CAPÍTULOS 14 15 16 MKT RESUMO COMPLETO

Prévia do material em texto

RESUMOS DOS CAPÍTULOS 14, 15 E 16 – MARIANA NASCIMENTO DE MOURA 
Capítulo 14 – Administrando os Canais de Distribuição 
Introdução 
Os modos como os profissionais de marketing tornam seus produtos disponíveis envolvem 
canais de distribuição. 
 Canais de distribuição: Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que 
executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim 
de realizar a tarefa de marketing. 
Em alguns casos, o canal de distribuição está composto apenas pelo fabricante e um ou mais 
revendedores, os revendedores lidam com algumas das funções de distribuição. 
Os revendedores num canal de distribuição são chamados de intermediários. 
 Intermediário: Empresa independente especializada em conectar vendedores e 
consumidores ou compradores organizacionais. 
 
Intermediários são usados quando tornam as trocas mais eficientes e reduzem os custos de 
transação. Se não cumprirem essa função, é mais provável que os produtores não façam uso 
deles e vedem diretamente pros clientes. 
 
 Funções da distribuição 
Um canal de distribuição exige a realização de muitas tarefas ou funções, que podem ser 
divididas em 3 categorias: transacionais, logísticas e de facilitação. 
 
 Funções transacionais: 
o Compra: Comprar produtos a fim de revendê-los. 
o Venda: Promover para clientes potenciais e solicitar pedidos. 
o Riscos: Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem se 
deteriorar, ser danificados ou tornar-se obsoletos. 
 
 Funções logísticas: 
o Concentração: Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda. 
o Armazenamento: Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as 
necessidade dos clientes. 
o Organização: Comprar bens em qualidade e dividi-los em volumes desejados pelos 
clientes, o que inclui: acumulação: reunir bens similares de múltiplas fontes num 
estoque maior e homogêneo; distribuição:dividir um estoque homogêneo em lotes 
menores; combinação:construir um sortimento de produtos a partir de várias 
fontes; classificação: dividir um estoque heterogêneo em estoques separados, 
relativamente homogêneo. 
o Distribuição física: Mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para 
onde eles são comprados ou usados; inclui transporte, armazenamento, 
administração de estoques e processamento de pedidos. 
 Funções de facilitação: 
o Financiamento: Proporcionar crédito ou fundos para facilitar uma transação 
o Graduação: Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na 
qualidade. 
o Pesquisa de marketing: Reunir e transmitir informações sobre condições do 
mercado, venda esperadas, tendências dos consumidores e forças competitivas. 
 
 Intermediários e custos 
A meta é proporcionar funções de distribuição da maneira que melhor crie valor para os vende-
dores e seus clientes. Por exemplo, comprar de uma loja de fábrica pode ser um bom negócio 
para consumidores que não se incomodam com o tempo e a despesa de se deslocar até um local 
relativamente distante e não se incomodam de ir até outro lugar quando quiserem ver produtos 
de outros fabricante. Outros consumidores preferem pagar a um varejista que lhes preste o 
serviço de apresentar um conjunto maior de opções numa localização mais conveniente. 
Claramente, em tais caos, intermediários criam valor para produtores e clientes. 
 
Opções de canais 
Há canais comuns para bens de consumo, bens organizacionais e serviços, e é possível, também, 
usar múltiplos canis de distribuição. Além disso, desenvolveu-se um tipo inovador de canal 
chamado canal reverso. 
 
 Canais para bens de consumo 
São 3 canais: 
 Canal direto: Canal de distribuição sem intermediários. 
 Canal indireto: Canal de distribuição com um ou mais intermediários.; 
 Agentes: Pessoa ou unidade empresarial que negocia compras, vendas ou ambos, mas 
não tem direito de propriedade sobre os bens que comercializa. 
 
 Canais para bens organizacionais 
O número de compradores de bens organizacionais é muito menos do que no caso dos bens de 
consumo. Além disso, os compradores organizacionais estão mais concentrados 
geograficamente e com frequência compram quantidades relativamente grandes. Muitos bens 
organizacionais, como sistemas de computador ou equipamentos médicos sofisticados, 
precisam de muitos serviços antes e depois da venda. Devido a essas características, os canais 
de distribuição de produtos organizacionais costumam ser mais curtos do que os de bens de 
consumo. Os 4 canais mais comuns para produtos organizacionais são: 
 
 Canal direto: Esse é o sistema mais eficiente quando os compradores são grandes e bem 
definidos. 
 Canal indireto: Os bens fluem do produtos para um distribuidor. O distribuidor é um 
intermediário atacadista que serve mercados organizacionais, oferece uma variedade de 
serviços e proporciona um forte apoio promocional para o produto. 
 Canais de bens organizacionais:Os intermediários são agentes em vez de distribuidores 
 Agentes:Unem produtores e distribuidores organizacionais. 
 Canais para serviços 
Como são em sua maioria produzidos e consumidos ao mesmo tempo, os serviços geralmente 
são distribuídos diretamente. Agentes de viagens, por exemplo, atuam em nome de seus clientes 
para comprar passagens aéreas e fazer reservas em hotéis, ao passo que a Companhia dos 
Ingressos atua como agente vendendo ingressos para shows e teatros. 
 
 Canais de distribuição múltiplos 
O uso de dois ou mais canais de distribuição para fornecer o mesmo produto básico a dois ou 
mais mercados-alvo da organização é chamado de distribuição dual. 
 Canais reversos 
Tradicionalmente, os canais de distribuição movem produtos do produtor para o usuário final. 
Às vezes, porém, os bens se movem na direção oposta. O canal de distribuição que vai do 
usuário final para o produtos é chamado de canal reverso. Canais reversos ganharam atenção 
com o crescimento da reciclagem e do interesse dos consumidores pelo meio ambiente. Outro 
tipo de canal reverso é o sistema montado para recolhimento de produtos. Se um fabricante 
descobre um problema em seus produtos, ele pode notificar os proprietários para que os 
tragam de volta para reembolso ou substituição. 
Sistemas verticais de marketing (SVM) 
Canal de distribuição que é administrado centralmente a fim de obter maior eficiência e impacto 
de marketing. Há 3 tipos de sistemas verticais: 
 
 SVM administrados 
Empresas separadas desenvolvem um programa abrangente para distribuir um linha de 
produtos. As decisões levam em conta o canal como um todo. A Quaker administra um SVM 
desse tipo por meio de um programa chamado Desenvolvimento Total com os Clientes. Nesse 
sistema, ela trabalha com seus clientes (lojas) no desenvolvimento de programas para 
comercializar os produtos pros consumidores, identificar maneiras de tornar o processo de 
distribuição mais eficiente e aumente lucros de todos os membros do canal 
 
 SVM empresariais 
Uma única empresa possui e controla a maior parte ou todo um canal. A Gelateira Parmalat, por 
exemplo, comercializa sorvete feito com leite Parmalat, obtido em fazendas de propriedade da 
própria empresa e controlando o transporte e armazenagem. Nas estradas brasileiras, há vários 
SVMs vendendo produtos cultivados pelos donos no local. A operação de um SVM empresarial 
dá à empresa controle sobre todo o sistema de distribuição. Existe a necessidade de recursos e 
experiência para administrar o sistema com eficiência. 
 
 SVM contratuais 
Consistem em canais cujos membros são ligados por contratos formais especificando os direitos 
e responsabilidades de cada um. Há 3 categorias de sistemas contratuais: Cooperativas patrocinadas por atacadistas: Um atacadista estabelece uma relação 
contratual com varejistas independentes para padronizar e coordenar as compras, 
gerenciar estoques e decidir como promover os produtos. 
 Cooperativas patrocinadas por varejistas:Varejistas independentes unem-se para 
aumentar seu poder de mercado ao lidar com os fornecedores. Pode-se usar o nome da 
loja em comum para beneficiar-se com propagandas compartilhadas. 
 Franquias: Sistema de distribuição contratual em que uma empresa franqueadora 
concede o direito de operar o negócio, de acordo com o plano de marketing central, e de 
usar sua marca registrada. 
Administrando os canais de distribuição 
O gerenciamento dos canais é importante para centrar os esforços dos membros na criação de 
valor para os clientes. 
 
 Selecionando os canais 
A seleção de canais apropriados é uma parte fundamental do planejamento de marketing. 
Grandes varejistas como Pão de Açúcar e Carrefour geralmente podem escolher os fabricantes 
cujos produtos irão estocar e vender, recusando, por exemplo, gêneros alimentícios de origem 
duvidosa. Muitos fatores influenciam a seleção de canais de distribuição apropriados. Os fatores 
que devem ser avaliados ao selecionar um canal de distribuição são: 
 
 Características dos clientes: 
o Número, 
o Dispersão geográfica, 
o Preferência de canal, 
o Comportamento de compra e 
o Uso de tecnologia 
 
 Características do produto: 
o Custo unitário, 
o Perecibilidade, 
o Volume, 
o Padronização e 
o Necessidade de instalação e a manutenção. 
 
 Características dos intermediários: 
o Disponibilidade, 
o Disposição de comercializar o produto, 
o Mercado servido por eles, 
o Funções de distribuição realizadas, 
o Potencial de conflitos e de cooperação, 
o Outras ofertas de produtos, Condição financeira e 
o Pontos fortes e fracos 
 
 Características dos concorrentes: 
o Número e tamanho, 
o Estratégias de distribuição, 
o Condições financeiras, 
o Tamanho de linhas e compostos de produtos, 
o Objetivos, estratégias e orçamentos e 
o Pontos fracos e fortes. 
 
 Características ambientais: 
o Condições econômicas, 
o Questões políticas, 
o Leis, regulamentações e éticas, 
o Mudanças culturais e sociais e 
o Mudanças tecnológica. 
 
 Características organizacionais: 
o Tamanho e participação de mercado, 
o Condição financeira, 
o Tamanho de linhas e compostos de produtos, 
o Capacidade de realizar funções de distribuição, 
o Objetivos, estratégias e orçamento, 
o Experiência de canal e 
o Pontos fortes e fracos. 
 
Cobertura de mercado 
Os produtos variam em termos do número de pontos de venda necessários, dentro de 
determinada área comercial, para que eles sejam comercializados com sucesso. Há 3 níveis de 
cobertura de mercado: distribuição exclusiva, seletiva e intensiva. 
 
 Distribuição exclusiva: Trabalhar com um único intermediário para um produto que 
demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência. 
Exemplos: Automóveis Audi, relógios Rolex. 
 Distribuição seletiva: Trabalhar em íntima associação com intermediários que 
satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência. 
Exemplos: Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza com 
a linha L’Anza. 
 Distribuição intensiva: Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência 
com eficiência. Possui muitos intermediários na área comercial. Exemplos: Coca-Cola, 
canetas Bic. 
 
 Administrando as relações no canal 
Quando os canais tiverem sido estabelecidos, é necessário haver cooperação entre seus 
membros para criar valor e alcançar os objetivos. Contudo, diferenças nas metas específicas dos 
membros podem causar conflitos entre eles, como as divergências em relação a margens de 
lucros, desempenho das funções de distribuição ou sobre quem tem o poder de tomar decisões. 
 
 Tipos de conflito: Há dois tipos de conflitos de canal: 
o Conflito vertical: Ocorre entre membros do canal em diferentes níveis 
o Conflito horizontal: Envolve divergências entre membros do canal no mesmo 
nível, como entre atacadistas ou entre varejistas. 
 
 Liderança do canal: A redução dos conflitos e o aumento da cooperação entre os 
membros do canal podem resultar da liderança do capitão do canal, que é um membro 
do canal reconhecido pelos outros membros como o detentor do poder de tomar decisões. 
Estes podem vir de 6 fontes: 
 
o Poder como recompensa: Derivado da capacidade do membro do canal de 
oferecer algo desejável aos outros membros. 
o Poder por coerção: Derivado do temor de que um membro do canal possa causar 
problemas. 
o Poder legítimo: Provém dos direitos do membro do canal. 
o Poder pela experiência: Vem do conhecimento ou habilidades do membro do 
canal. 
o Poder por informação: Origina-se da posse pelo membro do canal de informações 
valorizadas pelos outros no canal. 
 
 Construindo confiança e cultivando relacionamentos no canal: Não contentes em 
apenas saber administrar conflitos, muitos canais estão rumando para a construção da 
confiança mútua como a base para o sucesso. Tal construção de confiança geralmente 
requer que os membros do canal reconheçam sua interdependência. Além disso, a 
confiança e o sucesso podem ser aumentados pelo compartilhamento de informações que 
ajudem a melhorar a eficiência do canal. 
 
 Administrando canais globais 
A estratégia de distribuição pode ser um aspecto particularmente desafiador do comércio global 
por várias razões. A primeira delas é que diferentes tipos de canais podem ser necessários em 
diferentes países. Depois, as distâncias de transporte podem ser maiores, as restrições legais 
podem variar, sem falar que diferenças culturais também podem afetar a administração dos 
canais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Mais 
controle 
Menos 
controle 
MERCADOS 
GLOBAIS 
MERCADOS 
GLOBAIS 
MERCADOS 
GLOBAIS 
MERCADOS 
GLOBAIS 
MERCADOS 
GLOBAIS 
FILIAIS GLOBAIS 
FABRICANTE 
DOMÉSTICO 
INTERMEDIÁRIOS 
GLOBAIS 
EXPORTADORES
DOMÉSTICO 
FABRICANTES 
ESTRANGEIROS 
LICENCIADOS 
Regulamentação de canais 
Há questões legais, políticas e éticas que regulam as condutas apropriadas entre os membros do 
canal. 
 
 Questões legais 
Diversas atividades anticompetitivas são ilegais, entre elas: 
 Estabelecer um sistema vertical de marketing para tirar do negócio os intermediários que 
no momento negociam os produtos da empresa. 
 Recusar-se lidar com intermediários para forçá-los a adotar certos tipos de 
comportamento. 
 Entrar em acordo com empresas concorrentes para limitar as vendas por território ou 
clientes. 
o Contrato de exclusividade: Restrição imposta por um fornecedor a um cliente 
proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor. 
o Territórios de vendas fechados: Às vezes, os produtores garantem aos 
intermediários territórios de vendas fechados ou exclusivos. 
o Contratos casados: Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto 
apenas se o comprador também comprar outro produto especificado. 
o Imposição de linha completa: Arranjo em que o intermediário que deseja levar 
um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor. 
 
 Questões políticas 
Os fabricantes e proprietários de marcas podem expandir-se para mercados globais vendendo a 
empresas estrangeiras uma licença para produzir e vender seus produtos. Em contrapartida, 
contratos desse tipo proíbem os licenciados de vender os bens no mercado do licenciador. 
 
 Mercado cinza: Negócio em que distribuidores estrangeiros vendemversões 
estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país. 
 
 Questões éticas 
Tendem a aparecer principalmente quando um membro de canal poderoso prejudica de forma 
desleal o negócio de outros membros, em particular os menos. Também já foram levantadas 
questões éticas quanto às exigências de reserva de espaço por parte de varejistas. 
 
 Reserva de espaço: Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo. 
 
Capítulo 15 – Atacado e Distribuição Física 
O papel do atacado na distribuição 
Atacadista é o comerciante “primariamente envolvido em comprar, adquirir direitos de 
propriedade e, usualmente, armazenar e manipular bens em grandes quantidades e revendê-los 
a varejistas ou a usuários industriais e empresariais”. Os atacadistas são chamados de 
distribuidores. 
Principais tipos de atacadistas 
Há 2 tipos de principais atacadistas: 
 
 Negociantes produtores 
Atacadista com direito de propriedade sobre os produtos que vende. 
 
Nível de serviço 
 Atacadistas de serviço completo: Atacadista que executa em algum grau todas as 
funções de distribuição. 
 Atacadista genérico: Atacadista que comercializa um variedade de bens em várias linhas 
de produto distintas e não relacionadas. 
 Atacadista especializado: Atacadista que comercializa uma faixa estreita de produtos. 
 Atacadista de função limitada: Atacadista que realiza apenas algumas das funções de 
distribuição 
 Atacadista consignador: Atacadista que realiza muitas funções de distribuição, além de 
fornecer mercadorias e manter estoques nos pontos de venda. 
 Atacadista pague-leve: Atacadista que oferece uma seleção limitada de produtos e não 
fornece transporte para eles. 
 Atacadista direto: Atacadista que detém direito de propriedade sobre os produtos, mas 
não lida com sua distribuição financeira. 
 Atacadista volante: Atacadista que opera um pequeno depósito e caminhões que trans-
portam produtos para varejistas. 
 
 Agentes e corretores 
Atacadista que negocia compras, vendas ou ambos, mas não detém direito de propriedade sobre 
os bens. 
Estratégias de marketing para atacadistas 
 
 Estratégia de marketing Estratégia de marketing 
 Para atrair vendedores Para atrair compradores 
 
 Atraindo produtores 
Os atacadistas podem atrair produtores oferecendo-se para realizar todas as funções de 
distribuição ou adaptando seus serviços para incluir apenas as funções que os produtores não 
têm condições de executar de maneira eficiente. Os atacadistas também podem atrair 
produtores oferecendo-se para distribuir produtos e realizar funções de distribuição a preços 
menores do que os atacadistas concorrentes. A verdade é que atacadistas e produtores 
beneficiam-se com o desenvolvimento de relações mútuas de longas duração. 
 
 Atraindo varejistas 
Em muitos casos, os atacadistas assinam contratos de exclusividade para distribuir bens numa 
determinada área comercial. Para produtos e marcas populares, com grande participação no 
mercado, a tarefa do atacadista fica mais simples, já que os varejistas sempre querem trabalhar 
PRODUTORES ATACADISTAS 
VAREJISTAS E 
OUTROS 
REVENDEDORES 
com ele. Em contraposição, no caso de produtos novos ou com pequena participação de 
mercado, em particular aqueles oriundos de produtores pouco conhecidos, os atacadistas 
podem ter de fazer um marketing considerável para levar os varejistas a aceitá-los em seu 
estoque. 
Tendências no atacado 
A sobrevivência dos atacadistas depende de sua capacidade de reconhecer e atender às 
necessidade de vendedores e compradores – e de fazer tudo isso com eficiência. Muitos 
produtores estão usando canais mais curtos, com frequência eliminando os atacadistas. 
 
 
Distribuição física 
O processo de lidar com os pedidos e transportar e armazenar os produtos para fazê-los chegar 
de forma eficiente aos clientes. 
 
 O processo de distribuição física 
ATIVIDADE FUNÇÕES DE DISTRIBUIÇÃO FÍSICA 
O produtor armazena bens acabados e registra 
o estoque em computador. 
Armazenamento. Administração de estoques. 
O atacadista encomenda bens por telefone, 
correio, fax ou computador. 
Processamento de pedidos. 
O fabricante recebe o pedido, emite a fatura, 
deduz os bens do estoque e despacha-os. 
Processamento de pedidos. Administração de 
estoques. Transporte. 
O atacadista recebe os bens e os armazena em 
depósitos. Registra o estoque em computador 
e paga a fatura. 
Armazenamento. Administração de estoques. 
Processamento de pedidos. 
O varejista encomenda os bens por telefone, 
correio, fax ou computador. 
Processamento de pedidos. 
O atacadista recebe o pedido, emite a fatura, 
deduz os bens do estoque e despacha-os. 
Processamento de pedidos. Administração de 
estoques. Transporte. 
O varejista recebe e os coloca em prateleiras. 
Registra o estoque em computador e paga a 
fatura. 
Administração de estoques. Processamento de 
pedidos. 
 
Transportando os produtos. 
 Meio de transporte: Classe ou tipo de transporte utilizado. 
Propriedade versus contratação. 
 Transporte intermodal: Combinação ente dois ou mais meios de transporte. 
 Serviço rodoferroviário: Transporte intermodal em que as cargas viajam por trem até 
uma estação próxima de seu destino final. 
 Serviço rodoaéreo: Transporte intermodal em que as cargas viajam de avião até um 
aeroporto próximo de seu destino final. 
Integrando a distribuição. 
 Integrador logístico: Empresa que reúne pequenas cargas de várias organizações e, 
depois, contrata para levá-las como um único grande carregamento. 
Armazenando os produtos. 
 Armazenamento: Estocagem de produtos enquanto se espera por sua venda ou 
transferência. 
 Depósito público: Armazém pertencente a uma empresa que oferece espaço e serviços 
de apoio a estoques mediante determinada taxa. 
 Depósito privado: Armazém que por pertencer à própria empresa dá a ela maior 
controle sobre suas operações. 
 
Administrando estoques e Processando pedidos. 
 
 Administrando a distribuição física 
 Distribuição física voltada para o valor:Para agregar valor, as organizações procuram 
maneiras de aumentar a velocidade e a confiabilidade da distribuição física, ao mesmo 
tempo em que controlam os custos. 
 Tomada de decisões interfuncional: Uma visão interfuncional da distribuição física 
pode ajudar a conduzir a organização ao melhor equilíbrio entre custo e serviços aos 
clientes. 
 
 Tendências na distribuição física 
Atualmente, tende-se a integrar a distribuição física num sistema, em vez de mantê-la como uma 
série de funções separadas. 
 
 Just-in-time (JIT): Sistema em que se mantém pouco estoque e exige-se que os 
fornecedores supram a quantidade necessária de acordo com um cronograma preciso. 
 
Aplicações da tecnologia de computadores. 
 
Trocando dados eletronicamente. 
 
 Intercâmbio eletrônico de dados (EDI): Sistema de comunicação que permite a 
transferência eletrônica de informações entre empresas. 
 
Software de tomada de decisões. 
 
Capítulo 16 – O Varejo 
O papel do varejo na distribuição 
Varejista é o intermediário “que se dedica principalmente a vender para consumidores finais”. 
Após comprar a mercadoria de fabricantes ou atacadistas, os varejistas dedicam-se a vendas 
individuais, quer operem ou não em lojas. As maneiras pelas quais os varejistas podem criar 
valor são: 
 Para os fabricantes e atacadistas: 
o Colocando os produtos à disposição dos consumidores; 
o Coletando e divulgando dados sobre os consumidores e seu comportamentode 
compra; 
o Assumindo riscos na compra de produtos perecíveis; 
o Promovendo os produtos dos fabricantes e 
o Oferecendo serviços eficientes de distribuição física. 
 
 Para os clientes: 
o Colocando produtos à disposição no momento e no lugar em que os consumidores 
desejam comprá-los; 
o Facilitando as compras ao aceitar cartões de crédito ou oferecer planos de 
pagamento e venda de produtos em pequenas quantidades; 
o Tornando conveniente ou prazerosa a experiência de comprar; 
o Oferecendo variedade de marcas para que os consumidores possam fazer 
comparações e 
o Fornecendo serviços especiais como entrega ou alterações/consertos nos produtos. 
 
Os principais tipos de varejistas 
Para que o público seja alcançado, é fundamental que os produtos sejam vendidos pelo varejista 
certo. Os 3 tipos gerais de lojas de varejo, são lojas especializadas, de consumo em massa e de 
conveniência. 
 
 O varejo com loja 
 Lojas especializadas: Que operam uma seleção profunda em um nº limitado de 
categorias de produtos. 
 Lojas de linhas limitadas: Que oferecem sortimento profundo de umas poucos linhas de 
produtos afins. 
 Lojas de linha única: Que enfatizam uma única linha de produtos. 
 Lojas “matadoras” da categoria: Lojas grandes que vendem a preços baixos uma linha 
limitada de produtos, apresentando uma seleção profunda, mas também certa amplitude. 
 Lojas de consumo em massa: Varejistas que oferecem uma mistura ampla, mas um tanto 
superficial de produtos. 
 Supermercados: Grandes estabelecimentos estruturados em departamentos que 
oferecem um estoque relativamente amplo e completo de mantimentos. 
 Lojas de departamentos: Estabelecimento varejista que operam com diversas linhas de 
mercadorias. 
 Showrooms de catálogos: Pontos de revenda a varejo que os consumidores visitam pra 
fazer compras de artigos descritos em catálogos enviados às residências. 
 Superlojas: Que apresentam preços baixos e operam com mais itens do que a maioria. 
 Hipermercados: Combinação entre loja de descontos, supermercado e estoque em uma 
única instalação. 
 Lojas de descontos: Grandes lojas varejistas que incorporam muitos aspectos da 
estratégia de comercialização dos supermercados, tentam marcar o preço das 
mercadorias com pequena margem de lucro, mantém estoque e prestam apenas limitando 
atendimento ao cliente. 
 Armazéns: Varejistas que oferecem determinados tipos de mercadorias na faixa de 
preços baixos e populares. 
 Lojas de variedades: Estabelecimentos que vendem uma diversidade de mercadorias na 
faixa de preços baixos e populares. 
 Pontas de estoque: Varejistas que oferecem preço mais baixo pra produtos fora de 
estação ou com uma variedade limitada de cores e tamanhos. 
 Loja de conveniência: Instituições varejistas cuja principal vantagem para os 
consumidores é a conveniência da localização e do horário de funcionamento. 
 
 O varejo sem loja 
Os 2 tipos básicos de varejo sem loja são as máquinas de venda e o marketing direto. 
 Máquinas de venda: Que entregam um produto quando comprador insere cédulas, 
moedas ou fichas. 
 Marketing direto: Campanhas de marketing que utilizam a venda pessoal ou 
diversos veículos de propaganda para solicitar pedidos dos consumidores em seu 
local de trabalho ou residência. 
 Venda direta: Explicação pessoal e demonstração de um produto, com uma 
oportunidade para comprar. 
 Mala direta: Envio de folhetos, cartas e outros materiais que descrevem um 
produto e solicitam pedidos. 
 Telemarketing: Sondagens telefônicas, descrevendo o produto e procurando 
pedidos. 
 “Ligue já!”: Anúncios contendo informações para pedidos. 
 Marketing online:Exibição em computador de informações sobre produtos, 
fornecendo formulário de pedido via modem. 
 Marketing direto integrado: Combinação de diversos tipos de marketing direto 
em uma única iniciativa. 
 
Decisões de estratégia de marketing para varejistas 
 
 Decisões de produto 
Uma das decisões de marketing que os varejistas precisam tomar diz respeito ao sortimento de 
mercadorias que oferecerão aos consumidores. Além disso, é preciso que eles decidam quais e 
quantos serviços irão fornecer para criar valor para seus clientes. 
 
Sortimento de mercadorias 
Os varejistas precisam decidir a profundidade e a amplitude do sortimento de mercadorias a 
serem oferecidas. Um grande sortimento inclui muitas variações dos tipos de produtos, ao passo 
que um sortimento amplo inclui muitos tipos diferentes de produtos. Alguns varejistas 
oferecem maior valor do que seus concorrentes por disponibilizar um sortimento mais amplo 
ou profundo do mercadorias. Outros oferecem mercadorias exclusivas e a preços inferiores. 
Outros finalmente, podem igualar-se nas decisões de seus concorrentes quanto ao sortimento 
de mercadorias e proporcionar maior valor por meio de serviços adicionais ou pela imagem de 
loja exclusiva. 
 
Nível de serviços 
Serviços de alto nível contribuem para criar valor na medida em que reduzem o dinheiro, o 
tempo e o esforço necessário para a compra e tornam mais agradável a experiência vivida pelo 
consumidor. Para tanto, os varejistas oferecem serviços que incluem venda pessoal, 
informações sobre o produto, fácil devolução e troca, entrega gratuita, crédito, etc. 
 
 Decisões de preço 
 Compra antecipada: Prática consistente em comprar um grande estoque para 
aproveitar o preço reduzido de um fornecedor. 
 Redirecionamento: Prática de revender produtos comprados de um fornecedor a 
preço reduzido em outra parte do país, onde o fornecedor não esteja oferecendo a 
mesma transação. 
 
 Decisões de distribuição do produto 
Varejo com loja ou sem loja. 
 
Localização da loja 
 
 Escolha do ponto: Decisão sobre onde localizar uma loja de varejo. 
 
 Decisões de promoção 
Os varejistas promovem as mercadorias que negociam e a si mesmos. 
 
 Imagem e atmosfera da loja 
Como parte de sua estratégia de marketing, os varejistas, com ou sem lojas, procuram criar 
imagens para as suas operações. 
 
 Imagem da loja: Tudo o que os consumidores pensam sobre uma determinada loja 
ou rede do varejo. 
 Atmosfera da loja: Fatores como arquitetura, iluminação e layout que chamam a 
atenção do cliente e estimulam as vendas. 
 Imagem do varejo sem loja: Para eles, elementos como a qualidade do papel em 
que um catalogo é impresso ou o desenho do site podem influenciar sua imagem 
geral. 
 
Mudanças ambientais no varejo 
Mudanças econômicas e demográficas estão deixando os consumidores mais ocupados e com 
mais consciência do valor, provocando alterações na popularidade de diversos tipos de 
varejistas. Ao mesmos tempo, a tecnologia tem trazido novas oportunidades e desafios, 
enquanto a globalização tem ajudado a transformar muitos deles em companhias 
internacionais. 
 Mudanças nos tipos de varejistas 
Criando valor com preços mais baixos. 
Criando valor com produtos e serviços especiais. 
 
O ciclo do varejo 
 O ciclo do varejo: Teria sobre a mudança institucional do varejo que explica como novas 
formas de varejo emergirão e como outras perderão popularidade. 
 
 Mudanças tecnológicas no varejo 
Disponibilidade de informação. 
 
Programas de fidelização 
 Programas de fidelização: Programas de incentivo oferecidos por varejistas para 
premiar os consumidores e encorajar a repetição da compra. 
 Administração de estoque de resposta rápida: Sistema no qual os membros do canal 
de distribuição cooperam para reduzir o intervalo entre os pedidos e as entregas de 
mercadorias. 
 
Conveniência das compras. 
Comunicações dirigidas. 
Sistema de venda por vídeo. 
 Globalização do varejo 
A globalização se tornouum caso corriqueiro para os varejistas. 
 
Questões legais e éticas no varejo 
Como qualquer empresa, os varejistas estão sujeitos Às leis, ética e costumes dos países e 
localidades onde operam.