Serviços história

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UNIVERSIDADE LUTERANA DO BRASIL
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
PROFª. ADRIANA PORTO
NATUREZA DOS 
SERVIÇOS
Disciplina de Administração de Vendas, Varejo e 
Serviços
• Características das operações 
de serviços
• O pacote de serviços
• Classificação dos serviços
• Resumo
SUMÁRIO
POR QUÊ?
Um grande empresário na necessidade de ir a São Paulo, 
chegou a seu guarda noturno e ordenou que ele o 
acordasse às 6 horas da manhã em ponto.
Exatamente às 6:00 da manhã o guarda acordou o 
empresário e disse:
- Patrão, estou com um mal pressentimento:
sonhei esta noite que o senhor teria um acidente com o 
avião e me permita sugerir que não viaje.
O empresário não deu ouvidos ao guarda.
Sem incidentes, chegou a São Paulo e por telefone 
mandou demitir o guarda.
POR QUÊ?
O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),
que mudou a forma de o mundo ver os Serviços...
Qualidade
na retaguarda
Resultado
Lucratividade
operacional
Satisfação dos colaboradores
em back office
Satisfação / encantamento
FidelizaçãoRetenção
Preço
Market share
Custo
Uso dos
recursos
ProdutividadeE
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Instalações RH
Competências
Tecnologia da informação
em front office
Valor ofertado
Qualidade na
linha de frente
Supply chain
Origens da gestão de operações
• Industrial
• Taylor e o “taylorismo” (princípios da administração científica)
• Ford e o “fordismo” (intercambialidade, padronização, estações de 
trabalho)
• Paradigma de “mass production” – 2 milhões 
de carros produzidos pela Ford em 1926...
• Qualquer carro, qualquer cor... desde que 
modelo “T”, preto!!
Preço do Ford Modelo T (em dolares de 1958)
Mil
har
es 
de 
dol
are
s
Unidades produzidas acumuladas
1909 1910 1911
1912
1913 1914
1915
1916
1918
1920
1921
1923
10.000 2 3 4 5 6 7 8 9 100.000 2 3 4 5 6 7 8 9 2 3 4 5 6 7 8 93 4 5 6 7 8 91.000.000
Di-log
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4
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Preço do Ford Modelo T (em dolares de 1958)
Mil
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Unidades produzidas acumuladas
1909 1910 1911
1912
1913 1914
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1916
1918
1920
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10.000 2 3 4 5 6 7 8 9 100.000 2 3 4 5 6 7 8 9 2 3 4 5 6 7 8 93 4 5 6 7 8 91.000.000
Di-log
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Curva de experiência Ford “T”
As operações de serviços precisam 
lidar com...
• a gestão de estoques (em um hospital 
o segundo item de dispêndio são os gastos 
com materiais);
• a gestão da capacidade produtiva 
(transporte aéreo lidando com a ciclicidade
da demanda);
• a gestão de filas e fluxos (fluxo de 
clientes em um restaurante fast food);
• a gestão da qualidade (operações do 
McDonald’s necessitando ter sua produção 
consistente com as especificações no 
mundo todo);...
... assim como as operações fabris.
Pacotes de “valor” incluem produtos e 
serviços
Diferenças consideradas entre 
produto - serviço
1. Simultaneidade produção-consumo
2. Presença do cliente
3. Intangibilidade
– Mas será que esta diferenciação de fato auxilia na 
gestão??
Produção nivelada/
estoques
Produção segue
taxa de demanda
Ação para
nivelar demanda
estoques
produção
demanda
capacidade
1. Simultaneidade produção-consumo
Opções para plano de produção de bens físicos
Produção nivelada/
estoques
Produção segue
taxa de demanda
Ação para
nivelar demanda
estoques
produção
demanda
capacidade
Não há opção de “estocar” para 
serviços
Produção nivelada/
estoques
Duração
mínima
do produto
Condição para uso de opção 
“estocar”...
0
minutos/
segundos semanashoras dias meses anos
Tempo
BigMac
Espresso
Pastel
Jornal
Sandwich
Pão fresco
Flores
Isto é
Leite
Iogurte
Ovos
Laranja
Leite 4pack
A-bióticos
Congelados
Peças
Enlatados
Vinho
Serviços
Prazo de
validade
Exemplos
Contínuo de “validades”: graus de 
estocabilidade
O grau de estocabilidade irá determinar o tempo de 
produção-consumo e, consequentemente, irá guiar as 
decisões sobre o nivelamento de demanda e capacidade a 
partir da utilização de estoques.
Implicações da não estocabilidade
Produção
Tempo entre
produção e consumo
Consumo
Produção
Consumo
Oportunidade
para controle
de processo
Oportunidade
para controle de
qualidade do produto
Oportunidade
para controle
de processo
Não há
oportunidade
para controle de
qualidade do produto
Com simultaneidade
entre produção e
consumo
Sem simultaneidade
entre produção e
consumo
Não Estocabilidade ≠ Simultaneidade 
de Produção-Consumo
Exemplo:
• Lavagem de roupa a seco:
– A estocabilidade do 
serviço é impossível;
– Não há simultaneidade 
entre produção e 
consumo;
– Há possibilidade de 
controle da qualidade do 
processo.
Cliente
Recursos &
competências
do prestador
Valor percebido pelo cliente
Experiência
Produto/
resultado
Sucesso com o
uso do produto
Processo
Operação
Extensão
do contato
Intensidade
do contacto
2. Presença do cliente: graus de contato
O que interessa é o grau e intensidade de contato e de 
interação com o cliente.
Grau de intensidade da interação
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Riqueza das informações trocadas
Nível de customização requerido
baixo
baixa
alta
alto
Psicanálise
Telefonia
Borracharia Quiropraxia
Spa
Show
Novela
Cabeleireiro
Linha aérea Restaurante
Consultoria
Seguradora
Contato: intensidade e extensão
Quanto maior o grau de 
interação (principalmente em 
termos de quanta informação 
o cliente emite para o 
processo), mais o recurso de 
contato (aquele que 
representa a “interlocução” 
com o cliente) tem de ter 
proficiência para:
• Saber “ouvir” a 
comunicação emitida 
pelo cliente;
• Saber interpretar o que 
ouviu;
• Saber reagir 
adequadamente ao que 
interpretou.
• Isso significa que o recurso 
de contato, normalmente 
um funcionário de linha de 
frente, que terá alta 
interação com o cliente 
deve ter um flexibilidade 
maior e habilidade 
interpessoais 
diferenciadas. 
Custo de uma transação do ponto de vista do banco
Feita no guichê da agência R$2,50
Feita num caixa automático R$0,50
Feita por ligação EDI R$0,08
Feita pela Internet R$0,01
US$ 1 = R$ 2,50
Implicações da intensidade de 
contato
Como você pode atender a 
necessidade deste cliente?
O camponês precisa atravessar para a outra
margem do rio um lobo, uma ovelha e uma couve-
flor. No entanto, o barquinho do camponês
comporta apenas um item, além dele próprio. E ele
deve ficar atento porque:
• O lobo devora a ovelha se os dois ficarem
sozinhos e;
• A ovelha come a couve-flor se ficar sozinha com
ela.
O barquinho pode levar e trazer itens. Que
orientação você daria para o camponês?
1 2
3 4
RESPOSTA
5 6
Em serviços, o elemento humano é fundamental 
para a eficiência das operações.
Desempenho
totalmente
objetivável
Desempenho
não objetivável
em geral
dependente de
percepções
Produtos físicos
Serviços
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3. Intangibilidade / grau de objetividade
na avaliação da qualidade
Uma nova taxonomia
• Grau de estocabilidade
• Grau de simultaneidade entre 
produção e consumo
• Grau de contato
• Grau de objetividade
Grau de estocabilidade
Grau de intensidade e
extensão da interação
Grau de objetivação
possível na avaliação
de desempenho
Alto
Alto
AltoBaixo
Baixo
Baixo
Atividades de linha de frente Atividades de retaguarda
Linha de visibilidade
Padronização
Incerteza
Variabilidade
Controle
Eficiência
menor maior
maior menor
maior menor
menor maior
menor maior
Front office / back office
Atividades de linha
de frente
Atividades de retaguarda
Linha de visibilidade mais à esquerda traz...
Atividades de linha de frente Atividades de
retaguarda
Linha de visibilidade mais à direita traz...
Vantagens
Vantagens Desvantagens
Desvantagens
Maior eficiência operacional
Libera tempo do front office para relacionamento melhor
Maior consistência de qualidade por possível automação
Favorece concorrência por preço
Menor discernimento exigido da força de trabalho
Menor possibilidade de venda cruzada
Menos interação e relacionamento com clientes
Imagem de serviço impessoal e “padronizado”
Aumenta distância da gestão para o cliente
Maior possibilidade de venda cruzada
Mais interação e relacionamento com clientes
Imagem de serviço pessoal e customizado
Aumenta sensação de controle pelo cliente
Favorece relacionamento mais próximo
Menor eficiência operacional
Front office dispersa com numerosas interações 
Menor consistência de qualidade
Aumenta dependência da força de trabalho
Maior discernimento exigido da força de trabalho
Movendo a linha de visibilidade
Unidades Dezenas Centenas Milhares
Financeiro
Transporte
Hospitalidade
Alimentação
Saude Psicanálise Consulta clínica Cirurgia miopia Laboratório Aconselhamento TV
Private banking Pessoa jurídica Pessoas físicas “especiais” ATM/Internet banking
Limousine Avião 1ra classe Avião econômica Ônibus urbano Metrô
Villa em Como SofitelL´Hotel Novotel Ibis/F1
Acomodação
universitária
Trois Gros Antiquarius America BurgerFamiglia Mancini McDonalds Sopão
Tipologia de serviços
Unidades Dezenas Centenas Milhares
Financeiro
Transporte
Hospitalidade
Alimentação
Saude Psicanálise Consulta clínica Cirurgia miopia Laboratório Aconselhamento TV
Private banking Pessoa jurídica Pessoas físicas “especiais”ATM/Internet banking
Limousine Avião 1ra classe Avião econômica Ônibus urbano Metrô
Villa em Como SofitelL´Hotel Novotel Ibis/F1
Acomodação
universitária
Trois Gros Antiquarius America BurgerFamiglia Mancini McDonalds Sopão
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Alto Alto
Baixo Baixo
Front
office
Back
office
Pessoas
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Tipologia de serviços
Unidades Dezenas Centenas Milhares
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Alto Alto
Baixo Baixo
Front
office
Back
office
Pessoas
Equipa-
mentos
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Serviços
profissionais
Serviços
de massa
customizados
Serviços
de massa
(Tecnologia)
Loja de
serviços
Serviços
profissionais
de massa
Volume de clientes servidos por dia numa unidade típica
Tipologia de serviços
Tipologia de serviços
Grau de interação e customização
Baixo Alto
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*
Baixo
FÁBRICA DE SERVIÇOS:
• Companhias aéreas
• Transportadoras 
• Hotéis 
• Resorts e recreação
LOJA DE SERVIÇOS:
• Hospitais 
• Mecânicas 
• Outros serviços de 
manutenção
Alto
SERVIÇOS DE MASSA:
• Varejista 
• Atacadista 
• Escolas 
• Aspectos de varejo dos 
bancos comerciais
SERVIÇOS PROFISSIONAIS:
• Médicos 
• Advogados 
• Contadores 
• Arquitetos 
*Grau de intensidade de trabalho: razão entre o custo de mão-de-obra e custo de capital.
Conceito do serviço – elemento 
unificador
• Elementos sobre a experiência do serviço
• Elementos sobre o resultado do processo
• Elementos sobre a operação
• Elementos sobre o valor do serviço
– Diferente da missão da empresa...
Estocáveis com
transferência de propriedade
Estocáveis sem
transferência de propriedade
Não estocáveis essenciais Não estocáveis acessórios
Linha aérea: pontualidade, segurança, freqüência
Médico: qualidade do tratamento, relacionamento
Hotel: limpeza, conforto, segurança
Telefonia : disponibilidade, confiabilidade
Livraria virtual : disponibilidade, velocidade,
confiabilidade
Linha aérea: ambiente, entretenimento, internet
Médico: conforto, pontualidade, entretenimento
Hotel: city tour, massagem, lojas de conveniência
Telefonia : chamada de despertar, correio de voz
Livraria virtual : rastreabilidade, embalagem
para presente
Linha aérea: cabine, sala de espera, telefone
Médico: sala de espera, consultório, revistas
Hotel: quarto, instalações, aparelhos de ginástica 
Telefonia : aparelho telefônico (em alguns casos)
Livraria virtual : páginas da web
Linha aérea: refeições, revistas, jogos infantis
Médico: amostra grátis
Hotel: refeições, caneta, papel de carta
Telefonia : conta-extrato, cartão (telefone público)
Livraria virtual: livro, embalagem, lista de sugestões
Pacote de serviços e seus elementos
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CORRÊA, Henrique Luiz; CAON, Mauro. Gestão 
de Serviços. São Paulo: Atlas, 2002.
FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, 
Mona J. Administração de serviços: 
Operações, Estratégia e Tecnologia da 
Informação. Porto Alegre: Bookmann, 2010.
GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique Luiz. 
Administração Estratégica de Serviços. São 
Paulo: Atlas, 2011.