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Os Novos Desafios da Comunicação Corporativa

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Os novos desafios da 
comunicação
corporativa
XIV Seminário de Comunicação
Banco do Brasil
Ficha catalográfica
Os novos desafios da comunicação corporativa – Brasília: Banco do Brasil, 2010 158 p.
Edição de palestras do XIV Seminário de Comunicação Banco do Brasil.
1. Transformações socioeconômicas no Brasil e no mundo em tempos de crise global. 2. O papel da co-
municação corporativa diante da crise global. 3. Como a crise global impacta as marcas. 4. Comunicação 
corporativa: conflitos e horizontes. 5. Como a comunicação integrada pode fazer a diferença. 6. Novos 
paradigmas na relação entre jornalistas e fontes. 7. Comunicação empresarial e as mídias sociais. 8. A 
importância da comunicação na internacionalização de empresas e instituições. 9. Comunicação, estatís-
ticas e pesquisas. I. Banco do Brasil. II. Diretoria de Marketing e Comunicação. III. Título. 
ISSN 2175574-4
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Organização, edição de texto e revisão 
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Apoio
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Diagramação e impressão
Exito Gráfica e Editora.
Capa e projeto gráfico
Master Comunicação
Produção
Banco do Brasil
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Ficha técnica
1. TrAnsFOrMAções sOCiOeCOnôMiCAs nO BrAsiL
e nO MunDO eM TeMPOs De Crise gLOBAL
 
 O Brasil e a crise de setembro de 2008
 Luiz Gonzaga Belluzzo 
 
2. O PAPeL DA COMuniCAçãO COrPOrATiVA 
DiAnTe DA Crise gLOBAL
 A comunicação da Fiat no contexto da crise de 2008
 Marco Antônio Lage 
 
 A comunicação corporativa na crise: cuidando de casa
 Marcelo Mendonça 
 
3. COMO A Crise gLOBAL iMPACTA As MArCAs 
 
 Crises? Só para quem tem logotipos
 José Roberto Martins
 
 A crise e a publicidade. Ou a nova publicidade da crise?
 Armando Strozenberg 
 
4. COMuniCAçãO COrPOrATiVA: COnFLiTOs e hOrizOnTes 
 
 Gargalos e horizontes da comunicação corporativa brasileira
 Eduardo Ribeiro 
 A necessidade de uma perspectiva abrangente e crítica 
 para a comunicação empresarial
 Wilson da Costa Bueno
 
sumário
5. COMO A COMuniCAçãO inTegrADA PODe FAzer A DiFerençA 
 
 A comunicação das organizações no contexto socioeconômico
 Margarida M. Krohling Kunsch 
 
 Uma visão prática do papel da comunicação integrada 
 na gestão da imagem de marca
 Gal Barradas 
 
6. nOVOs PArADigMAs nA reLAçãO enTre jOrnALisTAs e FOnTes 
 
 Tempos novos e novos paradigmas nas relações entre fontes e jornalistas
 Manuel Carlos Chaparro
 
 Credibilidade, a alma do jornalismo.
 Claudia J. Vassallo 
 
7. COMuniCAçãO eMPresAriAL e As MíDiAs sOCiAis 
 
 O impacto das mídias sociais na comunicação corporativa
 Elizabeth Saad Correa
 
 O on-line como reflexo social
 Thiane Loureiro
 
8. A iMPOrTânCiA DA COMuniCAçãO nA inTernACiOnALizAçãO De 
eMPresAs e insTiTuições 
 
 A contribuição da Secom na divulgação do Brasil no exterior
 Rodrigo Baena Soares
 
 Investir em comunicação no exterior: uma decisão estratégica dentro do processo 
empresarial
 Andrew Greenlees
 
9. COMuniCAçãO, esTATísTiCAs e PesquisAs 
 
 Desafios da comunicação no século XXI: antecipar-se, planejar e mensurar
 Gisele Lorenzetti
 
 Gestão, pesquisa e mensuração da reputação e da imagem
 Cristina Panella
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Prefácio
Os fundamentos da economia brasileira foram colocados à prova em 
2009. A crise que se instalou no mundo, deflagrada em setembro de 2008 
após o anúncio de concordata do Lehman Brothers, então o quarto maior 
banco de investimentos do Estados Unidos, abalou a economia dos maio-
res países do mundo. Grandes empresas, como a General Motors, ícone 
da prosperidade americana, viram-se à beira do abismo, na iminência de 
fechar as suas portas.
No Brasil, graças à consolidação da economia, à política monetária e 
a ações anticíclicas adotadas pelo País, o impacto da crise foi ameniza-
do. Empresas e instituições brasileiras viram o momento de instabilidade 
mundial como oportunidade para expandir sua atuação e conquistar no-
vos mercados.
Os projetos de internacionalização de empresas brasileiras ganharam 
fôlego. O próprio Banco do Brasil, ator fundamental nas ações anticíclicas 
adotadas durante a crise, estava atento às oportunidades geradas pela 
retração de alguns mercados. Ganhou share em vários segmentos e ex-
pandiu sua atuação internacional.
A comunicação empresarial, por sua vez, não poderia ficar alheia a 
esse cenário. Novos paradigmas socioeconômicos foram – e continuam 
sendo – estabelecidos no mundo pós-crise. Novas fronteiras foram aber-
tas. Novas necessidades de comunicação surgiram.
O XIV Seminário de Comunicação Banco do Brasil se propôs a deba-
ter e a refletir a comunicação empresarial nesse novo contexto. O tema 
central foi “Os novos desafios da comunicação corporativa”. Durante os 
três dias de evento, os palestrantes abordaram aspectos da comunicação 
que gravitam no tripé crise global e suas consequências, internacionali-
zação e novas formas de relacionamento entre quem comunica e o seu 
público.
A conferência de abertura contextualizou as relações socioeconômi-
cas no mundo pós-crise e apresentou o cenário em que estariam inseridos 
os demais debates. O Seminário seguiu com o mergulho da comunicação 
nessa nova realidade. O resultado foi uma leitura moderna e atual da co-
municação empresarial brasileira.
A alta qualidade das palestras e dos debates resultou em uma das 
melhores edições do Seminário de Comunicação Banco do Brasil, como 
atestaria o mediador e palestrante do evento, professor Carlos Chaparro, 
e o público que esteve presente.
O ano de 2009, marcante, sobretudo, para a economia mundial e para 
o avanço do Brasil a um novo patamar, teve também reflexos na comuni-
XiV | seminário de Comunicação Banco do Brasil10
cação empresarial. Entendemos que este livro cumpre o relevante papel 
de documentar os debates a respeito desse período em que as trans-
formações no mundo trouxeram novas reflexões e apresentaram novos 
desafios à comunicação.
Boa leitura!
Banco do Brasil
Diretoria de Marketing e Comunicação
XiV | seminário de Comunicação Banco do Brasil 11
saberes convergentes
Texto de abertura ou de apresentação de qualquer bom livro – e é 
disso que se trata, neste caso – jamais deverá ter a pretensão de com-
petir com os textos de autor que dão recheio à obra. Isso, pela simples 
razão de que, na estratégia de socialização das ideias e dos saberes 
editados, ao texto de abertura ou de apresentação se delega a respon-
sabilidade prioritária de capacitar os leitores para a decisão de seguir 
adiante, nos proveitos de uma leitura interessada.
Eis aí a boa razão para dar ênfase às duas ideias que, a meu ver, 
sintetizam a significação qualitativa do XIV Seminário de Comunicação 
do Banco do Brasil, cujo conteúdo este livro reúne:
1. O elevado padrão profissional já atingido no Brasil pela chama-
da comunicação corporativa, denominação que identifica, de modo ge-
nérico, os modelos multidisciplinares das práticas comunicacionais nas 
organizações complexas, em sua atuação e em suas responsabilidades 
de sujeitos sociais. 
2. O estágio de maturidade já alcançado pelos seminários de Co-
municação

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