A maior rede de estudos do Brasil

Grátis
9 pág.
MKT - RESUMO CAPS 17 18 19 O COMPLETO

Pré-visualização | Página 1 de 3

RESUMO DOS CAPÍTULOS 17, 18 E 19 – MARIANA NASCIMENTO DE MOURA 
 
CAPÍTULO 17 – ADMINISTRANDO A COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
 
METAS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
 Criando consciência 
Os profissionais de marketing utilizam a comunicação para gerar consciência sobre seus produtos. A comunicação de 
marketing destinada consciência é particularmente importante para novos produtos ou marcas, mas também é 
fundamental quando se quer expandir os produtos existentes para o mercado global. 
 
 Formando imagens positivas 
Quando os produtos ou marcas possuem imagens claras, ajudam os potenciais compradores a entender o valor que está 
sendo oferecido. Imagens positivas podem até criar valor para os clientes acrescentando significado aos produtos, como 
um prestígio de um Mercedes Bens. 
 
 Identificando possíveis clientes 
A comunicação de marketing pode ser direcionada inicialmente para identificar os compradores potenciais e criar um 
relacionamento com eles. Depois, ele pode esclarecer o que estes desejam e necessitam e como a organização pode 
satisfazê-los, uma abordagem comum para transações que envolvem extensa pesquisa de informações sobre clientes. 
 
 Formando relacionamentos no canal 
Quando os produtores utilizam a comunicação de marketing para estimular a demanda por seus produtos, por exemplo, 
também estão ajudando seus revendedores. Isso é particularmente verdadeiro para a comunicação de marketing que 
menciona que um produto está disponível em determinadas lojas. Por tais esforços, todos os membros do canal podem 
beneficiar-se com o aumento nas vendas. Assim, a cooperação nesses esforços de comunicação pode formar relações de 
canal mais fortes. 
 
 Retendo clientes 
Nesse sentido, acomunicação de marketing pode apoiar esforços para criar valor para os clientes e satisfazê-los de forma a 
torná-los leais. Exemplos: Os programas de fidelização. 
 
 
COMPREENDENDO A COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
 O processo de comunicação 
- Comunicação: Transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da 
mesma maneira. Dessa forma, um anúncio impresso, cupom, spot de rádio, comercial de TV ou qualquer outra 
comunicação de marketing devem transmitir claramente o significado pretendido. 
 
A comunicação envolvem um processo. A fonte determina qual informação será comunicada e codifica a mensagem em 
símbolos apropriados. Por meio de comunicação, a fonte transmite a mensagem ao receptor. Em seguida, o receptor 
decodifica a mensagem interpretando seu significado. Se o receptor não decodifica corretamente a mensagem para 
entender o que a fonte pretendia, então existe ruído no sistema de comunicação. A resposta do receptor a uma mensagem 
fornece um retorno para o emissor. De certo modo, o feedback reinicia totalmente o processo de comunicação. Como 
todas as fases da comunicação são importantes para o esforço de marketing, uma falha em qualquer uma delas pode 
provocar perturbação na comunicação entre a organização e seu público. 
 
 O modelo AIDA 
A comunicação precisa primeiro influenciar os clientes de diversas maneiras. Uma maneira de analisar os esforços de 
comunicação é vê-los como influenciadores da atenção, do interesse, do desejo e da ação dos clientes. 
 
 
 
 
Interesse Desejo Ação 
Modelo 
AIDA 
Comunicação 
de marketing 
Atenção 
 Comunicando-se com o público-alvo 
Selecionar a mídia apropriada para chegar a seu público. 
 
 
ELEMENTOS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO 
- Composto de comunicação: A combinação de anúncio, venda e publicidade que compõe uma estratégia de 
comunicação. 
 
 Propaganda 
Qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa durante determinado 
período e num determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização. 
 
 Venda pessoal 
Venda que envolve interação pessoal com o cliente. 
 
 Promoção de vendas 
Pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período predeterminado e limitado ao âmbito do 
consumidor, do varejista ou atacadista, a fim de estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a 
disponibilidade. 
 
 Publicidade 
Comunicação vista como não paga de informações sobre a companhia ou o produto, geralmente na forma de algum tipo 
de mídia. 
 
 Comunicação integrada de marketing 
Coordenação dos elementos do composto de comunicação em um todo coerente, de modo a fornecer maior clareza e 
impacto na comercialização. 
 
 
ADMINISTRANDO A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 
 Definindo os objetivos da comunicação 
Devem ser claros, específicos e desafiadores, mas alcançáveis. Além disso, devem apoiar os objetivos globais de 
marketing. Definir os objetivos da comunicação inclui considerar as mensagens e imagens básicas a serem utilizadas. 
 
 Escolhendo o composto de comunicação 
Tendo em vista que os elementos do composto de comunicação devem trabalhar juntos, os profissionais de marketing 
precisa selecionar a combinação certa entre eles. Para tanto, deve avaliar as contribuições que a propaganda, a venda 
pessoal, a promoção de vendas e a publicidade podem oferecer para alcançar os objetivos da comunicação, bem como os 
objetivos globais de marketing. 
 
- Natureza do mercado: Conhecer o tamanho do público-alvo, bem como suas características e distribuição geográfica, 
pode ajudar a determinar o melhor composto de comunicação impessoal, como anunciar para estimular a demanda ou 
identificar clientes potenciais. 
 
Várias tendências influenciam o sucesso das estratégias de comunicação . Uma delas é a de que muitos consumidores se 
sentem inundados por uma enxurrada de anúncios publicitários. Moldar sua comunicação para às diferenças culturais. 
 
- Natureza do produto: O produto em si também afeta a escolha do composto de comunicação. 
 
- Expansão e retração: Deve-se escolher entre uma estratégia de comunicação de expansão ou de retração, levando em 
conta qual a mais adequada para determinados bens ou serviços. 
 
- Estratégia de expansão: Direcionar a comunicação de marketing para outros membros do canal de comercialização 
- Estratégia de retração: Direcionar a comunicação de marketing para os usuários finais. 
 
 Definindo o orçamento de comunicação 
Existem diversas abordagens para a definição dos orçamentos de comunicação. 
 
Entre elas encontram-se: 
- Método do percentual de vendas: Estabelecimento do orçamento de comunicação com base em um percentual 
determinado das vendas atuais ou estimadas. 
 
-Método do valor fixo por unidade: Alocar um valor fixo para o orçamento de comunicação baseado em cada unidade 
vendida ou produzida. 
 
- Método baseado na concorrência: Determina-se quanto os concorrentes estão gastando para depois orçar a mesma 
quantia ou certa parcela sobre ela. 
 
- Método da disponibilidade de recursos ou do tudo-que-se-puder-gastar: Gastar tudo o que a organização puder em 
comunicação. 
 
- Método do objetivo-e-tarefa: Quantificar os objetivos da comunicação, determinando e orçando o composto de 
comunicação necessário para alcançar esses objetivos. 
 
 Implementando e controlando a estratégia de comunicação 
Envolve diversas atividades, dependendo de quais elementos do composto de comunicação estão incluídos. 
 
- Mudanças nas vendas:São um indicador para se saber se a comunicação está funcionando conforme o esperado. 
 
- Pesquisa de marketing: Para conduzir uma pesquisa simples, basta perguntar aos clientes como ficaram sabendo da 
organização e seus produtos. 
 
 Implicações de uma comunicação de marketing global 
Os profissionais de marketing precisam considerar