AV1 Markenting

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Aula 7: Produtos, serviços e estratégias de branding
Nesta aula vamos entender como os profissionais de marketing trabalham o produto de uma empresa, entendendo-o como um  pacote de atributos tangíveis e intangíveis oferecidos para um comprador por um vendedor, além de demonstrar a importância de um trabalho completo e integrado da marca a partir de uma estratégia clara que crie valor para o negócio e as decisões que as empresas tomam sobre seus produtos e serviços individuais, linhas de produtos e mixes de produtos.
Além da definição de produto (produto real, formal ou produto tangível) como um pacote de atributos tangíveis e intangíveis oferecidos para um comprador por um vendedor, podemos considerar também como parte das preocupações de uma empresa suas características, precificação, embalagem, propaganda, comercialização, distribuição e orçamento de marketing; especialmente na medida em que esses elementos afetam os resultados de vendas.
Para conhecermos um pouco mais sobre este importante elemento do composto de marketing vamos buscar algumas definições de produto habitualmente usadas: o chamado produto aumentado é um produto expandido pela adição de serviços e benefícios relacionados ao mesmo, como instalação, manutenção, garantia, reparos etc. O produto cativo é um produto feito especificamente para ser usado com outro, como o refil de uma caneta esferográfica, a lâmina de um barbeador, a bateria de uma lanterna, por exemplo. A categoria de produto de consumo comprada frequentemente e com pequeno pensamento e esforço denominamos produto de conveniência, já o produto promocional  pode ser entendido como uma mercadoria oferecida a um preço reduzido para um revendedor, para alguma promoção especial ou ocasião festiva.
O plano de marketing opera em dois níveis, estratégico e tático. Comente sobre cada um deles. 
 
 Resposta: Estratgico : São traçados os objetivos e as estrategias amplas de marketing da empresa, baseado na 
analise da situação e das oportunidades atuais do mercado. Tatico: Sao traçados os planos de ação de vendas 
do produtos com as taticas e a ser traçada. 
 
 Gabarito: No plano estratégico de marketing são traçados os objetivos e as estratégias amplas de marketing da 
empresa, os mesmos são baseados na análise da situação e das oportunidades atuais do mercado. No plano 
tático de marketing são definidas as táticas específicas de marketing para o período, incluindo as decisões 
relacionadas aos 4P¿s (produto, preço, ponto e promoção). 
Do inglês product. A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas 
como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem. Sendo assim, o responsável por essa área deve 
cuidar do quê? 
 
 
Resposta: Deve cuitdar do aspecto da visualização, de uma embalagem atrativa de facilidade de identificar e 
com as informações na embalagens,fornecendo os dados dosprodutos para facilitar a identificação numa 
prateleira esbarrotada de produtos de um supermercado. 
 
Gabarito: Do design, da embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do 
empilhamento máximo etc. 
Na Comunicação de Marketing, muitas vezes se escolhe pessoas conhecidas ou desconhecidas para se passar a 
mensagem. Quando são pessoas famosas, em alguns casos os anunciantes podem ter problemas. Que 
problemas são esses e o que podem acarretar? 
 
 
Resposta: Muitos desses famosos tem abto e custumes diferentes do consumidor que esta vendo a 
propaganda,um exemplo qu siu na midia a pouco tempo foi o caso da emopresa Friboi que usou como garoto 
propaganda o cantor Roberto Carlos e muitos clientes questionarão pois na midia o cantor Roberto carlos e 
vegetariano e calsou uma insatisfação muito grande com os consumidores desse produto. A imagem de um 
famoso fazendo mercham de produtos, e vista pelo cliente como um atrativo pois o cliente que é fã compra, 
mais sabe associar o que e verdadede ou mentira. 
 
 
Gabarito: Acontecer algum fator negativo com essa pessoa e esse fator passar uma imagem negativa ao produto 
]Na teoria do marketing, qualquer coisa oferecida por um fornecedor para um mercado consumidor é 
considerado produto. Entretanto, os produtos têm uma diferença básica: alguns são tangíveis e outros são 
intangíveis. Explique a diferença entre produtos tangíveis e produtos intangíveis. 
 
Compare com a sua resposta: Produtos tangíveis sã o aqueles que permitem uma e xperiência f ísica desde o ato 
da compra; portanto, podemos senti-los, cheira-los, toca -los ou saborea-los. Produtos intangíveis, a princípio, 
não permitem a experiência física, pois são produtos imateriais e baseados em atos ou desempenhos. 
 
 2a Questão (Ref.: 201301741846) 
 
Dentro dos princípios de Marketing e do conceito de Posicionamento, seria correto afirmar que existe 
Posicionamento de Preço? Justifique sua resposta. 
 
Compare com a sua resposta: Não. O posicionamento de preço não pode existir pelo simples fato de que o 
ambiente onde o produto é negociado traduz o preço a ser cobrado. Ex.: Uma lata de cerveja de determinada 
marca pode ser vendida é um simples isopor no meio da rua por R$2,50 e esta mesma lata de cerveja pode ser 
negociada em um hotel por R$7,00. O que define preço é o a mbiente e aí sim, o lug ar onde é negociado reflete
1a Questão (Ref.: 201301392652) 
 
Entre as variáveis do composto de marketing, o preço é o elemento mais flexível. P or que podemos afirmar que 
este composto tem esta característica? 
 
Compare com a sua resposta: O preço pode ser alterado com rapidez, ao contrário das ca racterísticas de 
produtos, compromisso com canais de distribuição e até de promoções. 
 
 2a Questão (Ref.: 201301212681) 
 
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é 
um dos elementos mais flexíveis. Por quê? 
 
Compare com a sua resposta: Porque pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de 
produtos, da logística e das promoções. 
1a Questão (Ref.: 201301399599) 
 
Produto é um termo que designa genericamente qualquer coisa que um fornecedor transa ciona com um cliente. 
O produto pode ser tangível ou intangível. Explique essa diferença, citando dois exemplos para cada tipo de 
produto. 
 
Compare com a sua resposta: Produto tangível, também chamado de bem, é uma oferta materializada e de fácil 
experimentação sensorial. Exemplos: roupas e carros. O produto intangível, ta mbém chamado de serviço, é 
uma oferta imaterial que é baseada em atos, processos e percepções. Exemplos: seguros e investimentos. 
 
 2a Questão (Ref.: 201301389299) 
 
Os canais de Distribuição ou "Praça", constituem-se no quarto elemento do composto de Marketing. Por 
distribuição entende-se aspectos como: 
 
Compare com a sua resposta: A localização física de pontos de varejo, a localização física de produtores de bens 
e serviços, a cadeia de intermediários utilizada desde o fabricante até o consumidor final e os aspectos de 
logística envolvidos na distribuição 
Aula 8: Estratégias de precificação
Na competição diária de mercado, um dos elementos mais usados para atrair a atenção do consumidor é exatamente o aspecto do preço. De todos os elementos do composto mercadológico é aquele mais facilmente manipulável. A precificação de um produto ou serviço é uma das armas mais usadas pelas empresas, no sentido de criar diferenciais competitivos.
Estabelecer preços é uma das mais complexas decisões no momento de implementação da estratégia. Ao abordar o conceito de preço, o marketing utiliza-se de um conceito diferente do que normalmente é abordado nas empresas, pois utiliza-se preliminarmente das definições das característicasdo produto a partir das informações de mercado como nível de renda dos consumidores, quanto estes consumidores estão dispostos e podem pagar pelo produto/serviço em determinada circunstância.
Este conceito é parte da orientação para o mercado, e a organização deve, sim, considerar seus custos para produção, distribuição e divulgação do produto, mas o que determinará um preço competitivo será o montante de dinheiro que equilibra o valor percebido pelo cliente, com o preço que é cobrado (o que se convencionou chamar de relação custo X benefício) e, assim sendo, o custo passa a não ser um determinante, mas apenas mais um componente da formação do preço final do produto ao consumidor.
Aula 9: Canais de distribuição
Na aula 3, cujo enfoque era os Fundamentos do Marketing, destacamos a importância dos Canais de Distribuição como estruturas funcionais que, mediante suas operações, geram a movimentação de produtos e serviços entre os membros participantes de um mercado. 
Derivado do inglês "place" ou "placement", a distribuição ("praça") também é conhecida como ponto de venda, é um dos elementos do composto de marketing (marketing mix) que compreende as atividades necessárias para que a oferta comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado consumidor. A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e pode ser descrita como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções e criam as estruturas necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing, para que o produto chegue aos clientes.
Estas estruturas são indispensáveis para o processo de distribuição, pois criam as utilidades de tempo, de lugar e de posse, atendendo às necessidades de servir à demanda.
•Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também podemos citar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros.
•Distribuição indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor.                       
•Venda direta ao cliente, via e-mail, telefone ou internet; 
•Representantes, que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes; 
•Distribuidoras, que geralmente vendem aos atacadistas; 
•Varejistas, comumente chamados de comerciantes, que vendem aos consumidores finais;
•Atacadistas, que em geral vendem em grandes quantidades e não vendem aos consumidores finais .
O marketing vê a distribuição como um dos seus processos mais críticos, pois problemas como o atraso na entrega são refletidos diretamente no cliente. A partir do momento que o produto é vendido, a distribuição se torna uma atividade de front office e ela é capaz de trazer benefícios e problemas resultantes de sua atuação. 
As empresas estão cada vez mais terceirizando suas atividades relacionadas à distribuição e focando suas atividades no core business da empresa. Porém, existem dois fatores que são primordiais na decisão de ceder ou não os canais de distribuição a terceiros: são os pontos referentes à confiabilidade e aos custos envolvidos na transação. A distribuição tem grande importância dentro da empresa por ser uma atividade de alto custo. Os custos de distribuição estão diretamente associados ao peso, volume, preço, importância na cadeia de suprimentos, fragilidade, tipo e estado físico do material, e estes aspectos influenciam ainda na escolha do modal de transporte, dos equipamentos de movimentação, da qualificação e quantidade pessoal envolvido na operação, pontos de apoio, seguro, entre outros. É importante ressaltar que as decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem compromissos a longo prazo. Estudar e conhecer mais profundamente as características da logística e dos canais de distribuição, em um mercado competitivo e globalizado, se torna, então, uma tarefa de grande importância, assim como é vital conhecer toda a organização e ajustá-la adequadamente para encaminhar o fluxo de bens e serviços, pois os produtos que estão no estoque geram apenas custos para sua manutenção. O que gera lucro para a organização é a oferta que é disponibilizada e comprada pelo consumidor. E para que você compreenda um pouco melhor a importância do P de Praça (canais de distribuição e logística), pense na seguinte proposição: o computador que você está usando agora para acessar a internet e ver esta aula, provavelmente, foi comprado porque a oferta foi disponibilizada em um ponto de venda e que, se não fosse esta marca que estivesse disponível na loja, com certeza você compraria a mesma oferta de um concorrente, pois a sua necessidade era adquirir um computador com estas características. A palavra distribuição está associada também à entrega de cargas fracionadas. Neste tipo de entrega, o produto/material é entregue em mais de um destinatário, aproveitando a viagem e os custos envolvidos. As entregas, neste caso, devem ser muito bem planejadas, pois a entrega unitizada pode ser mais rápida e econômica. 
O papel da distribuição na construção de uma marca forte e valorizada é de fundamental importância. Somente o “trabalho de formiguinha”, colocando o produto em vários pontos de venda, pode contribuir para o crescimento de uma marca.
Aula 10: Estratégias de comunicação integrada de marketing
Uma das variáveis controláveis do composto de marketing mais interessantes e conhecidas é a chamada comunicação ou promoção de marketing. 
Traduzida do inglês promotion, que em português pode induzir ao erro de ser entendido apenas como promoção de vendas, é o guarda-chuva que engloba propaganda, relações públicas, assessoria de imprensa, boca a boca, venda pessoal e se refere aos diferentes métodos de promoção do produto, marca ou empresa, a própria promoção de vendas e todas as demais atividades relacionadas.
A visão limitada da promoção como atividade de marketing é uma realidade, tanto no setor lucrativo, quanto no setor que não visa ao lucro. Isto pode ser explicado pelo fato de esta atividade ser a mais visível. Consequentemente, as atividades de marketing tendem a um enfoque incorreto e limitado apenas à realização de atividades promocionais.   
É comum observarmos, mesmo em grandes empresas, a utilização de cartazes e folhetos ou outro tipo de material para divulgar produtos e/ou serviços de informação, ou ainda a inserção de um anúncio em uma determinada mídia como a realização da tarefa de marketing. Não é bem assim. Realizadas isoladamente, essas atividades restringem o potencial das técnicas mercadológicas. 
Resumindo: propaganda faz parte do marketing, mas não é só isso.
Ainda que a promoção seja uma atividade de marketing relativamente bem aceita, de modo geral, as atividades promocionais não são bem entendidas sob a ótica mercadológica, nem são suficientemente assimilados os conceitos básicos indispensáveis para a sua realização.
As ferramentas de comunicação devem ser utilizadas de forma integrada para tornar o produto, o serviço ou a marca da empresa conhecidos do mercado e com um posicionamento que lhe garanta competitividade.
A promoção é um dos elementos do composto de marketing que abrange todas as atividades que divulgam a organização, sua oferta de produtos e serviços, prestando ao mercado as informações necessárias sobre sua existência e sobre os benefícios que podem ser esperados do uso desses produtos e serviços, sugerindo ao mercado este uso. 
Sendo assim, as atividades promocionais devem ser realizadas de forma direcionada, para que sejam alcançadosseus objetivos específicos, consistindo no uso de canais de comunicação para informar a existência de algo, além de convencer os possíveis interessados em usar ou adquirir aquilo que se promove. 
Entre os objetivos da promoção, podem ser destacados:
 
•  tornar a organização e seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores; 
•  tornar o ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para os usuários/consumidores; 
•  mostrar aos usuários/consumidores como usar os produtos e serviços disponíveis; 
•  evidenciar os benefícios dos produtos e serviços oferecidos; 
•  manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da organização e sua oferta de produtos e serviços.