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25 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 Unidade II 5 10 15 20 5 RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS EMPRESAS 5.1 Responsabilidade social com o público interno O Instituto Ethos afirma que a empresa socialmente responsável não se limita a respeitar os direitos dos trabalhadores, consolidados na legislação trabalhista e nos padrões da OIT (Organização Internacional do Trabalho), ainda que esse seja um pressuposto indispensável. A empresa deve ir além e investir no desenvolvimento pessoal e profissional de seus empregados, bem como na melhoria das condições de trabalho e no estreitamento de suas relações com os empregados. Também deve estar atenta para o respeito às culturas locais, revelado por um relacionamento ético e responsável com as minorias e instituições que representam seus interesses. A empresa Votorantin comenta em seu site: O trabalho com o público interno é central na gestão socialmente responsável. O guia Práticas de Responsabilidade Social, publicado pelo Instituto Ethos, estimula a empresa a envolver a equipe na melhoria dos processos internos e eleger representantes de empregados em comitês de gestão estratégia. Segundo a publicação, a companhia ética deve ter dois compromissos fundamentais: o futuro dos jovens e adolescentes e a valorização da diversidade. O respeito e até a superação da lei em questões de 26 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 saúde, segurança e condições de trabalho é também fundamental. Assim como as políticas qualidade de vida e a orientação e a preparação dos funcionários que vão se aposentar, com o aconselhamento e planejamento financeiro, auxílio psicológico e os programas de previdência complementar. Conforme Melo e Froes (2001): Como agentes sociais, empregados e seus dependentes desempenham papéis dentro e fora da empresa. São promotores da responsabilidade social corporativa ao trabalharem como voluntários em programas sociais, ao difundirem valores éticos em suas relações com os diversos públicos da empresa, ao assumirem comportamentos sociais responsáveis em seu cotidiano de vida e de trabalho. As atividades e comportamentos deles imprimem ao ambiente de trabalho uma renovada energia, um novo astral, em decorrência da oportunidade de aprendizado natural de atitudes, até mesmo de clarificação de novos valores de trabalho e de vida. Sob motivação do treinamento recebido e de exemplos vivenciados de ação social, tornam-se mais sociáveis, tolerantes, cooperativos, altruístas, participativos, motivados e seguros. Portanto, agem como promotores da melhoria da qualidade de vida no trabalho. São também porta-vozes da empresa na sociedade e na comunidade. Divulgam suas ações sociais e sentem seus benefícios junto a seus familiares e vizinhos. Tornam-se os verdadeiros promotores do marketing social da organização onde trabalham. Eles contribuem para a promoção da cidadania internamente, junto aos demais empregados e parceiros da empresa, e externamente, junto ao público em geral. 5 10 15 20 25 30 27 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 O aumento da produtividade é o maior retorno obtido pela empresa em todo este processo de gestão dos investimentos sociais no seu público interno. A produtividade do trabalho aumenta como decorrência da maior satisfação, motivação e capacitação dos seus empregados. Além do retorno do investimento pelo aumento de produtividade, a empresa socialmente responsável alcança diversos outros tipos de retorno, como, por exemplo: • retenção de talentos; • melhoria da qualidade de vida de seus empregados, com reflexos positivos na família, na vizinhança; • melhoria da qualidade de vida no trabalho; • maior integração social do empregado e sua família e de ambos com a comunidade; • diminuição dos gastos com saúde e assistência social dos empregados, pois estes se tornam mais imunes às doenças profissionais, em especial, ao estresse; • redução dos custos com tratamento médico-hospitalar; • redução do índice de abstenção; • redução de custos com ações na justiça do trabalho; • maior criatividade e inovação no trabalho; • aumento da autoestima dos empregados; • melhoria do clima organizacional; • consolidação de uma nova cultura empresarial; retorno, sob a forma de cidadania profissional (transformação dos empregados em empregados-cidadãos). Melo e Froes (2001) falam que são sete as áreas de avaliação dos exercícios da responsabilidade social interna: gestão do 5 10 15 20 25 28 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 trabalho, gestão do ambiente de trabalho, gestão do trabalho e espaço total de vida, gestão da relevância social da vida no trabalho, gestão do crescimento e desenvolvimento pessoal dos empregados, gestão dos direitos dos empregados e gestão de benefícios e remuneração. 5.2 Responsabilidade social com fornecedores O relacionamento de uma empresa com parceiros e fornecedores exige critérios, que devem ser pautados pela transparência e pelo incentivo para que juntos assumam compromissos socialmente responsáveis. Como consumidores, as empresas devem fazer valer seu código de ética em relação aos produtos e serviços adquiridos. Respeito aos direitos humanos, cidadania e conservação da natureza influenciam e sustentam essa rede de relações. Por isso, é essencial que fornecedores e parceiros estejam alinhados aos princípios da responsabilidade social da empresa. Para exprimir responsabilidade social para com os seus fornecedores, a empresa deve considerar os fatos abaixo: 1. Critérios de seleção e avaliação de fornecedores A empresa deve incentivar seus fornecedores e parceiros a aderirem aos compromissos que ela adota perante a sociedade. Também deve utilizar critérios voltados à responsabilidade social na escolha de seus fornecedores, exigindo, por exemplo, certos padrões de conduta nas relações com os trabalhadores ou com o meio ambiente. 2. Trabalho infantil na cadeia produtiva Especificamente sobre a questão do trabalho infantil, a empresa deve incentivar seus fornecedores e parceiros a aderirem ao movimento de erradicação da exploração do 5 10 15 20 25 29 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 trabalho de crianças e adolescentes. Primeiramente há o atendimento à legislação, evoluindo até posturas mais pró- ativas como a mobilização de todo o setor produtivo. Além de critérios para a contratação dos serviços de fornecedores, terceiros e parceiros, é preciso monitorar e verificar o seu cumprimento. 3. Trabalho forçado (ou análogo ao escravo) na cadeia produtiva A empresa deve estar atenta quanto à não existência de trabalho forçado (ou análogo ao escravo) em sua cadeia produtiva e, além de incluir a respectiva proibição em seus contratos, deve realizar pesquisa, verificação e avaliação, e exigir documentação comprobatória de seus fornecedores. A empresa pode também articular, isoladamente ou em conjunto com o governo ou outras organizações, programas e atividades que visem erradicar o trabalho forçado de forma geral. 4. Apoio ao desenvolvimento de fornecedores A empresa pode auxiliar no desenvolvimento de pequenas e micro empresas, priorizando-as na escolha de seus fornecedores e auxiliando-as a desenvolverem seus processos produtivose de gestão. Também podem ser oferecidos, no ambiente da empresa, treinamentos de funcionários de pequenos fornecedores, transferindo para eles seus conhecimentos técnicos e seus valores éticos e de responsabilidade social. Para buscar o desenvolvimento econômico da comunidade local, a empresa pode utilizar entidades ligadas à comunidade como fornecedores. Exemplo da RSE da empresa Natura com relação aos seus fornecedores13 Mais do que apenas provedores de equipamentos, insumos, produtos e serviços, queremos que nossos 13 Texto disponível no site: <http://www2.natura.net/Web/Br/ ForYou/HotSites/Principios/src/fornecedores.asp>. 5 10 15 20 25 30 30 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 fornecedores sejam parceiros nas práticas empresariais sustentáveis. Com eles, buscamos construir relações de confiança, baseadas no respeito mútuo, na transparência e na equidade, para atender os interesses de ambas as partes. Buscamos criar um ambiente de aprendizado mútuo, estimulante e desafiador, que nos leve ao desenvolvimento conjunto de soluções que aumentem a competitividade de nossos produtos e serviços e maximizem resultados econômicos, sociais e ambientais. • Nossas políticas de seleção e avaliação de fornecedores, de concorrência e de formação e negociação de preços são claras e objetivas e devem ser conhecidas por todos os envolvidos. Buscamos aprimorar continuamente o processo de comunicação neste sentido, a fim de que nossos fornecedores saibam o que queremos deles e o que eles devem esperar de nós. • Nossos fornecedores são selecionados segundo critérios objetivos e impessoais. Valorizamos aqueles que apresentam padrões de excelência e procuramos dar oportunidade para todos os que atendam nossos critérios. Comprometemo-nos a comunicar claramente os resultados dos processos de seleção a todos os participantes, sejam eles fornecedores ou não. • Cumprimos o que foi combinado entre as partes. Explicitamos nossas intenções e objetivos nos nossos acordos e contratos comerciais, de modo que nossos fornecedores possam avaliar os riscos inerentes ao próprio negócio na sua tomada de decisão. • Buscamos trocar com nossos fornecedores boas práticas de negócios, coerentes com os princípios do desenvolvimento sustentável, da governança corporativa 5 10 15 20 25 30 31 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 e da responsabilidade social, e os sensibilizamos para que façam o mesmo com seus próprios fornecedores, a fim de promover o aperfeiçoamento de toda a cadeia produtiva. • Buscamos compartilhar informações e, quando for adequado e conveniente para ambas as partes, incluir os nossos fornecedores nos processos de planejamento e desenvolvimento, aproveitando as oportunidades de trabalho conjunto para ganhar eficiência em processos. • Preservamos a confidencialidade do ambiente de negócios, em relação às informações que nos são confiadas, à propriedade intelectual, à prestação de serviços, às propostas que nos são submetidas e às amostras de insumos e produtos enviados para análise e avaliação. Esperamos reciprocidade por parte dos nossos fornecedores. • Agimos com integridade e bom senso no oferecimento e recebimento de presentes ou benefícios, para preservar nossa autonomia e não estabelecer vínculos que possam ou pareçam comprometer a ética da relação comercial. Coibimos atitudes que possam se caracterizar como propina, corrupção e suborno. • Não utilizamos nosso poder econômico, político ou qualquer outro tipo de coação para impor condições comerciais a fornecedores. 5.3 Responsabilidade social com o meio ambiente Segundo Tachizawa (2002): A responsabilidade social ambiental pode ser resumida no conceito de “efetividade”, como o alcance de 5 10 15 20 25 30 32 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 objetivos do desenvolvimento econômico-social. Portanto, uma organização é efetiva quando mantém ma postura socialmente responsável. A efetividade está relacionada à satisfação da sociedade, ao atendimento de seus requisitos sociais, econômicos e culturais. A transformação e a influência ecológica nos negócios se farão sentir de maneira crescente e com efeitos econômicos cada vez mais profundos. As organizações que tomarem decisões estratégicas integradas a questões ambientais e ecológicas conseguirão significativas vantagens competitivas, quando não, redução de custos e incremento nos lucros a médio e longo prazos. Uma empresa socialmente responsável no campo da gestão ambiental adota as seguintes posturas: • bom relacionamento com as comunidades; • bom relacionamento com os organismos ambientas; • estabelecimento de uma política ambiental; • eficiente sistema de gestão ambiental; • garantia de segurança dos empregados e das comunidades vizinhas; • uso de tecnologia limpa; • elevados investimentos em proteção ambiental; • definição de um compromisso ambiental; • associação das ações ambientais com os princípios estabelecidos na Carta para o Desenvolvimento Sustentável (Carta da Terra)14; 14 A Carta da Terra, apresentada na Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento - Rio 92, e aprovada na íntegra, aponta os caminhos que a humanidade terá que trilhar para assegurar a sobrevivência da espécie. A Carta da Terra define as diretrizes gerais para o desenvolvimento autossustentável e estabelece novos princípios para reger as relações entre governo, povos e o planeta no século XXI. 5 10 15 20 25 33 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 • a questão ambiental como valor do negócio; • atuação ambiental com base na Agenda 21 local15; • contribuição para o desenvolvimento sustentável dos municípios circunvizinhos. Para Melo e Froes (2001), além disso, a empresa deve implementar o seu sistema de gestão ambiental com base em três critérios básicos: realização de ações de treinamento e capacitação de recursos humanos; integração das ações de preservação ambiental com as ações de saúde e segurança industrial e certificação ambiental com base nas normas ISO 14000. Portanto, uma empresa socialmente responsável no campo da preservação ambiental destaca-se pela sua excelência em política e gestão ambiental, pela sua atuação como agente de fomento do desenvolvimento sustentável local e regional, e de preservação da saúde, da segurança e da qualidade de vida de seus empregados e da comunidade situada ao seu redor, e pela inserção da questão ambiental como valor de sua gestão e como compromisso, sob forma de missão e visão do seu desempenho empresarial. 5.4 Responsabilidade social na relação com os clientes O marketing e a comunicação da empresa não podem se dissociar da preocupação com a responsabilidade social. Buscar a coerência dessas ações é sinal de que a empresa quer criar valores para a sociedade e comunicá-los. Esses compromissos podem ser expressos com uma política formal de comunicação alinhada aos seus valores e princípios, extensiva a todos os materiais de comunicação internos e externos e o estímulo à comunicação com os clientes e consumidores, criar uma relação baseada na cultura de responsabilidade social. 15 O termo deriva da Agenda 21, programa global para o desenvolvimento sustentável assinado na Conferência do Rio em 1992 (Nações Unidas). O capítulo 28 atribui ao poder local a responsabilidadede desenvolver uma plataforma de diálogo e criação de consensos para promover uma estratégia participada de sustentabilidade. 5 10 15 20 25 34 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 O cuidado no tratamento aos consumidores, a busca por soluções para problemas e assimilação de sugestões compõem um quadro que pode contribuir para o aperfeiçoamento das ações. Ações eficazes já apresentadas por muitas empresas: resolver rápida e individualmente as demandas emitindo relatórios internos; utilizar as informações para melhorar a qualidade dos produtos e serviços; atuar de maneira pró-ativa no lançamento de produtos e serviços e na revisão de materiais de comunicação e divulgação. Um passo importante para a criação de uma cultura ética e socialmente responsável com os consumidores e clientes é conhecer os efeitos dos produtos e serviços e acompanhar o impacto dessas atividades na sociedade. Assim, é importante realizar estudos e pesquisas técnicas sobre riscos potenciais, divulgando essas informações para os parceiros comerciais e adotando medidas preventivas ou corretivas com agilidade. Por fim, é recomendável a atualização tecnológica, com a substituição de tecnologias e produtos na medida em que surgem outros mais eficientes, seguros e com menos riscos à saúde do consumidor/cliente. O Instituto Ethos recomenda: A responsabilidade social em relação aos clientes e consumidores exige da empresa o investimento permanente no desenvolvimento de produtos e serviços confiáveis, que minimizem os riscos de danos à saúde dos usuários e das pessoas em geral. A publicidade de produtos e serviços deve garantir seu uso adequado. Informações detalhadas devem estar incluídas nas embalagens e deve ser assegurado suporte para o cliente antes, durante e após o consumo. A empresa deve alinhar-se aos interesses do cliente e buscar satisfazer suas necessidades. 5 10 15 20 25 30 35 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 5.5 Responsabilidade social com governo e sociedade As empresas devem ter responsabilidade com relação à construção da cidadania. É importante que as organizações procurem assumir o seu papel natural de formadoras de cidadãos. Programas de conscientização para a cidadania e importância do voto para seu público interno e comunidade de entorno são um grande passo para que a empresa possa alcançar um papel de liderança na discussão de temas como participação popular e corrupção. Um dos aspectos mais importantes da relação das empresas com a sociedade é seu posicionamento político, especialmente nos momentos de campanhas eleitorais. A transparência na destinação dos recursos é imprescindível nas sociedades democráticas. Eleitores e sociedade devem estar cientes de interesses e propostas de ação política que estão em jogo. A transparência começa com o público interno, com a divulgação das regras, critérios e valores doados a campanhas políticas, permitindo o acesso a essas informações pelo público externo. A ética deve se fazer presente não apenas nos momentos de campanha. O envolvimento com o poder público deve refletir os princípios éticos que regem a organização e é fundamental cobrar das empresas essa coerência, principalmente no que se refere à proibição de práticas corruptas. As empresas devem evitar situações que envolvam o favorecimento de agentes do poder público, possuir normas escritas e divulgadas amplamente sobre o tema e manter procedimentos formais de controle, punição e auditoria. 5 10 15 20 25 36 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 A atuação política das empresas também pode ocorrer na defesa dos interesses do setor ou de causas de caráter público. A participação em comissões e grupos de trabalho relacionados à defesa e promoção de interesses específicos, questões de interesse público e responsabilidade social e a elaboração de propostas de caráter social e o acompanhamento para que sejam adotadas pelas autoridades públicas representam, de forma prática, como as empresas podem se caracterizar em agentes da transformação social. Isto fica ainda mais evidente com o envolvimento em atividades, projetos ou ações sociais de caráter público, quando a empresa pode participar e/ou apoiar a elaboração, o aperfeiçoamento e a execução de políticas universais. Exemplo de RSE com o governo da empresa Natura Buscamos manter diálogo permanente, respeitoso e apartidário com todas as esferas dos governos, porque acreditamos que as empresas, ao lado do poder público e da sociedade civil organizada, possuem um papel fundamental na construção de um modelo de desenvolvimento que seja capaz de aliar a prosperidade econômica ao atendimento das necessidades humanas e à preservação do meio ambiente. Assim, buscamos contribuir, particularmente, com a discussão de temas que afetam o nosso negócio e a nossa visão de mundo, tais como o uso sustentável da biodiversidade brasileira, política industrial, ambiente tributário, exportações e desenvolvimento regional, entre outros. Princípios específicos • Não praticamos e coibimos quaisquer práticas ilícitas, tais como corrupção, suborno e tráfico de influência. Colaboramos para a erradicação dessas 5 10 15 20 25 30 37 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 condutas nas relações com o governo, guiando-nos pelas recomendações de organizações nacionais e internacionais e em consonância com os pactos e compromissos acerca do tema, dos quais somos signatários. • Temos um canal estruturado de relacionamento com o governo. Todos os contatos com esse público são estabelecidos de maneira formal e documentados, com clareza e transparência, explicitando nossos interesses e nossas intenções, sendo passíveis de auditoria. • Manifestam-nos a favor da atividade regulamentada do lobby, como prática legítima, em um regime democrático, para defender nossos interesses e conseguir apoio para nossas causas. Exercemos esse direito com total compromisso com a ética e transparência, em consonância com as nossas crenças, sempre que houver necessidade de tratar de temas relacionados ao nosso negócio e à nossa visão de mundo, ou que possam gerar benefícios para a sociedade. Apoiamos a regulamentação do lobby no Brasil e a disseminação do conteúdo da atividade do lobista para a sociedade. Fazemos isso de forma direta ou via associações, entidades de classe ou grupos de trabalho, formalmente constituídos, sempre respeitando as legislações em vigor e os princípios éticos e de transparência que regem a nossa atuação. • Não fazemos, em nenhuma de nossas operações, no Brasil ou no exterior, qualquer tipo de contribuição para partidos políticos ou candidatos a cargos públicos, durante ou fora dos processos eleitorais, nem influenciamos empresas parceiras para que o façam. Entretanto, usamos nossos recursos tecnológicos, de comunicação e financeiros para estimular nossos públicos - consumidores, consultoras, colaboradores, acionistas e parceiros diversos a exercerem a cidadania 5 10 15 20 25 30 35 38 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 de forma participativa, para consolidar instituições democráticas e promover o voto responsável, entre outros. 5.6 Responsabilidade social na relação com a comunidade Conformeo Instituto Ethos, a comunidade em que a empresa está inserida fornece-lhe infraestrutura e o capital social representado por seus empregados e parceiros, contribuindo decisivamente para a viabilização de seus negócios. O investimento pela empresa em ações que tragam benefícios para a comunidade é uma contrapartida justa, além de reverter em ganhos para o ambiente interno e na percepção que os clientes têm da própria empresa. O respeito aos costumes e culturas locais e o empenho na educação e na disseminação de valores sociais devem fazer parte de uma política de envolvimento comunitário da empresa, resultado da compreensão de seu papel de agente de melhorias sociais. Conforme Melo e Froes (2001): O processo de avaliação da forma como a empresa gerencia suas relações com a comunidade, segue os seguintes parâmetros: - tipo e natureza da relação; se direta, através de projetos sociais próprios, ou indireta, por meio de doações e apoio; - o foco da relação; se está centrada em problemas sociais prioritários, ou se está centrada em problemas sociais secundários; - o alvo das ações; se focalizado e direcionado para comunidades e populações-alvo, ou se disperso para diversas comunidades e segmentos populacionais; 5 10 15 20 25 39 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 - a natureza das ações; se são ações de inserção ou de fomento ao desenvolvimento social ou de voluntariado; - o escopo da relação; se restrita a um único órgão ou entidade, ou se mais ampla, envolvendo diversos parceiros; - o impacto das ações, se contribui para a melhoria da qualidade de vida da população ou se, além disso, também contribui para o desenvolvimento sustentável da comunidade local ou regional. Um ponto importante que deve ser tratado pela empresa em sua relação com a comunidade é o impacto produzido por suas atividades. Conhecê-lo e possuir processos estruturados para registrar queixas e reclamações; promover reuniões sistemáticas para informar lideranças locais sobre providências; disponibilizar informações sobre impactos atuais e futuros de suas atividades, envolvendo a comunidade na resolução dos problemas e criar comitês com a participação de lideranças locais para análise de seus processos, produtos e monitoramento de impactos são apenas alguns exemplos de práticas eficazes na criação de laços sólidos e duradouros com a comunidade de entorno. Além disso, o diálogo com organizações atuantes na comunidade, parcerias de longo prazo com entidades locais e projetos para fortalecimento da entidade podem abrir caminhos estratégicos e reduzir conflitos decorrentes da atividade. O apoio a um projeto social precisa ter consistência estratégica e objetivos claros para que a ação seja efetiva. As verbas, definidas em orçamento, devem ser de conhecimento dos funcionários e geridas por um comitê ou grupo de trabalho com base em critérios previamente estabelecidos. Se possível, o programa social deve ser estruturado com dotação orçamentária estável, gerenciado por uma equipe profissional, instituto ou fundação. 5 10 15 20 25 30 40 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 O alinhamento das atividades da empresa com sua ação social demonstram a coerência estratégica da organização. Assim, é importante focalizar o trabalho social no desenvolvimento de novas metodologias, em estratégias de capacitação de recursos humanos para a área social e na disseminação de experiências bem-sucedidas. Essa prática se refletirá na formação de redes de ação social e no fortalecimento de políticas públicas. O envolvimento da empresa pode ser financeiro ou se integrar às suas atividades com o apoio de recursos humanos e fornecedores. Isso implica na disponibilização de espaços e equipamentos para o desenvolvimento de projetos da comunidade, no uso de competências técnicas, tecnológicas e gerencias e no envolvimento de funcionários e parceiros no desenho e implantação de projetos sociais. O estabelecimento de sólidos laços com a comunidade torna-se ainda mais efetivo e completo com o reconhecimento e o apoio ao trabalho voluntário. O voluntariado é importante para o desenvolvimento de lideranças e potencialidades dos funcionários, nos campos pessoal e profissional. 5.7 A ética da responsabilidade social Para atrair os consumidores, as empresas, cada vez mais, procuram agregar valores aos seus produtos e/ou serviços, como forma de criar diferenciais competitivos e alcançar maiores fatias no mercado. Atualmente, entretanto, muitas empresas estão associando os valores éticos às suas marcas. Não que a ética estivesse ausente no ambiente empresarial, mas é inegável que sempre 5 10 15 20 25 41 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 ocupou uma posição secundária, em razão, sobretudo, do sistema capitalista. De fato, a defesa dos valores éticos nos ambientes empresariais sugeria, no passado, a falsa ideia de que haveria redução nos lucros, o que a renegou a uma posição meramente coadjuvante. No entanto, a globalização e a competitividade desmascararam essa ideia. As empresas, com maior frequência, investem em valores éticos, os quais, associados a diversas ferramentas de marketing, podem agregar bastante valor à marca e, com isso, alcançar resultados muito satisfatórios. Certamente, o valor ético que mais vem sendo associado às marcas das empresas, como forma de criar um diferencial competitivo, é o desenvolvimento de programas de responsabilidade social. Toniello (2006) comenta: Desnecessário dizer, diante desse conceito, que não podem ser consideradas empresas socialmente responsáveis aquelas que realizam algum ato em prol da sociedade, mas que, de outra forma, não respeitam os ditames básicos da lei como, por exemplo, o pagamento em dia de seus funcionários e o recolhimento dos tributos devidos aos entes estatais. Em outras palavras, para que a empresa seja considerada como socialmente responsável, é preciso que haja coerência e harmonia entre suas ações e seu discurso. No mesmo sentido, importa dizer que os programas de responsabilidade social não podem ser confundidos, em momento algum, com filantropia. Filantropia nada mais é que um simples “auxílio” da empresa em prol da 5 10 15 20 25 30 42 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 comunidade. Representa uma ação externa e altruísta da empresa em virtude de algum valor humanitário, sendo utilizada, muitas vezes, de forma esporádica. É importante ressaltar que, para que haja um retorno sólido dos investimentos, a realização de programas de responsabilidade social deve ser uma prática inserida na cultura da organização, com a inserção dos valores éticos na missão da empresa. É também essencial que tais valores sejam devidamente transmitidos aos funcionários para que a cultura seja difundida e a organização sofra um processo de valorização e admiração internas. Melo e Froes (2001) discursam sobre o tema: O exercício de responsabilidade social pressupõe a adoção de um comportamento ético pela organização. A incorporação e difusão desses princípios éticos qualifica-a como uma empresa socialmente responsável. Os alvos deste comportamento ético são: junto à sociedade global, à comunidade, aos concorrentes, aos consumidores, ao meio ambiente, ao governo e aos parceiros. A responsabilidade social também se baseia na construçãode relações confiáveis e duradouras com todos esses segmentos. 6 MARKETING SOCIAL Segundo Cobra (1986), o marketing social é conceituado como um intercâmbio de valores não necessariamente físicos nem econômicos, mas que podem ser sociais, morais ou políticos, sendo utilizado para vender ideias ou propósitos que proporcionem bem-estar à comunidade. O marketing para causas sociais (MCS) pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento, 5 10 15 20 25 30 43 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo. Fabio Fernandes (2000, in: Prefácio à edição brasileira do livro Marketing social) diz que o marketing social é hoje, certamente, uma das mais eficazes formas de se relacionar com um consumidor fora do universo previsível da comunicação da marca. Uma das grandes vantagens para uma empresa que passa a ser percebida como cidadã, amiga, engajada culturalmente, patriótica, ecológica ou qualquer outra qualidade normalmente associada mais às pessoas físicas do que às jurídicas é quebrar com o consumidor o fio do relacionamento do tipo “toma lá da cá”. Criar ferramentas de marketing social é possibilitar a criação de um canal de comunicação em outro momento psicológico do consumidor, diferente daquele em que ele sabe que se alguém está falando com ele, é porque há algum interesse imediato. Segundo Pringle e Thompson (2000), seja qual for o procedimento escolhido, a adoção de uma “causa” pode dar a uma marca um “credo” ou “sistema de crenças” e resultar numa percepção e intenção de compra significativamente melhor por parte do consumidor. O MCS também pode estabelecer relacionamentos valiosos com uma série de outras partes importantes envolvidas numa empresa, como funcionários, fornecedores e órgãos do governo. Tópicos importantes para uma campanha de MCS de sucesso, segundo Pringle e Thompson (2000): • “território” compartilhado entre a marca e a causa; • mecanismos simples e envolvimento do consumidor; • compromisso dos dirigentes; • um relacionamento aberto, mutuamente benéfico com uma entidade filantrópica; • trabalho voluntário dos funcionários; 5 10 15 20 25 30 44 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 • mútuo envolvimento de fornecedores e parceiros estratégicos; • orçamento significativo de propaganda e de comunicações; • criatividade e sinergia entre a campanha de MCS e outra campanha e propaganda da marca; • endosso de personalidades célebres e eventos de RP (relações públicas); • compromisso profundo e longevidade do relacionamento; • resultados mensuráveis. Do ponto de vista organizacional, pode-se inferir que o marketing social é uma consequência da responsabilidade social. A empresa deve se utilizar das estratégias de marketing social, observando o modo de como fazer, por que fazer e quando fazer. Muitas empresas utilizam o marketing para divulgar suas ações relacionadas ao social, principalmente se ela é responsável socialmente. Assim, pode-se dizer que a responsabilidade social e o marketing social dependem intrinsecamente um do outro. O marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exercício de responsabilidade social, podendo chegar a construir, a longo prazo, um valor diferencial para a marca, agregação de valor ao produto, aquisição de clientes, e possibilitando uma vantagem competitiva para as empresas. 7 O INSTITUTO ETHOS O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização sem fins lucrativos, caracterizada como Oscip (Organização da Sociedade Civil de Interesse Público). Sua missão é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, 5 10 15 20 25 45 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável. Criado em 1998 por um grupo de empresários e executivos oriundos da iniciativa privada, o Instituto Ethos é um polo de organização de conhecimento, troca de experiências e desenvolvimento de ferramentas para auxiliar as empresas a analisar suas práticas de gestão e aprofundar seu compromisso com a responsabilidade social e o desenvolvimento sustentável. É também uma referência internacional nesses assuntos, desenvolvendo projetos em parceria com diversas entidades no mundo todo. O Instituto Ethos trabalha em cinco linhas de atuação: I. Ampliação do movimento de responsabilidade social empresarial Sensibilização e engajamento de empresas em todo o Brasil, articulação de parcerias, sensibilização da mídia para o tema da RSE, coordenação da criação do comitê brasileiro do pacto global da ONU etc. II. Aprofundamento de práticas em RSE Indicadores Ethos de RSE – incluindo versões para micro e pequenas empresas e para alguns setores da economia. Conferência internacional anual, para mais de 1.000 participantes, constituição de redes de interesse, promoção da publicação de balanços sociais e de relatórios de sustentabilidade e produção de publicações e manuais práticos. III. Influência sobre mercados e seus atores mais importantes, no sentido de criar um ambiente favorável à prática da RSE Desenvolvimento de critérios de investimentos socialmente responsáveis com fundos de pensão no Brasil, desenvolvimento 5 10 15 20 25 30 46 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 de programa de políticas públicas e RSE e participação em diversos conselhos governamentais para discussão da agenda pública brasileira. IV. Articulação do movimento de RSE com políticas públicas a. Desenvolvimento de políticas para promover a RSE e desenvolver marcos legais. b. Promoção da participação das empresas na pauta de políticas públicas do Instituto Ethos. c. Fomento à participação das empresas no controle da sociedade, por meio de acompanhamento e cobrança das responsabilidades legais, transparência governamental e conduta ética. d. Divulgação da RSE em espaços públicos e eventos. e. Estruturação de processos de consulta a membros e parceiros da companhia. V. Produção de informação Pesquisa anual “Empresas e responsabilidade social – percepção e tendências do consumidor”, produção e divulgação de conteúdo e um site de referência sobre o tema na Internet, coleta e divulgação de dados e casos das empresas e promoção de intercâmbio com entidades internacionais, líderes no tema da responsabilidade social. Esclarecimentos importantes sobre as atividades do Instituto Ethos: • o trabalho de orientação às empresas é voluntário, sem nenhuma cobrança ou remuneração; • o Instituto não faz consultoria e não credencia nem autoriza profissionais a oferecer qualquer tipo de serviço em seu nome; 5 10 15 20 25 30 47 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 • não é entidade certificadora de responsabilidade social nem fornece “selo” com essa função; • não permite que nenhuma entidade ou empresa (associada ou não) utilize a logomarca do Instituto Ethos sem o consentimento prévio e expressa autorização por escrito. Referências bibliográficas ASHLEY, P. A. (Coord.). Ética e responsabilidade social. São Paulo: Saraiva, 2003. CHERQUES, H. R. T.;Responsabilidade moral e identidade empresarial. Janeiro. Revista de Administração Contemporânea – RAC , vol. 7, edição especial, 2003. COBRA, M. Marketing essencial. São Paulo: Atlas, 1986. CORREA, L. da V. P. et al. Responsabilidade social: voluntariado na Alumar – gestão da participação cidadã. Monografia de conclusão de curso (Graduação em Administração, habilitação em Análise de Sistemas). São Luís: FAMA, 2004. FREIRE, F.; MALO, F. O balanço social no Brasil: gênese, finalidade e implementação como complemento às demonstrações contábeis. Fortaleza: UFCE, 1999. FUNDAÇÃO PRÊMIO NACIONAL DA QUALIDADE. Critérios de excelência. São Paulo: FPNQ, 2005. GRAJEW, O. O que é responsabilidade social? In: Simpósio Nacional de Empresas e Responsabilidade Social. Ribeirão Preto, novembro/1999. Disponível em: <www.ethos.org.br>. Acesso em: 25 de abr. 2005. INSTITUTO ETHOS. Responsabilidade social das empresas: contribuição das universidades. Vol 1. São Paulo: Peiropólis, 2002. 5 48 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 MELO NETO, F. P. de; FROES, C. Responsabilidade social e cidadania empresarial: a administração do terceiro setor. 2. ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002. OLIVEIRA, J. A. P. de. Uma avaliação dos balanços sociais das 500 maiores. Revista de Administração de Empresas - RAE – Eletrônica, vol. 4, n. 1, art. 2, jan./jul, 2005. PRINGLE, H.; THOMPSON, M. Marketing social - marketing para causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Makron Books, 2000. SILVA, R. D. da. O melhor caminho para aquele que deseja trilhar o rumo da responsabilidade social e do marketing social. Monografia de conclusão de curso (Graduação em Administração de Empresas) – Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2001. TACHIZAWA, T. Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa. São Paulo: Atlas, 2002. TONIELLO, V. B. Ética e responsabilidade social das empresas. Disponível em: <http://www.rh.com.br/ Portal/Responsabilidade_Social/Artigo/4402/etica-e- responsabilidade-social-das-empresas.html>. Acesso em 29 de setembro de 2009. TORRES, C. Responsabilidade social das empresas. In: Fórum responsabilidade e balanço social: coletânea de textos. Capítulo 2. SESI, 2003. ____________ . Disponível em: <http://www.balancosocial. org.br/media/ART_2002_RSE_Vertical.pdf>. Acesso em: 23 de setembro de 2009. <www.ethos.org.br>. Acesso em: 23 de setembro de 2009. 49 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 <http://www.institutovotorantim.org.br/ptbr/RSC/ publicoInterno/Paginas/publicoInterno.aspx>. Acesso em: 29 de setembro de 2009. <http://www2.natura.net/Web/Br/ForYou/HotSites/ Principios/src/fornecedores.asp>. Acesso em: 29 de setembro de 2009. <http://www2.natura.net/Web/Br/ForYou/HotSites/ Principios/src/governo.asp>. Acesso em: 29 de setembro de 2009. Links interessantes Responsabiliade Social Empresarial (RSE) para micro e pequenas empresas – passo a passo: <http://www.ethos.org.br/_Uniethos/Documents/ responsabilidade_micro_empresas_passo.pdf> O InternEthos é uma rede de conexão entre o Instituto Ethos e diferentes comunidades de todo o Brasil – empresas e entidades empresariais, comunidade acadêmica, jornalistas e parceiros. Sua ferramenta é a tecnologia, seu veículo, a Internet. <http://internethos.ning.com> Revista eletrônica de responsabilidade social e investimento social privado: <http://www.responsabilidadesocial.com> Relatório do Instituto Akatu pelo consumo consciente e o Instituto Ethos de empresas e responsabilidade social, 50 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 patrocinado pela Fundação Kellogg e realizado pelo IBOPE Inteligência em 2008. O estudo buscou identificar as principais conquistas e os desafios da responsabilidade social empresarial no Brasil. Nesta pesquisa, não se discute o posicionamento das empresas em termos de valores e crenças sobre RSE, mas sim o que elas já têm feito de fato, com base nas próprias declarações das empresas sobre suas práticas. <http://www.akatu.org.br/akatu_acao/publicacoes/ responsabilidade-social-empresarial> Responsabilidade social na hortifruticultura: <http://www.cepea.esalq.usp.br/hfbrasil/edicoes/55/mat_ capa.pdf> Modelo da ficha de balanço social 2008: <http://www.balancosocial.org.br/cgi/cgilua.exe/sys/start. htm> A FIDES é uma entidade privada de caráter educativo e cultural, sem fins lucrativos, visando a humanização das empresas e a sua integração com a sociedade, com base nos princípios éticos envolvidos nas relações entre empresa e seus diferentes públicos internos e externos. <http://www.fides.org.br/> Primeira associação da América do Sul a reunir empresas, institutos e fundações de origem privada ou instituídos que praticam investimento social privado - repasse de recursos privados para fins públicos por meio de projetos sociais, culturais e ambientais, de forma planejada, monitorada e sistemática. <http://www.gife.org.br/> 51 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 Leitura complementar Selo aqui se brinca - Omo16 É senso comum que toda criança deve brincar e explorar o mundo de forma livre e espontânea. Sabemos que por meio da brincadeira as crianças aprendem, se desenvolvem e são estimuladas de diversas formas. Mas como podemos garantir um brincar de qualidade para as crianças? Pensando nisso, Omo assumiu o desafio de levar a proposta do brincar para as escolas e lançou em 2008, em parceria com o Instituto Sidarta, o Selo aqui se brinca. O que é o selo aqui se brinca? O Selo aqui se brinca reconhece e premia as escolas que possuem as melhores práticas do brincar. O objetivo do selo é difundir a importância do brincar em espaços escolares e estimular o debate na sociedade sobre a defesa do direito à infância. A iniciativa procura ser um instrumento efetivo de troca de conhecimentos e de boas experiências do brincar entre as instituições de ensino Infantil e Fundamental I. A escola é um espaço fundamental para o brincar. É lá que a criança tem a oportunidade de conviver com outras crianças, fora do contexto familiar, e onde permanece grande parte do dia. Portanto, é na escola que o brincar de qualidade pode e deve ser incentivado como forma de permitir que a aprendizagem esteja presente na experiência vivida pela criança. O Selo aqui se brinca acredita que o brincar é a atividade mais completa de aprendizagem da infância e o considera como linguagem primordial da criança. O selo valoriza o lúdico em todas as suas formas de expressão. 16 Fonte: <http://www.omo.com.br/responsabilidadesocial/aqui- se-brinca/?gclid=CPKi-OH5h50CFdFL5Qod2A-yZw>. Acesso em 23 de setembro de 2009. 5 10 15 20 25 52 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 Na edição do Selo Aqui se Brinca, as 5 escolas com as melhores práticas so brincar serão premiadas com Parques Modulares e as 30 escolas sequintes com um brinde especialmente desenvolvido por OMO para potencializar a experiência do brincar. Essas 35 escolas receberão também o “Selo Aqui se Brinca”. A Colgate Palmolive se preocupa com as comunidades onde trabalha17 A Colgate Palmolive tem o compromisso de melhorar a qualidade de vida das pessoas da comunidade onde atua, em todo o mundo. Por isso, dedicamosnosso tempo e esforço, bem como doação de produtos e suporte financeiro, a programas especiais, eventos e organizações que envolvam educação, saúde, meio ambiente, comunidade e cultura. Contribuição financeira A dedicação e incentivo também são aplicados por meio de suporte financeiro a instituições e associações sem fins lucrativos. Esse programa visa incentivar ações efetivas pela qualidade de vida das pessoas. Atualmente, direcionado ao programa de educação, EDH – Empresários pelo Desenvolvimento Humano, Associação Viva e Deixe Viver, Fundação Abrinq, entre outras. Viva e Deixe Viver A Associação Viva e Deixe Viver tem como causa contribuir na humanização dos hospitais e casas de apoio, fortalecendo valores e princípios essenciais do ser humano, como amor, responsabilidade, organização, transparência, respeito, paz, cooperação e união. Além de contribuir financeiramente para as atividades da associação, a companhia participa de eventos 17 Fonte: <http://www.colgate.com.br/app/Colgate/BR/Corp/ CommunityPrograms/ApoioaComunidade.cvsp?cid=BR_GoogleCP_inst_ comunidade>. Acesso em: 23 de setembro de 2009. 5 10 15 20 53 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 promovidos em datas comemorativas. Para mais informações visite o site <www.vivaedeixeviver.org.br>. Operação Sorriso - Brasil A Operação Sorriso do Brasil é uma instituição privada, sem fins lucrativos, que se dedica a transformar a vida de crianças e jovens brasileiros portadores de fissura lábiopalatina (lábio leporino e fenda palatina) através da realização de cirurgias reparadoras gratuitas em hospitais públicos e privados do país. O objetivo da organização é reparar deformidades faciais em crianças e jovens carentes por meio da criação de uma ponte entre a ajuda humanitária voluntária, composta por médicos e leigos, e o patrocínio de indivíduos e empresas socialmente responsáveis, buscando ampliar a autossuficiência no tratamento deste problema nas diversas regiões do Brasil. Até 2008 foram realizados 28 programas cirúrgicos no país. Estas ações possibilitaram examinar 5.440 pacientes, atendendo 2.539 portadores de fissuras de maneira gratuita e realizando 3.292 procedimentos cirúrgicos (um paciente pode se submeter a mais de uma cirurgia na mesma ocasião). Saiba mais a partir do site <www.operacaosorriso.org.br>. Fundação Abrinq A Colgate Palmolive é reconhecida como uma empresa amiga da família e apóia financeiramente a Fundação Abrinq pelos direitos da criança e do adolescente. A Fundação é engajada no combate ao trabalho infantil, educação, saúde, direitos civis e investimento social na criança. Para obter mais informações e conhecer outras ações pelo direito à infância e juventude visite o site <www.abrinq.org.br>. 5 10 15 20 25 30 54 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 Doação de produtos Desde sua instalação no Brasil, a Colgate adotou uma política para doação de seus produtos a entidades sem fins lucrativos, com reconhecimento de utilidade pública municipal, estadual ou federal. Esta iniciativa em colaborar na melhoria da qualidade de vida da comunidade em que a companhia está inserida faz parte dos valores corporativos. A seleção das entidades é feita por meio de indicação de funcionários, os quais em muitos casos atuam voluntariamente nas mesmas. Mensalmente são atendidas vinte instituições, para as quais após análise da documentação e das características do público atendido, os produtos são devidamente faturados e entregues. Já foram beneficiadas mais de 3 mil entidades de todo o país, entre as quais: AACD, Instituto da Criança, Associação Cruz Verde, Amparo Maternal, Santas Casas de Misericórdia, entre outras. Assessoria de Responsabilidade Social Empresarial do Sistema FIRJAN18 O Sistema FIRJAN, consciente de seu papel social e da promoção de um diálogo ético e transparente com todos os seus públicos (stakeholders), criou, em julho de 2000, o Conselho Empresarial de Responsabilidade Social, formado por mais de quarenta empresas do estado do Rio de Janeiro, e implementou a Assessoria de Responsabilidade Social – ASSER. A Assessoria de Responsabilidade Social Empresarial tem por objetivo conscientizar, estimular e orientar o empresariado fluminense no desenvolvimento de programas e ações voltadas para a gestão da responsabilidade social. Atua na mobilização 18 Fonte: <http://www.firjan.org.br/data/pages/40288094212 F7901012131DB8648180D.htm>. Acesso em: 23 de setembro de 2009. 5 10 15 20 25 30 55 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 e informação das empresas sobre temas prioritários à responsabilidade social, além de formatar, coordenar, monitorar e avaliar projetos sociais em parceria com organizações sociais, iniciativa privada e/ou poder público, contribuindo para a redução da desigualdade social no estado do Rio de Janeiro. A ASSER também oferece às empresas consultorias nas áreas de gestão da responsabilidade social e investimento social privado estratégico, com a finalidade de maximizar os ganhos do impacto social e a imagem da empresa perante a sociedade. Responsabilidade social, cidadania empresarial e terceiro setor19 Roberto Galassi Amaral Vivemos claramente num ambiente de negócios de forte busca por novos padrões de desempenho e, diante do esforço, por vezes benéfico, as diferentes mídias procura m difundir as novas práticas empresariais no campo de sua interação mais próxima com a sociedade. É provável que já estejamos constantemente sendo chamados a responder com ações imediatas, em uma área rica em valores e oportunidades, no entanto absolutamente nova para muitos e ainda pouco conhecida. De maneira legitima, as organizações buscam superar seus desafios posicionando e reposicionando sua forma de fazer as coisas, agregando valor ao seu papel na sociedade. Ressignificando-o, a organização atualiza-se, moderniza suas práticas, interfere positivamente em seus critérios e políticas, aprimorando seu modelo de gestão. É sempre resultado de um processo de mudança que impacta as pessoas e que, por fim, muda o patamar de resultados desta organização. A contaminação das empresas e pessoas com uma nova forma de construção da sociedade deve ser obrigatoriamente 19 Fonte: <http://www.rh.com.br/Portal/Responsabilidade_Social/ Artigo/3170/responsabilidade-social-cidadania-empresarial-e-terceiro- setor.html>. 5 10 15 20 25 30 56 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 entendida como um processo de mudança, podendo ser planejado, monitorado e otimizado. É, portanto, fundamental, perceber-se como participante na construção deste novo paradigma e obter a leitura mais correta possível sobre as diferentes ações preconizadas pelos meios de comunicação. Cabe, então, explicitar como vemos alguns processos em curso no ambiente empresarial. Responsabilidade Social Empresarial Difundido pelo Instituto Ethos, filiado ao BSR – Business for Social Responsability, a Responsabilidade Social Empresarial preconiza um novo modelo de gestão e visa a excelência e a sustentabilidade nos negócios. Este novo modelo vai além da simples relação mais positiva com a comunidade com a qual a organização interage e passa por um reexame das práticas empresariais, criando um novo critério de gestão que, baseado na ética, permeia toda a estrutura. Trata-se, portanto,de uma ação abrangente localizada no campo do desenvolvimento organizacional e humano, manifestada num processo de mudança organizacional e que impacta, fundamentalmente, a cultura e clima organizacional, o modelo gerencial e os processos de gestão, o desenvolvimento humano e o conjunto de crenças e valores, entre outros. Cidadania empresarial Inspirado no modelo norte-americano da chamada “filantropia empresarial” e preconizado pelo GIFE – Grupo de Institutos, Fundações e Empresas, este conceito tem levado as empresas a profissionalizar sua atuação passando de um estágio de ações inestruturadas e assistemáticas para um modelo estruturado e sistemático, associando visão e gerenciamento 5 10 15 20 25 30 57 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 estratégico, monitoramento, avaliação e otimização de recursos, em sua interação com a comunidade. Neste escopo a ação deixa de ser a simples doação de recurso financeiro, feita de forma não vinculada à solução de problemas que passa a ser de investimento social de origem privada e, portanto, focada na resolução de problemas da sociedade. Estamos falando, portanto, exclusivamente da interação da empresa com sua comunidade, numa clara atitude cidadã com seu entorno. Cabe ressaltar que este compromisso, manifestado através de um programa de atuação comunitária, é parte integrante, porém não única, de um modelo de Responsabilidade Social Empresarial. Há várias pesquisas mostrando a participação da iniciativa privada em ações no campo. Organizações como IPEA, GIFE, SENAC, CIEE, USP, FIEMG estão procurando identificar o perfil destas ações visando difundir esta prática pelo meio empresarial. Tais pesquisas mostram, entre outras, que a maioria dos programas executados beneficiam notadamente a criança e o adolescente, assumindo um rol importante na área da educação, notadamente no ensino semi-profissionalizante. Terceiro setor Não se trata de uma classificação jurídica, mas sim de um espaço de atuação de organizações sem fins lucrativos, de diferentes origens e objetivos, e que utilizam recursos privados e públicos para finalidades públicas ou coletivas. É formado basicamente por organizações não governamentais ou sem fins lucrativos. Exemplos: associações de bairro, partidos políticos, agremiações de futebol, igrejas, fundações, institutos, movimentos em geral, universidades, entre outras. 5 10 15 20 25 30 58 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 O termo vem também da experiência norte-americana e que, segundo Rubens Cézar Fernandes, pesquisador do ISER (Instituto de Estudos Socioeconômicos e da Religião), classifica as organizações e o seu setor de acordo com a origem dos recursos que utiliza e a finalidade de sua constituição. Sendo assim, temos: • um setor que utiliza recurso público para finalidade pública que é caracterizado como o setor público; • um segundo setor que utiliza recurso privado para finalidade privada que é caracterizado como setor privado; • um terceiro setor que utiliza recursos privados e públicos para finalidades publicas que é chamado de terceiro setor. Não estamos falando, portanto, de uma hierarquia existente entre os três setores, mas da existência de um terceiro setor que tem importância econômica, inclusive. Interação com a função de recursos humanos, sendo que essa função recentemente foi melhor posicionada como gestora do fator humano, é natural que conceitos como estes que vimos acabem recaindo, em grande parte, nesta área. Adicionalmente, nosso olhar crítico sobre a história desta função nos permite considerar que estes movimentos acabam por provocar uma releitura da própria função e, em sua grande maioria, uma renovação das motivações das lideranças e profissionais que atuam na área. É absolutamente legítimo que, a partir da demanda requerida, seja de que nível organizacional for, aproveitemos a emergência destes temas para obter a tão chamada adesão dos níveis superiores aos processos cuja prioridade é o ser humano. Tenho certeza de que todos nós, profissionais vocacionados para esta área, éticos e convictos de que o fator humano é o 5 10 15 20 25 30 59 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 diferencial de qualquer organização, desejamos que atividades humanizadoras contaminem a todos dentro da empresa. Entretanto, e aqui cabe um olhar mais crítico, não poderemos perder a chance de levar a organização para um outro patamar de qualidade, não apenas sendo profissional e criteriosa em suas ações junto a comunidade, mas sim, efetivamente, alterando o padrão ético das relações, dos critérios e dos processos decisórios no ambiente organizacional. Neste sentido, exorto os profissionais das empresas, identificados com o fator humano e convictos de que há muito o que melhorar no cotidiano dos negócios, para que lutem pela coerência destas ações, mostrando aos dirigentes que a resposta a este novo cenário de voluntariado e de cidadania empresarial necessita de um olhar privilegiado também, e talvez, prioritariamente, para o ambiente interno. Não há espaço para um novo modismo, para uma nova forma de buscar benefícios para interesses individuais ou exclusivamente para a valorização da imagem institucional. Cabe, portanto, enquanto cidadãos e comprometidos com a ética nos negócios, trabalhar para estabelecer, em primeiro lugar, este modelo de gestão chamado Responsabilidade Social Empresarial, a partir do qual se possa cumprir um papel importante na revitalização dos negócios e também, numa atitude cidadã, possa participar coerentemente da sociedade, através de um programa profissional de investimento social privado. Busquemos, portanto, compreender estes limites e apropriemos nossos processos com uma destas ferramentas disponíveis, mas acima de tudo com nosso desejo de ressignificar o papel das organizações na sociedade. 5 10 15 20 25 60 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 61 RESPONSABILIDADE SOCIAL Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 62 Unidade II Re vi sã o: J ul ia na - D ia gr am aç ão : L éo - 3 0/ 06 /2 01 0 Informações: www.sepi.unip.br ou 0800 010 9000
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