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REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 10, n. 2, p 163-187, mai./ago. 2011. 
 
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REMark – Revista Brasileira de Marketing 
ISSN: 2177-5184 
DOI: 10.5585/remark.v10i2.2188 
Organização: Comitê Científico Interinstitucional 
Editor Científico: Claudia Rosa Acevedo 
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS 
Revisão: Gramatical, normativa e de formatação 
 
 
 
 
 
 
 
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING: PROPOSTA DE UMA ANÁLISE TEÓRICA 
 
 
 
 
 
Gustavo Barbieri Lima 
Mestrado em Administração de Empresas pela Universidade de São Paulo – USP 
E-mail: gblima@hipno.com.br (Brasil) 
 
 
Dirceu Tornavoi de Carvalho 
Doutorado em Administração pela Universidade de São Paulo - USP 
Professor pela Universidade de São Paulo – USP 
E-mail: dirceu.tornavoi@gmail.com (Brasil) 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
A importância do Plano de Marketing para a gestão estratégica de empresas tem sido tema de 
debates acadêmicos. De forma sucinta, o plano pode ser considerado como um documento formal 
estruturado, no qual os objetivos de marketing organizacionais estão claramente descritos, e as 
estratégias para alcançá-los, assim como o orçamento das atividades que envolvem a gestão do 
composto de marketing (produto, preço, praça/ distribuição e promoção), analisadas sob o ponto de 
vista do ambiente de marketing ou variáveis incontroláveis (PEST – político-legal, econômico, 
social e tecnológico). O presente artigo propõe a elaboração de um ensaio teórico acerca do tema 
plano estratégico de marketing, embasado em pesquisas na literatura acadêmica existente, visando 
contribuir para o conhecimento neste campo de estudo, assim como analisar comparativamente os 
modelos de planos de marketing pesquisados. Foram realizadas pesquisas bibliográficas e 
levantamento do referencial teórico sobre Plano de Marketing para o desenvolvimento do presente 
estudo. Como resultado principal, considera-se relevante mencionar a grande importância do plano 
de marketing como ferramenta para direcionar as estratégias mercadológicas inseridas no 
planejamento corporativo. Cada plano apresentado demonstra suas particularidades e semelhanças. 
 
 
Palavras-chave: Marketing; Plano de Marketing; Estratégia. 
 
 
 
 
 Plano Estratégico de Marketing: Proposta de Uma Análise Teórica 
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1 INTRODUÇÃO 
 
A reflexão estratégica da empresa deve materializar-se num programa de ação que 
especifique os objetivos e os meios a pôr em prática no quadro da estratégia de desenvolvimento 
definido. A curto prazo, o sucesso de uma empresa depende essencialmente do equilíbrio financeiro 
entre as diferentes atividades nas quais está ativa. A longo prazo, a sua sobrevivência e o seu 
desenvolvimento dependem da sua capacidade de antecipar em tempo útil a evolução dos mercados 
e modificar consequentemente a estrutura e a composição da sua gama de atividades (Lambin, 
2000). 
Ainda segundo Lambin (2000), na prática, para ser eficaz, esta reflexão deve ser 
sistematizada de forma a organizar o futuro, preparar as ações a empreender e comunicar 
claramente as suas escolhas aos que estão encarregados de colocá-las em prática. Essa tarefa é tão 
complexa como a incerteza do futuro. A “planificação do imprevisível” faz também parte do plano 
estratégico. 
Um plano de marketing, como parte integrante do plano estratégico corporativo, é como um 
mapa – ele mostra à empresa para onde ela está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de 
ação como um documento escrito. Um plano de marketing deve identificar oportunidades de 
negócios mais promissores para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições 
em mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do 
composto mercadológico em seu plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará o quê, 
quando, onde e como, para atingir suas finalidades (Westwood, 1996). 
O planejamento estratégico pode ser definido como um processo gerencial voltado a criar a 
adequação dos objetivos e recursos da empresa às mudanças de oportunidades de mercados. Na 
prática, isso significa planejar de modo que a empresa descubra e aproveite as oportunidades da 
maneira mais inteligente e compatível com seus recursos (dinheiro, capital humano, intelectual, 
produtos diferenciados, outras vantagens perante os concorrentes), estabelecendo objetivos (o que 
se deseja atingir) e estratégias (como chegar aos objetivos) factíveis. O planejamento estratégico 
direciona as ações da empresa em busca de resultados, lucros, crescimento e desenvolvimento que 
assegurem seu sucesso (Silva, Tenca, Schenini, & Fernandes, 2006). 
Em pleno século XXI, temos que repensar a metodologia e a prática do planejamento 
estratégico, fazendo com que este seja dinâmico, sintonizado com o mercado e antecipador de 
mudanças. É, sem dúvida, um modo contemporâneo de usar o planejamento estratégico, que se 
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torna o verdadeiro Plano Estratégico de Marketing (PEM) quando a visão de marketing é 
considerada. Nessa compreensão evoluída do PEM, ele passa a ser ferramenta fundamental na 
gestão empresarial, pois transforma as atividades da empresa em estratégias claras, servindo, ainda, 
para o alinhamento da visão dos gestores e direcionamento de recursos, uma excelente forma de se 
conquistar clientes (SILVA et al., 2006). 
Para Kotler (2000), os planos de negócios estão se tornando mais orientados para clientes e 
concorrentes. Além disso, são mais bem elaborados e mais realistas do que no passado. Os planos 
extraem mais dados de entrada de profissionais em todas as funções na empresa e são 
desenvolvidos em equipes. Os executivos de marketing, cada vez mais, se veem em primeiro lugar 
como gerentes, e depois como especialistas. O planejamento está se tornando um processo contínuo, 
para responder às condições de mercado que mudam em grande velocidade. 
Ao mesmo tempo, os processos relativos ao plano de marketing variam consideravelmente 
de acordo com a empresa. A maioria dos planos tem duração de um ano e seu tamanho varia entre 5 
e 50 páginas. Algumas empresas levam seu plano muito a sério, enquanto outras o veem apenas 
como um roteiro para a ação. De acordo com executivos de marketing, as principais deficiências 
dos planos de marketing são a falta de realismo, análises da concorrência insuficientes e foco no 
curto prazo (Kotler, 2000). 
 
 
2 OBJETIVOS DO ESTUDO 
 
O presente artigo propõe a elaboração de um ensaio teórico acerca do tema plano estratégico 
de marketing, embasado em pesquisas na literatura acadêmica existente, visando contribuir para o 
conhecimento neste campo de estudo, assim como analisar comparativamente os modelos de planos 
de marketing pesquisados. 
Como objetivo específico, tem-se: 
(a) apresentar cinco modelos de planos de marketing propostos pela literatura acadêmica da 
área de marketing, sendo eles: I) Jonh Westwood (1996); II) Jean-Jacque Lambin (2000); III) Philip 
Kotler e Kevin Lane Keller (2006),IV) Marcos Fava Neves (2001, 2005), V) Marcos Cortez 
Campomar e Ana Akemi Ikeda (2006). 
 
 
 
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3 ASPECTOS METODOLÓGICOS 
 
Realizaram-se pesquisas bibliográficas e levantamento do referencial teórico sobre Plano de 
Marketing. O estudo foi fundamentado na literatura do tema proposto. Segundo Yin (2001), a 
revisão de literatura é, portanto, um meio para se atingir uma finalidade, e não – como pensam 
muitos estudantes – uma finalidade em si. Os pesquisadores iniciantes acreditam que o propósito de 
uma revisão de literatura seja determinar as respostas sobre o que se sabe a respeito de um tópico; 
não obstante, os pesquisadores experientes analisam pesquisas anteriores para desenvolver questões 
mais objetivas e perspicazes sobre o mesmo tópico. 
O artigo é estruturado na modalidade ensaio teórico, o qual é concebido por Medeiros 
(2000) como uma exposição metodológica sobre um assunto e a apresentação das conclusões 
originais a que se chegou depois de acurado exame dele. Para o autor, o ensaio é “problematizador”, 
não dogmático, e dele devem sobressair o espírito crítico do autor e a originalidade. Conforme 
afirma Severino (2000), no ensaio há maior liberdade por parte do autor para defender determinada 
posição, sem que ele tenha que se apoiar no rigoroso e objetivo aparato de documentação empírica e 
bibliográfica. De fato, o ensaio não dispensa o rigor lógico e a coerência de argumentação e, por 
isso mesmo, exige informação cultural e maturidade intelectual. 
 
 
4 REFERENCIAL TEÓRICO 
 
4.1 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING: CONCEITOS 
 
Segundo Westwood (1996), o termo “planejamento de marketing” é usado para descrever os 
métodos de aplicação dos recursos de marketing para se atingir os objetivos do marketing. Isso 
talvez pareça simples, mas é, de fato, um processo muito complexo. Os recursos e os objetivos se 
modificarão de empresa para empresa e continuarão se modificando com o tempo. O planejamento 
de marketing é usado para segmentar os mercados, identificar o posicionamento de mercado, prever 
o tamanho do mercado e planejar uma participação viável no mercado dentro de cada segmento de 
mercado. 
Para Kotler (2000), o planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo 
gerencial de desenvolvimento e manutenção de uma adequação viável entre objetivos, habilidades e 
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recursos da organização e suas oportunidades em um mercado em constante mudança. O propósito 
do planejamento estratégico é dar forma a negócios e produtos da empresa, de modo que possam 
gerar lucros e o crescimento almejado. 
O plano de marketing estratégico tem por objetivo exprimir, de um modo claro e 
sistemático, as opções escolhidas pela empresa de forma a assegurar o seu desenvolvimento a 
médio e longo prazo. Em seguida, essas opções deverão ser traduzidas em decisões e em programas 
de ação (Lambin, 2000). 
Segundo Campomar e Ikeda (2006), o plano estratégico é a formalização do planejamento 
estratégico de uma organização contendo sua filosofia, sua missão, visão e ideais ou objetivos de 
longo prazo com diretrizes gerais. O plano de marketing é, em geral, um documento que estabelece 
os objetivos de uma organização, referente a um próximo período de atividades, e define programas 
de ação necessários para atingir esses objetivos. Ele é uma consubstanciação do resultado do 
planejamento formal. É subordinado ao planejamento de marketing e segue o plano de negócios. O 
plano tem por finalidade explicar a situação passada, a atual (com o diagnóstico ou a análise da 
situação interna e externa) e a futura (programa de ação). Entendendo o passado e o presente da 
organização, é possível antever o futuro e preparar-se para ele, nas possibilidades (Campomar & 
Ikeda, 2006). 
McDonald (2005) salienta que, apesar de o processo de planejamento estratégico de 
marketing e de elaboração de plano parecer uma tarefa simples, considerada a lógica que o sustenta, 
várias questões conceituais e práticas podem emergir, as quais convertem esse processo em um dos 
mais intrigantes aspectos do gerenciamento empresarial. McDonald (2005) sugere algumas dessas 
questões: 
 
 Quando deve ser feito, com que frequência, por quem e como? 
 O processo é diferente para uma empresa de grande porte e para uma de médio ou 
pequeno porte? 
 O processo difere entre empresas diversificadas e empresas com baixo ou nenhum grau 
de diversificação de produtos e mercados? 
 Qual o papel do executivo principal (CEO) no processo? 
 Qual o papel do departamento do planejamento da empresa ou unidade estratégica de 
negócio? 
 Qual o papel do departamento de marketing? 
 
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 O planejamento de marketing deve ser feito de cima para baixo (top-down) ou de baixo 
para cima (botton-up)? 
 Qual a relação e o grau de inter-relação entre o planejamento estratégico, que abrange 
períodos mais longos, e o planejamento operacional de marketing, que normalmente 
cobre um período correspondente a um ano? 
 
O Quadro 1 apresenta as diferenças entre o planejamento estratégico e o planejamento 
operacional, tendo em vista que o Quadro 2 aponta as principais diferenças entre o planejamento 
estratégico e o planejamento de marketing. 
 
Diferenças Planejamento Estratégico Planejamento 
operacional 
Finalidade Posicionamento da empresa em relação ao seu meio 
ambiente no futuro. 
Planejamento das 
operações de 
negócio atual. 
Tipo de decisões Decisões de longo prazo. Decisões de curto 
prazo. 
Reversão Decisões de difícil reversão (envolve grande volume de 
recursos e mudanças). 
Decisões de reversão 
não muito difícil. 
Grau de incerteza Grau de incerteza nas decisões é maior. Grau de incerteza 
nas decisões é 
menor. 
Especificações Formulações de objetivos gerais e linhas de ação. Escolha dos meios 
para se atingir os 
objetivos 
especificados. 
Elaboração Elaboração pela alta administração. Elaboração delegada 
a escalões mais 
baixos. 
Eficácia versus Eficiência Visa eficácia organizacional. Visa eficiência 
organizacional. 
Nível das decisões Tem decisões em nível de administração geral. Tem decisões em 
níveis funcionais. 
Quadro 1 – Diferenças entre planejamento estratégico e planejamento operacional. 
Fonte: Campomar e Ikeda (2006). 
 
 
 
 
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Planejamento Estratégico Planejamento de MarketingPreocupação geral com a direção da organização a 
longo prazo. 
Preocupação com a performance e os 
resultados do dia a dia. 
Providenciar uma estrutura de longo prazo para a 
organização. 
Representa apenas um estágio do 
desenvolvimento da organização. 
Orientação geral necessária para combinar a 
organização e seu desenvolvimento. 
Orientação funcional e profissional tende a ser 
predominante. 
Objetivos e estratégias são avaliados por uma 
perspectiva geral. 
Objetivos são subdivididos em alvos 
específicos. 
A relevância dos objetivos e estratégias é evidente 
somente a longo prazo. 
A relevância dos objetivos e estratégias é 
evidente de imediato. 
Quadro 2 – Diferenças entre planejamento estratégico e planejamento de marketing. 
Fonte: Greenley (1986) como citado em Neves (2005, p. 26). 
 
É necessário planejar para que o futuro seja levado em consideração, também para que a 
empresa se torne mais “racional” e, enfim, exista maior controle sobre a organização. Os possíveis 
resultados do planejamento são as melhorias da capacidade de coordenação da empresa e de sua 
rede, diagnosticar possíveis mudanças no ambiente com maior velocidade, entender melhor os 
consumidores, maior velocidade de adaptação, menor risco de ações desencontradas, melhoria dos 
produtos, preços, comunicações, força de vendas e canais de distribuição, sistematização do 
trabalho e das cobranças na empresa (Neves, 2005). 
Ainda de acordo com Neves, 2005, p. 27, o planejamento possui as seguintes vantagens: 
 
 Descreve os sistemas de valores, a filosofia do dirigente da empresa 
e origina uma visão comum do futuro; 
 Explica a situação de partida e descreve as condições e as evoluções 
realizadas no ambiente; 
 É um instrumento de coordenação entre as diversas funções. Permite 
manter uma coerência entre os objetivos e, quando existem conflitos 
ou incompatibilidades, favorece arbitragens tendo como base 
critérios objetivos; 
 Estimula um enfoque cooperativo, integrado e entusiasmado dos 
problemas organizacionais; 
 
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 Facilita seguir ações empreendidas e permite efetuar uma 
interpretação imparcial dos desvios entre objetivos e desempenhos, 
de modo a se corrigir, rapidamente, se necessário; 
 Aumenta a flexibilidade de reação da empresa em face das 
mudanças imprevistas. 
 Permite uma organização e uma gestão mais rigorosas, fundadas em 
normas, orçamentos, calendários e não improvisos. 
 Leva a uma melhor posição para a organização, ajudando-a a 
progredir nos rumos que a administração considera mais adequados; 
 Leva a resultados social e economicamente úteis. 
 
O planejamento estratégico de marketing está relacionado com a definição de objetivos de 
marketing para um período de três a cinco anos (Gilligan & Wilson, 2003) como citado em Neves 
(2005). Os autores relatam que, mesmo com todas as críticas que os processos de planejamento vêm 
sofrendo, tais como a rápida mudança dos ambientes da empresa, falta de criatividade, de realismo, 
inflexibilidade, esses são importantes pelo fato de testarem a capacidade de pensamento da empresa 
de olhar o futuro. O processo de planejar é tão importante quanto o plano em si (Neves, 2005). 
Ainda segundo Neves (2005), o planejamento deve ser ainda orientado para o mercado, ou 
seja, deve-se saber em que extensão o foco no consumidor está impregnado em toda a organização, 
ter comprometimento com a entrega de valor, identificação e desenvolvimento de competências 
distintas, formação de parcerias estratégicas, desenvolvimento de fortes relações com importantes 
consumidores estratégicos, ênfase em segmentação de mercado, seleção do mercado-alvo e 
posicionamento, uso de informação sobre o consumidor como um bem estratégico, foco nos 
benefícios e serviços para o consumidor, melhoramento e inovação contínua, definição de qualidade 
baseada nas expectativas dos clientes e comprometimento em obter a melhor informação 
tecnológica disponível. 
As finalidades do plano são as seguintes (Campomar & Ikeda, 2006, p. 124): 
 
 Explicar a situação da organização: anterior, atual e futura; 
 Especificar as oportunidades e os problemas que a organização pode 
encontrar; 
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 Estabelecer objetivos específicos e realistas a serem atingidos pela 
organização; 
 Especificar as estratégias de marketing e os programas de ação 
necessários para atingir os objetivos estabelecidos; 
 Indicar com exatidão os responsáveis pela execução dos problemas; 
 Estabelecer prazos para a execução dos programas e os respectivos 
controles; 
 Apresentar metas e programas devidamente quantificados, isto é, 
previsões e orçamentos que sirvam de base para o planejamento dos 
outros departamentos da organização. 
 
O plano de marketing possui determinados objetivos que deverão ser alcançados se ele for 
preparado de maneira correta. Todos os planos de marketing devem seguir e executar o seguinte 
(Cohen, 1991): 
a) Atuar como um roteiro – Um plano de marketing deve funcionar como um roteiro e 
comunicar à administração como sair de um ponto inicial do plano e alcançar os objetivos do plano 
(e metas); 
b) Auxiliar no controle e monitoramento da gestão da implementação da estratégia – o plano 
irá imediatamente indicar, no caso de emergência, as mudanças, opções e a decisão de adaptá-lo à 
nova situação. 
c) Informar aos novos participantes do plano sobre seus papéis e funções – os planos de 
marketing descrevem o uso de recursos (estes recursos podem ser também dinheiro, mas, 
primeiramente, recursos humanos. e envolvem pessoas). 
d) Para obter recursos para a implementação – a implementação de qualquer estratégia de 
marketing necessita que a empresa aloque recursos (dinheiro, pessoas, etc.) para a sua realização. 
e) Para estimular “o pensamento” ou raciocínio a fazer melhor uso dos recursos – estratégia 
em marketing depende da utilização e construção de seus pontos fortes e deve tornar suas fraquezas 
irrelevantes. Dessa forma você pode conquistar e manter uma vantagem competitiva para pontos 
decisivos em sua campanha. 
f) Missão, responsabilidade e tempo – qualquer plano de marketing deve ser tão bom como 
quem deve implementá-lo. Além disso, é absolutamente crucial que as responsabilidades de todos 
 
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sejam indicadas e que as tarefas sejam completamente entendidas por todos os indivíduos que 
desempenharão papéis em sua implementação. 
g) Ciência sobre problemas, oportunidades e ameaças – quanto mais o plano se desenvolve, 
mais os responsáveis entendem a natureza dos problemas, oportunidades e ameaças e o que pode ser 
feito a respeito deles (para coordená-los, objetivando-se bons resultados). 
 
Kotlere Armstrong (1995) ressaltam que, através das estratégias de planejamento, a 
empresa decide o que fazer com cada unidade de negócio. O planejamento de marketing implica 
decidir quais estratégias de marketing devem ser usadas para a empresa atingir seus objetivos 
estratégicos gerais. É necessário um plano detalhado de marketing para cada negócio, produto ou 
marca da empresa. 
A proposta de um planejamento de marketing, segundo McDonald (1992), é identificar e 
criar uma vantagem competitiva sustentável. O autor ainda acredita que o planejamento estratégico 
de marketing é uma abordagem aos negócios que permite até mesmo o menor concorrente 
sobreviver no mercado de forma bem-sucedida. Isso acontece porque o marketing estratégico 
demanda da empresa uma análise perceptiva e inteligente tanto da empresa quanto do seu ambiente 
de negócios. O plano resultante, por sua vez, requer uma proporção igual de esforço e inspiração 
para que se torne realidade. 
Conforme McDonald (2004), existem alguns problemas quando não se tem um 
planejamento de marketing: 
1- Oportunidades perdidas de lucro; 2- Números sem sentido em planos de longo prazo; 
3-Objetivos irreais; 4- Falta de informações acionáveis de mercado; 5- Disputa inter-funcional; 6- 
Frustração da administração; 7- Proliferação de produtos e mercados; 8- Desperdício de verbas 
promocionais; 9- Confusão na precificação; 10- Crescente vulnerabilidade à mudança ambiental; 
11- Perda de controle do negócio. 
 
4.2 MODELOS DE PLANOS DE MARKETING PROPOSTOS PELA LITERATURA 
 
I) O Plano de Marketing (Autor: John Westwood, 1996) 
De acordo com Westwood, 1996, p. 12, o processo de planejamento de marketing envolve 
(Vide Figura1): 
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 A realização de pesquisa de marketing dentro e fora da empresa; 
 Dar atenção às potencialidades e fragilidades da empresa; 
 Fazer suposições; 
 Fazer previsões; 
 Estabelecer objetivos de marketing; 
 Gerar estratégias de marketing; 
 Definir programas; 
 Determinar orçamentos; 
 Rever os resultados e revisar os objetivos, estratégias ou programas. 
 
O processo de planejamento (Westwood, 1996): 
 Fará um uso melhor dos recursos da empresa para identificar as 
oportunidades de marketing; 
 Estimulará o espírito de equipe e a identidade da empresa; ajudará a 
empresa a deslocar-se em direção às suas metas corporativas. Além 
disso, a pesquisa de marketing realizada como parte do processo de 
planejamento garantirá uma base sólida de informações para os 
projetos presentes e futuros. 
 
Segundo Westwood (1996), um plano de marketing é o documento que formula um plano para 
comercializar produtos e serviços. Embora os “produtos” sejam mencionados como objetos 
tangíveis, o produto quase sempre incluiria algum componente de “serviço”, por exemplo, o serviço 
pós-venda, orientação prestada por vendedores tecnicamente treinados e (com os produtos ao 
consumidor) “merchandising” na loja. Um plano de marketing tem estrutura formal, mas pode ser 
usado como um documento formal ou informal que tem grande flexibilidade. Ele pode ser usado 
para: 
 Preparar o argumento para introduzir um novo produto; 
 Renovar a abordagem de marketing para os produtos existentes; 
 Agrupar um plano de marketing departamental, divisional ou 
empresarial a ser incluído no plano comercial ou corporativo da 
companhia; 
 
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 Pode referir-se a mercado regional, nacional ou mundial. 
 
A Figura 1 exemplifica o processo de planejamento de marketing, de acordo com Westwood 
(1996). 
 
 
Figura 1 – O Processo de Planejamento de Marketing. 
Fonte: Westwood (1996, p. 23). 
 
 
Observação: A análise PFOA significa: Potencialidades e Fragilidades conforme se 
relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças. 
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Em síntese, planejar é um dos papéis mais importantes da gerência. O plano empresarial ou 
corporativo da companhia dirige o negócio. O plano de marketing é apenas uma parte do plano 
corporativo e o processo de planejamento de marketing precisa, portanto, ser executado como parte 
do planejamento global da companhia e do processo de elaboração do orçamento (Westwood, 
1996). 
II) A Estrutura Geral do Plano de Marketing Estratégico (Autor: Jean-Jacques Lambin, 2000) 
 
Lambin (2000) afirma que não é porque uma estratégia é formulada em condições difíceis e 
incertas que é preciso abandonar a exigência de um planejamento estratégico. O planejamento é 
necessário para o funcionamento de uma empresa. Para melhorar o desempenho do planejamento 
estratégico, é útil testar a robustez do plano proposto. Glibreath (1987) e Day (1986) como citado 
em Lambin (2000) sugerem uma verificação da robustez de uma estratégia pela referência a 7 
questões: 
a) Oportunidade. O plano ou o projeto representa realmente uma vantagem concorrencial 
defensável, tendo em conta as ameaças potenciais do ambiente macro-marketing e os recursos da 
empresa? 
b) Validade. As hipóteses do plano são realistas? Qual a qualidade da informação sobre a 
qual se apoiam as hipóteses? 
c) Viabilidade. A empresa detém recursos financeiros, pessoas, saber-fazer e vontade 
necessários para vencer? 
d) Coerência. Os elementos do plano são coerentes entre si, em relação ao plano interno e às 
características do ambiente? 
e) Vulnerabilidade. Quais os riscos e os fatores que determinam o sucesso ou insucesso do 
plano? 
f) Flexibilidade. Em que medida a empresa é prisioneira de suas escolhas? Poderá 
diferenciar as escolhas, reduzir as responsabilidades, reconverter-se, diversificar as suas atividades, 
desinvestir? 
g) Rentabilidade. Qual o atrativo financeiro real do projeto? A rentabilidade esperada é 
compatível com os objetivos prioritários da empresa? 
 
A abordagem do marketing estratégico articula-se em torno de seis questões-chave. As 
respostas obtidas constituirão a espinha dorsal do plano: 
 
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a) Qual é o mercado de referência e qual a missão estratégica da empresa no mercado? 
b) Nesse mercado de referência, qual a diversidade nos produtos-mercado e quais os 
posicionamentos susceptíveis de serem adaptados? 
c) Quais os atrativos intrínsecos dos produtos-mercado e quais são as oportunidades e 
ameaças do seu ambiente? 
d) Para cada produto-mercado, quais os trunfos da empresa, as suas forças e fraquezas e o 
tipo de vantagem concorrencial detida?e) Qual a estratégia de cobertura e de desenvolvimento a adaptar e qual o nível de ambição 
estratégica definida para os produtos-mercado que fazem parte da gama da empresa? 
f) Como traduzir os objetivos estratégicos definidos ao nível de cada um dos meios de 
marketing operacional: produto, distribuição, preço e comunicação? Lambin (2000) afirma que o 
plano possui outras vantagens: 
 
 O plano descreve o sistema de valores, a filosofia do dirigente da 
empresa e origina uma visão comum do futuro no seio da equipe do 
dirigente. 
 O plano explica a situação de partida e descreve as condições e as 
evoluções realizadas no ambiente, o que torna mais inteligentes as 
escolhas efetuadas pela administração. 
 O plano é um instrumento de coordenação entre as diversas funções. 
Permite manter uma coerência entre os objetivos e, quando existem 
conflitos ou incompatibilidades, favorecer arbitragens tendo como 
base critérios objetivos. 
 O plano facilita seguir ações empreendidas e permite efetuar uma 
interpretação imparcial dos desvios entre objetivos e desempenhos, 
de modo a se corrigir, rapidamente, se necessário. 
 O plano aumenta a flexibilidade de reação da empresa em face das 
mudanças imprevistas, à medida que uma reflexão já foi 
empreendida sobre a contribuição dessas mudanças para a empresa. 
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 O plano permite uma organização e uma gestão mais rigorosas, 
fundadas em normas, orçamentos, calendários e não em improvisos. 
 
 
Figura 2 – O plano estratégico como responsabilidade plurifuncional. 
Fonte: Lambin (2000, p. 419) 
 
III) Conteúdo do Plano de Marketing (Autores: Philip Kotler e Kevin Lane Keller, 2006). 
 
 Resumo executivo e sumário: o plano de marketing deve ser 
iniciado com um breve resumo das principais metas e 
recomendações. O resumo executivo permite que a alta 
administração compreenda o principal direcionamento do plano. Um 
sumário deve seguir a esse resumo, delineando o restante do plano 
com seus fundamentos e detalhes operacionais. 
 Análise da Situação: essa seção apresenta antecedentes relevantes 
quanto a vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto às 
variáveis que atuam no macroambiente. Como o mercado está 
definido, qual é seu tamanho e com que velocidade está crescendo? 
Quais são as tendências relevantes que o influenciam? Qual é a 
 
 Plano Estratégico de Marketing: Proposta de Uma Análise Teórica 
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oferta de produtos e quais são os problemas críticos que a empresa 
enfrenta? Informações históricas pertinentes podem ser incluídas 
para proporcionar contexto. Tais informações são usadas na 
condução de uma análise SWOT (oportunidades/ameaças, 
forças/fraquezas). 
 Estratégia de Marketing: Aqui o gerente de produto define a 
missão e os objetivos financeiros e de marketing do plano. Define, 
também, quais grupos e necessidades o produto deve satisfazer. Em 
seguida, estabelece o posicionamento competitivo da linha de 
produtos, que orientará o plano de ação para alcançar os objetivos. 
Tudo isso é feito com informações prestadas por outras áreas 
organizacionais, como compras, produção, vendas, finanças e 
recursos humanos; assim, assegura-se que a empresa proporcionará 
o suporte apropriado para uma implementação eficaz. A estratégia 
de marketing deve ser específica no que diz respeito ao tipo de 
estratégia de branding e de cliente a ser empregada. 
 Projeções financeiras: Projeções financeiras incluem previsão de 
vendas e de despesas e uma análise do ponto de equilíbrio. No lado 
da receita, elas mostram a previsão de volume de vendas por mês e 
por categoria de produto. No lado das despesas, mostram a previsão 
dos custos de marketing, desdobrados em categorias. A análise do 
ponto de equilíbrio mostra quantas unidades devem ser vendidas 
mensalmente para compensar os custos fixos mensais e os custos 
variáveis médios por unidade. 
 Controles: A última seção do plano de marketing descreve os 
controles para seu monitoramento. As metas e o orçamento são 
especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre. A alta 
administração pode analisar os resultados a cada período e tomar as 
ações corretivas cabíveis. Algumas medições internas e externas 
serão necessárias para avaliar o progresso e sugerir possíveis 
modificações. Algumas organizações incluem planos de 
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contingência que descrevem as atitudes que a gerência tomaria em 
resposta a eventos adversos específicos, como guerras de preços ou 
greves. 
 IV) Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing (Autor: Marcos 
Fava Neves, 2001, 2005). 
 
 
Figura 3 – Estrutura do PGEM (Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing) 
Fonte: Elaborado a partir de Neves (2005, p. 28) 
 
 
Fase 1 - Introdutória 
1- Inserindo o Plano de Marketing no Plano Corporativo da Empresa (Histórico da empresa) 
 A relação do plano de marketing no plano corporativo 
 As grandes metas da organização 
 A importância do marketing para as grandes metas 
 Estratégias da corporação 
 
2- Análise do Mercado Consumidor no Enfoque de Cadeia Produtiva 
 Desenho da cadeia (sistema) 
 Levantamento de dados secundários existentes 
 
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 Estrutura do mercado 
 Análise geral dos concorrentes 
 Oportunidades e ameaças de mercado 
 Análise do comportamento do consumidor final e intermediário 
 Análise do processo de decisão de compra 
 Quais são as informações internas e externas relevantes para marketing 
 Onde estão as informações relevantes 
 Como estruturar um banco de dados útil 
 Como fazer a inteligência do mercado 
 Pesquisas necessárias 
 Funcionamento e retroalimentação do sistema de informações de marketing 
3- Análise da Situação Interna em Marketing 
 Interna: principais pontos fortes e fracos da empresa (SWOT) 
 Análise interna x desempenho dos principais concorrentes 
4- Estabelecimento dos Objetivos e Metas de Marketing 
 Quais são os grandes objetivos em marketing 
5- As Estratégias para Atingir os Objetivos Propostos 
 Segmentação de mercados 
 Mercados-alvo 
 Diferenciação 
 Item muito ligado ao 1 e quase um resumo dos seguintes 
Fase 2 – Planos Detalhados 
6- Plano de Produtos, Marcas e Embalagens 
 Análise de produtos e linhas de produtos 
 Linhas de produtos complementares – decisões de expansãoLançamento de novos produtos 
 Análise de decisões de marcas 
 Análise e decisões de embalagens 
7- Plano de Comunicações 
 Identificação do público-alvo 
 Objetivos de comunicação 
 Composto de comunicação 
 Plano de Propaganda 
 Plano de Relações públicas e publicidade 
 Plano de Promoção de vendas 
 Orçamento dos planos 
 Mensuração dos resultados 
 Detalhes para a comunicação global 
8- Plano de Canais de Distribuição e Logística 
 Análise dos canais da empresa 
 Análise dos canais possíveis 
 Análise ambiental 
 Especificidade de ativos 
 Benchmarking contratual (relações no setor) 
 Objetivos de distribuição 
 Desejos do sistema e do consumidor 
 Análise do hiato 
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 Seleção de parceiros 
 Estabelecendo contratos 
 Canais internacionais 
9- Plano de Força de Vendas e Administração de Vendas 
 Adequação e dimensionamento 
 Cobertura e territórios 
 Ciclo de pedidos e expedições 
 Remuneração, comissões e incentivos 
 Análise de conflitos 
10- Plano de Precificação 
 Objetivos do preço 
 Análise de demanda 
 Custos de produção 
 Custos, preços e ofertas dos concorrentes 
 Método a ser usado na determinação de preços 
 Seleção de preços e variações (regionais, conjunturais, etc.) 
11- Orçamentação e Controle 
 Elaboração dos orçamentos e controles do plano 
12- Acompanhamento e Correções 
 Como fazer do plano um documento vivo, “on-line” 
Quadro 3 – Detalhamento das Etapas 
Fonte: Neves (2001) 
 
V) O Planejamento de Marketing (Autores: Marcos Cortez Campomar e Ana Akemi Ikeda, 2006) 
O plano de marketing inicia-se com a análise da situação, possibilitando a realização de um 
diagnóstico da organização, considerando dados do passado até o presente. A análise da situação é 
fundamental para avaliar até que ponto a organização pode ir (objetivos). Na análise detalhada da 
situação, são verificados os pontos fortes e fracos (análise interna) e as situações favoráveis e 
desfavoráveis do ambiente (análise externa). São focados os pontos e as situações mais importantes 
e, nos cruzamentos, são identificadas as ameaças e as oportunidades. Daí em diante, já há condições 
de a organização estabelecer os seus objetivos de forma clara e mensurável. 
As Figuras 5 e 6 representam, respectivamente, as etapas de elaboração de um plano de 
marketing e as fases do planejamento para confecção do plano de marketing. 
 
 
 
 
 
 
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Figura 4 – Etapas de elaboração de um plano de marketing 
Fonte: Campomar e Ikeda (2006, p. 126) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 5 – Fases do planejamento para confecção do plano de marketing 
Fonte: Campomar e Ikeda (2006, p. 137) 
 
 
Campomar e Ikeda (2006) ressaltam que, para concluir, o planejamento é uma função 
organizacional, um processo sistemático, um exercício mental, enquanto o plano é o resultado do 
planejamento, formalizado por um documento escrito. O plano serve como um mapa para análise, 
implantação e controle das atividades de marketing. O plano de marketing é um documento que 
descreve o ambiente de mercado e os segmentos de consumidores-alvo, bem como especifica um 
conjunto de ações, com recursos associados, para alcançar objetivos consistentes com o mercado e 
com os objetivos estratégicos da corporação. 
 
 
 
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 Análise Comparativa entre os Modelos de Planos de Marketing apresentados 
O Quadro 4 apresenta uma análise comparativa entre os cinco modelos apresentados: 
(I) Jonh Westwood (1996); II) Jean-Jacque Lambin (2000); III) Philip Kotler (2000), IV) Marcos 
Fava Neves (2001, 2005), V) Marcos Cortez Campomar; Ana Akemi Ikeda (2006), enfatizando-se 
semelhanças e discrepâncias entre eles. 
 
 
Quadro 4 – Análise Comparativa dos Planos Estratégicos de Marketing apresentados na pesquisa 
Fonte: Elaborado pelos autores 
 
 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Faz-se importante mencionar a relevância de se estruturar e elaborar um plano de marketing 
para empresas (ou para cada produto/ linha de produto da empresa), como parte integrante do plano 
corporativo estratégico da empresa. Alinhar, em um documento objetivo e conciso como o plano de 
marketing, a situação “de onde a empresa está” (situação atual) para a situação desejada (através da 
implementação de estratégias para alcançar os objetivos propostos) é fundamental. O plano auxilia 
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nos processos de tomadas de decisão de marketing (investimentos, decisões de marca, linha (s) de 
produto, desenvolvimento de novos produtos, pesquisas de mercado, composto de comunicação – 
publicidade, propaganda, força de vendas, venda direta, relações públicas, definição de canais de 
distribuição, estratégias de preço, entre outros). 
Dessa forma, este trabalho teve como objetivo central e contribuição acadêmica, apresentar 
cinco modelos de planos de marketing propostos pela literatura de marketing, sendo eles: I) Jonh 
Westwood (1996); II) Jean-Jacque Lambin (2000); III) Philip Kotler (2000), IV) Marcos Fava 
Neves (2001, 2005), V) Marcos Cortez Campomar; Ana Akemi Ikeda (2006), visando à elaboração 
de um ensaio teórico sobre o tema. O Quadro 4 analisa comparativamente os cinco modelos, 
apontando principalmente suas semelhanças e discrepâncias. 
Vale ressaltar que cada um dos modelos apresenta suas particularidades e contribuições 
práticas, além de semelhanças com os demais. Todos os modelos mencionados são de grande valia 
e enriquecem grandiosamente o campo de estudo nesta área da administração de marketing. 
Implementados de forma correta nas empresas, os planos podem oferecer grandes contribuições 
como diretrizes de marketing para a estratégia geral corporativa e maior eficiência das atividades 
propostas (planejadas). 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
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um novo modelo. São Paulo: Saraiva. 
Cohen, W. A. (1991). The Practice of Marketing Management: Analysis, Planning and 
Implementation. (2nd ed.). New York: Macmillan Publishing Company. 
Gilligan, C., & Wilson, R.W. (2003). Strategic Marketing Planning – Butterworth Heinemann, p. 
625. 
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Administração de Marketing. (12a ed.). São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, p. 749. 
Kotler, P. (2000). Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall. 
Kotler, P., & Armstrong , G. (1995). Princípios de Marketing. (7a ed.). São Paulo: Atlas. 
Lambin, J. J. (2000). Marketing estratégico. McGraw Hill: Lisboa. 
 
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Mcdonald, M. (1992). Strategic marketing Planning: a state-of-the-art review. Marketing 
Intelligence & Planning. 
Mcdonald, M. (2004). Planos de Marketing: planejamento e gestão estratégica: como criar e 
implantar. Rio de Janeiro: Elsevier. 
Mcdonald, M. (2005). Planejamento Estratégico de Marketing – Teoria e Prática. In Michael 
Baker, Administração de Marketing, Editora Campus-Elsevier, São Paulo, p. 62- 83. 
Medeiros, J. B. (2000). Redação científica: a prática de fichamentos, resumos, resenhas. (2a ed.). 
São Paulo: Atlas. 
Neves, M. F. (2001). Plano de Marketing: Operacionalizando as Estratégias. Apostila integrante 
do curso MBA Marketing – Fundace – FEARP – Universidade de São Paulo, p. 63. 
Neves, M. F. (2005). Planejamento e gestão estratégica de marketing. São Paulo: Atlas. 
Severino, A. J. (2000). Metodologia do trabalho científico. São Paulo: Cortez. 
Silva, H. H., Tenca, E. C., Schenini, P. H., & Fernandes, S. (2006). Planejamento Estratégico de 
Marketing. (3a ed.). Rio de Janeiro: Editora FGV. 
Westwood, J. (1996). O plano de marketing. (2a ed.). São Paulo: Makron Books. 
Yin, R. K. (2001). Estudo de Caso: planejamento e métodos. (2a ed.). Porto Alegre: Bookman. 
 
 
 
STRATEGIC MARKETING PLAN: PROPOSAL FOR A THEORETICAL ANALYSIS 
 
ABSTRACT 
 
The importance of the Marketing Plan for the strategic management of enterprises has been the 
center of academic debates. The plan can be considered as a formal and organized document, in 
which the objectives of organizational marketing are clearly described as well as the strategies to 
achieve them. Included in the plan is the budget of activities that involve the marketing mix 
(product, price, place/ distribution and promotion) management analyzed under the point-of-view of 
the marketing environment (PEST – political-legal, economic, social e technological). This article 
proposes to elaborate an academic literature review regarding strategic marketing plan, based on the 
literature about this subject, intending to contribute to the knowledge in this field of study and to 
analyze comparatively the models of marketing plan studied. A bibliographic review about 
Marketing Plan to develop this study was conducted. It is considered relevant to mention the 
importance of the marketing plan as a tool to direct the marketing strategies of enterprises inserted 
Gustavo Barbieri Lima & Dirceu Tornavoi de Carvalho 
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in the corporative global planning. Each plan pointed out in the study its particularities and 
similarities. 
Keywords: Marketing; Marketing Plan; Strategy. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Data do recebimento do artigo: 05/03/2011 
 
Data do aceite de publicação: 03/07/2011