Plano Estratégico de Comunicação

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO JOÃO DEL-REI (UFSJ)
DEPARTAMENTO DE LETRAS, ARTES E CULTURA (DELAC)
CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL – JORNALISMO
REVISTA PLAYBOY BRASIL
JOÃO HENRIQUE, JOSÉ EUGÊNIO E NAJLA BRANDÃO
SÃO JOÃO DEL-REI
JULHO DE 2014
Planejamento Estratégico de Comunicação 
(PEC) encaminhado à disciplina Teorias da Comunicação do Curso de 
Comunicação Social – Jornalismo da Universidade Federal de São João del-Rei (UFSJ)
					Prof. Dr. Luiz Ademir de Oliveira
SÃO JOÃO DEL REI
JULHO DE 2014
Introdução 
Este trabalho tem a intenção de propor à Revista Playboy um plano para a recuperação das vendas e um aumento do número de assinantes.
A revista de acordo com o encarte de vendas de assinaturas, propõe-se a “celebrar o prazer do homem”, com idade entre 18 e 50 anos, solteiro, separado ou casado, que quer informação e atualização sem abrir mão de seu prazer. Abordando conteúdos urbanos, propondo roteiros de viagens a dois para “paraísos terrestres”, mostra-se atualizada em relação aos conteúdos digitais, traz entrevistas, publica contos no maior estilo imaginativo, conta piadas, além de vir repleta de fotos das famosas “coelhinhas”
O sucesso da revista foi estrondoso. Além do baixo preço, a popularidade da revista se deveu também ao tipo de mulher que figurava nas capas. As demais revistas masculinas da época traziam mulheres vulgares, enquanto a Playboy publicava o estereótipo de menina doce, companheira, com quem um homem gostaria de passar o resto de sua vida. Em posições sensuais, claro. Durante um determinado período falar em revista Playboy foi falar do comportamento do público masculino brasileiro.
Porém com o advento da internet os números de vendas começaram a cair vertiginosamente. O conteúdo oferecido pelo chamado mundo digital contemplava não só o da revista mas também das concorrentes. 
Diante deste cenário, este Planejamento Estratégico de Comunicação tem o intuito de traçar um diagnóstico diante da recuperação no mercado da Revista Playboy. Para isso, serão utilizados os argumentos teóricos e conceitos de duas importantes teorias direcionadas para estratégias de campanha – Abordagem Empírico-Experimental ou da “Persuasão” e Abordagem Empírica de Campo ou “dos Efeitos Limitados”. Elaborados em meados do século XX, são teorias que mantêm muitos pontos consistentes e atuais e tornaram-se o embrião do marketing.
Dados da empresa
A revista masculina Playboy, foi fundada no Estados Unidos, por Hugh Hefner em 1953. A primeira edição norte-americana teve na capa a atriz Marilyn Monroe. Sendo levada às bancas sem numeração, pois, para Hugh era incerto o futuro da revista, que na época de seu lançamento, destacou-se como pioneira na exibição de fotografias de mulheres nuas. O símbolo da Revista Playboy é um coelho.A Revista Playboy possui edições internacionais em vários países. Entretanto, sua circulação é proibida na China, Coréia do Sul, Índia, Malásia, Tailândia, Taiwan, Cingapura e Brunei, além de todos os países muçulmanos da Ásia e da África. No Brasil, a primeira edição teve como destaque a modelo, Lívia Mund, em agosto de 1975. Porém a revista circulou com outro nome até a edição Nº 35, denominada de “Revista Homem”, determinação imposta pela censura do governo militar.
 Em julho de 1978, no Governo do Presidente Ernesto Geisel, a revista passou a estampar o logotipo: “Playboy”. Nesta edição, a revista circulou com a modelo norte-americana Debra Jo Fodren na capa. Na década de 1980, a Playboy se tornou uma das revistas de maior vendagem no mercado brasileiro, com média de 400 mil exemplares. Além de ensaios com musas da época, conseguiu impor um forte conteúdo editorial, incluindo entrevistas com personalidades elusivas como Fidel Castro. A Revista Playboy recordista de vendas no Brasil, foi para ruas em dezembro de 1999, com a modelo brasileira Joana Prado que participava de um programa de TV, vestida eroticamente e denominada de Feiticeira. A revista vendeu 1.250.000 exemplares, superando a marca anterior, que pertencia a edição de março do mesmo ano, que tinha em sua capa, Suzana Alves, “A Tiazinha”, que como, Joana Prado se personificava também em programa de TV e que havia vendido 1.240.000 exemplares.Atualmente a revista enfrenta uma forte queda na vendas com médias de 135 mil exemplares mensais, dados confirmados pelos dados abaixo com o números de vendas em 2013. 
A Editora Abril é uma editora brasileira, sediada na cidade de São Paulo, parte integrante do Grupo Abril. A empresa atualmente publica 54 títulos, com circulação de 188,5 milhões de exemplares, em um universo de quase 28 milhões de leitores e 4,1 milhões de assinaturas, sendo a maior do segmento na América Latina.
A editora é líder em 21 dos 25 segmentos em que atua e tem sete entre as 10 revistas mais lidas do país. VEJA é hoje a maior revista do Brasil e a segunda maior e mais lida revista semanal de informação do mundo, sendo a maior do mundo fora dos Estados Unidos.
Sua história começou em 1950, com o lançamento da versão brasileira da revista em quadrinhos O Pato Donald. 
3. Os fundamentos das teorias: Abordagem Empírico-Experimental e Abordagem Empírica de Campo
3.1 A Abordagem Empírico-Experimental ou da “Persuasão”
A Teoria Empírico-Experimental acredita que a persuasão é algo possível de se realizar dentro dos processos de comunicação. A teoria diz respeito a revisão do processo comunicativo entendido como uma relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta. Oscila entre a idéia de que é possível obter resultados relevantes se as mensagens transmitidas forem estruturadas de forma adequada e na certeza de que, frequentemente, os efeitos buscados não foram atingidos
O modelo empregado na teoria Empírico-Experimental é semelhante ao da Teoria Hipodérmica, a diferença é que adicionam o fator psicológico. Consistem em associar os processos comunicativos de massa às características do contexto social em que estes se realizam. Portanto, diferente da Teoria Hipodérmica, não toma como irrelevante características pessoais do destinatário.
Assim como a Teoria Hipodérmica, a Abordagem de Persuasão faz parte do grupo chamado pesquisas administrativas (Comunication Research) da Escola Americana de Comunicação. Seu uso tem duração definida com objetivos claros. O processo para a aplicação da Abordagem de Persuasão consiste no estudo de dois fatores: o destinatário e a mensagem.
 No que diz respeito ao destinatário, tem que existir interesse do público de adquirir informação, ou seja, para obter sucesso numa campanha é necessário que o público se interesse mais pelo assunto que está sendo veiculado. Escolher o meio de comunicação certo para o tipo de campanha. Pode ser rádio, televisão, jornal, etc., uma exposição seletiva. O destinatário tende a guardar informações secundárias, guarda somente o que tem valor para ele dentre as informações transmitidas. Porém com o tempo pode ocorrer o efeito latente, onde a mensagem não tem efeito nenhum no momento que é transmitida, mas com o tempo, o argumento antes rejeitado pode ser aceito.
Em relação a mensagem, estudos apontam que o destinatário tende a confiar mais na credibilidade do que lhe está sendo passado quando confia no comunicador. Mas a pesquisa não descarta que, mesmo não confiando no comunicador, pode ocorrer o efeito latente. A ordem das argumentações também é importante, sua força está em organizar argumentos que influenciam a opinião em uma mensagem em diferentes pontos de vista. Se o público recebe bem a informação que lhe foi passada e compreende o objetivo, prevalece o efeito recency, ou seja, quando os argumentos principais finais são mais influentes. Entretanto se o público não possui familiaridade com o tema nem conhecimento prévio, deve-se focar mais nos argumentos iniciais, com isso o efeito primacy.3.2 A Abordagem Empírica de Campo ou dos “Efeitos Limitados”
A Teoria Empírica de campo ou dos “Efeitos Limitados” possui uma orientação sociológica, assim deixando de lado a perspectiva psicológica da Abordagem de Persuasão. O olhar da pesquisa recai sobre toda a mídia de forma global, a partir da idéia de como cada uma influencia o público de forma geral.
Diz respeito a todos os Mass Media do ponto de vista da sua capacidade de influência sobre o público e da influência mais geral das relações sociais, da qual os Mass Media são apenas uma parte. Se a Teoria Empírico-Experimental se preocupava com a persuasão da mensagem, esta está voltada não somente para a influência que a mídia causa e sim nos relacionamentos comunitários.
Isso significa que ela consiste em unir os processos de comunicação de massa às características contexto social que eles se realizam. Sendo assim, ela se aprofunda especificamente em dois itens: A diferenciação dos públicos e seus modelos de consumo de comunicação de massa e a mediação social que caracteriza o consumo.
O primeiro item apresenta, desde o início, uma análise mais complexa do que uma simples questão quantitativa. Primeiramente ele investiga os efeitos pré-seletivos e os efeitos sucessivos. Ou seja, o meio seleciona o próprio público e apenas posteriormente exerce alguma influência sobre ele. 
Esse tipo de pesquisa também é encontrada no grupo chamado de Pesquisa Administrativa, ou seja, pesquisas que foram incentivadas por grupos empresariais interessados em explorar os meios de comunicação em massa. 
Proposto por Lazarsfeld como o propósito de entender o impacto que as rádios exercem sobre a sociedade, o segundo item segue esse princípio de comunicação que pretende atingir o líder de opinião para depois ser repassada a outros membros da mesma comunidade. Porém, a pesquisa reconhece que esses efeitos são limitados tendo em vista que esse é apenas um dos caminhos formadores de opinião pública. Outro modo seria a consolidação das opiniões, que emerge das interações recíprocas dos componentes do grupo. Estes estariam acima do líder de opinião, bem diferente da teoria hipodérmica, pois interagem entre si num processo complexo, que é o da influencia pessoal. 
Esse tipo de teoria foi bastante criticada em relação ao contexto que foi criada, pois não esta condizente com o contexto atual. Os líderes de opinião perderam a sua força como “comunicadores” nesse processo por causa forma como as pessoas obtém informações nos dias atuais, onde assim formam novas opiniões. Mas, se a mensagem for bem formulada e adequada ao contexto atual é possível obter um bom resultado diante disso.
Quanto a formação de opiniões, realizaremos o efeito de reforço (preserva as escolhas tomadas, sendo o público fiel, portanto reforça-se a imagem da empresa e evitam-se mudanças de consumo); efeito de ativação (transforma tendências latentes, consumidores indecisos em comportamento efetivo de escolha); efeito de conversão (embora líder no mercado é de extrema importância garantir os consumidores das concorrentes). 
Através da Abordagem Empírica de campo, a empresa prevê um crescimento significativo em suas vendas. Também realizará investimentos de acordo com as especificidades dos países emergentes, responsáveis por grande parte de seus consumidores. A empresa realizará um plano quinquenal que garantirá esse crescimento, através de grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento e anseios do consumidor, voltados ao poder de escolha de compra.
4. Diagnóstico: O mercado de revistas eróticas e sensuais no Brasil
Com o objetivo de diagnosticar a imagem da Playboy, foi feita uma pesquisa direcionada ao público interno (assinantes). Foram entrevistadas 956 pessoas, sendo 860 homens e 96 mulheres.
 	 A pesquisa foi composta de cinco perguntas para o público assinante da revista que foi selecionado de acordo com a faixa etária. As perguntas foram direcionadas para os assinantes com idade entre 18 e 45 anos.
Gênero
Orientação sexual
Conteúdo
Interesse
4.1- Interesse atual
4.2- Sugestões de atrativos
	
5. Estratégias de comunicação
Playboy é uma revista de entretenimento erótico direcionada para o público masculino. Foi fundada em 1953 por Hugh Hefner. A primeira edição norte-americana teve na capa a atriz Marilyn Monroe, sendo levada curiosamente às bancas sem número na capa da edição, pois seu criador não tinha certeza de sua continuação. Na época de seu lançamento, a revista destacou-se como pioneira na exibição de fotografias de mulheres nuas.
Todo mês, a revista Playboy apresenta a seus leitores uma estrela principal: a capa da revista, a playmate do mês, bem como uma entrevista e reportagens sobre assuntos diversos do universo masculino.
Estratégia macro
A estratégia principal para o aumento de vendas é a criação de propagandas em outros veículos, principalmente em revistas esportivas e de veículos, já que o público alvo é o masculino. Além disso, com o advento da internet e seus incalculáveis avanços, o meio online seria um ótimo recurso para angariar mais assinantes, disponibilizando conteúdo online e exclusivo para os assinantes. Dentre os conteúdos poderíamos exemplificar com making offs, entrevistas e fotos extras. 
Ainda no online, expandir o social media em redes sociais como o Facebook e o Instagram são bons meios de se atingir aos assíduos à internet, pela comodidade de se conseguir atualizações e informações diretamente pelo navegador. 
Para os assinantes antigos, haveria a possibilidade de uma votação mensal para uma reedição de uma revista já publicada, com novas fotos em melhor qualidade além dos benefícios online citados anteriormente. 
Um sorteio mensal com objetos íntimos da modelo do mês seria um meio de chamar a atenção e possivelmente conseguir certa publicidade gratuita em jornais e sites. 
Ainda mensalmente, a criação de um evento de lançamento com um sorteio para a participação de alguns assinantes diretamente na festa é um outro ponto a se considerar, obviamente caso o investimento em marketing traga frutos para que haja um futuro maior investimento.
6. Considerações finais
O Plano estratégico de comunicação visa garantir à revista Playboy como a mais vendida no Brasil. Para isso foram desenvolvidas estratégias capazes de intensificar e garantir números de venda superiores aos de outras revistas com conteúdo erótico ou sensual.
Quanto a formação de opiniões, realizaremos o efeito de reforço da imagem da marca Playboy, mantendo as mesmas estratégias já usadas com a venda de outros produtos, além dos brindes oferecidos aos assinantes de longa data, promovendo a fidelidade. O efeito de ativação virá por meio das propagandas em revistas e jornais esportivos e automobilísticos, umas vez que a revista e esses meios de comunicação mantém o mesmo público. O efeito de conversão que busca atrair os consumidores das marcas e modelos concorrentes é dado por meio do conteúdo exclusivo e outras ofertas que a concorrência não possui. 
Esperamos que esse Plano Estratégico alcance seus objetivos de reforçar a imagem da empresa Playboy e garantir a permanência do produto no mercado, sua liderança e a fidelidade dos seus assinantes. 
7. Referências
OLIVEIRA, Luiz Ademir de. Teorias da Comunicação. Apostila do Curso de Comunicação Social – Jornalismo da UFSJ. São João del-Rei, março de 2012, 100 p.
	
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação: Lisboa: Editorial Presença, 1999.
Oliveira, Luiz Ademir de. Teorias da Comunicação. 2012.
Playboy: criação, edições e referência. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Playboy> Acesso em 11 de out. de 2012
 Gatas da playboy: editora abril. Disponível em:
<http://www.abril.com.br/gatas-playboy>