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[GESTÃO COMERCIAL] Aulas

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21/05/2014
1
GESTÃO COMERCIAL
ADMINISTRAÇÃO E CONTROLE 
DE VENDAS
Sérgio Luiz da Rocha Fiúza Branco Júnior
Mestrado em Administração – UFMG
2013
1
Dra. Ana Lopes
• Graduação em Engenharia Civil pela PUC/RS (1987)
• Mestrado e doutorado em Engenharia de Produção pela 
UFSC/SC (1992, 1998). 
• Professora da FACE e do CEPEAD/UFMG.
• Coordenadora do NESP - Núcleo de Pesquisas em Eficiência, 
Sustentabilidade e Produtividade.
• Pesquisadora em análise de eficiência por meio de Data 
Envelopment Analysis - DEA, em especial nas áreas de 
energia elétrica e mercado de capitais.
▫ Membro do Comitê Científico
▫ Organizou a 10th International Conference on Data Envelopment
Analysis (2012) que reuniu no Brasil mais de 200 acadêmicos de 
24 diferentes países.
▫ Coordena projeto de P&D da Centrais Elétricas de Minas Gerais, 
CEMIG, sob fomento da FAPEMIG/CEMIG(2012-2015).
2
21/05/2014
2
Sérgio Fiúza
• Mestrando em Administração pela UFMG.
• Engenheiro de Computação pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica –
ITA, SP
• Especialista em gestão pela Fundação Dom Cabral – FDC, MG.
• Participou de Desenvolvimento em Robótica na Michigan State University
– MSU, EUA.
• Participou de Desenvolvimento Aeroespacial no Massachusetts Institute of
Technology – MIT, EUA
• Atuou como consultor na Integration Consultoria Empresarial 
• Consultor pela Marpel Innovation & Technology
• Professor Associado da Fundação Dom Cabral, no núcleo de Gestão de 
Relacionamento B2B
• Atuação nos setores: alimentício, têxtil, moveleiro, vidros, biotecnologia, TI, 
educação, política, esportes.
• Atuação como consultor em mais de 25 empresas, com destaque para 
Cipatex, Guardian, Açúcar Guarani, Sadia, Bunge, Lindencorp, Nokia e 
Usiminas
3
Caracterização da Turma
4
21/05/2014
3
Programa do Curso
4.Processo Comercial
4.1. Passo a passo do Processo 
Comercial
4.2. Mercados B2B de produtos e 
serviços
4.3. Funil de vendas
4.4. CRM
5. Estrutura Comercial
5.1. Equipe Interna x Externa x 
Representantes
5.2. Capacitação
1. Introdução à Gestão 
Comercial
1.1. Gestão Comercial como ciência 
empírica
1.2. Passo a passo da Gestão 
Comercial 
2.Vendas B2B e vendas B2C
2.1. Caracterização de negócios 
B2B e B2C
2.2. Ferramentas comerciais B2C 
3.Gestão Comercial e outras 
práticas de Gestão
3.1. Identidade empresarial
3.2. Marketing Estratégico
3.3. Gestão de Pessoas
5
Programa do Curso
4.Processo Comercial
4.1. Passo a passo do Processo 
Comercial
4.2. Mercados B2B de produtos e 
serviços
4.3. Funil de vendas
4.4. CRM
5. Estrutura Comercial
5.1. Equipe Interna x Externa x 
Representantes
5.2. Capacitação
1. Introdução à Gestão 
Comercial
1.1. Gestão Comercial como ciência 
empírica
1.2. Passo a passo da Gestão 
Comercial 
2.Vendas B2B e vendas B2C
2.1. Caracterização de negócios 
B2B e B2C
2.2. Ferramentas comerciais B2C 
3.Gestão Comercial e outras 
práticas de Gestão
3.1. Identidade empresarial
3.2. Marketing Estratégico
3.3. Gestão de Pessoas
6
21/05/2014
4
Qual a diferença entre...
Linha de Produção
Atividade de Vendas
&
7
LINHA DE PRODUÇÃO
Perdas Mínimas
Processo controlável
Propício para desenvolvimento acadêmico
Insumos + 
Mão de 
Obra
Produtos
100% 99%
8
21/05/2014
5
ATIVIDADE DE VENDAS
Mais perdas que ganhos
Repetição do procedimento não leva a repetição do resultado
Conhecimento baseado na experiência
Esforço 
Comercial 
(+ Mkt)
Vendas
100% 10%
9
As semelhanças estão aí.
Atividade de 
Vendas
Linha de 
Produção
Previsibilidade
Resultado é fruto de esforço
É possível capacitar equipe
Existe vocação
10
21/05/2014
6
Programa do Curso
4.Processo Comercial
4.1. Passo a passo do Processo 
Comercial
4.2. Mercados B2B de produtos e 
serviços
4.3. Funil de vendas
4.4. CRM
5. Estrutura Comercial
5.1. Equipe Interna x Externa x 
Representantes
5.2. Capacitação
1. Introdução à Gestão 
Comercial
1.1. Gestão Comercial como ciência 
empírica
1.2. Passo a passo da Gestão 
Comercial 
2.Vendas B2B e vendas B2C
2.1. Caracterização de negócios 
B2B e B2C
2.2. Ferramentas comerciais B2C 
3.Gestão Comercial e outras 
práticas de Gestão
3.1. Identidade empresarial
3.2. Marketing Estratégico
3.3. Gestão de Pessoas
11
Exemplo de Projeto Comercial
Proposta de Valor e 
Princípios
*Negócio
*Missão
*Visão
*Valores
Competências para o 
Negócio
Necessidades 
*Tendências
*Melhores Práticas
*Concorrência
Análise SWOT
Produtamento
*Serviços
*Pacotes
Controladoria e Gestão
Orçamentação
Definição das políticas 
comerciais
Definição de Abordagens 
e Abrangência
Metas Comerciais e 
Dimensionamento da 
Força de Vendas 
Início das Rotinas 
Comerciais
12
21/05/2014
7
Exemplo de Rotinas Comerciais
Prospecção de 
mercado
Identificação de 
Suspects
Abordagem “fria” Identificação de Prospects
Agendamento de 
Visitas
Entendimento 
das Necessidades 
dos clientes
Elaboração de 
Propostas
Negociação Fechamento Pós Venda
13
Estes exemplos são fixos?
• Não. Por que?
No Varejo não há visita a 
clientes.
Alguns serviços não 
admitem Cold Call, como 
consultoria e 
desenvolvimento de 
software. Não se liga 
oferecendo.
Montadoras não precisam 
vender. A produção já está 
“vendida” por contrato às 
concessionárias.
E vários outros exemplos... 
Cabe ao administrador 
identificar quais etapas da 
Gestão Comercial estão 
presentes no negócio e 
utilizar a ferramenta 
correta.
14
21/05/2014
8
Programa do Curso
4.Processo Comercial
4.1. Passo a passo do Processo 
Comercial
4.2. Mercados B2B de produtos e 
serviços
4.3. Funil de vendas
4.4. CRM
5. Estrutura Comercial
5.1. Equipe Interna x Externa x 
Representantes
5.2. Capacitação
1. Introdução à Gestão 
Comercial
1.1. Gestão Comercial como ciência 
empírica
1.2. Passo a passo da Gestão 
Comercial 
2.Vendas B2B e vendas B2C
2.1. Caracterização de negócios 
B2B e B2C
2.2. Ferramentas comerciais B2C 
3.Gestão Comercial e outras 
práticas de Gestão
3.1. Identidade empresarial
3.2. Marketing Estratégico
3.3. Gestão de Pessoas
15
Venda vs Produção
• Nem todos que demonstram intenção de 
comprar acabam comprando.
16
Interessados
Clientes
Funil 
de
Vendas
“PIPELINE
DE
VENDAS”Modelo B2B
21/05/2014
9
Tipo de Negócio
B2B B2C
• Business to Business
• PJ vende para PJ
• Geralmente, a empresa que 
vende tem a liberdade de 
iniciar o movimento.
• Produtos e Serviços.
• Frequentemente, é preferível 
gastar um pouco mais para 
garantir a qualidade / optar 
pela melhor marca e não ser 
questionado pela diretoria.
• Muitas compras se dão por ou 
privilegiam relacionamento.
• Business to Consumer
• PJ vende para PF
• Em geral o movimento parte 
do consumidor. 
• Produtos e Serviços.
• O consumidor pode optar por 
preço ou qualidade. Em geral, 
o meio do caminho não o 
agrada.
• A marca do produto ou da loja 
tem impacto direto na compra.
17
Etapas Venda B2B
18
ESTOU
INTERESSADO
ESTÁ 
INTERESSADO
EM MIM ?
COMPROMISSO
DE RESPOSTA
NEGÓCIO
FECHADO ou PERDIDO
21/05/2014
10
Etapas Venda B2C
O que é 
isso?
Serve pra 
mim?
Por que essa 
marca/loja?
Como vou 
pagar?
19
Ferramentas
B2B B2C
• Cada etapa da venda B2B tem 
suas ferramentas próprias. 
Exemplos:
• Contato Inicial:
▫ Ações de Marketing 
Estratégico para 
identificação setores chave e 
suspects
▫ Padronização da abordagem 
de contato inicial via 
benchmarking interno
• Cada etapa da venda B2C tem 
suas ferramentas próprias. 
Exemplos:
• Fase de Ação:
▫ Descontos▫ E-commerce 1 click
▫ Vendedor matador
20
21/05/2014
11
Programa do Curso
4.Processo Comercial
4.1. Passo a passo do Processo 
Comercial
4.2. Mercados B2B de produtos e 
serviços
4.3. Funil de vendas
4.4. CRM
5. Estrutura Comercial
5.1. Equipe Interna x Externa x 
Representantes
5.2. Capacitação
1. Introdução à Gestão 
Comercial
1.1. Gestão Comercial como ciência 
empírica
1.2. Passo a passo da Gestão 
Comercial 
2.Vendas B2B e vendas B2C
2.1. Caracterização de negócios 
B2B e B2C
2.2. Ferramentas comerciais B2C 
3.Gestão Comercial e outras 
práticas de Gestão
3.1. Identidade empresarial
3.2. Marketing Estratégico
3.3. Gestão de Pessoas
21
AIDAFinal
22
O que é 
isso?
Serve 
pra 
mim?
Por que 
essa 
Marca?
Como 
vou 
pagar?
21/05/2014
12
Identificando a etapa crítica
Ligue os pontos!
• As pessoas perguntam por 
produtos específicos e saem ante 
uma negativa.
• As pessoas entram em minha loja, 
olham e saem sem comprar.
• As pessoas desencantam com o 
preço e desistem.
• Ninguém entra em minha loja.
• As pessoas coletam todas as 
informações sobre os produtos e 
vão embora sem comprar.
O que é 
isso?
Serve pra 
mim?
Por que essa 
Marca?
Como vou 
pagar?
23
Ferramentas B2C
Ligue os pontos!
• Vendedor matador
• Vendedor especializado
• Inserção do produto em ambientes
• Promoções
• Descontos
• Portfólio amplo
• Conteúdo comparativo
• Conteúdo explicativo
• Design arrojado do ponto
• Site / catálogo bem feitos
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
24
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13
Negócios B2B2C
Indústria
Loja
Consumidor
Franqueador
Franquiado
Cliente
25
Exercício
• Distribuição da sala em Grupos de 6 pessoas
▫ Vai valer até o fim do curso.
• Cada grupo deve escolher entre um dos 
seguintes comércios:
▫ Loja de móveis – Ponteio Lar Shopping (2 grupos)
▫ Papelaria na Savassi (2 grupos)
▫ Comida chinesa Delivery (2 grupos)
▫ Loja de eletrônicos - Shopping Oiapoque (2 
grupos)
26
21/05/2014
14
Exercício
• Desafio
▫ Com base no modelo 
AIDA.
▫ Propor ideias a serem 
consideradas / 
implantadas para 
apoiar cada 
estabelecimento a 
aumentar suas vendas.
O que é 
isso?
Serve 
pra 
mim?
Por que 
essa 
Marca?
Como 
vou 
pagar?
27
Aula de hoje
• Agrupar nos times e relembrar o que fizeram no 
último exercício 
▫ 10 min (07:30 ~ 07:40)
• Apresentação – 2,5 min por grupo
▫ 15 min (07:40~07:55)
• Teoria sobre identidade empresarial e Gestão 
Comercial
▫ 30 min (07:55~08:25)
• Exercício 
▫ 30 min (08:25~08:55)
• Apresentação – 2,5 min por grupo
▫ 15 min (08:55~09:10)
28
21/05/2014
15
A identidade e seus impactos
Chefe das forças armadas
Departamento de Inteligência
Exército
Núcleo Estratégico da Organização
Marketing Estratégico
Departamento Comercial
O norte, o rumo, os pontos fortes e fracos
O conhecimento sobre o alvo
A execução em grande estilo
29
• Orientação que vem de cima – Identidade –
diferenciais competitivos
▫ Somos os melhores em termos de navegação!
Os mais modernos nisso, no mundo!
▫ Nosso exército é mediano, também não temos 
grande indústria bélica.
▫ Queremos crescer, expandir, fazer colônias!
Portugal, Grandes Navegações
sec XV e XVI
30
21/05/2014
16
• Departamento de Inteligência
▫ Nossa vantagem não está nas armas, então não 
vamos expandir tentando dominar a Europa.
▫ Entretanto, o que temos é o suficiente para 
subjugar povos ainda menos bem defendidos do 
ponto de vista bélico.
▫ Só nós podemos chegar tão longe e atravessar 
oceanos, sem ter concorrência.
▫ Vamos para o sul da Ásia e para o leste, onde 
deveremos encontrar terras.
Portugal, Grandes Navegações
sec XV e XVI
31
• Marinha
▫ Executou com propriedade os comandos
▫ Estabeleceu as feitorias
▫ “sem grande dificuldade”
▫ “com concorrência bastante reduzida”
Portugal, Grandes Navegações
sec XV e XVI
32
21/05/2014
17
Ponte entre Identidade e 
Departamento Comercial
Identidade
• Diferenciais 
Competitivos
Marketing 
Estratégico
• Competitividade 
nos múltiplos 
mercados 
possíveis
• Definição do(s) 
Mercado(s) Alvo
Comercial
• Ação
33
Glossário de Planejamento 
Estratégico
Conceito
Planejamento Planejamento 
EstratégicoEstratégico
É o processo que mobiliza a empresa para escolher e É o processo que mobiliza a empresa para escolher e 
construir o seu futuro.construir o seu futuro.
NegócioNegócio É o entendimento do principal benefício esperado pelo É o entendimento do principal benefício esperado pelo 
cliente.cliente.
MissãoMissão É a razão de existir da empresa no seu NegócioÉ a razão de existir da empresa no seu Negócio
Princípios e Princípios e 
ValoresValores
São os balizamentos para atitudes, processo decisório e São os balizamentos para atitudes, processo decisório e 
comportamento da empresa no cumprimento da sua Missãocomportamento da empresa no cumprimento da sua Missão
Análise do Análise do 
AmbienteAmbiente
É o conjunto de técnicas que permitem identificar e É o conjunto de técnicas que permitem identificar e 
monitorar permanentemente as variáveis competitivas que monitorar permanentemente as variáveis competitivas que 
afetam a performance da empresaafetam a performance da empresa
FocoFoco
34
21/05/2014
18
Glossário de Planejamento 
Estratégico
Conceito
Visão É a explicação do que se visualiza para a empresa
Objetivos São resultados que a empresa precisa alcançar em prazo 
determinado para concretizar sua Visão sendo 
competitiva no ambiente atual e futuro.
Estratégia 
Competitiva
É o que a empresa decide fazer e não fazer, considerando 
o Ambiente, para concretizar a Visão e atingir os 
Objetivos, respeitando os Princípios, visando cumprir a 
Missão no seu Negócio
35
Não me ofereça coisas
Não me ofereça sapatos.
Ofereça-me comodidade 
para meus pés e o prazer 
de caminhar.
Não me ofereça livros.
Ofereça-me horas de prazer 
e o benefício do 
conhecimento.
Não me ofereça casa.
Ofereça-me segurança, 
conforto e um lugar que 
prime pela limpeza e 
felicidade.
Não me ofereça coisas.
Ofereça-me idéias, emoções, ambiência, 
sentimentos e benefícios.
Não me ofereça móveis.
Ofereça-me conforto e 
tranqüilidade de um 
ambiente aconchegante.
Não me ofereça discos.
Ofereça-me lazer e a 
sonoridade da música.
Por favor, não me ofereça coisas. 
36
21/05/2014
19
Vantagens de definir o Negócio
Ajuda a focar no diferencial Ajuda a focar no diferencial 
competitivocompetitivo
Orienta os investimentosOrienta os investimentos
Orienta o MarketingOrienta o Marketing
Orienta o treinamentoOrienta o treinamento
Orienta o posicionamento Orienta o posicionamento 
estratégicoestratégico
Orienta a terceirizaçãoOrienta a terceirização
Ajuda a identificar quem é Ajuda a identificar quem é 
concorrenteconcorrente
Ajuda a conquistar mercadoAjuda a conquistar mercado
Ajuda a criar mercado futuroAjuda a criar mercado futuro
Evita a miopia estratégicaEvita a miopia estratégica
VisãoVisão
Estratégias Estratégias 
CompetitivasCompetitivas
NegócioNegócio
MissãoMissão
PrincípiosPrincípios
Análise do Análise do 
AmbienteAmbiente
ObjetivosObjetivos
Revali-
dação 
Anual
37
Exemplos B2C
• Negócio: Refeições naturais 
gostosas e quem fazem bem.
• Diferenciais:
▫ Comer em um local 
tranquilo que tenha 
consonância com o natural.
▫ Sucos naturais 
diferenciados.
▫ Cardápio variado e 
dinâmico.
Restaurante Como materializou?
• No ponto:
▫ Mesas largas, de madeira.
▫ Sucos à mostra, prontos 
para serem servidos, sempre 
envolvendo frutas diferentes 
do padrão, muitas vezes 
combinadas.▫ Acústica garantindo baixo 
ruído.
▫ “Coleções”, ou seja, 
cardápio muda com a 
estação.
38
21/05/2014
20
Exemplos B2C
Delivery Como materializou?
• Negócio : Refeições de 
qualidade, preparadas na hora 
e entregues rapidamente.
• Diferenciais:
▫ Alimentos sofisticados e 
com qualidade superior.
▫ 30 min para entrega.
▫ Fora do lugar comum (pizza 
+ china).
• No atendimento:
▫ Em momentos de pico, 
deixa de atender algumas 
regiões.
• No produto:
▫ Embalagens de qualidade
� Passam a sensação de zelo
� Bonitas
� Tupperware
� Contém logo da empresa
▫ Cardápio seleto: produto 
básico não entra.
39
Exemplo B2B
Redecard Como materializou?
• Missão: Liderar a evolução
dos meios de pagamentos 
digitais para ampliar os 
negócios dos nossos clientes, 
com performance sustentável.
• Diferenciais:
▫ Velocidade
▫ Inovação
• Novos modelos de negócio
▫ Crediário em até 48 
parcelas por meio da 
máquina da Redecard nos 
estabelecimentos -> oferece 
ao lojista mais uma opção 
de recebimento
• Novos produtos
▫ Mastercard Mobile -> 
consumidores podem 
efetuar pagamentos aos 
lojistas por meio do 
aplicativo no smartphone.
40
21/05/2014
21
Exercício
• Por hoje, vamos manter o B2C.
• Distribuição da sala em Grupos de 6 pessoas
▫ Os mesmos grupos...
• Cada grupo já escolheu entre um dos seguintes 
comércios:
▫ Loja de móveis – Ponteio Lar Shopping
▫ Papelaria na Savassi
▫ Comida chinesa Delivery
▫ Loja de eletrônicos - Shopping Oiapoque
41
Exercício
• Desafio
▫ Em que minha forma 
de fazer negócio pode 
ser diferente da de 
outros concorrentes 
tradicionais?
▫ Ou seja, quais devem 
ser meus diferenciais 
competitivos?
Comercial
Ação
Marketing Estratégico
Competitividade nos 
múltiplos mercados 
possíveis
Definição do(s) 
Mercado(s) Alvo
Identidade
Diferenciais Competitivos
42
21/05/2014
22
Exercício
• Desafio
▫ Como modificar meu 
negócio para materializar 
isso?
▫ Revisitar o exercício 
anterior e pensar na AIDA 
como framework
� Em que a forma de captar 
a atenção do cliente pode 
ser diferente?
Características do 
ponto ou do site.
� Como despertar o desejo 
em quem valoriza o meu 
diferencial?
Características dos 
vendedores, dos 
atendentes ou do 
material explicativo.
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
43
Aula de hoje
• Agrupar nos times e relembrar o que fizeram no último 
exercício 
▫ 10 min (07:30 ~ 07:40)
• Apresentação – 2,5 min por grupo
▫ 15 min (07:40~07:55)
• Explanação sobre Bibliografia do curso
▫ 05 min (07:55~08:00)
• Teoria sobre Marketing Estratégico e Gestão Comercial
▫ 30 min (08:00~08:30)
• Exercício 
▫ 25 min (08:30~08:55)
• Apresentação – 2,5 min por grupo
▫ 15 min (08:55~09:10)
44
21/05/2014
23
Bibliografia
21/05/2014
24
Programa do Curso
4.Processo Comercial
4.1. Passo a passo do Processo 
Comercial
4.2. Mercados B2B de produtos e 
serviços
4.3. Funil de vendas
4.4. CRM
5. Estrutura Comercial
5.1. Equipe Interna x Externa x 
Representantes
5.2. Capacitação
1. Introdução à Gestão 
Comercial
1.1. Gestão Comercial como ciência 
empírica
1.2. Passo a passo da Gestão 
Comercial 
2.Vendas B2B e vendas B2C
2.1. Caracterização de negócios 
B2B e B2C
2.2. Ferramentas comerciais B2C 
3.Gestão Comercial e outras 
práticas de Gestão
3.1. Identidade empresarial
3.2. Marketing Estratégico
3.3. Gestão de Pessoas
47
Monitoria de Mkt Estratégico
1. Análise da Empresa
1a . Estratégia Competitiva da Empresa 
(Nicho x Massa, Custo x Diferenciação)
1b. Avaliação das Capacidades Específicas da 
Empresa
1c. Análise da Competitividade das UNs da 
Empresa (Matriz GE - Competitividade 
Empresa x Atratividade Negócio)
2. Análise da Oferta
2a. Análise de Famílias de Produtos ou 
Unidades de Negócios (Matriz BCG 
Adaptada - Participação x Crescimento de 
Mercado)
2b. Análise dos Atributos de Cada Produto: 
Importância para Cliente x Desempenho 
Relativo à Concorrência
3. Análise do Mercado
3a. Identificação dos Mercados Alvo onde a 
Empresa atua
3b. Identificação de Segmentos de Clientes e 
Necessidades / Atributos valorizados por 
cada Segmento
3c. Identificação das Fatores Críticos de 
Sucesso para Atender Mercados Alvo
4. Análise dos Clientes
4a. Mapa Faturamento x Margem de 
Contribuição
5. Análise da Concorrência
5a. Identificação da Concorrência
5b. Comparação dos Fatores Críticos de 
Sucesso da Empresa x Concorrentes
5c. Mapa Perceptual dos Concorrentes (ex. 
Qualidade x Preço)
48
21/05/2014
25
1c. Empresa: Competitividade UNs
% Faturamento
Baixo Médio Alto
Competitividade da Empresa
B
a
ix
o
 
 
 
 
 M
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io
 
 
 
 
 
 
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 M
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49
Baixo Médio Alto
Competitividade da Empresa
B
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 M
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 A
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A
tr
a
ti
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a
d
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 d
o
 M
e
rc
a
d
o
Exemplo: Itatiaia Móveis
% Faturamento
2
1
1 – Móveis de Cozinha 2 – Eletrodomésticos de Cozinha
50
21/05/2014
26
Exemplo: Itatiaia Móveis
Móveis de Cozinha Eletrodomésticos de Cozinha
• Itatiaia é competitiva:
▫ Escala / Experiência 
superiores à concorrência
▫ Grande acesso ao 
consumidor final pela força 
da marca.
• Negócio pouco atraente:
▫ Pequena barreira de 
entrada
▫ Invasão Chinesa
▫ Margens Mínimas
• Itatiaia com pouca 
competitividade:
▫ Sem experiência
▫ Sem marca
▫ Sem tecnologia própria
• Negócio mais atraente:
▫ Acesso ao consumidor final 
pela sinergia
▫ Margens melhores em 
produtos premium.
▫ Menor barreira de entrada.
51
1c. Competitividade da Empresa 
(UNs) FATOR PESO RELATIVO 
%
DESEMPENHO 
RELATIVO 1 -7
Acesso ao Mercado Alvo
Influência no Mercado Alvo
Poder de Barganha com Clientes
Poder de Barganha com Fornecedores / Parceiros
Capacidade de Entrega
Escala / Experiência
Tecnologia Própria
Barreiras à Concorrência
Competências Únicas
Relacionamentos
R
e
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v
o
 à
 
C
o
n
co
rr
ê
n
ci
a
R
e
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v
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 a
o
 
M
e
rc
a
d
o
Média Ponderada
52
21/05/2014
27
1c. Atratividade do Negócio
FATOR
NOTA 
ATRATIVIDADE 
1-7
PESO 
RELATIVO %
Tamanho Potencial
Taxa de Crescimento
Baixa Sensibilidade a Preço
Margens Praticadas
Estabilidade Tecnológica
Dificuldade de Substituição
Legislação Favorável
Barreiras à Concorrência
Tamanho relativo à Concorrência
Relacionamentos e Influência Política
R
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v
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 E
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p
re
sa
R
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v
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 a
o
 
M
e
rc
a
d
o
Média Ponderada
O que a empresa está buscando hoje? A 
atratividade do négócio depende disso.
Peso 
Relativo
53
COMPETITIVIDADE PESO RELATIVO %
DESEMPENHO 
RELATIVO 1 -7
Acesso ao Mercado Alvo 30% 7
Marca 30% 6
Capacidade de Entrega 20% 7
Escala / Experiência 20% 6
Exemplo: Itatiaia Móveis
Média Ponderada = 6,5
Móveis de Cozinha
ATRATIVIDADE
NOTA 
ATRATIVIDADE 1-7
PESO 
RELATIVO %
Tamanho Potencial 7 20%
Margens Praticadas 1 30%
Dificuldade de Substituição 2 20%
Barreiras à Concorrência 1 30%
Média Ponderada = 2,4
54
21/05/2014
28
COMPETITIVIDADE PESO RELATIVO %
DESEMPENHO 
RELATIVO 1 -7
Acesso ao Mercado Alvo 20% 7
Marca 40% 1
Tecnologia Própria 30% 1
Escala / Experiência 10% 1
Exemplo: Itatiaia Móveis
Média Ponderada = 2,2
Eletrodomésticos
ATRATIVIDADE
NOTA 
ATRATIVIDADE 1-7
PESORELATIVO %
Tamanho Potencial 7 20%
Margens Praticadas 6 30%
Dificuldade de Substituição 5 20%
Barreiras à Concorrência 5 30%
Média Ponderada = 5,7
55
Baixo Médio Alto
Competitividade da Empresa
B
a
ix
o
 
 
 
 
 M
é
d
io
 
 
 
 
 
 
 A
lt
o
A
tr
a
ti
vi
d
a
d
e
 d
o
 M
e
rc
a
d
o
Exemplo: Itatiaia Móveis
% Faturamento
2
1
1 – Móveis de Cozinha 2 – Eletrodomésticos de Cozinha
Em que investir?
56
21/05/2014
29
2b. Produtos: Desempenho Relativo x 
Importância para o Cliente
Baixo Médio Alto
Importância para o Cliente
B
a
ix
o
 
 
 
 
 M
é
d
io
 
 
 
 
 
 
 A
lt
o
D
e
se
m
p
. 
 R
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vo
 C
o
n
co
rr
ê
n
ci
a
57
Exemplo: Toyota Corolla
Baixo Médio Alto
Importância para o Cliente
B
a
ix
o
 
 
 
 
 M
é
d
io
 
 
 
 
 
 
 A
lt
o
D
e
se
m
p
. 
 R
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la
ti
vo
 C
o
n
co
rr
ê
n
ci
a
1
Atributos
1 Preço
2 Manutenção
3 Consumo
4 Espaço Interno
5 Porta Malas
2
3
4
5
58
21/05/2014
30
2b. Produtos: Desempenho Relativo x 
Importância para o Cliente
ATRIBUTO
IMPORTÂNCIA p/ 
CLIENTE 1-9
DESEMPENHO 
RELATIVO 1-9
preço 8 2
embalagem 2 7
entrega 7 7
...
59
Aula de hoje
• Exercício 
▫ 20 min (07:30~07:50)
• Apresentação – 2,5 min por grupo
▫ 15 min (07:50~08:05)
• Teoria sobre Marketing Estratégico e Gestão 
Comercial v2
▫ 20 min (08:05~08:25)
• Exercício 
▫ 30 min (08:25~08:55)
• Apresentação – 2,5 min por grupo
▫ 15 min (08:55~09:10)
60
21/05/2014
31
Exercício
• Distribuição da sala em Grupos de 7 pessoas
▫ Os mesmos grupos...
• O tema de cada grupo:
Exercício Anterior Empresa Atual (Natureza) Produto
Loja de móveis –
Ponteio Lar Shopping
Apple (B2C) Iphone
Papelaria na Savassi Pepsico (B2B) Pepsi Cola
Comida chinesa 
Delivery
TAM (B2C) Passagem Aérea
Loja de eletrônicos -
Shopping Oiapoque
Tetra Pak (B2B) Caixa de Suco
61
Exercício
• Desafio
▫ Quais os atributos do produto levantado?
▫ Preencher a tabela:
▫ Quais atributos a empresa oferece em excesso?
▫ Em quais atributos a empresa deve focar seus esforços 
de melhoria?
▫ OBS: Mínimo 5 atributos
ATRIBUTO
IMPORTÂNCIA p/ 
CLIENTE 1-9
DESEMPENHO 
RELATIVO 1-9
preço 8 2
(...) 2 7
62
21/05/2014
32
Programa do Curso
4.Processo Comercial
4.1. Passo a passo do Processo 
Comercial
4.2. Mercados B2B de produtos e 
serviços
4.3. Funil de vendas
4.4. CRM
5. Estrutura Comercial
5.1. Equipe Interna x Externa x 
Representantes
5.2. Capacitação
1. Introdução à Gestão 
Comercial
1.1. Gestão Comercial como ciência 
empírica
1.2. Passo a passo da Gestão 
Comercial 
2.Vendas B2B e vendas B2C
2.1. Caracterização de negócios 
B2B e B2C
2.2. Ferramentas comerciais B2C 
3.Gestão Comercial e outras 
práticas de Gestão
3.1. Identidade empresarial
3.2. Marketing Estratégico
3.3. Gestão de Pessoas
63
Monitoria de Mkt Estratégico
1. Análise da Empresa
1a . Estratégia Competitiva da Empresa 
(Nicho x Massa, Custo x Diferenciação)
1b. Avaliação das Capacidades Específicas da 
Empresa
1c. Análise da Competitividade das UNs da 
Empresa (Matriz GE - Competitividade 
Empresa x Atratividade Negócio)
2. Análise da Oferta
2a. Análise de Famílias de Produtos ou 
Unidades de Negócios (Matriz BCG 
Adaptada - Participação x Crescimento de 
Mercado)
2b. Análise dos Atributos de Cada Produto: 
Importância para Cliente x Desempenho 
Relativo à Concorrência
3. Análise do Mercado
3a. Identificação dos Mercados Alvo onde a 
Empresa atua
3b. Identificação de Segmentos de Clientes e 
Necessidades / Atributos valorizados por 
cada Segmento
3c. Identificação das Fatores Críticos de 
Sucesso para Atender Mercados Alvo
4. Análise dos Clientes
4a. Mapa Faturamento x Margem de 
Contribuição
5. Análise da Concorrência
5a. Identificação da Concorrência
5b. Comparação dos Fatores Críticos de 
Sucesso da Empresa x Concorrentes
5c. Mapa Perceptual dos Concorrentes (ex. 
Qualidade x Preço)
64
21/05/2014
33
3a. Definição de Mercado-Alvo 
Produtos x Segmentos
Produto Segmento
Faculdade de Administração Estudantes de Ensino Médio
Pós Graduação Jovens Profissionais
Pós Graduação Empresas (In Company)
65
3b. Mercado Alvo x Necessidades
Mercado Alvo
NECESSIDADES 
DO MERCADO
Faculdade de Adm
Preço (40%)
Marca (30%)
Referências (30%)
Pós Aberta
Preço (20%)
Marca (60%)
Prazo Pgto (20%)
Pós In Company
Marca (60%)
Flexibilidade (30%)
Preço (10%)
66
21/05/2014
34
3c. Mercados Alvo x 
Mercados Geográficos
MERCADOS GEOGRÁFICOS
MERCADOS 
ALVO Sudeste Nordeste Sul
Faculdade 
de Adm
Marca (50%)
Referências (50%)
Preço (50%)
Marca (30%)
Prazo (20%)
Preço (40%)
Marca (30%)
Referências (30%)
67
3c. Competitividade (1 a 7)
Região Sudeste Nordeste Sul
Atributo 1 Marca Preço Preço
Peso 1 50% 60% 40%
Competitividade 1 6 2 2
Atributo 2 Referências Marca Marca
Peso 2 50% 30% 30%
Competitividade 2 4 7 6
Atributo 3 Prazo Referências
Peso 3 20% 30%
Competitividade 3 3 3
Consolidado 5,005,00 3,903,90 3,503,50
Faculdade de Adm
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21/05/2014
35
Exercício
• Distribuição da sala em Grupos de 7 pessoas
▫ Os mesmos grupos...
• O tema de cada grupo:
Exercício Anterior Empresa Atual (Natureza) Produto
Loja de móveis –
Ponteio Lar Shopping
Apple (B2C) Iphone
Papelaria na Savassi Pepsico (B2B) Pepsi Cola
Comida chinesa 
Delivery
TAM (B2C) Passagem Aérea
Loja de eletrônicos -
Shopping Oiapoque
Tetra Pak (B2B) Caixa de Suco
69
Exercício
• Desafio
▫ Definir 3 Mercados Alvo
� Par ordenado (PRODUTO,SEGMENTO)
� Podem incluir os produtos citados ou não.
▫ Listar 3 atributos relevantes para cada mercado alvo.
▫ Atribuir peso aos atributos.
� A soma dos 3 atributos para cada mercado alvo é 100%.
▫ Definir a competitividade da empresa por atributo, em cada 
mercado alvo.
▫ Explicitar em quais mercados alvo a empresa é mais 
competitiva.
▫ Explicitar o que deveria ser mudado na empresa para que 
fosse mais competitiva em seu mercado alvo menos 
favorecido.
70
21/05/2014
36
Aula de hoje
• Teoria sobre Marketing Estratégico e Gestão 
Comercial v3
▫ 30 min (07:30~08:00)
• Teoria sobre Gestão de Pessoas e Gestão 
Comercial
▫ 40 min (08:00~08:40)
• Exercício
▫ 30 min (08:40~09:10)
71
Programa do Curso
4.Processo Comercial
4.1. Passo a passo do Processo 
Comercial
4.2. Mercados B2B de produtos e 
serviços
4.3. Funil de vendas
4.4. CRM
5. Estrutura Comercial
5.1. Equipe Interna x Externa x 
Representantes
5.2. Capacitação
1. Introdução à Gestão 
Comercial
1.1. Gestão Comercial como ciência 
empírica
1.2. Passo a passo da Gestão 
Comercial 
2.Vendas B2B e vendas B2C
2.1. Caracterização de negócios 
B2B e B2C
2.2. Ferramentas comerciais B2C 
3.Gestão Comercial e outras 
práticas de Gestão
3.1. Identidade empresarial
3.2. Marketing Estratégico
3.3. Gestão de Pessoas
72
21/05/2014
37
Monitoria de Mkt Estratégico
1. Análise da Empresa
1a . Estratégia Competitiva da Empresa 
(Nicho x Massa, Custo x Diferenciação)
1b. Avaliação das Capacidades Específicas da 
Empresa
1c. Análise da Competitividade das UNs da 
Empresa (Matriz GE - Competitividade 
Empresa x Atratividade Negócio)
2. Análise da Oferta
2a. Análise de Famílias de Produtos ou 
Unidades de Negócios (Matriz BCG 
Adaptada - Participaçãox Crescimento de 
Mercado)
2b. Análise dos Atributos de Cada Produto: 
Importância para Cliente x Desempenho 
Relativo à Concorrência
3. Análise do Mercado
3a. Identificação dos Mercados Alvo onde a 
Empresa atua
3b. Identificação de Segmentos de Clientes e 
Necessidades / Atributos valorizados por 
cada Segmento
3c. Identificação das Fatores Críticos de 
Sucesso para Atender Mercados Alvo
4. Análise dos Clientes
4a. Mapa Faturamento x Margem de 
Contribuição
5. Análise da Concorrência
5a. Identificação da Concorrência
5b. Comparação dos Fatores Críticos de 
Sucesso da Empresa x Concorrentes
5c. Mapa Perceptual dos Concorrentes (ex. 
Qualidade x Preço)
73
ATENÇÃO
4a. Clientes: Mapa Margem x Fat.
M
a
rg
e
m
 
de
 
Co
n
tri
bu
içã
o
Faturamento
Cliente 4
Cliente 1
Cliente 3
Cliente 2
Paga Custo Fixo
Bate a Meta de Margem
74
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38
M
a
rg
e
m
 
de
 
Co
n
tri
bu
içã
o
Faturamento
Baixo Médio Alto
B
a
ix
o
 
 
 
 
 M
é
d
io
 
 
 
 
 
 
 A
lt
o 3 Clientes
50% Fat
95 Clientes
5% Fat
4a. Clientes: Mapa Margem x Fat.
Cliente 4 Cliente 3
Cliente 1
Cliente 2
75
Volume: 60.556 ton mensais originadas por 352 clientes.
Alto
> 1.500
Médio
500 a 1.500
Baixo
< 500
Alto
> 20
VOLUME (ton)
PERFORMANCE SOBRE O PREMIO MINIMO (US$ / ton)
PERFORMANCE SOBRE O PREMIO MINIMO VS VOLUME VS MIX QUALI
2
2
1
1
02
3
2
0
1
02
0
22
144
40
4
40
27
1
20
46
10
53% dos 
clientes
6% do Volume
19% dos 
clientes
1% dos 
clientes
1% dos 
clientes
6% do Volume 4% do Volume 46% do Volume
22% dos 
clientes
1% dos 
clientes
1% dos 
clientes
7% do Volume 5% do Volume
6% do Volume
1% dos 
clientes
19% do Volume
LEGENDA
Agregado
Básico
Commoditty 
Parceiro
Diferenciado
Mercado
MIX QUALI
Blindar
Médio
0 a 20
Blindar e 
Rentabilizar
Desenvolver
Volume e Rentabilizar
Desenvolver 
Volume
Monitorar
Desenvolver
Volume e Rentabilizar
Desenvolver Volume Rentabilizar
Oportunizar
Blindar
Spot
SpotRentabilizar
Baixo
< 0
76
21/05/2014
39
Programa do Curso
4.Processo Comercial
4.1. Passo a passo do Processo 
Comercial
4.2. Mercados B2B de produtos e 
serviços
4.3. Funil de vendas
4.4. CRM
5. Estrutura Comercial
5.1. Equipe Interna x Externa x 
Representantes
5.2. Capacitação
1. Introdução à Gestão 
Comercial
1.1. Gestão Comercial como ciência 
empírica
1.2. Passo a passo da Gestão 
Comercial 
2.Vendas B2B e vendas B2C
2.1. Caracterização de negócios 
B2B e B2C
2.2. Ferramentas comerciais B2C 
3.Gestão Comercial e outras 
práticas de Gestão
3.1. Identidade empresarial
3.2. Marketing Estratégico
3.3. Gestão de Pessoas
77
Pilares da Gestão de Pessoas
Atração
CaptaçãoCapacitação
Retenção
78
21/05/2014
40
Captação - Qual tipo de vendedor 
vende seus produtos?
79
AMADOR
PROFISSIONAL
Não consegui ser outra
coisa na vida... Não troco minha profissão
por nenhuma outra...
80
21/05/2014
41
Vender Cartão de 
Crédito por Telefone
Supervisor vendas internasComercialVendedor Interno
*Fazer cold call
*Oferecer cartão de 
crédito
*Atualizar sistema 
interno
*Participar de reuniões 
internas
2º Grau 
completo
Vendas por 
telefone 
-
* Ligações 
realizadas
* Taxa de 
conversão 
Português culto
*Informática 
básica
*Lidar bem 
com 
pessoas
*Fazer 
contas de 
cabeça
Atitudes 
Essenciais:
*Gostar de 
vender
*Sangue frio
81
Exercício
• Distribuição da sala em Grupos de 7 pessoas
▫ Os mesmos grupos...
• Fazer a Matriz de Responsabilidade
Empresa Atual Produto Cargo
Apple (B2C) Iphone Vendedor da Loja Física Apple
Pepsico (B2B) Pepsi Cola Vendedor Externo 
TAM (B2C) Passagem Aérea Atendente do 0800 comercial da 
TAM
FIAT (B2B) Palio Gestor de Relacionamento com 
Concessionárias
82
21/05/2014
42
Programa do Curso
4.Processo Comercial
4.1. Passo a passo do Processo 
Comercial
4.2. Mercados B2B de produtos e 
serviços
4.3. Funil de vendas
4.4. CRM
5. Estrutura Comercial
5.1. Equipe Interna x Externa x 
Representantes
5.2. Capacitação
1. Introdução à Gestão 
Comercial
1.1. Gestão Comercial como ciência 
empírica
1.2. Passo a passo da Gestão 
Comercial 
2.Vendas B2B e vendas B2C
2.1. Caracterização de negócios 
B2B e B2C
2.2. Ferramentas comerciais B2C 
3.Gestão Comercial e outras 
práticas de Gestão
3.1. Identidade empresarial
3.2. Marketing Estratégico
3.3. Gestão de Pessoas
83
Exemplo de Rotinas Comerciais 
B2B
Prospecção de 
mercado
Identificação de 
Suspects
Abordagem “fria” Identificação de Prospects
Agendamento de 
Visitas
Entendimento 
das Necessidades 
dos clientes
Elaboração de 
Propostas
Negociação Fechamento Pós Venda
84
21/05/2014
43
Exemplo de Rotinas Comerciais 
B2C
ATRAÇÃO
Entendimento 
das Necessidades 
dos clientes
Elaboração de 
Propostas
Negociação Fechamento Pós Venda
85
Processo Comercial
B2B
• Esforço maior
• Taxa de sucesso 
menor
• Sucesso “só 
depende da 
empresa”
B2C
• Esforço menor
• Taxa de sucesso 
maior
• Menor gestão sobre 
o resultado
86
21/05/2014
44
Conceituação B2B
• Lead é um contato.
• Você ainda não sabe se é comprador de seu produto.
• Você ainda não sabe se tem interesse em vender pra ele.
Lead
• Você continua sem saber se é comprador de seu produto. 
• Mas você tem interesse de abordar.Suspect
• Compra seu produto.
• Você tem interesse em vender.
• Vocês já iniciaram conversas, ou eventualmente já houve agendamento.
Prospect
• Processo no qual o Lead se torna um SuspectQualificação
• Processo no qual o Suspect se torna um LeadAbordagem
87
Conceituação B2B
• Lead
Você tem 
interesse
• Suspect
Após abordagem, 
ele tem interesse
• Prospect
Visita
Qualificação Abordagem
88
21/05/2014
45
Fontes de Leads / Suspects
Relacionamento 
Pessoal
Aquisição de 
bases de dados
Participação em 
feiras
Rankings de 
Empresas por 
Setor
Associações de 
Empresas
Outras 
pesquisas
89
Abordagem
#1. Nunca subestime o cliente
#2. Saiba como sua solução pode melhorar o negócio do 
cliente
#3. Fale coisas que seu cliente não sabe
#4. Saiba qual o seu fantástico diferencial
#5. Não desperdice o tempo do seu cliente
http://www.agendor.com.br
90
21/05/2014
46
Abordagem
#6. Evite as abordagens tradicionais (bajular o cliente)
#7. Já passamos da época do vendedor showman
(sabe-tudo)
#8. Pare de falar
#9. Procure uma conexão emocional
#10. Adapte a linguagem a cada cliente
http://www.agendor.com.br
91
Técnicas para definir Abordagem
Cold Call
• Defina um script.
• Trate bem a atendente e memorize seu nome.
• Tente acessar quem te interessa dentro do cliente.
• Reformule o script até acertar. 
• Mas lembre-se: mais vale um script e 1000 tentativas do que 
1000 teorias e nenhuma tentativa.
Warm Call
• Procure um contato na empresa que quer abordar.
• Defina um script (do mesmo jeito)
• Use seu contato para tentar marcar uma visita com quem 
realmente te interessa.
92
21/05/2014
47
Papeis e Atores
Especificador
Identifica a necessidade
Usuário
Usa o produto
Influenciador
Afeta a decisão de 
compra
Comprador
Tem responsabilidade de selecionar 
o fornecedor e negociar condições
Guardião
Controla o fluxo de 
informações
Decisor
Tem conhecimento ou poder 
para fazer ou aprovar uma 
seleção
Prof. Elton de Mattos SilvaSponsor
Power Sponsor
Exemplo de Rotinas Comerciais 
B2B
Prospecção de 
mercado
Identificação de 
Suspects
Abordagem “fria” Identificação de Prospects
Agendamento de 
Visitas
Entendimento 
das Necessidades 
dos clientes
Elaboração de 
Propostas
Negociação Fechamento Pós Venda
SPONSOR POWER SPONSOR
94
21/05/2014
48
Exercício
• Distribuição da sala em Grupos de 7 pessoas
▫ Os mesmos grupos.
• Escolher uma empresa B2B de seu interesse.
▫ Se o grupo preferir, pode criar a empresa.
• Explicitar produto e mercado alvo que servirão 
de base para o exercício.
• Entregas:
1. Método para encontrar Leads / Suspects
2. Quem é o Sponsor?
3. Quem é o Power Sponsor?
4. Script / Estratégia de Abordagem
95
Exercício
• Distribuição da sala em Grupos de 7 pessoas
▫ Os mesmos grupos.
• Escolher uma empresa B2B de seu interesse.
▫ Se o grupo preferir, pode criar a empresa.
• Explicitar produto e mercado alvo que servirão 
de base para o exercício.
• Entregas:
1. Método para encontrar Leads / Suspects
2. Quem é o Sponsor?
3. Quem é o Power Sponsor?
4. Script / Estratégia de Abordagem
96
21/05/2014
49
Script / Estratégia de Abordagem
4. Script
1. O que você fala ao telefone para marcar uma 
visita?
2. Como você se comporta na visita?
� Como criar vínculo e diminui as barreiras?
� Qual o momento de falar sobre assuntos técnicos?
� Quando será hora de ouvir e quando será hora de 
escutar?
• -> Complementar / refazer o exercício.
97
Exercício – Role Play
• Sentar em duplas!
• As duas pessoas não podem ser do mesmo grupo!
• 1º momento:
▫ A pessoa 1 é o vendedor. 
� Ele pega o telefone e liga para um suspect.
� O objetivo é agendar uma visita, seguindo o script planejado. 
▫ A pessoa 2 simula o cliente como um todo.
� Ela representa mais de um papel: recepcionista, gerente ou 
diretor, dono, etc.
� Essa pessoa só deverá consentir com a visita caso perceba que 
isso faz sentido.
• Anotar conclusões, modificar o script caso faça sentido e 
inverter os papéis.
98
21/05/2014
50
Exercício – Role Play
• Mesmas duplas.
• 2º momento:
▫ A pessoa 1 é o vendedor. 
� Ele está visitando um gerente do cliente (ou alguém que 
atue como especificador) pela primeira vez.
� O objetivo é entender as necessidades do cliente / 
preparar o terreno para poder fazer uma proposta.
▫ A pessoa 2 simula o gerente do cliente.
� Mesmo tendo aceitado a reunião, como ainda não 
conhece o visitante, pode ser que não se abra muito. 
� Essa pessoa prima pela postura, mas pode abreviar a 
reunião se sentir que não tem nada a ganhar ali.
• Anotar conclusões, modificar o comportamento em 
visitas caso faça sentido e inverter os papéis.
99
Aula de hoje
• Apresentação do exercício passado
▫ 45 min (07:30~08:15)
• Teoria sobre Mercado B2B de produtos e 
serviços
▫ 55 min (08:15~09:10)
100
21/05/2014
51
Programa do Curso
4.Processo Comercial
4.1. Passo a passo do Processo 
Comercial
4.2. Mercados B2B de produtos e 
serviços
4.3. Funil de vendas
4.4. CRM
5. Estrutura Comercial
5.1. Equipe Interna x Externa x 
Representantes
5.2. Capacitação
1. Introdução à Gestão 
Comercial
1.1. Gestão Comercial como ciência 
empírica
1.2. Passo a passo da Gestão 
Comercial 
2.Vendas B2B e vendas B2C
2.1. Caracterização de negócios 
B2B e B2C
2.2. Ferramentas comerciais B2C 
3.Gestão Comercial e outras 
práticas de Gestão
3.1. Identidade empresarial
3.2. Marketing Estratégico
3.3. Gestão de Pessoas
101
Mercado B2B
Produtos Serviços
• Pode-se dividir em duas 
categorias:
▫ Insumos do cliente
▫ Materiais de apoio – mesas, 
cadeiras, computadores...
• Especialmente no caso de 
insumos no cliente, é bastante 
natural contatar o prospect.
• Já nos casos de materiais de 
apoio, pode soar invasivo. 
▫ Publicidade focada faz mais 
sentido.
• A não ser nos casos de 
terceirização, o serviço em 
geral se assemelha ao material 
de apoio: é invasivo fazer 
contato explícito.
• A publicidade focada pode ser 
o caminho.
102
21/05/2014
52
Como contatar sem incomodar?
Utilizando 
Relacionamento
Lançando 
eventos
Mantendo 
contato periódico 
com base atual de 
clientes
Moldando a call
para não parecer 
uma venda e sim 
uma visita.
103
Venda Consultiva
• Quando o vendedor atua como aliado do comprador. 
▫ Este posicionamento deve ser entendido pelo cliente.
104
21/05/2014
53
105
Deve-se utilizar venda consultiva?
SIM - Relacional NÃO - Transacional
• Maioria dos casos de venda de 
valor agregado.
• Ticket médio da operação 
justifica o processo comercial 
mais longo.
• Quando o cliente não sabe 
exatamente como resolver o 
problema que tem.
• Maioria dos casos de venda de 
commoditie.
• Operações de ticket médio 
baixo, que não conseguem 
cobrir o custo da mercadoria / 
serviço e também pagar a 
comissão.
• O cliente já sabe a 
especificação que ele precisa e 
só quer saber de preço.
106
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54
Vetores de Valor
Abordagem desenvolvida pela 
Fundação Dom Cabral
Mapeia o que é importante para cada 
grupo de clientes.
A venda já sai consultiva
A empresa desenvolve potencial para 
atender melhor as necessidades
QUANDO CONVÉM!
107
Vetores de Valor de alguns setores
Vidros Açúcar
• CLIENTE: VIDRACEIROS
• VV:
▫ Apoio ao negócio
▫ Assistência técnica
▫ Estoque e Entrega
▫ Inovação
• CLIENTE: PRODUTORES DE 
ALIMENTOS E BEBIDAS
• VV:
▫ Atendimento Comercial
▫ Mix de Produtos
▫ Planejamento de Produção
▫ Planejamento Logístico
▫ Inovação
▫ Suporte e Garantia
108
21/05/2014
55
Abordagem Estratégica
Parceiros
Margem Boa
Volume Bom
Ofereço melhores 
serviços
Atendimento 
dedicado e consultivo
Diferenciados
Margem boa sem volume
Volume bom sem margem
Ofereço algum serviço
Atendimento interno 
padrão.
Mercado
Compram minha sobra
de estoque
Não ofereço serviço
Automatizo ou terceirizo
as vendas.
109
Volume: 60.556 ton mensais originadas por 352 clientes.
Alto
> 1.500
Médio
500 a 1.500
Baixo
< 500
Alto
> 20
VOLUME (ton)
PERFORMANCE SOBRE O PREMIO MINIMO (US$ / ton)
PERFORMANCE SOBRE O PREMIO MINIMO VS VOLUME VS MIX QUALI
2
2
1
1
02
3
2
0
1
02
0
22
144
40
4
40
27
1
20
46
10
53% dos 
clientes
6% do Volume
19% dos 
clientes
1% dos 
clientes
1% dos 
clientes
6% do Volume 4% do Volume 46% do Volume
22% dos 
clientes
1% dos 
clientes
1% dos 
clientes
7% do Volume 5% do Volume
6% do Volume
1% dos 
clientes
19% do Volume
LEGENDA
Agregado
Básico
Commoditty 
Parceiro
Diferenciado
Mercado
MIX QUALI
Blindar
Médio
0 a 20
Blindar e 
Rentabilizar
Desenvolver
Volume e Rentabilizar
Desenvolver 
Volume
Monitorar
Desenvolver
Volume e Rentabilizar
Desenvolver Volume Rentabilizar
Oportunizar
Blindar
Spot
SpotRentabilizar
Baixo
< 0
PARCEIROS
VENDA CONSULTIVA
MERCADO
REPRESENTANTES
DIFERENCIADOS
VENDA PADRONIZADA
110
21/05/2014
56
Exercício
• Duplas (pessoa mais próxima).
• Momento 1
▫ Pessoa A: Vendedor de sistema de gestão.
▫ Pessoa B: Comprador transacional.
▫ O vínculo inicial já foi feito. A pessoa A fará a 
abordagem transacional rápida. 
• Momento 2
▫ Pessoa B: Vendedor de sistema de gestão.
▫ Pessoa A: Comprador relacional.
▫ O vínculo inicial já foi feito. A pessoa B fará a 
abordagem relacional. 
111
Programa do Curso
4.Processo Comercial
4.1. Passo a passo do Processo 
Comercial
4.2. Mercados B2B de produtos e 
serviços
4.3. Funil de vendas
4.4. CRM
5. Estrutura Comercial
5.1. Equipe Interna x Externa xRepresentantes
5.2. Capacitação
1. Introdução à Gestão 
Comercial
1.1. Gestão Comercial como ciência 
empírica
1.2. Passo a passo da Gestão 
Comercial 
2.Vendas B2B e vendas B2C
2.1. Caracterização de negócios 
B2B e B2C
2.2. Ferramentas comerciais B2C 
3.Gestão Comercial e outras 
práticas de Gestão
3.1. Identidade empresarial
3.2. Marketing Estratégico
3.3. Gestão de Pessoas
112
21/05/2014
57
ATIVIDADE DE VENDAS
Mais perdas que ganhos
Repetição do procedimento não leva a repetição do resultado
Conhecimento baseado na experiência
Esforço 
Comercial 
(+ Mkt)
Vendas
100% 10%
113
Exemplo de Rotinas Comerciais
Prospecção de 
mercado
Identificação de 
Suspects
Abordagem “fria” Identificação de Prospects
Agendamento de 
Visitas
Entendimento 
das Necessidades 
dos clientes
Elaboração de 
Propostas
Negociação Fechamento Pós Venda
114
21/05/2014
58
Etapas Venda B2B
115
ESTOU
INTERESSADO
ESTÁ 
INTERESSADO
EM MIM ?
COMPROMISSO
DE RESPOSTA
NEGÓCIO
FECHADO ou PERDIDO
Funil
116
Qualificação (SUSPECT)
ESTOU
INTERESSADO
ESTÁ 
INTERESSADO
EM MIM ?
COMPROMISSO
DE RESPOSTA
NEGÓCIO
FECHADO ou PERDIDO
10%
20%
70%
100%
50%
P
R
O
B
A
B
IL
ID
A
D
E 
D
E 
FE
C
H
A
R
 (
ex
e
m
p
lo
s) #CONTATOS
#AGENDAMENTOS
#PROPOSTAS
#NEG.GANHOS
TAXA
DE
CONVERSÃO
MOTIVOS DE NÃO VENDA
T
E
M
P
O
Contatos gerados por atividades de Marketing
(LEAD) #LEADS
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59
Taxa de Conversão
117
Controle Básico do Funil
Data Ultima 
Interação
Cliente Etapa
Valor 
Negócio
Chance de 
Venda
Previsão de 
Venda
Mês Negocio 
Fechado
20/mar Paulo 1 1 - contato R$ 5.139,00 20% R$ 1.027,80 5
21/mar Paulo 2 1 - contato R$ 9.856,00 20% R$ 1.971,20 5
22/mar Paulo 4 1 - contato R$ 7.150,00 20% R$ 1.430,00 5
23/mar Paulo 5 1 - contato R$ 4.811,00 20% R$ 962,20 5
24/mar Paulo 6 2 - agendamento R$ 5.244,00 33% R$ 1.748,00 4
25/mar Paulo 7 2 - agendamento R$ 8.390,00 33% R$ 2.796,67 4
26/mar Paulo 8 2 - agendamento R$ 5.945,00 33% R$ 1.981,67 4
01/mar Paulo 11 3 - proposta R$ 7.000,00 50% R$ 3.500,00 3
28/mar Paulo 9 3 - proposta R$ 4.730,00 50% R$ 2.365,00 4
29/mar Paulo 10 4 - negocio fechado R$ 4.573,00 100% R$ 4.573,00 3
30/mar Paulo 3 1 - contato R$ 6.580,00 20% R$ 1.316,00 5
118
21/05/2014
60
Acompanhamento Sistemático
Etapa Quantidade no mês Chance de Venda Tempo Tempo Acum Eficiência Etapa
1 - contato 5 20% 30 47 60%
2 - agendamento 3 33% 10 17 67%
3 - proposta 2 50% 7 7 50%
4 - negocio fechado 1 100%
Meta Faturamento Mês R$ 10.000,00
Faturamento Médio por Negócio R$ 6.310,73
Meta quantidade de Negócios Mês 1,6
Meta quantidade de Contatos Mês 7,9
119
Equilíbrio do Funil
0
1
2
3
4
5
6
0,00
5.000,00
10.000,00
15.000,00
20.000,00
25.000,00
30.000,00
35.000,00
40.000,00
Soma de Valor 
Negócio
Soma de Previsão de 
Venda
Contar de Cliente
120
21/05/2014
61
Exercício
• Duplas (quaisquer).
• Escolher 2 empresas
▫ 1 Startup B2B - criar.
▫ 1 Multinacional B2B - escolher.
• Para cada empresa:
▫ Definir quais etapas do funil são relevantes.
▫ Definir o que será medido em cada etapa.
121
Programa do Curso
4.Processo Comercial
4.1. Passo a passo do Processo 
Comercial
4.2. Mercados B2B de produtos e 
serviços
4.3. Funil de vendas
4.4. CRM
5. Estrutura Comercial
5.1. Equipe Interna x Externa x 
Representantes
5.2. Capacitação
1. Introdução à Gestão 
Comercial
1.1. Gestão Comercial como ciência 
empírica
1.2. Passo a passo da Gestão 
Comercial 
2.Vendas B2B e vendas B2C
2.1. Caracterização de negócios 
B2B e B2C
2.2. Ferramentas comerciais B2C 
3.Gestão Comercial e outras 
práticas de Gestão
3.1. Identidade empresarial
3.2. Marketing Estratégico
3.3. Gestão de Pessoas
122
21/05/2014
62
CRM
• Customer Relationship Manager
▫ Gerenciador de relacionamento com o cliente.
Ident. 
Suspect Qualifica Contata Visita Propõe Negocia Fecha Entrega Verifica
CRM controla todas as etapas!
123
Soluções CRM
Sofisticadas Simples
• São em geral pagas, mas não 
tem alto custo de manutenção.
• Requerem treinamento.
• São completas.
• Exemplos:
▫ Sales Force
▫ Sugar
▫ Vtiger
▫ Módulos de CRM dentro do 
ERP.
• Gratuitas.
• Devem ser desenvolvidas e 
automatizadas.
• Acabam por requerer 
treinamento também.
• Incompletas.
• Exemplos:
▫ Planilha Off-line – Excel
▫ Planilha Online – Google 
Drive
124
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63
Exemplo de base em planilhas
125
Módulos e Tabelas do CRM
Clientes Contatos
Etapas do 
funil de 
vendas
Vendedores
Calendário e 
atividades 
realizadas
Relatórios
Integração 
com base de 
faturamento
Integração 
com contas 
a receber
126
21/05/2014
64
Programa do Curso
4.Processo Comercial
4.1. Passo a passo do Processo 
Comercial
4.2. Mercados B2B de produtos e 
serviços
4.3. Funil de vendas
4.4. CRM
5. Estrutura Comercial
5.1. Equipe Interna x Externa x 
Representantes
5.2. Capacitação
1. Introdução à Gestão 
Comercial
1.1. Gestão Comercial como ciência 
empírica
1.2. Passo a passo da Gestão 
Comercial 
2.Vendas B2B e vendas B2C
2.1. Caracterização de negócios 
B2B e B2C
2.2. Ferramentas comerciais B2C 
3.Gestão Comercial e outras 
práticas de Gestão
3.1. Identidade empresarial
3.2. Marketing Estratégico
3.3. Gestão de Pessoas by Prof. Wilson Caldeira
127
Quem é sua equipe de vendas?
Vendedores 
empresariais 
próprios
Vendedores 
empresariais 
próprios
RepresentantesRepresentantes
Vendedores de 
varejo próprios
Vendedores de 
varejo próprios
Vendedores de 
escritório
Vendedores de 
escritório
128
21/05/2014
65
Definição da Equipe de Vendas
Equipe Interna
Baixo custo de manutenção
Baixo custo de capacitação
Bom para abordagem fria
Ruim para abordagem quente
Ruim para negociação e fechamento
Fácil de controlar
Equipe externa
Alto custo de manutenção
Alto custo de capacitação
Perfil inadequado para abordagem 
fria
Bom para abordagem quente
Bom para negociação e fechamento
Fácil de controlar
129
Definição da Equipe de Vendas
Representante
Baixíssimo custo de manutenção
Difícil capacitar, mesmo se quiser
Difícil saber a qualidade das 
abordagens fria e quente
Facilita capilaridade
Muito difícil de controlar
Pode atender os concorrentes 
também.
130
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66
131
132
21/05/2014
67
133
Exercício
• Duplas (mesmas da aula passada).
• Escolher 2 empresas (mesmas da aula passada)
▫ 1 Startup B2B - criar.
▫ 1 Multinacional B2B - escolher.
• Para cada empresa:
▫ Haverá equipe Interna? Para realizar quais etapas 
do funil?
▫ E externa? E representantes?
▫ Qual será o tamanho da equipe de vendas? 
Apresente algum racional. Use o Google®...
134
21/05/2014
68
Programa do Curso
4.Processo Comercial
4.1. Passo a passo do Processo 
Comercial
4.2. Mercados B2B de produtos e 
serviços
4.3. Funil de vendas
4.4. CRM
5. Estrutura Comercial
5.1. Equipe Interna x Externa x 
Representantes
5.2. Capacitação
1. Introdução à Gestão 
Comercial
1.1. Gestão Comercial como ciência 
empírica
1.2. Passo a passo da Gestão 
Comercial 
2.Vendas B2B e vendas B2C
2.1. Caracterização de negócios 
B2B e B2C
2.2. Ferramentas comerciais B2C 
3.Gestão Comercial e outras 
práticas de Gestão
3.1. Identidade empresarial
3.2. Marketing Estratégico
3.3. Gestão de Pessoas by Prof. Wilson Caldeira
135
Qual tipo de vendedor 
vende seus produtos?
136
AMADOR
PROFISSIONAL
Não consegui ser outracoisa na vida... Não troco minha profissão
por nenhuma outra...
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69
• O cliente sempre atrapalha alguma atividade importante
• O cliente é atendido com se fosse um favor
• Parece sempre cansado e desanimado
• Adora encostar nos cantos
• Assim que o cliente indica o produto desejado, trata de 
conduzi-lo ao local de exposição
• Assim que chega ao local exposto, diz o preço para o 
cliente decidir “logo”
• Não sabe as características do produto
• Não apresenta alternativas caso o cliente tenha dúvida
• Não sabe quem são os concorrentes (ou fala mal de 
qualquer um que o cliente mencione...) 
• Oferece desconto sem o cliente pedir
• Diz para o cliente pagar o produto no caixa e nem se 
despede 
Como reconhecer um amador ...
137
O que pode ser feito para que todos os 
vendedores ajam profissionalmente?
Contrate bem
• Invista em um ótimo processo de seleção
Contrate bem
• Invista em um ótimo processo de seleção
Corrija os corrigíveis
• Invista em um ótimo processo de 
treinamento
Corrija os corrigíveis
• Invista em um ótimo processo de 
treinamento
Se livre dos amadores convictos
• Invista em sua paz de espírito e na satisfação 
de seus clientes
Se livre dos amadores convictos
• Invista em sua paz de espírito e na satisfação 
de seus clientes
138
21/05/2014
70
O que pode e deve ser ensinado 
à equipe de vendas
• Quem é a sua empresa
• Como seus produtos se diferenciam da concorrência
• Em quais pontos a concorrência supera seus produtos
• Por que o cliente deve escolher seus produtos ao invés da 
concorrência
Informações do fabricanteInformações do fabricante
• Quais são as características de seus clientes alvo
• Quem procurar nos clientes alvo (cargos)
• Quais são seus clientes de referência (que podem ser 
contatados)
Informações sobre seus clientes
para vendedores empresariais
e representantes
Informações sobre seus clientes
para vendedores empresariais
e representantes
139
O que pode e deve ser ensinado 
à equipe de vendas
• Abordagem de clientes (o que interessa ao cliente)
• Perguntas
• Negociação (o NÃO faz parte)
Técnicas de VendasTécnicas de Vendas
• O que vestir
• O que falar (pesquisa prévia em redes sociais) e o 
que não falar (futebol, religião, política, etc.)
• Anotar informações e fazer relatórios
Aspectos comportamentaisAspectos comportamentais
140
21/05/2014
71
Aspectos fundamentais para o vendedor 
empresarial ou representante
• Premissa básica
▫ Você resolve um problema do cliente e ele paga por isso
▫ Não é uma relação de favor
• Você é um vendedor
▫ Você não é amigo
▫ Você não é inimigo
▫ Você não é “parceiro”
• Ele é um “possível”comprador
▫ Ele não é amigo
▫ Ele não é inimigo
▫ Ele não é “parceiro”
• Você está no ambiente de trabalho dele, tomando o tempo dele, 
portanto...
▫ Veja como se veste, como fala e como interage com o 
ambiente (principalmente com porteiros e secretárias)
141
Avaliação Objetiva de Vendedores
Item Vendedor 1 Vendedor 2 Vendedor 3 Média
O vendedor/representante oferece desconto 
apenas quando o cliente pede
3 2 2 2,3
O vendedor/representante consegue boas 
margens
2 1 3 2,0
O vendedor/representante sabe identificar 
novos prospects
2 3 1 2,0
O vendedor/representante conhece os 
concorrentes
3 1 1 1,7
O vendedor/representante busca se relacionar 
com os lojistas
2 1 1 1,3
O vendedor/representante sabe descrever meu 
produto
1 2 1 1,3
Total 2,17 1,67 1,50
Preencher com 1 a 3, onde:
1 = Não
2 = Um pouco
3 = Sim
142
21/05/2014
72
Ciclo vicioso
Profissional 
ruim e barato Capacitação
Profissional 
um pouco 
melhor
Profissional 
com salário 
defasado
Outra 
empresa 
assedia
Perde o 
funcionário e 
a capacitação
143
Equipe motivada vende mais ... e 
melhor
• Programas de recompensa
▫ Para o vendedor
▫ Para a equipe
▫ Para o gestor
• Modalidades
▫ Comissões extras
▫ Prêmios especiais (viagem, carro, eletrodoméstico, etc.)
▫ Reconhecimento público (o melhor de ... )
• Definir claramente
▫ Objetivo
▫ Regras
▫ Período
▫ Premiação
144
21/05/2014
73
Objetivos
• Novos clientes
• Vendas
• Aumento das 
compras
• Resultado
• Novos produtos
Indicadores
• Quantidade
• R$
• % crescimento
• %
• R$
Expectativas
• KAM – R$ 100 k
• Gerente de Negócios 
– R$ 75 k
• Vendedor Jr.– R$ 50 k
Composição
• Próximo slide..
REMUNERAÇÃO MERITOCRÁTICA
by Elton Matos
145
Expectativa de remuneração 25.000,00 Relação
Meta de produção 5.000.000,00 0,50%
Parcela fixa 20% 5.000 ,00 
Parcela va riável 80% 20.000 ,00 
Composição da parcela fixa Valor Meta Apuração
Visitas a clientes 200,00 6 1.200,00
Visitas a prospects 380,00 10 3.800,00
5.000,00
Composição da parcela variável Meta alcançada 70% 50% 15%
100% 90% 80% 110%
Vendas realizadas 30% 6.000,00 4.200,00 3.000,00 6.900,00
Resultado / margem alcançada 35% 7.000,00 4.900,00 3.500,00 8.050,00
Produto A 5% 1.000,00 700,00 500,00 1.150,00
Produto B 5% 1.000,00 700,00 500,00 1.150,00
Mix Geral 5% 1.000,00 700,00 500,00 1.150,00
Volume Global 5% 1.000,00 700,00 500,00 1.150,00
Novos clientes 8% 1.600,00 1.120,00 800,00 1.840,00
Recuperação clientes 7% 1.400,00 980,00 700,00 1.610,00
Resultado Global – Metas alcançadas 10% 2.000,00 2.300,00
- - - -
TOTAIS 110% 22.000,00 14.000,00 10.000,00 25.300,00
REMUNERAÇÃO MERITOCRÁTICA
146
21/05/2014
74
Exercício
• Duplas/trios (mesmas da aula passada).
• Escolher 2 empresas (mesmas da aula passada)
▫ 1 Startup B2B - criar.
▫ 1 Multinacional B2B - escolher.
• Para cada empresa:
▫ Como será a remuneração estratégica das pessoas 
da equipe interna?
� Quanto é fixo? Em troca do que?
� Quanto é variável? Em troca do que?
147
GESTÃO COMERCIAL
ADMINISTRAÇÃO E CONTROLE 
DE VENDAS
Sérgio Luiz da Rocha Fiúza Branco Júnior
Mestrado em Administração – UFMG
2013
148

Outros materiais