As 6 fases do Plano de Marketing

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As 6 fases do Plano de Marketing: a forma 
mais simples de colocar sua estratégia em 
prática (e atingir seus objetivos) 
HENRIQUE CARVALHO 2017 
HTTPS://VIVERDEBLOG.COM/PLANO-DE-MARKETING/ 
PARA VOCÊ IR DA ESTRATÉGIA À AÇÃO 
Um plano de marketing é exatamente o que você precisa se estiver 
pensando em crescer seu negócio. 
É o seu plano de marketing que irá dizer quem é o seu público-alvo, como 
você irá chegar até eles e o quê você terá que fazer para garantir que esses 
clientes continuem comprando sempre seus produtos e serviços. 
Basicamente, será a descrição do seu mercado, seus objetivos e quais os 
melhores meios para que você consiga usar o marketing para atender aos 
desejos de seus consumidores. 
No entanto, o plano de marketing não precisa ser um documento enorme e 
cheio de definições que você nunca irá precisar usar. Ele pode ser simples, 
mas extremamente eficiente, como eu vou mostrar nesse artigo. 
Se feito da maneira certa, seu plano de marketing será como um mapa que 
você poderá consultar e seguir toda vez que decidir implementar uma nova 
ação de marketing na sua empresa. 
E para garantir que você construa um plano de marketing de sucesso, não 
deixe de continuar lendo esse artigo, porque nele você vai aprender mais 
sobre: 
 
Por que fazer um plano de marketing? 
 
No artigo sobre “A estratégia de marketing infalível para criar a imagem de 
marca que você deseja na mente do seu público” eu falei sobre a diferença 
entre estratégia e plano de marketing, uma confusão bastante comum. 
A estratégia de marketing explica o que você deseja alcançar, quais seus 
objetivos e metas. É através da definição da estratégia que você entende 
onde seu negócio se encontra hoje e onde você pretende chegar. 
O plano de marketing vem somente depois da estratégia. Por isso é 
importante conhecer a diferença de conceitos, pois sem a estratégia não 
existe razão para você gastar seu tempo produzindo um plano de marketing. 
Não faz sentido criar o COMO sem um PORQUÊ. 
O plano de marketing deve dizer como você irá alcançar os objetivos e 
metas da estratégia de marketing. Ou seja, quais ações de marketing deve 
investir. 
A ordem ideal seria essa: 
• Objetivo: aumentar o número de vendas do seu negócio 
• Estratégia de marketing: focar em novos segmentos de mercado 
• Plano de marketing: desenvolver campanhas de comunicação voltadas para 
esse novo público 
• Ação de marketing: criar uma lista de transmissão no Whatsapp 
As vantagens de fazer o seu plano de marketing 
O plano de marketing funciona como um ponto de referência, como eu 
disse logo na introdução do artigo, mostra qual direção seguir, tirando o 
peso de uma nova decisão e evitando que você acabe seguindo por 
caminhos completamente diferentes daqueles que pensou inicialmente. 
O que não significa que você não possa mudar de ideia, mas se você possui 
um time, o plano de marketing será um guia valioso para orientar as ações 
das pessoas. 
Talvez a principal vantagem para quem já não trabalha mais sozinho(a), é 
que o plano de marketing funciona também como uma inspiração, como 
uma maneira de manter todos comprometidos com os mesmos ideais. 
Sem falar que direcionamento claro é algo que todo líder precisa ter com 
sua equipe, para que todos saibam como o futuro pode ser e qual sua 
contribuição nesse cenário. 
Planos podem mudar, ainda mais se forem pensados a longo prazo. 
No entanto, o fato de existir a possibilidade de mudança no meio do 
caminho não invalida a criação de um plano de marketing, já que é muito 
melhor ter um direcionamento que precise de ajustes ao longo da jornada 
do que não ter direcionamento algum. 
É melhor chutar uma bola para o gol e errar do que simplesmente não ter 
gol algum para mostrar a direção que você deve chutar. No mínimo, seu 
erro será menor e pequenos ajustes poderão resolver os problemas que 
aparecerem. 
Se relatórios financeiros e métricas são sempre documentados e 
analisados, porque com as definições de marketing isso deveria ser 
diferente? 
Mesmo que você trabalhe por conta própria, caso decida contratar alguém, 
já terá uma diretriz pronta para orientar sua equipe. As pessoas chegam e 
vão embora o tempo todo. Imagine ter que explicar tudo novamente toda 
vez que uma mudança acontece? 
Você precisa tirar um tempo para realmente pensar nos aspectos mais 
importantes do seu negócio, se há espaço para inovar, para crescer e seus 
resultados estão saindo conforme o esperado. 
E durante a elaboração de um plano de marketing pode ser o melhor 
momento para fazer isso. 
 
 
 
 
 
 
 
Relação entre planejamento estratégico e plano 
de marketing 
 
É através do planejamento estratégico que você tira seus sonhos do papel. 
Você desenha o futuro do seu negócio, estuda sua situação atual e define as 
ações que irão fazer com que você chegue até onde deseja. 
O planejamento estratégico é composto pelas seguintes partes: 
• O propósito do seu negócio 
• Estudo do Mercado 
• Missão: a razão da existência do seu negócio 
• Visão: a definição do futuro do seu negócio 
• Valores: o centro de tudo 
• Definição de Metas SMART 
Além disso, ele garante que todas as ações, sejam elas de marketing, vendas 
ou finanças, estejam direcionadas para o mesmo objetivo. 
O planejamento estratégico deve prover o ambiente ideal para que o seu 
plano de marketing aconteça, logo os dois devem ser consistentes. Por 
isso não há um sem o outro. 
Enquanto o planejamento estratégico pode ser feito visando resultados de 
um até cinco anos, o plano de marketing, idealmente, precisa ser revisto 
todo ano, especialmente para pequenas empresas, onde o cenário muda com 
maior velocidade. 
Antes de começar seu plano de marketing você precisa: 
• Do planejamento estratégico, especialmente da definição de visão. 
• Análise do seu negócio frente ao mercado. Use a Análise SWOT para esse 
fim. 
• Da análise da concorrência. 
• Da Proposta Única de Valor. 
• De uma estratégia de posicionamento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 Principais etapas do Plano de Marketing 
 
O plano de marketing especifica as táticas de marketing, incluindo 
objetivos de marketing, definição de persona e mix de marketing. Vamos 
ver cada uma delas com mais detalhes. 
1.Objetivos de Marketing 
Todo plano é feito com base na definição de objetivos, portanto, defina com 
clareza e objetividade quais são seus objetivos de marketing. Algumas 
opções mais comuns são: 
• Aumento de vendas 
• Reconhecimento de marca e de brandequity 
• Reconhecimento de produtos ou serviços 
• Ampliação atuação online 
Você pode usar o princípio da Meta SMART para definir seus objetivos e 
metas. 
Veja alguns exemplos de objetivos montados com base nos princípios 
SMART (específico, mensurável, alcançável, relevante e temporal): 
• Alcançar 20% do capital investido em março de 2017 (lucro) 
• Aumentar para 10% a participação no nicho de mercado de brinquedos 
educacionais até dezembro de 2018 (aumento de marketshare) 
• Ser reconhecido como especialista na área de marketing digital no Brasil 
entre jovens de 18 a 25 anos (reconhecimento de marca). 
2.Perfil do público-alvo: definição de persona 
A persona no seu negócio é uma representação do seu público, o seu 
cliente ideal. 
Ela terá todas as características que seu cliente tem: desejos, medos, 
objetivos, hobbies, interesses, relação familiar, faixa salarial. Quanto mais 
detalhes você tiver, melhor. 
Pense em quando compramos um presente para alguém, imaginamos todos 
esses traços para definir qual seriaa escolha ideal. 
Você deve conhecer sua audiência ainda melhor para que ofereça um 
produto que eles desejam e que realmente vai ajudá-los a resolver seus 
problemas. 
Quando você conhece cada detalhe do seu público, fica muito mais fácil 
oferecer uma solução que realmente faça sentido para eles. 
Para ter a melhor comunicação possível com sua audiência você precisa 
entrar na mente do seu público, saber como ele pensa, sente e reage. Por 
isso você precisa identificar a sua persona. 
E para criar a sua persona, você pode começar respondendo algumas 
perguntas: 
• Qual será o nome da sua persona? 
• Qual é a profissão? 
• Qual é a faixa etária? 
• Qual é o sexo? 
• Qual é a faixa de salário? 
• Onde vive? 
• Qual é o nível de educação? 
• Como é a família? 
• Quais são seus valores e medos? 
• Qual é o seu objetivo primário? 
• Qual é o seu objetivo secundário? 
• Quais são suas frustrações? 
• Como você pode ajudar a resolver esses problemas? 
• Quais são seus hobbies? 
• Quais tipos de conteúdo elas consomem? 
• Onde buscam os conteúdos que consomem? 
• Que aparelhos eletrônicos usam? 
• Quais redes sociais acessam? 
Esses dados ajudam você a conhecer melhor seu avatar e descobrir os 
melhores locais e meios para conversar com eles. 
3.Jornada de Compra 
Nessa etapa do plano de marketing, você irá desenhar a jornada de 
compra ideal do seu consumidor e detalhar quais serão as ações para 
fazer com que o consumidor passe por todas elas. 
O modelo mais atual da jornada de compra do consumidor é o criado por 
Kotler, no livro Marketing 4.0, que você consegue ler em apenas 12 
minutos e que inclui as seguintes etapas: 
• Aware (Atenção) 
• Apelo (Apelar) 
• Ask (Perguntar) 
• Act (Ação) 
• Advocate (Advogar) 
Consumidores estão atentos a diversas marcas, que chegam até ele através 
de estratégias de marketing, experiências anteriores e advogados da marca. 
Impulsionados pela curiosidade, passam a pesquisar as marcas que mais 
atraem sua atenção, perguntando a amigos e familiares, buscando 
informações na mídia e até diretamente com a marca, o que faz com que 
esse processo não seja mais individual, mas sim social. 
Primeiro requisito para a ação, é a integração entre meios online e offline. 
Ao mesmo tempo que estão olhando produtos nas lojas, os consumidores 
fazem buscas em seus celulares para mais informações, aumentando ainda 
mais a importância da presença das marcas nos canais mais importantes. 
As marcas precisam usar o gatilho da curiosidade com seus potenciais 
consumidores, para que eles comecem uma conversa com outros 
consumidores. Para que o processo de compra continue, a aprovação dos 
outros é fundamental. 
E para que a fidelização aconteça e seu consumidor se transforme em um 
verdadeiro advogado da sua marca, seu produto ou serviço precisa ser 
muito mais que satisfatório. Precisa proporcionar uma experiência 
diferenciada e surpreendente durante toda a jornada de compra, por isso 
você precisa detalhá-la em seu plano de marketing. 
4.Mix de Marketing 
Essa é uma das partes mais importantes do seu plano de marketing. 
É aqui que você define as variáveis que podem ser controladas por você ou 
até mesmo pelo departamento de marketing da sua empresa para gerar o 
desejo de compra na sua audiência. 
Se você trabalha exclusivamente com produtos, irá definir os 4Ps: 
• Produto 
• Preço 
• Promoção (Comunicação integrada de marketing) 
• Praça 
Caso você trabalhe com serviços também, acrescente mais 3Ps a seu mix de 
marketing: 
• Pessoas 
• Processos 
• Prova Física 
Você precisa levar em contas as atividades que são relevantes em seu 
negócio. Lembre-se também de considerar sua estratégia de marketing 
digital. 
Seja qual for sua estratégia de marketing foque em se diferenciar dos seus 
principais concorrentes. Deixe muito claro o porquê sua persona deve 
preferir sua solução. 
Vamos ver com um pouco mais de detalhe, o que precisa estar presente no 
seu plano de marketing com relação aos 7Ps. 
Produto 
Quando falamos do P de Produto, essas são as definições mais 
importantes: 
• Quais produtos sua empresa quer oferecer a seu nicho de mercado? 
• Quais os recursos e benefícios desse produto? 
• O que faz seu produto diferente dos demais do mercado? 
• Quais outros produtos/serviços podem ser derivados do original? 
• Como o consumidor irá utilizar esse produto? 
• O que o consumidor deseja obter com esse produto? 
• Quais os recursos que o produto precisa ter para atender à demanda dos 
clientes? 
• O produto inclui recursos extras, que não são necessários para atender essa 
demanda? 
• Qual o nome do produto? 
• Se for o caso, como será a embalagem desse produto? Quais os tamanhos e 
cores e outras características físicas do produto? 
Preço 
O P de Preço irá garantir que você consiga não só aumentar a lucratividade 
da sua empresa, como também facilitará a construção de relacionamentos 
com seus consumidores. 
O preço é responsável por moldar a percepção do público-alvo em relação 
ao produto. 
Preços muito abaixo do mercado, darão a impressão que seu produto não 
possui qualidade. 
E preços muito acima da média podem ocasionar um baixo volume de 
vendas, que, consequentemente irá levar a problemas financeiros no futuro. 
Ao estabelecer o preço de um produto ou serviço, você precisa levar em 
consideração o valor oferecido, algumas perguntas precisam ser 
respondidas: 
• Qual o custo de produção do produto ou serviço? 
• Qual o valor percebido do produto? 
• Uma pequena diminuição de preço pode significar um aumento no número de 
vendas? 
• O preço atual é competitivo em relação aos produtos e serviços dos 
concorrentes? 
 
Promoção 
A promoção é apenas uma parte do mix de marketing, que inclui os 
esforços para promover negócios, marcas ou produtos e serviços, já que se 
seus leads não conhecerem suas melhores ofertas, certamente será difícil 
você fazer muitas vendas. 
A promoção tem como objetivo atrair os clientes certos a fim de realizar 
vendas. E também de aumentar o reconhecimento de marca. 
A promoção pode ser composta por diversos elementos: 
• Propaganda: forma paga e impessoal de promover produtos e serviços, tanto 
em mídias off e online. 
• Publicidade: exposição da marca ou produto sem uso de recursos 
financeiros, como através de press releases, eventos e patrocínios. 
• Vendas diretas: contato pessoal direto com o intuito de realizar vendas. 
• Promoção de vendas: ferramentas como cupons de desconto, amostras e 
concursos para incentivar as vendas. 
• Relações públicas: gerenciamento da comunicação corporativa com seus 
públicos de interesse. 
• Marketing direto: esforços direcionados especificamente para um público 
que já tem interesse no produto. Comunicação via email marketing e mala 
direta são exemplos de ações de marketing direto. 
• O boca a boca, indicação de um cliente satisfeito para outras pessoas do seu 
círculo social, também é uma excelente ferramenta do P de Promoção. 
Para uma estratégia de promoção efetiva, procure responder às perguntas 
abaixo: 
• Onde a maioria do seu público-alvo se encontra? Nas mídias off ou online? 
Ou em ambas? 
• Como é possível fazer a integração de mídias offline e online? 
• Quais os melhores horários e dias para promover seus produtos ou serviços? 
• Como funciona o mix de promoção dos seus concorrentes? Seus esforços 
para atingir a audiência funcionam? O que você pode fazer de diferente? 
• A combinação ideal do seu mix de promoção será definida tanto pelo tipo de 
mensagem que você deseja passar, pelo público-alvo e tambémpela 
limitação de orçamento. 
O branding também é parte importante do P de Promoção, pois tudo que 
você promove precisa estar ligado à sua personalidade de marca. Para saber 
mais sobre o assunto, leia os seguintes conteúdos: 
• Infográfico O Que É Branding e Como Construir uma Personalidade de 
Marca para Se Destacar no Mercado 
• O que é BrandedContent: como usar conteúdos que engajam para criar uma 
conexão verdadeira com a sua audiência 
Praça 
O P de Praça, mais conhecido como distribuição, refere-se aos canais 
através dos quais os consumidores podem chegar até seu produto, obter 
informações e suporte. 
Hoje, boa parte dos processos de compra começa com uma pesquisa online, 
nos grandes mecanismos de busca, como o Google. 
Não significa que toda a jornada de compra será percorrida exclusivamente 
pela internet. Em alguns casos específicos, você talvez precise ter um ponto 
de venda físico. 
Para uma boa estratégia de distribuição, tenha a resposta para esses 
questionamentos: 
• Onde o público-alvo costuma procurar produtos e serviços similares ao que 
você oferece? No shopping? Em supermercados? Em lojas online? 
• O que você pode fazer de diferente, em termos de distribuição de produto? 
• Você precisará de um time de vendas para alcançar seus clientes em cada um 
desses canais? 
• Você usará apenas canais próprios, canais de terceiros ou um pouco dos dois? 
Pessoas 
As pessoas por trás do negócio são peças chave para definir a qualidade 
da experiência para seus consumidores. 
Cada membro do seu time, se você tiver um, pode influenciar a maneira 
como seus clientes enxergam seus produtos e serviços. Um atendimento 
cordial, atencioso e que demonstra conhecimento é essencial como fator de 
diferenciação. 
Ter time alinhado ao propósito do negócio, seja no suporte, nas vendas ou 
na criação faz parte do sucesso. 
A gestão de pessoas pode ser arma secreta do seu negócio e um fator de 
diferenciação dos seus concorrentes, tornando de extrema importância o 
processo de recrutamento e seleção de colaboradores. 
Para saber se as pessoas, ou até mesmo você, está oferecendo uma boa 
experiência para seus clientes, responde às seguintes questões: 
• Todos conhecem bem os aspectos mais técnicos dos produtos e serviços da 
empresa? 
• Você investe em treinamento e desenvolvimento pessoal? 
• Você se preocupa com a qualidade de vida no trabalho dos seus 
colaboradores? 
• Seu time conhece bem o processo de interação com clientes? 
• Você investe em marketing de relacionamento? 
• Seus funcionários possuem autonomia para tomar decisões? 
• Seu time está comprometido com os valores da empresa 
Processos 
O processo é a experiência que seu cliente recebe a partir do momento em 
que ele(a) compra seu produto ou serviço. E também serve para diferenciar 
o nível de qualidade do serviço. 
O processo descreve em detalhes toda a experiência do seu cliente, desde o 
momento em que ele(a) acaba entreando em contato com sua marca e seus 
produtos até o ponto de virar um advogado, um cliente fiel que se identifica 
com seus valores e os defende perante outros consumidores. 
Portanto, detalhe o máximo possível não só o processo de jornada de 
compra, mas todo e qualquer processo de marketing que você sabe ser 
extremamente importante para que o dia a dia da sua empresa esteja 
alinhado a seu propósito central. 
 
Prova física 
O espaço físico é o local onde os produtos ou serviços são vendidos e 
entregues, e, certamente, influenciam a experiência do consumidor durante 
e após a compra. 
Não é o mesmo que o P de praça, pois se trata muito mais de aspectos 
tangíveis do espaço físico, como móveis, design e cores do que de ponto de 
venda. 
No entanto, inclui também o ambiente virtual, como o design do seu site ou 
do blog. 
Fique sempre atento(a) ao mix de marketing dos seus concorrentes para 
identificar falhas na sua estratégia de marketing e assim conseguir oferecer 
aquilo que outros ainda não estão fazendo. 
Se você quiser saber um pouco mais sobre Mix de Marketing, leia o 
artigo “Os Ps e os Cs do mix de marketing: elementos essenciais para 
conquistar o mercado na era do marketing 4.0” 
5.Plano de ação 
Com base nas definições anteriores, você precisa criar uma lista com 5 a 
10ações de marketing para colocar seus objetivos em prática. 
Todas essas atividades precisam estar embasadas no seu mix de 
marketing, definido no ponto anterior, para garantir que aquilo que você 
está colocando em prática está alinhado ao objetivo do seu plano de 
marketing, inclusive de marketing digital, evitando desperdícios de 
recursos. 
Detalhe as atividades, o responsável por cada uma delas, quais suas 
expectativas aós a realização das ações e quais as métricas para avaliar 
o ROI. 
Não deixe de listar ações alternativas, pois como o mercado está cada vez 
mais dinâmico, mudanças e imprevistos podem acontecer de uma hora para 
outra, aumentando a necessidade de um plano de marketing flexível, 
especialmente se você está começando agora. 
6.Controle de orçamento e definição de métricas 
Você precisa definir, com antecedência, quanto deseja gastar nas ações 
prioritárias do seu plano de marketing no período de um ano. 
Ter um orçamento definido irá garantir que você não ultrapasse os 
investimentos e acabe gerando prejuízos para o seu negócio. 
Além do orçamento, estabeleça prazos de duração para toas as ações e o 
custo estimado de cada uma delas. Documente tudo que for possível, pois 
se você controla, fica mais fácil avaliar os resultados. 
Para controlar a eficiência do seu plano de marketing, tenha metas claras 
e KPIs bem definidas. 
O plano de marketing nunca acaba e está em constante mudança, exigindo 
que você revise e atualize sempre que necessário para se manter no 
caminho do crescimento exponencial.