Como descomplicar o Marketing moderno

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Como descomplicar o Marketing moderno? 
Área pede profissionais multifuncionais que primem pelo relacionamento 
com o consumidor. Estratégia deve andar lado a lado com as ações de 
comunicação para obtenção do sucesso 
Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 30/07/2014 
priscilla@mundodomarketing.com.br 
Como quase tudo no mundo, o 
Marketing passou por grandes mudanças. A chegada de novas tecnologias e a 
mudança nos hábitos dos consumidores conduziram a área estratégica das 
companhias a uma reinvenção que assustou alguns conservadores. A forma 
como as transformações acontecem ainda são vistas com receio e é possível 
ver que muitos esperam por influências externas para tomarem atitudes. No 
entanto, não há motivo para desconfiança ou temor em modificar o que está 
funcionando, uma vez que a área por si só irá se adaptar às necessidades do 
mercado. 
A visão estratégica passou a ser incorporada às empresas, realinhando 
pontos para uma melhor obtenção de resultados. Para isso houve uma 
remanejamento das verbas, a fim de igualar-se às novas oportunidades que a 
tecnologia trouxe. O foco em propaganda já não é tão visível quanto 
antigamente, uma vez que o setor está mais amplo, sem distinção do meio 
on e off-line, como o Trade e redes sociais. Esse conhecimento geral tem 
recebido mais atenção e deve andar lado a lado com as ações de 
Comunicação, para alcançar o que se chama de Marketing Moderno. 
Para que essa atividade ocorra de forma simplificada é preciso que todos os 
níveis de uma corporação estejam em consonância. “A criação ainda é 
importante, mas há outros pontos a serem considerados, como a 
distribuição, o posicionamento da marca e a precificação, que é complexa. 
Além disso é necessário ter vocação tecnológica e um olhar para o cliente. 
Hoje em dia quem não trabalha o relacionamento com ele não sobrevive”, 
afirma Carlos Júlio, Consultor de Marketing, em entrevista à TV Mundo do 
Marketing. 
Trabalho multifuncional 
A sustentabilidade de uma organização hoje é baseada no fortalecimento da 
marca e fidelização do cliente. “Só tem um jeito de fazer uma companhia 
que não está preocupada no consumidor passar a ter: é possuir um gestor 
que acredite que isso é importante. Se você quer uma empresa que se 
importe com o mercado, contrate um profissional que acredite nisso”, 
pontua o consultor. 
Para tornar essa atividade mais fácil, algumas empresas optam por fazer job 
rotation, visando ampliar o conhecimento do funcionário sobre como ela 
atua. Esse olhar amplo é retrato de um novo modo de gestão, descentrado 
no lucro e focado no relacionamento com o cliente. Nesses casos uma 
liderança que se importe com o consumidor é fundamental para o bom 
andamento da organização, ainda que haja casos de sucesso em que o foco é 
restrito ao retorno financeiro. Para esses o trabalho realizado não garante 
uma sobrevivência no futuro, porque cada vez mais o público-alvo exigirá 
respostas. 
Para dar conta de tantos questionamentos que chegam a todo momento a 
quem atua no ramo, passou a ser exigido de quem trabalha na área uma 
polivalência, independente do porte da companhia. Isso porque tudo que é 
inerente a construção de uma empresa deve ser do interesse de quem pensa 
no produto ou serviço. “O profissional que não domina os números não 
entende o negócio. É uma ilusão achar que por ser marqueteiro não precisa 
conhecer contabilidade gerencial e de custo, capacidade de investimento, 
fluxo de caixa ou taxa de retorno. Tudo é quantificado nesse ramo”, conta 
Carlos Júlio. 
Transformações analíticas 
O modo como as instituições obtêm seus frutos tem tomado ares científicos. 
As planilhas demonstram o trabalho realizado muito mais do que a 
apresentação do produto. Atualmente tudo é quantificado para que o 
Marketing não se torne uma despesa. “Marketing só é investimento quando é 
utilizado com inteligência, buscando um resultado e o alcançando. Essa é a 
fundamentação dele”, conta Carlos Júlio. 
Apesar de tantos números e técnicas envolvidas, atuar nas áreas estratégicas 
de uma empresa ainda é uma atividade simples para quem tem a mente 
aberta para as transformações. O setor vive uma fase de observar as 
sinergias e agir conforme a demanda. Por isso o trabalho deve ser constante, 
com análises metódicas, uma vez que qualquer cálculo errado, pode 
oferecer dano a uma ação. 
Não adianta prever o que pode acontecer, uma vez que a área está sempre 
em movimento. Quando uma marca se funde a outra, por exemplo, novas 
oportunidades aparecem e todo o estudo que se tinha antes pode não ter 
utilidade. É preciso observar o cenário como um todo sem o temor do 
fracasso. “O que é fundamental hoje é focar nas ações mercadológicas que 
trazem resultado para a companhia. São elas: a construção de marca, 
fidelização de clientes e do canal”, diz Carlos Júlio. 
Ações estratégicas 
Embutir a estratégia na cultura organizacional reflete como funciona a 
gestão. Para Carlos Júlio há outros 4P’s, além do criado por Jerome 
McCarthy, que precisam ser entendidos por quem trabalha com este 
direcionamento. O primeiro, chamado de Probing, é focado na pesquisa de 
mercado, para entender quem são os clientes atendidos. Já o segundo, 
nomeado de Positioning, é como a companhia quer ser vista pelo mercado. 
O termo Prioritizing é utilizado para estruturar o caminho para se chegar 
aonde quer e o que deve ser primado Por último, o Partitioning tem como 
premissa a segmentação de mercado, uma vez que estabelecer nichos 
permite que se trabalhe melhor o cliente. “Esse ainda é um dos grandes 
elementos do Marketing, pois se admite que não é possível trabalhar tudo 
com todos”, diz Carlos Júlio. 
Utilizar essas ações no dia a dia de forma analítica faz com que os resultados 
venham naturalmente, sem que haja uma tensão desnecessária. 
Inevitavelmente a pressão ocorrerá, uma vez que há a sede por retornos 
rápidos. Cabe ao profissional acompanhar para não ser eliminado pelos 
concorrentes. “Quem quer ser o profissional da efetividade precisa se 
capacitar, buscar aprendizado e ser questionador. Nunca conteúdo foi tão 
importante para uma pessoa”, afirma o consultor.