O marketing de varejo e seus desafios nos dias atuais
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O marketing de varejo e seus desafios nos dias atuais

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O marketing de varejo e seus desafios nos dias atuais
27/05/2007
Mitchell Figueiredo de Azevedo*

Em tempos de concorrência acirrada, para conquistar um novo consumidor, não

basta apenas atendê-lo, é preciso fazer com que ele se sinta único. A compra deve ser
um momento especial traduzida em satisfação.

Efetivamente, o público encontra-se bem informado, ciente dos seus direitos e dos
seus deveres, trazê-lo para dentro do estabelecimento deixou de ser um mero exercício
de espera do empreendedor e passou a ser uma luta travada com a concorrência, com o
próprio cliente que está sempre atento às promoções, às ofertas mercadológicas e,
sobretudo, ao atendimento. Nada mais justo.

De toda sorte, cabe ao lojista uma análise minuciosa, perspicaz e apurada do
mercado em geral e do cliente que está transitando em frente a sua loja, pronto para
entrar, gastar e se sentir realizado. E é deste share cada vez menor e mais dividido que
o empresário de visão futurista tem que “correr” atrás.

Esse grupo de pessoas faz parte do público externo. Ferreira, citado por França
(2004, p.69) define como “sendo o segmento de certa forma relacionado às atividades
de uma empresa ou organização, mas não faz parte desta”. É importante para a
organização, não só a manutenção dos clientes já existentes, como também a busca por
novos clientes e, principalmente, a fidelização de todos. Para entendermos um pouco
sobre conquista e fidelização dos consumidores falaremos de cada um desses tópicos
adiante.

 Para conquistar o novo cliente, o marketing de varejo tem assumido a posição de
instrumento fundamental do empreendedor, Riccioppo Júnior (2002, p.24) aponta alguns
passos fundamentais para a obtenção desse objetivo:

1)Planejamento: A organização e a priorização dos recursos e das ações a serem

executadas.
2)Habilidade: A preparação nas habilidades pessoais para o sucesso das ações

planejadas.
3)Ação: A ação dentro do planejado e com as habilidades desenvolvidas.
4)Controle: O controle sobre as ações e sobre os resultados parciais e finais.
Para se fazer a fidelização dos consumidores existentes é preciso manter o nível de

atendimento que lhe foi apresentado desde a primeira vez em que o mesmo chegou ao
estabelecimento. Afinal, conquistar um novo cliente custa muito para a organização,
principalmente quando se têm uma cobrança por resultados; Aurélio Lopes, presidente
da Data Mídia, em artigo retirado da internet (1), cita que o marketing de
relacionamento, com suas ações para reconhecer e encantar o cliente, num trabalho com
foco quase sempre cirúrgico, surge como ferramenta indispensável quando as verbas
estão “enxutas”.

Fidelizar, essa é a palavra de ordem nas organizações. Sabemos que a fidelização
é o carro chefe do marketing de relacionamento, seria difícil imaginar ter que apenas
conquistar consumidores sem fidelizar os já existentes.

Marketing de varejo, uma solução atual.

Há, no entanto, três segmentos do mercado sobre o qual poderíamos fazer um
questionamento. Os grandes Shoppings, Supermercados e Redes de Postos de
combustíveis têm planos de fidelização dos clientes?

Em nenhum dos segmentos apontados aqui na capital paraibana há estratégias de
fidelização do cliente. O que há são promoções isoladas quando o período é festivo ou a
data comemorativa aproxima-se incentivando os clientes às compras, mas não existe
nenhum planejamento duradouro no sentido de manter um conceito sobre a identidade
do shopping, apesar de nossa cidade dispor apenas de um, com dimensões reais que
caracterizam um shopping, falta um pouco mais de preocupação em fidelizar o cliente.

Na revista Fenninjer (2007, p.42) especializada em marketing varejista o Diretor
do IBGM Ecio Morais faz a seguinte observação:

À medida que as pessoas se tornaram mais ricas,
instruídas, viajadas, experientes e informadas,
tornaram-se mais individualizadas, mais complexas
e menos suscetíveis aos apelos da moda e da
propaganda. Simultaneamente, a educação e a
crescente abstração do trabalho aumentaram o
domínio da linguagem e do pensamento. Podemos
traçar um paralelo entre este processo histórico e
social com a hierarquia das necessidades de Maslow.

A referida hierarquia das necessidades coloca em pauta a motivação humana

explicada por Maslow e citada nessa ocasião como ponto de partida para mostrar que o
consumidor de forma geral está mais exigente e cobra das organizações novas posturas
sociais e mercadológicas além daquelas já existentes, pois, as necessidades básicas,
estas já estão supridas.

Poderíamos nos perguntar que ações foram feitas pelos Shoppings, grandes Redes
de supermercados, Redes de Postos de combustíveis de nossa cidade para suprir essa
nova postura do consumidor final? Não há preocupações no sentido de fazer um
marketing voltado para o varejo. Só para reforçar, o marketing de varejo trata da
relação varejista/consumidor final. O varejista é quem faz a ponte entre os fabricantes,
atacadistas, fornecedores até o consumidor final, ou seja, é fundamental que o
atendimento diferenciado seja o ponto chave para a fidelização e conquista do novo
cliente. Para compreendermos a dimensão em que pode ser trabalhada o marketing
varejista falaremos um pouco da peculiaridade de cada um dos segmentos. Inicialmente
citaremos o shopping que, para Gustavo Bueno Moacyr, economista e consultor da
Diretoria de Informações do Senac/DN, em seu artigo, colhido na internet (2), afirma
diz:

Os Shoppings Centers é uma tendência mundial.
Eles reúnem em um mesmo local dezenas ou
centenas de lojas que comercializam uma gama
diversificada de produtos, praças de alimentação
que incluem fast food, comidas típicas e até
restaurantes sofisticados, podendo dispor ainda de
cinemas teatros e áreas de entretenimento infantil.
Alguns Shoppings promovem, em seus espaços
internos ou externos não ocupados, shows e
exposições diversas de cunho cultural ou comercial.
Essa diversidade de opções é oferecida ao público
respaldada em uma infra-estrutura física e de
serviços auxiliares que garantem conforto e
segurança aos usuários.

O referido economista segue, em seu artigo, falando dos tipos de shoppings

existentes no Brasil, e para termos uma idéia citaremos alguns:

a) Comunitário - venda de mercadorias em geral, com uma área entre 10mil a

35mil m2 ancorado em lojas de departamento ou de descontos, supermercados ou
hipermercados;

b) Festival Mall - comporta somente lojas dedicadas ao lazer, à cultura e

restaurantes em áreas de 8 mil a 25 mil m2 e é dirigido às classes A e B nas grandes
cidades.6

c) Especializado - composto por lojas especializadas/temáticas como modas,

decoração, material esportivo, etc.; e geralmente sem lojas âncoras, com áreas que
variam entre 8 mil e 25 mil m2, e onde as compras são geralmente planejadas e não por
impulso do cliente; é direcionado para as classes A e B;

d) Discount Center - composto normalmente por lojas que trabalham com grandes

volumes de produtos vendidos a preços reduzidos com áreas entre 8 mil e 25 mil m2;
Em pouquíssimos ou nenhum deles existe um trabalho voltado, efetivamente, para

o varejo, de forma que sua relação com o público o torne um diferencial na hora do
consumidor fazer suas compras, exercendo assim, com lucidez, o marketing de
relacionamento, ou seja, um contínuo esforço voltado para o atendimento final. Para o
professor Ito Siqueira, consultor de empresas e instrutor de cursos na área de marketing
e vendas, em artigo na internet³, afirma que “O papel do marketing no varejo é
proporcionar 'momentos mágicos para que o cliente sempre tenha uma boa imagem de
todos os instantes que teve contato com a empresa.” O marketing de varejo exige um
constante envolvimento