Produto, Marca e Serviço

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Produto, Marca 
e Serviço
SEST – Serviço Social do Transporte
SENAT – Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte
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0800 728 2891
ead.sestsenat.org.br 
Curso on-line – Produto, Marca e Serviço – 
Brasília: Sest/Senat, 2016.
77 p. : il. – (EaD)
1. Gestão de negócios. 2. Administração
de empresas. I. Serviço Social do Transporte. II. 
Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte. 
III. Título.
CDU 5 
3
Sumário
Apresentação 6
Unidade 1 | Definição de Produto e Serviço 8
1. Introdução 9
Glossário 13
Atividades 14
Referências 16
Unidade 2 | Como Escolher um Produto, Marca ou Serviço 17
1. Introdução 18
2. Afinal, o Que É um Bom Produto ou Serviço? 18
2.1 O que Minha Empresa Realmente É Capaz de Produzir ou Fornecer? 19
2.2 Bons Produtos ou Serviços São Aqueles que Têm Mercado Consumidor 20
2.3 Para um Bom Produto ou Serviço, É Preciso Ter Bons Canais de Venda 21
Glossário 22
Atividades 23
Referências 25
Unidade 3 | Consumidores e Suas Necessidades 26
1. Introdução 27
2. Fatores Determinantes do Comportamento de Compra 27
2.1 Fatores Culturais 27
2.2 Fatores Sociais 28
2.3 Fatores Pessoais 29
2.4 Fatores Psicológicos 31
Glossário 33
Atividades 34
Referências 36
4
Unidade 4 | Estratégias de Empresa 37
1. Introdução 38
2. Elementos Estratégicos 38
3. Estratégias para se Diferenciar dos Concorrentes 40
3.1 Diferenciação por Produto 41
3.2 Diferenciação por Serviços 42
3.3 Diferenciação por Pessoas 42
3.4 Diferenciação por Canal de Venda 43
3.5 Diferenciação por Imagem da Empresa, do Produto ou do Serviço 44
Glossário 45
Atividades 45
Referências 48
Unidade 5 | Atributos da Marca 49
1. Introdução 50
2. Pensando em Sua Marca e no Posicionamento de Mercado 51
Glossário 53
Atividades 54
Referências 56
Unidade 6 | Proteção e Registro da Marca 57
1. Introdução 58
2. Direitos sobre Minha Marca 59
Glossário 62
Atividades 63
Referências 65
Unidade 7 | Qualidade dos Serviços 66
1. Introdução 67
5
2. As Dimensões da Qualidade em Serviços 68
2.1 Tangibilidade 69
2.2 Confiabilidade 69
2.3 Atendimento 70
2.4 Segurança 70
2.5 Empatia 71
Glossário 72
Atividades 73
Referências 75
Gabarito 76
6
Apresentação
Prezado(a) aluno(a),
Seja bem-vindo(a) ao curso Produto, Marca e Serviço! 
Neste curso, você encontrará conceitos, situações extraídas do cotidiano e, ao final de 
cada unidade, atividades para a fixação do conteúdo. No decorrer dos seus estudos, 
você verá ícones que tem a finalidade de orientar seus estudos, estruturar o texto e 
ajudar na compreensão do conteúdo. 
O curso possui carga horária total de 23h e foi organizado em 7 unidades, conforme a 
tabela a seguir.
Unidades Carga Horária
1 - Definição de Produto e Serviço 3 horas
2 - Como Escolher um Produto, 
Marca ou Serviço
2 horas
3 - Consumidores e suas 
Necessidades
4 horas
4 - Estratégias de Empresa 5 horas
5 - Atributos da Marca 2 horas
6 - Proteção e Registro da Marca 3 horas
7 - Qualidade dos Serviços 4 horas
7
Fique atento! Para concluir o curso, você precisa:
a) navegar por todos os conteúdos e realizar todas as atividades previstas nas 
“Aulas Interativas”;
b) responder à “Avaliação final” e obter nota mínima igual ou superior a 60; 
c) responder à “Avaliação de Reação”; e
d) acessar o “Ambiente do Aluno” e emitir o seu certificado.
Este curso é autoinstrucional, ou seja, sem acompanhamento de tutor. Em caso de 
dúvidas, entre em contato por e-mail no endereço eletrônico suporteead@sestsenat.
org.br ou pelo telefone 0800 72 82 891.
Bons estudos!
 
8
UNIDADE 1 | DEFINIÇÃO DE 
PRODUTO E SERVIÇO
9
1. Introdução
Empresas existem para comercializar 
produtos e serviços, certo? Esta é uma 
ideia comum, mas ela pode ganhar novo 
significado se olharmos com atenção 
o que os consumidores têm buscado 
ultimamente em seus negócios. Houve 
um tempo em que se buscava o produto 
mais barato ou o de melhor qualidade, 
mas isso se alterou nas duas últimas 
décadas. Consumidores têm preferido, 
cada vez mais, produtos e serviços que 
gerem boas soluções. O que significa isso? 
 e
Quem compra um produto ou um serviço de sua empresa está 
comprando uma solução, ou seja, uma forma de satisfazer uma 
necessidade. Quem compra um lanche compra uma solução 
para sua fome, quem compra um serviço de transporte compra 
uma solução para transferir algo para outro lugar.
Ao pensar em soluções, o empresário se obriga a pensar sob o ponto de vista de seu 
cliente – e isso faz toda a diferença. Quem procura uma empresa para adquirir um 
produto ou um serviço, nos dias de hoje, espera encontrar soluções viáveis para suas 
necessidades. E, nos dias de hoje, os consumidores pensam cada vez mais em...
As necessidades que seus produtos e serviços devem suprir
• Comodidade
• Facilidade de acesso
• Rapidez
• Acessibilidade
• Facilidade de uso
10
• Compatibilidade com outros produtos e serviços que o consumidor já possua
Portanto, se você é um comerciante, está na hora de repensar suas ofertas para os 
consumidores, ou seja, aquilo que você vende. Para isso, sua primeira tarefa é conhecer 
bem as novas ideias que representam produtos e serviços para o mercado. Observe:
• Produtos: produtos são vistos, hoje, como soluções que você oferece para 
seu cliente. Não necessariamente são bens físicos, tangíveis, mas podem ser 
combinações de vários produtos que, juntos, resolvem a necessidade do cliente. 
• Serviços: serviços são ações, ou seja, são as interações que sua empresa, por meio 
de seus funcionários, realiza com seu cliente. Assim, instalações, atendimentos e 
consultorias são exemplos de serviços.
 e
Nos dias de hoje, é cada vez mais raro encontrar produtos e 
serviços vendidos de forma isolada. Cada vez mais, as empresas 
têm migrado para modelos em que se vendem produtos e 
serviços de forma combinada, a fim de que sejam mais úteis para 
os clientes. Assim, quem vende ares-condicionados, por 
exemplo, já sabe que os clientes esperam uma solução de 
refrigeração. Ou seja: sem chance de vender o aparelho e não 
pensar em como garantir que ele funcione como o cliente 
espera!
A principal diferença entre os produtos físicos 
(o que, às vezes, chamamos de “bens”) e os 
serviços está na chamada intangibilidade. Bens 
são tangíveis, ou seja, o cliente pode tocar, 
experimentar, pesar, medir, ver, sentir. São 
produtos reais, que podem ser testados. Para 
produtos assim, é sempre mais fácil garantir a 
qualidade do que se vender. Por isso, ao vender 
produtos tangíveis para seus clientes, observe 
os parâmetros a seguir, eles são, justamente, os 
que seus clientes avaliarão na hora de comprar.
O que os clientes observam na hora de comprar produtos
11
• Peso e medidas correspondem ao que diz a embalagem?
• A qualidade deste produto é a que espero?
• A embalagem é clara e traz todas as informações que eu espero?
• O produto é atrativo visualmente?
• Este produto é compatível com outros que eu já tenha, como equipamentos 
eletrônicos? 
• A embalagem, panfleto ou site trazem todas as informações de que eu preciso 
para usar este produto?
 a
Nenhum consumidor gosta de comprar um produto e não 
conseguir usar. Isso é frustrante e, por mais que seja uma falha 
do consumidor não conseguir usar o que sua empresa vende, o 
prejuízo será seu, porque ele dificilmente escolherá sua empresa 
novamente. Por isso, certifique-se de que o produto que você 
vende possui instruções claras em sua embalagem, rótulo, site, 
etc. Ajude o cliente a usar o que sua empresa vende!
Para quem vende serviços, a ideia da intangibilidade pesa bastante. Afinal, se o cliente 
não tem um produto físico, tangível, como testar? Comosaber que o que você vende 
realmente é bom, vale a pena? Essas são as perguntas que devem orientar sua empresa 
na hora de desenhar um serviço. Por isso, saiba que o consumidor que busca um serviço 
e avalia sua empresa como opção de contratação tem as perguntas adiante em mente.
O que os clientes observam na hora de comprar serviços
• Este serviço atende à minha necessidade pessoal?
• O prazo que a empresa estipula é possível para minha realidade?
• Esta empresa parece confiável?
• Todos os aspectos do serviço estão claros na publicidade, contrato, site?
12
 a
Em sua empresa, é muito provável que você trabalhe com uma 
combinação de produtos e serviços – esta é a tendência de 
mercado. Por isso, certifique-se de que suas ofertas no mercado 
respondem às perguntas dos consumidores mostradas nos dois 
quadros anteriores.
Então, antes de finalizar este tópico, que tal algumas dicas práticas sobre como 
gerenciar bem a oferta de produtos e serviços em sua empresa? Observe o quadro a 
seguir.
Como informar bem seus clientes sobre o que você vende
• Certifique-se de que suas embalagens sejam claras e mostrem todos os aspectos 
tangíveis do produto: peso, dimensão, validade, composição, etc.
• Revise todas as comunicações de sua empresa (site, panfleto, publicidades, etc.). 
Elas devem ser consistentes, claras e não repetitivas. Evite informações vazias, 
sem conteúdo – mostre realmente o que seus produtos e serviços têm de bom e 
útil.
• Seu site é a cara de sua empresa no mercado. É o que seus clientes avaliarão. Por 
isso, ele deve ser confiável e profissional.
• Páginas em redes sociais são gratuitas e você pode pagar por anúncios para 
promover seus produtos e serviços. Pense nessa opção, que é barata, acessível e 
focada justamente nos consumidores que você deseja atingir.
 a
Não economize com seu site, pois esta se tornou a principal 
fonte de informação para clientes. Faça um site profissional, 
com informações claras e textos bem escritos. Lembre-se de 
que os clientes querem, cada vez mais, ler boas informações 
sobre o que você está vendendo. Invista no site!
Você acaba de concluir o conteúdo desta unidade. Agora, você pode 
prosseguir para testar o que aprendeu até este momento e, na sequência, 
avançar em seus estudos até finalizar os tópicos deste curso. Mãos à obra!
13
Glossário
Produtos: produtos são vistos, hoje, como soluções que você oferece para seu cliente. 
Não necessariamente são bens físicos, tangíveis, mas podem ser combinações de vários 
produtos que, juntos, resolvem a necessidade do cliente.
Serviços: serviços são ações, ou seja, são as interações que sua empresa, por meio de 
seus funcionários, realiza com seu cliente.
Solução: uma forma de satisfazer uma necessidade do cliente.
Tangibilidade: a capacidade física de um bem, que permite que o cliente o possa tocar, 
experimentar, pesar, medir, ver, sentir e testar.
14
 d
1) ______ são ações, ou seja, são interações que uma empresa, 
por meio de seus funcionários, realiza com o cliente. 
Relembrando a definição de produto e serviço, marque a 
opção que completa corretamente o espaço. 
 
a. ( ) produtos 
 
b. ( ) serviços 
 
c. ( ) soluções 
 
d. ( ) marcas 
 
2) Segundo o que você aprendeu, podemos definir um bem 
como sendo: 
 
a. ( ) Qualquer produto tangível, ou seja, que pode ser tocado, 
experimentado, pesado e medido pelo cliente. 
 
b. ( ) Qualquer serviço complementar oferecido pela empresa 
que agregue valor a um produto comercializado. 
 
c. ( ) Qualquer produto intangível, ou seja, que não existe em 
forma física e, portanto, não pode ser tocado pelo cliente. 
 
d. ( ) Qualquer produto ou serviço fornecido por uma empresa.
Atividades
15
3) Relembrando o conceito de produto e serviço, marque a 
opção correta. 
 
a. ( ) Quando vão às compras, os consumidores sempre 
priorizarão os produtos mais baratos. 
 
b. ( ) A necessidade de oferecer boas soluções é exclusiva da 
indústria de tecnologia e, por isso, empresas que comercializam 
outros tipos de produtos, como alimentos, não devem se 
preocupar com isso. 
 
c. ( ) É comum encontrar empresas que vendam produtos e 
serviços de maneira combinada, de forma que sejam mais úteis 
para os clientes. 
 
d. ( ) Para ser considerado um produto, o objeto vendido 
precisa ser um bem físico e tangível, que pode ser manuseado 
pelo cliente.
16
Referências
HOFFMAN, K.; BATESON, J.; IKEDA, A.; CAMPOMAR, M. Princípios de marketing de 
serviços: conceitos, estratégias, casos. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall 
Brasil, 2009.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e 
estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall Brasil, 2011.
 
17
UNIDADE 2 | COMO ESCOLHER 
UM PRODUTO, MARCA OU 
SERVIÇO
18
1. Introdução
Nesta unidade, teremos dois tópicos 
especialmente destinados a indicar a você 
boas técnicas para a gestão de marcas. 
Por hora, vamos priorizar a apresentação 
de boas sugestões para escolher e lançar 
produtos e serviços em sua empresa. Ao 
pensar em um novo produto ou serviço 
que deseja lançar – ou, então, ao reavaliar 
um produto ou serviço que você já tenha 
–, esteja atento aos pontos a seguir.
2. Afinal, o Que É um Bom Produto ou Serviço?
Esta é a pergunta que todo empreendedor quer fazer. A resposta é mais simples 
do que parece: o bom produto ou serviço é aquele que atende ao que o consumidor 
espera. E isso significa “acertar” a expectativa do cliente em termos de qualidade, 
funcionalidade, preço e forma de entrega. Ou seja: na prática, os consumidores não 
buscam necessariamente o produto inédito, a tecnologia que ninguém tem igual. Na 
verdade, eles buscam soluções úteis, adaptadas às necessidades que eles possuem. 
Por isso, concentre-se em responder às seguintes perguntas:
• Qual é a necessidade real de meu cliente?
• O que meu produto ou serviço precisa oferecer como solução para meu cliente?
• Por que o cliente deve escolher este produto ou serviço entre todas as ofertas 
que ele já tem no mercado?
19
2.1 O que Minha Empresa Realmente É Capaz de Produzir 
ou Fornecer?
Sua empresa é capaz de fabricar, fornecer ou prestar a solução que você tem em 
mente? Essa é uma pergunta crucial. Muitas vezes, temos boas ideias de produtos ou 
serviços em mãos, mas não temos a capacidade de produzir nem temos como vender o 
que imaginamos. Por isso, ao se deparar com uma boa ideia para um novo produto ou 
serviço, teste-a fazendo-se as seguintes perguntas: 
• Minha empresa domina a tecnologia necessária para produzir este produto ou 
prestar este serviço? Se não, é possível dominar?
• Sabemos usar essa tecnologia? E nossos clientes, saberão consumir o que estamos 
propondo?
• Somos capazes de vender isso ao consumidor ou, então, de garantir que bons 
revendedores ou distribuidores façam esta venda?
 a
Atenção! Um excelente produto que você não consegue vender 
é um excelente produto encalhado. Por isso, foque na qualidade 
e no potencial de venda do produto, e, claro, foque sobretudo 
na sua capacidade de vendê-lo.
Como selecionar boas ideias para novos produtos e serviços
• Permita que todos em sua empresa tenham espaço para apresentar novas ideias 
para o negócio, para produtos ou serviços. Não limite a participação de ninguém 
– você pode se surpreender com o quanto um funcionário conhece sobre a 
realidade de sua empresa.
• Valorize as ideias que você receber. Afinal, ninguém gosta de ser descartado. 
Por isso, mesmo que a ideia não sirva naquele momento, agradeça a quem a 
ofereceu.
20
• Se você receber uma ideia com bom potencial, avalie se ela se encaixa na realidade 
do que sua empresafaz ou pode fazer. Se não se encaixar e, ainda assim, você 
avaliar que vale a pena investir, pode ser o momento de pensar em abrir um novo 
negócio para explorar essa oportunidade.
Se você tem várias ideias em mãos e precisa escolher uma, pergunte-se: qual dessas 
ideias pode dar melhor retorno para a minha empresa? Qual custa menos para 
implementar? A combinação dessas duas respostas vai lhe indicar as ideias que você 
deve analisar com prioridade.
2.2 Bons Produtos ou Serviços São Aqueles que Têm 
Mercado Consumidor
Um erro bastante comum, especialmente para pequenos negócios, é apostar em 
produtos ou serviços que não têm, realmente, mercado consumidor. Boas soluções 
e excelentes tecnologias já fracassaram exatamente por esse motivo. Isso acontece 
porque, no momento de avaliar o que colocar no mercado, os gestores valorizam 
qualidades que não são, exatamente, as que o consumidor espera daquele produto. 
Por isso, sua primeira tarefa é responder à seguinte pergunta:
• Qual é o perfil do meu consumidor típico? Ele valoriza mais a qualidade do 
produto, o preço, a comodidade, etc.?
• Além de meu consumidor típico, há outros consumidores em potencial que eu 
possa alcançar com meu produto ou serviço? Quais seriam esses perfis?
 h
Para responder a esta pergunta, procure pensar em quem são 
os consumidores típicos que já frequentam sua loja ou que 
poderão frequentá-la no futuro. Pense em como eles escolhem 
o que compram e valorize esses pontos em seu negócio. Se seu 
cliente escolhe sua empresa pela comodidade na compra, é isso 
que você deve divulgar para buscar novos clientes. Se o seu fator 
de sucesso é o menor preço e é isso que traz clientes para seu 
negócio, é isso que você deve valorizar. 
21
2.3 Para um Bom Produto ou Serviço, É Preciso Ter Bons 
Canais de Venda
O mundo está cheio de exemplos de bons produtos e serviços que não são vendidos 
como se esperava. Muitas vezes, isso acontece porque o canal de venda está 
inadequado. Mesmo que os produtos ou serviços sejam bons, úteis, e mesmo que os 
consumidores gostem do que sua empresa oferece, é preciso que você se certifique 
de estar oferecendo suas opções pelos meios corretos. Isso significa responder às 
seguintes questões:
• Qual é o canal pelo qual meus clientes preferem comprar meus produtos e 
serviços? Venda on-line? Venda presencial em nossa loja? Venda em revendedores? 
 h
Ao responder a esta questão, você terá identificado qual canal 
de venda é definitivo para seu produto ou serviço. Deve ficar 
claro que uma empresa pode (e deve!) atuar em mais de um 
canal de vendas, mas que você deve concentrar seus esforços 
em divulgar e promover aquele que é mais interessante para 
seu negócio. E isso significa se esforçar para divulgar o canal 
mais popular para seus clientes.
Por que novos produtos fracassam?
• Porque a ideia para o novo produto se baseia na preferência do dono ou gerente 
da empresa e não em uma necessidade dos clientes.
• Porque não há clientes suficientes para tornar o produto rentável para a empresa 
no mercado em que ela opera.
• Porque o preço do produto está incompatível com o que os clientes estão 
dispostos a pagar.
• Porque o produto custou, para a empresa, muito mais do que se previu e acabou 
se tornando inviável.
22
Agora é com você! 
 
Conheça mais sobre como selecionar boas ideias de negócios em sua 
empresa assistindo ao vídeo “Ideias de negócios”, do portal Guia do 
Dinheiro, em que você pode conhecer possibilidades de negócios simples 
que podem ser executadas com baixo investimento. Aproveite essa chance 
e conheça ideias baratas e simples que podem gerar novos negócios para 
você e sua família, acesse o vídeo através do link a seguir. 
 
https://www.youtube.com/watch?v=lY7_g0CoF38
Muito bem, você concluiu o conteúdo desta unidade. Agora, você está 
apto para testar seus conhecimentos na bateria de questões. Ao finalizar 
esta etapa, prossiga em seus estudos.
Glossário
Crucial: de opção inevitável; decisivo.
Empreendedor: é aquele que toma a iniciativa de empreender, de ter um negócio 
próprio
Funcionalidade: carácter do que é funcional ou prático
23
 d
1) Um bom produto ou serviço precisa, obrigatoriamente, 
__________. Marque a opção que completa corretamente o 
espaço. 
 
a. ( ) ser único no mercado 
 
b. ( ) fazer uso de uma tecnologia nova 
 
c. ( ) ter um mercado consumidor 
 
d. ( ) ter baixo custo de implementação 
 
2) Sobre a escolha de produtos, marque a opção correta. 
 
a. ( ) Um bom produto é aquele que garante o maior lucro no 
menor espaço de tempo. 
 
b. ( ) Um bom produto deve ser inédito no mercado, sem 
concorrentes. 
 
c. ( ) Um bom produto deve prezar pela qualidade acima de 
tudo, mesmo que isso dignifique aumentar muito o preço e o 
prazo de entrega. 
 
d. ( ) Um bom produto é aquele que atende ao que o consumidor 
espera, suprindo às necessidades do cliente.
Atividades
24
3) Na hora de escolher um novo produto ou serviço, a empresa 
responsável deve levar em conta principalmente: 
 
a. ( ) A opinião do dono da empresa. 
 
b. ( ) Se a ideia para o novo produto partiu do gerente ou dono 
da empresa. 
 
c. ( ) Se existem clientes potenciais suficientes para tornar o 
produto rentável. 
 
d. ( ) A possibilidade de se usar todos os canais de venda 
disponíveis.
25
Referências
BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos 
à propriedade industrial. Brasília, 1996. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/L9279.htm>. Acesso em: 29 set. 2016.
HOFFMAN, K.; BATESON, J.; IKEDA, A.; CAMPOMAR, M. Princípios de marketing de 
serviços: conceitos, estratégias, casos. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall 
Brasil, 2009.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e 
estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall Brasil, 2011.
 
26
UNIDADE 3 | CONSUMIDORES E 
SUAS NECESSIDADES
27
1. Introdução
Quando um consumidor entra em sua 
loja ou adquire um de seus produtos ou 
serviços, o que ele espera encontrar, 
quais são suas necessidades? Ou, em 
outras palavras: o que faz com que 
o consumidor escolha seu produto 
ou serviço e não o dos concorrentes? 
Quais são os fatores que definem os 
comportamentos de compra dos clientes 
em seu ramo de negócios? Você já parou 
para pensar nessas questões? Nesta 
unidade, você terá a chance de conhecer essas discussões.
2. Fatores Determinantes do Comportamento de Compra
De modo geral, há quatro grandes fatores que determinam o quê, como e quanto o 
cliente vai comprar. Esses são os chamados fatores determinantes do comportamento 
de compra. Na sequência, você conhecerá cada um em detalhes.
2.1 Fatores Culturais
São aqueles fatores impactados pela nossa cultura, subcultura ou classe social. Assim, 
por mais que tenhamos preferências pessoais ao escolher o que consumimos, esses 
três aspectos acabam determinando nossas escolhas. Assim, o significado de um 
objeto em nossa cultura determina o quanto podemos desejá-lo ou não, o quanto ele 
faz parte de nossas expectativas de compra ou não.
28
Nossa cultura geral, como brasileiros, impacta aquilo que consumimos, vendemos e 
comercializamos. Isso explica por que, no Brasil, encontramos mercado consumidor 
para tapioca, acarajé, cachaça, etc. Esses produtos são bastante comuns em nossa 
cultura, mas não fazem parte da realidade das pessoas em outros países. 
A cultura também pode ser determinada por um nível mais reduzido, como por regiões 
geográficas ou classes sociais. Assim, pessoas que vêm de uma mesma região ou 
possuem a mesma classe social tendem a ter comportamentos de compras semelhantese a preferir os mesmos produtos ou serviços. Essa informação é fundamental para 
o comerciante, que, sabendo disso, pode trabalhar para direcionar seus esforços 
de divulgação da empresa justamente para o perfil de consumidor que vai valorizar 
culturalmente os produtos e serviços que ela oferece.
 h
Vender tapioca em um estado brasileiro em que todos consomem 
e vendem tapioca parece uma solução óbvia, certo? E quanto a 
vender em um estado que não tem tradição em consumir este 
produto? Esse também pode ser um ótimo negócio. Pense, por 
um momento, no que significa ter todo o mercado de nordestinos 
em um estado na Região Sul do Brasil e poder oferecer a esses 
consumidores um produto que faz parte de sua cultura regional? 
Pense nessa oportunidade e pergunte-se: que produtos e 
serviços, em meu negócio, são escolhidos de acordo com a 
cultura de meu consumidor?
2.2 Fatores Sociais
Estes fatores englobam grupos de pessoas que o consumidor adota como referência. 
Essas pessoas podem ser de sua família, de seu trabalho, ou ter posições sociais que 
gerem admiração, como artistas ou pessoas famosas. Todas essas posições influenciam 
o que seu consumidor escolhe comprar ou não. O raciocínio é simples: um outdoor 
com uma modelo famosa vende mais relógios que um outdoor com uma modelo 
desconhecida.
29
A mensagem é fácil de entender: pessoas preferem comprar aquilo que já foi testado 
por alguém em quem elas confiam. Agora, sabendo que as pessoas preferem comprar 
produtos e serviços recomendados, usados ou aprovados por pessoas desses grupos, 
de que forma você e sua empresa podem se posicionar para garantir que sejam os 
escolhidos por esses consumidores?
 a
Alternativas comuns para oferecer produtos e serviços a 
consumidores dentro dessa perspectiva vão gerar propagandas 
e publicidades com celebridades que seu público conheça. Outra 
opção seria oferecer descontos para pessoas de um mesmo 
grupo social, como clientes de uma mesma empresa ou da 
mesma família.
2.3 Fatores Pessoais
Os fatores pessoais são aqueles que 
refletem características pessoais 
dos compradores, como sexo, 
idade, profissão, momento de vida, 
personalidade, estilo de vida, etc. 
Naturalmente, são fatores que mudam 
ao longo da vida do cliente – afinal, 
quando adultos, não consumimos mais 
os mesmos produtos que consumíamos 
em nossa infância.
Sabendo disso, procure pensar em quais são os fatores que determinam, para seu 
cliente, que ele escolha seus produtos e serviços. Em outras palavras: que características 
pessoais fazem com que seus clientes escolham sua empresa entre todas as outras 
ofertas?
30
 e
Ao responder a essas perguntas, você saberá descrever o 
comportamento de compras típico de seus clientes. Isso fará 
com que você gere uma “imagem mental” de seu cliente típico. 
Um exemplo estaria nos consumidores de roupas brancas, que 
podem ser qualquer pessoa, mas tipicamente são profissionais 
de saúde que trabalham em hospitais, clínicas, etc. Sabendo que 
esses fatores pessoais pesam bastante na decisão de compras 
de produtos assim, um comerciante poderia gerar publicidades 
específicas para pessoas com essas características pessoais e, 
assim, aumentar bastante suas chances de vendas. E em sua 
empresa, de que forma você poderia aproveitar essa mesma 
estratégia? 
Como reter os consumidores que sua empresa já possui
• Saiba quais fatores determinaram que aquele cliente escolhesse sua empresa. 
Características pessoais? Características culturais? É por esses fatores que ele 
escolherá consumir de sua empresa novamente.
• Se seu cliente comprou de você um produto com o qual ele tem familiaridade 
cultural, eis aí justamente o foco a explorar. Ofereça novamente o produto usando 
esse conhecimento. Um exemplo: para consumidores que adoram produtos 
tipicamente consumidos no nordeste do Brasil, que tal gerar uma campanha de 
promoções em junho, mês das festas juninas?
• Ofereça descontos por fidelidade, como cartões que concedem um produto 
grátis após várias compras ou acumulação de pontos que o cliente possa trocar 
por um produto ou serviço em especial.
• Ofereça descontos para familiares, em ocasiões especiais, etc. Isso reforça as 
compras que se baseiam em fatores sociais – e, como você já sabe, são excelentes 
fontes para novos negócios com empresas que as pessoas gostem e recomendem.
31
 a
Um ditado muito verdadeiro: quem não é visto não é lembrado. 
No mundo dos negócios, empresas que não investem em 
relacionamentos recorrentes com seus clientes perdem a chance 
de novas compras. Não permita que isso aconteça com sua 
empresa, invista diretamente em formas de manter os dados de 
seus clientes sempre à mão e atualizados.
2.4 Fatores Psicológicos
Estes fatores são aqueles ligados ao estado psicológico de um indivíduo, como 
motivação, percepção do cliente em relação ao que você vende, aprendizagem, crenças 
e atitudes. A motivação de um cliente, em nosso contexto, se refere aos motivos que 
fazem com que ele escolha seu produto ou serviço. Assim, suas motivações de compra 
podem ser de natureza tanto fisiológica (como comprar algo para suprir sede, fome, 
sono, etc.) quanto psicológica (comprar algo para anular um sentimento de tristeza, 
para gerar status e admiração, etc.).
 h
Agora, pergunte-se: seu cliente adquire seu produto ou serviço 
com base em que motivação? Alguns produtos e serviços são 
naturalmente “simpáticos” e simples de vender. Outros, como 
produtos funerários, exigem atenção e preparo redobrados dos 
empresários para que sejam oferecidos, entregues e adotados 
de forma respeitosa e cuidadosa em relação ao que o cliente 
espera. Afinal, são produtos que exigem empatia do prestador, 
que, como você já sabe, é uma das dimensões que determinam a 
qualidade do que é vendido. E agora, em seu negócio, há 
produtos ou serviços que afetem aspectos psicológicos de seus 
clientes? Como você os tem gerenciado?
32
Quanto sua empresa perde ao perder um cliente?
Você já pensou em calcular o quanto custa, para sua empresa, perder um cliente? 
Observe um passo a passo:
1) Calcule sua taxa de retenção de clientes. Essa taxa mostra quantos dos seus 
clientes retornam e fazem novos negócios com sua empresa. Por exemplo: 
quantos de seus clientes antigos renovam seus contratos com você? Quantos 
voltam a fazer negócios?
2) Agora, considerando o quanto um cliente gasta, em média, em sua empresa, 
multiplique este valor pelo número médio de clientes perdidos. Muito bem: eis, 
aí, o valor que sua empresa deixa de faturar com a perda de clientes.
3) Para reverter esse número, identifique as causas que levaram seus clientes a não 
fazer novos negócios. Por que razão eles abandonaram sua empresa? Por que 
trocaram seu negócio pelo de outros competidores? Se for o caso, envie e-mails 
com pesquisas aos clientes que estão inativos há muito tempo.
Agora é com você! 
 
Você tem página on-line para sua empresa? Vocês participam do comércio 
eletrônico? Se sim, é importante saber que, neste ramo de mercado, as 
ações dos consumidores podem ser bastante diferentes do que ocorre em 
outros ramos. Que tal conhecer mais sobre as práticas e os fatores que 
fazem com que consumidores escolham empresas das quais comprar no 
e-commerce? No vídeo “Comportamento do consumidor digital”, você 
pode descobrir falhas em seu próprio website. Informações como o número 
de cliques e a facilidade de encontrar produtos são mostradas em sua 
relação com a capacidade da empresa de efetivamente gerar compras. 
Assista ao vídeo e avalie como é a qualidade, para o consumidor, do website 
que vocês mantêm ativo. Confira o vídeo no link a seguir. 
 
https://www.youtube.com/watch?v=BT50o7j73n0
33
Você acaba de concluir o conteúdo desta unidade. Agora, você pode 
prosseguir para testar o quejá aprendeu até este momento e, na 
sequência, avançar em seus estudos até finalizar os tópicos deste curso. 
Mãos à obra!
Glossário
Fatores culturais: aqueles impactados pela nossa cultura, subcultura ou classe social. 
Fatores determinantes do comportamento de compra: fatores que determinam o 
que, como e quanto o cliente vai comprar.
Fatores pessoais: aqueles que refletem características pessoais dos compradores, 
como sexo, idade, profissão, momento de vida, personalidade, estilo de vida, etc. 
Fatores psicológicos: aqueles ligados ao estado psicológico de um indivíduo, como 
motivação, percepção do cliente em relação ao que você vende, aprendizagem, crenças 
e atitudes.
Fatores sociais: aqueles que englobam grupos de pessoas que o consumidor adota 
como referência.
Taxa de retenção de clientes: mostra quantos clientes retornam e fazem novos 
negócios com sua empresa.
34
 d
1) Marque a opção que contém um fator que influencia na 
qualidade do serviço prestado por uma empresa. 
 
a. ( ) Peso médio do produto 
 
b. ( ) Boa assistência técnica 
 
c. ( ) Embalagem atrativa 
 
d. ( ) Durabilidade do produto 
 
2) Sobre a qualidade dos serviços, marque a opção correta. 
 
a. ( ) Normalmente, a qualidade dos serviços pode ser deixada 
em segundo plano, já que ela não influencia no nível de satisfação 
dos clientes. 
 
b. ( ) A qualidade do serviço fornecido é irrelevante para 
empresas que trabalham somente com produtos físicos. 
 
c. ( ) A qualidade da empresa é uma medida de longo prazo 
formada pela junção de todas as experiências que o cliente já 
teve com o atendimento de determinada empresa. 
 
d. ( ) O tamanho do produto influencia diretamente na 
qualidade dos serviços prestados pela empresa fornecedora.
Atividades
35
3) Uma empresa que recebeu uma resenha ruim de um 
determinado cliente deve: 
 
a. ( ) Ignorar a resenha, já que ela é somente uma experiência 
e não influencia na qualidade do serviço prestado pela 
empresa. 
 
b. ( ) Ignorar a resenha, já que um cliente insatisfeito 
dificilmente retornará à loja, ou seja, é um cliente perdido. 
 
c. ( ) Se esforçar para reverter a situação, apagando a resenha 
e anulando assim a experiência negativa do cliente. 
 
d. ( ) Se esforçar para reverter a situação, entrando em contato 
com o cliente e corrigindo os erros de atendimento do passado.
36
Referências
BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos 
à propriedade industrial. Brasília, 1996. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/L9279.htm>. Acesso em: 29 set. 2016.
HOFFMAN, K.; BATESON, J.; IKEDA, A.; CAMPOMAR, M. Princípios de marketing de 
serviços: conceitos, estratégias, casos. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall 
Brasil, 2009.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e 
estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall Brasil, 2011.
 
37
UNIDADE 4 | ESTRATÉGIAS DE 
EMPRESA
38
1. Introdução
Qual é a estratégia de seu negócio 
para competir no mercado? Essa 
é uma pergunta e tanto para um 
empresário. Antes de qualquer coisa, o 
que é estratégia? Uma ideia simples, 
mas poderosa: estratégia é a ação da 
empresa de se organizar para o futuro, 
prever ações e se preparar para alcançar 
seus objetivos. Ou seja: quem tem uma 
estratégia não espera que as coisas 
aconteçam para ver como agir; age antes 
para fazer as coisas acontecerem como espera.
 h
Agora, sua primeira tarefa estratégica está lançada. Qual é a 
meta estratégica de sua empresa, ou seja, o que você deseja 
alcançar em seu negócio?
2. Elementos Estratégicos
Em uma empresa, há vários dos chamados elementos estratégicos, que são justamente 
os elementos críticos para que a empresa consiga planejar, pensar e implementar uma 
estratégia para atingir suas metas. Os principais elementos estratégicos são:
1) Pessoas ligadas à sua empresa: nesta lista, entram você, seus funcionários, 
parceiros, fornecedores, clientes, concorrentes, o governo, sua comunidade, etc. 
Em resumo: todas as pessoas que, de alguma forma, se conectam ao que você e 
sua empresa fazem podem ser consideradas importantes em sua estratégia.
39
 e
Ou seja: para pensar uma estratégia de negócios para sua 
empresa, sua primeira tarefa deve ser identificar todas as 
pessoas envolvidas com seu negócio. Agora, pergunte-se: 
quantas e quais pessoas eu devo mobilizar para que minha 
empresa atinja os objetivos que eu desejo?
2) Processos: além das pessoas, os processos de uma empresa também são críticos 
para que os objetivos desejados sejam atingidos. Em uma empresa, ainda 
que pequena, há dezenas de processos envolvidos: processos de trabalho, de 
produção, de embalagem, de limpeza, de transporte, de venda, de catalogação, 
de entrega, de instalação, etc. Agora, em sua realidade, quais são esses processos? 
O que está envolvido em sua operação no mercado e de que forma?
 h
Seguindo em nossa linha de perguntas que podem auxiliá-lo a 
pensar na estratégia de sua própria empresa, pense no seguinte 
questionamento: quais processos você precisa alterar e em que 
medida?
3) Recursos: recursos envolvem tudo aquilo que é necessário para que sua 
empresa desenvolva suas atividades no mercado. Assim, materiais, máquinas, 
equipamentos, matérias-primas, energia, entre outros, são exemplos de recursos 
comuns que utilizamos todos os dias. Agora, pergunte-se: quais desses recursos 
precisam ser gerenciados ou usados de forma diferente para que sua empresa 
atinja os objetivos que espera?
4) Organização: por fim, é hora de pensar nas estruturas políticas, hierárquicas e 
culturais de sua empresa. Por menor que seja um negócio, ele sempre funciona 
com base em normas sociais e costumes que são passados de pessoa para pessoa. 
E, quando se deseja mudar alguma coisa na empresa, é comum esbarrar nessas 
normas e ter dificuldades. Por isso, eis sua última pergunta a responder: quais 
normas, costumes ou hábitos precisam ser modificados para que minha empresa 
seja capaz de alcançar o que eu espero?
40
As respostas às muitas perguntas dos itens anteriores podem parecer complicadas, 
mas certamente valem o esforço. Se você se dedicar a pensar no futuro de seu negócio, 
aumentará muito suas chances de realmente controlar seu resultado. Embora não 
seja possível controlar o mercado, é possível controlar sua própria empresa em longo 
prazo, e isso é muito.
Para pensar estratégias para sua empresa, siga sempre a lógica dos itens que você 
conheceu neste tópico, respondendo aos itens:
1) Qual objetivo desejo alcançar em meu negócio?
2) Para alcançá-lo, quais pessoas precisarei envolver?
3) Quais processos precisarão ser alterados e quais devem permanecer como estão?
4) Quais recursos precisarei mobilizar?
5) Quais normas ou hierarquias meu objetivo vai impactar?
3. Estratégias para se Diferenciar dos Concorrentes
Para quem atua em um mercado, pensar 
em formas de diferenciar seu produto, 
serviço e empresa em relação às 
ofertas dos concorrentes é um caminho 
obrigatório. Por isso, neste tópico, 
queremos apresentar a você as cinco 
principais estratégias de diferenciação 
existentes para empresas. 
41
3.1 Diferenciação por Produto
Nesta estratégia, a lógica é concentrar-se em diferenciar suas ofertas em relação 
às de seus concorrentes com base nas características de seus produtos. Assim, você 
pode fazer isso garantindo que seu produto tenha desempenho superior aos dos 
concorrentes. Como fazer isso? Observando os seguintes aspectos (KOTLER, 2009) e 
certificando-se de que seu produto não falhe em nenhum deles:
• Conformidade – o produto deve atingir, no mínimo, os parâmetrosde qualidade 
prometidos na embalagem, publicidade, etc. Para isso, quem vende ou fabrica 
deve se assegurar de que todas as unidades produzidas sejam idênticas e tenham 
o mesmo desempenho. 
• Durabilidade – o produto não pode durar menos do que o prometido. Quantidades 
de usos por unidade do produto devem ser asseguradas por quem vende.
• Confiabilidade – o consumidor quer se certificar de que o produto é confiável e 
não vai apresentar defeito no tempo de uso previsto.
• Facilidade de conserto – em caso de quebra, o consumidor quer ter certeza de 
que o produto pode ser consertado com facilidade. Por isso, garanta que haja 
assistência técnica de fácil acesso para o que você vende.
• Estilo – uma forma de diferenciar seu produto dos demais é investir em um bom 
design, que garante preferência do consumidor na hora de escolher seu produto. 
• Design – aqui, o foco do consumidor está no uso do seu produto. Não basta ser 
bonito, é preciso que seja fácil de usar, útil, acessível.
 a
Atenção: não subestime nem o estilo nem o design como 
critérios para diferenciar seus produtos. Nos mercados de hoje, 
os consumidores têm pago cada vez mais por produtos com 
design diferenciado.
42
3.2 Diferenciação por Serviços
Em alguns casos, a diferenciação de uma 
empresa no mercado consumidor não se dá 
pelos produtos, mas pelos serviços prestados 
ou agregados aos produtos comercializados. 
Nestes casos, três elementos chamam a atenção 
dos consumidores e devem ser observados pela 
empresa que decide adotar esta estratégia de 
diferenciação no mercado (KOTLER, 2009):
• Facilidade de pedido – seus clientes querem conseguir fazer pedidos 
rapidamente, sem demora e sem dificuldades técnicas. Muitas vezes, lanchonetes 
e restaurantes acabam se diferenciando dos demais apenas porque têm muita 
facilidade nos pedidos, que podem ser feitos sem sair do carro, por exemplo.
• Entrega – para empresas que fazem o mesmo trabalho que vários de seus 
concorrentes, garantir a entrega mais rápida pode ser a saída para conquistar um 
espaço de mercado único. Portanto, agilizar a entrega de produtos ou serviços 
pode ser uma estratégia muito efetiva. Por exemplo: se todos em seu ramo 
pedem três dias para entregar o produto ou serviço adquirido, o que você pode 
fazer para entregar em dois dias e ganhar o cliente?
• Instalação – muitas empresas fazem fortuna explorando serviços de instalação. 
Isso acontece porque o cliente, ao comprar um equipamento, na verdade busca 
um meio para solucionar suas necessidades. Ou seja: se você oferece o produto 
instalado, você resolve dois problemas do cliente.
3.3 Diferenciação por Pessoas
E se o grande diferencial de sua empresa forem as pessoas que prestam os serviços e 
atendimentos? Esta também é uma realidade possível. Em casos assim, os parâmetros 
de diferenciação são associados às pessoas que formam a organização. Para essa 
estratégia, os critérios fundamentais são (KOTLER, 2009): 
43
• Competência – capacidade de prestar o serviço é indiscutível para quem adota 
esta estratégia. Assim, você deve ter a equipe mais competente do mercado ou, 
ao menos, estar entre as mais competentes aos olhos do cliente. 
• Cortesia – no tópico sobre qualidade em serviços, explicamos como a cortesia 
é um requisito para o bom atendimento. Aqui, ela entra como diferencial. 
Vários perfis de consumidor, em especial crianças e idosos, costumam escolher 
prestadores de serviços com base em cortesia, justamente porque são públicos 
que precisam de mais interação humana em seu atendimento. 
• Comunicação – se serviço é interação entre empresa e cliente, comunicação é a 
palavra-chave. O prestador que é especialmente habilidoso para falar e atender 
o cliente é o que sai na frente na competição pelo mercado. Assim, um diferencial 
emerge de um dos aspectos mais fortes na prestação de serviços.
 h
Justamente por serem os diferenciais do negócio, é nas pessoas 
que deve estar o foco da empresa que adota esta estratégia de 
diferenciação. Assim, deve-se diminuir ao máximo a rotatividade 
de funcionários, porque isso gera perdas de treinamento 
investido.
3.4 Diferenciação por Canal de Venda
Consumidores querem encontrar o produto ou serviço de que precisam rapidamente. 
Por isso, muitas empresas levam vantagem sobre os concorrentes ao oferecerem 
soluções idênticas ao que o mercado oferta, mas com mais facilidade por contarem 
com um bom canal de vendas. Exemplos clássicos são as vendas por revistas, que 
muitas empresas adotam e que garantem respostas de mercado acima do que os 
concorrentes conseguem atingir. A lógica é simples: o consumidor compra de quem 
ele consegue acessar.
44
 a
Em sua concorrência, há algum canal de venda diferenciado que 
possa lhe conceder vantagem sobre os concorrentes, como 
website, venda porta a porta, venda direta, venda por celular, 
venda por telemarketing, etc.? Se houver, essa é uma excelente 
fonte de vantagem competitiva sobre a qual pensar.
3.5 Diferenciação por Imagem da Empresa, do Produto ou 
do Serviço
Por fim, temos uma estratégia de diferenciação em que a imagem que o cliente forma 
da empresa, do produto ou do serviço é o fator decisivo para a compra. Em casos 
assim, os clientes querem deliberadamente optar por empresas que sejam confiáveis, 
estáveis e reconhecidas. Se você é um líder de mercado, tem muitos anos de atuação 
em sua empresa, é credenciado a um grande fornecedor ou algum elemento forte que 
lhe conceda vantagem de confiabilidade, saiba que este é um excelente fator para se 
diferenciar no mercado.
Naturalmente, as marcas têm um papel forte aqui. Marcas conhecidas, renomadas e 
com grande tempo de mercado levam vantagem. Mas isso não quer dizer que esta 
estratégia esteja fechada para novos negócios – afinal, um dia você também poderá 
inserir em sua placa o sinal de “atendendo aqui desde 2016”, não é mesmo?
45
Agora é com você! 
 
E no seu negócio, qual é a melhor estratégia de diferenciação? Analise os 
cinco exemplos que você conheceu neste capítulo e descreva, em algumas 
linhas, qual a melhor estratégia para o seu negócio, justificando o porquê. 
Explique de que forma você pode adaptar seus produtos ou serviços à 
lógica da estratégia que você conheceu aqui. Em seguida, estime em quanto 
tempo seria possível adotar essas modificações em sua empresa. Muito 
bem! Você acabou de construir os primeiros passos para sua estratégia de 
diferenciação. 
 
Esta atividade não será avaliada, mas é importante para você colocar em 
prática o que estudou.
Muito bem, você concluiu o conteúdo desta unidade. Agora, você está 
apto para testar seus conhecimentos na bateria de questões. Ao finalizar 
esta etapa, prossiga em seus estudos.
Glossário
Estratégia: ação da empresa de se organizar para o futuro, prever ações e se preparar 
para alcançar seus objetivos.
Elementos estratégicos: os elementos críticos para que a empresa consiga planejar, 
pensar e implementar uma estratégia para atingir suas metas.
Estratégias de diferenciação: estratégias para diferenciar seu produto, serviço ou 
empresa em relação às ofertas dos concorrentes.
Atividades
46
 d
1) Sobre os consumidores e os fatores determinantes do 
comportamento de compra, marque a opção correta. 
 
a. ( ) Os fatores culturais são influenciados por características 
pessoais do consumidor, como idade, sexo e profissão. 
 
b. ( ) A análise dos fatores mostra que levar produtos muito 
consumidos em determinada região para outras regiões é um 
negócio fadado ao fracasso. 
 
c. ( ) A análise dos fatores determinantes do comportamento 
de compra pode ajudar a definir o que, como e quanto 
determinado cliente vai comprar. 
 
d. ( ) Ao oferecer descontos para familiares e amigos de 
clientes, a empresa está fazendo uso dos fatores psicológicosde comportamento de compra. 
 
2) Levando em conta os diferentes consumidores e suas 
necessidades, marque a opção correta. 
 
a. ( ) Pessoas que vêm de uma mesma região ou possuem uma 
mesma classe social tendem a ter comportamentos de compra 
semelhantes. 
 
b. ( ) O consumidor só é influenciado pela opinião de pessoas 
próximas a ele; portanto, anúncios contendo celebridades são 
um desperdício de dinheiro. 
 
c. ( ) O comportamento de compra de um cliente permanece o 
mesmo durante toda a vida, já que os fatores determinantes 
não se alteram. 
 
d. ( ) Os fatores determinantes do comportamento de compra 
servem como guia para entender melhor o cliente, mas não 
ajudam no desenvolvimento de campanhas publicitárias para 
atrair novos consumidores.
47
3) Dentro dos quatro tipos de fatores determinantes do 
comportamento de compra, os fatores _______ englobam 
influências geradas por grupos de pessoas que o consumidor 
adota como referência. Marque a opção que completa 
corretamente o espaço. 
 
a. ( ) culturais 
 
b. ( ) pessoais 
 
c. ( ) psicológicos 
 
d. ( ) sociais 
48
Referências
BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos 
à propriedade industrial. Brasília, 1996. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/L9279.htm>. Acesso em: 29 set. 2016.
HOFFMAN, K.; BATESON, J.; IKEDA, A.; CAMPOMAR, M. Princípios de marketing de 
serviços: conceitos, estratégias, casos. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall 
Brasil, 2009.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e 
estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall Brasil, 2011.
 
49
UNIDADE 5 | ATRIBUTOS DA 
MARCA
50
1. Introdução
A marca é um símbolo que identifica produtos, 
serviços ou empresas para um consumidor. 
Assim, somos habituados a reconhecer marcas 
naquilo que consumimos e, para cada marca, 
criamos uma imagem mental que reflete 
nossa opinião sobre os produtos, serviços ou 
empresas aos quais ela se associa.
 a
Uma marca é uma propriedade intelectual e, assim, nossa 
legislação a protege e estabelece direitos e obrigações 
relacionados a ela. No próximo tópico, você conhecerá em 
detalhes os aspectos legais associados às marcas no Brasil.
Quando o consumidor vê sua marca, ele espera que o produto ou serviço associado 
seja capaz de oferecer um certo nível de qualidade. Quanto mais conhecida for a marca 
daquilo que se vende, maior será a expectativa do cliente em relação ao produto ou 
serviço final. Por outro lado, maior será, também, a confiança do consumidor no que 
está sendo ofertado. Por isso, marcas tradicionais e já conhecidas costumam atrair 
mais consumidores e ter maior peso na decisão do que comprar.
Como se mede o valor de uma marca?
No mercado, marcas valem dinheiro, porque são uma forma de patrimônio. Assim, é 
possível comprar e vender marcas da mesma forma que se compra e vende empresas. 
Ao mensurar o valor da marca, levam-se em consideração os clientes que essa marca já 
atrai e estudam-se quantos de seus clientes se encaixam no chamado perfil desejado 
– que corresponde, justamente, aos clientes mais valiosos para a empresa (KOTLER, 
2009). Quanto mais clientes dos perfis desejados uma marca atrai, mais ela vale. 
Observe, a seguir, quais são esses perfis:
1) Consumidores que gostam dos produtos e serviços da marca, estão satisfeitos e 
consideram que teriam algum custo para trocar o que consomem.
51
2) Consumidores que valorizam a marca e que têm sentimento de amizade e 
proximidade com a empresa – ou seja, consumidores que, realmente, gostam da 
empresa.
3) Consumidores que são fieis e devotados à marca, ou seja, consumidores que 
ficam na fila para comprar lançamentos, usam adesivos e publicidades da marca 
em seus objetos, etc.
 e
Qual o melhor perfil de consumidor para sua empresa? Os 
números três e quatro nos perfis que apresentamos no quadro 
anterior, é claro. Esses são os clientes que consomem seus 
produtos e serviços, mas vão além disso e criam, realmente, um 
laço emocional com sua empresa. São eles que, ao receber uma 
oferta de produtos ou serviços concorrentes, terão mais 
resistência a trocar sua empresa por outra. Esses são, justamente, 
os clientes que mais interessam para seu negócio.
2. Pensando em Sua Marca e no Posicionamento de Mercado
Se você tem a possibilidade de criar uma marca para seus produtos ou serviços, invista 
nessa opção. Certamente, há um custo para se criar uma marca, mas é um esforço que 
costuma trazer recompensas rapidamente. Adotar uma marca aumenta sua chance de 
atrair os consumidores dos perfis desejados, aqueles que possuem identificação com 
sua empresa e são menos propensos a trocar seu produto ou serviço pelo de seus 
concorrentes. Assim, para gerar uma marca para seus produtos ou serviços, esteja 
atento aos seguintes pontos:
• Decida qual será o nome atrelado à marca. Você pode criar uma marca que 
represente o produto ou fabricante, o distribuidor dos produtos ou o vendedor. 
Todas essas possibilidades coexistem no mercado. Pense em qual é seu caso e 
qual nome, exatamente, você deseja promover.
52
• Agora que você já tem um nome em mente para sua marca, pergunte-se: o que 
devo inserir em meus produtos? Há casos em que se deseja inserir uma marca 
individual, para um produto apenas, e casos em que se deseja adotar uma 
mesma marca para uma família de produtos. Caso você tenha uma sorveteria 
e venda vários sabores de sorvete, por exemplo, pode adotar uma marca para 
sua sorveteria e, ainda, uma marca para uma mesma família de produtos. Assim, 
você poderia ter uma sorveteria chamada “Sorveteria Santa Clara”, com uma 
linha de sorvetes chamada “Sorvetes Cremosíssimos” e, dentro desta linha, um 
sabor “Chocolate italiano”. Assim, seu produto traria duas marcas estampadas na 
embalagem.
 a
Sua marca é um patrimônio de sua empresa e é a “cara” de seus 
produtos. Por isso, não economize esforços para encontrar um 
bom nome, um que seja fácil de lembrar, e invista em um bom 
design. Uma marca bonita, com um bom design, é uma marca 
que passa profissionalismo e credibilidade para seu cliente. 
Para finalizar este tópico, convidamos você a pensar em dois itens especialmente 
importantes para mostrar sua marca a seu cliente. Observe-os:
• Embalagem: é considerada embalagem todo envoltório ou recipiente que 
contém seu produto. Assim, a caixa que transporta 50 unidades de seu produto 
é uma embalagem e cada caixa individual é, também, uma embalagem. Frascos, 
garrafas, sachês e caixas são exemplos de embalagens comuns em nosso 
mercado. Em quais delas você deve inserir sua marca? Se possível, em todas, pois 
estampar sua marca significa reforçar sua marca para o cliente, seja ele final ou 
intermediário. Caso os custos não permitam, priorize estampar sua marca, com a 
melhor qualidade possível, na embalagem unitária, ou seja, na embalagem final 
que o consumidor adquire – um sachê de mostarda, um frasco de remédio, uma 
caixinha de leite, etc.
• Rótulo: é uma subparte da embalagem, como uma etiqueta. O rótulo é uma 
forma de personalizar embalagens mais genéricas. Retomando nosso exemplo 
da sorveteria, poderíamos criar uma embalagem única para todos os sorvetes 
(um pote genérico com a marca da sorveteria) e estampar nossa marca especial 
para aquela linha e sabor de produtos no rótulo. Em geral, é mais barato imprimir 
rótulos do que modificar embalagens e, assim, esta pode ser uma boa opção de 
custos.
53
Ótimo, você acaba de finalizar sua unidade e está apto a testar seus 
conhecimentos nas questões referentes a ela. Prossiga em seus estudos 
para concluir o restante de seu curso.
Glossário
Embalagem: é consideradaembalagem todo envoltório ou recipiente que contém seu 
produto.
Rótulo: é uma subparte da embalagem, como uma etiqueta.
54
 d
1) Podemos definir a estratégia adotada por uma empresa 
como sendo: 
 
a. ( ) A forma como a empresa se organiza para o futuro, prevê 
as ações e se prepara para alcançar seus objetivos. 
 
b. ( ) A forma como a empresa lida com os acontecimentos 
passados. 
 
c. ( ) A forma como a empresa deve operar para evitar 
problemas de atendimento, mantendo a satisfação dos 
clientes. 
 
d. ( ) A forma como a empresa trabalha para recuperar antigos 
clientes que migraram para a concorrência. 
 
2) Os principais elementos estratégicos em uma empresa 
são: 
 
a. ( ) Resenhas, pessoas ligadas à empresa, processos e 
recursos. 
 
b. ( ) Satisfação, processos, recursos e organização. 
 
c. ( ) Processos, recursos, resenhas e satisfação. 
 
d. ( ) Pessoas ligadas à empresa, processos, recursos e 
organização.
Atividades
55
3) A estratégia da _______ busca diferenciar suas ofertas em 
relação às dos concorrentes com base nas características de 
seus produtos. Assinale a opção que completa corretamente 
a lacuna. 
 
a. ( ) Diferenciação por serviços 
 
b. ( ) Diferenciação por produto 
 
c. ( ) Diferenciação por pessoas 
 
d. ( ) Diferenciação por imagem da empresa, do produto ou do 
serviço
56
Referências
BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos 
à propriedade industrial. Brasília, 1996. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/L9279.htm>. Acesso em: 29 set. 2016.
HOFFMAN, K.; BATESON, J.; IKEDA, A.; CAMPOMAR, M. Princípios de marketing de 
serviços: conceitos, estratégias, casos. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall 
Brasil, 2009.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e 
estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall Brasil, 2011.
57
UNIDADE 6 | PROTEÇÃO E 
REGISTRO DA MARCA
58
1. Introdução
No Brasil, a proteção e o registro de 
marcas são determinados pela Lei nº 
9.279, de 14 de maio de 1996 – lei que 
regula direitos e obrigações relativos 
à propriedade industrial. Assim, essa é 
uma lei que trata dos seguintes aspectos 
(BRASIL, 1996): 
 I - concessão de patentes de invenção e de modelo de utilidade;
 II - concessão de registro de desenho industrial;
 III - concessão de registro de marca;
 IV - repressão às falsas indicações geográficas; e
 V - repressão à concorrência desleal.
A concessão e o registro de marcas são objeto dessa lei. Especialmente sobre marcas, 
nossa legislação determina que “a propriedade da marca se adquire pelo registro 
validamente expedido, conforme as disposições desta Lei, sendo assegurado ao titular 
seu uso exclusivo em todo o território nacional” (BRASIL, 1996). Ou seja: sua marca 
deve ser registrada formalmente para que seja, realmente, sua. No Brasil, esse registro 
deve ser feito no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Observe, a seguir, 
algumas das principais dúvidas sobre como funciona o registro de marcas em nosso 
país.
1) Uma marca registrada é minha para sempre? Não. O padrão, no Brasil, é que 
a marca seja concedida por dez anos. No último ano, o dono da marca precisa 
solicitar sua renovação, que costuma ser concedida por mais dez anos. Por isso, 
fique atento! Não deixe sua marca expirar.
2) Criei minha marca e quero garantir que ninguém me copie. Como fazer isso? 
Registre o quanto antes, porque os primeiros pedidos têm prioridade na hora de 
conceder a marca.
59
3) Preciso pagar para registrar minha marca? Sim. Para que você tenha direitos 
sobre a marca e tenha a garantia de que ela é sua por dez anos, você precisa 
pagar a chamada “retribuição relativa”, que é uma taxa cobrada pelo INPI. Se 
essa taxa não for paga, o processo é arquivado e a marca não está protegida. Os 
valores das retribuições de referência variam de acordo com o que você solicita. 
4) Fiz o pedido ao INPI. O que me garante, realmente, o direito sobre minha 
marca? Quem tem seu pedido de registo de marca aceito pelo INPI e paga a 
retribuição relativa recebe o Certificado de Registro. Esse é o documento que, 
efetivamente, garante a você direitos sobre a sua marca.
2. Direitos sobre Minha Marca
Após registrar sua marca no INPI e obter o certificado de registro, você terá direito a 
algumas garantias estabelecidas em lei para sua marca. São elas: 
Art. 130. Ao titular da marca ou ao depositante é ainda assegurado 
o direito de:
 I - ceder seu registro ou pedido de registro;
 II - licenciar seu uso;
 III - zelar pela sua integridade material ou reputação.
Art. 131. A proteção de que trata esta Lei abrange o uso da marca 
em papéis, impressos, propaganda e documentos relativos à 
atividade do titular.
Isso significa que você pode licenciar o uso de uma marca que seja de sua propriedade 
e, assim, permitir que outras pessoas ou empresas produzam usando sua marca. Nesse 
caso, é usual que elas paguem a você uma remuneração pelo direito de uso de sua 
marca. Observe que a lei garante a você esse direito para uso de sua marca em várias 
formas: papéis, impressos, propaganda e documentos. Agora, um ponto importante: 
o registro de uma marca concede a você direitos, mas há limites para ele. Observe o 
quadro:
60
Art. 132. O titular da marca não poderá:
 I - impedir que comerciantes ou distribuidores utilizem sinais 
distintivos que lhes são próprios, juntamente com a marca do 
produto, na sua promoção e comercialização;
 II - impedir que fabricantes de acessórios utilizem a marca para 
indicar a destinação do produto, desde que obedecidas as práticas 
leais de concorrência;
 III - impedir a livre circulação de produto colocado no mercado 
interno, por si ou por outrem com seu consentimento, ressalvado 
o disposto nos §§ 3.º e 4.º do art. 68; e
 IV - impedir a citação da marca em discurso, obra científica ou 
literária ou qualquer outra publicação, desde que sem conotação 
comercial e sem prejuízo para seu caráter distintivo.
 a
Ou seja: você é o dono da marca, mas não pode impedir que 
outras pessoas a citem ou a utilizem para divulgar seu produto 
ou serviço. Naturalmente, essas pessoas não podem deturpar 
ou modificar sua marca, já que ela estará registrada.
Você sabia que a lei garante a você o direito de ceder sua marca? Isso significa que você 
pode registrar uma marca e, se quiser vendê-la no futuro, poderá fazê-lo. Observe:
Art. 134. O pedido de registro e o registro poderão ser cedidos, 
desde que o cessionário atenda aos requisitos legais para requerer 
tal registro.
Art. 135. A cessão deverá compreender todos os registros ou 
pedidos, em nome do cedente, de marcas iguais ou semelhantes, 
relativas a produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, sob 
pena de cancelamento dos registros ou arquivamento dos pedidos 
não cedidos.
61
Quando eu perco os direitos sobre minha marca?
A lei prevê casos para a perda do direito sobre uma marca. Observe os casos que podem 
levar a isso (BRASIL, 1996):
• Caso seu prazo de vigência expire e você não proceda com a renovação. 
• Caso você renuncie, total ou parcialmente, “aos produtos ou serviços assinalados 
pela marca”.
Agora é com você! 
 
Você já checou a situação de registro dos produtos, serviços e marcas que 
utiliza em seu negócio? Nesta atividade, convidamos você a acessar o Portal 
INPI e clicar em “Faça a busca”. Escolha “Marca”. Faça seu cadastro e crie um 
login. Você precisará dos dados de cadastro de sua empresa ou de seus 
dados como pessoa física. Agora, acesse o sistema e procurepor marcas 
semelhantes às que você já usa ou pretende usar em seu negócio, produtos 
ou serviços. Essa experiência mostrará se há produtos ou serviços 
semelhantes que possam obrigar você a pensar em diferenciações para 
que não haja choque com o que já está registrado para o Estado brasileiro. 
Acesse o INPI através do endereço de internet a seguir. 
 
www.inpi.gov.br
Ótimo, você acaba de finalizar a unidade e está apto a testar seus 
conhecimentos nas questões referentes a ela. Prossiga em seus estudos 
para concluir o restante de seu curso.
62
Glossário
Certificado de registro: documento concedido pelo INPI que, efetivamente, garante 
a você direitos sobre a sua marca.
Retribuição relativa: taxa cobrada pelo INPI para a concessão de certificado de 
registro para sua marca.
63
 d
1) Uma subparte muito importante da embalagem, 
denominada _______, funciona como uma etiqueta e ajuda a 
personalizar embalagens genéricas, diferenciando o produto 
em relação aos concorrentes. Marque a opção que completa 
corretamente o espaço. 
 
a. ( ) rótulo 
 
b. ( ) marca 
 
c. ( ) recipiente 
 
d. ( ) caixas 
 
2) Sobre as marcas e suas características, marque a alternativa 
correta. 
 
a. ( ) A definição de uma boa marca não é importante, já que o 
consumidor dificilmente se lembra do produto associado a 
determinada marca. 
 
b. ( ) Marcas mais conhecidas podem apresentar um padrão de 
qualidade menor, pois o consumidor já está convencido sobre a 
qualidade do produto. 
 
c. ( ) Marcas mais conhecidas costumam atrair mais 
consumidores e ter maior peso na decisão do que comprar. 
 
d. ( ) Quanto mais conhecida uma marca é, menor é a 
expectativa que o cliente deposita no produto comprado.
Atividades
64
3) Uma boa marca deve ter __________. Marque a opção que 
completa corretamente o espaço. 
 
a. ( ) um nome fácil de lembrar e um design complexo. 
 
b. ( ) um nome estrangeiro e um design profissional. 
 
c. ( ) um nome estrangeiro e um design complexo. 
 
d. ( ) um nome fácil de lembrar e um design profissional.
65
Referências
BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos 
à propriedade industrial. Brasília, 1996. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/L9279.htm>. Acesso em: 29 set. 2016.
HOFFMAN, K.; BATESON, J.; IKEDA, A.; CAMPOMAR, M. Princípios de marketing de 
serviços: conceitos, estratégias, casos. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall 
Brasil, 2009.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e 
estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall Brasil, 2011.
 
66
UNIDADE 7 | QUALIDADE DOS 
SERVIÇOS
67
1. Introdução
Em muitos negócios, o conceito de 
qualidade em serviços é deixado em 
segundo plano. Isso acontece quando os 
gestores ou donos do negócio costumam 
ficar muito focados no produto vendido, 
no que é entregue, na satisfação do 
cliente. E aí é que mora o perigo, porque 
a satisfação de um cliente é determinada pelo quanto ele está satisfeito com toda 
a experiência de compra em sua empresa. E isso inclui, é claro, todos os serviços 
envolvidos, como atendimento, assistência técnica, instalação, pós-venda, etc. 
Mesmo empresas que comercializam apenas produtos tangíveis dependem da 
qualidade dos serviços para reter seus clientes. Afinal, tudo o que é vendido, entregue 
e comercializado depende de atendimento ao cliente. Por isso, neste tópico, voltamos 
nossa atenção para mostrar a você o que determina ou impacta a qualidade dos 
serviços em sua empresa.
 e
Ao contrário do que acontece com bens físicos, a qualidade em 
serviços não se mede por atendimento a requisitos como peso, 
quantidade, tamanho, durabilidade, etc. Ela é medida pelo 
quanto sua empresa consegue atender às expectativas de seu 
cliente em longo prazo.
A principal diferença entre a qualidade e a satisfação, em negócios, está no fato de que 
a satisfação do cliente se conquista em cada atendimento, em cada venda. A qualidade, 
por outro lado, é uma medida de longo prazo. Assim, um cliente habitual que compre 
de sua empresa regularmente terá várias oportunidades para avaliar seu negócio e a 
avaliação deste cliente sobre a qualidade de sua empresa se formará pelo “conjunto 
da obra”. Para um gestor ou dono de negócio, o que isso significa? Observe no quadro.
Para um gestor ou dono de negócio, o que a qualidade dos produtos, serviços e 
atendimentos mostra?
68
• A qualidade mostra a opinião geral de seu cliente em relação a seu atendimento. 
É uma avaliação do cliente sobre tudo o que sua empresa vende, entrega e 
comercializa.
• Um cliente que tenha uma boa experiência em sua empresa é um cliente com 
chances de voltar, porque tem satisfação. Mas, para que este cliente reconheça 
sua empresa como um negócio de qualidade, essa experiência deve ser repetida 
várias vezes.
• As experiências de clientes em relação a um negócio também ajudam a formar 
as experiências de outros clientes. Assim, resenhas na internet, opiniões e 
recomendações são fontes que devem consideradas antes de escolher seu 
negócio.
 h
Um cliente insatisfeito é um cliente perdido? Não 
necessariamente. Um cliente que teve uma opinião ruim em 
uma experiência com sua empresa é alguém que precisa receber 
atenção para reverter essa opinião, mas não é uma porta 
fechada. Por isso, pense em alternativas para corrigir 
atendimentos ruins, pois eles sempre podem ocorrer.
2. As Dimensões da Qualidade em Serviços
Os elementos que o cliente avalia em 
relação aos serviços de seu negócio são 
chamados de dimensões da qualidade. 
São os elementos que ele usa como 
base para definir se o seu serviço possui 
qualidade ou não. Que tal conhecê-los 
em detalhes para aprender a gerenciá-
los com excelência em seu dia a dia?
69
2.1 Tangibilidade
Esta dimensão tem a ver com os aspectos tangíveis, físicos, materializados de seu 
serviço. Assim, a maior parte dos serviços utiliza, de alguma forma, aspectos tangíveis 
em sua prestação. Se você tem uma escola de idiomas, por exemplo, e possui os 
melhores professores do mercado, mas uma de suas salas de aula está sem luz, o que 
ocorre com a satisfação de seus alunos naquela prestação de serviços? Certamente, 
diminui muito. Isso mostra a você que a qualidade de seu serviço, que é percebida 
pelos clientes, depende de sua capacidade de administrar todos os aspectos materiais 
e tangíveis envolvidos na prestação do serviço.
 a
Agora, pergunte-se: quais são os aspectos materiais envolvidos 
na prestação de serviços em minha empresa? Procure relacionar 
equipamentos, máquinas, sistemas, móveis, etc. Como está a 
situação desses elementos? Eles podem causar perdas na 
qualidade de seus serviços? 
2.2 Confiabilidade
Neste item, o cliente avalia o quanto sua empresa e seus serviços parecem confiáveis. 
O cliente quer ter a certeza de que sua empresa vai cumprir o que promete e atender 
às expectativas que ele possui ao contratá-lo.
 e
Nos dias de hoje, confiabilidade tem sido o fator mais crítico 
para negócios na internet. Os clientes não querem arriscar com 
produtos e serviços que não conhecem e não testaram. Por isso, 
páginas de reclamações e de resenhas de experiências de 
usuários têm ganhado mais e mais espaço. E sua empresa, como 
anda cotada na internet? Se você não sabe responder a esta 
questão, alerta máximo! Procure todas as informações sobre 
seu negócio disponíveis on-line. É por meio desses relatos que 
seus clientes decidirão quanto a escolher ou não sua empresa.
70
2.3 Atendimento
Qualquer que seja o serviço que sua empresa preste, a dimensão do atendimento 
sempre terá grande peso na decisãodo cliente. Ninguém gosta de ser mal atendido 
– as pessoas até podem tolerar se precisarem muito do produto ou serviço, mas 
certamente falarão mal sobre a experiência que tiveram.
 a
Para avaliar o atendimento de sua empresa, pergunte-se: meus 
funcionários se mostram dispostos a atender os clientes? 
Estamos prontos e aptos a atender com qualidade?
2.4 Segurança
Os clientes se sentem seguros em comprar de sua empresa? Eles sentem segurança 
na sua capacidade de produzir, comercializar ou vender o que entregam ou parecem 
desconfiados em relação ao que você anuncia e promete? Se sua resposta se enquadra 
no segundo caso, cuidado! Clientes esperam se sentir seguros em relação ao que 
você oferta. Afinal, quando contratam sua empresa, eles querem ter seus problemas 
resolvidos.
 h
Você e seus funcionários inspiram confiança para seus clientes? 
Que tal fazer uma enquete ou pergunta simples a alguns de seus 
clientes próximos? Você pode se surpreender com a resposta. 
Muitas vezes, problemas que passam despercebidos pelo dono 
ou gestor do negócio são tolerados pelos clientes, mas 
prejudicam o negócio mesmo assim. 
71
2.5 Empatia
Você gostaria de ser atendido por um comerciante grosseiro, rude, impaciente? Nem 
você nem ninguém, pode ter certeza. Empatia é a capacidade de se solidarizar com o 
outro, de perceber a necessidade do outro. E, no mundo dos negócios, isso é muito 
importante, porque pessoas contratam serviços para terem seus problemas resolvidos. 
Se sua empresa não for capaz de resolver os problemas de seu cliente, de que serve 
seu negócio?
 e
Pense no quanto você e seus funcionários são conscientes sobre 
a importância de ouvir, entender e se solidarizar com o cliente. 
Não importa o que vocês vendam, todos os cientes esperam ser 
ouvidos com atenção e solidariedade. E agora, sua empresa está 
apta a isso?
Parabéns! Você concluiu todo o conteúdo do curso. Agora, está pronto 
para testar seus conhecimentos na bateria final de questões. Siga em 
frente!
72
Glossário
Confiabilidade: a dimensão da qualidade que avalia o quanto sua empresa pode ser 
confiável para o cliente quanto às expectativas do serviço a ser prestado.
Dimensões da qualidade: os elementos que o cliente avalia em relação aos serviços 
de seu negócio.
Empatia: é a capacidade de se solidarizar com o cliente e de perceber a sua necessidade.
Segurança: como os clientes avaliam sua capacidade de produzir, comercializar ou 
vender o que entregam.
Tangibilidade: os aspectos tangíveis, físicos, materializados de seu serviço.
73
 d
1) No Brasil, o registro de marcas deve ser feito diretamente 
no: 
 
a. ( ) Instituto Nacional de Marcas Industriais (INMI) 
 
b. ( ) Instituto Nacional de Patentes e Propriedade (INPP) 
 
c. ( ) Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) 
 
d. ( ) Instituto Nacional de Marcas e Registros (INMR) 
 
2) Quem tem seu pedido de registro de marca aceito e paga a 
tributação relativa recebe o _______, um documento que 
garante os direitos sobre a marca registrada. Marque a opção 
que completa corretamente o espaço. 
 
a. ( ) Certificado de propriedade 
 
b. ( ) Certificado de garantia 
 
c. ( ) Certificado de marca 
 
d. ( ) Certificado de registro
Atividades
74
3) Nesta unidade vimos sobre a proteção e registro de marca 
no Brasil. Sobre isso, marque a opção correta. 
 
a. ( ) Qualquer marca está sujeita a proteção, mesmo que não 
tenha sido ainda registrada. 
 
b. ( ) Os pedidos de registro de marca têm prioridade por 
ordem de chegada; portanto, caso alguém já tenha registrado 
aquela marca, não será possível registrá-la. 
 
c. ( ) Uma marca registrada é garantia de proteção para todo o 
sempre. 
 
d. ( ) Não é possível checar se uma marca já foi registrada antes 
de dar início ao processo de registro.
75
Referências
BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos 
à propriedade industrial. Brasília, 1996. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/L9279.htm>. Acesso em: 29 set. 2016.
HOFFMAN, K.; BATESON, J.; IKEDA, A.; CAMPOMAR, M. Princípios de marketing de 
serviços: conceitos, estratégias, casos. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall 
Brasil, 2009.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e 
estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall Brasil, 2011.
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Gabarito
Questão 1 Questão 2 Questão 3
Unidade 1 B A C
Unidade 2 C D C
Unidade 3 B C C
Unidade 4 C A C
Unidade 5 A C B
Unidade 6 A C C
Unidade 7 C D B
	Apresentação
	Unidade 1 | Definição de Produto e Serviço
	1. Introdução
	Glossário
	Atividades
	Referências
	Unidade 2 | Como Escolher um Produto, Marca ou Serviço
	1. Introdução
	2. Afinal, o Que É um Bom Produto ou Serviço?
	2.1 O que Minha Empresa Realmente É Capaz de Produzir ou Fornecer?
	2.2 Bons Produtos ou Serviços São Aqueles que Têm Mercado Consumidor
	2.3 Para um Bom Produto ou Serviço, É Preciso Ter Bons Canais de Venda
	Glossário
	Atividades
	Referências
	Unidade 3 | Consumidores e Suas Necessidades
	1. Introdução
	2. Fatores Determinantes do Comportamento de Compra
	2.1 Fatores Culturais
	2.2 Fatores Sociais
	2.3 Fatores Pessoais
	2.4 Fatores Psicológicos
	Glossário
	Atividades
	Referências
	Unidade 4 | Estratégias de Empresa
	1. Introdução
	2. Elementos Estratégicos
	3. Estratégias para se Diferenciar dos Concorrentes
	3.1 Diferenciação por Produto
	3.2 Diferenciação por Serviços
	3.3 Diferenciação por Pessoas
	3.4 Diferenciação por Canal de Venda
	3.5 Diferenciação por Imagem da Empresa, do Produto ou do Serviço
	Glossário
	Atividades
	Referências
	Unidade 5 | Atributos da Marca
	1. Introdução
	2. Pensando em Sua Marca e no Posicionamento de Mercado
	Glossário
	Atividades
	Referências
	Unidade 6 | Proteção e Registro da Marca
	1. Introdução
	2. Direitos sobre Minha Marca
	Glossário
	Atividades
	Referências
	Unidade 7 | Qualidade dos Serviços
	1. Introdução
	2. As Dimensões da Qualidade em Serviços
	2.1 Tangibilidade
	2.2 Confiabilidade
	2.3 Atendimento
	2.4 Segurança
	2.5 Empatia
	Glossário
	Atividades
	Referências
	Gabarito