Financas e Formacao de Precos

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MBA MARKETING FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS - APOSTILA 1 
 
 
 
 2 
APRESENTAÇÃO 7 
AULA 1: O AMBIENTE DE NEGÓCIOS 9 
INTRODUÇÃO 9 
CONTEÚDO 10 
O AMBIENTE DE NEGÓCIOS 10 
O COMPOSTO MERCADOLÓGICO 11 
4 PS: PRODUTO, PREÇO, PONTO DE VENDA E PROMOÇÃO 12 
4 CS: CLIENTE, CONVENIÊNCIA, COMUNICAÇÃO E CUSTO 13 
4 AS: ANÁLISE, ADAPTAÇÃO, ATIVAÇÃO E AVALIAÇÃO 14 
O SIGNIFICADO DO PREÇO 16 
COMPONENTES DO PREÇO 17 
A VISÃO MULTIDIMENSIONAL DO PREÇO 18 
AS RELAÇÕES ENTRE O PREÇO, VALOR PERCEBIDO E CUSTO 19 
ATIVIDADE PROPOSTA 21 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 23 
APRENDA MAIS 29 
REFERÊNCIAS 29 
AULA 2: NATUREZA E CLASSIFICAÇÕES DOS CUSTOS 32 
INTRODUÇÃO 32 
CONTEÚDO 32 
CLASSIFICAÇÃO DOS CUSTOS EM RELAÇÃO AOS PRODUTOS FABRICADOS: CUSTOS DIRETOS (CD) E 
CUSTOS INDIRETOS DE FABRICAÇÃO (CIF) 32 
CLASSIFICAÇÃO DE CUSTOS EM RELAÇÃO AO VOLUME DE PRODUÇÃO: CUSTOS FIXOS (CF) E CUSTOS 
VARIÁVEIS (CV) 34 
DEFINIÇÃO DE CUSTO TOTAL (CT) E DESPESAS 36 
ATIVIDADE PROPOSTA 38 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 39 
APRENDA MAIS 43 
REFERÊNCIAS 43 
AULA 3: FATORES INTERNOS E FATORES EXTERNOS 44 
INTRODUÇÃO 44 
 
 3 
CONTEÚDO 44 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP) 44 
FATORES INTERNOS DE POSICIONAMENTO DE PREÇOS 46 
FATORES EXTERNOS DE POSICIONAMENTO DE PREÇOS 48 
ATIVIDADE PROPOSTA 55 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 57 
APRENDA MAIS 61 
REFERÊNCIAS 61 
AULA 4: METODOLOGIAS DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS 62 
INTRODUÇÃO 62 
CONTEÚDO 62 
ANÁLISE DA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA A PARTIR DA CONCORRÊNCIA 62 
PREÇO DE VENDA A PARTIR DA CONCORRÊNCIA 63 
PREÇO DE VENDA A PARTIR DOS CUSTOS 65 
PREÇO DE VENDA A PARTIR DO VALOR PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR 69 
ATIVIDADE PROPOSTA 74 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 75 
APRENDA MAIS 80 
REFERÊNCIAS 80 
AULA 5: MÉTODOS DE ADEQUAÇÃO DE PREÇOS 82 
INTRODUÇÃO 82 
CONTEÚDO 83 
IDENTIFICANDO O PREÇO DE VENDA A PRAZO 83 
DEFINIÇÃO DOS PRAZOS DE VENDA 83 
CÁLCULO DE PREÇO DE VENDA A PRAZO 83 
DESCONTOS EFETIVOS DE PREÇOS 87 
DESCONTOS PRÉ-CALCULADOS 89 
POLÍTICA DE CRÉDITO 90 
COMÉRCIO ELETRÔNICO 90 
MEIOS DE PAGAMENTO 92 
ATIVIDADE PROPOSTA 95 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 96 
APRENDA MAIS 101 
REFERÊNCIAS 101 
 
 4 
AULA 6: ASPECTOS TRIBUTÁRIOS 102 
INTRODUÇÃO 102 
CONTEÚDO 102 
A INFLUÊNCIA DO GOVERNO 102 
TRIBUTAÇÃO 103 
POLÍTICA MACROECONÔMICA 105 
IMPOSTOS MUNICIPAIS 106 
IMPOSTOS ESTADUAIS 107 
CÁLCULO DO ICMS 108 
SUBSTITUIÇÃO TRIBUTÁRIA DO ICMS 109 
IMPOSTOS FEDERAIS 110 
O SIMPLES NACIONAL 111 
ATIVIDADE PROPOSTA 114 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 115 
APRENDA MAIS 119 
REFERÊNCIAS 120 
AULA 7: SISTEMAS DE CUSTEIO 120 
COMPONENTES DE CUSTOS NA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA 121 
CUSTEIO INTEGRAL (ABSORÇÃO) 122 
CUSTEIO INTEGRAL NAS EMPRESAS INDUSTRIAIS 123 
CUSTEIO INTEGRAL NAS EMPRESAS COMERCIAIS 124 
PREÇO E CUSTEIO INTEGRAL 126 
PREÇO E CUSTEIO INTEGRAL NAS EMPRESAS INDUSTRIAIS 126 
PREÇO E CUSTEIO INTEGRAL NAS EMPRESAS COMERCIAIS 127 
PREÇO E CUSTEIO INTEGRAL NAS EMPRESAS DE SERVIÇO 127 
MÉTODO PRÁTICO DE CÁLCULO DE CUSTEIO INTEGRAL 128 
CUSTEIO MARGINAL (VARIÁVEL) 129 
CUSTEIO MARGINAL NAS EMPRESAS INDUSTRIAIS 130 
CUSTEIO MARGINAL NAS EMPRESAS COMERCIAIS 131 
CUSTEIO MARGINAL NAS EMPRESAS DE SERVIÇOS 132 
PREÇO E CUSTEIO MARGINAL 132 
PREÇO E CUSTEIO MARGINAL NAS EMPRESAS INDUSTRIAIS 132 
PREÇO E CUSTEIO MARGINAL NAS EMPRESAS COMERCIAIS 133 
PREÇO E CUSTEIO MARGINAL NAS EMPRESAS DE SERVIÇOS 133 
 
 5 
MÉTODO PRÁTICO DE CÁLCULO DO CUSTEIO MARGINAL 134 
CUSTEIO POR ATIVIDADE (ABC) 136 
CUSTEIO POR ATIVIDADE NAS EMPRESAS INDUSTRIAIS 136 
CUSTEIO POR ATIVIDADE NAS EMPRESAS COMERCIAIS 137 
CUSTEIO POR ATIVIDADE NAS EMPRESAS DE SERVIÇOS 137 
PREÇO DE VENDA E CUSTEIO ABC 138 
PREÇO E CUSTEIO POR ATIVIDADE NAS EMPRESAS INDUSTRIAIS 138 
PREÇO E CUSTEIO POR ATIVIDADE NAS EMPRESAS COMERCIAIS 139 
PREÇO E CUSTEIO POR ATIVIDADE NAS EMPRESAS DE SERVIÇOS 139 
MÉTODO PRÁTICO DE CÁLCULO DO CUSTEIO ABC 140 
ATIVIDADE PROPOSTA 142 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 143 
APRENDA MAIS 146 
REFERÊNCIAS 146 
AULA 8: MODELOS DE FORMAÇÃO DE PREÇOS 148 
INTRODUÇÃO 148 
CONTEÚDO 149 
MODELO ALTERNATIVO DE CUSTEIO INTEGRAL 149 
MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO PELO MERCADO 150 
APLICAÇÃO DO MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO PELO MERCADO 151 
MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO PELO TARGET COST 152 
A ENGENHARIA DE VALOR 152 
DETERMINAÇÃO DO TARGET COST (CUSTO-ALVO) 153 
ATIVIDADE PROPOSTA 154 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 155 
APRENDA MAIS 161 
REFERÊNCIAS 161 
BIBLIOGRAFIA 162 
BIBLIOGRAFIA BÁSICA: 162 
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR: 163 
CHAVES DE RESPOSTAS 163 
AULA 1 163 
AULA 2 171 
 
 6 
AULA 3 174 
AULA 4 177 
AULA 5 180 
AULA 6 184 
AULA 7 188 
AULA 8 195 
CONTEUDISTA 199 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 7 
A disciplina Finanças e Formação de Preços apresenta os conceitos fundamentais para a 
formação dos preços dos produtos e serviços, bem como as estratégias utilizadas pelo 
mercado para a configuração das margens necessárias para a fixação dos preços dos 
produtos ou serviços junto aos consumidores, demonstrando valores justos para a aceitação 
desses. 
 
A precificação é uma verdadeira arte no mundo dos negócios. Principalmente quando se 
tratar de um mercado competitivo, com uma gama variada de produtos e serviços, cada 
qual com características próprias, com maior ou menor especificidade, o formador de preços 
de venda assume um papel significativo no processo de geração de caixa e rentabilidade do 
empreendimento. 
 
Considera-se que, entre as diversas ferramentas gerenciais, a fixação dos preços de venda 
é, sem dúvida, uma das que apresentam as maiores dificuldades em seu manejo. Vários 
fatores podem explicar essa constatação, entre os quais o desconhecimento do 
comportamento do consumidor e de suas percepções em relação aos produtos e serviços 
disponíveis ou em desenvolvimento. 
 
A disciplina Finanças e Formação de Preços mostra os diferentes aspectos envolvidos no 
estabelecimento de uma política de preços de vendas. Por meio de exemplos reais, 
apresenta a aplicação prática de diferentes estratégias mercadológicas de preços, 
estabelecendo uma relação com os resultados financeiros previstos. 
 
Objetivos da disciplina: 
 
 
 8 
1. Fornecer um conhecimento abrangente dos conceitos e fundamentos de gestão de 
preços e mercadologia, englobando os aspectos táticos, externos e internos do 
processo de precificação e seu impacto nas ações de gestão e marketing das 
empresas. 
 
2. Elaborar propostas para ações de precificação alinhadas à estratégia mercadológica, 
considerando aspectos internos (custeio, análise marginal, operação e objetivos 
empresariais) e externos (comportamento do consumidor, curvas de demanda, 
comportamento da concorrência, mercado e ciclo de vida). 
 
3. Apresentar recomendações para estratégias de preços base, ajustes promocionais 
para o consumidor e ajustes nos mercados empresariais (impostos, função dos canais 
de distribuição e aspectos geográficos). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 9 
Introdução 
O negócio de uma empresa pode ser definido como a orientação específica de sua atividade 
empresarial, enquanto “modelo de negócio” define o que a empresa pretende fazer, por 
que fazer e como fazer. A definição do negócio é necessária para que todos colaboradores 
da empresa tenham visão e compreensão comuns, bem como unidade na direção dos 
esforços e investimentos. 
 
O Marketing admite inúmeras interpretações e enfoques. Consideramos que a essência doMarketing é a busca permanente do melhor ajustamento entre duas grandes forças no 
mercado: alguém que pretende ofertar algo (produto/mercadoria/serviço) e alguém que 
pretende demandar algo (consumidor). 
 
Segundo as abordagens tradicionais de Marketing, o preço é um dos componentes-chave 
do composto mercadológico à disposição dos gestores para serem coerentemente 
interrelacionados e manipulados para o complexo processo de influenciar o comportamento 
de compra dos consumidores-alvos. 
 
As teorias de Marketing mais recentes abordam a questão da precificação como uma das 
funções essenciais em ambientes de concorrência. Nesse sentido, a precificação desponta 
como elemento essencial da gestão econômica-financeira e mercadológica da empresa. 
 
Objetivos: 
 
 Identificar a essência do Marketing no ambiente de negócios. 
 
 Definir o Composto Mercadológico. 
 
 Reconhecer o Significado do Preço e os Componentes do Preço. 
 
 
 10 
Conteúdo 
O ambiente de negócios 
O negócio de uma empresa pode ser definido como a orientação específica de sua atividade 
empresarial, enquanto “modelo de negócio” define o que a empresa pretende fazer, por 
que fazer e como fazer. Modelar um negócio requer que todos os colaboradores da empresa 
tenham visão e compreensão comuns (cada visão descreve uma estrutura de metas para a 
organização). 
 
 
É importante observar que os produtos e serviços comercializados pelas empresas são os 
meios pelos quais os clientes satisfazem suas necessidades que se tornam desejos quando 
são dirigidos a objetos específicos capazes de satisfazê-los. O cliente satisfaz sua 
necessidade e seu desejo com a aquisição de produtos. 
 
O ambiente de negócios de uma empresa, como o de qualquer outra entidade, é o padrão 
de todas as condições e influências externas que afetam sua vida e seu desenvolvimento. 
Certo e Peter (1993) classificam ambiente de negócios em ambiente externo (ambiente 
geral e ambiente operacional) e ambiente interno (organização). 
 
 
VISÃO RESTRITA DO NEGÓCIO 
 
VISÃO HOLÍSTICA D0 NEGÓCIO 
A empresa vende tinta A empresa atua no mercado de 
revestimentos 
A empresa vende impressos A empresa atua no mercado de 
comunicação 
A empresa vende acessórios A empresa atua no mercado de moda 
 
A empresa vende passagens A empresa atua no mercado de 
turismo e lazer 
 
 
 11 
 
Figura: Ambiente de Negócios 
 
CERTO, Samuel C.; PETER, J. Paul. Administração estratégica: planejamento e implantação 
estratégica. Tradução de Flávia Deni Steffen. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 1993. 
 
O composto mercadológico 
As organizações utilizam diversas ferramentas e mecanismos para a criação e sustentação 
de relacionamentos com consumidores finais. Las Casas (2006) defende que se uma 
empresa deseja posicionar-se perante o mercado de determinada maneira, ela deverá 
desenvolver o composto mercadológico para atingir esses objetivos específicos. 
 
Neste sentido, Churchill & Peter (2005) mencionam que o composto mercadológico é uma 
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar 
os objetivos da organização. 
 
 
 12 
Vamos abordar três dessas combinações de ferramentas estratégicas: os 4 Ps, os 4 Cs e os 
4 As. 
4 Ps: Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção 
Os 4 Ps que foram formulados no início da década de 60 pelo professor Jerome McCarthy 
(Universidade de Michigan). 
Cada elemento do composto mercadológico – produto, preço, ponto de venda (vias 
de distribuição) e promoção (comunicação da empresa com o mercado) – tem potencial 
para afetar o processo de compra em vários estágios. 
 
 Produto 
O produto é o que a empresa produz ou desenvolve e, posteriormente, oferece ao cliente. 
É algo que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciação, aquisição, uso ou 
consumo, que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. 
 
 Preço 
O preço é a quantia monetária atribuída ao produto/mercadoria/serviço para efeitos de sua 
transação. 
 
Compete ressaltar que esse conceito difere, em sua essência, do “valor” atribuído pelo 
consumidor ao produto. Este último resulta da avaliação do conjunto de atributos que o 
consumidor visualiza num bem ou serviço e aos quais, subjetivamente, atribui um valor. 
 
Uma posição muito favorável é aquela em que os dois conceitos equiparam-se. De qualquer 
forma, o valor de transação deve ter sempre um duplo enfoque: 
 
 O financeiro, visando assegurar a cobertura dos custos e o resultado da empresa 
(elemento essencial para sua sobrevivência e crescimento). 
 O mercadológico, com o objetivo de ser acessível e atraente ao consumidor-alvo, 
gerando sua fidelização e sendo ao mesmo tempo competitivo num contexto 
globalizado. 
 
 Ponto de Venda 
 
 13 
Consiste na escolha das melhores vias de distribuição dentro da estrutura existente 
(logística) para os produtos, de forma a torná-los acessíveis ao consumidor, no lugar 
certo, no tempo exato e ao menor custo possível. 
 Promoção 
A promoção compreende todo o processo e comunicação da empresa com o mercado, nos 
seus mais variados métodos promocionais (venda pessoal, venda em massa e promoção de 
vendas), visando à identificação do produto e à difusão de sua atratividade para o 
consumidor. 
 
 
Figura: Os 4 Ps (Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção). 
 
4 Cs: Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo 
Robert Lauterborn (apud KOTLER & ARMSTRONG, 2003) pensou em como seriam os 4Ps 
na ótica dos compradores e criou os 4 Cs. 
 
Segundo Lauterborn, mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter 
um cliente para satisfazer. Os clientes não estão interessados apenas no preço final, estão 
interessados também nos custos totais de obtenção e utilização do produto ou serviço. Uma 
vez o cliente satisfeito é, ao menos teoricamente, um cliente fiel. 
 
 14 
 
O custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. 
Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de 
tornar esse cliente fiel. Esta conveniência deve ser oferecida não apenas em termos de 
localização e disponibilização, mas também em todos os produtos e serviços oferecidos. 
 
A comunicação (interação) deve ser objetiva e clara para informar os principais pontos e 
dar oportunidade para que o consumidor possa, se necessário, responder, questionar e/ou 
criticar. 
 
 
Figura: Relação entre os 4Ps e os 4As. 
 
4 As: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação 
Para Richers (1994), as responsabilidades administrativas de uma equipe de marketing 
giram em torno de quatro funções básicas denominadas 4 As: Análise; Adaptação; Ativação 
e Avaliação. 
 
Para que os 4 As do composto mercadológico tenha lugar, eles precisam estar coordenados 
com as atividades de outras áreas funcionais da empresa e seguir os objetivos e as metas 
estabelecidos no planejamento de Marketing. 
 
 
 15 
A análise consiste basicamente em identificar e compreender as forças vigentes no 
mercado em que opera ou pretende operar a empresa no futuro, permitindo a identificação 
de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. 
 
A adaptação é o processo de adequar a oferta da empresa (produtos/serviços) às forças 
externas detectadas por meio da análise. A adaptação é necessária devido ao próprio ciclo 
de vida do produto (design, marca, embalagem, preço e assistência aos clientes). 
 
A ativação é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto chegue de 
forma adequada ao consumidor em potencial e, por meio da comunicação, sejavisto como 
atraente. 
 
A avaliação é o controle sobre os processos de comercialização e é exercida por meio da 
auditoria de marketing: um exame periódico, formal e imparcial de todas as operações de 
marketing, a partir de um acompanhamento sistemático dos objetivos e padrões de 
desempenho da empresa. 
Os 4 Ps Os 4 Cs Os 4 As 
Produto Cliente Análise 
(mercado) 
Preço Custo Adaptação 
(adequação ao meio ambiente) 
Ponto de Venda Conveniência Ativação 
(Comunicação, vendas, logística, etc.) 
Promoção Comunicação Avaliação 
(auditoria de Marketing) 
 
Figura: A relação entre os 4 Ps, os 4 Cs e os 4 As. 
 
 16 
O significado do preço 
A partir do momento em que as pessoas passaram a produzir mais que o necessário para 
sua própria subsistência, gerando excedente com destino ao mercado, surgiu o preço. 
Atualmente, o preço está em tudo, ao redor dos agentes econômicos e, assim, tem sido 
estudado principalmente pela economia, finanças, marketing e mesmo psicologia. 
Curry e Riesz (1988) assinalam alguns desses pontos de vista: 
 
 Na economia clássica, tem-se o preço como restrição orçamentária. 
 Na economia neoclássica, há o preço de equilíbrio de oferta e demanda. 
 A psicologia o considera como sinal de imagem do produto. 
 A organização industrial toma o preço como uma variável decisória em várias 
estruturas de mercado, como o preço de monopólio, oligopólio e duopólio. 
 No Marketing, o preço pertence ao composto mercadológico, englobando 
conceitos como descontos, promoções de preço, desnatação e penetração de 
mercado, preço por pacote, preço de referência e discriminação de preços. 
 
O preço vem atuando ao longo da história como um dos principais fatores de escolha dos 
consumidores, alternado seu grau de importância conforme as características intrínsecas do 
produto, do mercado e do ambiente macroeconômico em que está situado. Assim, muitas 
decisões de compras de produtos/mercadorias/serviços são tomadas com base nos seus 
preços. 
 
Dessa forma, para as empresas, o preço é um elemento significativo na determinação de 
sua participação no mercado e na formação de sua rentabilidade. É também um instrumento 
de comunicação e posicionamento dos produtos. 
 
Pode-se dizer, portanto, que o preço é a soma dos valores monetários que os consumidores 
trocam pelo benefício de possuírem ou usufruírem de um produto/mercadoria/serviço. O 
preço constitui a combinação entre a maximização do resultado, a satisfação do 
consumidor, a otimização, a produção, a distribuição e a manutenção da qualidade dos 
produtos (BERTÓ, 2001, p. 5). 
 
 17 
Grande parte de compras de produtos/mercadorias/serviços são tomadas com base nos 
seus preços. 
Componentes do preço 
No Marketing, o preço é considerado uma variável chave, pois, normalmente, os preços 
tendem a indicar “quais” produtos/mercadorias/serviços devem ser produzidos e em que 
quantidades. 
 
Os preços variam para mais ou para menos, sob a ação de inúmeros fatores: pouca ou 
muita demanda, pouca ou muita oferta, abusos do poder econômico, intervenção do Estado, 
instabilidade econômica ou política, variação de custos, etc. 
 
Enquanto o valor percebido pelo consumidor estabelece o teto de preço, o custo determina 
o seu piso. Para Horngren, Datar e Foster (2004, p. 385), estabelecer o valor correto do 
preço envolve a determinação do consumo, a análise do preço dos concorrentes e a 
estimativa de custos (os 3Cs – consumo, concorrência e custo). 
 
• Consumo: O consumo, pelos clientes, influencia o preço à medida que 
promove a demanda por um produto ou serviço. Nesse sentido, as empresas 
precisam sempre avaliar as decisões de precificação a partir da ótica dos 
clientes. Isso significa formar o preço a partir do que o cliente está disposto a 
pagar. Essa visão é extremamente subjetiva e de difícil mensuração, pois 
pressupõe uma pesquisa de mercado com os consumidores. 
 
• Concorrentes: É necessário que as empresas estejam atentas às ações de 
seus concorrentes. Os mesmos produtos em outros concorrentes e até mesmo 
produtos alternativos ou substitutos podem afetar a demanda por produtos e 
serviços da empresa. Assim, a perspectiva dos concorrentes é uma 
possibilidade para formação do preço de venda, na qual a empresa procura 
formar o preço de seus produtos e serviços a partir dos preços praticados 
pelos concorrentes. 
 
 
 18 
• Custos: Os custos influenciam a oferta de produtos e serviços, pois quanto 
mais baixo for o custo em relação aos preços pagos pelo cliente, maior será a 
capacidade de fornecimento por parte da empresa. Nesse sentido, pode-se 
estabelecer preços atrativos e obter retornos operacionais desejáveis. Nessa 
visão, a empresa forma o preço a partir dos custos, adicionando uma margem 
de ganho desejada pela empresa. 
 
Kotler (2000) diz que dado os 3Cs – consumo, concorrência e custo – a empresa estará 
pronta para selecionar um preço. Os custos determinam o piso para o preço. Os preços dos 
concorrentes e o preço de substitutos oferecem um ponto de orientação. A avaliação de 
características singulares do produto estabelece um teto para o preço. 
 
A visão multidimensional do preço 
Apesar dos 3 Cs, a determinação de preços baseada apenas pelo custo total é 
provavelmente o método mais utilizado pela maioria das empresas na fixação do preço 
básico de seu produto não levando em consideração, muitas das vezes, os outros 2 Cs 
(consumo e concorrência). 
 
O modo como um potencial cliente percebe um produto ou uma loja faz com que ele tenha 
uma determinada preferência de compra por esse ou outro local. O que é recebido varia de 
um consumidor para outro, pois cada pessoa atribui um valor diferenciado de acordo com 
seu interesse. Dessa forma, as decisões de preços devem levar em conta as percepções 
dos clientes. 
 
A fixação de um valor de venda deve abranger uma visão multidimensional, pois se constitui 
numa decisão de extrema relevância. 
 
Nessa visão multidimensional, a composição do preço envolve uma dimensão mais ampla, 
incluindo também o valor. O produto/serviço, juntamente com outras variáveis 
mercadológicas (propaganda, embalagem, promoções) atua no valor percebido pelo 
comprador. Esse valor é o que realmente importa. 
 
 
 19 
 
Figura: O Contexto Ampliado de Preço-Valor. 
Fonte: Simon (1989, p. 1). 
 
De acordo com Kotler (2006), o trabalho de marketing é converter as necessidades 
cambiantes das pessoas em oportunidades lucrativas para as empresas. Seu objetivo é criar 
valores pela oferta de soluções superiores, reduzindo o tempo consumido pelos 
compradores em pesquisas e transações e proporcionado padrão de vida mais elevado a 
toda sociedade. 
 
As relações entre o preço, valor percebido e custo 
Lehmann e Winer (1997, p. 280) apresentam três possíveis relações entre o preço, valor 
percebido e custo variável de um produto: 
 
 Relação 1: Valor percebido > preço > custo variável; 
 Relação 2: Preço > valor percebido > custo variável; 
 Relação 3: Preço > custo variável > valor percebido. 
 
 20 
A relação 1 é aquela em que a empresa estabelece um preço que cobre os custos variáveis, 
mas tal preço é menor que o valor percebido pelo mercado. Certamente, esse não é um 
cenário maximizador de lucros, visto que o preço poderia ainda ser maior para igualar-se 
ao valor percebido. 
 
Na relação 2, o preço cobre os custos variáveis, mas também é mais alto que o valor 
percebido pelo mercado. Logo, comprar o produto significa um mau negócio para o 
comprador. 
 
A relação 3 é semelhante à situação 2 no sentido de que o preço aindaé maior que o valor 
percebido, embora este seja inferior até aos custos de fabricação do produto. 
 
Nenhuma dessas relações é, portanto, ideal, pois qualquer nível de preço entre o valor 
percebido pelo cliente e os custos significa uma partilha de valores entre a empresa e o 
mercado. 
 
Na relação “ideal” (preço = valor percebido > custos variáveis), a empresa maximiza o lucro 
(supondo que os custos totais sejam os mínimos possíveis) e os compradores estariam 
satisfeitos, pois o preço não é maior que o valor que eles dão ao produto, produzindo, assim, 
uma “satisfação global” (FORNELL et al., 1996). 
 
 
 21 
 
Figura: Índice de satisfação do Cliente na Situação “Ideal”. 
Fonte: Fornell et al. (1996, p. 8). 
 
Atividade proposta 
A “quebra” da FaceCosméticos 
O ano de 2012 se encerrou com números positivos para o e-commerce B2C brasileiro. O 
setor fechou o ano com R$ 22,5 bilhões de faturamento, um crescimento nominal de 20% 
em relação a 2011, quando havia registrado R$ 18,7 bilhões em vendas de bens de 
consumo. Esses dados acabaram confirmando a previsão de evolução para o comércio 
eletrônico realizada pela E-bit, na última edição do relatório WebShoppers. 
 
 
 22 
O número é expressivo, mas tende a crescer ainda mais nos próximos anos. Com o potencial 
aumento do acesso à banda larga e a popularização de smartphones que se conectam à 
Internet, mais e mais brasileiros devem recorrer à praticidade da Internet para atender às 
suas necessidades do dia a dia. Para os empreendedores, isso significa oportunidade. Quem 
souber detectar as tendências e oferecer o que os consumidores estão procurando poderá 
se dar muito bem. 
A Márcia, empolgada com este faturamento do e-commerce no Brasil em 2010 (14,8 bilhões 
de reais), resolveu tornar-se empreendedora no início de 2011. Surgiu a ideia da 
FaceCosméticos: uma loja virtual voltada exclusivamente para entregas em domicílio e com 
grande atrativo - seus cosméticos e perfumes custariam, pelo menos, um real a menos do 
que os principais concorrentes com lojas similares na Web e, ainda mais, nas compras acima 
de R$ 70,00, o frete seria grátis. Além da comodidade da entrega em domicílio, os clientes 
contariam com a vantagem da economia. 
 
Segundo Márcia: 
“Creio que é uma excelente oportunidade de negócio. Com a evolução da sociedade, creio 
que as mulheres cada vez mais terão menos tempo para ir ao shopping comprar cosméticos 
 
 23 
e perfumes. Com a FaceCosméticos, os clientes poderão fazer suas compras pelo telefone 
ou pela Internet. Além disso, como a estrutura da empresa é bastante enxuta, já que existe 
apenas virtualmente e a estrutura física é compacta, possui custos menores. Dessa forma, 
podemos comercializar nossos cosméticos e perfumes sempre pelo menos um real a menos 
do que a concorrência”. 
 
Uma ampla campanha de divulgação inicial foi realizada, inclusive com o anúncio no 
Facebook e com promoções em sites de compras coletivas. Apesar de todo esse esforço, o 
negócio da FaceCosméticos não conseguiu superar o seu ponto de equilíbrio. Embora 
diversas vantagens estivessem sendo oferecidas, os potenciais clientes mostravam-se 
reticentes em não utilizar seus serviços. 
 
Segundo Márcia: 
"Não consigo entender o que está acontecendo. Oferecemos produtos de excelente 
qualidade na área de cuidados pessoais, das melhores marcas de cosméticos e perfumes e 
com preços sempre mais baixos que os da concorrência. Nosso serviço de entrega é muito 
eficiente – todos os pedidos são entregues em menos 48 horas. Não cobramos nada pelo 
serviço de frete em compras acima de R$ 70,00. Não sei por que as vendas não alavancam”. 
 
Após tentar durante 15 meses (janeiro/12 e março/2013) manter o negócio da 
FaceCosméticos funcionando, Márcia “quebrou”. 
 
Pergunta-se: quais seriam as razões que motivaram a quebra da FaceCosméticos? 
Lembre-se de que ela oferecia um serviço eficiente, com preços sempre mais baixos. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1: O ambiente de negócios de uma empresa, como o de qualquer outra entidade, 
é o padrão de todas as condições e influências externas que afetam sua vida e seu 
desenvolvimento. Certo e Peter (1993), classificam ambiente de negócios em ambiente 
externo (ambiente geral e ambiente operacional) e ambiente interno (organização). O 
ambiente geral é o nível de um ambiente externo à organização formado de componentes 
 
 24 
que normalmente têm amplo escopo e pouca aplicação imediata para administrar uma 
organização. Como está dividido o ambiente geral: 
 
a) ( ) componente econômico; componente social; componente político; componente legal 
e o componente tecnológico. 
b) ( ) componente econômico; componente concorrência; componente político; componente 
legal e o componente tecnológico. 
c) ( ) componente econômico; componente social; componente concorrência; componente 
legal e o componente tecnológico. 
d) ( ) componente econômico; componente social; componente político; componente 
concorrência e o componente tecnológico. 
e) ( ) componente econômico; componente social; componente político; componente legal 
e o componente concorrência. 
 
Questão 2: Entre as diversas áreas da administração, destaca-se o Marketing como um 
dos fatores-chave para o sucesso de uma empresa, uma vez que está relacionado de forma 
especial com a busca constante pelo conhecimento das necessidades e dos desejos dos 
clientes, bem como por sua satisfação. Segundo Kotler, as quatro alternativas para que o 
homem possa obter o produto ou serviço que irá satisfazer sua necessidade ou desejo são: 
 
a) ( ) a autoprodução, a coerção, a súplica e a troca. 
b) ( ) a autoprodução, a concorrência, a súplica e a troca. 
c) ( ) a autoprodução, a coerção, a concorrência e a troca. 
d) ( ) a autoprodução, a coerção, a súplica e a concorrência. 
e) ( ) a concorrência, a coerção, a súplica e a troca. 
 
Questão 3: O ambiente de negócios de uma empresa, como o de qualquer outra entidade, 
é o padrão de todas as condições e influências externas que afetam sua vida e seu 
desenvolvimento. Certo e Peter (1993) classificam ambiente de negócios em ambiente 
externo (ambiente geral e ambiente operacional) e ambiente interno (organização). O 
ambiente operacional é o nível do ambiente externo à organização composto de setores que 
 
 25 
normalmente têm implicações específicas e relativamente mais imediatas na administração 
da organização. Como está dividido o ambiente operacional: 
 
a) ( ) componente cliente; componente concorrência; componente mão de obra; 
componente fornecedor e o componente internacional. 
b) ( ) componente cliente; componente social; componente mão de obra; componente 
fornecedor e o componente internacional. 
c) ( ) componente cliente; componente concorrência; componente social; componente 
fornecedor e o componente internacional. 
d) ( ) componente cliente; componente concorrência; componente mão de obra; 
componente social e o componente internacional. 
e) ( ) componente cliente; componente concorrência; componente mão de obra; 
componente fornecedor e o componente social. 
 
Questão 4: A troca é a abordagem com a qual o Marketing preocupa-se, uma vez que é 
por meio dela que se compreende o verdadeiro sentido do Marketing. Segundo Kotler, o 
Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, 
através dos processos de troca. Marque a alternativa que NÃO está relacionada com o 
processo de troca: 
 
a) ( ) quando se obtém o que se necessita ou deseja por meio de induzir, pressionar ou 
compelir alguém a fazer algo pela força, intimidação ou ameaça. 
b) ( ) existempelo menos duas partes envolvidas. 
c) ( ) cada parte tem algo que pode ter valor para a outra; 
d) ( ) cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega; 
e) ( ) cada parte acredita ser adequado participar da negociação. 
 
Questão 5: O ambiente de negócios de uma empresa, como o de qualquer outra entidade, 
é o padrão de todas as condições e influências externas que afetam sua vida e seu 
desenvolvimento. Certo e Peter (1993) classificam ambiente de negócios em ambiente 
externo (ambiente geral e ambiente operacional) e ambiente interno (organização). Em 
 
 26 
relação aos fatores que devemos levar em consideração para a definição do ambiente 
interno (organização) da empresa podemos citar os seguintes aspectos: 
 
a) ( ) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos de Marketing; aspectos de 
produção e os aspectos financeiros. 
b) ( ) aspectos organizacionais; aspectos políticos; aspectos de Marketing; aspectos de 
produção e os aspectos financeiros. 
c) ( ) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos políticos; aspectos de 
produção e os aspectos financeiros. 
d) ( ) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos de Marketing; aspectos 
políticos e os aspectos financeiros. 
e) ( ) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos de Marketing; aspectos de 
produção e os aspectos políticos. 
 
Questão 6: Uma empresa deseja posicionar-se perante o mercado de determinada 
maneira, ela deverá desenvolver o composto mercadológico para atingir esses objetivos 
específicos. O composto mercadológico é uma combinação de ferramentas estratégicas 
usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Seguindo 
esse raciocínio, destaca-se a presença de quatro ferramentas primárias conhecidas como os 
“4 Ps de Marketing” que são: 
 
a) ( ) o produto, o preço, o ponto de venda e a promoção. 
b) ( ) o pedido, o preço, o ponto de venda e a promoção. 
c) ( ) o produto, o pedido, o ponto de venda e a promoção. 
d) ( ) o produto, o preço, o pedido e a promoção. 
e) ( )o produto, o preço, o ponto de venda e o pedido. 
 
Questão 7: Os 4 Cs fazem parte de um mix de Marketing focado na visão do consumidor, 
em sua relação com os produtos ou serviços de uma empresa. Também são parte desse 
mix de Marketing os 4 Ps, que representam o ponto de vista da empresa e funcionam como 
ferramenta para que ela alcance seus objetivos junto ao público-alvo. Correlacione a 
segunda coluna de acordo com a primeira relacionando os 4 Ps com os 4 Cs: 
 
 27 
 
Os 4 Ps Os 4 Cs 
(1) Produto ( ) Comunicação 
(2) Preço ( ) Conveniência 
(3) Ponto de Venda ( ) Cliente 
(4) Promoção ( ) Custo 
 
Questão 8: Os 4 Cs fazem parte de um mix de Marketing focado na visão do consumidor, 
em sua relação com os produtos ou serviços de uma empresa. Lauternborn pensou como 
seriam os 4 Ps na ótica dos compradores e criou os 4 Cs que são: 
 
a) ( ) Cliente; Custo; Conveniência e Comunicação. 
b) ( ) Cliente; Capital Social; Conveniência e Comunicação. 
c) ( ) Cliente; Custo; Capital Social e Comunicação. 
d) ( ) Cliente; Custo; Conveniência e Capital Social. 
e) ( ) Capital Social; Custo; Conveniência e Comunicação. 
 
Questão 9: Raimar Richers definiu um modelo que compreende as quatro funções básicas 
de uma Administração de Marketing. Este modelo, batizado de Sistema Integrado de 
Marketing, ficou mais conhecido como os 4 As do Marketing. Correlacione a segunda coluna 
de acordo com a primeira identificando as atividades relacionadas ao 4 As: 
 
Fases (4 As) Atividades Relacionadas 
(1) Análise ( ) É a fase de concretizar os planos (fazer com que o 
 produto/ serviço atinja os mercados pré- 
definidos). 
(2) Adaptação ( ) É a fase de uma auditoria de todo o processo. 
(3) Ativação ( ) É a fase em que se efetuam as correções de 
 produto (características, embalagem, preço, etc.) 
(4) Avaliação ( ) É a fase de identificação de Forças do Mercado 
 através da pesquisa de mercado. 
 
 
 28 
Questão 10: Raimar Richers, no livro O que é Marketing defende que as responsabilidades 
administrativas de uma equipe de Marketing giram em torno de quatro funções básicas 
denominadas “4 As” que são: 
 
a) ( ) Análise; Adaptação; Ativação e Avaliação. 
b) ( ) Análise; Afeto; Ativação e Avaliação. 
c) ( ) Análise; Adaptação; Afeto e Avaliação. 
d) ( ) Análise; Adaptação; Ativação e Afeto. 
e) ( ) Afeto; Adaptação; Ativação e Avaliação. 
 
Questão 11: Kotler (2000) diz que dado os 3Cs (3 componentes do preço), a empresa 
estará pronta para selecionar um preço. Quais são estes 3 Cs: 
a) ( ) consumo, concorrência e custo. 
b) ( ) consumo, coleta e custo. 
c) ( ) consumo, concorrência e coleta. 
d) ( ) carga tributária, concorrência e custo. 
e) ( ) consumo, carga tributária e custo. 
 
Questão 12: Em Marketing, o valor de um produto é a expectativa do consumidor quanto 
aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto. Lehmann e Winer (1997, 
p. 280) apresentam três possíveis relações entre o preço, valor percebido e custo variável 
de um produto: 
 
a) ( ) Preço = valor percebido > custos variáveis. 
b) ( ) Valor percebido > preço > custo variável. 
c) ( ) Preço > valor percebido > custo variável. 
d) ( ) Preço > custo variável > valor percebido. 
e) ( ) Preço = custos variáveis > valor percebido. 
 
Questão 13: Segundo Porter (1985), a vantagem competitiva de uma empresa surge 
fundamentalmente do valor que ela consegue criar para seus compradores e que ultrapassa 
o custo de fabricação. Deve-se descobrir quanto satisfeito está o cliente com o serviço 
 
 29 
prestado, pois a percepção do valor pelo cliente é dinâmica, podendo variar de acordo com 
o momento da avaliação (pré-compra, imediatamente pós-compra, após longo tempo de 
compra e uso). Com relação à percepção do valor pelo cliente, marque a opção que NÃO 
está de acordo com as concepções e valor agregado e valor percebido: 
 
a) ( ) A organização deve buscar fazer coincidir ou maximizar o valor atribuído pelo 
consumidor ao seu produto. Ela deve buscar aumentar o valor fornecido por intermédio do 
maior valor agregado. Essa combinação indica produzir grandes efeitos sobre o desempenho 
e competitividade da organização. 
b) ( ) Os diferenciais entre uma empresa e outra, ultimamente, não estão nos produtos que 
oferecem, em seus preços, ou, mesmo, em seu potencial de distribuição, o que diferencia 
uma marca de outra, muitas vezes, é o valor agregado a estas por meio de sua comunicação 
e proximidade com seus consumidores. 
c) ( ) A satisfação do cliente leva em conta não apenas o valor percebido por este no produto 
ou serviço adquirido, mas, sobretudo, as suas expectativas no momento da aquisição, que 
podem estar embasadas em características totalmente subjetivas. 
d) ( ) O valor é a avaliação global do consumidor da utilidade de um produto baseado na 
percepção do que é recebido (benefícios) e do que é dado (sacrifícios). 
e) ( ) As expectativas dos clientes são sempre estáticas: o que representa um bom valor 
hoje se tende a permanecer com o tempo. Como não há variação na percepção dos clientes, 
não há necessidade de medição da percepção dos mesmos. 
 
Aprenda mais 
Vídeo: Precificação: Critérios Essenciais - NR 1 - Roberto Assef, disponível em nossa galeria 
de vídeos. 
 
Referências 
BERTÓ, Dalvio José. Precificação: sinergia do Marketing e das finanças. São Paulo: Saraiva, 
2012. 
 
 
 30 
BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de custos e formação de preços. 6. ed. São 
Paulo: Atlas, 2012. 
 
CERTO, Samuel C.; PETER,J. Paul. Administração estratégica: planejamento e implantação 
estratégica. Tradução de Flávia Deni Steffen. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 1993. 
 
CHURCHILL, G. A. J.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2 ed. São 
Paulo: Saraiva, 2005. 
 
CURRY, D. J.; RIEZ, P. C. Prices and Price/Quality Relationships: a Longitudinal Analysis. 
Journal of Marketing, Chicago, v. 52, n. 1, p. 36-51, 1988. 
 
FORNELL, C.; ITTNER, C. D.; LARCKER, D. F. The Valuation Consequences of Customer 
Satisfaction Across Industries. Working paper, Ann Arbor, National Quality Research Center, 
1996. 
 
HORNGREN, C. T.; DATAR, S. M.; FOSTER, G. Contabilidade de custos: uma abordagem 
gerencial. 11. ed. São Paulo: Pearson-Prentice Hall, 2004. 
 
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000. 
 
KOTLER, Philip; GARY, Armstrong. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson 
Education, 2003. 
 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e 
controle. 9. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2006. 
 
LAS CASAS, A. L. Plano de Marketing para micro e pequena empresa. 4. ed. São Paulo: 
Atlas, 2006. 
 
LEHMANN, R.D.; WINER, R. S. Product Management. Chicago: Irwin, 1997. 
 
 
 31 
RICHERS, Raimar. O que é marketing. 15. ed. São Paulo: Brasiliense, 1994. 
 
SIMON, H. Price management. Amsterdam: Elsevier Science Publishers, 1989. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 32 
Introdução 
Custo representa o esforço que uma empresa deve despender para poder disponibilizar um 
produto junto a um consumidor. Assim definindo, parece fácil a tarefa de apurar um custo, 
pois exige, apenas, a verificação de todos os recursos consumidos pela empresa e sua 
distribuição pelos produtos fabricados. Entretanto, ao considerar a complexidade dos 
recursos aplicados pela empresa, a existência de consumos indiretos para suporte (apoio) 
à produção, o tratamento a ser dispensado aos investimentos requeridos para possibilitar a 
produção, entre outros, se constata que este trabalho não é nada simples. 
 
Conhecer os custos da empresa é importante por várias razões. Entre elas, podemos citar 
as tomadas de decisões adequadas para enfrentar a concorrência e o conhecimento do lucro 
(ou prejuízo) resultante das operações da empresa. 
 
Dessa forma, quem domina os custos da empresa garante que suas operações estarão 
sempre adequadas ao tipo de negócio, mantém a produtividade em níveis aceitáveis e reage 
adequadamente aos fatores de riscos e de oportunidades em seu segmento. 
Objetivos: 
 
 Classificar os custos em relação aos produtos fabricados: Custos Diretos (CD) e 
Custos Indiretos de Fabricação (CIF). 
 Classificar os custos em relação ao volume de produção: Custos Fixos (CF) e Custos 
Variáveis (CV). 
 Definir Custo Total e Despesas. 
 
Conteúdo 
Classificação dos custos em relação aos produtos fabricados: Custos diretos 
(CD) e custos indiretos de fabricação (CIF) 
O preço, em condições normais, tende a ser o piso do preço. A partir dele, o preço a ser 
estabelecido deve ficar entre esse mínimo (sem qualquer lucro, nesse caso) e o máximo 
 
 33 
(teto) que é determinado pelo valor percebido pelo consumidor, respeitando as variáveis 
mercadológicas. 
 
A análise dos custos da empresa é fundamental para uma adequada fixação do preço de 
venda e para dar suporte à tomada de decisão. O processo classificatório dos custos facilita 
as análises e modelos de tomada de decisão a serem utilizados posteriormente. 
 
Essencialmente, classificam-se os custos de duas maneiras: 
• Em relação aos produtos fabricados: Custos Diretos (CD) e Custos Indiretos de Fabricação 
(CIF); 
• Em relação ao volume de produção: Custos Fixos (CF) e Custos Variáveis (CV). 
 
Custos Diretos (CD): Elementos cujos valores e quantidades são facilmente identificáveis. 
Estes custos podem ser apropriados de maneira objetiva aos produtos elaborados, pois há 
uma forma de medição clara de seu consumo durante a fabricação. São os custos que 
podem ser quantificados e identificados no produto e valorizados com relativa facilidade. 
Nesse sentido, não necessitam de critérios de rateios para serem alocados aos produtos 
fabricados, já que são facilmente identificados. 
 
Em outras palavras, um custo é direto se: 
 
 é possível verificar ou estabelecer uma ligação direta com o produto final; 
 é possível de ser visualizado no produto final; 
 é clara e objetivamente específico do produto final e não se confunde com os outros 
produtos; 
 e possível ser medida objetivamente sua participação no produto final. 
 
Portanto, os atributos que definem um custo direto em relação ao produto final são: 
possibilidade de verificação, possibilidade de medição, identificação clara, possibilidade de 
visualização da relação do insumo com o produto final, especificidade ao produto, etc. 
 
 
 34 
Os principais custos diretos são a matéria-prima e a mão de obra direta: a matéria-prima 
que é alocada pela quantidade que efetivamente foi consumida e as horas utilizadas de mão 
de obra direta na elaboração de um bem ou serviço. 
 
 Custos indiretos de Fabricação (CIF): Elementos cujos valores e quantidades não 
podem ser facilmente identificáveis. São custos que, por não serem perfeitamente 
identificáveis nos produtos ou serviços, não podem ser apropriados de forma direta para os 
diferentes produtos fabricados pela empresa. Nesse sentido, esses custos são de difícil 
mensuração e apropriação a cada produto elaborado e, por isso, têm como principal 
característica a necessidade de rateio para sua distribuição. Pode-se citar como exemplos: 
depreciação, mão de obra dos supervisores, aluguel de um prédio, entre outros. 
 
Nota: Alguns Custos Diretos (CD), no entanto, são tratados como Custos Indiretos de 
Fabricação (CIF) em função de sua irrelevância ou da dificuldade de sua medição, ou até 
do interesse da empresa em ser mais ou menos rigorosa em suas informações. Por exemplo, 
a mão de obra é CD quando diz respeito ao gasto com o pessoal que atua diretamente 
sobre o produto que está sendo elaborado e, CIF quando diz respeito ao pessoal que não 
atua diretamente sobre o produto. 
 
Classificação de custos em relação ao volume de produção: custos fixos (CF) 
e custos variáveis (CV) 
A análise dos custos da empresa é fundamental para uma adequada fixação do preço de 
venda e para dar suporte à tomada de decisão. O processo classificatório dos custos facilita 
as análises e modelos de tomada de decisão a serem utilizados posteriormente. 
 
A classificação dos custos em função do volume de produção dará ênfase às quantidades 
elaboradas de cada um dos produtos. Nesse caso, os custos se subdividem em Custos Fixos 
(CF) e Custos Variáveis (CV). 
 
 Custos Fixos (CF): 
Custos Fixos (CF) são aqueles cujos valores são os mesmos, qualquer que seja o volume de 
produção da empresa, dentro de um intervalo relevante. Portanto, eles não apresentam 
 
 35 
qualquer variação, em função do nível de produção. Nesse sentido, os CF são todos os 
gastos que não se alteram em virtude do aumento ou diminuição do volume de produção. 
Assim estão presentes em valor constante independente do volume produzido. Cita-se como 
exemplo: aluguel da fábrica, IPTU da fábrica, depreciação, seguros da fábrica, etc. 
 
 
Figura: Representação Gráfica do Custo Fixo. 
 
Observa-se que, em termos gráficos, os custos fixos sempre se comportarão paralelamente 
ao eixo das quantidades, visto que não apresentam variação, qualquer que seja o volumeproduzido pela empresa. 
 
Custos Variáveis (CV): 
Custos Variáveis (CV) são aqueles cujos valores se alteram em função do volume produzido. 
O CV oscila conforme o volume de produção, ou seja, quando ocorrer aumento da 
quantidade produzida, maiores serão os custos variáveis; e com a diminuição desse volume, 
menores serão esses gastos. Cita-se como exemplo: matéria-prima consumida; horas extras 
na produção; mão de obra direta. 
 
 
 36 
Figura: Representação Gráfica do Custo Variável. 
 
Observa-se que, na medida em que as quantidades forem aumentando, os custos variáveis 
também irão crescendo, de maneira diretamente proporcional ao volume de produção. 
 
O Custo Variável unitário (CVu) é um custo que se mantém constante por unidade 
produzida. Ele é o resultado da divisão do Custo Variável (CV) pela quantidade produzida. 
 
Nota: Apesar de que, de acordo com o volume de produção, os custos podem ser 
classificados como fixos e variáveis, mas existem alguns casos em que estes apresentam 
uma parcela fixa e outra variável e que denominamos como custos mistos. Os custos 
mistos são aqueles que apresentam certa variação em função do nível de produção, mas 
que também têm uma parcela fixa. Essa parcela fixa ocorrerá mesmo que nada seja 
produzido. Por exemplo, a energia elétrica da fábrica: a concessionária de energia elétrica 
cobra uma taxa mínima, mesmo que não haja consumo no período. 
 
Figura: Representação Gráfica do Custo Misto. 
 
Definição de custo total (CT) e despesas 
 Custo Total (CT): 
O Custo Total (CT) é o resultado do somatório dos Custos Fixos (CF) e dos Custos Variáveis 
(CV) da empresa ou dos Custos Diretos (CD) mais os Custos Indiretos de Fabricação (CIF). 
 
O Custo Total (CT) pode ser equacionado das seguintes maneiras: 
 
 
 37 
CT = CF + CV ou CT = CD + CIF 
 
 
 
Figura: Representação Gráfica do Custo Total. 
 
Observa-se que a determinação gráfica do Custo Total (CT) se resume na sobreposição dos 
Custos Variáveis aos Custos Fixos, de maneira que a reta do CT será paralela à reta do CV, 
partindo-se do CF. 
 
Despesas: 
As despesas são os gastos que a empresa apresenta para auferir algum rendimento, como 
vendas e distribuição dos produtos elaborados por ela ou até por terceiros. Esses gastos 
visam à obtenção de receitas, podem ser classificadas como fixas e variáveis, já que 
oscilam de acordo com o volume de vendas, diferentemente os custos fixos e variáveis, que 
oscilam de acordo com o volume de produção do período. 
 
a) Despesas Fixas 
Quando apresentam o mesmo valor, qualquer que seja o volume de vendas da empresa. 
Exemplo: 
• Aluguel, Condomínio, IPTU. 
• Água, Luz, Telefone. 
• Salários Administrativos. 
• Pró-Labore (Retirada dos Sócios). 
 
 38 
• Encargos Sociais sobre Salários e Pró-Labore. 
• Honorários Profissionais (Contador, outros). 
• Despesas com Veículos. 
• Despesas com Alimentação. 
• Despesas Financeiras. 
• Despesas de Manutenção. 
• Depreciação sobre Ativo Fixo. 
• Outras Despesas Administrativas. 
 
b) Despesas Variáveis 
Quando ocorrerem em função do volume de vendas. Normalmente essas despesas se 
caracterizam como um percentual sobre o valor das vendas efetivas. 
Exemplo: 
 Comissões dos vendedores. 
 Bonificações sobre vendas. 
 
Atividade proposta 
O Custo Total da PELUCIASMIL 
Em um determinado mês, a empresa PELUCIASMIL apresentou os seguintes dados: 
 
 
 39 
 
 
 Produção = 2.000 unidades; 
 CF = R$ 6.000,00; 
 CVu = R$ 12,00. 
 
Determinar: 
a) o Custo Variável Total. 
b) o Custo Total. 
c) O Gráfico do Custo Total. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1: Os Custos Diretos (CD) são valorizados em função de: 
 
a) ( ) Rateios de acordo com sua participação na produção. 
b) ( ) Medidas de consumo durante a fase de fabricação. 
 
 40 
c) ( ) Rateios de acordo com o consumo de matérias-primas. 
d) ( ) Medidas de consumo dos Custos Indiretos de Fabricação 
e) ( ) Rateios que dependem apenas das despesas fixas da empresa. 
 
Questão 2: Os Custos Indiretos de Fabricação (CIF) são gastos apropriados: 
 
a) ( ) Quando a empresa comercializa seus produtos. 
b) ( ) Quando medidos e apropriados a cada produto fabricado. 
c) ( ) Quando rateados para serem alocados aos diferentes produtos fabricados. 
d) ( ) Quando a empresa é produtora e vendedora. 
e) ( ) Quando dependem apenas das despesas fixas da empresa. 
 
Questão 3: Se uma empresa apresentar, em certo período, os seguintes valores: 
 
 Material direto = R$ 2.000,00. 
 Mão de obra direta= R$ 500,00. 
 Aluguel e iluminação da fábrica = R$ 100,00. 
 
Pode-se afirmar que: 
 
a) ( ) Custos Diretos (CD) = R$ 2.100,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 
500,00. 
b) ( ) Custos Diretos (CD) = R$ 500,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 
2.100,00. 
c) ( ) Custos Diretos (CD) = R$ 2.500,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 
100,00. 
d) ( ) Custos Diretos (CD) = R$ 2.000,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 
600,00. 
e) ( ) Custos Diretos (CD) = R$ 600,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 
2.000,00. 
 
Questão 1: Os Custos Fixos (CF) são gastos que: 
 
 41 
a) ( ) Dependem do volume produzido pela empresa. 
b) ( ) Dependem do rateio a ser realizado. 
c) ( ) Não dependem do volume produzido pela empresa. 
c) ( ) Dependem das despesas totais da empresa. 
d) ( ) Dependem apenas das despesas fixas da empresa. 
 
Questão 2: Os Custos Variáveis (CV) são os gastos que: 
 
a) ( ) Dependem do rateio a ser realizado. 
b) ( ) Não dependem do volume produzido pela empresa. 
c) ( ) Dependem do volume produzido pela empresa. 
c) ( ) Dependem das despesas variáveis da empresa. 
d) ( ) Dependem apenas do volume vendido pela empresa. 
 
Questão 3: Os custos mistos são aqueles que apresentam certa variação em função do 
nível de produção, mas que também têm uma parcela fixa. Nos casos a seguir, identifique 
qual a alternativa que se enquadra na classificação dos custos mistos: 
 
a) ( ) Embalagens e materiais indiretos. 
b) ( ) Matérias-primas e embalagens. 
c) ( ) Energia elétrica e telefone da fábrica. 
d) ( ) Mão de obra direta e matérias-primas. 
d) ( ) Água e material indireto. 
 
Questão 1: Uma empresa de materiais elétricos apresentou em um certo mês a seguinte 
situação: 
 
 Produção = 20.000 unidades. 
 CV = R$ 5.000,00. 
 CT = R$ 18.000,00. 
 
Determine o valor do custo fixo: 
 
 42 
a) ( ) R$ 13.000,00. 
b) ( ) R$ 23.000,00. 
c) ( ) R$ 25.000,00. 
d) ( ) R$ 38.000,00. 
e) ( ) R$ 43.000,00. 
 
Questão 2: Em um determinado período de tempo, certa empresa apresentou os seguintes 
dados: 
 
 Produção = 40.000 unidades. 
 CF = R$ 36.000,00. 
 CVu = R$ 2,00. 
 
Determinar: 
a) o Custo Variável Total. 
b) o Custo Total. 
 
a) ( ) R$ 72.000,00 e R$ 112.000,00. 
b) ( ) R$ 72.000,00 e R$ 44.000,00. 
c) ( ) R$ 80.000,00 e R$ 116.000,00. 
d) ( ) R$ 76.000,00 e R$ 80.000,00. 
e) ( ) R$ 76.000,00 e R$ 116.000,00. 
 
Questão 3: Em um determinado período de tempo, certa empresa apresentou os seguintes 
dados: 
 Custo Total (CT) = R$ 60.000,00. 
 Custo Fixo (CF) = R$ 36.000,00. 
 Custo Variável Unitário (CVu) = R$ 4,00. 
 
 Determine quantas unidades foram produzidas: 
 
a) ( ) 3.600 unidades. 
 
 43 
b) ( ) 4.000 unidades. 
c) ( ) 6.000 unidades. 
d) ( ) 8.000 unidades. 
e) ( ) 9.600 unidades. 
 
Aprenda mais 
Vídeo: Precificação: Critérios Essenciais - NR 2 - Roberto Assef, disponível em nossagaleria 
de vídeos. 
Referências 
ASSEF, Roberto. Gerência de preços como ferramenta de Marketing. 3. ed. São Paulo: 
Elsevier, 2010. 
 
BERTÓ, Dalvio José. Precificação: sinergia do Marketing e das finanças. São Paulo: Saraiva, 
2012. 
 
BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de custos e formação de preços. 6. ed. São 
Paulo: Atlas, 2012. 
 
DUBOIS, Alexy; KULPA, Luciana; SOUZA, Luiz Eurico. Gestão de custos e formação de 
preços. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 44 
Introdução 
 O ciclo de vida mercadológico do produto é dividido em fases que afetam as vendas e os 
lucros. Nesse sentido, o ciclo de vida do produto é um importante conceito de Marketing, 
que orienta a própria existência do produto, em especial os fatores demanda e tecnologia 
dentro das perspectivas do mercado atual, passando necessariamente por períodos de 
prosperidade e recessão da atividade comercial, conforme o tempo de vida. 
 
Este Ciclo de Vida do Produto (CVP) é dividido em fases que vão da introdução do produto 
no mercado, até o fim de sua participação nesse mesmo universo. O segundo passo após a 
introdução acontece quando se registra algum crescimento. Em seguida, o produto vive um 
clima de maturidade por período indeterminado, dependendo da área e conclui sua vida no 
mercado com a fase de declínio. 
 
Durante o Ciclo de Vida do Produto (CVP) vários fatores internos (posicionamento) e 
externos (mercado e elasticidade preço-demanda) da empresa devem ser levados em 
consideração nas políticas de preços. 
Objetivos: 
 Apresentar o Ciclo de Vida do Produto. 
 Identificar os Fatores Internos de Posicionamento 
 Identificar os Fatores Externos: Mercado e Elasticidade Preço-Demanda. 
 
Conteúdo 
Ciclo de vida do produto (CVP) 
Segundo Kotler (2006), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida, faz-se necessário 
aceitar os seguintes fatores: 
 Os produtos têm vida limitada. 
 As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um deles com desafios, 
oportunidades e problemas diferentes para as empresas. 
 Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto. 
 
 45 
 Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção, financeira, Marketing, 
compras e recursos humanos de acordo com cada estágio do seu ciclo de vida. 
 
A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva é geralmente 
dividida em quatro fases: Introdução (I), Crescimento (C), Maturidade (M) e Declínio (D). 
 
Introdução (I): período de baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto está 
sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido às grandes despesas 
com a introdução do produto. Nessa fase, o produto requer altos investimentos em 
tecnologia, propaganda, distribuição e embalagem/design. 
 
Crescimento (C): período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos 
lucros, pois uma significativa parcela dos consumidores toma conhecimento da existência 
do produto o que eleva seu volume de vendas e favorece o surgimento da economia de 
escala. Começam a surgir os concorrentes, o que faz com que a empresa invista em 
diferenciação para não perder a parcela de mercado que já conquistou. 
 
Maturidade (M): período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto já 
conquistou a aceitação da maioria dos consumidores potenciais. Os lucros diminuem ou se 
estabilizam no final desse estágio em função do aumento da concorrência. 
 
Declínio (D): o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente mais 
inovador. Nesse momento, a empresa cessa de investir em distribuição, propaganda e 
desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de retirar o produto do 
mercado ou reposicioná-lo em outro nicho. 
 
Kotler (2006): ressalta que nem todos os produtos passam por todos os estágios de ciclo 
de vida (I-C-M-D). Isso ocorre, pois alguns produtos morrem antes de chegar na maturidade 
ou até mesmo no primeiro estágio por erros de estratégia ou posicionamento de mercado. 
Assim, o lançamento constante de novos produtos é uma estratégia das organizações, para 
alcançar o sucesso e garantir um ciclo de vida mais duradouro. Em contrapartida, alguns 
 
 46 
produtos têm uma aceitação tão grande pelo mercado que podem passar logo do estágio 
de introdução para a maturidade. 
 
 
Figura: Os quatro Estágios do Ciclo de Vida do Produto. 
 
Nota: Vale ressaltar que podemos incluir um quinto estágio, normalmente não mencionado 
quando se aborda o assunto, que é o Desenvolvimento ou Pré-introdutório. Na 
verdade, esse estágio é pouco mencionado porque, evidentemente, não existem receitas 
ou quantidades vendidas e, consequentemente, ficamos sem instrumento de avaliação de 
estratégias. 
 
Entretanto, no que se refere à precificação, esse estágio é importantíssimo, pois 
pressupões criação, desenvolvimento e lançamento de um produto que deverá conter todos 
os atributos valorizados pelo consumidor, como o preço de venda com seu preço relativo. 
Lembre-se de que o preço de venda, preferivelmente durante seu ciclo previsto, deverá ter 
seus valores avaliados nessa fase e monitorados ao alongo do tempo. 
 
Fatores internos de posicionamento de preços 
Segundo Assef (2010), todas as empresas possuem fatores internos às suas organizações 
que devem ser considerados nas políticas de preços. Esses fatores estão relacionados ao 
posicionamento estratégico desejado para o produto. Assef afirma que é fundamental ter-
 
 47 
se em mente que a variável preço é componente de um expressivo composto de Marketing 
e as políticas e estratégias devem estar interligadas. 
 
Assef (2010) menciona quatro posicionamentos estratégicos desejados para o produto: 
sobrevivência, maximização dos lucros, liderança de participação no mercado e liderança da 
qualidade. 
 
 Sobrevivência 
A própria denominação desse posicionamento indica que os preços devem 
estar voltados para a manutenção das operações da empresa, assumindo que 
o que mais interessa é fazer caixa, sem grandes avaliações das margens 
obtidas. A política de preços de sobrevivência é uma prática comum a todas 
as empresas, mas seus prazos de execução devem ser controlados e 
acompanhados, para que não se torne perpétuo a ponto de levar a empresa 
à ruína, além de criar confusão nos consumidores que não percebem uma 
política de preços aplicada. 
 
 Maximização dos lucros 
Um segundo posicionamento é justamente a antítese do primeiro 
(sobrevivência) e ocorre quando as empresas buscam maximizar suas 
margens de lucro e, por isso, recebe a denominação de maximização dos 
lucros. 
 
 Liderança de participação no mercado 
Nesse posicionamento, os preços são determinados com o objetivo de ganhar 
mercado, via penetração mais rápida, considerando que o atributo preço 
baixo tem grande relevância nas decisões de compra. Assef (2010) afirma 
que essa estratégia de ganho de mercado só encontra fundamento em 
mercados em que o preço é o atributo mais importante na decisão de compra. 
Num mercado em que a força das marcas é a grande alavanca para 
impulsionar as vendas, essa estratégia dá tratamento especial ao preço, 
deixando a marca de ser um atributo significativo de percepção de valor. O 
 
 48 
grande risco desse posicionamento está associado à não fidelização do 
consumidor, já que os concorrentes podem acompanhar os preços baixos, o 
que colocaria em risco os objetivos de ganhar mercados e eternizar os volumes 
de vendas. 
 
 Liderança da qualidade 
O quarto posicionamento é bastantedistinto do anterior (liderança de 
participação no mercado), pois agora as empresas vão buscar a liderança da 
qualidade. Nesse posicionamento, o preço deixa de ser o requisito 
fundamental na escolha do consumidor, e a qualidade, termo extremamente 
vago por acomodar enorme número de variáveis, passa a ser o primeiro 
critério na decisão de compra. 
 
 
Figura: Posicionamento de Preços. 
Fonte: Assef (2010, p. 27). 
 
Fatores externos de posicionamento de preços 
Vimos que os fatores internos (sobrevivência, maximização dos lucros, liderança de 
participação no mercado e liderança da qualidade) da empresa são decisivos; entretanto, 
as empresas não vivem em ilhas isoladas, adotando estratégias sem computar o que ocorre 
 
 49 
a sua volta. Portanto, os fatores externos (Mercados e Elasticidade Preço-Demanda) 
sempre devem ser considerados ao se estabelecer os preços de venda. 
 
 Os mercados 
 
Entre os fatores externos, sem dúvida o mais representativo e que demanda maiores 
observações é o mercado em que a empresa se insere, os produtos concorrentes e suas 
práticas comerciais. Os mercados podem ser divididos em quatro tipos bastante distintos: 
concorrência perfeita, concorrência monopolista, concorrência oligopolista e monopólios. 
 
Concorrência Perfeita 
Por concorrência perfeita entendemos os mercados em que os preços são ditados 
exclusivamente pelas leis da oferta e da demanda. Essa abordagem pressupõe que: 
 
a) os vendedores e compradores são suficientemente numerosos e, assim sendo, 
nenhum deles isoladamente é capaz de exercer influência significativa sobre o preço 
da mercadoria; 
 
b) existe homogeneidade nas mercadorias, ou seja, os consumidores não percebem 
diferenças em relação aos diversos produtos existentes no mercado. 
 
O modelo da concorrência perfeita admite que os preços são definidos pela interação 
das forças de oferta e de demanda existentes em um mercado, sendo os mesmos 
diretamente proporcionais à primeira e inversamente proporcionais à segunda. 
 
Concorrência Monopolista 
Na concorrência monopolista, os mercados se caracterizam por enorme número de 
compradores e ofertantes, cada qual com alguma peculiaridade que lhe permita ser 
monopolista naquele diferencial. Entretanto, os produtos tendem a guardar grande 
similaridade, e esse monopólio deixa de ser importante na precificação. Essa abordagem 
pressupõe que: 
 
 
 50 
a) há muitos vendedores de bens substitutos próximos mas não perfeitos; 
 
b) o cliente baseia suas decisões tanto em relação ao preço, quanto em relação às 
especificidades dos produtos. 
 
O modelo de concorrência monopolista é bastante frequente no mundo real e está 
presente, por exemplo, nas grandes redes de supermercados e lojas de departamentos. 
 
 
Figura: Concorrência Monopolista nas Grandes Redes de Supermercados. 
Fonte: Felisoni Consultores Associados. 
 
Concorrência Oligopolista 
É uma estrutura de mercado que se caracteriza pela existência de poucas empresas e muitos 
compradores. Mercados dessa natureza podem ser estratificados em cartéis e oligopólios 
puros. 
 
a) Cartéis: São caracterizados, entre outras práticas comerciais, pela definição de 
preços de venda de modo pouco ético. Um dos setores de atividade 
 
 51 
historicamente apontados como praticante de cartel, no Brasil, é o de postos de 
combustíveis. O setor é propenso à formação de cartéis em vista de características 
que lhe são peculiares, tais como produto homogêneo, semelhança de custos, 
barreiras regulatórias, que dificultam a entrada de novos concorrentes, e a 
atuação ativa por parte de sindicatos e associações, de forma a auxiliar na 
uniformização ou coordenação de condutas comerciais de seus filiados. 
 
Figura: Cartéis dos Postos e Combustíveis. 
Fonte: <http://g1.globo.com/sp/sao-carlos-regiao/noticia/2012/05/morador-
reclama-de-precos-iguais-em-tres-postos-de-combustiveis-de-ibate-sp.html>. 
 
b) Oligopólio Puro: Nos oligopólios puros, com maior número de competidores, as 
margens tendem a ser elevadas, inferiores aos cartéis, porque, apesar de os preços 
não serem acordados entre as empresas, não existe interesse em criar guerra de 
preços. Isso ocorre porque dificilmente uma atitude assim poderá inviabilizar a 
atividade de outros concorrentes, invariavelmente empresas capitalizadas, e que 
suportariam o ônus de reduzir margens para não perder participação de mercado, 
com alto custo financeiro de recuperação. 
 
Monopólios 
É uma estrutura de mercado em que somente uma empresa é ofertante, com muitos 
compradores. Tradicionalmente, esses mercados têm características de serviços públicos, 
 
 52 
pois ou são produzidos por empresas estatais, ou são concessões a empresas provadas que 
devem obedecer a critérios de preços estabelecidos nos contratos de concessão. 
 
O modelo do monopólio parte do princípio de que a empresa pretende maximizar seu lucro. 
Sob o regime monopolista, o lucro atinge seu ápice quando o custo marginal equaliza-se 
com a receita marginal. Nesse sentido, a receita marginal equivale ao próprio preço do 
produto. Dessa forma, a empresa estipulará o preço de venda de seu produto igual ao custo 
marginal do mesmo. 
 
Elasticidade Preço-Demanda 
As alterações nos preços de mercadorias invariavelmente acarretam modificações nos 
volumes de vendas. Esse movimento recebe a denominação de elasticidade preço-
demanda. 
 
A quantidade demandada de uma determinada mercadoria depende de uma série de 
fatores. Entre esses fatores, um dos mais relevantes é o preço da mercadoria. 
 
Quando o preço (P) de uma mercadoria aumenta, mantidos constantes outros fatores, a 
quantidade demandada (Q) da mesma diminui, uma vez que um preço mais elevado 
constitui um estímulo para que os compradores da mercadoria economizem seu uso. 
 
 Vejamos um esboço da curva representativa dessa relação. 
 
Figura: Curva da Demanda. 
 
Pelo exposto, vimos que quando o preço (P) de uma mercadoria sobe, a quantidade 
demanda (Q) pela mesma deve cair. De um modo geral, ao longo de uma curva de 
procura, o valor numérico da elasticidade não é constante. 
 
 53 
 
Demanda elástica: Se uma pequena mudança de preço (aumento ou redução de "P") 
provoca grande variação na quantidade vendida (aumento ou redução de "Q"), dizemos que 
a quantidade demandada é muito sensível às variações de preço. A variação percentual (%) 
na quantidade demandada (Q) é maior do que a variação percentual no preço (P). Isso 
normalmente ocorre com produtos tidos pelos clientes como sendo "supérfluos". Por 
exemplo, se o preço de um “bichinho de pelúcia da PELUCIASMIL“ aumentar em 10%, é 
possível que a quantidade vendida caia mais que 10%. 
 
 
 
Figura: Demanda Elástica com Produtos Supérfluos. 
b) Demanda inelástica: Se uma mudança significativa de preço (P) provoca pouca ou 
nenhuma mudança da quantidade vendida (Q), dizemos que o produto é insensível ao 
preço, ou que tem uma demanda inelástica. Isso costuma acontecer com produtos ditos 
"essenciais". Por exemplo, se o preço do feijão preto subir 10%, é provável que a 
quantidade vendida desse produto caia menos que 10%. 
 
 54 
 
Figura: Demanda Inelástica com Produtos Essenciais. 
Fonte: 
<http://extra.globo.com/incoming/2012/04/11/feijao.jpg/BINARY/feijao.jpg>. 
 
Nos exemplos dados (bicho de pelúcia e feijão preto), considerando só o fator 
"elasticidade" e o aspecto financeiro, concluímos que, de um lado, o aumento de preço é 
inviável ao produto “bichinho de pelúcia da PELUCIASMIL” (haverá queda no faturamento), 
porque o produto é muito elástico ou sensívelao preço. 
 
 
Figura: Demanda Elástica e Demanda Inelástica. 
De outro lado, o aumento será compensador para o produto “feijão preto” que é menos 
elástico ou menos sensível ao preço; o aumento de preço compensará, com vantagens, a 
queda na quantidade vendida, que será pequena (haverá aumento no faturamento). 
 
 
 55 
Atividade proposta 
A elasticidade na farmácia 
Uma Rede de Farmácias produz um remédio para doença cardiológica, para o qual não 
existem substitutos, e um analgésico para dor de cabeça, que possui diversos concorrentes 
no mercado. 
 
 
Figura: Remédio para doença cardiológica. 
 
Figura: Analgésico para dor de cabeça. 
O presidente da companhia Rede de Farmácias estuda a possibilidade de aumentar a receita 
através de aumento dos preços. 
 
 56 
 
 
A partir do conceito de elasticidade, responda: 
 
a) Faz sentido aumentar o preço do remédio para doença cardiológica e do 
analgésico para dor de cabeça? 
 
b) Faz sentido diminuir o preço de algum remédio? 
 
c) Explique o conceito de elasticidade-preço da demanda? 
 
d) O que significa dizer que a demanda é elástica em relação ao preço? 
 
e) O que significa dizer que a demanda é inelástica em relação ao preço? 
 
 
 
 
 57 
Exercícios de fixação 
Questão 1: A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva 
é geralmente dividida em quatro fases: Introdução (I), Crescimento (C), Maturidade (M) e 
Declínio (D). Marque a opção que explica a Fase de Crescimento: 
 
a) ( ) Essa fase começa quando a empresa descobre e desenvolve uma nova ideia para um 
produto. 
b) ( ) Caracteriza-se por um período de queda nas vendas e nas margens de lucro. 
c) ( ) Caracteriza-se pelo período de rápida aceitação no mercado e crescentes lucros. 
d) ( ) Caracteriza-se por uma fase de estabilização dos níveis de venda e lucro do produto. 
e) ( ) Caracteriza-se pelo lento crescimento das vendas à medida que o produto é 
introduzido no mercado. 
 
Questão 2: A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva 
é geralmente dividida em quatro fases: Introdução (I), Crescimento (C), Maturidade (M) e 
Declínio (D). Marque a opção que explica a Fase de Maturidade: 
 
a) ( ) Essa fase começa quando a empresa descobre e desenvolve uma nova ideia para um 
produto. 
b) ( ) Caracteriza-se pelo período de rápida aceitação no mercado e crescentes lucros. 
c) ( ) Caracteriza-se por uma fase de estabilização dos níveis de venda e lucro do produto. 
d) ( ) Caracteriza-se por um período de queda nas vendas e nas margens de lucro. 
e) ( ) Caracteriza-se pelo lento crescimento das vendas à medida que o produto é 
introduzido no mercado. 
 
Questão 3: A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva 
é geralmente dividida em quatro fases: Introdução (I), Crescimento (C), Maturidade (M) e 
Declínio (D). Marque a opção que explica a Fase do Declínio: 
 
a) ( ) Essa fase começa quando a empresa descobre e desenvolve uma nova ideia para um 
produto. 
b) ( ) Caracteriza-se pelo período de rápida aceitação no mercado e crescentes lucros. 
 
 58 
c) ( ) Caracteriza-se por um período de queda nas vendas e nas margens de lucro. 
d) ( ) Caracteriza-se por uma fase de estabilização dos níveis de venda e lucro do produto. 
e) ( ) Caracteriza-se pelo lento crescimento das vendas à medida que o produto é 
introduzido no mercado. 
 
Questão 4: Todas as empresas possuem fatores internos às suas organizações que devem 
ser considerados nas políticas de preços. Esses fatores estão relacionados ao 
posicionamento estratégico desejado para o produto. Marque a alternativa correspondente 
ao posicionamento estratégico da sobrevivência: 
 
a) ( ) Esse tipo de posicionamento pratica preços exorbitantes. 
b) ( ) Esse tipo de posicionamento é aquele em que a empresa define seus preços a fim de 
conquistar parcelas de mercado de forma rápida. 
c) ( ) Nesse tipo de posicionamento os preços são praticados a fim de garantir a manutenção 
das atividades da empresa através da obtenção de caixa, sendo pouco relevantes as 
margens de contribuição. 
d) ( ) Esse tipo de posicionamento condiciona as empresas a buscarem maximizar seus 
lucros no curto prazo, propiciando condições especiais à empresa para que alcance elevadas 
margens de contribuição. 
e) ( ) Esse tipo de posicionamento é adotado pelas empresas que trabalham num mercado 
o qual o fator preço deixa de ser o determinante na hora da compra. 
 
Questão 5: Todas as empresas possuem fatores internos às suas organizações que devem 
ser considerados nas políticas de preços. Esses fatores estão relacionados ao 
posicionamento estratégico desejado para o produto. Marque a alternativa correspondente 
ao posicionamento estratégico da maximização dos lucros: 
 
a) ( ) Esse tipo de posicionamento pratica preços exorbitantes. 
b) ( ) Nesse tipo de posicionamento, os preços são praticados a fim de garantir a 
manutenção das atividades da empresa através da obtenção de caixa, sendo pouco 
relevantes às margens de contribuição. 
 
 59 
c) ( ) Esse tipo de posicionamento condiciona as empresas a buscarem maximizar seus 
lucros no curto prazo, propiciando condições especiais à empresa para que alcance elevadas 
margens de contribuição. 
d) ( ) Esse tipo de posicionamento é aquele em que a empresa define seus preços a fim de 
conquistar parcelas de mercado de forma rápida. 
e) ( ) Esse tipo de posicionamento é adotado pelas empresas que trabalham num mercado 
o qual o fator preço deixa de ser o determinante na hora da compra. 
 
Questão 6: Todas as empresas possuem fatores internos às suas organizações que devem 
ser considerados nas políticas de preços. Esses fatores estão relacionados ao 
posicionamento estratégico desejado para o produto. Marque a alternativa correspondente 
ao posicionamento estratégico da liderança de participação no mercado: 
 
a) ( ) Esse tipo de posicionamento pratica preços exorbitantes. 
b) ( ) Esse tipo de posicionamento condiciona as empresas a buscarem maximizar seus 
lucros no curto prazo, propiciando condições especiais à empresa para que alcance elevadas 
margens de contribuição. 
c) ( ) Esse tipo de posicionamento é aquele em que a empresa define seus preços a fim de 
conquistar parcelas de mercado de forma rápida. 
d) ( ) Nesse tipo de posicionamento, os preços são praticados a fim de garantir a 
manutenção das atividades da empresa através da obtenção de caixa, sendo pouco 
relevantes as margens de contribuição. 
e) ( ) Esse tipo de posicionamento é adotado pelas empresas que trabalham num mercado 
o qual o fator preço deixa de ser o determinante na hora da compra. 
 
Questão 7: O mercado com seus concorrentes, suas práticas comerciais e seus produtos 
é o fator externo mais representativo, portanto o que maior atenção deverá receber, no 
momento em que a empresa forma seu preço. Nesse sentido, os mercados podem ser 
divididos em quatro segmentos distintos: concorrência perfeita; concorrência monopolista; 
concorrência oligopolista e monopólios. Marque a alternativa correspondente à 
concorrência perfeita: 
 
 
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a) ( ) É caracterizada por ser constituído por um número muito pequeno de vendedores, 
altamente suscetíveis a preços e estratégias de marketing uns dos outros. 
b) ( ) É um segmento composto por muitos compradores e vendedores que trabalham com 
uma ampla variedade de possibilidade de preços, decorrentes da possível agregação de 
valor aos produtos e serviços. 
c) ( ) Há muitos compradores e vendedores para a mesma mercadoria. Estabelece‐se um 
único preço de mercado