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Fichamento Apple Computer

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS
Fichamento de Estudo de Caso
Celso Eduardo Bizarro Junior
Trabalho da Disciplina de Gerenciamento de custo,
 		
Bauru
2017
FICHAMENTO
TÍTULO: Gestão de custos
CASO: Apple Computer 2006
REFERÊNCIA: YOFFIE. David B. Apple computer. Harvard Business School., 2007.
O autor discorre sobre a Apple Computer iniciando seu texto com uma breve narração sobre um saboroso momento para Steve Jobs no ano de 2006. Este momento, ocorreu após uma abrupta alta do preço das ações da companhia onde ele era CEO. 
Segundo o texto, através de um e-mail enviado à sua equipe, Jobs afirmava que Michael Dell não pôde prever o futuro; ele fazia menção a um “conselho do “boss” da Dell dado no ano de 1997, quando sugeriu que a empresa (Apple) fechasse suas portas, uma vez que a companhia passava por cinco anos de atribulações.
Embora o mercado de ações apresente intensa volatilidade, Jobs encaminhou este e-mail, sugerindo que era um momento de reflexão, visto que a Apple estava valendo naquele momento, mais do que a Dell.
O texto explica que esta evolução repentina pode ser creditada a Jobs, visto que após retornar a Apple, o então CEO, realizou diversas mudanças radicais, que iam desde lançamento de produtos inovadores, como o iMac, até a abertura da rede de varejo da empresa. A dúvida citada no texto é apenas a de se a superioridade da Apple em relação a Dell era temporária ou Jobs teria criado uma estratégia sustentável.
O autor continua o texto falando sobre a história da Apple. A empresa foi fundada em 1976, em uma garagem, por dois estudantes que abandonaram a faculdade, Steve Jobs e Steve Wozniak, que receberam, mais tarde, a companhia de A. C. “Mike” Markkula. Juntos tornaram a empresa líder de mercado de computadores quatro anos depois, chegando ao IPO em dezembro de 1980.
Após o célere sucesso da companhia, em 1981 com a chegada da IBM, o texto cita que a Apple, mesmo mantendo-se em uma crescente, perdeu espaço, chegando a apenas 6,2% de Market share em 1982. Embora pouco mais tarde a empresa realizasse o lançamento de produtos que estabeleceram grandes avanços tecnológicos, entre 1983 e 1984 o lucro líquido da companhia caiu. Isso culminou no afastamento de Jobs de seu papel operacional pelo conselho em 1985 e logo o rompimento com a companhia.
O autor cita que após tais acontecimentos, Jobs fundou uma nova empresa e foi substituído John Sculley na Apple. Em 5 anos, a Apple se reergueu, aumentando seus lucros e Market share, tornando-se a empresa de PCs mais rentável do mundo.
A aposta da empresa segundo o autor era em computadores com um design único, sistema operacional próprio, que eram vistos como mais versátil que seus concorrentes, (no caso os computadores da IBM), e eram adorados pelos seus clientes. Isso permitia que os preços fossem mais caros, com margens próximas dos 50%.
Embora tudo parecesse estar muito bem, os executivos de alto escalão viam os altos preços como um possível problema, o que poderia limitar as vendas da companhia a sua base instalada. Diante disso, Sculley pretendeu tornar a Apple uma fabricante de computadores de baixo custo, para competir com a IBM. O resultado foi o lançamento de produtos que foram muito bem aceitos pelo mercado.
Apesar de aparente solidez, o texto cita que Sculley estabeleceu alianças com a IBM, Novell e Intel, as alianças foram criadas com o argumento de reduzir custos para se manter competitiva. Em 1991 a pressão dos preços atingiu a Apple, que dentre outras medidas iniciou reduções do quadro de funcionários e terceirização de produção, nada foi suficiente para elevar a margem bruta da companhia, que era a pior dos últimos 10 anos. O ano de 1993, foi o último de Sculley, cinco meses após assumir o cargo de presidente do conselho, ele deixou a Apple, para nunca mais retornar.
Splinder foi quem sucedeu Sculley, o engenheiro alemão permaneceu como principal executivo da companhia entre 1993 e 1995. De início, Splinder tentou fortalecer um dos principais mercados da companhia, o mercado educacional e o de editoração eletrônica, além de licenciar empresas para fabricar clones do Mac. Apesar dos esforços do novo mandatário, a Apple estava perdendo forças, de forma que usuários de Mac se diziam propensos a adquirir um computador com Windowns e usuários de Windowns nem cogitavam migrar para um Mac.
Outra investida de Splinder, segundo o texto, foi no crescimento internacional da marca, em 1992 cerca de 45% das vendas da Apple eram oriundas deste mercado, e o mercado Chinês era visto como um dos com mais potencial a ser explorado. Além disso, a redução de custos era foco constante da companhia e assim, em meados de 1996 a Apple declarou U$ 69 milhões de dólares de prejuízo, o que findou o a jornada de Splinder a frente da empresa.
Em 1996 o também engenheiro Gilber Amelio assume como CEO, em uma curta jornada. Com estratégias como a de racionalizar linha de produtos, cortar folha de pagamentos e reconstituir reservas de caixa, Amelio tentou retomar a ascensão da companhia. Ele planejou ainda a inserção da companhia em segmentos mais lucrativos, como o de data center, e retomou a estratégia de elevar os preços dos produtos Apple. Embora várias mudanças tenham sido implementadas, a desordem na execução, gerou repetidos percalços, como o cancelamentos das próximas gerações do Mac OS, três reorganizações da companhia, cortes profundos na folha de pagamento, queda nas ações, perda de Market share e perda de U$ 1,6 bilhão no período em que Amelio ficou à frente da companhia. Tais fatos acabaram culminando na sua saída para ser substituído, de forma interina, por Steve Jobs, que até então era consultor parcial na companhia sendo trazido pelo próprio Amelio.
Em seu retorno Jobs realizou grandes mudanças de forma muito rápida, recebeu alto investimento da Microsoft, se comprometeu a desenvolver produtos fundamentais para os computadores da Apple, encerrou a “clonagem” dos Macs, adquiriu a principal fabricante de clones e consolidou a linha de produtos reduzindo-a em 80%. Tudo isso fez com que as ações da companhia se mantivessem em alta por 52 semanas e também que a administração da Apple postergasse a procura por um novo CEO.
Em 1998 o lançamento do iMac impulsionou as vendas da Apple novamente, o website de vendas lançado no ano anterior, apresentava ótimo desempenho e Jobs ia colocando a companhia nos eixos novamente. Estes trunfos somados ao fechamento de duas divisões, que custaram meio bilhão de dólares nos 6 anos anteriores; a redução significativa dos planos de projetos, a redução de folha de pagamento e a terceirização da fabricação de produtos, além da reformulação do sistema de distribuição da marca, mantinham Jobs como um bom CEO. Nos anos 2000 a Apple reduzia seu estoque, aumentava investimentos em P&D e focava na revitalização de sua imagem.
	Por volta do ano de 2005 o lançamento do iPod fez o crescimento da companhia acelerar. Sem deixar os Macs de lados, a empresa matinha produtos diversos com designs únicos, altíssima qualidade, porém ainda com preços elevados. Além do hardware, a Apple evoluiu, não em ritmo mais lento, no quesito software, isso fazia a fidelidade dos clientes aumentarem e instigavam usuários Windows a migrarem para o “mundo Apple”. 
A Apple criava seus próprios softwares, e além de benefícios já citados que isto acarretava, alguns desafios também surgiram. Grandes empresas como Microsoft e Adobe acabaram descontinuando softwares para os Macs, os quais eram essenciais para os usuários. Isso acabou gerando crescimento dos custos para a companhia.
Em contrapartida o texto cita que um dos pontos que fez a Apple se fortalecer no mercado, foi a venda no varejo. Tal estratégia, que inicialmente trouxe desconfiança de muitos na empresa, se mostrou em pouco tempo como uma grande “sacada” e os consumidores finais faziam a representatividade do
varejo crescer a cada dia nos resultados financeiros da companhia de Jobs. 
Ainda em 2005 Jobs trocou os processadores PowerPC por processadores Intel, o que proporcionou grande avanço tecnológico para a marca, ganho de desempenho e redução de custos; estes fatores casados com a possibilidade de usuários Apple passarem a conseguir rodar Windowns em seus computadores, fazia especulações de aumento significativo de Market share pela companhia fossem constantes. 
Nas partes seguintes do texto o autor discorre um pouco sobre empresas atuantes no segmento de PCs, citando um pouco das trajetórias de Dell, HP, Lenovo e IBM, além de falar sobre as categorias de fornecedores existentes nesta indústria. O autor cita ainda sobre a chegada de tecnologias alternativas que ameaçavam a continuidade da “era dos PCs”.
Em seguida o texto retoma o foco na Apple, mais precisamente do sucesso que o iPod trouxe a companhia, dizendo que o produto foi um ícone da era digital, sendo um sucesso de vendas e apresentando margens brutas excelentes. O iPod fez com que a Apple liderasse o mercado de dispositivos de reprodução de música, fizesse joint ventures com empresas como Samsung, além de acordos com Intel e Micron para produção de memórias dos seus dispositivos. O sucesso do player da Apple, avançou também para carros, onde em 2005 a marca afirmou que 30% de todos os carros novos dos Estados Unidos, viriam com sistemas de áudio compatíveis com iPod.
Após o sucesso do iPod, a Apple lançou o iTunes, serviço on-line para download de música de forma legalizada que cobrava U$0,99 por música baixada. Este novo produto, assim como o iPod foi um sucesso com o público e fez com que grande parte dos usuários abandonasse seus CDs. O iTunes detinha mais de 80% do mercado deste seguimento e impulsionou substancialmente a venda de iPods. Tudo pode parecer ótimo, porém o autor cita que a plataforma não trazia grandes lucros a Apple, recebendo apenas U$ 0,10 por música vendida, valor que ainda tinha outras despesas subtraídas, a plataforma dava prejuízos, mas era um mal necessário por conta do impulso que gerava na venda dos iPods.
O texto cita dois novos problemas para a dupla iTunes e iPod da Apple, o primeiro produto era ameaçado pelas plataformas que cobravam um valor fixo para ouvir músicas de forma ilimitada, enquanto os celulares com tecnologia de terceira geração (3G) pretendiam acabar com a era de MP3 players. 
Como resposta as ameaças, a Apple lançou inicialmente, em parceria com a Motorola, celulares compatíveis com a plataforma de músicas da empresa, embora os celulares não tenham empolgado o público, em 2005 lançaram o iPod que reproduzia vídeos e simultaneamente começaram a comercializar vídeos no iTunes, atingindo o número de mais de 8 bilhões de vídeos vendidos em apenas 3 meses. Assim a marca fortaleceu sua dupla e se manteve bem no mercado.
O autor finaliza o texto falando sobre os 30 anos da Apple, citando o quão completo é o “eco sistema” da empresa, que produz sozinha o mesmo que Microsoft, Dell e Sony juntas, adicionando ainda designs, moda e marca de alto valor agregado ao seu produto. Por fim o mesmo questionando sobre se ter o seu “mundo fechado em miniatura” seria a chave para manter o sucesso da Apple ou se isso impossibilitaria a empresa a se tornar uma influenciadora no mundo de TI.
 
LOCAL: Biblioteca da disciplina de Gerenciamento de custos do curso de Gestão de Projetos, universidade Estácio
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
(Relacionar aqui as obras referenciadas no corpo do Fichamento, adotando-se o preconizado nas Normas ABNT para Trabalhos Acadêmicos)
Exemplo:
SOBRENOME, Nome completo sem o sobrenome indicado. Nome da Obra (em destaque – Negrito ou
YOFFIE. David B. Apple computer. Harvard Business School., 2007.

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