História do Marketing

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CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
DISCIPLINA: MARKETING I
AULA 1 - HISTÓRIA DO MARKETING, O QUE É MARKETING, OBJETIVOS E CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING.
HISTÓRIA DO MARKETING
 Origens
 Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial, que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço.
Marketing ou Mercadologia?
Historicamente, a transição da economia de produção à economia de consumo processou-se através do marketing, desde os primórdios da revolução industrial, quando a produção em massa encontrou a chamada economia de escala na fabricação. A partir deste momento é que surgiu o dilema: Como compatibilizar a capacidade de produção com a capacidade de consumo, e vice-versa? Que mercados existem e para que produto ou serviço?
O berço do Marketing se encontra indiscutivelmente nos EUA. A sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Mesmo na Europa, o Marketing só começou a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial.
Quanto ao Brasil é possível identificar uma data específica da introdução do conceito de Marketing na nossa sociedade empresarial e acadêmica. Ao menos formalmente, o termo “Marketing” começou a ser empregado entre nós a partir do exato momento em que a missão norte americana, chefiada pelo professor Karl A. Boedecker começou a organizar os primeiros cursos de Administração na recém criada Escola de Administração de Empresas do Estado de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, isto foi em meados de 1954. Na época dúvidas de que uma palavra tão nitidamente estrangeira pudesse ser difundida no Brasil. Foi um típico erro de Marketing onde se buscou uma palavra que traduzisse o conteúdo e o conceito da palavra Marketing, a palavra escolhida foi “Mercadologia”.
Vale ressaltar, que durante muitos anos, as expressões “Mercadologia” e “Mercadização” dominaram o cenário na busca da substituição da palavra Marketing, mas isto faz parte do passado, Marketing, Mercadização, Mercadologia, são sinônimos e poderão, portanto, ser utilizados como expressões intercambiáveis.
EVOLUÇÃO DO MARKETING 
Década de 1950 
Os primeiros passos para a difusão do marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro A prática da administração. Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado. 
 
Década de 1960 
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o "pai" do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado Miopia em marketing, revelou uma série de erros de percepção, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O "vender a qualquer custo" deu lugar à "satisfação garantida". O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estratégias eficientes das impressões empíricas e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido foi espalhado, difundido, apesar de muitas vezes de forma restrita ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lança a primeira edição de seu livro "Administração de marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing. Talvez devido a estas influências, após este período ocorreu um grande desenvolvimento de marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc. 
Década de 1970 
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que se multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as às suas realidades e necessidades. O marketing envolve questões financeiras, voltadas à sua teoria de "vender a qualquer custo", passando a ser vista de outra forma: "satisfação em primeiro lugar". Hoje em dia, o marketing está em praticamente todas as áreas.
 
Década de 1980 
Em 1982, o livro Em busca da excelência, de Tom Peters e Bob Waterman, inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a todo tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica, o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as megacorporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento. O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries, por definir o conceito de "posicionamento"; Jay Conrad Levinson, por conceituar o "marketing de guerrilha"; e Masaaki Imai, pai do Kaizen, que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas ideias e abordagens originais. 
Década de 1990 
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e os serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp; do marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group; do aftermarketing de Terry G. Vavra; e do "marketing direto" de Bob Stone. Ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa. Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de "marketing societal", no qual se tornou uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar diretamente ligada à participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva. 
Década de 2000
 A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a cabo, à popularização da telefonia celular e à democratização dos meios de comunicação, especialmente via Internet. Em 2000 é publicado o livro sobre o manifesto cluetrain, alertando as corporações para a nova realidade de um mercado conectado. A World Wide Web amadureceu e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico.Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de assessoria de imprensa, relações públicas, marketing social, começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do "marketing de permissão", de Seth Godin; a conceitualização do "marketing boca-a-boca" por George Silverman; a explosão do buzz marketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes; e o amadurecimento do crossmedia e dos ARGSs (alternative reality games) também são consequências deste fato que influenciaram tanto o marketing como a comunicação.
 
Com permission marketing (em português: marketing de permissão) é descrito o envio de informações e material de publicidade geralmente via e-mails com a permissão explícita do recipiente (cliente). O termo foi cunhado por Seth Godin numa publicação de 1999.
Buzz marketing é um tipo especifico de trabalho de marketing que visa a disseminação de propaganda de um produto ou serviço através de cadeias de consumidores.
Marketing viral ou publicidade viral referem-se a técnicas demarketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares à extensão de uma epidemia
Década de 2010 
A década de 2010 é marcada pela inserção da rede mundial de computadores e um novo comportamento de compra on line, porém não há pesquisas ou publicações a respeito de uma tendência principal, como o marketing de busca. O que sugere a academia é que há uma nova inter-relação entre os meios, o acesso do consumidor ao mercado e as formas de comunicação entre as empresas e os consumidores.
CONCEITOS DE MARKETING
 Orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.
 Orientação para vendas: Uma orientação para vendas envolve a concentração das atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis. Normalmente utilizada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda. Ênfase em promoções e vendas. 
 
 Orientação para o cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer- lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. 
 Orientação para o marketing societal (marketing socialmente responsável): Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. 
 
 Orientação para o marketing holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa. 
Marketing Interno
O marketing holístico incorpora o marketing interno, que garante que todos na organização, especialmente a gerência sênior, acolham os princípios de marketing apropriados. O marketing interno é a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários capazes que queiram atendem bem aos clientes. Profissionais de marketing inteligentes reconhecem que as atividades de marketing dentro da empresa podem ser tão importantes quanto as atividades de marketing dirigidas para fora da empresa – se não mais importante. Não tem sentido prometer um serviço excelente antes que a equipe esteja pronta para fornecê-lo.
O marketing interno deve acontecer em dois níveis. Em um deles, as várias funções de marketing – força de vendas, propaganda, serviço ao cliente, gestão de produto, pesquisa de mercado – devem funcionar juntas. Todas essas funções de marketing devem ser coordenadas a partir do ponto de vista do cliente. O marketing deve ser acolhido pelos demais departamentos; eles também devem pensar como cliente. O marketing é menos um departamento que uma orientação da empresa. O pensamento de marketing deve estar difundido por toda a empresa. A Xerox chega a incluir, em cada descrição de cargo, uma explicação de como aquele cargo afeta o consumidor.
Marketing integrado
A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de marketing e montar programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. O programa de marketing consiste em numerosas decisões quanto ás atividades de marketing de aumento de valor a serem usadas. As atividades de marketing podem assumir muitas formas. Uma maneira tradicional de descrevê-las é em termos do mix ou composto de marketing, que vem sendo definido como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção.
Dois temas fundamentais de marketing integrado são: (1) muitas atividades de marketing diferentes são empregadas para comunicar e entregar valor e (2) todas as atividades de marketing são coordenadas de modo que seus efeitos conjuntos sejam maximizados. Em outras palavras, o projeto e a implementação de qualquer atividade de marketing são feitos tendo em mente todas as outras atividades. As empresas devem integrar seus sistemas de gestão de demanda, de recursos e de redes. 
Marketing socialmente responsável
O marketing holístico incorpora o marketing socialmente responsável e a compreensão de preocupações mais abrangentes, assim como os contextos ético, ambiental, legal e social das atividades e dos programas de marketing. As causas e os efeitos do marketing vão claramente além da empresa e dos clientes para englobar a sociedade como um todo. A responsabilidade social também requer que muitos profissionais de marketing analisem cuidadosamente o papel que desempenham e poderiam desempenhar em termos de bem estar social. 
O marketing socialmente responsável convoca as empresas a incluir considerações éticas e sociais em suas práticas de marketing. Elas devem equilibrar, em um difícil malabarismo, os critérios frequentemente conflitantes de lucros empresariais, satisfação do cliente e interesse público. Vale notar que várias empresas – incluindo Body Shop, Bem & Jerry´s e Patagônia – obtiveram ganhos notáveis em vendas e lucros ao adotar e praticar ações voltadas a causas sociais. As empresas vêem o marketing de causas sociais como uma oportunidade para melhorar sua reputação, aumentar a consciência da marca, aumentar a fidelidade do cliente e obter mais vendas e exposição na mídia. Elas acreditam que os clientes tenderão a procurar, cada vez mais, sinais de boa cidadania corporativa que vão além do fornecimento de benefícios racionais e emocionais. Uma das empresas mais bem sucedidas ao adotar o marketing socialmente responsável e a Avon. No Brasil temos o destaque da empresa Natura. 
Marketing de relacionamento
Um dos principais objetivos de marketing é, cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa. O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing – a fim de conquistar ou manter negócios com elas. Ele constrói ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes.O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O marketing, que deve executar não só a gestão do relacionamento com o cliente, como também a gestão do relacionamento com os parceiros, se constitui de quatro elementos principais: clientes, funcionários, parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas). 
Para desenvolver relacionamentos fortes, é preciso entender as capacidades e os recursos dos diferentes grupos, assim como suas necessidades, metas e desejos. Hoje, um número crescente de empresas está moldando ofertas, serviços e mensagens específicos para clientes individuais. Essas empresas coletam informações sobre as transações anteriores de cada cliente, bem como seus dados demográficos e preferências por meio de comunicação e distribuição. Com isso, esperam atingir um crescimento lucrativo ao capturar uma porção maior dos gastos de cada cliente; para tanto, conquistam a fidelidade desse cliente e mantêm o foco no valor que ele terá ao longo da vida. 
Marketing socialmente responsável
O marketing socialmente responsável traz uma compreensão de preocupações mais abrangentes, assim como os contextos ético, ambiental, legal e social das atividades e dos programas de marketing. 
O que é administração de Marketing ?
É a arte e a ciência da escolha de mercados-alvos e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
O que é estratégia de Marketing ?
É a política pela qual a organização ou empresa administra seu marketing, de forma a ofertar produtos melhores para seus clientes.
Marketing É ...
“A execução das atividades que buscam realizar os objetivos de uma organização, prevendo as necessidades do cliente e dirigindo o fluxo de bens e serviços para satisfazer dessas necessidades, a partir do produtor para o cliente”
Satisfação dos clientes 
Satisfação dos empregados 
Satisfação dos acionistas 
Satisfação dos fornecedores e parceiros
Olho nos Concorrentes
Lucro
Definição simplificada: "Marketing é dar satisfação ao cliente de forma lucrativa. 
A META do marketing é atrair novos clientes prometendo um valor superior, e manter os clientes atuais dando-lhes satisfação”.