Vendedores empresariais próprios RepresentantesRepresentantes Vendedores de varejo próprios Vendedores de varejo próprios Vendedores de escritório Vendedores de escritório 128 21/05/2014 65 Definição da Equipe de Vendas Equipe Interna Baixo custo de manutenção Baixo custo de capacitação Bom para abordagem fria Ruim para abordagem quente Ruim para negociação e fechamento Fácil de controlar Equipe externa Alto custo de manutenção Alto custo de capacitação Perfil inadequado para abordagem fria Bom para abordagem quente Bom para negociação e fechamento Fácil de controlar 129 Definição da Equipe de Vendas Representante Baixíssimo custo de manutenção Difícil capacitar, mesmo se quiser Difícil saber a qualidade das abordagens fria e quente Facilita capilaridade Muito difícil de controlar Pode atender os concorrentes também. 130 21/05/2014 66 131 132 21/05/2014 67 133 Exercício • Duplas (mesmas da aula passada). • Escolher 2 empresas (mesmas da aula passada) ▫ 1 Startup B2B - criar. ▫ 1 Multinacional B2B - escolher. • Para cada empresa: ▫ Haverá equipe Interna? Para realizar quais etapas do funil? ▫ E externa? E representantes? ▫ Qual será o tamanho da equipe de vendas? Apresente algum racional. Use o Google®... 134 21/05/2014 68 Programa do Curso 4.Processo Comercial 4.1. Passo a passo do Processo Comercial 4.2. Mercados B2B de produtos e serviços 4.3. Funil de vendas 4.4. CRM 5. Estrutura Comercial 5.1. Equipe Interna x Externa x Representantes 5.2. Capacitação 1. Introdução à Gestão Comercial 1.1. Gestão Comercial como ciência empírica 1.2. Passo a passo da Gestão Comercial 2.Vendas B2B e vendas B2C 2.1. Caracterização de negócios B2B e B2C 2.2. Ferramentas comerciais B2C 3.Gestão Comercial e outras práticas de Gestão 3.1. Identidade empresarial 3.2. Marketing Estratégico 3.3. Gestão de Pessoas by Prof. Wilson Caldeira 135 Qual tipo de vendedor vende seus produtos? 136 AMADOR PROFISSIONAL Não consegui ser outracoisa na vida... Não troco minha profissão por nenhuma outra... 21/05/2014 69 • O cliente sempre atrapalha alguma atividade importante • O cliente é atendido com se fosse um favor • Parece sempre cansado e desanimado • Adora encostar nos cantos • Assim que o cliente indica o produto desejado, trata de conduzi-lo ao local de exposição • Assim que chega ao local exposto, diz o preço para o cliente decidir “logo” • Não sabe as características do produto • Não apresenta alternativas caso o cliente tenha dúvida • Não sabe quem são os concorrentes (ou fala mal de qualquer um que o cliente mencione...) • Oferece desconto sem o cliente pedir • Diz para o cliente pagar o produto no caixa e nem se despede Como reconhecer um amador ... 137 O que pode ser feito para que todos os vendedores ajam profissionalmente? Contrate bem • Invista em um ótimo processo de seleção Contrate bem • Invista em um ótimo processo de seleção Corrija os corrigíveis • Invista em um ótimo processo de treinamento Corrija os corrigíveis • Invista em um ótimo processo de treinamento Se livre dos amadores convictos • Invista em sua paz de espírito e na satisfação de seus clientes Se livre dos amadores convictos • Invista em sua paz de espírito e na satisfação de seus clientes 138 21/05/2014 70 O que pode e deve ser ensinado à equipe de vendas • Quem é a sua empresa • Como seus produtos se diferenciam da concorrência • Em quais pontos a concorrência supera seus produtos • Por que o cliente deve escolher seus produtos ao invés da concorrência Informações do fabricanteInformações do fabricante • Quais são as características de seus clientes alvo • Quem procurar nos clientes alvo (cargos) • Quais são seus clientes de referência (que podem ser contatados) Informações sobre seus clientes para vendedores empresariais e representantes Informações sobre seus clientes para vendedores empresariais e representantes 139 O que pode e deve ser ensinado à equipe de vendas • Abordagem de clientes (o que interessa ao cliente) • Perguntas • Negociação (o NÃO faz parte) Técnicas de VendasTécnicas de Vendas • O que vestir • O que falar (pesquisa prévia em redes sociais) e o que não falar (futebol, religião, política, etc.) • Anotar informações e fazer relatórios Aspectos comportamentaisAspectos comportamentais 140 21/05/2014 71 Aspectos fundamentais para o vendedor empresarial ou representante • Premissa básica ▫ Você resolve um problema do cliente e ele paga por isso ▫ Não é uma relação de favor • Você é um vendedor ▫ Você não é amigo ▫ Você não é inimigo ▫ Você não é “parceiro” • Ele é um “possível”comprador ▫ Ele não é amigo ▫ Ele não é inimigo ▫ Ele não é “parceiro” • Você está no ambiente de trabalho dele, tomando o tempo dele, portanto... ▫ Veja como se veste, como fala e como interage com o ambiente (principalmente com porteiros e secretárias) 141 Avaliação Objetiva de Vendedores Item Vendedor 1 Vendedor 2 Vendedor 3 Média O vendedor/representante oferece desconto apenas quando o cliente pede 3 2 2 2,3 O vendedor/representante consegue boas margens 2 1 3 2,0 O vendedor/representante sabe identificar novos prospects 2 3 1 2,0 O vendedor/representante conhece os concorrentes 3 1 1 1,7 O vendedor/representante busca se relacionar com os lojistas 2 1 1 1,3 O vendedor/representante sabe descrever meu produto 1 2 1 1,3 Total 2,17 1,67 1,50 Preencher com 1 a 3, onde: 1 = Não 2 = Um pouco 3 = Sim 142 21/05/2014 72 Ciclo vicioso Profissional ruim e barato Capacitação Profissional um pouco melhor Profissional com salário defasado Outra empresa assedia Perde o funcionário e a capacitação 143 Equipe motivada vende mais ... e melhor • Programas de recompensa ▫ Para o vendedor ▫ Para a equipe ▫ Para o gestor • Modalidades ▫ Comissões extras ▫ Prêmios especiais (viagem, carro, eletrodoméstico, etc.) ▫ Reconhecimento público (o melhor de ... ) • Definir claramente ▫ Objetivo ▫ Regras ▫ Período ▫ Premiação 144 21/05/2014 73 Objetivos • Novos clientes • Vendas • Aumento das compras • Resultado • Novos produtos Indicadores • Quantidade • R$ • % crescimento • % • R$ Expectativas • KAM – R$ 100 k • Gerente de Negócios – R$ 75 k • Vendedor Jr.– R$ 50 k Composição • Próximo slide.. REMUNERAÇÃO MERITOCRÁTICA by Elton Matos 145 Expectativa de remuneração 25.000,00 Relação Meta de produção 5.000.000,00 0,50% Parcela fixa 20% 5.000 ,00 Parcela va riável 80% 20.000 ,00 Composição da parcela fixa Valor Meta Apuração Visitas a clientes 200,00 6 1.200,00 Visitas a prospects 380,00 10 3.800,00 5.000,00 Composição da parcela variável Meta alcançada 70% 50% 15% 100% 90% 80% 110% Vendas realizadas 30% 6.000,00 4.200,00 3.000,00 6.900,00 Resultado / margem alcançada 35% 7.000,00 4.900,00 3.500,00 8.050,00 Produto A 5% 1.000,00 700,00 500,00 1.150,00 Produto B 5% 1.000,00 700,00 500,00 1.150,00 Mix Geral 5% 1.000,00 700,00 500,00 1.150,00 Volume Global 5% 1.000,00 700,00 500,00 1.150,00 Novos clientes 8% 1.600,00 1.120,00 800,00 1.840,00 Recuperação clientes 7% 1.400,00 980,00 700,00 1.610,00 Resultado Global – Metas alcançadas 10% 2.000,00 2.300,00 - - - - TOTAIS 110% 22.000,00 14.000,00 10.000,00 25.300,00 REMUNERAÇÃO MERITOCRÁTICA 146 21/05/2014 74 Exercício • Duplas/trios (mesmas da aula passada). • Escolher 2 empresas (mesmas da aula passada) ▫ 1 Startup B2B - criar. ▫ 1 Multinacional B2B - escolher. • Para cada empresa: ▫ Como será a remuneração estratégica das pessoas da equipe interna? � Quanto é fixo? Em troca do que? � Quanto é variável? Em troca do que? 147 GESTÃO COMERCIAL ADMINISTRAÇÃO E CONTROLE DE VENDAS Sérgio Luiz da Rocha Fiúza Branco Júnior Mestrado em Administração – UFMG 2013 148
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