Regulamentação da propaganda de alimentos infantis

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1 Faculdade de Nutrição
Emilia de Jesus Ferreiro,
Universidade
Federal Fluminense. Rua
Mario Santos Braga 30
Campus do Valonguinho,
Centro. 24020-140
 Niteroi RJ.
patriciah@uol.com.br
Regulamentação da propaganda de alimentos infantis
como estratégia para a promoção da saúde
Regulation of publicity for children’s food
as a strategy for promotion of health
Resumo As práticas alimentares da população
brasileira vêm se alterando nas últimas décadas e
a publicidade é um dos fatores que contribuem
para esta situação. O objetivo deste trabalho foi
avaliar o conteúdo das propagandas de alimentos
veiculadas na televisão e dirigidas a crianças, sob
a ótica da regulação. As propagandas foram gra-
vadas em fitas VHS de duas grandes emissoras de
televisão, no período de férias escolares. Foram
utilizadas técnicas de análise de conteúdo e defi-
nidas oito categorias de análise a partir do refe-
rencial teórico sobre as práticas alimentares e seus
determinantes. Para subsidiar a análise utilizou-
se a proposta de Regulamento Técnico da Anvisa.
Foram contabilizadas 1018 propagandas, das quais
foram selecionadas as 132 (12,9%) que anuncia-
vam alimentos dirigidos para as crianças, sendo
identificados somente 12 produtos diferentes. De
acordo com o Regulamento proposto, todas as pro-
pagandas analisadas infringiam pelo menos três
artigos, entre os quais se destaca o 4º, Incisos III e
VIb. É nítida a urgência do setor público de regu-
lar o conteúdo das propagandas de alimentos in-
fantis, cujo consumo pode ser prejudicial à saúde
devido à influência que exercem na decisão pela
compra, tanto por parte das próprias crianças,
quanto dos pais.
Palavras-chave Propaganda de alimentos, Tele-
visão, Público infantil
Abstract The eating habits of the Brazilian pop-
ulation have been changing in recent decades and
publicity is one of the factors contributing to this
situation. The objective of this study was to eval-
uate the content of food publicity broadcast on
television and addressed to children, from the stand-
point of regulation. The publicity broadcast on
the two major television stations during the school
holidays was recorded on VHS tapes. Content anal-
ysis techniques were used and eight categories of
analysis were defined based on the theoretical
benchmark of the eating habits and their deter-
mining factors. The proposal for a Technical Reg-
ulation of Anvisa was used to conduct this analy-
sis. 1018 advertisements were recorded, of which
132 (12.9%) that advertised foods targeted at chil-
dren were selected, but only 12 different products
were identified. According to the proposed regula-
tion, all the material analyzed violated no less than
three articles, among which the 4th, Sections III
and VIb stand out. The pressing need for govern-
ment regulation of the content of food advertise-
ments for children, the consumption of which can
be harmful to health, is clearly apparent because
of its influence on the decision to purchase, both
by the children themselves, and their parents.
Key words Food publicity, Television, Children
Patrícia Henriques 1
Enilce Oliveira Sally 1
Luciene Burlandy 1
Renata Mondino Beiler 1
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Introdução
As práticas alimentares da população brasileira
vêm se alterando nas últimas décadas, em virtu-
de principalmente das transformações no cotidi-
ano de vida e de trabalho decorrentes de múlti-
plos fatores que marcam a contemporaneidade,
tais como: a urbanização; as mudanças na rela-
ção entre tempo e espaço, a industrialização cres-
cente, a multiplicidade de atribuições da mulher,
que ainda exerce papel central no cuidado com a
saúde e a alimentação da família, o marketing,
dentre outros. Estes fatores contribuem para re-
forçar o consumo de alimentos industrializados,
a realização de refeições fora do domicílio (em
cantinas, restaurantes, fast food), bem como a
busca pela praticidade e economia de tempo. Se,
por um lado, as práticas alimentares se adéquam
ao ritmo acelerado do cotidiano, por outro, a
indústria de alimentos capitaliza esta problemá-
tica oferecendo “soluções” para reduzir o tempo
de preparo através dos alimentos pré-cozidos,
congelados, enlatados, etc.1-4.
As crianças têm sido expostas cada vez mais
cedo a esse tipo de alimentação seja pelo aumen-
to da jornada de trabalho dos pais, ou pela falta
de opções saudáveis nas escolas ou ainda pelo
bombardeio de propagandas de produtos ali-
mentícios que influenciam negativamente suas
escolhas alimentares. Neste sentido, Rubim5 afir-
ma que os meios de comunicação cada vez mais
estruturam a sociedade em função do crescente
papel que desempenham no modo pelo qual as
pessoas percebem a realidade, a exemplo do nú-
mero de horas que ocupam no cotidiano, e da
abrangência das culturas midiáticas como cir-
cuito cultural que organiza e difunde socialmen-
te comportamentos, percepções, sentimentos,
ideários e valores.
Considerada o “quarto poder”, a mídia assu-
me funções de difusora e de operadora de senti-
dos e de reafirmação de valores da sociedade glo-
balizada6. Estudos têm destacado a associação
essencial das mídias com o desenvolvimento ca-
pitalista e sua difusão na consolidação da socie-
dade de consumo. Segundo Sodré e Moraes7, a
forma de poder típica da mídia hoje, é a forma
persuasiva, do convencimento, e da sedução.
A televisão, dentre todas as mídias veicula-
doras de publicidade, é a mais significativa8. Seu
grande poder impactante sobre o consumidor
no nível coletivo decorre do uso de três elemen-
tos básicos na transmissão de mensagens: o som,
a imagem e o movimento, captando a atenção
do espectador com mais facilidade e adesão9. É a
mídia mais popular, presente em 98% das resi-
dências brasileiras e preferida por 88% das cri-
anças que passaram a ocupar, desde as décadas
de 70 e 80, o lugar de espectadoras/consumido-
ras do mercado publicitário10.
As crianças interagem com a televisão, mui-
tas vezes, como se fosse seu semelhante. Através
desse meio de comunicação, entretanto, elas po-
dem adquirir uma concepção inadequada do que
seja um alimento saudável11.
Estudos indicam que as crianças brasileiras
estão gastando mais tempo em frente à televisão
do que praticando atividade física12,13. Além de
ser uma atividade na qual não se tem dispêndio
de energia, alguns pesquisadores sugerem que a
programação assistida influencia na formação
de hábitos alimentares, contribuindo para o au-
mento da incidência de sobrepeso e obesidade
nesta faixa etária14,15.
Para Engesveen16, as crianças representam
uma oportunidade bem explorada pelos profis-
sionais de comunicação e marketing para alcan-
çar toda a família, devido ao seu considerável
“poder de importunação”. Na sociedade de con-
sumo, passaram a ser consideradas como clien-
tes em função da crescente influência sobre as
decisões de compra da família.
Atualmente, a propaganda de alimentos tem
sido foco de discussões entre especialistas da área
de saúde, uma vez que existem fortes evidências
de que a mídia televisiva influencia as preferênci-
as alimentares da sociedade. Acredita-se que tais
propagandas vêm contribuindo para um “am-
biente obesogênico”, valorizando os alimentos
altamente calóricos e pouco nutritivos, dificul-
tando escolhas mais saudáveis17.
Desta forma, a regulamentação da propagan-
da de certos produtos que, se consumidos em
excesso, podem ser prejudiciais à saúde, poderia
encorajar melhores escolhas na alimentação, pos-
sibilitando um melhor controle das pessoas so-
bre comportamentos inadequados à sua saúde17.
Neste sentido, o governo brasileiro formu-
lou uma proposta de Regulamento Técnico que
normatiza os termos das atividades publicitárias
destinadas ao público infantil18ratificada pela
Resolução nº 408/2008 do Conselho Nacional de
Saúde, que também estabelece diretrizes para a
promoção da alimentação saudável com impac-
to na reversão da epidemia de obesidade e pre-
venção das doenças crônicas não transmissíveis19.
Este Regulamento Técnico trata da oferta,
propaganda, publicidade, informações e outras
práticas correlatas, cujo objeto seja a divulgação
ou a promoção de alimentos com quantidade
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elevada de açúcar, gordura trans, sódio e de be-
bidas de baixo teor nutricional. Em seus termos,
propaganda e publicidade possuem o mesmo sig-
nificado, abrangendo um conjunto de técnicas e
atividades de informação e persuasão, com fins
ideológicos ou comerciais, utilizadas com o ob-
jetivo de divulgar conhecimento e/ou visando
exercer influência sobre o público, por meio de
ações que visem promover e/ou induzir a pres-
crição, a aquisição, a utilização e o consumo de
alimentos18. Assim, considerando o aumento do
sobrepeso e da obesidade20 e a possível influência
que a televisão possui em suas escolhas alimen-
tares, este trabalho teve como objetivo analisar
as propagandas de alimentos dirigidas às crian-
ças, veiculadas em dois canais de televisão, carac-
terizando seus argumentos e a conformidade
com a legislação que está sendo proposta.
Métodos
O estudo foi realizado no mês de julho de 2008,
por meio de gravações da programação de duas
principais emissoras de televisão de canal aberto
no país tratadas como A e B. A escolha pelo mês
de julho ocorreu por ser este um período de féri-
as escolares. Foi estabelecido um período de oito
dias de estudo para cada emissora.
A coleta do material anunciado foi realizada
em fitas de vídeo VHS em dois períodos do dia
(das 9h às 12h e das 16h às 18h) entre as segun-
das e sextas feiras e no sábado, somente no perí-
odo da manhã (das 8h às 12h), de modo a abran-
ger toda a programação infantil, incluindo os
anúncios comerciais durante os intervalos dos
programas.
As propagandas foram quantificadas e des-
critas, por dia de gravação, e transcritas na ínte-
gra para identificação do conteúdo. O conceito
de propaganda adotado baseou-se em Fontene-
lle21, qual seja o anúncio comercial pago dissemi-
nado através de um veículo de comunicação de
massa.
Foram utilizadas técnicas de análise de con-
teúdo que possibilitam um tratamento qualitati-
vo e quantitativo de diversos tipos de materiais
linguísticos, incluindo produtos da mídia22-24.
Foram definidas oito categorias de análise a par-
tir do referencial teórico sobre as práticas alimen-
tares e seus determinantes, reiteradas com base
no material empírico (propagandas e legislação).
Este referencial fundamenta tanto os termos da
legislação estudada, quanto as estratégias de ma-
rketing utilizadas pela indústria de alimentos no
conjunto de propagandas analisado. A partir des-
tas categorias, as mensagens de comunicação das
propagandas foram classificadas segundo seme-
lhanças e diferenciações e agrupadas em função
de princípios comuns, a saber: o produto é essen-
cial para saúde; o produto substitui alimentos
naturais; o produto é benéfico para saúde; o pro-
duto pode substituir uma refeição; persuasão da
criança sobre os pais; uso de personagens, perso-
nalidades, desenhos e figuras; estímulo ao consu-
mo excessivo; e, aquisição de brindes.
Para análise das propagandas selecionou-se
os cinco artigos do regulamento proposto na
Consulta Pública nº71/0618, mais relacionados
com a temática do estudo:
Artigo 4º: Relaciona-se aos alimentos com
quantidade elevada de açúcar, de gorduras, de
sódio e de bebidas com baixo teor nutricional.
Inciso III - alertas sobre o consumo excessivo
dos nutrientes por meio de mensagem
Inciso IV - quando o alimento possuir quan-
tidade elevada de dois ou mais nutrientes alertar
conjuntamente
Inciso V - veiculação de mensagens para con-
junto de produtos com natureza diferente, quan-
do pelo menos um alimento se enquadrar na clas-
sificação em questão.
Inciso VIb - especifica formatação e exibição
da mensagem em relação a legibilidade, visibili-
dade, audibilidade.
Artigo 5º
Inciso II - vedado sugerir que o alimento ga-
ranta saúde.
Inciso VII - vedado sugerir que substitua ali-
mentos naturais.
Inciso VIII - vedado encorajar o consumo de
alimentos com quantidade elevadas de açúcar,
gorduras e sódio e bebidas com baixo teor nutri-
cional.
Inciso IX - vedado sugerir que este tipo de
alimento é saudável.
Inciso X - vedado sugerir que o alimento possa
substituir refeição.
Inciso XIII - encorajar crianças a persuadir
os pais e outros a adquirir ou consumir estes
alimentos.
Artigo 6º - vedado utilizar figuras, desenhos,
personalidades e personagens admirados pelas
crianças.
Artigo 7º - define o horário de veiculação das
propagandas.
Artigo 9º - vedada divulgação de brindes, prê-
mios, bonificações e apresentações especiais.
Por questões éticas os nomes dos produtos e
das marcas comerciais foram substituídos no
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texto, pelo nome do alimento e aqueles que apre-
sentaram mais de uma marca comercial foram
descritos com números sobrescritos.
Para classificar os produtos quanto à quan-
tidade de sal, açúcar e gorduras foi realizada uma
análise da rotulagem nutricional tendo como
parâmetros as definições que constam na pro-
posta do Regulamento Técnico.
Resultados
O registro de 16 dias de programação represen-
tou um total de 1018 propagandas, das quais
foram selecionadas as 132 (12,9%) que anuncia-
vam produtos alimentícios dirigidos para o pú-
blico infantil. Desta quantidade, foram identifi-
cados somente 12 produtos anunciados, dos
quais cinco foram transmitidos pela emissora A,
quatro pela B e três foram anunciados em am-
bas emissoras. Esse pequeno número reflete a
exposição maciça dos produtos, independente-
mente do horário ou do dia da semana. O Qua-
dro 1 apresenta os produtos anunciados por
emissora de TV, os argumentos utilizados e as
não conformidades aos artigos e seus respecti-
vos incisos do Regulamento Técnico.
Na Tabela 1 pode-se observar a distribuição
de artigos e incisos que não estariam sendo cum-
pridos, caso o regulamento estivesse em vigor.
Levando em consideração o artigo 4º da Con-
sulta Pública, verifica-se que quase todas as pro-
pagandas (91,6%) estariam em desacordo com
ambos os incisos III e VI.b, os quais estão direta-
mente interrelacionados. O inciso III se refere à
mensagem de alerta sobre os perigos do consu-
mo excessivo de açúcar, gordura saturada, gor-
dura trans e sódio, que deveria aparecer após a
propaganda dos produtos ricos em tais nutrien-
tes nocivos à saúde. Já o VI.b, refere-se às regras
de apresentação da mensagem de alerta, que no
caso da televisão, esta deveria ser exibida de for-
ma a permitir a perfeita legibilidade, visibilidade,
além de ser perfeitamente audível.
Além destes, 58,3% das propagandas infrin-
giram o inciso IV por não alertarem conjunta-
mente que o produto excede os limites previstos
em relação a dois ou mais nutrientes sob os quais
incide a regulamentação. Por outro lado, somen-
te 25% não atenderam ao inciso V, que se refere à
apresentação da mensagem de alerta vinculada à
propaganda de um conjunto de produtos de na-
tureza diferente, quando pelo menos um deles
apresentar qualquer um daqueles nutrientes em
excesso.
Com relação ao artigo 5º do regulamento
proposto, 25% das propagandas estariam em
desacordo com o inciso II por informar ou suge-
rir que o consumo do produto garantia boa con-
dição de saúde, utilizando expressões que o ca-
racterizava como fundamental para o adequado
crescimento e desenvolvimento da criança. Da
mesma forma, 25% não obedeceram ao inciso
VII ao informar ou sugerir que o produto pos-
suía nutriente ou fibrasalimentares, adiciona-
dos intencionalmente, podendo substituir as fon-
tes alimentares naturais. Além disso, 50% das
propagandas estimulavam o consumo excessivo
do produto comercializado, estando, portanto,
em desacordo com o inciso VIII.
Metade das propagandas não obedeceu ao
inciso IX, por sugerir que o produto era saudável
ou benéfico à saúde, porque associara seu con-
sumo a outros alimentos considerados saudá-
veis ou à prática de atividades esportivas como
estratégia para chamar a atenção do telespecta-
dor. Em relação ao inciso X, 41% das propagan-
das estavam em desacordo, uma vez que sugeri-
am que o alimento poderia substituir uma refei-
ção. Em contrapartida, apenas 16,6% infringi-
ram ao inciso XIII, ao encorajar direta ou indire-
tamente as crianças a persuadirem seus pais para
adquirir ou consumir o produto.
Verificou-se que 69,2% das propagandas es-
tariam em desacordo com o artigo 6º, que veda a
utilização de figuras, desenhos, personalidades e
personagens que sejam cativos ao público infan-
til, associados à propaganda de produtos com
elevados teores de açúcar, gordura saturada, gor-
dura trans ou sódio, e bebidas de baixo teor nu-
tricional. Além disso, todas as propagandas in-
fringiram o artigo 7º que restringe o horário per-
mitido para divulgação desses produtos.
Por fim, quase metade das propagandas
(46,1%) oferecia brindes associados à aquisição
dos produtos comercializados, infringindo o ar-
tigo 9º. Vale destacar, entretanto, que apesar do
brinde associado, verificou-se positivamente que
em uma das propagandas analisadas apareciam
legumes e verduras, além da típica mistura do
arroz com feijão, oferecendo assim uma opção
mais saudável para uma refeição infantil realiza-
da fora de casa.
Discussão
A infância e a adolescência são fases marcadas
pelo processo de formação dos valores mais im-
portantes da vida, inclusive em relação à perso-
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Emissoras de TV
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A e B
Não conformidades
Art. 5° II
Art. 5° VII
Art. 5° IX
Art. 5° XIII
Art. 6°
Art. 5° VIII
Art. 5° X
Art. 6°
Art. 9°
Art. 5° VII
Art. 5° IX
Art. 5° X
Art. 5° II
Art. 5° VII
Art. 5° IX
Art. 5° XIII
Art. 9°
Art. 5° VIII
Art. 5° IX
Art. 5° X
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Art. 9°
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Art. 5° VIII
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Art. 5° VIII
Art. 5° X
Art. 6°
Art. 9°
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Art. 6°
Art. 6°
Art. 5° II
Art. 5° VIII
Art. 5° IX
Art. 5° X
Art. 6°
Art. 9°
Quadro 1. Produtos alimentícios anunciados por emissora de TV, segundo os argumentos utilizados e as não
conformidades com o Regulamento Técnico proposto.
Produto
Leite acidificado
Fast food¹
Cereal matinal¹
Chocolate
Fast food²
Salgadinho tipo snack¹
Salgadinho tipo snack²
Fast food³
Chiclete
Creme de avelã e cacau
Biscoito recheado
Cereal matinal²
Argumentos
O produto é essencial para saúde
O produto substitui alimentos naturais
O produto é benéfico para saúde
Persuasão da criança sobre os pais
Uso de personagens
Estímulo ao consumo excessivo
O produto pode substituir uma refeição
Uso de personagens
Aquisição de brindes
O produto substitui alimentos naturais
O produto é benéfico para saúde
O produto pode substituir uma refeição
O produto é essencial para saúde
O produto substitui alimentos naturais
O produto é benéfico para saúde
Persuasão da criança sobre os pais
Aquisição de brindes
Estímulo ao consumo excessivo
O produto é benéfico para saúde
O produto pode substituir uma refeição
Uso de figuras
Aquisição de brindes
Estímulo ao consumo excessivo
Estímulo ao consumo excessivo
Uso de figuras
Aquisição de brindes
Estímulo ao consumo excessivo
O produto pode substituir uma refeição
Uso de figuras
Aquisição de brindes
Uso de personagem
O produto é benéfico para saúde
Uso de personagem
Uso de personagem
O produto é essencial para saúde
Estímulo ao consumo excessivo
O produto é benéfico para saúde
Substituição de refeição
Uso de Personagem
Aquisição de brinde
1, 2, 3: Marcas comerciais diferentes
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nalidade e à alimentação. Esta ocupa um lugar
central na estruturação das relações sociais, seja
em família ou nos diferentes grupos e espaços
onde as crianças e adolescentes convivem. Ela é
um veículo de expressão de afeto e também de
valores nas relações entre pais e filhos, podendo
ser por vezes uma forma de compensação emoci-
onal, um mecanismo de recompensa por méri-
tos, de manipulação, de chantagem e também de
formação de identidade social, de compartilhar
gostos e de familiaridade. Por esse motivo, a nu-
trição nesta época da vida é essencial para garan-
tir um processo adequado de crescimento e de-
senvolvimento. Hábitos alimentares adquiridos
nessa etapa geralmente são levados para a fase
adulta, condicionando o estado nutricional e po-
dendo contribuir para o desenvolvimento de do-
enças relacionadas às práticas alimentares. Por-
tanto, a forma como os valores sobre a alimenta-
ção são disseminados na sociedade, consideran-
do a importância crescente que a cultura midiáti-
ca vem assumindo neste processo, deve ser trata-
da como uma questão de caráter público.
No presente estudo pôde-se observar que,
durante a programação infantil, os produtos ali-
mentícios voltados para este público foram di-
vulgados na televisão de forma repetida e inten-
sa, sendo a maioria deles com alta densidade ener-
gética, como é o caso dos cereais matinais, por
conter excesso de açúcar, e dos salgadinhos tipo
snacks e fast foods pelo elevado teor de gorduras,
além do sódio. Considerando a composição nu-
tricional informada na rotulagem, verificou-se
que uma única porção continha a quantidade
total daqueles nutrientes que uma criança pode-
ria consumir ao longo de um dia25. Portanto, uma
mensagem de alerta sobre o perigo do consumo
excessivo desses alimentos deveria aparecer jun-
to às propagandas, conforme prevê o inciso III
do artigo 4º, o qual não foi cumprido por quase
todas elas (91,6%), ou seja, impediu que o con-
sumidor conhecesse e avaliasse o risco ao decidir
sobre o consumo.
Contrariando também o regulamento pro-
posto, metade das propagandas estimulava o
consumo excessivo dos alimentos anunciados.
Destaca-se que três deles (creme de avelã e cacau,
biscoito recheado e cereal matinal) foram anun-
ciados nas emissoras A e B.
A presença predominante de propagandas de
alimentos através da televisão, dentre os comerci-
ais anunciados, foi observada no Brasil tanto por
Almeida et al.11 quanto por Halpern26. Alguns
estudos vêm sendo conduzidos com o objetivo de
verificar a frequência de propaganda de alimen-
tos, o tempo gasto em frente à TV e o consumo
de alimentos por crianças e adolescentes. Um es-
tudo realizado com escolares espanhóis identifi-
cou consumo excessivo de açúcar, guloseimas e
refrescos associado ao elevado número de horas
em frente à televisão27. Uma pesquisa realizada
com adolescentes norte-americanos verificou que
a exposição maciça à propaganda pela televisão
influenciou negativamente suas escolhas alimen-
tares em longo prazo28. Pimenta e Palma29 cons-
tataram que a média de tempo semanal dedicada
pelas crianças a assistir televisão foi quase 2,5 ve-
zes maior do que a média de tempo gasto prati-
cando atividade física. Santos30 verificou que o
tempo em frente à TV foi superior a três horas
diárias, segundo informação da maioria dos res-
ponsáveis pelas crianças pesquisadas.
A preferência infantil por guloseimas é am-
plamente reconhecida e sofre influência tanto
ambiental, quanto genética31. No entanto, tais
preferências estão cada vez mais divergentes das
recomendações nutricionais. Fiates et al.31 verifi-caram que os alimentos do grupo de açucarados
foram o segundo item mais comprado pelas
crianças que recebiam mesadas.
Neste contexto, o atual quadro epidemioló-
gico, marcado pelo aumento de excesso de peso,
obesidade e doenças crônicas não transmissíveis,
tem gerado discussões por todo o mundo, inclu-
sive no Brasil, acerca do papel da televisão e do
marketing no crescimento dessas enfermidades32.
Embora ainda não haja provas contundentes de
Artigos e Incisos
Artigo 4º
Inciso III
Inciso IV
Inciso V
Inciso VIb
Artigo 5º
Inciso II
Inciso VII
Inciso VIII
Inciso IX
Inciso X
Inciso XIII
Artigo 6º
Artigo 7º
Artigo 9º
N
11
11
7
3
11
10
3
3
6
6
5
2
9
12
6
%
91,6
91,6
58,3
25,0
91,6
83,3
25,0
25,0
50,0
50,0
41,0
16,7
75,0
100
50,0
Tabela 1. Distribuição dos artigos e incisos não
cumpridos das 12 propagandas, conforme o
Regulamento Técnico proposto.
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que o marketing de alimentos prejudiciais à saú-
de, por si só, possa contribuir para a obesidade e
para as doenças não transmissíveis, não há qual-
quer dúvida de que ele afeta as escolhas das pes-
soas e, assim, os perfis de consumo16.
Frente à polêmica sobre crianças e adoles-
centes serem alvos de anúncios publicitários, al-
guns países da Europa já proibiram propagan-
das voltadas para este público33. Essa iniciativa se
deve ao fato de que as crianças não possuem sen-
so crítico para compreender totalmente o con-
teúdo das propagandas, tendo em vista as estra-
tégias utilizadas pelos profissionais de marketing.
Frequentemente elas confundem programa de
televisão com a mensagem publicitária, fato que
se agrava ainda mais quando são utilizados per-
sonagens nos produtos comercializados34.
A programação infantil se tornou pratica-
mente um sinônimo de comércio, tendo em vista
o reconhecimento dos profissionais de marke-
ting acerca do poder e da capacidade do público
infantil de influenciar nas decisões de compra de
suas famílias33.
De acordo com Story e French35, o primeiro
pedido por qualquer produto se dá por volta
dos 2 anos de idade. Nesta fase, a criança associa
as embalagens comercializadas às assistidas em
propagandas da televisão15. Santos30 identificou
que a faixa com maior incidência de solicitações
do que é veiculado nas propagandas é a que com-
preende crianças entre 3 e 6 anos.
Neste estudo, algumas estratégias de marke-
ting foram identificadas na veiculação dos pro-
dutos anunciados, dentre elas, a utilização de
música, de brindes e de personagens, mascote
das marcas divulgadas, cuja função é humanizar
a marca e apelar pela afetividade da criança des-
pertando seu carisma pelo produto. Destaca-se
que o intervalo comercial apresenta volume so-
noro mais alto que o restante da programação
como forma de chamar a atenção do espectador.
Levando em consideração a alta capacidade de
aprendizagem do público infantil, a música é uma
ótima estratégia para que a criança memorize a
letra e faça associação da melodia com o produ-
to, facilitando o pedido pelo mesmo. Do mesmo
modo, a oferta de brindes possui grande poten-
cial de persuasão, uma vez que a criança se sente
recebendo alguma bonificação, um prêmio, ao
consumir tal produto. Além disto, na maioria
das vezes, os brindes são colecionáveis, estimu-
lando um consumo maior e o desejo de inclusão
das crianças num perfil socialmente comparti-
lhado, ou seja, se os colegas e amigos possuem
aquele produto, as crianças tendem a persuadir
ainda mais os pais para adquiri-los. Soma-se a
isto o fato de que, em geral, a população desco-
nhece e os estabelecimentos de comercialização
não divulgam a obrigatoriedade da venda não
casada dos brindes que são comercializados ou
distribuídos a um preço mais baixo, conjugados
à compra de produtos alimentícios.
A alusão à saúde foi identificada como mais
um apelo utilizado nas propagandas. Cada vez
mais, informações acerca do valor nutritivo dos
alimentos vêm sendo ressaltadas nas propagan-
das como forma de atrair a atenção do consu-
midor. Neste contexto, é importante destacar que
a percepção do público sobre essas estratégias de
marketing pode estar comprometida pela não
identificação imediata dos mecanismos que são
utilizados para persuadir a compra do produto.
Além disto, deve-se considerar a sutileza de algu-
mas destas estratégias que induzem e criam uma
demanda de consumo que nem mesmo existia
para o próprio consumidor, levando-o, enfim, a
escolher o produto em função da imagem veicu-
lada e não necessariamente de suas necessidades
objetivas.
Assim, quanto menor for a clareza sobre as
motivações que induzem à vontade de consumir,
maiores são as chances de o indivíduo reagir in-
conscientemente, impulsionado pelos efeitos das
imagens e das ideias vinculadas ao produto36.
As propagandas não só associam o consu-
mo de seu produto diretamente a uma série de
imagens agradáveis, tornando a mensagem ale-
gre, bonita ou engraçada, mas o correlacionam à
criação de memórias afetivas positivas, que fun-
cionam como estímulos inconscientes, levando
as pessoas a decidirem pelo consumo, sendo essa,
uma das razões pelas quais as propagandas são
bem sucedidas37.
A exposição à propaganda deflagra no indi-
víduo um processo no qual o produto anuncia-
do passa a ter dupla existência: como uma mer-
cadoria, passível de ser substituída por outra
qualquer e, como um bem provido de significa-
dos e subjetividade, sobretudo, pelo seu valor
simbólico, desconectado da sua relação com o
concreto, capaz de transformar a pessoa que o
consome36. No caso da alimentação, uma área
da vida humana que integra o processo de cons-
trução das relações em sociedade, as estratégias
de marketing incidem sobre os valores e as práti-
cas sociais vigentes tentando conduzir ao consu-
mo de produtos específicos.
Desta forma, mecanismos de proteção devem
ser garantidos pelo Estado para que coíbam as es-
tratégias que atuam sobre os aspectos subjetivos
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das práticas sociais e de valores sociais que inclu-
sive afetam as relações sociais, como a própria
relação das crianças com os pais. Nesse sentido,
é importante que a criança seja protegida, ao lon-
go da sua vida, desse ambiente de estímulos vol-
tados para o consumo, de modo a não interferir
negativamente, na fase adulta, na sua capacidade
crítica e em sua autonomia nas decisões.
Ademais, considerando que o Brasil estabe-
leceu através da Lei Orgânica de Segurança Ali-
mentar o princípio do Direito Humano à alimen-
tação adequada faz-se necessário que ações no
sentido de proteção e promoção à saúde sejam
garantidas, principalmente por parte do Estado,
que tem a obrigação de respeitar, proteger e fazer
cumprir este direito38.
Os instrumentos de governo que promovem
uma regulação pública de práticas sociais são
considerados medidas de proteção, pois estabe-
lecem limites em torno dos riscos em saúde ad-
vindos da ação de terceiros; no caso em questão
a própria indústria e seus instrumentos de ma-
rketing. A ação pública não deve se restringir a
limitar a publicidade dos alimentos não saudá-
veis, mas opções alimentares saudáveis precisam
ser simultaneamente incentivadas, apoiadas e
protegidas39.
 Em relação à regulamentação técnica em
pauta, os limites estabelecidos para as propagan-
das incidem sobre a forma como a indústria ex-
plora em seu favor os fatores que condicionam
as práticas alimentares no cotidiano das crianças
e das mães. Ou seja, no caso das crianças, a in-
dústria realça o sabor dos alimentos processa-
dos através do alto teor de açúcares e gorduras,
considerando o atrativo do paladar doce e gor-
duroso. Além disto, promove a associação com
personagens que fazem partede seu imaginário
social criando uma relação de confiança e afetivi-
dade com o produto, dois elementos que são es-
senciais na infância. No caso das mães, explora a
praticidade aliada também à confiança de que
aquele produto supre as necessidades alimenta-
res da criança, quando o mesmo é enriquecido
com vitaminas e minerais. Assim, se por um lado,
a dinâmica cotidiana de vida favorece a deman-
da por produtos práticos e de rápido preparo e
consumo, por outro há também uma preocu-
pação social com a saúde diante dos múltiplos
riscos das práticas alimentares contemporâneas
associadas às doenças crônicas não transmissí-
veis, seja pelo baixo consumo de frutas, legumes
e verduras e consequentemente de micronutri-
entes, ou pelo consumo excessivo de açúcar, só-
dio e gorduras. A indústria, por sua vez, capita-
neia todos estes elementos apresentando saídas
que aparentemente “respondem” a estas deman-
das e consequentemente estimulam a venda de
seus produtos.
Neste caso, o Regulamento Técnico propos-
to proíbe nos incisos do artigo 5o que as mensa-
gens veiculadas nas propagandas sugiram que
alimentos com conteúdo elevado de açúcar, gor-
dura e sódio possam garantir saúde ou serem
substitutivos de alimentos naturais ou mesmo
estarem associados a estes alimentos.
Além disso, o Regulamento proíbe uma série
de práticas publicitárias que podem incidir sobre
fatores subjetivos que afetam a alimentação como
os aspectos psico-sociais, a autoestima, os víncu-
los sociais, as concepções em torno do próprio
corpo e da imagem pessoal e também as relações
sociais, especialmente no âmbito familiar.
Uma vez que a alimentação constituiu tam-
bém uma forma de cuidado dos pais e dos edu-
cadores em relação à criança, quando a propa-
ganda explora esta dimensão de forma deturpa-
da os riscos residem não só nos aspectos de saú-
de, considerando a composição nutricional dos
produtos, mas de forma ainda mais ampla e pe-
rigosa, nos valores em torno da identidade pes-
soal e das relações sociais mais caras à criança,
quais sejam com os pais e com os educadores.
Adicionalmente, quando a propaganda asso-
cia produtos com profissionais que dão legitimi-
dade àquele consumo, especialmente profissio-
nais de saúde, ela está potencializando a relação
de confiança das crianças para com os adultos
que cuidam dela e dos adultos em relação aos
profissionais que detêm conhecimento sobre o
tema.
Se considerarmos o Código de Defesa do
Consumidor, que estabelece normas de proteção
e defesa do consumidor e define propaganda en-
ganosa e abusiva como aquela que se vale da de-
ficiência de julgamento e experiência da criança e
do adolescente, todas as propagandas de produ-
tos deste estudo podem ser consideradas abusi-
vas40, já que infringem pelo menos três artigos
do Regulamento Técnico proposto.
Considerações finais
Diante dos resultados apresentados que eviden-
ciam os riscos a que as crianças estão expostas, e
do potencial de expansão que as indústrias bra-
sileiras apresentam 39, cabe à sociedade em geral,
aos educadores e profissionais de saúde reitera-
rem a demanda pela propaganda ética e pela pro-
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letiva, 17(2):481-490, 2012
moção de uma alimentação saudável através da
mídia televisiva.
A responsabilidade compartilhada entre so-
ciedade, setor produtivo e setor público é um
desafio e o caminho para a construção de modos
de vida pautados também nos princípios da pro-
Colaboradores
P Henriques foi responsável pela concepção do
estudo, interpretou os dados e trabalhou na re-
dação do artigo; EO Sally interpretou os dados e
trabalhou na redação do artigo. L Burlandy tra-
balhou na redação do artigo e na revisão crítica
do conteúdo da versão final. RM Beiler coletou e
tabulou os dados.
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do assim, as intervenções governamentais que
visem proteger a criança de riscos não podem ser
entendidas como restrição à liberdade de expres-
são, mas como instrumentos para a garantia do
direito a uma alimentação adequada e saudável.
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Artigo apresentado em 15/08/2010
Aprovado em 03/02/2011
Versão final apresentada em 01/03/2011
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