MKT - RESUMO CAPS 17 18 19 O COMPLETO

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RESUMO DOS CAPÍTULOS 17, 18 E 19 – MARIANA NASCIMENTO DE MOURA 
 
CAPÍTULO 17 – ADMINISTRANDO A COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
 
METAS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
 Criando consciência 
Os profissionais de marketing utilizam a comunicação para gerar consciência sobre seus produtos. A comunicação de 
marketing destinada consciência é particularmente importante para novos produtos ou marcas, mas também é 
fundamental quando se quer expandir os produtos existentes para o mercado global. 
 
 Formando imagens positivas 
Quando os produtos ou marcas possuem imagens claras, ajudam os potenciais compradores a entender o valor que está 
sendo oferecido. Imagens positivas podem até criar valor para os clientes acrescentando significado aos produtos, como 
um prestígio de um Mercedes Bens. 
 
 Identificando possíveis clientes 
A comunicação de marketing pode ser direcionada inicialmente para identificar os compradores potenciais e criar um 
relacionamento com eles. Depois, ele pode esclarecer o que estes desejam e necessitam e como a organização pode 
satisfazê-los, uma abordagem comum para transações que envolvem extensa pesquisa de informações sobre clientes. 
 
 Formando relacionamentos no canal 
Quando os produtores utilizam a comunicação de marketing para estimular a demanda por seus produtos, por exemplo, 
também estão ajudando seus revendedores. Isso é particularmente verdadeiro para a comunicação de marketing que 
menciona que um produto está disponível em determinadas lojas. Por tais esforços, todos os membros do canal podem 
beneficiar-se com o aumento nas vendas. Assim, a cooperação nesses esforços de comunicação pode formar relações de 
canal mais fortes. 
 
 Retendo clientes 
Nesse sentido, acomunicação de marketing pode apoiar esforços para criar valor para os clientes e satisfazê-los de forma a 
torná-los leais. Exemplos: Os programas de fidelização. 
 
 
COMPREENDENDO A COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
 O processo de comunicação 
- Comunicação: Transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da 
mesma maneira. Dessa forma, um anúncio impresso, cupom, spot de rádio, comercial de TV ou qualquer outra 
comunicação de marketing devem transmitir claramente o significado pretendido. 
 
A comunicação envolvem um processo. A fonte determina qual informação será comunicada e codifica a mensagem em 
símbolos apropriados. Por meio de comunicação, a fonte transmite a mensagem ao receptor. Em seguida, o receptor 
decodifica a mensagem interpretando seu significado. Se o receptor não decodifica corretamente a mensagem para 
entender o que a fonte pretendia, então existe ruído no sistema de comunicação. A resposta do receptor a uma mensagem 
fornece um retorno para o emissor. De certo modo, o feedback reinicia totalmente o processo de comunicação. Como 
todas as fases da comunicação são importantes para o esforço de marketing, uma falha em qualquer uma delas pode 
provocar perturbação na comunicação entre a organização e seu público. 
 
 O modelo AIDA 
A comunicação precisa primeiro influenciar os clientes de diversas maneiras. Uma maneira de analisar os esforços de 
comunicação é vê-los como influenciadores da atenção, do interesse, do desejo e da ação dos clientes. 
 
 
 
 
Interesse Desejo Ação 
Modelo 
AIDA 
Comunicação 
de marketing 
Atenção 
 Comunicando-se com o público-alvo 
Selecionar a mídia apropriada para chegar a seu público. 
 
 
ELEMENTOS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO 
- Composto de comunicação: A combinação de anúncio, venda e publicidade que compõe uma estratégia de 
comunicação. 
 
 Propaganda 
Qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa durante determinado 
período e num determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização. 
 
 Venda pessoal 
Venda que envolve interação pessoal com o cliente. 
 
 Promoção de vendas 
Pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período predeterminado e limitado ao âmbito do 
consumidor, do varejista ou atacadista, a fim de estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a 
disponibilidade. 
 
 Publicidade 
Comunicação vista como não paga de informações sobre a companhia ou o produto, geralmente na forma de algum tipo 
de mídia. 
 
 Comunicação integrada de marketing 
Coordenação dos elementos do composto de comunicação em um todo coerente, de modo a fornecer maior clareza e 
impacto na comercialização. 
 
 
ADMINISTRANDO A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 
 Definindo os objetivos da comunicação 
Devem ser claros, específicos e desafiadores, mas alcançáveis. Além disso, devem apoiar os objetivos globais de 
marketing. Definir os objetivos da comunicação inclui considerar as mensagens e imagens básicas a serem utilizadas. 
 
 Escolhendo o composto de comunicação 
Tendo em vista que os elementos do composto de comunicação devem trabalhar juntos, os profissionais de marketing 
precisa selecionar a combinação certa entre eles. Para tanto, deve avaliar as contribuições que a propaganda, a venda 
pessoal, a promoção de vendas e a publicidade podem oferecer para alcançar os objetivos da comunicação, bem como os 
objetivos globais de marketing. 
 
- Natureza do mercado: Conhecer o tamanho do público-alvo, bem como suas características e distribuição geográfica, 
pode ajudar a determinar o melhor composto de comunicação impessoal, como anunciar para estimular a demanda ou 
identificar clientes potenciais. 
 
Várias tendências influenciam o sucesso das estratégias de comunicação . Uma delas é a de que muitos consumidores se 
sentem inundados por uma enxurrada de anúncios publicitários. Moldar sua comunicação para às diferenças culturais. 
 
- Natureza do produto: O produto em si também afeta a escolha do composto de comunicação. 
 
- Expansão e retração: Deve-se escolher entre uma estratégia de comunicação de expansão ou de retração, levando em 
conta qual a mais adequada para determinados bens ou serviços. 
 
- Estratégia de expansão: Direcionar a comunicação de marketing para outros membros do canal de comercialização 
- Estratégia de retração: Direcionar a comunicação de marketing para os usuários finais. 
 
 Definindo o orçamento de comunicação 
Existem diversas abordagens para a definição dos orçamentos de comunicação. 
 
Entre elas encontram-se: 
- Método do percentual de vendas: Estabelecimento do orçamento de comunicação com base em um percentual 
determinado das vendas atuais ou estimadas. 
 
-Método do valor fixo por unidade: Alocar um valor fixo para o orçamento de comunicação baseado em cada unidade 
vendida ou produzida. 
 
- Método baseado na concorrência: Determina-se quanto os concorrentes estão gastando para depois orçar a mesma 
quantia ou certa parcela sobre ela. 
 
- Método da disponibilidade de recursos ou do tudo-que-se-puder-gastar: Gastar tudo o que a organização puder em 
comunicação. 
 
- Método do objetivo-e-tarefa: Quantificar os objetivos da comunicação, determinando e orçando o composto de 
comunicação necessário para alcançar esses objetivos. 
 
 Implementando e controlando a estratégia de comunicação 
Envolve diversas atividades, dependendo de quais elementos do composto de comunicação estão incluídos. 
 
- Mudanças nas vendas:São um indicador para se saber se a comunicação está funcionando conforme o esperado. 
 
- Pesquisa de marketing: Para conduzir uma pesquisa simples, basta perguntar aos clientes como ficaram sabendo da 
organização e seus produtos. 
 
 Implicações de uma comunicação de marketing global 
Os profissionais de marketing precisam considerartambém as diferenças entre os mercados de cada país. Os profissionais 
de marketing precisam certificar-se de que as mensagens refutam a cultura do país e de sua população, pois os equívocos 
podem ser constrangedores. 
 
 
QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS NA COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
 Regulamentação da comunicação 
No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor e o CONAR são responsáveis pela maioria das limitações na área da 
comunicação de marketing, estabelecendo diretrizes rígidas para proteger os consumidores. 
 
 Comunicação socialmente responsável 
A comunicação de marketing pode ser socialmente responsável na medida em que transmite informações precisas sobre 
como a organização pode propiciar valor por mio de bens e serviços que satisfaçam uma necessidade legítima. 
 
 
CAPÍTULO 18 – PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E PUBLICIDADE 
 
PROPAGANDA 
 Tipos de propaganda 
- Propaganda de produto: Propaganda que tenta criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos. 
 
- Propaganda institucional: Propaganda que promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma companhia, 
organização ou setor de atividades. 
 
- Propaganda pioneira ou informativa: Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de 
produto. 
 
- Propaganda persuasiva: Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos. 
 
- Propaganda comparativa: Propaganda que compara uma marca com marcas de concorrentes ou com fórmulas 
anteriores. 
 
- Propaganda de proteção ou defesa: Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou 
causas. 
 
 
CRIANDO E ADMINISTRANDO CAMPANHAS DE PROPAGANDA 
Convocam as agências de propaganda para ajudar a planejar e prepara as campanhas. A agência e o cliente trabalham em 
equipe. 
 
- Agências de propaganda: Empresa dedicada a planejar e preparar campanhas de propaganda para outras organizações. 
 
 Revendo metas e orçamento de propaganda 
São definidos empiricamente quando os profissionais de marketing desenvolvem a estratégia do composto de 
comunicação. 
 
 Criando mensagens 
“Just do it” (Nike). Os slogans famosos de propaganda contêm mensagens que osprofissionais de marketing desejam que 
os clientes se lembrem e entendam. 
 
Em geral, as mensagens da propaganda contêm vários tipos de apelos: 
- Apelo racional: Focaliza benefícios mensuráveis de se escolher o produto ou marca. Exemplo: Lanches saborosos e 
com preços baixos do Habib’s. 
 
- Apelo emocional:Criar bons sentimentos sobre produtos ou levar os clientes a experimentar outras emoções. Exemplo: 
Arrependimento de não ter comprado uma moto quando mais jovem. 
 
- Apelo de medo: Desperta medo ao demonstrar as consequências de não se comprar ou não usar determinados produtos. 
Exemplo: Idosos sem planos de saúde e precisam gastar suas economias com acidentes. 
 
- Apelo sexual: Sugere que o uso de um produto tornará o consumidor mais atraente e sensual. Exemplo: Maquiagem. 
 
- Apelo humorístico: Baseia-se no senso de humor da audiência.-alvo 
 
- Apelo moral: Tenta convencer a audiência de que usar ou aceitar uma ideia é a coisa certa ou moralmente adequada a 
fazer. Exemplo: Anúncio de prevenção do câncer. 
 
 Escolhendo mídias 
Tenta-se escolher as melhores mídias, ou uma mistura delas, para alcançar sua audiência-alvo. 
 
Pra selecionar diferentes veículos da mídia, são aplicados ou seguintes critérios: 
- Cobertura ou alcance: O número de pessoas ou domicílios expostos pelo menos uma vez a um determinado veículo de 
propaganda ou a uma programação da mídia durante certo período. 
 
- Índice da audiência. 
 
- Frequência 
 
- Custo por mil: Custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou domicílios. 
 
- GRP (gross rating point – pontuação bruta total): A medida das exposições totais À propaganda produzida por um 
veículo específico da mídia ou uma combinação de veículos durante um tempo especificado. 
 
- TV: Consegue alcançar o maior número de pessoas ao mesmo tempo. 
 
- Infomercial:Segmento televisivo que mistura informação e propaganda. 
 
- Rádio: Mais barato e muito mais fácil de anunciar. 
 
- Imprensa escrita: Podem propiciar exposição tanto ampla como concentrada em um público específico. 
 
- Mala direta: Evento diário para muitos consumidores que recebem catálogos, convites para associar-se a organizações 
sem fins lucrativos, etc. 
 
- Outdoor:É a propaganda ao ar livre e inclui banners, painéis luminosos, cartazes, balões, etc. 
 
- Internet 
 
- Outras mídias: Exemplo: Marketing esportivo – logotipo nos uniformes. 
 
 Testando anúncios 
Pré-teste: Pesquisa de reações da audiência a um anúncio-teste antes de lançar a campanha 
 
- Teste de portfólio 
 
- Teste de júri 
 
- Testes de laboratório 
 
 Avaliando a eficácia da propaganda 
Pós-teste: Teste que avalia o sucesso ou fracasso de um anúncio depois de veiculado. 
 
- Teste de recall 
 
- Teste de atitude 
 
- Teste de sondagem 
 
- Teste de vendas 
 
 Ajustando a propaganda 
Depois de avaliar a propaganda, podem decidir fazer algumas alterações. 
 
 Questões legais e éticas na propaganda 
- Propaganda corretiva: Propaganda em que determina companhia veicula novos anúncios para corrigir a divulgação de 
uma mensagem anterior enganosa ou parcial. 
 
 
PROMOÇÃO DE VENDAS 
 Promoções ao consumidor 
Promoção de vendas dirigida ao consumidor 
 
- Cupons 
 
- Ofertas especiais 
 
- Brindes ou prêmios 
 
- Concursos e sorteios 
 
- Amostra grátis 
 
- Experiências grátis com o 
produto 
 
- Displays no ponto de venda 
 
- Abatimentos posteriores 
 
- Programas de fidelização 
 
- Exposições 
 
- Brindes promocionais 
 
 Promoções ao comércio 
Promoção de vendas dirigida a intermediários para aumentar a demanda do canal ou reforçar a imagem dos produtos dos 
fabricantes 
 
- Abatimentos ou descontos para o comércio 
 
- Pagamento de propaganda cooperada: Fundos desembolsados pelo fabricantes para que seus produtos sejam 
apresentados em anúncios locais dos varejistas. 
 
 Questões legais e éticas na promoção de vendas 
Assim como na propaganda, a promoção de vendas no Brasil também é controlada pelo governo. 
 
 
PUBLICIDADE 
 Tipos de publicidade 
- Press-releases: Também conhecido como comunicado À imprensa, é um artigo escrito por membros da companhia e 
distribuído para a mídia – jornais, revistas, emissoras de rádio e TV. 
 
- Entrevistas coletivas: Empresas convidam repórteres para o local da entrevista e normalmente lhes antecipam 
informações. 
 
- Atividades e eventos 
 
 Administrando a publicidade negativa 
Se um evento negativo é grave, o prejuízo para a empresa pode ser prolongado. Em outros casos, a organização consegue 
reconquistar a confiança do público. 
 
 Questões legais e éticas na publicidade 
Como regra, os profissionais de marketing devem recorrer à publicidade positiva e responder com sinceridade à 
publicidade negativa. 
 
 
CAPÍTULO 19 – VENDA PESSOAL E ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS 
A NATUREZA DA VENDA PESSOAL 
 O papel da venda pessoal 
Pode ser a maior despesa operacional de uma organização e, frequentemente, é a maior despesa de marketing. 
 
 Atividades dos vendedores 
- Conquista do pedido: Processo de gerar negócios procurando clientes potenciais, proporcionando-lhes informações 
necessárias sobre produtos e persuadindo-os a comprar. 
 
- Tiragem de pedidos: A rotina de conclusão das transações depois que os clientes já decidiramcomprar. 
 
- Entrega do pedido: As atividades envolvidas em fazer com que os produtos cheguem até os clientes e em viabilizar o 
seu uso. 
 
- Vendedores de apoio: Vendedores que ajudam de diversas maneiras os conquistadores e tiradores de pedidos, mas que 
não participamdas transações de vendas em si. 
 
- Vendedores propagandistas: Vendedores que trabalham para os fabricantes e visitam os membros do canal e os 
usuários finais. 
 
- Especialistas técnicos: Vendedores de apoio que fornecem assistência técnica aos conquistadores de pedidos. 
 
- Venda em equipe: Uso de uma equipe de profissionais de vendas que trabalham juntos para vender e atender os 
principais clientes de uma organização. 
 
 O relacionamento de vendas 
O desenvolvimento de relações de longo prazo que beneficiam mutuamente vendedores e clientes. 
 
 
ETAPAS DO PROCESSO DE VENDAS 
 Prospectando clientes 
A venda pessoal começa com a prospecção - O processo de identificar clientes potenciais. Os vendedores precisam 
localizar indivíduos ou organizações que possam ser compradores de seus produtos. Esses compradores potenciais podem 
ser divididos em 3 categorias: 
 
1. Indicações: Indivíduos ou organizações que são clientes em potencial. 
 
2. Clientes potenciais: Indivíduos ou organizações com interesse no produto. 
 
3. Clientes potenciais qualificados: Indivíduos u organizações que estejam inclinados a comprar e tenham 
condições e autoridade para isso. 
 
- Sondagem seca: Localizar indicações e clientes potenciais em uma lista telefônica ou outra fonte e ligar para eles. 
 
- Qualificação: Determinar se um cliente potencial se encontra em condições de comprar um produto. 
 
 Preparando a visita de vendas 
Informar-se melhor sobre clientes potenciais qualificados e sobre como criar valor para eles. 
 
 Abordando clientes potenciais qualificados 
Contato formal inicial com o cliente potencial qualificado. 
 
 Apresentações de vendas 
Comunicação da mensagem de vendas para o cliente. 
 
Tipos de apresentações: 
-Apresentação por estímulo-resposta: Apresentação de vendas que fornece um estímulo com o objetivo de influenciar o 
cliente a comprar o produto. 
 
- Apresentação pela fórmula de venda: Apresentação de vendas com informação do produto em um formato completo e 
automático. 
 
- Apresentação enlatada: Apresentação padrão memorizada, fornecida sem variações a todos os clientes potenciais. 
 
- Apresentação pela satisfação de necessidade: Apresentação de vendas que consiste em fazer perguntas e ouvir as 
respostas dos clientes a fim de identificar suas necessidade e desejos. 
 
Formato de apresentação: 
- Venda face a face 
 
- Venda por telefone 
 
- Telemarketing 
 
 
 Controlando as objeções 
Razões dos clientes potenciais para não fazer compras. Podem estar baseadas em custos, características do produto ou em 
ambos. Ou também porque simplesmente os clientes potenciais não vêem necessidade ou não desejam os produtos. 
 
 Fechando a venda 
Solicitar pedidos e obter compromisso de compra dos clientes potenciais. 
 
 Formando um relacionamento de longo prazo 
Atividades pós-vens para certificar-se de que o cliente está satisfeito com o produto adquirido. 
 
 
ADMINISTRANDO AS VENDAS 
- Plano de venda: Declaração das metas e estratégias de vendas 
 
- Administração de vendas: Planejamento, direcionamento e controle das atividades de vendas pessoais da organização. 
 
 Organizando a força de vendas 
- Território de vendas: Grupos de clientes atuais e potenciais designados a determinados vendedores, filiais, 
revendedores ou distribuidores. 
 
- Administração de grandes contas: O uso de venda em equipe para focalizar clientes importantes com os quais 
estabelecer relacionamentos de longo prazo. 
 
 Recrutando vendedores 
- Força de vendas própria versus autonomia. 
 
- Representantes de vendas autônomos: Vendedores especializados que atuam como contratados independentes e 
ganham por comissão. 
 
- Buscando candidatos. 
 
- Vendas em rede (network ou em níveis múltiplos): A prática adotada por companhias de venda direta de manter 
agentes independentes que atuam como distribuidores e revendem mercadorias para outros agentes que realizam a venda 
final para os consumidores. 
 
- Perfil do candidato a vendedor. 
 
- Selecionando candidatos. 
 
 Treinando e supervisionando vendedores 
- Treinando os vendedores. 
 
- Supervisionando os vendedores. 
 
 Motivando e remunerando vendedores 
Necessidades, metas, desejos e forças positivas ou negativas que impelem os afastam um indivíduo de certas ações. 
 
- Recompensa financeira: Salário e comissão. 
 
- Reconhecimento de desempenho 
 
 
 Avaliando e controlando vendedores 
- Metas ou cotas de vendas: Meta de venda utilizada para administrar esforços de vendas. 
 
- Criando valor para as vendas 
 
- Avaliações de desempenho 
 
 Questões éticas na venda pessoal 
Em geral, os dilemas éticos envolvem conflitos entre as vendas imediatas que um vendedor pode gerar ao tirar partido de 
clientes potenciais em contraposição aos benefícios da formação de relacionamentos positivos e duradouros com esses 
mesmos clientes. 
 
 Manipulação de clientes potenciais 
Quando um vendedor faz uma afirmação falsa sobre as características ou benefícios de um produto, seu comportamento 
não é apenas antiético, mas também legal. Às vezes, a afirmação de um vendedor é claramente um exagero. O vendedor 
não deve manipular clientes para que comprem. Essa tática pode gerar má vontade e arruinar a reputação dos vendedores 
se beneficiarão no longo prazo. 
 
 Suborno 
Dar dinheiro, bens ou favores em troca de compras ou influência. 
 
 Precisão dos relatórios 
- Relatório de despesas: A lista de despesas relacionadas ao trabalho de um vendedor para um determinado período. 
- Relatório de visitas: Relatório que resume as atividades de um vendedor para um determinado período.