Regulamentação da propaganda de alimentos infantis
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Regulamentação da propaganda de alimentos infantis

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1 Faculdade de Nutrição

Emilia de Jesus Ferreiro,

Universidade

Federal Fluminense. Rua

Mario Santos Braga 30

Campus do Valonguinho,

Centro. 24020-140

 Niteroi RJ.

patriciah@uol.com.br

Regulamentação da propaganda de alimentos infantis
como estratégia para a promoção da saúde

Regulation of publicity for children’s food
as a strategy for promotion of health

Resumo As práticas alimentares da população
brasileira vêm se alterando nas últimas décadas e
a publicidade é um dos fatores que contribuem
para esta situação. O objetivo deste trabalho foi
avaliar o conteúdo das propagandas de alimentos
veiculadas na televisão e dirigidas a crianças, sob
a ótica da regulação. As propagandas foram gra-
vadas em fitas VHS de duas grandes emissoras de
televisão, no período de férias escolares. Foram
utilizadas técnicas de análise de conteúdo e defi-
nidas oito categorias de análise a partir do refe-
rencial teórico sobre as práticas alimentares e seus
determinantes. Para subsidiar a análise utilizou-
se a proposta de Regulamento Técnico da Anvisa.
Foram contabilizadas 1018 propagandas, das quais
foram selecionadas as 132 (12,9%) que anuncia-
vam alimentos dirigidos para as crianças, sendo
identificados somente 12 produtos diferentes. De
acordo com o Regulamento proposto, todas as pro-
pagandas analisadas infringiam pelo menos três
artigos, entre os quais se destaca o 4º, Incisos III e
VIb. É nítida a urgência do setor público de regu-
lar o conteúdo das propagandas de alimentos in-
fantis, cujo consumo pode ser prejudicial à saúde
devido à influência que exercem na decisão pela
compra, tanto por parte das próprias crianças,
quanto dos pais.
Palavras-chave Propaganda de alimentos, Tele-
visão, Público infantil

Abstract The eating habits of the Brazilian pop-
ulation have been changing in recent decades and
publicity is one of the factors contributing to this
situation. The objective of this study was to eval-
uate the content of food publicity broadcast on
television and addressed to children, from the stand-
point of regulation. The publicity broadcast on
the two major television stations during the school
holidays was recorded on VHS tapes. Content anal-
ysis techniques were used and eight categories of
analysis were defined based on the theoretical
benchmark of the eating habits and their deter-
mining factors. The proposal for a Technical Reg-
ulation of Anvisa was used to conduct this analy-
sis. 1018 advertisements were recorded, of which
132 (12.9%) that advertised foods targeted at chil-
dren were selected, but only 12 different products
were identified. According to the proposed regula-
tion, all the material analyzed violated no less than
three articles, among which the 4th, Sections III
and VIb stand out. The pressing need for govern-
ment regulation of the content of food advertise-
ments for children, the consumption of which can
be harmful to health, is clearly apparent because
of its influence on the decision to purchase, both
by the children themselves, and their parents.
Key words Food publicity, Television, Children

Patrícia Henriques 1

Enilce Oliveira Sally 1

Luciene Burlandy 1

Renata Mondino Beiler 1

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Introdução

As práticas alimentares da população brasileira
vêm se alterando nas últimas décadas, em virtu-
de principalmente das transformações no cotidi-
ano de vida e de trabalho decorrentes de múlti-
plos fatores que marcam a contemporaneidade,
tais como: a urbanização; as mudanças na rela-
ção entre tempo e espaço, a industrialização cres-
cente, a multiplicidade de atribuições da mulher,
que ainda exerce papel central no cuidado com a
saúde e a alimentação da família, o marketing,
dentre outros. Estes fatores contribuem para re-
forçar o consumo de alimentos industrializados,
a realização de refeições fora do domicílio (em
cantinas, restaurantes, fast food), bem como a
busca pela praticidade e economia de tempo. Se,
por um lado, as práticas alimentares se adéquam
ao ritmo acelerado do cotidiano, por outro, a
indústria de alimentos capitaliza esta problemá-
tica oferecendo “soluções” para reduzir o tempo
de preparo através dos alimentos pré-cozidos,
congelados, enlatados, etc.1-4.

As crianças têm sido expostas cada vez mais
cedo a esse tipo de alimentação seja pelo aumen-
to da jornada de trabalho dos pais, ou pela falta
de opções saudáveis nas escolas ou ainda pelo
bombardeio de propagandas de produtos ali-
mentícios que influenciam negativamente suas
escolhas alimentares. Neste sentido, Rubim5 afir-
ma que os meios de comunicação cada vez mais
estruturam a sociedade em função do crescente
papel que desempenham no modo pelo qual as
pessoas percebem a realidade, a exemplo do nú-
mero de horas que ocupam no cotidiano, e da
abrangência das culturas midiáticas como cir-
cuito cultural que organiza e difunde socialmen-
te comportamentos, percepções, sentimentos,
ideários e valores.

Considerada o “quarto poder”, a mídia assu-
me funções de difusora e de operadora de senti-
dos e de reafirmação de valores da sociedade glo-
balizada6. Estudos têm destacado a associação
essencial das mídias com o desenvolvimento ca-
pitalista e sua difusão na consolidação da socie-
dade de consumo. Segundo Sodré e Moraes7, a
forma de poder típica da mídia hoje, é a forma
persuasiva, do convencimento, e da sedução.

A televisão, dentre todas as mídias veicula-
doras de publicidade, é a mais significativa8. Seu
grande poder impactante sobre o consumidor
no nível coletivo decorre do uso de três elemen-
tos básicos na transmissão de mensagens: o som,
a imagem e o movimento, captando a atenção
do espectador com mais facilidade e adesão9. É a

mídia mais popular, presente em 98% das resi-
dências brasileiras e preferida por 88% das cri-
anças que passaram a ocupar, desde as décadas
de 70 e 80, o lugar de espectadoras/consumido-
ras do mercado publicitário10.

As crianças interagem com a televisão, mui-
tas vezes, como se fosse seu semelhante. Através
desse meio de comunicação, entretanto, elas po-
dem adquirir uma concepção inadequada do que
seja um alimento saudável11.

Estudos indicam que as crianças brasileiras
estão gastando mais tempo em frente à televisão
do que praticando atividade física12,13. Além de
ser uma atividade na qual não se tem dispêndio
de energia, alguns pesquisadores sugerem que a
programação assistida influencia na formação
de hábitos alimentares, contribuindo para o au-
mento da incidência de sobrepeso e obesidade
nesta faixa etária14,15.

Para Engesveen16, as crianças representam
uma oportunidade bem explorada pelos profis-
sionais de comunicação e marketing para alcan-
çar toda a família, devido ao seu considerável
“poder de importunação”. Na sociedade de con-
sumo, passaram a ser consideradas como clien-
tes em função da crescente influência sobre as
decisões de compra da família.

Atualmente, a propaganda de alimentos tem
sido foco de discussões entre especialistas da área
de saúde, uma vez que existem fortes evidências
de que a mídia televisiva influencia as preferênci-
as alimentares da sociedade. Acredita-se que tais
propagandas vêm contribuindo para um “am-
biente obesogênico”, valorizando os alimentos
altamente calóricos e pouco nutritivos, dificul-
tando escolhas mais saudáveis17.

Desta forma, a regulamentação da propagan-
da de certos produtos que, se consumidos em
excesso, podem ser prejudiciais à saúde, poderia
encorajar melhores escolhas na alimentação, pos-
sibilitando um melhor controle das pessoas so-
bre comportamentos inadequados à sua saúde17.

Neste sentido, o governo brasileiro formu-
lou uma proposta de Regulamento Técnico que
normatiza os termos das atividades publicitárias
destinadas ao público infantil18