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GERENCIAMENTO DE CUSTO Caso Apple 2006 Final

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
 
 
 
Alexandre da Silva Andrade 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho da Disciplina Gerenciamento De Custo, 
 Tutor: Prof. Eduardo De Moura 
 
 
 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2018 
 
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FICHAMENTO 
 
TÍTULO: Gerenciamento De Custo 
 
CASO: APPLE COMPUTER, 2006 
 
REFERÊNCIA: YOFFIE, David B.; SLIND, Michae l. Apple Computer, 2006. Harvard 
Business School. 708-P03, 2007. 
 
TEXTO: 
 
O texto do autor refere-se à história da empresa de tecnologia Apple, onde o texto em 
maior ênfase, e de grandes empresas de tecnologia, interligando a introdução dos 
computadores e gadgets no nosso cotidiano com o crescimento da Apple, também é descrito 
o começo da estruturação da empresa falando sobre suas missões e desafios até mesmo a 
competição com outras empresas, seja no mercado de fabricação de computadores e sistemas, 
até os dias de hoje onde se tornou uma das maiores do mundo. O artigo inicia com a 
história da Apple que f oi fundada por dois jovens desconhecidos até então, Steve Jobs e 
Steve Wozniak, depois de largarem a faculdade para abrir sua própria empresa na garagem 
de Jobs. Começaram a sua empreitada através de circuitos impressos de computador que 
recebeu o nome de Apple I. 
 
Em seguida o autor continua o texto explicando de forma minuciosa a estruturação da 
empresa e sua evolução no mercado mundial, que aos poucos foi engrenando com a venda 
de do Apple I, chegando a um número razoável de vendas atraindo novos sócios, como o A.C 
“Mike” Markulla jr, um milionário recém saído da Intel, sua participação função na equipe era 
atrair no vos investimentos. A Apple tinha como principal missão criar um computador fácil 
onde qualquer pessoa pudesse manusear sem qualquer conhecimento. Essa missão foi 
cumprida com a criação do Apple II, esse novo computador revolucionou o mercado de 
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tecnologia fazendo o lucro chegar à casa do bilhão de dólares, com essa revolução 
provocada pelo Apple II suas vendas chegaram à casa do s 100.000 computadores. Além disso, 
a Apple se tornou líder do mercado, e aproveitando todo esse sucesso a em presa lançou 
uma IPO (Oferta pública Inicial). 
 
Ainda de acordo com o auto r, apesar do grande crescimento e de toda a revolução 
que a empresa causou no mercado mundial, a Apple foi ganhando concorrentes que 
tentavam abocanhar uma fatia desse mercado entre o crescimento. No ano de 19 81 a IBM 
entrou no mercado lançando seu novo computador o IBM PC, apesar de ter interface e som 
inferior ao Apple II, o IB M era um sistema com código de programação mais aberto 
diferente do Apple II essa abertura” fez com que sistemas para a IBM PC crescessem 
absurdamente em comparação aos concorrentes, como a Apple. Visando ganhar mais espaço 
no mercado que havia perdido para a IBM, a Apple lançou outro computador, o Macintosh, em 
1984 , muito mais acessível no tocante á facilidade de manuseio e com um visual mais 
arrojado, porém novamente a falta de um software compatível, devido novamente a o código 
de programação fechado e a baixa venda do MAC emperraram suas vendas. Nesse período 
entre 1983 e 1984 o lucro da Apple caiu quase 18% fazendo a empresa se afundar em 
uma grande crise que desencadeou no afastamento do então Fundador Steve Jobs dando 
lugar ao então recém contratado CEO da Pepsi, John Sculley. 
 
O autor aborda que a entrada do novo CEO na empresa visava transformar a Apple 
líder em editoração eletrônica investindo e m recursos gráficos e design. Sua estratégia foi 
combinar um software de qualidade e periféricos levando o Macintosh a outro patamar com 
recursos inigualáveis, essa atitude do Sculley gerou u m aumento exorbitante nas vendas 
chegando a quase seis bilhões de dó lares, com a Apple chegando a um bilhão de caixa e 
de quebra tornando -se a empresa mais rentável do mundo. A Apple desenvolvia seus 
produtos do zero, usando componentes exclusivos e desenvolveu seu próprio sistema 
operacional (OS), ela dominava todos os aspectos do computador com uma solução completa 
incluindo software e hardwares que eram muito mais fáceis de manusear se comparados aos 
IBM’s. Essa facilidade fez com que os preços aumentassem devido à grande procura, porém 
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com altos preços a Apple não conseguia atingir todas as faixas de mercado, somente quem 
tinha uma boa condição financeira poderia adquirir um produto da Apple. 
 
Percebendo que a Apple poderia aproveitar as outras fatias do mercado, o CEO 
Sculley decidiu baixar os preços dos seus produtos para recuperar o mercado que h avia 
perdido, em 19 90 então foi lançado o Mac Classic ao preço de US$ 999.00 para competir 
com a IBM. Após essa decisão Sculley novamente foi arrojado e constituiu uma parceria com a 
IBM criando duas Joint venture chamadas Taligent e Kaleida, a primeira visando revolucionar 
o mercado de sistema operacional e segunda visando a criação de sistemas multimídia. Com 
essa aproximação entre as em presas foi possível costurar ligações par a ambos os lados, na 
Apple ajudou a ter um segundo fornecedor d e microprocessadores e a IBM a passar a 
fornecer esses microprocessadores a Apple. Em paralelo o CEO da Apple trabalhava para 
reformular o MAC junto ás empresas Novell e Intel. 
 
Ao passar dos anos, por volta de 1991, sculley f oi promovido a CTO da empresa e 
acreditava que a empresa deveria investir em assistentes pessoais digitais pois acreditava 
que a Apple já tinha conhecimento técnico suficiente e isso poderia dar vantagem à empresa. 
Ele também defendia o corte de custos, cortando 10% dos funcionários e terceirizando grande 
parte da sua produção , porém as ações da Apple estavam em queda , a maior na década 
fazendo com que ele fosse trocado de f unção e no seu lugar ficou o presidente da empresa 
Michel splinder no ano de 1993. 
 
O novo CEO tinha a idéia de dar um novo ânimo aos seus principais mercados, 
educação e editoração eletrônica, paralelamente ele tentava aumentar a participação no 
mercado geral, licenciando em presas para fabricar clones de Mac’s recebendo US$ 50,00 por 
Mac. Apesar de todo esforço verificou -se através de uma pesquisa que nenhum usuário 
Windows queria migrar para o Mac, tendo em vista o mercado que não foi alcançado as 
duas empresas decidiram acabar com a joint Venture. Ainda sob o comando do Splinder a 
Apple tentava alcançar o público da China, onde tinha 2% do mercado. Splinder também 
cortou gasto s assim como seu antecessor eliminando quase 20% do pessoal porém 
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mesmo com essa s manobras a Apple no ano de1996 amargava um prejuízo de 69 milhões de 
dólares, esse ponto foi suficiente para Splinder ser substituído por um diretor da Apple, Gilbert Amelio. 
 
Gilbert Amelio queria melhoras os resultados da Apple, então logo fez inúmeras 
mudanças como o corte da folha de pagamento, racionalização de produtos e aumento das 
reservas de caixa. Além disso ele queria aumenta r novamente o s preços d a Apple como 
antigamente e investir em dispositivos de acesso à internet. O novo CEO também achou que 
um novo sistema operacional daria um novo ânimo e colocaria a Apple n a frente novamente 
porém suas atitudes não tiveram organização e a empresa a margou perda s e com isso o 
lançamento de um novo sistema operacional foi cancelado. Posteriormente a Apple adquiriu a 
Next, onde trabalhava o fundador da Apple,Steve Jobs. Mesmo com todas as mudanças e 
cortes promovidas por Amelio, a empresa perdeu quase dois bilhões de dólares , motivo suficiente 
para a saída de Ame lio no cargo dando a vaga para Steve Jobs. 
 
Uma das primeiras ações de Jobs f oi costurar um acordo com a Microsoft com o 
compromisso de criar produtos do Windows compatíveis com o Mac, somente essas ações 
fizeram as ações da Apple recuperarem o valor trazendo confiança do conselho diretor ao 
Steve Jobs. Posteriormente Steve Jobs lançou o IMAC , que era um computador da era da 
internet para todos.com um design arrojado e funcionalidades avançadas que permitiam a 
integração de periféricos que antes somente funcionavam no Windows, a funcionar no Mac. 
Jobs não parou por ai, depois desse lançamento fechou divisões, reformulou o sistema de 
distribuição da Apple, diminui a terceirização e em 1997 a empresa lançou um site para 
venda direta de produtos Apple para o consumidor, o site f oi um grande sucesso e já em 
2001 representava quase 50 % do volume de vendas. Outra grande sacada de Jobs na época 
foi o investimento em propaganda com o tema “pense diferente”. 
 
No começo do século 21 a Apple investia no Macintosh, pois ele representava quase 50 % 
das vendas da empresa, m esmo com o lançamento do Ipod, o Mac ainda se mantinha forte. 
Entre os diversos modelos de Mac, Steve Jobs em 200 5 lançou o Mac mini com preço 
baixo, visando atingir clientes com baixo poder aquisitivo, mas que gostavam da Apple. 
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Visando expandir os negócios a Apple foi para o mercado de varejo abrindo lojas nos E UA 
e expandindo para alguns países fazendo com que os lucros aumentassem de forma 
exorbitante. Após a entrada no varejo que d eu certo, a Apple traçou uma n ova meta que 
era entrar no mercado corporativo pois sua participação era de apenas 1%. Jobs também 
queria dar uma guinada nas vendas de MAC porém para isso teria que trocar a linha de 
processadores que trabalhavam com o powebook por um Intel, pois esse apresentaria uma 
melhor performance que o primeiro. Essa mudança de processadores gerou um grande 
desafio para criar um software compatível o que ajudou na evolução do sistema operacional OS 
X, essa alteração de processadores e criação de um sistema compatível fez com que a Apple 
crescesse ao menos 5 % na participação de venda de computadores. 
 
Em outra parte do texto o autor aborda a parte de fabricação, distribuição e evolução 
dos computadores que foi crescendo em uma grande velocidade com 20 0 bilhões em vendas 
e cerca de 900 milhões de computadores pelo mundo, grande parte Intel que já tinha grande 
experiência, porém sempre vigiada pela Apple que aos poucos visava esse mercado. O 
domínio da Intel ficou até a década de 1980 , pois durante esse período apareceram grandes 
empresas como a Compaq e a Dell. No tocante às outras empresas o autor aborda d e 
mane ira rápida a história da Dell. que também começou a sua trajetória através do fundador 
Michael Dell que em 1984 começou com clones de IBM PC com preços 50% mais baratos e 
em 2006 já beirava 56 bilhões de dólares de receita .Ainda falando sobre fabricantes o autor 
faz um a breve passagem sobre a HP, fundada em 1939 iniciando seus trabalhos em fabricação 
de componentes eletrônicos e depois fo i evoluindo para venda de computadores, e ao longo da 
evolução da empresa comprou outra grande empresa a Compaq , e em 20 05 a em presa valia 
perto d e 90 bilhões de dólares. Outra grande empresa citada foi a Lenovo que adquiriu a IBM 
em 2005 que fez com que a fatia de mercado aumentasse para 13%. 
 
O autor ao concluir seu texto f az fala sobre alguns produtos da Apple que foram 
primordiais para o crescimento d a empresa, o bom momento da Apple nos anos 2000 e 
sobre os 30 anos completados em 2006. O bom momento da Apple se deu pelo seu 
produto Ipod, que era um tocador digital de músicas, que era capaz de armazenas diversas 
fotos, m ilhares de músicas e vídeos, tinha um design arrojado , essas funcionalidades 
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impulsionaram as vendas com um total de 14 milhões de aparelhos vendidos, um aumento de 
cerca de 210% em relação a 2005.o Ipod tinha uma alta rentabilidade para a empresa, algo 
que ajudou no crescimento e evolução do produto, e o fez alcançar 70 % do mercado. Fora 
as funcionalidades outro fator que ajudou nas vendas foi o sistema Itunes, um serviço que 
permitia o download d e músicas, criação de cd’s personalizados e criação de conteúdo p ara 
o Ipod .Após o lançamento d o Itunes, a Apple vendia 1 13000 Ipods por trimestre, e a 
empresa a inda ganhava por música baixada fazendo acordos com grandes gravadoras e com 
isso atraiu grande s investidores fazendo com que apenas o Ipod e Itunes fossem 
responsáveis por cerca de 40 % das vendas da Apple. 
 
O autor termina seu texto abordando o s 30 anos da Apple que completara em 2006, 
fazendo uma abordagem sobre a empresa e se u legado. A Apple era auto -sustentável, pois 
fabricava seu próprio hardware e software, produz conteúdo online para si mesma, é como se 
fosse diversas empresas em uma só, o autor termina seu artigo fazendo um questionamento se 
a empresa deveria continuar com o estava, ou seja, produzindo tudo para si mesma ou 
deveria se abrir mais para o mercado, produzindo eletrônicos, conteúdos para outras empresas.

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