Produto, Marca e Serviço
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Produto, Marca e Serviço


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Produto, Marca 
e Serviço
SEST \u2013 Serviço Social do Transporte
SENAT \u2013 Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte
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0800 728 2891
ead.sestsenat.org.br 
Curso on-line \u2013 Produto, Marca e Serviço \u2013 
Brasília: Sest/Senat, 2016.
77 p. : il. \u2013 (EaD)
1. Gestão de negócios. 2. Administração
de empresas. I. Serviço Social do Transporte. II. 
Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte. 
III. Título.
CDU 5 
3
Sumário
Apresentação 6
Unidade 1 | Definição de Produto e Serviço 8
1. Introdução 9
Glossário 13
Atividades 14
Referências 16
Unidade 2 | Como Escolher um Produto, Marca ou Serviço 17
1. Introdução 18
2. Afinal, o Que É um Bom Produto ou Serviço? 18
2.1 O que Minha Empresa Realmente É Capaz de Produzir ou Fornecer? 19
2.2 Bons Produtos ou Serviços São Aqueles que Têm Mercado Consumidor 20
2.3 Para um Bom Produto ou Serviço, É Preciso Ter Bons Canais de Venda 21
Glossário 22
Atividades 23
Referências 25
Unidade 3 | Consumidores e Suas Necessidades 26
1. Introdução 27
2. Fatores Determinantes do Comportamento de Compra 27
2.1 Fatores Culturais 27
2.2 Fatores Sociais 28
2.3 Fatores Pessoais 29
2.4 Fatores Psicológicos 31
Glossário 33
Atividades 34
Referências 36
4
Unidade 4 | Estratégias de Empresa 37
1. Introdução 38
2. Elementos Estratégicos 38
3. Estratégias para se Diferenciar dos Concorrentes 40
3.1 Diferenciação por Produto 41
3.2 Diferenciação por Serviços 42
3.3 Diferenciação por Pessoas 42
3.4 Diferenciação por Canal de Venda 43
3.5 Diferenciação por Imagem da Empresa, do Produto ou do Serviço 44
Glossário 45
Atividades 45
Referências 48
Unidade 5 | Atributos da Marca 49
1. Introdução 50
2. Pensando em Sua Marca e no Posicionamento de Mercado 51
Glossário 53
Atividades 54
Referências 56
Unidade 6 | Proteção e Registro da Marca 57
1. Introdução 58
2. Direitos sobre Minha Marca 59
Glossário 62
Atividades 63
Referências 65
Unidade 7 | Qualidade dos Serviços 66
1. Introdução 67
5
2. As Dimensões da Qualidade em Serviços 68
2.1 Tangibilidade 69
2.2 Confiabilidade 69
2.3 Atendimento 70
2.4 Segurança 70
2.5 Empatia 71
Glossário 72
Atividades 73
Referências 75
Gabarito 76
6
Apresentação
Prezado(a) aluno(a),
Seja bem-vindo(a) ao curso Produto, Marca e Serviço! 
Neste curso, você encontrará conceitos, situações extraídas do cotidiano e, ao final de 
cada unidade, atividades para a fixação do conteúdo. No decorrer dos seus estudos, 
você verá ícones que tem a finalidade de orientar seus estudos, estruturar o texto e 
ajudar na compreensão do conteúdo. 
O curso possui carga horária total de 23h e foi organizado em 7 unidades, conforme a 
tabela a seguir.
Unidades Carga Horária
1 - Definição de Produto e Serviço 3 horas
2 - Como Escolher um Produto, 
Marca ou Serviço
2 horas
3 - Consumidores e suas 
Necessidades
4 horas
4 - Estratégias de Empresa 5 horas
5 - Atributos da Marca 2 horas
6 - Proteção e Registro da Marca 3 horas
7 - Qualidade dos Serviços 4 horas
7
Fique atento! Para concluir o curso, você precisa:
a) navegar por todos os conteúdos e realizar todas as atividades previstas nas 
\u201cAulas Interativas\u201d;
b) responder à \u201cAvaliação final\u201d e obter nota mínima igual ou superior a 60; 
c) responder à \u201cAvaliação de Reação\u201d; e
d) acessar o \u201cAmbiente do Aluno\u201d e emitir o seu certificado.
Este curso é autoinstrucional, ou seja, sem acompanhamento de tutor. Em caso de 
dúvidas, entre em contato por e-mail no endereço eletrônico suporteead@sestsenat.
org.br ou pelo telefone 0800 72 82 891.
Bons estudos!
 
8
UNIDADE 1 | DEFINIÇÃO DE 
PRODUTO E SERVIÇO
9
1. Introdução
Empresas existem para comercializar 
produtos e serviços, certo? Esta é uma 
ideia comum, mas ela pode ganhar novo 
significado se olharmos com atenção 
o que os consumidores têm buscado 
ultimamente em seus negócios. Houve 
um tempo em que se buscava o produto 
mais barato ou o de melhor qualidade, 
mas isso se alterou nas duas últimas 
décadas. Consumidores têm preferido, 
cada vez mais, produtos e serviços que 
gerem boas soluções. O que significa isso? 
 e
Quem compra um produto ou um serviço de sua empresa está 
comprando uma solução, ou seja, uma forma de satisfazer uma 
necessidade. Quem compra um lanche compra uma solução 
para sua fome, quem compra um serviço de transporte compra 
uma solução para transferir algo para outro lugar.
Ao pensar em soluções, o empresário se obriga a pensar sob o ponto de vista de seu 
cliente \u2013 e isso faz toda a diferença. Quem procura uma empresa para adquirir um 
produto ou um serviço, nos dias de hoje, espera encontrar soluções viáveis para suas 
necessidades. E, nos dias de hoje, os consumidores pensam cada vez mais em...
As necessidades que seus produtos e serviços devem suprir
\u2022 Comodidade
\u2022 Facilidade de acesso
\u2022 Rapidez
\u2022 Acessibilidade
\u2022 Facilidade de uso
10
\u2022 Compatibilidade com outros produtos e serviços que o consumidor já possua
Portanto, se você é um comerciante, está na hora de repensar suas ofertas para os 
consumidores, ou seja, aquilo que você vende. Para isso, sua primeira tarefa é conhecer 
bem as novas ideias que representam produtos e serviços para o mercado. Observe:
\u2022 Produtos: produtos são vistos, hoje, como soluções que você oferece para 
seu cliente. Não necessariamente são bens físicos, tangíveis, mas podem ser 
combinações de vários produtos que, juntos, resolvem a necessidade do cliente. 
\u2022 Serviços: serviços são ações, ou seja, são as interações que sua empresa, por meio 
de seus funcionários, realiza com seu cliente. Assim, instalações, atendimentos e 
consultorias são exemplos de serviços.
 e
Nos dias de hoje, é cada vez mais raro encontrar produtos e 
serviços vendidos de forma isolada. Cada vez mais, as empresas 
têm migrado para modelos em que se vendem produtos e 
serviços de forma combinada, a fim de que sejam mais úteis para 
os clientes. Assim, quem vende ares-condicionados, por 
exemplo, já sabe que os clientes esperam uma solução de 
refrigeração. Ou seja: sem chance de vender o aparelho e não 
pensar em como garantir que ele funcione como o cliente 
espera!
A principal diferença entre os produtos físicos 
(o que, às vezes, chamamos de \u201cbens\u201d) e os 
serviços está na chamada intangibilidade. Bens 
são tangíveis, ou seja, o cliente pode tocar, 
experimentar, pesar, medir, ver, sentir. São 
produtos reais, que podem ser testados. Para 
produtos assim, é sempre mais fácil garantir a 
qualidade do que se vender. Por isso, ao vender 
produtos tangíveis para seus clientes, observe 
os parâmetros a seguir, eles são, justamente, os 
que seus clientes avaliarão na hora de comprar.
O que os clientes observam na hora de comprar produtos
11
\u2022 Peso e medidas correspondem ao que diz a embalagem?
\u2022 A qualidade deste produto é a que espero?
\u2022 A embalagem é clara e traz todas as informações que eu espero?
\u2022 O produto é atrativo visualmente?
\u2022 Este produto é compatível com outros que eu já tenha, como equipamentos 
eletrônicos? 
\u2022 A embalagem, panfleto ou site trazem todas as informações de que eu preciso 
para usar este produto?
 a
Nenhum consumidor gosta de comprar um produto e não 
conseguir usar. Isso é frustrante e, por mais que seja uma falha 
do consumidor não conseguir usar o que sua empresa vende, o 
prejuízo será seu, porque ele dificilmente escolherá sua empresa 
novamente. Por isso, certifique-se de que o produto que você 
vende possui instruções claras em sua embalagem, rótulo, site, 
etc. Ajude o cliente a usar o que sua empresa vende!
Para quem vende serviços, a ideia da intangibilidade pesa bastante. Afinal, se o cliente 
não tem um produto físico, tangível, como testar? Como