Estratégias de Preço no Marketing

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Marketing Estratégico
Prof. Tatiana Dornelas
2018.1
SEÇÃO 2
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Preço
Objetivos deste módulo:
üDefinir preço e apresentar suas características e
como determiná-lo.
üApresentar conceitos referentes à adequação e
adaptação do preço.
üCompreender as reações a mudanças no preço.
üDeterminar as políticas e táticas de precificação.
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Preço
Conteúdo deste módulo:
2.1 Definição, características e determinação 
do preço 
2.2 Adequação e adaptação do preço
2.3 Reações a mudanças no preço
2.4 Políticas e táticas de precificação
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Definição de Preço
Preço	é	usualmente	definido	como	a	“quantidade	de	dinheiro,	
bens	ou	serviços	que	deve	ser	dada	para	se	adquirir	a	
propriedade	ou	o	uso	de	um	produto”	(Churchill	e	Peter,	2000).
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Características do Preço
• O preço se refere às estratégias de
elaboração do valor monetário do produto.
• Também inclui descontos, financiamentos
e outras formas de pagamento.
• Devem ser consideradas as margens de
lucro, o preço da concorrência e a
demanda existente.
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Preço e os “nomes” pelos quais é conhecido
“Nome” Explicação/Exemplo
Juros Uso do dinheiro
Aluguel Uso de imóvel/equipamento
Honorário Serviço médico/advogado
Tarifa Uso de telefone
Passagem Uso de avião/ônibus
Mensalidade Clube/educação/sindicato
Multa Penalidade por transgredir
Ingresso Entrada em teatro/futebol/shows
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Preço, valor, custos
O preço reflete a expressão monetária do custo de um bem ou
serviço.
O custo (para o consumidor) expressa tudo aquilo de que o
consumidor abre mão para que consiga obter o produto que irá
satisfazer suas necessidades/desejos, ou seja, o dinheiro, e os
custos não financeiros, como tempo e oportunidades.
Custo de produção se refere ao quanto a organização deve
despender para que o produto seja fabricado segundo
especificações previamente definidas.
Valor expressa a percepção do consumidor a respeito da relação
entre os benefícios obtidos e os custos incorridos para obtê-los.
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Custos
Custos podem ser:
ü variáveis, como, por exemplo, a matéria-prima;
ü fixos, como, por exemplo, o aluguel e os salários.
O custo total é a soma dos custos e o custo médio é o custo por
unidade.
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Ponto de Equilíbrio
• O ponto de equilíbrio explicita o quanto é
necessário que a empresa venda para que suas
receitas se igualem às despesas.
• O ponto de equilíbrio indica em que momento, a
partir das projeções de vendas feitas pela empresa,
a empresa terá suas receitas iguais a suas
despesas. Assim, com esse conhecimento, ela
reduzirá muito a possibilidade de ter prejuízo em
sua atuação.
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Ponto de Equilíbrio
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Em que o preço se diferencia do custo? 
Dê um exemplo em que se pode perceber 
essa diferença.
Questão para debate
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Adequação e adaptação do preço
Adaptação do preço
Em geral, as empresas não determinam um preço
único, mas elaboram uma estrutura de determinação
de preço que reflita as variações na demanda
geográfica e nos custos, as exigências dos segmentos
de mercado atendidos, a época da compra, o volume
de pedidos, as garantias de serviço, entre outros
fatores (KOTLER, 1998).
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Estratégias de adaptação de preço
As	principais	estratégias	de	adaptação	de	preço	são	as	seguintes:
Preço	geográfico
ü Descontos	e	concessões
ü Preço	promocional
ü Preço	discriminatório	(ou	diferenciado)
ü Preço	do	mix (ou	composto)	de	produtos	
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Preço geográfico
• É o estabelecimento de preços para diferentes
consumidores, situados em diferentes locais (como
países, regiões, cidades etc.).
• A problemática de como receber um pagamento pode
envolver alguma permuta (oferecer outros itens como
pagamento), sob diferentes formas:
– Escambo
– Acordo de remuneração 
– Acordo de recompra
– Reciprocidade
Fonte: Kotler e Keller (2012)
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Descontos e concessões
• A empresa ajusta seus preços de lista e dá descontos e
concessões por pagamento antecipado, compras de
grande volume ou compras fora da alta temporada.
• Os tipos de descontos normalmente oferecidos são:
– Descontos em dinheiro
– Descontos por quantidade
– Descontos funcionais
– Descontos sazonais
– Concessões
Fonte: Kotler e Keller (2012).
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Preço promocional
• Por preço promocional entendem-se certas técnicas de 
determinação de preços para estimular compras 
antecipadas:
– Preço “isca”
– Preço de ocasião
– Preço para clientes especiais
– Abatimentos em dinheiro
– Financiamento a juros baixos
– Prazos de pagamento mais longos 
– Garantias e contratos de serviços
– Descontos psicológicos
Fonte: Kotler e Keller (2012).
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Preço discriminatório (ou 
diferenciado)
É usado quando uma empresa vende um produto por dois ou mais
preços que não refletem uma diferença proporcional de custos.
ü Preço	pela	versão	do	produto	
ü Preço	de	imagem	
ü Preço	por	canal	de	distribuição
ü Preço	por	localização	
ü Preço	por	período	
Fonte: Kotler e Keller (2012).
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Explique por que as táticas conhecidas 
como Preço por Localização e Preço por 
Período são exemplos de preço 
discriminatório.
Questão para debate
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• A determinação do preço deve ser modificada
quando o produto faz parte de um composto (mix)
de produtos. Busca-se um conjunto de preços que
maximize os lucros do composto total.
• Há seis situações que envolvem a determinação de
preços de um mix de produtos:
– Preço para linha de produtos
– Preço para características opcionais
– Preço para produtos complementares
– Preço composto
– Preço de subprodutos
– Preço de pacote de produtos Fonte: Kotler e Keller (2012).
Preço do mix (ou composto) de produtos
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Reações a mudanças no preço
É comum que empresas se defrontem com situações em que
os preços devem ser aumentados ou reduzidos.
É importante que as empresas, em situações em que devem
alterar seus preços, consigam prever, dentro do possível, as
reações a tal alteração.
Fonte: Kotler e Keller (2012).
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Mudanças no preço
Redução de preços
A	redução	nos	preços	de	uma	empresa	se	dá	entre	outras	razões:
ü Pelo	excesso	de	capacidade	da	fábrica.
ü Pela	busca	por	maior	participação	no	mercado.
ü Por	uma	reação	a	ações	de	concorrentes.
A	redução	de	preços	pode	embutir	certas	armadilhas.
Fonte: Kotler e Keller (2012).
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Redução de preços
Armadilhas
As	armadilhas	“escondidas”	em	estratégias	de	redução	de	
preços	são:
ü Armadilha	da	baixa	qualidade
ü Armadilha	da	frágil	participação	de	mercado
ü Armadilha	da	escassez	de	recursos
ü Armadilha	da	guerra	de	preços
Fonte: Kotler e Keller (2012)
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Reações à redução de preços
Uma redução de preços é, em geral, percebida pelos
consumidores como um momento adequado à compra.
Entretanto, os consumidores podem ter outras percepções. São
elas:
ü O produto oferecido apresenta algum defeito.
ü O produto sofrerá nova redução em breve, o que sinaliza que o
momento atual não é bom para a compra.
ü Houve alguma queda na qualidade do produto.
ü O produto está em declínio no mercado ou vai sair de linha.
ü A empresa pode estar com dificuldades financeiras.
Fonte: Kotler e Keller (2012)
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Mudanças no preço
Aumento de preços
Um aumento de preços, quando aplicado de maneira correta, é
capaz de acarretar uma considerável elevação de lucros.
Exemplo: aumento de 1% no preço (quantidade vendida, nesse
exemplo, se manteve)
Fonte: Kotler e Keller (2012, 
p.436)
Antes do 
aumento
Após o aumento
Preço $10 $10,10
Unidades
vendidas
100 100
Receita $1000 $1010
Custos - $970 -$970
Lucro obtido $30 $40
Aumento	de	
1%	no	preço
Aumento	de	
33,3%	no	
lucro
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Mudanças no preço
Aumento de preços
Inflação de custos: é o que acontece quando o aumento de custos
não é acompanhado por aumento na produtividade.Remarcação antecipada: quando a empresa presume que haverá
uma inflação elevada no futuro próximo, ela se antecipa em sua
elevação de preços.
Excesso de demanda: quando a empresa não consegue fornecer a
todos os seus clientes. Nesse caso, as maneiras de aumentar os
preços são:
ü Preço pela data da entrega
ü Cláusula de reajuste
ü Desagrupamento
ü Redução de descontos Fonte: Kotler e Keller (2012).
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No	caso	de	uma	empresa	perceber	que	se	faz	necessário	um	
aumento	de	preços,	porém	identificar	que	os	consumidores	ficarão	
ressentidos	com	ela	devido	a	esse	aumento,	que	alternativas	uma	
empresa	pode	realizar?	Explique.
Questão para debate
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Aumento de preços
Abordagens alternativas
Algumas possibilidades alternativas de responder às
necessidades, porém sem aumentar preços:
ü Reduzir a quantidade de produtos em vez de aumentar os
preços.
ü Substituir os materiais por outros mais em conta.
ü Reduzir ou remover características do produto para assim
reduzir os custos associados.
ü Extinguir serviços associados a produtos, como entrega gratuita
ou instalação.
ü Utilizar material de embalagem mais barato.
ü Reduzir o sortimento (tamanhos e modelos oferecidos).
ü Criar novas marcas, que sejam mais econômicas.
Fonte: Kotler e Keller (2012).
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Reações ao aumento de preços
As reações a aumentos que ocorram nos preços são
percebidas em diversos players:
ü reações dos clientes;
ü reações dos concorrentes;
ü reações da empresa/organização.
Fonte: Kotler e Keller (2012).
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Reações dos clientes
Os clientes podem interpretar uma alteração no preço de
maneiras variadas:
ü Trata-se somente de um ajuste relacionado à inflação.
ü O produto é tão bom que teve seu preço elevado devido ao
aquecimento da demanda.
ü A empresa está explorando seu cliente.
Fonte: Kotler e Keller (2012).
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Reações dos concorrentes
Quando o produto é pouco diferenciado, maior a probabilidade
de haver reação. O mesmo ocorre se há um pequeno número de
concorrentes.
Fonte: Kotler e Keller (2012).
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Reações da empresa/organização
Uma	empresa	reage	quando	seu	concorrente	altera	preços.	Ela	
pode:
ü Seguir	as	reduções	de	preços	dos	concorrentes
üManter	seu	preço	inalterado
ü Lançar	marcas	de	combate	
ü Não	retaliar,	mas	aumentar	sua	qualidade
ü Não	retaliar	e	diferenciar	o	produto
ü Aumentar	o	preço	praticado
Fonte: Kotler e Keller (2012)
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Precificação de novos produtos
Existem	duas	estratégias	principais	para	o	lançamento	de	
novos	produtos:
ü Skimming (ou	desnatamento)
ü Penetração
Fonte: Kotler e Keller (2012).
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Skimmming
Skimming (ou desnatamento) é a estratégia de lançar um novo
produto a um preço elevado no mercado.
O preço é, normalmente, reduzido após os estágios de introdução
e crescimento.
Visa recuperar rapidamente o investimento realizado, antes da
entrada de outros concorrentes.
Fonte: Kotler e Keller (2012).
R$
Tempo
Preço
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Penetração
Penetração é a estratégia de lançar um novo produto a um
preço reduzido no mercado.
O preço é, gradativamente, elevado após algum tempo no
mercado.
É uma estratégia que não depende tanto de comunicação,
depende mais de promoções e força de vendas.
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Tempo
R$
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Seleção de um método de precificação
Os	principais	métodos	de	precificação	são:
ü Preço	de	markup
ü Preço	de	retorno-alvo
ü Preço	de	valor	percebido
ü Preço	de	valor
ü Preço	de	mercado
ü Preço	de	licitação
Fonte: Kotler (1998)
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Preço de markup
É considerado o método mais elementar.
Não se considera a demanda.
Adiciona-se um percentual (markup) sobre o preço de
custo do produto.
Fonte: Kotler (1998)
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Preço de markup
Exemplo
Imagine um fabricante de grampeadores que vende seus
produtos a certo mercado sob as seguintes condições:
Custos	fixos	(CF)	=	$300.000
Custo	variável	unitário	(CV)	=	$10
Venda	esperada	(VE)=	50.000	unidades
MARKUP	(ou	seja,	o	retorno	desejado)	=	20%	=	0,20
Como	calcular?
CUSTO	UNITÁRIO	DO	FABRICANTE	(CUF):
CUF	=	CV	+	(CF/VE)			=			10	+	(300.000/50.000)	=	$16
PREÇO	DE	MARKUP	=	CUF/(1-retorno	desejado	sobre	vendas)
=	16	/	(1-0,20)		=		$20 Fonte: Kotler (1998)
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Preço de retorno-alvo
Estabelece-se o preço baseado no ROI (return on investment)
esperado sobre o investimento feito.
O preço será a soma dos custos, mais o investimento e o ROI.
Fonte: Kotler (1998)
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Preço de retorno-alvo
Exemplo
Imagine	o	fabricante	de	grampeadores	que	vende	seus	produtos	a	
certo	mercado	sob	as	seguintes	condições:
Capital	investido	=	$1.000.000										ROI	=	20%	=	$200.000
Custo	variável	unitário	(CV)	=	$10
Custos	fixos	(CF)	=	$300.000
Venda	esperada	(VE)=	50.000	unidades
Como	calcular?
CUSTO	UNITÁRIO	DO	FABRICANTE	(CUF):
CUF	=	CV	+	(CF/VE)			=			10	+	(300.000/50.000)	=	$16
PREÇO	DE	RETORNO-ALVO	=	CUF	+	(Retorno	desejado	x	Capital	
investido)/(unidades	vendidas)
=	16	+(0,20	x	1.000.000)/50.000		=		$20
Fonte: Kotler (1998)
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Preço de retorno-alvo
Exemplo
Caso não se atinjam as 50.000 unidades vendidas, o fabricante
pode observar um gráfico do ponto de equilíbrio para identificar
o que ocorre em diferentes níveis de vendas.
Fonte: Kotler (1998, 
p.445).
30 50
300.000
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Preço de valor percebido
O preço é baseado no valor percebido pelo cliente, isto é, na
percepção de valor dos consumidores, não nos custos.
É preciso conhecer a percepção do mercado relativa ao valor da
oferta.
É uma estratégia que se adequa ao conceito de posicionamento
do produto.
Fonte: Kotler (1998)
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Preço de valor percebido
Exemplo
Suponhamos	um	celular	da	marca	Apple:
Fonte: Kotler (1998)
Preço Considerações
$ 3.000 É o preço se o celular for apenas equivalente ao celular 
da marca concorrente
$ 550 É o preço premium pela durabilidade percebida como 
superior
$ 350 É o preço premium pela confiabilidade superior da 
Apple
$ 300 É o preço premium pelo serviço superior prestado pela 
Apple
$ 4200 PREÇO FINAL
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Preço de valor
Cobra-se um preço relativamente baixo para uma oferta de alta
qualidade.
O preço representa, no caso, uma oferta de alto valor para o
consumidor.
Ao usar o Preço de Valor, não se deve somente reduzir preços,
mas redesenhar as operações da empresa para diminuir custos
e elevar o valor.
Fonte: Kotler (1998)
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Preço de valor
Exemplo
Certas redes varejistas fazem uso de uma tática conhecida como
“preços baixos todos os dias” (everyday low pricing, ou EDLP).
Mantendo o preço constantemente reduzido, consumidores são
atraídos para a compra devido ao preço a pagar, e não
necessariamente pela qualidade do item.
Fonte: Kotler (1998)
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Preço de mercado
O preço é determinado com base nos preços da concorrência.
No caso, a empresa que usa essa estratégia costuma dar
menor atenção a seus custos ou à demanda.
É comum em setores oligopolistas (ex.: aço, fertilizantes,
commodities em geral), em que as empresas menores tendem
a seguir a líder de mercado.
Fonte: Kotler (1998)
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Preço de licitação
O preço é baseado na expectativa dos preços dos
concorrentes.
O preço precisa ser suficientemente baixo para vencer a
disputa (licitação), mas alto suficiente para cobrir os custos
incorridos.
Fonte: Kotler (1998)
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• É comum, no varejo, que se utilize uma
dentre as seguintes políticas:
– Preços acima do mercado
– Preços médios de mercado
– Preços abaixo do mercado
Fonte: Parente (2000)
Políticas de preço
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Políticas de preço
Detalhamento
Fonte: Parente (2000)
Preços acima do mercado Preços médios de mercado Preços abaixo do mercado
-Lucros são maximizados 
não por meio do alto 
volume de vendas, mas da 
elevada margem bruta 
praticada porproduto
-Pouca concorrência 
-Altos custos operacionais
-Consumidores dão valor
aos benefícios, são pouco 
sensíveis a custos
-Varejista deve focar nos 
benefícios (localização, 
serviços, atmosfera, 
horário de funcionamento)
-Ex: Lojas de grife e 
confecções sofisticadas
-Política adotada pela 
maioria dos varejistas
-Preço num patamar 
intermediário não é 
vantagem nem 
desvantagem competitiva
-No caso, a diferenciação 
em relação aos 
concorrentes é por 
vantagens competitivas, 
como localização, serviços 
ou linha de produtos.
-Deve estar associada a 
uma estrutura de baixos 
custos
-Menos benefícios 
oferecidos aos clientes
-Deve haver alto volume 
de vendas e alto giro de 
estoques
-Preço, no varejo, é uma 
forte arma competitiva
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Táticas de preço
No varejo, há diversas táticas usadas:
ü Preço alto-baixo: oferecer descontos e voltar ao preço normal.
ü Preço baixo todo o dia: política permanente de preços baixos. Ex.: Casa & Video.
ü Alinhamento de preço: diferentes preços de acordo com a qualidade.
ü Preço único: mesmo preço para todos. Ex.: autosserviço.
ü Preço flexível: é possível negociar o preço. Ex.: revenda de automóveis.
ü Preço variável: preços não podem ser fixos; custos/demanda variam. Ex.: flores,
frutas.
ü Preço costumeiro: se mantém no mesmo patamar por muito tempo. Ex.: jornal,
ônibus. Fonte: Parente (2000)
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Táticas de preço
ü Preço múltiplo: preços menores para quem compra maiores quantidades.
ü Preço de pacote: preço menor ao adquirir conjunto de itens diferentes. Ex.: combo do
McDonald’s.
ü Preço psicológico: não usar preços “redondos”. Ex.: $9,99; $29,99; $199,00.
ü Preço líder: reduzir o preço do líder de vendas e elevar o tráfego de clientes. Ex.: Omo.
ü Preço de referência: preço em destaque ao lado do preço normal (“De $20 por $15”).
ü Cobrir preço da concorrência: oferecer preço mais baixo que o menor preço anunciado.
ü Marcas próprias: obter margens maiores pelo menor custo das marcas próprias. Ex.:
Café Carrefour.
Fonte: Parente (2000).
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Tendo	em	vista	as	diversas	táticas	de	preço,	quais	seriam	possíveis	de	
ser	utilizadas	simultaneamente	por	um	varejista	do	setor	
supermercadista?	
Dê	exemplos.
Questão para debate
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Precificação de serviços
No caso de serviços, podem-se utilizar as mesmas estratégias
de bens físicos, contudo há que se considerar que a maior parte
dos custos relacionados a serviços decorre dos custos fixos (isto
é, de disponibilizar o serviço ao mercado consumidor).
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Precificação de serviços
Características que diferem a venda de serviços e de
produtos:
ü Intangibilidade
ü Não	incorporação	ao	patrimônio
ü Variabilidade	nos	custos
ü Influência	do	tempo
ü Não	padronização
ü Elevada	proporção	de	custos	fixos
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Bibliografia
— KOTLER, P. Administração de marketing:
análise, planejamento, implementação e
controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.
— KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane.
Administração de marketing. 14.ed. São
Paulo, 2012.