MARKETING_BASICO

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Faculdade SENAI de Tecnologia “Luiz Adelar Scheuer” - SENAI / FATEC 
 Juiz de Fora - MG 
 
 
Aprendizagem Industrial 
 em Telemarketing 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing Básico
 
 
 
Presidente da FIEMG 
Robson Braga de Andrade 
 
Gestor do SENAI 
Petrônio Machado Zica 
 
Diretor Regional do SENAI e 
Superintendente de Conhecimento e Tecnologia 
Alexandre Magno Leão dos Santos 
 
Gerente de Educação e Tecnologia 
Edmar Fernando de Alcântara 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Elaboração 
Faculdade SENAI de Tecnologia “Luiz Adelar Scheuer” 
 
Unidade Operacional 
Faculdade SENAI de Tecnologia “Luiz Adelar Scheuer” 
Juiz de Fora - Minas Gerais
 
 
 
AApprreesseennttaaççããoo 
 
 
“Muda a forma de trabalhar, agir, sentir, pensar na chamada sociedade do 
conhecimento”. 
Peter Drucker 
 
O ingresso na sociedade da informação exige mudanças profundas em 
todos os perfis profissionais, especialmente naqueles diretamente envolvidos na 
produção, coleta, disseminação e uso da informação. 
O SENAI, maior rede privada de educação profissional do país, sabe disso, 
e, consciente do seu papel formativo, educa o trabalhador sob a égide do conceito 
da competência: “formar o profissional com responsabilidade no processo 
produtivo, com iniciativa na resolução de problemas, com conhecimentos 
técnicos aprofundados, flexibilidade e criatividade, empreendedorismo e 
consciência da necessidade de educação continuada”. 
Vivemos numa sociedade da informação. O conhecimento, na sua área 
tecnológica, amplia-se e se multiplica a cada dia. Uma constante atualização se 
faz necessária. Para o SENAI, cuidar do seu acervo bibliográfico, da sua infovia, 
da conexão de suas escolas à rede mundial de informações - Internet - é tão 
importante quanto zelar pela produção de material didático. 
Isto porque, nos embates diários, instrutores e alunos, nas diversas oficinas 
e laboratórios do SENAI, fazem com que as informações, contidas nos materiais 
didáticos, tomem sentido e se concretizem em múltiplos conhecimentos. 
O SENAI deseja, por meio dos diversos materiais didáticos, aguçar a sua 
curiosidade, responder às suas demandas de informações e construir links entre 
os diversos conhecimentos, tão importantes para sua formação continuada! 
 
Gerência de Educação e Tecnologia
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“O marketing não é uma batalha de 
produtos. É uma batalha de 
percepções”. 
Al Ries
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SUMÁRIO 
INTRODUÇÃO .....................................................................................................07 
UNIDADE 1 – MARKETING: PRINCIPAIS CONCEITOS .....................................08 
1.1 - O QUE É MARKETING? ...................................................................................08 
1.2 - A EVOLUÇÃO DO MARKETING .........................................................................08 
1.3 - APLICAÇÕES DO MARKETING ..........................................................................09 
 1.3.1 - MARKETING DIRETO .............................................................................10 
 1.3.2 - MARKETING DE RELACIONAMENTO .........................................................10 
 1.3.3 - MARKETING PESSOAL ...........................................................................11 
 1.3.4 - MARKETING DE SERVIÇOS .....................................................................11 
 1.3.5 - MARKETING DE SOCIAL .........................................................................13 
UNIDADE 2 – PLANEJAMENTO DE MARKETING ..............................................14 
2.1 - PESQUISA MERCADOLÓGICA ...........................................................................14 
2.2 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .........................................................................16 
 2.2.1 - BASES DE SEGMENTAÇÃO ....................................................................16 
2.3 - POSICIONAMENTO DE MERCADO .....................................................................18 
 2.3.1 - ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO .....................................................19 
 2.3.2 - ESCOLHENDO E IMPLANTANDO UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO ...19 
 2.3.3 - IDENTIFICANDO POSSÍVEIS VANTAGENS COMPETITIVAS ...........................19 
UNIDADE 3 - COMPOSTO DE MARKETING .....................................................22 
3.1 - PRODUTO .....................................................................................................22 
 3.1.1 - ESTRATÉGIAS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO .......................................23 
3.2 - PREÇO .........................................................................................................24 
 3.2.1 - ESTRATÉGIAS DE ADEQUAÇÃO DE PREÇOS ............................................25 
3.3 - PROMOÇÃO ..................................................................................................28 
 3.3.1 - PROPAGANDA .....................................................................................29 
 3.3.2 - PROMOÇÕES DE VENDAS .....................................................................31 
 3.3.3 - RELAÇÕES PÚBLICAS ..........................................................................33 
3.4 - PRAÇA .........................................................................................................34 
 3.4.1 - PARA QUE SERVE UM INTERMEDIÁRIO DE MARKETING .............................35 
 3.4.2 - FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO .................................... 36 
6 
 
 
 3.4.3 - NÚMERO DE NÍVEIS DOS CANAIS ...........................................................37 
 3.4.4 – CANAIS NO SETOR DE SERVIÇOS ..........................................................38 
 3.4.5 – COMPORTAMENTO E ORGANIZAÇÃO DO CANAL ......................................38 
UNIDADE 4 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................39 
4.1 - PAPÉIS QUE O CONSUMIDOR DESEMPENHA ......................................................39 
4.2 - VALOR PERCEBIDO E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR .........................................39 
UNIDADE 5 – DESAFIOS: GLOBALIZAÇÃO E INTERNET ................................41 
BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................42 
 
7 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
O que significa o termo marketing? Algumas pessoas pensam em marketing 
apenas como vendas e propagandas. Isso não causa nenhuma surpresa. Afinal, 
todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios em 
jornais e revistas, campanhas de mala-direta, ofertas na Internet e campanhas de 
telemarketing. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do 
iceberg do marketing, e mesmo sendo fundamentais, são apenas duas das muitas 
ferramentas do marketing, e não necessariamente as mais importantes. 
Neste estudo entenderemos o marketing a partir de sua perspectiva 
estratégica, pesquisaremos sua amplitude, passando pelo estudo do 
comportamento do consumidor e os desafios que o dinamismo do mercado impõe 
às empresas. Nesse sentido lhe convidamos a uma reflexão acerca das mais 
variadas práticas dos profissionais de marketing, objetivando assim otimizar sua 
percepção acerca do mercado e seus desafios. 
8 
 
 
UNIDADE 1 - MARKETING: PRINCIPAIS CONCEITOS 
 
1.1 - O que é Marketing? 
 
O Marketing deve ser compreendido não só no sentido de vender o produto, 
mas também de satisfazer as necessidades e desejos do cliente. Um bom 
profissionalde marketing deve ser capaz de identificar tais demandas, 
desenvolver produtos de valor superior, definir bem os preços, fazer uma boa 
distribuição e promoção da mercadoria, apenas dessa forma ele conseguirá ser 
competitivo no mercado. 
“O verdadeiro papel do Marketing é administrar a demanda de bens e 
serviços estimulando o consumo de um bem ou serviço que possua as 
características intrínsecas, atenda a necessidades e desejos específicos de 
determinadas pessoas.” (COBRA, 2009) 
 
1.2 - A Evolução do Marketing 
 
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa 
mercado, e é utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, 
entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão 
e o foco de suas ações. 
Embora a história do marketing possa ser dividida em mais partes, podem-
se destacar três fases essenciais para compreendermos sua evolução: 
 
9 
 
 
 
Era da Produção Era da Venda Era do Marketing 
 
Até meados de 1925 as 
empresas eram orientadas 
pela produção, pois tudo 
que era produzido era 
consumido, não havendo 
preocupação com a venda. 
 
 
Entre 1925 e o início de 
1950, já com as técnicas de 
produção dominadas, a 
preocupação passou a ser 
em escoar a produção 
excedente. Assim as 
empresas, com o objetivo 
de encontrar compradores 
para seus produtos, 
passaram a se orientar 
para vendas. O foco era 
convencer baseando-se 
nos benefícios do produto. 
 
 
Após a crise de 1929, as 
organizações sobreviveram 
à depressão prestando 
mais atenção aos anseios 
do mercado. Trata-se de 
um novo modelo de 
mercado onde a geração 
de novos consumidores 
após a década de 50, com 
novas demandas e 
exigências, estimulou a 
competitividade entre as 
empresas, exigindo uma 
preocupação destas em 
fazer pesquisas, traçar 
estratégias e se adequar às 
demandas específicas dos 
consumidores. 
 
 
O dinamismo do mercado contemporâneo exige uma atenção constante das 
empresas em acompanhar e se adaptar às novas necessidades e exigências do 
consumidor. E mais do que isso, o Marketing hoje está posicionado em realizar 
desejos não apenas com produtos adequados, mas também se atentando a um 
modelo de produção que considere os impactos sociais e ambientais. 
 
1.3 - Aplicações do Marketing 
 
Vejamos algumas das várias formas em que o marketing se aplica, que 
surgem a partir da evolução das práticas empresariais e da dinâmica econômica, 
social, cultural, política e tecnológica mundial. 
10 
 
 
1.3.1 - Marketing Direto 
 
Surgido inicialmente na década de 1960 e praticado a princípio por grandes 
lojas norte-americanas através da oferta de seus produtos por meio do envio de 
catálogos impressos pelo correio, para milhões de domicílios, os programas de 
marketing direto utilizavam listas de clientes e catálogos enviados pelo correio 
(mala direta), solicitando uma resposta direta do cliente, que resultava, em geral, 
na venda por telefone (televendas). Também eram utilizados cupons de desconto 
distribuídos por anúncios em jornais e revistas, em folhetos, nas lojas ou porta a 
porta. 
Com a evolução da informática e dos meios de telecomunicação, na década 
de 1980, surgiram os sistemas de gerenciamento de banco de dados, que 
registram e tratam um grande número de informações, coletadas em tempo real, 
sobre os eventos da empresa, bem como os contatos e eventos de 
relacionamento com os clientes. 
 
1.3.2 - Marketing de relacionamento 
 
É um conceito surgido na década de 1990 como uma evolução do marketing 
direto, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente 
custava, em média, cinco vezes mais que reter um cliente. É definido como uma 
estratégia que visa criar, conquistar e fidelizar clientes por meio de uma relação 
duradoura baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, 
investimentos e benefícios mútuos, a fim de resultar na otimização do retorno 
para a empresa e seus clientes. 
Para isso a empresa também precisa estabelecer relacionamentos 
mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave como fornecedores, 
distribuidores, funcionários, dentre outros, o que se denomina Rede de Marketing. 
Um estágio mais avançado do marketing de relacionamento, é conceituado 
de marketing uma a um, em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta 
da empresa é totalmente customizada para o mesmo. 
11 
 
 
1.3.3 - Marketing pessoal 
 
Outra aplicação muito difundida no ambiente empresarial é o Marketing 
pessoal, em que um indivíduo modifica seu comportamento e sua forma de agir, 
visando um melhor posicionamento no mercado profissional. Para isso o individuo 
precisa desenvolver técnicas para poder divulgar sua imagem, sua competência e 
utilizar seus contatos para chegar onde quer. O profissional deve entender o que 
o mercado de trabalho precisa, para que ele possa se adaptar, estudar, evoluir 
neste sentido. E assim o profissional precisa começar a se divulgar, entre seus 
conhecidos, clientes e outros. 
No entanto uma questão que vale ressaltar é que o Marketing pessoal 
precisa ser feito na base da verdade, ética e valores do ambiente onde você quer 
atuar. Não adianta criar um personagem, visando conseguir um emprego, pois ao 
descobrirem que você não tem a capacidade que demonstrou, certamente irá 
perder o emprego e qualquer possibilidade de indicação posterior. 
 
1.3.4 - Marketing de Serviços 
 
As pessoas geralmente satisfazem suas necessidades e desejos com 
produtos. Em função de sua complexidade o conceito de produto não se limita a 
objetos físicos. Na verdade, qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade 
pode ser chamada de produto. Além dos bens tangíveis, podemos considerar 
como produto os serviços – atividades ou benefícios oferecidos para a venda, os 
quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada. 
Em muitos casos fica difícil distinguir a diferença entre bens e serviços, 
pela quantidade que cada um incorpora do outro. Em geral, os bens sempre têm 
algum tipo de serviço incorporado, bem como alguns serviços têm uma 
quantidade razoável de bens incorporados. Assim, define-se bens ou serviços em 
função da predominância de um em relação ao outro. 
12 
 
 
A idéia de que produtos contêm elementos de ambos: bens e serviços em 
graus variados possibilita a especificação de diferentes categorias de produtos 
como: 
� Bem tangível – sabão, creme dental, sal. 
� Bem tangível associado a serviços – GM ao oferecer serviços 
associados à venda de automóveis. 
� Híbrida – a oferta consiste tanto de bens como de serviços, como 
restaurantes e supermercados 
� Serviço principal associado a bens – companhias aéreas ao oferecer 
viagens em que a operação requer um bem extremamente caro 
(aeronave), mas o item principal é o serviço. 
� Serviço puro – essencialmente intangível como psicoterapia, 
massagem e palestras. 
 
Os serviços apresentam quatro características principais e que influenciam a 
elaboração de programas de marketing para as empresas de serviço. São elas: 
Intangibilidade: expressa a noção de que não tem substância física e por 
isso não pode ser tocado, armazenado, transportado. 
Inseparabilidade: de um modo geral, os serviços são produzidos e 
consumidos simultaneamente, por isso, o prestador de um serviço pode se 
confundir com o próprio serviço prestado. 
Variabilidade: pelo fato de dependerem de quem os fornece, além de onde 
e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis. 
Perecibilidade: expressa a noção de que um serviço não pode ser feito com 
antecedência e armazenado. A produção do serviço e seu consumo se dão 
praticamente no mesmo momento. 
 
 
 
13 
 
 
1.3.5 - Marketing Social 
 
Trata-se da aplicação dosconceitos de marketing na implantação e controle 
de programas que buscam aumentar a aceitabilidade das idéias sociais e que 
envolvem considerações acerca desde o design do produto até a comunicação do 
mesmo. 
O Marketing Social tem ganhado cada vez mais importância, na medida em 
que empresas e instituições se conscientizam da necessidade de comprometer-se 
com a comunidade, em contrapartida ao apoio que esta lhes empresta, 
comprando seus produtos, disponibilizando-lhe mão-de-obra e, muitas vezes, 
oferecendo-lhe benefícios para a sua instalação e funcionamento (como a isenção 
de impostos). 
14 
 
 
UNIDADE 2 - PLANEJAMENTO DE MARKETING 
 
As definições de marketing são variadas no entendimento das pessoas. Para 
muitas, marketing é propaganda, para outras é a arte de vender bem, para outras 
é até coisa de políticos em época de eleições, e assim por diante. Na verdade 
marketing é tudo isso e muito mais. 
Para compreendermos melhor, marketing é um processo que envolve tanto 
o planejamento quanto a execução do programa de colocar bens ou serviços à 
disposição de possíveis compradores. 
No estágio do planejamento, muitas decisões precisam ser tomadas: 
� Que mercado deve ser trabalhado? 
� Que produto deve ser oferecido ao mercado? 
� Quem deve comercializá-lo? 
� Que intermediários devem ser envolvidos na distribuição? 
� Como deve ser promovido o produto? 
� Que preço deve ser praticado? 
 
O planejamento deve ser realizado passo a passo. Desde a análise do 
cenário ambiental até a análise do portfólio de produtos da empresa em relação à 
concorrência. Vejamos cada um desses passos: 
� Analisar o cenário da empresa visando ao planejamento estratégico. 
� Estimar a demanda de mercado para os principais produtos. 
� Determinar potencial de mercado para cada produto. 
� Prever as vendas para cada linha de produtos. 
� Determinar os níveis de preços a partir do custo dos valores praticados 
pela concorrência e do preço que o mercado considera justo. 
� Estudar o ciclo de vida do produto. 
� Analisar o portfólio de produtos de empresas em face da concorrência. 
 
15 
 
 
2.1 - Pesquisa mercadológica 
 
A pesquisa de mercado é entendida por muitos autores como o esforço 
planejado e organizado para obter informações que facilitem o processo de 
decisão do mercado. E também, como a elaboração, a coleta, o registro e a 
análise de todos os dados relevantes à situação específica de marketing de um 
determinado produto. 
O processo de pesquisa de mercado envolve as cinco etapas a seguir: 
 
 
 
Os métodos de pesquisa mais usuais são a qualitativa - os dados 
qualitativos são coletados para aprofundar conhecimento acerca de algumas 
coisas que não podem ser observadas e medidas diretamente. E a quantitativa 
quando a pesquisa pode ser conduzida de maneira a propiciar um correto 
dimensionamento das respostas em relação ao tamanho do universo. 
Alguns dos vários tipos de coleta de dados mais utilizados são: Internet, 
correios, telefone e entrevista pessoal. 
 
2.2 - Segmentação de mercado 
 
Os mercados consistem em compradores, que diferem de várias formas - 
quanto aos desejos, recursos, atitudes de compra. Como os compradores têm 
necessidades e desejos próprios, tudo funciona como se cada um deles fosse um 
mercado potencial em separado. Portanto, a forma ideal seria o vendedor planejar 
um programa de marketing para cada cliente e individualização de seus produtos 
e programas de marketing para satisfazer a cada cliente específico. 
Contudo, a maioria das empresas lida com grande número de pequenos 
clientes. Por isso não vale a pena uma segmentação tão específica, a maioria das 
Apresentação 
dos 
resultados 
 
 
Análise das 
informações 
 
 
Coleta de 
informações 
 
Desenvolvi-
mento do 
plano de 
pesquisa 
 
Definição do 
problema e 
objetivos da 
pesquisa 
 
16 
 
 
empresas busca dividir os compradores em classes que diferem entre si quanto 
às suas necessidades de produtos e repostas de compra. 
 
2.2.1- Bases para segmentação: 
 
Não há uma maneira única de segmentar um mercado. Os profissionais de 
marketing testam e combinam diversas variáveis, para encontrar a melhor forma 
de visualizar seu mercado em particular. Dentre as principais variáveis se 
destacam: geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. 
 
� Segmentação Geográfica: A segmentação geográfica requer uma 
divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como: estados, 
países, municípios, cidades ou bairros. Uma empresa pode decidir 
operar em uma área, em todas, ou dar atenção especial para uma em 
particular. A tendência hoje é de regionalização dos programas de 
marketing. 
 
� Segmentação Demográfica: A segmentação demográfica consiste na 
divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis como: 
idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, 
nível de instrução, religião, raça, etc. Os fatores demográficos são as 
bases mais comuns para a segmentação dos mercados, pois as 
necessidades, desejos e índice de uso dos consumidores em geral 
variam conforme as mudanças geográficas. E também porque elas são 
mais fáceis de serem avaliadas do que as demais. 
 
� Segmentação Psicográfica: A segmentação psicográfica divide os 
consumidores em diferentes grupos baseados na classe social, no estilo 
de vida ou nas características de personalidade. Pessoas do mesmo 
grupo demográfico podem ter perfis psicográficos bem diversos. Pessoas 
com a mesma renda, mesma idade, e que moram no mesmo lugar 
podem e geralmente têm comportamentos de compra bem diferentes. 
 
17 
 
 
� Segmentação Comportamental: A segmentação comportamental divide 
os compradores em termos do seu conhecimento, atitudes, usos ou 
resposta a um dado produto. Muitos profissionais de marketing acreditam 
que as variáveis comportamentais são o melhor ponto de partida para a 
construção de segmentos de mercado. 
 
o Segmentação por ocasião: Os compradores podem ser agrupados 
conforme as ocasiões em que utilizam ou fazem a compra do 
produto. Por exemplo: O suco de laranja é muito consumido no café 
da manhã, porém plantadores de laranja vêm promovendo o suco 
como uma bebida refrescante para ser tomada depois de atividades 
físicas ou em dias de calor. 
 
o Busca de benefícios: Uma forma eficiente de segmentação é o 
agrupamento de consumidores conforme os benefícios que eles 
procuram no produto. Um dos melhores exemplos é no mercado de 
pasta de dente. Segundo a pesquisa foram constatados quatro 
segmentos: econômico, medicinal, cosméticos e sabor. 
 
Segmentos de 
benefício 
Demográficos Comportamentais Psicográficos 
Marcas 
favorecidas 
Economia (preço) Homens Usuários pesados Grande autonomia 
orientada para o valor 
Sorriso 
Medicinal (prevenção de 
caries). Famílias grandes Usuários pesados 
Hipocondríacos, 
conservadores. 
Sensodine 
Cosméticos (dentes 
brancos) 
Adolescentes, 
adultos. 
Fumantes 
Alta sociabilidade, 
ativa. 
Colgate White 
Sabor Crianças Apreciadores de hortelã 
Grande auto-
envolvimento, 
hedonistas. 
Marcas infantis: 
Tandy. 
 
o Condição de usuário: Os mercados podem ser segmentados pela 
condição do comprador: Usuário, não usuários, usuários em 
potencial, usuários regulares, eventuais. 
 
18 
 
 
o Índices de uso: Os mercados podem também ser segmentados em 
grupos de usuários leves, médios e pesados. Os usuários pesados 
normalmente correspondem a uma pequena percentagem da 
vendas total, mas isso pode variar de acordo com o produto. 
 
o Grau de lealdade: O mercado muitas vezes é segmentado pela 
lealdade do consumidor. Existem consumidores totalmente leais a 
uma marca, parcialmente leais (têmpreferência) e os que não tem 
lealdade nenhuma. Certos produtos normalmente têm a lealdade de 
seu cliente, como por exemplo, as marcas de cerveja. Já outros 
dificilmente alcançarão à lealdade, como casas de show, as pessoas 
podem ser leais aos músicos e não aos locais onde eles tocam. 
 
2.3 - Posicionamento de mercado 
 
Escolhidos os segmentos de mercado em que a empresa vai entrar, é 
preciso decidir que “posições” ocupar nesses segmentos, a fim de que se consiga 
estabelecer uma estratégia de marketing eficaz. 
Posição de um produto é a forma como o produto é definido pelos 
consumidores quanto aos seus atributos mais importantes, é o lugar que ele 
ocupa na cabeça dos consumidores, com relação aos produtos concorrentes. 
 Os consumidores vivem sobrecarregados de informações sobre produtos e 
serviços, por isso acabam “posicionando” o produto na cabeça, os serviços ou as 
empresas. A posição do produto é o produto de uma complexa mistura de 
percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com 
relação aos concorrentes. 
 O profissional de marketing deve bolar estratégias para posicionar um novo 
produto da maneira que for interessante. E principalmente traçar estratégias tendo 
em vista o posicionamento de seu produto na mente do cliente. 
 
 
 
 
19 
 
 
2.3.1 - Estratégias de posicionamento 
 
As estratégias de posicionamento do produto devem seguir os atributos 
específicos do produto. A Fiat faz propaganda do preço baixo do produto, e a 
BMW promove a potência e dirigibilidade de seus carros. No verão o Gatorade 
pode ser posicionado como um produto que repõe os líquidos corporais, e no 
inverno, como a bebida a ser usada em casos que o médico indique grandes 
quantidades de líquido. 
O produto também pode ser posicionado diretamente contra um concorrente. 
Por exemplo, o Guaraná Antártica posicionou-se como um refrigerante sem cola e 
mais natural do que a Coca-Cola. 
 O produto também pode ser posicionado com relação a classes diferentes 
de produtos. Por exemplo, algumas margarinas posicionam-se contra a manteiga, 
ou contra óleos de cozinha. 
 
2.3.2 - Escolhendo e implantando uma estratégia de posicionamento: 
 
Para algumas empresas é fácil escolher sua estratégia de posicionamento. 
Por exemplo, uma empresa famosa por sua qualidade em certos segmentos 
procurará manter essa posição em novos segmentos. Muitas vezes, duas 
empresas estarão perseguirão a mesma posição, e cada uma terá que encontrar 
meios de distinguir-se, por exemplo, prometendo: “Alta qualidade por um preço 
inferior” ou “Alta qualidade e a melhor assistência técnica”. Cada empresa deverá 
criar suas vantagens competitivas únicas. 
A tarefa de posicionar consiste em três etapas: identificação de um grupo de 
possíveis vantagens competitivas, selecionar as vantagens competitivas certas, 
comunicação e apresentação eficientes da posição escolhida. 
 
2.3.3 - Identificando possíveis vantagens competitivas: 
 
Os consumidores procuram produtos que lhe ofereçam um maior valor. 
Portanto a chave para conquistar e manter clientes é compreender suas 
necessidades. A empresa que se posiciona como fornecedora de valor superior 
20 
 
 
para os mercados-alvo selecionados atraindo-os com preços baixos ou maiores 
benefícios ganha a vantagem competitiva. 
No entanto nem todas as empresas têm recursos para obter uma grande 
vantagem competitiva. Algumas encontram pequenas vantagens que logo são 
copiadas pelos concorrentes. O segredo é sempre introduzir, uma a uma, novas 
vantagens potências, se mantendo dessa forma o desequilíbrio com os 
concorrentes. 
• Diferenciação por produtos: 
Alguns produtos são altamente padronizados como: galinhas, aço, 
aspirina. Portanto há poucas variáveis que podem ser exploradas. Outras 
empresas oferecem produtos totalmente diferenciáveis como: automóveis, 
edifícios comerciais e móveis. A empresa pode oferecer várias características 
padronizadas ou opcionais que seus concorrentes não oferecem. 
 
• Diferenciação por serviços: 
Além da diferenciação pelos produtos físicos, a empresa pode oferecer 
benefícios em serviços relacionados com os mesmos. Por exemplo: a entrega 
mais rápida e confiável, instalação gratuita, assistência técnica, serviço de 
atendimento ao consumidor. Na verdade existe um número quase ilimitado de 
serviços que podem agregar valor a um produto. 
 
• Diferenciação por funcionários: 
As empresas podem obter grandes vantagens competitivas contratando e 
treinando funcionários melhores que os de seus concorrentes. Uma empresa 
que deseja se diferenciar por seus funcionários deve treiná-los e motivá-los 
constantemente para que estejam sempre dispostos a atender os clientes. 
 
• Diferenciação pela imagem: 
Mesmo quando concorrentes oferecem produtos e serviços semelhantes, 
os compradores podem perceber uma diferença através da imagem da 
empresa ou de suas marcas. A imagem de uma marca deve conter uma 
mensagem singular e distinta. Não é possível implantar uma imagem na 
cabeça do consumidor da noite para o dia. Muitas empresas fazem 
21 
 
 
propagandas apenas com a intenção de fortalecer sua imagem e não com a 
intenção de vender um produto específico. 
22 
 
 
Unidade 3 - COMPOSTO DE MARKETING 
 
As decisões e ações específicas da função de marketing, que compõem o 
chamado composto de marketing, também conhecido como marketing mix, 
referem-se a quatro variáveis: produto, preço, promoção e praça – em outras 
palavras temos, respectivamente: criação e adequação de produtos, estratégias 
de preço, distribuição, e promoção dos produtos. 
Produto: Engloba a identificação de oportunidades de lançamentos de 
produtos e serviços, a adequação destes às necessidades e desejos dos clientes, 
a formulação das estratégias de produto e linhas de produto, administração do 
ciclo de vida dos produtos, entre outras. 
Preço: As decisões de preço envolvem a seleção da estratégia de preço que 
gere vantagem competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de produto, 
bem como maximize o retorno para a empresa e para os parceiros do canal de 
distribuição. 
Promoção: Envolvem decisões relativas aos investimentos em estratégias e 
atividades de comunicação (propaganda, marketing direto, relações públicas, 
publicidade, eventos, seminários) e promoção de vendas (sorteios descontos, 
brindes, etc). 
Praça: Constitui a variável distribuição, que se faz através da escolha dos 
canais de venda e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no 
momento certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua 
necessidade. 
 
3.1 - Produto 
 
Devido às rápidas mudanças dos gostos do consumidor, da tecnologia e da 
concorrência, as empresas têm que manter um fluxo permanente de novos 
produtos. Desenvolvê-los requer a compra de patentes ou desenvolvimento pelo 
próprio setor de pesquisa e desenvolvimento da empresa (P&D). 
Inovações implicam em riscos. Grandes corporações já perderam muito 
dinheiro com produtos que eram promessas de vendas, mas acabaram sendo um 
fiasco. Tal fracasso pode ser advindo de vários fatores, tais como a falta de um 
23 
 
 
posicionamento adequado, ou o preço elevado, divulgação ineficiente, dentre 
outros. 
Com tantos produtos fracassando as empresas estão interessadas em 
melhorar suas metodologias de desenvolvimento. Para criar novos produtos de 
sucesso é preciso compreender os consumidores, mercados e concorrentes e 
desenvolver produtos que ofereçam valor superior. 
Por causa de todas essas dificuldades e dos custos do desenvolvimento 
muitas empresas apenas estendem suas linhas, sem mostrar inovações reais. 
 
3.1.1 - Estratégias do ciclo de vida do produto 
 
Depois de lançado, os administradores da empresa esperam que o novo 
produtodê certo, mas não podem esperar que ele venda para sempre. Toda 
empresa sabe que há um ciclo de vida do produto. 
O gráfico abaixo apresenta um modelo de ciclo de vida de um produto: 
 
 
 
• Introdução: 
O estágio de introdução começa quando o produto é lançado. Esse estágio 
leva tempo, e o crescimento das vendas pode ser lento. O produto pode gerar 
prejuízos à empresa, devido às baixas vendas e os altos custos de distribuição 
e promoção, entretanto trata-se de uma fase essencial e pode ser a mais 
importante, já que grande parte dos produtos nunca sai dela. 
 
24 
 
 
• Crescimento: 
Se o novo produto satisfaz, passará para o estágio de crescimento. Nesse 
estágio os compradores tardios começam a seguir a tendência e as vendas 
começam a crescer de maneira acelerada. É nesse ponto que os concorrentes 
surgem com produtos similares e a empresa agora terá competição. 
 
• Maturidade: 
Em algum momento há uma desaceleração nas vendas, que se 
estabilizam, nesse estágio os gastos com propaganda diminuem e o produto 
já está estabelecido. Essa é a hora de colher os lucros do investimento. 
 
• Declínio: 
As vendas de todas as marcas e produtos declinam com o tempo. O 
declínio pode ser lento, e às vezes pode ser assustador, podendo advir de 
forças tecnológicas, mudanças nos gostos dos consumidores e aumento da 
concorrência. Como vender um produto fraco pode sair caro para empresa, 
muitas vezes eles são retirados da linha. 
Em geral, para minimizar as chances de erro e desenvolver produtos 
adequados à demanda do mercado, a solução é o planejamento eficaz e a 
correta definição do público-alvo sobre os quais os novos produtos serão 
desenvolvidos. 
Outra decisão importante é a quantia de investimento em P&D das 
empresas, o que é muito difícil de ser definido porque os resultados de novos 
produtos são muito instáveis, podendo ser sucessos estrondosos ou grandes 
fracassos. 
 
 
3.2 - Preço 
 
As estratégias de preços em geral mudam à medida que o produto atravessa 
seu ciclo de vida. O estágio inicial é especialmente desafiador. Podemos distinguir 
entre fixação de preços de um produto que imita produtos existentes e fixação de 
preços de um produto inovador protegido por patente. No primeiro caso, a 
25 
 
 
empresa enfrenta um problema de posicionamento – deve decidir onde posicionar 
seu produto diferenciando-o dos concorrentes, em termos de qualidade e preço. 
Dentre as possíveis estratégias de posicionamento, a empresa pode decidir-
se por aplicar uma estratégia de fixação de preços Premium - fabricando um 
produto de alta qualidade e cobrando um preço alto. No outro extremo, ela pode 
preferir implementar uma fixação de preços econômica - fabricando um produto 
de qualidade um pouco inferior e cobrando um preço mais baixo. Essas 
estratégias podem coexistir no mercado desde que o mesmo comporte dois 
grandes perfis de consumidores, os que pensam na qualidade e os que pensam 
no preço. 
A estratégia baseada no valor é uma forma de atacar a fixação de preços 
Premium. É como se alguém dissesse: “Nós temos alta qualidade, mas a um 
preço mais baixo”. Quando isso é realmente verdade, e os compradores 
realmente preocupados com qualidade acreditam no valor do produto, eles 
simplesmente compram-no e economizam dinheiro – a não ser que o produto 
mais caro ofereça mais status. Na estratégia de preço exorbitante, a empresa 
cobra um preço excessivo com relação à qualidade do produto. Mas a longo 
prazo, os consumidores se sentirão lesados, deixarão de comprar o produto e 
farão marketing negativo. 
 
3.2.1 - Estratégias de adequação de preços: 
 
Os preços são geralmente adequados de acordo com as várias diferenças 
entre os consumidores e as mudanças de situações de venda. 
De forma resumida, cinco estratégias serão citadas: fixação de preços com 
descontos e abatimentos, fixação de preços segmentada, fixação de preços 
psicológicos, fixação de preços promocional e fixação de preços por valor. 
 
Fixação de Preços com Descontos e Abatimentos: 
Algumas vezes o preço básico é ajustado para recompensar os 
consumidores por certas razões, esse ajuste é chamado de desconto ou 
abatimento, que podem adquirir várias formas: 
26 
 
 
• Desconto à vista: Esses descontos são comuns a muitos setores e 
ajudam a melhorar a situação de caixa do vendedor, reduzir as 
inadimplências e os custos de consulta de crédito. 
• Desconto por volume: Essa redução se torna possível, pois quando 
se vende em grandes quantidades, ocorre redução de despesas de 
vendas, de estoque e de transporte. Os descontos incentivam os 
consumidores a comprar uma quantidade maior de uma só empresa, 
em vez de comprar de muitas fontes diferentes. 
• Desconto funcional (ou desconto comercial): Que é oferecido aos 
membros do canal comercial que desempenham certas funções, 
como venda, armazenagem e controle. Os fabricantes podem 
oferecer diferentes descontos funcionais a diferentes canais 
comerciais em razão de suas diferentes funções, mas devem 
oferecer os mesmos descontos dentro de cada canal comercial. 
• Desconto sazonal: Que é uma redução de preço para clientes que 
adquirem mercadorias ou serviços fora da alta estação. Esses 
descontos permitem que o vendedor mantenha sua produção 
estável durante todo o ano. 
• O abatimento: Que é outro tipo de redução de preço, os abatimentos 
de troca são reduções no momento da troca de um item usado por 
um novo. Normalmente essa política é utilizada no mercado de bens 
duráveis, como na indústria automobilística. 
 
Fixação de preços segmentada: 
 
Os preços básicos podem ser estipulados de acordo com as diferenças entre 
clientes, produtos e localizações. Na fixação de preços segmentada, a empresa 
vende um produto ou serviço por dois ou mais preços, mesmo que a diferença de 
preço não se baseie em diferenças de custos. Essa fixação de preços pode tomar 
várias formas: 
• Fixação de preços por segmento de cliente: Clientes diferentes pagam 
preços diferentes pelo mesmo produto ou serviço. 
27 
 
 
• Fixação de preços por versão do produto: Diferentes versões de um 
produto recebem preços diferentes, mas não necessariamente 
conforme as diferenças de custos. 
• Fixação de preços por localização: As diferentes localizações têm 
preços diferentes, embora os custos muitas vezes sejam os mesmos. 
 
Fixação de preços psicológicos: 
Os preços dizem alguma coisa sobre o produto, e muitos consumidores 
julgam os produtos pelos seus preços. Na fixação de preços psicológica, a 
psicologia dos preços é levada em conta, e não apenas a economia. Por exemplo, 
um estudo mostrou que consumidores de carros associam preços mais elevados 
a carros de superior qualidade, essa associação normalmente ocorre quando o 
consumidor não tem outras experiências com o produto, ou outra forma de 
captação de informações precisas sobre o mesmo. 
Outro aspecto da fixação de preços psicológica são os preços referenciais, 
que são os preços que os consumidores têm em mente quando procuram um 
determinado produto. Os preços referenciais podem ser criados a partir dos 
preços da concorrência, de compras passadas ou de diferentes situações de 
compra. Os vendedores também podem influenciar no preço referencial do 
consumidor apresentando os preços elevados sugeridos pelo fabricante, 
indicando que o produto tinha originalmente um preço muito mais alto, o que 
estará trabalhando mutuamente com o conceito da qualidade ligada com o alto 
preço e com o desconto. 
Pequenas diferenças de preço podem sugerir produtos diferentes. Por 
exemplo, um produto que custa R$300,00, quando oferecido por R$299,95 pode 
ser considerado por consumidores como um produto de uma maior qualidade (por 
estar inserido na linha de produtos que custam aproximadamente R$300,00),ou 
um preço baixo comparado com os da concorrência, (por estar inserido na faixa 
dos R$200,00). 
 
Fixação de preços promocionais: 
Nessa fixação de preços, as empresas cobram temporariamente preços 
mais baixos ou até mesmo preços abaixo do custo. 
28 
 
 
Os supermercados e lojas de departamentos oferecem alguns produtos com 
‘preço de isca’ para atrair consumidores, esperando que eles comprem outros 
itens com margens normais de lucro. Alguns fabricantes oferecem financiamentos 
a juros baixos, garantias mais longas ou assistência técnica gratuita para 
reduzirem o ‘preço’. Ou a empresa pode simplesmente oferecer descontos sobre 
os preços normais para aumentar as vendas e reduzir os estoques. 
 
Fixação de preços por valor: 
A fixação dos preços por valor é a combinação certa de qualidade e bom 
serviço a um preço justo. Para ocorrer essa fixação, muitas empresas introduzem 
versões mais baratas de produtos com marcas já estabelecidas no mercado. Em 
outros casos, essa fixação implica na reestruturação de marcas existentes para 
oferecer mais qualidade por certo preço ou a mesma qualidade por um preço 
menor. 
O preço vem sendo usado como escudo da política de marketing de muitas 
empresas. Em uma economia onde tudo que se produzia se vendia, o preço era 
estabelecido unicamente pela intenção de lucro do fabricante. Atualmente o 
consumidor exerce com prazer seu poder de veto a preços abusivos e às 
discrepâncias entre preço e qualidade e preço e utilidade/durabilidade. O custo, a 
concorrência e o consumidor são uma trilogia que se delineia na formulação de 
uma política de preços. 
Dessa forma, mais do que um exercício de formulação econométrica, a 
empresa se depara também com a necessidade de estudos comportamentais 
para prever a reação do consumidor e do concorrente, na busca por maximizar o 
valor. Ou seja, o preço precisa ser estabelecido com base no valor do produto no 
mercado e não apenas com base nos custos de fabricação e distribuição. 
 
 
3.3 - Promoção 
 
Diversas são as ferramentas que possibilitam a execução de uma 
estratégia de comunicação em marketing. A propaganda, a promoção de vendas 
e o merchandising são três dos principais componentes do esforço promocional 
29 
 
 
que, ao lado da força de vendas, dão importantes dimensões ao esforço de 
marketing para as empresas. 
Trataremos dos aspectos mais importantes que estão por trás dos 
bastidores das muitas divulgações que vemos diariamente, a fim de possibilitar 
uma compreensão mais ampla de todo composto mercadológico. 
 
3.3.1 – Propaganda 
 
É qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de 
idéias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identificado. 
Diferentes organizações lidam com a propaganda de formas diversas. Nas 
empresas pequenas, ela fica geralmente a cargo do departamento de vendas. As 
empresas grandes criam departamentos de marketing, cuja tarefa é definir 
orçamentos, trabalhar com as agências de propaganda e cuidar da propaganda 
de mala direta. Quase todas as empresas usam agências externas de 
propaganda devido ao seu caráter especialista. 
Estabelecendo os objetivos 
O primeiro passo ao desenvolver um programa é estabelecer os objetivos 
da propaganda. Esses objetivos devem basear-se em decisões anteriores sobre o 
mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing. As estratégias de 
posicionamento e mix de marketing definem o papel da propaganda no programa 
total de marketing. 
O objetivo de propaganda é uma tarefa específica de comunicação a ser 
realizada para um público-alvo determinado durante um determinado período. Os 
objetivos de propaganda podem ser classificados por propósitos básicos – 
informar, persuadir e lembrar. A tabela 16.2 lista exemplos de cada um desses 
objetivos. 
Algumas propagandas persuasivas tornam-se propagandas comparativas, 
nas quais a empresa compara direta ou indiretamente sua marca com outra 
concorrente. 
A propaganda de lembrança é importante para produtos maduros, pois 
mantém os consumidores pensando neles. Os dispendiosos comerciais de 
30 
 
 
televisão da Coca-Cola são planejados para lembrarem os consumidores da sua 
existência, não para informá-los ou persuadi-los. 
 
Tabela 16.2 Possíveis objetivos de propaganda. 
 
Informar 
 
- Informar o mercado sobre um novo produto. - Descrever os serviços disponíveis 
- Sugerir novos usos para um produto. - Corrigir falsas impressões. 
- Informar o mercado sobre mudanças de preço - Construir uma imagem da empresa 
- Explicar como o produto funciona 
. 
Persuadir 
 
- Criar preferências de marca. - Persuadir os compradores a comprarem logo 
- Estimular a troca de marca. - Mudar as percepções do comprador sobre os 
atributos do produto. 
 
Lembrar 
 
- Lembrar os compradores de que o produto - Manter o produto lembrado pelos compradores 
 pode ser necessário no futuro próximo. durante a baixa estação. 
- Lembrar os compradores onde comprar o - Manter o máximo de conscientização do produto. 
 produto. 
 
 
Estratégia de Mensagem 
O primeiro passo para criar mensagens eficazes de propaganda é decidir 
que mensagem geral será comunicada aos consumidores – planejar uma 
estratégia de mensagem. O objetivo da propaganda é fazer com que os 
consumidores pensem e reajam ao produto ou à empresa de certa maneira, e as 
pessoas só reagirão se acreditarem que serão beneficiadas com isso. Assim, 
desenvolver uma estratégia eficaz de mensagem começa com a identificação dos 
benefícios aos clientes que poderão ser usados como apelo de propaganda. O 
ideal é que a estratégia da mensagem esteja atrelada diretamente à estratégia de 
posicionamento mais amplo da empresa. 
As proposições da estratégia de mensagem tendem a ser descrições 
simples e diretas de benefícios e posicionamentos que o anunciante deseja 
enfatizar. Essas proposições devem ser transformadas em propagandas em que 
irá persuadir os consumidores a comprar ou a acreditar em alguma coisa. Depois 
o anunciante deverá desenvolver um conceito criativo irresistível – “ou grande 
idéia” – que dê vida à estratégia da mensagem de uma forma distinta e forte. 
31 
 
 
 
Execução da Mensagem 
O impacto da mensagem não depende apenas o que é dito, mas de como 
é dito. O anunciante tem transformar “a grande idéia” em uma verdadeira 
propaganda a ser transmitida para atrair a atenção e o interesse do mercado-alvo. 
Cabe à equipe da criatividade encontrar o melhor estilo, tom, palavras e 
forma para executar a mensagem. Qualquer mensagem pode ser apresentada em 
diferentes estilos de execução, como os seguintes: cotidiano de vida da região ou 
costume do consumidor, estilo de vida melhor, fantasia sobre o produto ou sobre 
seu uso, atmosfera ou imagem em torno do produto que chame a atenção do 
público-alvo, conhecimento técnico mostrando a capacidade da empresa de 
fabricar o produto, comprovação científica, comprovação por testemunho. 
O anunciante deve usar na propaganda palavras convincentes que 
prendam a atenção. Por exemplo, os seguintes temas à esquerda teriam muito 
menos impacto sem a frase criativa à direita: 
 
 
Tema da mensagem Texto criativo 
 
- O 7-up não é do tipo coca-cola. - “A bebida não-cola” 
- A BMW é um carro bem-projetado. - “O máximo em máquina de dirigir” 
- As meias Hanes duram mais do que - “Quem compra meia barata paga pelos furos” 
meias mais baratas. 
 
 
 
 
33..33..22 -- PPrroommooççããoo ddee vveennddaass 
 
A propaganda é acompanhada de duas outras ferramentas de promoção – 
promoção de vendas e relação públicas. A promoção de vendas consiste em 
incentivos de curto prazo que visam a estimular a compra ou venda de um 
produto ou serviço. Enquanto a propaganda oferece razões para a compra de um 
produtoou serviço, a promoção de vendas oferece razões para a compra ou 
venda ser feita imediatamente. 
A promoção de vendas apresenta uma ampla variedade de ferramentas 
promocionais planejadas para estimular uma resposta de marketing mais rápida 
32 
 
 
ou mais intensa. Inclui promoção ao consumidor final – amostras, cupons, 
abatimentos, redução de preços, prêmios, dentre outros. 
 
Rápido Crescimento da Promoção de Vendas 
As ferramentas de promoção de vendas são utilizadas pela maioria das 
organizações, inclusive fabricante, revendedores, varejistas, associações 
comerciais e instituições sem fins lucrativos. Hoje, em muitas empresas de 
produtos de consumo, a promoção de vendas responde por 75% ou mais de 
todos os gastos de marketing. Os gastos nessa área vêm crescendo anualmente 
12%, em comparação com o aumento da propaganda de apenas 7,6%. 
Vários fatores contribuem para o rápido crescimento da promoção de 
vendas, especialmente nos mercados de consumo. Fatores esses presentes 
dentro da empresa como a necessidade de rápida lucratividade, fora da empresa 
como a presença da concorrência acirrada e outro fator é a ineficiência da 
propaganda. 
 
Propósito da Promoção de vendas 
Os vendedores usam a promoção de vendas para atrair novos clientes, 
para recompensar os clientes leais e para aumentar os índices de recompra de 
usuários ocasionais. 
A promoção geralmente gera apenas vendas de curto prazo que não 
podem ser mantidas. 
As promoções de vendas em geral são usadas juntamente com a 
propaganda ou a venda pessoal. Normalmente, as promoções ao consumidor 
final devem ser anunciadas e justificam anúncios com mais entusiasmo e poder 
de atração. As promoções ao canal e as promoções para a força de vendas 
apóiam o processo de venda pessoal da empresa. 
 
Ferramentas de promoção ao consumidor final 
As principais ferramentas de promoção de vendas ao consumidor final são 
amostras, cupons, devoluções em dinheiro ou abatimentos, pacotes 
promocionais, prêmios, brindes de propaganda, recompensas por preferência e 
demonstrações no ponto de compra, concursos, sorteios e jogos. 
33 
 
 
 
Amostra: são ofertas de uma certa quantidade de um produto a ser 
experimentando. Algumas amostras são gratuitas, outras têm um preço que 
apenas cobre o curto de produção. A amostra pode ser entregue de diversas 
formas; correios, lojas, porta em porta, veiculadas a outros produtos ou fazendo 
parte de uma propaganda. 
 
Cupons: são certificados que garantem aos compradores um desconto na compra 
de produtos específicos. 
 
As ofertas de devolução de dinheiro: são semelhantes aos cupons, só que a 
redução ocorre depois da compra, e não no ponto de venda varejista. O 
consumidor envia um “comprovante de compra” para o fabricante, que desenvolve 
por um correio parte do dinheiro pago. 
 
Brindes e propaganda: são artigos úteis com nome do anunciante impresso, 
oferecidos como presente aos consumidores. Os brindes típicos são canetas, 
calendário, chaveiros, bonés e camisetas. 
 
As promoções de ponto de venda: incluem demonstrações que ocorrem no ponto 
de compra ou de venda. 
 
Concursos, sorteios, e jogos: proporcionam aos consumidores a chance de 
ganhar alguma coisa – dinheiro, viagens ou produtos – por sorte ou por um 
esforço extra. 
 
3.3.3. - Relações Públicas 
 
Outra importante ferramenta de promoção em massa são as relações 
públicas (RP) – construção de um bom relacionamento com os vários públicos da 
empresa através de uma publicidade favorável, uma boa “imagem corporativa”, e 
o controle de boatos histórias e eventos desfavoráveis. 
34 
 
 
Apesar de sua força potencial, em geral as relações públicas são 
consideradas “filhas adotivas” do marketing devido a seus usos limitados e muitos 
espalhados. O departamento de relações públicas localiza-se na matriz da 
empresa, e sua equipe está sempre tão ocupada com vários públicos – 
acionistas, funcionários, legisladores, líderes comunitários – que seus programas 
de apoio aos objetivos de marketing do produto podem chegar a ser ignorados. 
 
Principais ferramentas de relações públicas 
Os profissionais de relações públicas usam várias ferramentas; uma das 
mais importantes é a notícia. Eles descobrem ou criam notícias favoráveis sobre a 
empresa e seus produtos ou pessoais. Às vezes as histórias ocorrem 
naturalmente; outras vezes a equipe de RP pode sugerir eventos ou atividades 
que gerem notícias. Outras ferramentas são: 
Discursos: que criam publicidade para um produto ou uma empresa. 
Eventos especiais: que vão de coletivas de imprensa, reportagens, grandes 
inaugurações e exibições com fogos de artifícios, anúncios colocados em balões 
e espetáculos com artistas famosos com o objetivo de despertar o interesse dos 
públicos-alvo. 
Materiais escritos: para atingir e influenciar seus mercados-alvo. 
Materiais audiovisuais: ferramenta de comunicação muito utilizada. 
Materiais de identidade corporativa: cria uma identidade da empresa que o 
público reconheça imediatamente. 
Serviços de utilidade pública: traz credibilidade à empresa. 
 
 
3.4 - Praça 
 
A escolha dos canais ou vias de distribuição é uma importante decisão 
estratégica em marketing. A decisão pode ser feita em conjunto com outros 
elementos do composto de marketing ao levar em conta o produto ou serviço, sua 
natureza, suas características e respectiva promoção de vendas e o preço. 
O canal ou via de distribuição é um composto de um número de 
organizações ou de indivíduos que se encarregam de levar o produto ou serviço 
35 
 
 
ao local onde o comprador potencial se encontra, em tempo e momento 
convenientes a esses compradores e em condições de transferir a posse. A 
maioria dos fabricantes e produtores utiliza intermediários para levar seus 
produtos ou serviços até o consumidor final ou organizacional. Esse processo é 
formado por um conjunto de organizações interdependentes, que é chamado de 
canais de distribuição. 
 
3.4.1- Para que serve um intermediário de marketing? 
Muitos empresários têm duvida em utilizar o serviço de um intermediário ou 
não, pois de certa forma estará transferindo algum controle sobre a forma como 
os produtos são vendidos e para quem serão vendidos. Mas é importante frisar 
que os intermediários são necessários devido à sua grande capacidade em tornar 
os bens acessíveis aos mercados-alvo. Através de seus contatos, experiências, 
especialização e escala operacional, eles geralmente oferecem às empresas mais 
do que elas podem render por conta própria. 
 
 
 
 
 
 
 
A. Número de contatos sem um distribuidor B. Número de contatos com um distribuidor 
F x C = 3 x 3 =9 F + C = 3 + 3 = 6 
 
 F = Fabricante C = Consumidor D=Distribuidor 
 
FIG. 13.1 Como um intermediário reduz o número de transações do canal de distribuição. 
36 
 
 
A Fig.13.1 mostra como o uso de intermediários proporciona economias. A 
parte A mostra três clientes, o que requer nove contatos diferentes. A parte B 
mostra os três fabricantes operando através de um distribuidor (intermediário), 
que contata os três clientes. Esse sistema requer apenas seis contatos. Dessa 
forma, os intermediários reduzem o volume de trabalho tanto dos fabricantes 
quanto dos clientes. 
Do ponto de vista do sistema econômico, o principal papel do intermediário 
de marketing é transformar o que é produzido nas fábricas em produto final, ou 
seja, os fabricantes produzem uma dada variedade de produtos em grandes 
quantidades e os intermediários compram grandes quantidades dos fabricantes e 
dividem-nas nas quantidades menores e mais variadas, adequando às 
necessidades dos consumidores, portanto, eles têm um papel importante no 
ajustamento entre oferta e demanda. 
 
3.4.2 -Funções dos canais de Distribuição 
O canal de distribuição faz a ligação entre o produto e o consumidor, 
superando as principais lacunas de tempo, lugar e posse que separam os bens e 
serviços daqueles que desejam utilizá-los. Os membros do canal de marketing 
desempenham muitas funções-chave. Alguns ajudam a completar transações na 
medida em que se envolvem com: 
Informação: coletar e distribuir informações proporcionais pela pesquisa e pela 
inteligência de marketing sobre os atores e forças do ambiente de marketing 
necessárias para planejar e para facilitar a troca. 
Promoção: desenvolver e distribuir comunicações persuasivas sobre uma oferta. 
Contato: encontrar e comunicar-se com compradores potenciais. 
Adaptação: molecular e adaptar a oferta às necessidades do comprador, inclusive 
atividades como fabricação, montagem e embalagem. 
Negociação: chegar a um acordo sobre preço e outras condições da oferta para 
que a propriedade ou posse possa ser transferida. 
Todas essas funções apresentam três pontos em comum: elas gastam 
rapidamente recursos, quando estes são escassos, em geral podem ser mais 
bem executadas por especialistas, e podem ser trocadas entre membros do 
canal. Quando o fabricante as executa, seus custos sobem e seus preços tendem 
37 
 
 
a subir. Ao mesmo tempo, quando algumas dessas funções são transferidas para 
intermediários, os custos e os preços do fabricante podem baixar, mas os 
intermediários têm de cobrar mais para cobrir as despesas do seu trabalho. 
 
3.4.3 - Número de níveis dos canais 
Os canais de distribuição podem ser descritos pelo numero de níveis 
envolvidos. Nível de canal é a tarefa realizada pelo intermediário para tornar os 
produtos acessíveis ao consumidor. 
 
Canais de marketing de consumo 
 
Canal 1: 
 
Canal 2: 
 
Canal 3: 
 
Canal 4: 
 
 
A figura a cima mostra vários canais de distribuição de bens de consumo 
com diferentes extensões. O canal 1, chamado canal de marketing direto, não tem 
níveis intermediários, ou seja, consiste em uma venda do fabricante para o 
consumidor final. Por exemplo, uma fabrica de roupas que vende seu produto 
através da internet. 
Os canais restantes são canais de marketing indireto. O canal 2 tem um 
nível intermediário. Nos mercados de consumo, esse nível é sempre um varejista. 
Por exemplo, os fabricantes de televisão que vende suas mercadorias para as 
Casas Bahia que atingi o consumidor final. 
38 
 
 
O canal 3 contém dois níveis intermediários, um atacadista e um varejista. 
Esse canal geralmente é utilizado por pequenos fabricantes de medicamentos, 
ferragens e outros produtos. 
O canal 4 contém três níveis intermediários. Na indústria de carne 
empacotada, por exemplo, os atravessadores na maioria das vezes compram dos 
atacadistas e vendem para os varejistas menores, que em geral não são servidos 
pelos grandes atacadistas. Há também canais de distribuição com mais níveis, 
mais são bem menos freqüentes. Do ponto de vista do produtor, quanto maior o 
número de níveis, menor o seu controle e maior a complexidade do canal. 
 
3.4.4 - Canais no setor de serviços 
O conceito de canais de distribuição não se limita à distribuição de bens 
físicos: os prestadores de serviços e produtores de idéias também enfrentam o 
problema de tornar sua produção disponível às populações-alvo. No setor 
privado, as lojas de departamento, hotéis, bancos, e outros prestadores de 
serviço tentam colocar seus pontos de venda em localidades convenientes para 
os clientes-alvo, ou seja, de fácil acesso e com um nível adequado de conforto de 
acordo com o tipo de cliente. Um exemplo seria a criação de um estacionamento 
exclusivo para os clientes da loja. Não muito diferente, o setor público desenvolve 
mecanismos para distribuir as organizações e agências de serviço de forma que 
atinja a sociedade de forma ampla. 
 
3.4.5 - Comportamento e organização do canal 
Os canais de distribuição são mais do que uma mera coleção de empresas 
ligadas por vários fluxos. São sistemas comportamentais nos quais as pessoas e 
empresas interagem para atingirem objetivos individuais, empresariais e do 
próprio canal. Alguns sistemas de canais consistem apenas em interação informal 
entre empresa pouco organizada: outros consistem em interação formal guiada 
por fortes estruturas organizacionais. Além disso, os sistemas de canais não 
ficam parados, estão sempre evoluindo. Canais de distribuição consistem em 
empresas diferentes que se juntam para um objetivo comum. Cada membro do 
canal depende dos demais. 
 
39 
 
 
UNIDADE 4 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Para se trabalhar as estratégias de Marketing de um determinado bem ou 
serviço é preciso conhecer detalhadamente seu consumidor, a fim de que se 
compreendam as suas necessidades e as circunstâncias que envolvem uma 
compra, e assim o Marketing possa trabalhar com fatores e características que 
lhes forneçam informações que possam potencializar a compra de um 
determinado produto, satisfazendo não só a necessidade do consumidor mas 
também criando novos desejos. 
 
4.1 - Papéis que o consumidor desempenha 
 
Há basicamente três papéis que o consumidor desempenha no processo de 
compra e que precisam ser compreendidos e analisados. São eles: 
Comprador: é a pessoa que efetivamente realiza a compra. 
Pagador: é o que efetivamente paga, mas não necessariamente compra ou 
consome. 
Usuário: a pessoa que usa ou consome o bem ou serviço, mas não 
necessariamente realiza a compra. 
Para Kotler, a tomada de decisão de compra é mais ampla, vai do iniciador 
(pessoa que sugere a idéia de comprar) do processo de compra, passando pelo 
influenciador (pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão) e 
pelo decisor (quem decide sobre os componentes de compra) antes da compra 
efetivamente. 
 
4.2- Valor percebido e satisfação do consumidor 
 
A base de uma decisão de compra está apoiada na noção de quanto valor 
agrega um produto para o consumidor. O valor que o consumidor percebe de um 
produto pode ser representado pela equação: 
 
VALOR PERCEBIDO = BENEFÍCIOS – SACRIFÍCIOS 
CUSTO 
40 
 
 
 
A diferença entre benefícios e sacrifícios estabelece uma relação de ganho 
ou perda na mente do consumidor. O benefício representando à quantidade de 
prêmio que se obtém ao comprar um bem ou serviço. E o sacrifício representa o 
esforço que o consumidor realiza para obter um bem ou utilizar um serviço. 
O valor percebido de um produto descende do equilíbrio entre os benefícios 
proporcionados e os sacrifícios exigidos na aquisição do produto. E se isto não 
ocorre, acontece uma relação insatisfatória para o cliente com o produto. 
“A satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante 
da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em 
relação às expectativas do comprador.” (Kotler) 
 
41 
 
 
UNIDADE 5 - DESAFIOS: GLOBALIZAÇÃO E INTERNET 
 
As distâncias entre os continentes e países encurtam rapidamente e a 
integração entre os mercados é constante e cada vez maior. O mercado vem se 
tornando um só, o global. Produtos desenvolvidos em determinados países – 
hambúrgueres McDonald’s, Coca-Cola, calças Levi’s, BMWs alemãs – 
conquistaram o mundo e são consumidos por brasileiros, australianos, japoneses. 
O comércio internacional está explodindo! Muitas empresas encontram mais 
oportunidades em mercados internacionais, do que nos internos. E como 
conseqüência, a concorrência vem de onde menos se esperava - de fora - e veio 
para ficar. 
As empresas que demorarem a incorporar a internacionalização correrão o 
risco de não entrarem em mercadosem crescimento e com grandes 
oportunidades e ficarão à margem do maior mercado mundial, o global. Mas ao 
mesmo tempo que é inevitável a adequação a este novo perfil de mercado global, 
esta reestruturação requer cuidado e atenção, pois os riscos crescem 
proporcionalmente. 
Vivemos numa era, por muitos, denominada Revolução tecnológica ou da 
informação. A tecnologia está cada vez mais presente em nosso cotidiano e a 
Internet tornou-se um dos principais meios de comunicação e conseqüentemente 
de mídia. Diante desse cenário, a maneira de fazer negócios está mudando em 
todo mundo. 
É nesse contexto de revolução tecnológica que surge, em escala crescente, 
a economia digital. O principal direcionador deste crescimento tem sido a Internet. 
A Internet está se tornando não apenas um mercado global, com inúmeras 
transações financeiras internacionais, grande volume comercial, mas também 
significado de comunicação e distribuição de informação mais eficiente e com 
maiores audiências. 
Um bom indicador do poder da Internet é o número de computadores 
conectados à Internet que, em 1983 era de 300, hoje são cerca de 395 milhões 
espalhados por todo mundo. Outro é o total de usuários de Internet em todo o 
mundo passou de um bilhão de pessoas em 2005 e se estime que alcance dois 
bilhões até 2011. 
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Atualmente, as pessoas podem ler jornais, assistir a programas de televisão, 
escutar rádio pela Internet. Esse veículo tem conseguido aglutinar outras formas 
de comunicação e prender seus usuários muitas vezes apenas com sua 
utilização. Esta questão passa a ser considerada por uma empresa na hora de 
escolher o tipo de comunicação de seu produto. Se o público-alvo tem o hábito de 
acessar a Internet e utilizar estas mídias através dela, aí pode estar uma 
vantagem na hora de uma empresa veicular campanhas de um produto. 
 
 
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BIBLIOGRAFIA 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10ª 
ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9ª ed. São 
Paulo: Prentice Hall, 2003 
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3ª ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2009 
COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 4ª ed. São 
Paulo: Atlas, 1997