Baixe o app para aproveitar ainda mais
Prévia do material em texto
Administração de Marketing Lúcia Silva Aula 7 Objetivos Identificar e definir os fatores internos e externos que afetam as decisões de preço de uma empresa, e entender como as empresas ajustam seus preços para estabelecer o valor do preço final. 2 2 Preço Preço é a expressão monetária do valor de um produto ou serviço, podendo ser amplamente definido como o “elemento mais flexível do composto de marketing” (FERREL, 2000). 3 Preço é único elemento do composto mercadológico que produz receita. Erros mais comuns: preços muito orientados para custos; preços estabelecidos independentes dos demais componentes do composto de marketing. Preço 4 Fatores externos: Natureza do mercado e demanda Segmentos de mercado (valor) Concorrência Outros fatores ambientais (economia, revendedores, governo) Fatores internos: Objetivos de marketing Mix de marketing Custos Considerações organizacionais Estabelecimento de Preços 5 Decisões de preço Estabelecimento de Preços Os objetivos de preço podem ser orientados para: Lucro: retorno alvo ou maximização do lucro. Vendas: crescimento de volume e/ou participação. Liderança na qualidade de produtos: “luxos acessíveis” – relação preço com qualidade. Sobrevivência: enquanto cobre os custos sobrevive. Desnatação do mercado: preço alto para desnatar o mercado. (Skimming) 6 Produto Ponto Comunicação Preço Estabelecimento de Preços Estratégia de Mix de Marketing 7 POSICIONAMENTO DO PRODUTO Custos CUSTOS FIXOS Custos que não variam com o volume de vendas ou produção salários dos executivos aluguel CUSTOS VARIÁVEIS Custos que variam diretamento com o nível de produção matéria-prima Mercado e concorrentes Teto Custos Piso Estabelecimento de Preços 8 Determinação da demanda Demanda é definida como uma relação que indica as diferentes quantidades de um bem ou serviços que seriam procurados pelos consumidores a um conjunto de preços alternativos. Cada preço que a empresa possa vir a cobrar implicará diferente nível de demanda Estabelecimento de Preços 9 10 Determinação da demanda Fatores que afetam a sensibilidade de preço: Valor único, exclusivo; Consciência da existência de substitutos; Dificuldade de comparação; Despesa em relação à renda total e ao benefício final; Custo compartilhado; Produto utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente; Preço / qualidade. Estabelecimento de Preços Os diferentes graus de sensibilidade de um produto podem ser mensurados, através da: Elasticidade da Demanda Demanda Elástica (Ed > 1) – significa que, em termos percentuais, uma mudança no preço provoca uma mudança na quantidade demandada maior que a mudança no preço. Imagine que uma redução de 10% no preço de um produto, provoque uma elevação de 40% na quantidade demandada Ed = 40% =I4I -10% Ed > 1: produto que tem grande sensibilidade a variações no preço 12 Demanda Inelástica (Ed < 1) – significa que, em termos percentuais, uma mudança no preço provoca uma mudança na quantidade demandada menor que a mudança no preço. Imagine que uma redução de 10% no preço de um produto, provoque uma elevação de 5% na quantidade demandada Ed = 5% =I0,5I -10% Ed < 1: produto cujas variações nos preços provocam poucas reações nos consumidores. 13 Sacrifício de tempo Sacrifício de energia Sacrifício de psicológico Preço monetário objetivo Preço não monetário percebido Preço monetário percebido Preço percebido (total) Fonte: Urdan; Urdan (2006, p. 185) O preço na concepção do marketing 14 Um produto só será demandado após um exame do custo/benefício que aquele bem ou serviço proporcionará ao consumidor. Benefícios: qualquer coisa que os consumidores acreditam que recebem no pacote de valor. Custo: qualquer coisa que os consumidores acreditam que devem dar em troca do valor. 15 Outro ponto fundamental é entender o processo de decisão de compra do cliente: O que ele percebe? O que ele compara? O que ele pesquisa? 16 Estabelecimento do preço Estratégias preço-qualidade Valor premium Valor alto Valor supremo Preço alto Valor médio Bom valor Descontos Falsa economia Economia Preço Qualidade do produto alta média baixa alto médio baixo Fonte: Kotler (2000) 17 Preço Promocional Preço Isca Abatimentos em Dinheiro Preço de Ocasião Financiamentos a juros baixos Descontos Psicológicos Adequação do preço 18 Preço com descontos Desconto em dinheiro Descontos funcionais Desconto por quantidade Descontos sazonais Concessões Desconto por troca Adequação do preço 19 Preço Discriminatório Segmento de Cliente Imagem Versão do Produto Canal de Distribuição Por Período Adequação do preço 20 A força da palavra “grátis” Preço Prestígio Preço “quebrado” Preços de Pacotes Algumas abordagens podem ser Trabalhadas: 21 Administração de Marketing Lúcia Silva Atividade 7 23 Tema: Precificação Discorra sobre os parâmetros para a definição do preço de um bem. Justifique a importância e uso de cada um para definição da estratégia de preços para produtos de luxo. O CUSTO TOTAL é importante como medida de avaliação da margem bruta de lucro obtida ou estimada na venda do bem. 24 Tema: Precificação O PREÇO DOS CONCORRENTES E OUTROS FATORES EXTERNOS E INTERNOS é importante no posicionamento preciso do produto perante seus concorrentes, principalmente na medida da taxa de substituição do produto por outros similares ou substitutos. A atividade econômica, legislação vigente, limitação aquisitiva, atributos diferenciadores entre produtos, completam esse parâmetro. Mais ainda, é fundamental na definição de uma estratégia de preço, por exemplo de desnatação. 25 Tema: Precificação O VALOR PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR é importante na medida em que reflete, por intermédio do preço do bem, as relações por ele percebidas entre benefícios oferecidos e os respectivos custos de obtenção. 26 Tema: Precificação
Compartilhar