RESUMO CRESCIMENTO E GLOBALIZAÇÃO DOS SERVIÇOS

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CRESCIMENTO E GLOBALIZAÇÃO DOS SERVIÇOS
O capítulo busca apresentar uma visão do crescimento e da expansão em serviços no contexto de estratégias de expansão de tipo múltiplos locais e múltiplos serviços. Dessa forma, os serviços são localizados em quatro classificações: serviço focalizado, rede focalizada, serviços agrupados e rede diversificada. Além disso, a franquia também pode ser considerada uma estratégia de expansão em múltiplos locais com um conceito de serviço bem definido.
Crescimento doméstico e estratégias de expansão
A necessidade de expandir um serviço inovador frequentemente é imposta pela pressão do mercado e pelo desejo de proteger dos competidores. A figura abaixo mostra as principais estratégias de expansão.
	
Único local
	Único serviço 
	Múltiplos serviços
	
	Serviços focalizados
Serviços dentários;
Loja de varejo;
Restaurante familiar.
	Serviços agrupados
Universidades;
Clínicas.
	
Múltiplos locais
	Rede focalizada
Federal Express;
Mc Donald’s;
	Rede diversificada
Nations Bank
American Express
Accenture
Serviço focalizado
Geralmente a inovação nos serviços começam em um único local. O sucesso gera o aumento da demanda o que consequentemente leva a uma expansão da capacidade local, que por fim gera o aumento do número de funcionários.
Entre os riscos dessa estratégia podem ser citados a dependência do futuro crescimento econômico da área; a vulnerabilidade a concorrentes que podem se instalar em locais próximos e tirar seus clientes; limitação a um único local.
Como benefício pode se citar o simples gerenciamento e controle da empresa.
Rede focalizada
Serviço focalizado por meio de uma rede de múltiplos locais.
Uma empresa empreendedora que tenha um conceito de serviço bem definido e que queira alcançar um mercado de massa pode prevenir-se da imitação de seus competidores pela aquisição de localizações estratégicas em diferentes áreas geográficas;
Gerenciar uma rede de pontos de serviços requer habilidades diferenciadas , utilizando formas sofisticadas de comunicação e controle.
O crescimento dos serviços utilizando esta estratégia é muito atrativo devido a capacidade de alcançar rapidamente o mercado de massa. 
A existência de diversos estabelecimentos em diferentes localidades geográficas reduz o risco financeiro de a empresa enfrentar uma crise econômica focalizada.
Serviços agrupados
Serviços múltiplos instalados em um único local.
Entre os principais riscos estão a perda do foco e a negligência para com o serviço essencial. Sendo assim pode existir dificuldade em satisfazer todos os clientes.
Uma forma de se evitar a perda do foco é a utilização da estratégia de diversificação concêntrica que consiste em limitar a expansão, permitindo somente aqueles serviços com uma lógica sinérgica em relação a atividade principal.
Rede diversificada
Combinação de múltiplos locais e múltiplos serviços.
A administração de uma rede diversificada é muito complexa.
Os sucessos ocorrem mais frequentemente quando os serviços são oferecidos com uma marca nominal que estabelece uma imagem de comercialização mais ampla.
Franquia
A franquia é uma alternativa para a expansão por meio da utilização dos lucros gerados internamente ou pela captação de fundos nos mercados de capital.
Investidores se tornam proprietários e operadores independentes, limitados por um acordo contratual.
O franqueador garante um serviço coerente, pois o conceito é padronizado no projeto, na operação e na política de preços. As matérias-primas devem ser compradas ou do próprio franqueador, ou de um fornecedor aprovado. Nenhum desvio da linha de produtos é permitido, as sessões de treinamento devem ser frequentadas e o pagamento das taxas de royalties deve ser feito continuadamente.
Os clientes esperam serviços idênticos em qualquer loja franqueada. Todas as lojas tiram proveito dessa coerência no serviço, pois os clientes desenvolvem uma fidelidade à marca, o que não é limitado pela geografia.
A natureza da franquia
A Associação Internacional de Franquias define a franquia como um sistema pelo qual uma empresa concede a outras os direitos e a licença (ou seja, a franquia) para vender um produto ou serviço e, possivelmente, utilizar o sistema de negócios desenvolvido pela empresa.
Os franqueados adquirem o negócio pelo pagamento de uma taxa de franquia e compram as instalações e os equipamentos, assumindo a responsabilidade por todas as atividades normais de operação, incluindo a contratação de funcionários, a tomada diária de decisões e a escolha da publicidade local.
Ao franqueado, geralmente é concedido um direito de exclusividade ou uma licença para prestar o serviço em uma região específica do mercado, a fim de protegê-lo contra a diluição de vendas por outros franqueados da mesma marca.
Benefícios para o franqueado
O proprietário abre mão de certa independência e controle pessoal, tendo como compensação um relacionamento baseado na expectativa de maiores ganhos como membro de um grupo;
Treinamento gerencial: Antes de abrir uma nova loja, muitos franqueadores fornecem um amplo programa de treinamento;
Marca: O franqueado adquire reconhecimento imediato do cliente quando trabalha com uma marca nacionalmente conhecida;
Propaganda nacional: os resultados beneficiam todos os operadores;
Aquisição de um negócio sólido: O franqueador possui um arquivo de registros para seleção de locais apropriados, operando um sistema contábil confiável e, mais importante, fornecendo um conceito de serviço que já foi aceito pelo público;
Economias de escala: Como membro de uma rede franqueadora, o franqueado beneficia-se de compras centralizadas e de economias no custo de materiais e equipamentos;
Considerações para o franqueador
A franquia permite à empresa expandir-se rapidamente com uma necessidade mínima de capital, mediante a venda do conceito do negócio para empreendedores interessados.
Autonomia do franqueado: A autonomia do franqueado representa o grau de liberdade permitido na operação de uma unidade. O grau de autonomia é uma função da extensão da programação das operações definidas no contrato de franquia e, também, do sucesso alcançado pela propaganda nacional da marca.
Contrato de franquia: O contrato de franquia é o veículo de promoção do relacionamento com base na continuidade. Muito frequentemente, tais contratos incluem obrigações específicas para o franqueado, mas são ambíguos a respeito das responsabilidades do franqueador, sendo que, às vezes, nenhuma atenção é dada aos direitos do franqueado.
Resolução de Conflitos: O sistema de franquia é uma superorganização que requer gerenciamento interorganizacional. Por isso, uma tarefa crítica do franqueador é o desenvolvimento de políticas e procedimentos para lidar com conflitos antes que estes dividam e enfraqueçam o sistema inteiro.