Teoria da comunicação 1

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Teoria da Comunicação 
 
 
Aula 1 
 
 
 
 
 
Prof. Alexandre Correia dos Santos 
 
 
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Conversa Inicial 
Estudar a comunicação e a origem de suas teorias é importante para a 
compreensão de suas formulações e aplicações. 
A fim de que possamos compreender a comunicação como fenômeno, 
devemos analisar suas bases teóricas, que – formalmente – se iniciaram com a 
Escola de Chicago na década de 1930, buscando esclarecer as principais 
transições dos estudos da Sociedade Moderna para a Sociedade de Massa, 
criada exatamente nessa época, por meio do mass comunication research. 
Logo depois, iremos perceber – e, juntos, exercitar – a comunicação 
como objeto de pesquisa, tentando compreendê-la não apenas na qualidade de 
conceito, mas também de fonte de estudo aprofundado, analisando todas as 
possíveis perspectivas empíricas de um mesmo tema, desdobrando as práticas 
em recortes possíveis para a construção do todo do conceito. O intuito é 
perceber que a comunicação é um tema largamente utilizado, porém com 
prática recente de seus conceitos. 
Em seguida, nossa ideia é mostrar as relações da mídia com as 
diferentes dimensões componentes de uma sociedade, sob o caráter de 
influência e indução da comunicação junto àquela sociedade a que se destina a 
mensagem. 
Ficará claro para nós que a comunicação, sob a acusação de 
manipuladora e ao mesmo tempo de serviço público e cultural, deve ser 
analisada nos diferentes âmbitos de pesquisa e formatos disponíveis, para 
dirimir possíveis dúvidas acerca do tema. 
Tratar paradigmas sociais sem conhecer seus intentos e seu conteúdo é 
persistir no erro da análise. A ideia é que pesquisemos os processos 
comunicacionais, levando em consideração todos os pontos de vista 
necessários para uma análise completa, não obstante a verdade e a isenção 
dos fatos. 
Por fim, revisitaremos as discussões teóricas que devem relevar quais 
 
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as vantagens e desvantagens – não do campo da especulação – da melhor 
forma de se enxergarem novas práticas do fazer e do saber comunicacional. 
 Espero que possamos – juntos – aproveitar o fascinante mundo da 
comunicação social! Seja bem-vindo! 
 
Tema 1: Da Sociedade Moderna à Sociedade de Massa 
Os estudos mais aprofundados da comunicação datam da metade do 
século XX, não apenas pela necessidade de entender uma sociedade que já 
demandava a utilização da comunicação para consecução de seus objetivos, 
mas também pelo surgimento de novos meios e pela necessidade eminente 
de sua compreensão por meio de estudos e aplicações práticas. 
É a partir de 1930 que se começa a desenvolver também uma pesquisa 
voltada especificamente para a comunicação de massa, conhecida como 
mass communication research, que teria inaugurado as teorias da 
comunicação, por meio da chamada Escola de Chicago. Confira comigo, no 
infográfico a seguir, quem são os principais “pais” da pesquisa em 
comunicação: 
 
Figura 1 – Os pais da pesquisa 
 
 
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Apesar de os estudos da comunicação já serem realizados antes de 
1930, foi a partir desse ano que a Escola de Chicago se notabilizou pela 
relevância de suas pesquisas e experimentações que geraram as primeiras 
teorizações, principalmente sobre o papel preponderante dos meios, as 
formas e seus processos de influência. 
Grande parte desses estudos era motivada por ordens econômicas e 
políticas, pela expansão da ordem da produção industrial e a consequente 
necessidade da ampliação da venda de novos produtos, para a real 
compreensão das motivações e do comportamento das audiências e para o 
entendimento de técnicas de persuasão. 
A política, por sua vez, trata a comunicação como estratégia, pela fase 
monopolista que se instaurava do capitalismo, cabendo aos Estados Unidos o 
papel de protagonista e potência reconhecida como imperialista. 
Na Europa, os estudos sobre comunicação na primeira metade do 
século XX eram conhecidos por seu caráter intelectualista com uma função 
muito mais especulativa. 
Dos serviços de informação à difusão, da sociedade moderna à 
sociedade de massa, nota-se a política de intervenção, centrada na 
manipulação ideológica, incentivando e desenvolvendo pesquisas nas mais 
diversas áreas da comunicação, com o objetivo do domínio das técnicas e do 
fazer comunicativo. 
Para Mattelart (2009), a primeira peça do dispositivo conceitual da mass 
communication research é o livro de Harold D. Lasswell (1902-1978) 
Propaganda Techniques in the World War, que, com as experiências de guerra, 
afirmava serem os meios de comunicação “instrumentos indispensáveis para a 
gestão governamental” das opiniões. 
A concentração populacional, nos espaços caracterizados pela 
urbanização e industrialização, leva inevitavelmente a pensar na massificação. 
Surgem, assim, as primeiras organizações de massa: associações e sindicatos, 
cada um com suas reivindicações e manifestações coletivas. 
 
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Weber (1864-1920) coloca, além das contradições econômicas, as 
formas de racionalidade em igual relevo. Na esteira da reflexão sociológica 
do século XIX, diversas abordagens respondem às razões e consequências 
das desorganizações sociais. 
Em uma época de profundas e intensas transformações e mudanças, os 
estudos sociológicos analisam a transição antigo-moderno, fixados ao medo 
da desintegração social. É então no centro das discussões e no 
aprofundamento dos estudos sociais da então sociedade moderna que emerge 
a formulação da sociedade de massa. No esforço de precisão e exigência 
metodológica, a massa é descrita como formada por indivíduos atomizados, 
sempre reclusos em seus ambientes privados. Os meios de comunicação 
surgem como força importante nesse contexto, refazendo a ligação desses 
indivíduos com a sociedade. 
Logo, o paradigma da “sociedade de massa” incorpora a seus estudos 
várias leituras sociológicas e psicológicas beirando o psicanalítico, como 
tratado posteriormente, na Teoria Crítica. 
Curiosidade 
Foi na Segunda Grande Guerra que o alcance da comunicação começou 
– de fato – a ser percebido pelas diferentes utilizações de técnicas de 
persuasão disseminadas por Joseph Goebbels – Ministro da Propaganda da 
Alemanha nazista –, que serviu de inspiração para os Estados Unidos. 
Nessa época, tornou-se essencial mobilizar sentimentos e lealdades para 
incitar nos cidadãos ódio e medo contra seus inimigos, tentando manter a moral 
intacta perante as batalhas e privações, como contribuição para a manutenção da 
nação. O meio para alcançar essas metas ou propósitos foi justamente a 
propaganda. Por meio de cuidadosas mensagens nas mais diversas mídias 
(disponíveis para a época), os cidadãos deveriam passar a vingar seus adversários, 
idolatrando a própria pátria e devotando-se ao máximo ao esforço de guerra. Os 
meios eram a forma e a fonte para a construção dessa ideologia. 
 
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Foi a partir desses fatos que perceberam a publicidade como 
mecanismo de controle e manipulação político-ideológica, a qual mais 
tardiamente seria adaptada para a combinação de formas de comunicação 
interpessoais e massivas, desenvolvendo suas próprias técnicas de 
intervenção. 
 
Saiba mais 
Goebbels Biography – The Goebbels Experiment. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=bic0m3P3a6I>. 
 
Tema 2: A Comunicação como Objeto de Pesquisa 
A primeira pergunta que devemos nos fazer é: Qual é o objeto de 
comunicação? A comunicação tem uma existênciasensível. Ou seja, está 
disponível aos nossos sentidos, podendo ser vista, ouvida e tocada. Sua 
presença é facilmente percebida à exaustão na sociedade contemporânea. 
Se dissermos, por exemplo, que os objetos da comunicação são os 
meios de comunicação de massa, devemos nos prender às experiências 
cotidianas e dimensões do real. No gráfico a seguir, vamos acompanhar as 
possibilidades de pesquisas inerentes ao tema comunicação. 
 
Figura 2 – Recortes possíveis da pesquisa do meio rádio 
 
 
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A respeito do rádio, por exemplo, se falarmos em objeto de pesquisa, o 
que podemos “recortar”, extrair para problematização do meio? 
 A sua importância enquanto meio de comunicação de massa? 
 A produção discursiva do meio e as mensagens do meio? 
 A diversidade de produtos e seus gêneros? 
 O desempenho e a cultura profissional da área? 
 Processos de produção e circulação dos produtos? 
 Os hábitos dos ouvintes? 
 As modificações que o rádio vem sofrendo, por ordem das novas 
tecnologias? 
A palavra comunicação é recente. Somente a partir da metade do século 
XX o termo passou a ser usado com exaustão. Antes, apenas se nomeavam as 
práticas e os procedimentos. 
Percebia-se: o rádio, a imprensa, o discurso, a persuasão, a fala. 
É o conjunto de objetos empíricos que nos faz entender a função do 
 
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rádio. É nossa compreensão do todo. Isso complementa, então, a ideia de que 
a comunicação não deve se apoiar apenas a um objeto de pesquisa. 
 
 
 
Desse modo, devemos juntos entender que a modernidade não 
descobriu a comunicação, pelo contrário, além de redescobri-la, 
problematizou-a, tornando mais complexo seu funcionamento, questionando 
ainda mais as múltiplas formas, possibilidades e modulações de sua existência 
e realização. 
Se, em um primeiro momento, pensamos em objeto enquanto elenco de 
práticas distintas, devemos nos lembrar do conceito, da representação, da 
forma de apreensão de todas essas práticas. Portanto, fica claro que falarmos 
de objeto transcende a prática de apenas os referenciar, mas identificá-los, 
construí-los conceitualmente. Essa é a natureza de um objeto de 
conhecimento. A partir de sua construção e da compreensão de seus estudos, 
buscamos saber sempre mais. 
Em torno da comunicação, e com os constantes esforços de conhecê-la, 
surgem estudos, teorias. Mas o que é uma teoria? Como devemos percebê-la? 
Devemos compreendê-la como um sistema prático de enunciados; portanto, 
um corpo de ideias e/ou conceitos sobre uma realidade ou sobre certo 
aspecto dessa realidade. 
Hohlfeldt (2008) alerta que, etimologicamente, teoria significa 
contemplação, exame, movimento apontado acima – vinculação com a 
realidade e autonomia da reflexão. Ainda, soma-se a essa diversidade a 
flexibilidade e a mobilidade do objeto: a constante mutação das práticas 
 
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comunicativas, verdadeiras revoluções – recentes – que ocorrem em um ritmo 
que, muitas vezes, a academia não dá conta de pesquisar e acompanhar. 
Afinal, são distintos o tempo de reflexão e o tempo de prática. Outro 
aspecto está nos múltiplos olhares que a comunicação suscita. Martino 
(2008) define comunicação – na teoria – como um corpo heterogêneo, 
descontínuo e muitas vezes incipiente de proposições e enunciados sobre a 
comunicação, oriundos das diferentes investigações sobre os temas diversos. 
O mesmo autor ainda distingue: um problema filosófico da comunicação 
enquanto fundamento do homem e o problema histórico da tomada da 
significação dos processos comunicativos a partir da emergência de um tipo 
de organização coletiva determinada. 
A pesquisa do objeto da comunicação deve jogar diversos olhares com 
o objetivo específico de constituir simplesmente um novo olhar, para 
pensarmos os campos de estudos da comunicação como um espaço 
multidisciplinar, criando novas referências e novos pensamentos acerca de 
uma mesma temática comunicacional. 
 
Saiba mais 
Artigo – A Comunicação como teoria. Disponível em: 
<http://media/3304353/1-a-comunicacao-objeto-como-teoria-breve-analise-
teorico-comunicacao-social.pdf>. 
 
Tema 3: A natureza da Comunicação 
Quanto mais se desenvolvem estudos relacionados com a comunicação, 
mais nós acreditamos que as generalizações dão lugar a uma compreensão 
mais ampla do relacionamento entre os meios e veículos de comunicação 
com as sociedades a que estes se destinam. 
Neste tema, devemos perceber que os debates emocionais e passionais 
acerca das mídias tendem a dar lugar para provas válidas e concretas. 
 
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Antigas especulações ou críticas, como rebaixamento de preferências culturais, 
agravamento de taxas de delinquência, contribuição para deterioração da 
moral, entorpecimento das massas e supressão da criatividade, entre outras, 
devem dar lugar a novas considerações. Os meios não devem mais ser 
considerados tão culpados por tudo aquilo que é noticiado ou propagado, com 
segundas intenções. 
Estudos mostram também um contraponto a essas acusações: 
veiculação e exposição de corrupção, mostras de liberdade de expressão, 
geração de um mínimo de cultura em massa, diversão diária e gratuita, 
informação globalizada. 
 
Saiba mais 
Liberdade de Expressão. Disponível em: 
<http://www.cartacapital.com.br/sociedade/ataques-a-liberdade-de-expressao-
aumentam-15-em-um-ano-no-brasil-3733.html>. 
Regulação de Empresas de Comunicação. Disponível em: 
<http://www.cartacapital.com.br/politica/a-liberdade-de-expressao-697.html>. 
 
Precisamos de mais evidências que conduzam essas discussões a um 
campo mais concreto de críticas, afinal, a comunicação, é um processo 
biossocial, que trabalha com fatores como percepção, interação, interação 
simbólica, além de todas as convenções culturais de linguagens que são 
trabalhadas de diferentes modos. 
Dentro de diferentes dimensões políticas, sistemas econômicos e 
cenários principalmente históricos, as estruturas dos meios e veículos 
assumem diferentes formas. 
 
 
 
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Figura 3 – Comunicação e liberdade 
 
 
 
A produção, a distribuição e o consumo da mídia são influenciados por 
questões como saber se a sociedade é uma democracia de livre-iniciativa ou – 
por exemplo – uma ditadura declaradamente totalitária. 
Defleur (2003) afirma que, ao pensarmos comunicação, é importante 
especialização dos dados da mídia, adequar informações para que seja 
possível avaliar as consequências de operar sistemas sob a égide de 
propriedade e/ou controle. 
Estudos da evolução histórica de cada avanço da tecnologia da 
comunicação proporcionam diferentes maneiras de induzir generalizações 
acerca do modo pelo qual as diferentes mídias evoluíram sob diversas 
condições socioculturais. 
 
 
 
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Saiba mais 
Artigo sobre a morte de comunicadores. Disponível em: 
<http://artigo19.org/blog/violacoes-a-liberdade-de-expressao-relatorio-anual-
2014/>. 
CANAL DESCOMPLICA. Liberdade de Expressão. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=8Z19T_t4mN0>. 
 
Situação-problema 
Construa um texto sobre o tema: “Liberdade e responsabilidade na 
Comunicação”, com, no máximo, duas laudas. 
 
Tema 4: Paradigmas Sociais 
Agora, devemos pensar a relação entre a mídia e a sociedade. 
Esse caso sempre esteve em pauta em virtude dos efeitos dos 
processos da comunicação pela natureza social e pelo indivíduo e, por 
consequência, pelo relacionamento entre essas duas partes. 
Antigamente, o termoparadigma referenciava qual espécie de modelo 
era possível copiar. Hoje em dia, combina a ideia mais complexa de versões e 
vantagens e desvantagens do funcionalismo em todas as suas estruturas. 
Quanto à natureza da sociedade, a teoria do funcionalismo refere-se 
diretamente a todas as especificidades inerentes a ela, e muitos críticos fazem 
referência a essa orientação clássica. 
A mídia e os processos de comunicação são ações padronizadas e 
repetitivas dos sistemas sociais em que funcionam. As dependências 
estruturais que existem entre a mídia e outros sistemas sociais não só afetam o 
cotidiano da sociedade, mas também influem na forma como o indivíduo utiliza 
sua vida no dia a dia. 
A concepção de uma sociedade como um sistema dinâmico de 
atividades repetitivas também se tornou importante nas análises das 
sociedades primitivas. Recentemente, o conjunto de suposições implícitas na 
 
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comunicação continua a desempenhar papel significativo na expansão e nos 
debates da sociologia moderna. 
Para Defleur (2003), uma simplificação é arriscada, mas algumas 
suposições são válidas: 
a) É preferível encarar a sociedade como um conjunto de atividades 
interligadas, repetitivas e padronizadas. 
b) Uma sociedade assim sofre constantes mudanças, com suas formas 
sociais tornando-se constantemente diferenciadas e mais especializadas. 
c) Novas formas sociais são inventadas, ou emprestadas de outras 
sociedades, por indivíduos em busca de meios mais eficazes de alcançar 
metas que consideram importantes. 
 
 
 
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Logo, a comunicação pode ser disfuncional, por contribuir antes para 
desarmonia a fim de depois promover a estabilidade, quando dispõe de poder 
para instigar as pessoas a várias formas de comportamento que desviem suas 
atitudes. 
Hoje, existem muitas variações do paradigma social. Em tese, 
intrinsicamente, representam uma tentativa para responder pela mudança 
societária, dentro de um certo conjunto de leis naturais. 
Os mecanismos sociais de mudança que aparecem mais comumente 
nos paradigmas sociais evolutivos são seleção natural, sobrevivência dos 
mais aptos e herança de características adquiridas. 
A importância dessas discussões fica evidente quando se examina a 
história e o percurso da mídia. Durante essa história, surgiram novos 
caminhos na comunicação e sistemas ainda mais velozes, capazes de alcançar 
audiências ainda maiores e mais amplas. 
O desenvolvimento da comunicação é um processo evolutivo tanto em 
sua função mecânica e científica, quanto em suas modalidades sociais, para 
tornar eficaz a utilização societária dessa tecnologia a fim de alcançar metas 
encaradas como muito importantes. 
 
Saiba mais 
A Repetição na Comunicação. Disponível em: 
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2005/resumos/R0137-1.pdf>. 
 
Tema 5: Conteúdos, veículos e recepção 
O crescente interesse por meios e veículos não deve prescindir de seu 
conteúdo e de suas formas de transmissão e recepção. Além disso, sua 
linguagem específica deve ser levada em consideração, e é necessário abordar 
também compostos e conceitos do contexto econômico, social e cultural a que 
se destina. Isso porque os meios de comunicação consistem também em 
 
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vários significados, sobrepostos normalmente uns aos outros, colaborando em 
rede para seus resultados efetivos. 
Vale lembrarmos que cada um dos veículos, derivações dos meios, 
possuem tanto vantagens como desvantagens em suas propriedades e 
aplicações, portanto suas análises devem ocorrer segundo suas 
especificidades próprias e únicas, justamente para não incorremos no erro 
comum de analisarmos os veículos, sem nos preocuparmos com suas formas 
e meios de transmissão. 
 
Figura 4 – Estratégias da comunicação 
 
 
Segundo Adorno (1954), os conteúdos tendem a canalizar a reação do 
público, relevando seus objetivos e intentos. A manipulação do público tão 
alardeada pela indústria cultural é facilmente entendida como forma de domínio 
das sociedades altamente desenvolvidas – passa, portanto – mediante efeitos 
que se realizam no âmbito das mensagens e dos conteúdos. 
 
Saiba mais 
Indústria Cultural e Sociedade – Theodor W. Adorno. Disponível em: 
<http://charlezine.com.br/wp-content/uploads/Ind%C3%BAstria-Cultural-e-
 
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Sociedade-Adorno.pdf>. 
 
Em um sistema capitalista, os processos de socialização que ocorrem na 
família e na escola desenvolvem os gostos e as percepções da recepção e 
também se encontram na lógica dos filmes populares de massa e na 
programação de televisão; portanto, são similares ou dois lados da mesma 
moeda. 
Para Hall (2003), a recepção seria um momento de transparência entre a 
codificação e a descodificação. Isto é, ser perfeitamente hegemônico ou 
receptivo significa, para o codificador, que cada significado comunicado seja 
compreendido apenas do modo pretendido, melhor dizendo, com o receptor a 
exercer a chamada “leitura preferencial”. 
O principal objetivo dessa teoria era demonstrar o poder ideológico das 
mensagens (a hegemonia dos discursos dominantes), principalmente no meio 
televisivo. Sua contribuição veio no enunciado de atitudes fundamentais dos 
receptores frente à recepção: 
a) Uma posição dominante ou preferencial – quando o sentido da 
mensagem é decodificado frente às referências de sua construção. 
b) Posição negociada – quando o sentido da mensagem entra em uma 
possível “negociação” com as condições particulares dos receptores. 
c) Certa posição de “oposição” – quando o receptor compreende a 
intenção da mensagem, porém, interpreta-a segundo uma referência pessoal 
alternativa. 
 
Saiba mais 
Teorias de conteúdo e recepção. Disponível em: 
<http://www.usp.br/anagrama/Gelatti_recepcao.pdf>. 
 
Exemplo Prático 
Se usarmos um exemplo prático de definição de personalidade de uma 
 
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criança, são claras as referências relacionadas com sua formação e educação, 
além do contexto social que interage com essa família. Devemos pensar em 
termos de conteúdo, de veículo que entrega a mensagem para esses 
receptores e, obviamente, realizar uma análise prática de conteúdo e de 
mensagem propagada. 
Portanto, o sistema impõe sua ideologia ao determinar como a 
personalidade infantil se desenvolverá por meio de práticas normalmente 
aceitas na educação e também determinará o modo que um filme irá dirigir-se 
(interpelar) e canalizar as reações da audiência para conclusões ideológicas já 
esperadas. Algumas práticas não levantam questões, não deixam críticas 
implícitas e não deixam nada em aberto para a própria audiência decidir. 
Dada a definição ideológica dos desejos psicanalíticos da audiência ou 
do receptor, essa forma de contexto realista – não surpreendentemente – 
produz prazer e entretenimento e é bastante popular. Seguindo esse modelo, 
pensava-se que muito da pesquisa crítica seria capaz de explicar o 
comportamento da audiência, simplesmente fazendo análise semiótica dos 
conteúdos da mídia, deduzindo, assim, desses conteúdos tanto as intenções 
autorais como as respostas da audiência. 
 
 
 
A melhor organização das mensagens e conteúdos com fins 
persuasivos é marcada por conexões constantes: o que se conhece a respeito 
de determinado tema deve influenciar as opiniões relativas, assim como as 
opiniões em relação a determinados temas influenciam o modo de organizar o 
 
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conhecimento em torno deles, de escolher o melhor veículo e – por óbvio –tentar melhorar a recepção do conteúdo. 
 
Trocando ideias 
Agora, sugiro um fórum para que possamos discutir tudo o que foi 
proposto neste primeiro tema. Vamos falar essencialmente sobre os principais 
tópicos: 
1. Persuasão 
2. Ideologia 
3. Liberdade de Expressão 
4. Recepção 
5. Paradigmas Sociais 
Vamos levantar tópicos acerca desses temas! 
Boa discussão! 
 
Referências 
ADORNO, T. W. Indústria cultural e sociedade. Disponível em: 
<http://charlezine.com.br/wp-content/uploads/Ind%C3%BAstria-Cultural-e-
Sociedade-Adorno.pdf>. 
 
DEFLEUR, M. Teorias da comunicação de massa. Rio de Janeiro: Jorge 
Zahar, 2003. 
 
HALL, S. Da diáspora: identidades e mediações culturais. Belo Horizonte: 
UFMG, 2003. 
 
HOHLFELDT, A.; MARTINO, L. C.; FRANÇA, V. V. Teorias da comunicação. 
São Paulo: Vozes, 2008. 
 
 
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MATTERLART, A. História das teorias da comunicação. São Paulo: Loyola, 
2009. 
 
WATTERSON, B. Os dias estão simplesmente lotados: um livro de Calvin e 
Haroldo por Bill Watterson. São Paulo: Best News, 1995. 
 
WOLF, M. Teorias da comunicação de massa. São Paulo: Martins Fontes, 
2008.