gestao da tecnologia e da inovação aula 3

Prévia do material em texto

GESTÃO DA TECNOLOGIA E DA 
INOVAÇÃO 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Marcelo Alessandro Fernandes 
 
 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Como vimos anteriormente, a inovação possui papel extremamente 
destacado na estratégia de negócios de uma organização. Ela traz junto uma 
gama de novos projetos de impacto, que, quando implementados, criam as 
condições necessárias para fazer valer todo um conjunto de novas ideias e irão 
fazer parte de uma nova proposta de valor para os stakeholders. Chamamos de 
stakeholders todos os públicos estratégicos da empresa, ou seja, todos aqueles 
que devemos atender e criar valor no presente e no futuro, pois devemos pensar 
na criação de valor em um horizonte de tempo maior, quando as novas ideias 
permitirão com que a empresa traga um novo futuro para si. 
A proposta de valor, que é a integração de produtos, serviços, processos 
e novos modelo de negócio, deve focar benefícios considerados incomuns 
quando comparados a outras instituições concorrentes. É justamente aqui que 
as ideias têm potencial de gerar diferenciação. 
As áreas da organização devem estar alinhadas com a proposta de valor 
e, uma vez que pensamos em recriar nossa proposição de valor atual, todas as 
áreas devem acompanhar esse desenvolvimento. Necessitamos de uma 
estrutura organizacional adaptável e flexível para responder as demandas dos 
novos processos, produtos e serviços – sustentando, no longo prazo, aquilo que 
nos propomos levar para nossos stakeholders. 
CONTEXTUALIZANDO 
A estrutura organizacional é o que nos dá a capacidade de irmos à frente 
com uma nova ideia. Todos os projetos acabam por se tornar uma rotina 
organizacional depois de sua implementação, nos dando um conjunto de novos 
processos que dá a sustentação do negócio como um todo. Assim, ao final de 
cada projeto inovador, temos uma rotina nova. 
Hoje em dia, as estruturas que compõem nosso negócio são mais 
horizontalizadas, e necessitamos cada vez mais de processos abertos que 
permitam que a organização dialogue continuamente com seus stakeholders, 
mas não só com eles é necessário diálogo. As áreas estratégicas, como 
marketing, pesquisa e desenvolvimento, negócios e RH, necessitam ter uma 
interação voltada para o sucesso dos novos projetos, trazendo suporte e as 
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
 
 
3 
condições para que ele seja conduzido com sucesso, uma vez que grande 
esforço e investimento é colocado em cada uma das novas ideias. 
O intuito, nesse sentido, não é o de focarmos apenas nas condições 
operacionais, viabilizando ou não as novas propostas. Devemos trabalhar 
inventivamente para que as soluções criadas sejam as mais marcantes possíveis 
na perspectiva do nosso cliente. A palavra da vez é encantamento. 
Sempre podemos ir além com nossas propostas, trazendo colorido 
artístico, experiências inusitadas, diálogo e oportunidades de ganhos para os 
stakeholders. Isso só é possível quando as áreas deixam de lados seus papéis 
tradicionais e se empenham em evoluir para um novo patamar de atuação, onde 
os sonhos pautam o dia a dia mais que as rotinas organizacionais estabelecidas. 
Deveríamos ter em mente que as mudanças são formas normais de atuação, ao 
contrário das inflexíveis rotinas dos negócios atualmente. 
TEMA 1: INTERSECÇÃO COM AS DEMAIS ÁREAS 
As iniciativas de inovação devem estar diretamente integradas as outras 
áreas para que a organização consiga caminhar junta como um todo. Hoje, as 
áreas trabalham muito mais tendo em vista suas rotinas e possibilidades atuais 
do que como suporte para a criação de novos projetos. É entendido 
erroneamente que o resultado da organização vem, sobretudo, por meio da 
continuidade de geração de receitas, mais que as inovações. 
Se compreendermos, de fato, o impacto da teoria de Schumpeter nos 
negócios, deveríamos entender que a criação de riquezas é o que suporta toda 
a continuidade de operação de uma organização. Nessa perspectiva, uma 
organização deveria estar centrada na criação de riquezas pela via da inovação, 
mais que qualquer outra coisa. Assim, as áreas deveriam trabalhar juntas para 
a resolução de problemas que inibem o sucesso de uma iniciativa inovadora. 
Hoje, ouvimos de gestores que estão à frente das áreas de suporte que 
uma iniciativa é tanto mais viável quanto menos risco apresentar para as 
condições atuais de negócio. Assim sendo, as organizações ainda não 
entenderam o papel estratégico de suas áreas, que deveriam justamente 
trabalhar para viabilizar espaços de experimentação e concretização de novos 
produtos e serviços. No médio e longo prazo, eles são, de fato, o motor 
econômico que permite com que as empresas cresçam efetivamente nos seus 
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
 
 
4 
mercados. Algo que parece não ameaçar a empresa no curto prazo acaba por 
gerar as armadilhas no médio e longo prazo por deixar a organização à mercê 
dos movimentos do mercado, fazendo com que ela deixe de protagonizar seu 
próprio caminho. 
Estratégia de Negócios 
A inovação impacta diretamente a estratégia de negócios e assim o faz 
porque necessitamos de projetos de grande impacto no mercado. Normalmente, 
as áreas de estratégia enfatizam demasiadamente métricas e métodos para a 
implementação de projetos estratégicos, que são todos aqueles que 
impulsionam a organização para o crescimento. Tínhamos, tradicionalmente, 
dois caminhos a seguir: a estratégia de diferenciação e a estratégia de redução 
de custos.1 
No longo prazo, a estratégia de redução de custos, por si só, não é 
sustentável. Em mercados altamente competitivos, a inovação acaba por gerar 
os maiores impactos na redução de custos, devido à escala conseguida pela 
tecnologia e também pela forma como transforma as atividades centrais na 
resolução de problemas. Assim, as estratégicas de uma organização necessitam 
trabalhar em grande proximidade com as equipes de inovação, porque 
necessitam de formas inovadoras para manter sua proposta de valor a mais atual 
possível. 
Sem ideias ou projetos inovadores, a área de estratégia acaba por repetir 
suas conhecidas fórmulas. Em tempos de alta valorização do novo, é importante 
trabalharmos naquilo que é de extrema relevância para os nossos clientes e isso 
se faz com um conjunto maior de alternativas de produtos e serviços de alto valor 
agregado. 
Marketing 
Considerando que a inovação possui forte impacto na estratégia e que a 
estratégia envolve a organização como um todo, devemos buscar também uma 
grande sinergia entre marketing e inovação. O resultado de uma atividade 
voltada para a inovação acaba por impactar não só a imagem e o 
 
1 PORTER, Michael E, Estratégias Competitivas/ Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 2º 
ed. Campus. Rio de Janeiro. 
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
 
 
5 
posicionamento da organização, mas a forma como iremos trocar valor junto ao 
mercado. O marketing terá importância central nesse sentido, pois deverá 
trabalhar em torno de como a organização passará a ser percebida junto aos 
seus clientes, além de ter como tarefa criar uma percepção de valor junto aos 
novos produtos e serviços. 
Ter clareza sobre o público que almejamos formar traz todo um 
entendimento de como posicionar a marca, permite criar modernos meios deinteração junto ao público-alvo e extrair o máximo das redes sociais e dos 
softwares de relacionamento com clientes, além das ações de divulgação pelas 
quais nossas soluções serão difundidas. 
Quando Steve Jobs, por exemplo, lançou seu dispositivo para músicas – 
o iPod –, enfatizou uma comunicação alegre e despojada para que os amantes 
da tecnologia tivessem uma maior identificação. Naquela altura, ter um iPod era 
sinal de modernidade, uma vez que os CDs se tornaram obsoletos da noite para 
o dia. A comunicação de marketing encorajava as pessoas a fazer parte de um 
movimento de vanguarda ao enfatizar a leveza e a alegria dos novos gadgets. 
Os comerciais da Apple eram cheios de movimento, mostrando para seus 
clientes que a sua proposta era trazer um acesso maior de música de qualidade, 
sem que as pessoas tivessem que baixar ilegalmente arquivos de MP3. Isso tudo 
junto a um público bem informado, ávido por novidades e que acompanhava de 
perto todas as novidades que a internet trazia. 
A interação da área de marketing com a área de inovação deverá trazer 
informações aprofundadas sobre o perfil desse novo cliente que a empresa, de 
certa forma, promove. Assim, na inovação, consideramos a mudança de 
comportamento por parte do consumidor como algo desejado, uma vez que 
queremos ser os porta-vozes de um novo estilo de vida. 
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
 
 
6 
 
Steve Jobs no lançamento de um produto da Apple2 
 
RH 
A área de recursos humanos deve acompanhar todas as mudanças que 
a organização busca para si. O RH deve apoiar, principalmente, o surgimento de 
uma nova cultura que desafie o status quo, que busque e incentive o surgimento 
de novos perfis de executivos. Assim, as métricas de avaliação devem pender 
favoravelmente para os novos projetos, criando uma condição para o 
intraempreendedorismo – forma pela qual a organização gera espaço para que 
seus executivos empreendam. 
 
2 Conteúdo aberto in Wikimedia 
https://commons.wikimedia.org/wiki/Steve_Jobs#/media/File:Stevejobs_Macworld2005.jpg 
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
 
 
7 
Estamos longe de entendermos o quanto a organização perde ao abafar 
a ação empreendedora de seus próprios funcionários. Quando ela o faz, 
compromete seu futuro, uma vez que não tem condições de criar sua própria 
novidade e não consegue efetuar, sem grandes problemas, mudanças 
necessárias no negócio. 
Dessa forma, o RH possui definitivamente participação na estratégia de 
negócio e deve ser visto para muito além do que convencionamos estabelecer 
como sendo sua função. Deve ser visto como uma área que busca formar perfis 
de executivos ou colaboradores afinados a uma nova forma de pensar. O RH 
deve promover uma forte cultura de abertura aos novos pensamentos, de 
contraposição ao estabelecido, dando não só oportunidades para que as 
pessoas ajam dentro de uma nova autonomia, mas também recompensando 
todas as suas conquistas. 
 Ainda estamos muito longe dessa realidade, mas não mais retornaremos 
aos patamares anteriores que buscavam estabelecer perfis de executivos e 
colaboradores que apenas cumpriam tarefas e atingiam metas. 
P&D 
A inovação trabalha, quase sempre, suportada por novas tecnologias. 
Muito do que pensamos em termos de soluções inovadoras só poderão ir à frente 
se obtivermos sucesso no desenvolvimento tecnológico. Assim, a área de 
inovação deve funcionar integrada com a de pesquisa e desenvolvimento (P&D), 
pois novas ideias de negócio podem impulsionar novas linhas de pesquisa, bem 
como o avanço tecnológico, por sua vez, pode suscitar novas soluções de 
negócio. Uma não pode trabalhar deslocada da outra, com o risco de termos 
soluções com pouco impacto na vida das pessoas, pois sempre necessitaremos, 
em maior ou menor grau, de tecnologia. 
Uma tecnologia deixada por si mesmo, sem um enfoque de negócios, 
pode não trazer impacto real junto a vida de nossos clientes. A tecnologia sem 
aceitação no mercado é uma invenção, desprovida de valor econômica e não 
pode ser considerada inovação. O maior desafio é fazer a área de pesquisa e 
desenvolvimento entender o alcance do seu trabalho na perspectiva empresarial, 
traduzindo o seu universo em ações de negócio. O mesmo vale para o mundo 
dos executivos, sempre tão atarefados com as rotinas de trabalho, que 
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
 
 
8 
necessitam entender o potencial de uma tecnologia nascente no universo de 
seus consumidores. Estes devem trabalhar o escopo de trabalho do pessoal 
técnico de forma que ideias, aparentemente sem valor, consigam trazer todo um 
novo âmbito de realidade e de realizações no mundo empresarial. 
Steve Jobs era conhecido por sua capacidade de envolver as pessoas no 
que era conhecido por “campo de distorção de realidade de Jobs”, pois o 
executivo conseguia engajar as pessoas em uma nova realidade absolutamente 
diferente e o que era tido como inviável se transformava em limite a ser 
ultrapassado. 
Por que é importante a interação entre as áreas? 
A estratégia de inovação nutre-se de um alinhamento maior entre as áreas 
estratégicas da organização. As áreas precisam ter um claro entendimento de 
que atuam para a continua geração de valor em seus negócios. O que antes era 
tido como uma atuação funcional, hoje necessita transitar em novas dimensões: 
a da inventividade e a da criação compartilhada em que os setores dialogam 
continuamente em torno de novas possibilidades. 
Os esforços conjuntos devem criar sinergias criativas que visam 
extrapolar os padrões de pensamento do presente rumo a novas direções, 
gerando aprendizado novo e de valor para todas as partes. Só assim a 
organização terá condições de atrair e reter os melhores talentos do mercado ao 
conseguir dar condições para que os indivíduos se desenvolvam ao máximo, 
trilhando uma carreira diferenciada e única. Cada trilha de formação profissional 
deve ter uma história única e interessante a ser contada, relacionada aos 
desafios e realizações profissionais. 
Um último ponto importante diz respeito à maneira como essas áreas irão 
se integrar no redesenho dos processos. As atividades organizacionais devem 
ter como fim último a criação de valor no presente ou no futuro. Uma vez que a 
proposta de valor é continuamente atualizada, temos que ter em mente que 
necessitamos também redesenhar os processos para que funcionem 
eficazmente em uma nova realidade. 
É dessa maneira, por exemplo, que trabalha a empresa Uber, que vem 
substituindo os táxis ao levar as pessoas aos seus destinos. O Uber criou toda 
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
 
 
9 
uma gama de novos processos de interação com os passageiros, ao trazer 
novas tecnologias tais como geolocalização, pagamento on-line e 
acompanhamento da chegada do motorista. 
Os processos precisam ser concebidos para dar passagem aos novos 
processos. Hoje, vemos justamente a situação contrária, com as empresas tendo 
que redesenhar os processos para otimizar custos dentro de uma mesma 
proposta de atuação. 
TEMA 2: FUNIL DE INOVAÇÃO 
O funil de inovação é uma forma de organizar nossas ideias em etapas de 
desenvolvimento. Na origem, podemos ter um grande número de ideias e 
acreditar que algumas tem mais potencial de evolução do que outras. Também 
temos o caso em que uma primeira ideia é necessária para que outra possa ser 
desenvolvida na sequência, por exemplo, o YouTube, que surgiu como uma 
plataforma de postagem de vídeos para depois se transformar em umaplataforma de vendas de filmes de longa-metragem. 
Devemos ter, em um primeiro momento, ideias viabilizadoras que abrem 
caminho para outras ideias, como se estivéssemos construindo a fundação de 
um prédio para depois construirmos os andares. Assim, podemos acompanhar 
uma ideia sendo desenvolvida dentro do funil segundo as seguintes fases: 
Ideação: são ideias que podem surgir a qualquer momento, 
manifestando-se livremente ou oriundas de uma atividade específica com intuito 
de gerá-las quando estamos em vias de buscar uma solução inovadora. 
Assim, à esquerda do funil, temos as ideias em um estágio bastante 
incipiente, vivendo em nossa mente, onde ainda não desenvolvemos formas de 
concretização das mesmas por meio de protótipos, esquemas ou modelos. 
Muitas vezes essas ideias possuem um alto potencial, mas requerem um tempo 
grande de maturação tecnológica até que nós possamos trazê-las dentro de 
algum contexto de aplicação prática. 
O importante nessa fase é que a ideia realmente tenha aderência junto ao 
pensamento da equipe encarregada de desenvolver a solução. Nesse sentido, a 
ideia precisa se transformar em parte integrante do pensamento das pessoas, 
fazendo com que as equipes passem a imaginar uma nova realidade em que a 
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
 
 
10 
ideia fará todo o sentido. A ideia como parte constituidora de nossos 
pensamentos deve ajudar a guiar nossas ações e induzir um processo de 
modificação da realidade. 
Essa etapa constitui-se de grande importância, porque é justamente nela 
que são criados os chamados novos conceitos de produtos e serviços. Daí 
surgirem conceitos como iPhone, iPad, e iPod. 
Se formos pensar bem, tudo que envolve nosso mundo contemporâneo 
possui a marca da criação de um conceito novo, tal como computadores 
pessoais, tablets e drones. Não são apenas nomes dados às coisas, mas sim 
conceitos criados por nós mesmos que servem como “pontes” para que a mente 
tenha algo de “concreto” para ter como base para novos pensamentos. 
 
Ilustração funil da inovação aberta.3 
 
3 Fonte da imagem: SlideShare. Disponível em: 
https://www.google.com.br/search?q=funil+da+inova%C3%A7%C3%A3o+aberta&espv=2&biw=1366&bi
h=662&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjV-
5zdourRAhXCPpAKHflMDMwQ_AUIBigB#imgrc=Wz5bFI9GWejXhM%3A 
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
 
 
11 
 
Pesquisa: as ideias podem levar ao desenvolvimento continuado de 
novas tecnologias, conforme mencionamos acima. Trata-se de um grau mais 
adiantado de desenvolvimento, uma vez que saímos do âmbito da abstração 
para darmos os primeiros passos rumo a algo mais concreto, mais palpável. 
Isso quer dizer que, para obtermos vantagens competitivas sustentáveis, 
necessitamos ter, dentro da empresa, uma área dedicada à investigação, 
desenvolvimento e pesquisa tecnológica, baseada em ciência de ponta, 
entretanto muitas vezes necessitamos fazer uso de tecnologias externas, criadas 
em centros de pesquisas, startups ou empresas especializadas em P&D. 
Podemos fazer uso de tecnologia de ponta, realizando aquisições ou mesmo 
negociando parcerias em sentido de ganhos mútuos, uma vez que a tecnologia 
necessita chegar a quem poderá fazer bom uso dela. 
Parcerias: bastante utilizadas para acelerar um projeto que objetiva a 
inovação, as parcerias servem sobretudo como forma de trazer know-how, 
expertises e conhecimento válido para o sucesso do empreendimento. 
Necessitamos observar um fator chave nesse tipo de modelo de trabalho. Via de 
regra, as parcerias só funcionam quando os parceiros não invadem o terreno de 
competência um do outro, sob o risco de que comecem a disputar entre si o 
domínio daquilo que está sendo criando em conjunto. 
Scale up e spin offs: nessa etapa do funil de inovação, iremos buscar escalar 
os produtos e serviços no mercado. Para tanto, pode-se pensar em algumas 
alternativas tais como a utilização de projetos pilotos ou spin offs. 
O projeto piloto consiste de uma experimentação real no mercado em 
menor escala para correção de eventuais erros e problemas da tecnologia. Uma 
vez que o mercado sinaliza para uma adoção em larga escala, devemos 
trabalhar para avançarmos rapidamente e ganharmos escala. 
O spin off é a derivação de um projeto em uma nova empresa. É a decisão 
de que uma empresa pode crescer mais rapidamente na medida que caminhe 
sozinha, tendo mais autonomia. Essa opção estratégica ajuda a acelerar o 
processo de crescimento sem termos que desacelerar o negócio por conta de 
barreiras culturais e organizacionais que podem surgir junto a uma ideia 
inovadora. 
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
Alle e Fer
Realce
 
 
12 
TEMA 3: FERRAMENTAS DE INOVAÇÃO NO AMBIENTE EMPRESARIAL 
Design Thinking 
Dentre as ferramentas mais utilizadas para o desenho de novas ideias 
encontramos o design thinking. Em português, seria algo como “pensamento 
baseado em design”, ou mesmo, “pensando pelo design”, algo que nos foge a 
uma tradução literal. 
Criado pela empresa de consultoria IDEO, o design thinking observou a 
tendência contemporânea de cada vez mais valorizar o design nos novos 
produtos, softwares, bens duráveis e desenvolveu uma forma de pensar a 
inovação por meio de princípios que orientam a atuação de um designer. Assim, 
seu princípio é basear a criação de novos inventos através de pesquisas in loco, 
no universo dos clientes. 
Busca-se entender que tipo de situações os clientes passam na realidade, 
quais os principais problemas para utilização de nossos produtos e que tipo de 
necessidades podemos identificar que não estamos atendendo. 
Essas oportunidades podem ser vislumbradas à medida que observamos 
atentamente o comportamento dos clientes, realizando uma compra e/ou usando 
produtos, como se estivessem sozinhos ou mesmo dialogando diretamente com 
eles. Poderíamos pensar em novas soluções dentro de um carro se pudéssemos 
estar com uma mãe e seus filhos pequenas, observando as dificuldades 
relacionadas à segurança, alimentação e entretenimento dos pequenos. 
O design thinking busca a investigação da experiência dos clientes em 
sua realidade a fim de capturar nuances sobre necessidades que não estão 
claras. Pode-se também pensar em criar soluções que venham a superar a 
expectativa desses mesmos clientes, justamente porque conseguimos flagrar 
algo incomum, apenas observando atentamente sua rotina. 
A Apple entrou no ramo da telefonia celular, porque Steve Jobs havia visto 
o quanto era ruim a experiência de utilização de um aparelho telefônico naquela 
época. Ele percebeu rapidamente que poderia utilizar a tecnologia interativa e 
as funcionalidades de um computador para tornar a experiência de utilização de 
um telefone mais rica, mais simples e mais clara. 
 
 
13 
Muitas vezes, as soluções que buscamos no universo do cliente não estão 
tão claras assim. Na maioria das vezes, temos a impressão de que algo 
necessita ser feito, mas não sabemos muito bem o que. Necessitamos trazer 
essas impressões como ponto de partida para um novo pensamento, uma nova 
direção. Nesse sentido, a imaginação é fundamental para criarmos uma nova 
realidade no lugar da anterior. 
Nosso mundo é rodeado por situações difíceis, complexas e de difícil 
apreensão. Sempre teremos condições de impulsionar nossa realidade por meio 
de ideias que tragam uma experiência renovada rumo a novas realizações.Assim, deixamos de lado o olhar puramente funcional para nossos produtos e 
serviços e passamos a buscar entender que devemos nos aprofundar nas 
necessidades e objetivos que os clientes têm, mas que ainda não estão 
claramente manifestos. 
Colher impressões sobre o mundo ao nosso redor nos torna mais atentos 
para os movimentos que nos cercam e certamente cercam nossos clientes. Cabe 
trabalharmos no indizível como campo fértil de impressões, como ponto de 
partida para criação de realidades mais plenas de significados para as pessoas. 
Cocriação com Stakeholders 
Junto com o design thinking, outra vertente da gestão vem despontando 
no ambiente dos negócios como forma de evoluir o processo criativo. A cocriação 
é a método baseado principalmente no diálogo com os clientes e visa sobretudo 
a abrir a criação de novas soluções com sua participação direta e ativa. 
Diferentemente de uma pesquisa de mercado, a cocriação trabalha 
diretamente por meio de insights criativos de forma a partilhar o caminho da 
criação, com quem mais irá se utilizar de seus resultados no futuro em termos 
de novas soluções: clientes e stakeholders. 
Essa interação direta com os clientes, muito antes de lançarmos os 
produtos e serviços no mercado, permitirá com que venhamos a compartilhar do 
saber tácito do nosso cliente em seu mundo. Saber tácito é todo o conhecimento 
de difícil verbalização, mas que nos traz todas as nuances e necessidades que 
devemos nos empenhar em resolver de forma criativa. 
 
 
14 
Em um primeiro momento, pode parecer algo muito difícil de colocar em 
prática, mas a interação direta com os públicos estratégicos nas fases criativas 
de concepção de um novo produto ou serviço é um exercício bastante favorável 
ao surgimento de novas ideias e a compreensão de aspectos do universo dos 
nossos clientes que é de difícil acesso. 
A base de uma dinâmica de cocriação é o diálogo construtivo. 
Arriscaríamos mesmo a dizer que dominar o diálogo construtivo com nossos 
stakeholders é uma das competências centrais em tempos de acelerada 
inovação. Diferentemente de uma comunicação unilateral, o diálogo envolve 
uma intenção construtiva, partindo da compreensão mútua da visão de cada uma 
das partes. 
Na prática, estabelecer um diálogo criativo com o cliente envolve acolher 
seus pontos de vista e permitir que eles nos guiem por novos caminhos, onde 
importa entendermos mais aquilo que é significativo para eles, ou o que poderia 
ser mais significativo. Mais que uma troca de informações, os diálogos 
participativos revelam um grande potencial de reenerginação e orientação das 
equipes. Assimilamos muito mais do que é falado no nível intuicional. Temos que 
ter em mente que a energia do cliente irá fluir melhor por meio de novas ideias, 
novas possibilidades. 
A armadilha é deixarmos nos conduzir por discussões que centram em 
reclamações, situações difíceis e queixas sem conseguirmos reverter o seu 
entendimento para novas maneiras de agir e pensar. 
Trend Hunter 
Em inglês, trend hunter significa caçador de tendências. Similar ao design 
thinking, procuramos aqui tendências que estejam surgindo na sociedade, mas 
que estão fora do raio de visão da organização. Podemos encontrar novas 
tendências no comportamento de nossos clientes, quando estes estão se 
divertindo, utilizando novas tecnologias, viajando etc, isso porque não temos um 
único comportamento que nos define. Podemos verificar várias facetas de uma 
mesma pessoa em diferentes realidades. Um executivo que pode passar 
apressadamente por um ponto de venda, é o mesmo pai atencioso que terá 
tempo com os filhos, escolhendo brinquedos no fim de semana. 
 
 
15 
Buscar tendências que, a princípio, não estão diretamente relacionadas 
ao nosso mercado pode ser um ponto de partida bastante rico para ampliarmos 
nosso repertório criativo no momento em que concebemos algo novo. 
TEMA 4: ALAVANCAGEM DOS NOVOS NEGÓCIOS 
Na área de novos negócios, um termo bastante utilizado é o de aceleração 
dos negócios. Muitas startups buscam algum tipo de investimento ou 
competência para que as novas soluções ganhem mercado mais rapidamente. 
O mesmo raciocínio é válido para as organizações e para quaisquer tipos 
de novos empreendimentos, onde deveríamos encontrar meios para que nossos 
negócios avancem mais rapidamente, inibindo, assim, a ação de concorrentes e 
empresas que queiram copiar algo que levou tempo e recursos para se tornar 
realidade. Dessa forma, acelera-se a entrada no mercado e os experimentos 
necessários para obter validação junto aos clientes em condições reais. Assim, 
algumas práticas de negócio vêm sendo usadas nesse sentido. Dentre as 
principais temos: 
Open Innovation 
É uma forma de trabalhar a solução de um problema a partir da 
colaboração de muitas empresas. Na inovação aberta, o foco é criarmos uma 
solução inovadora e sem precedentes que só poderia se dar com a junção de 
várias competências juntas trabalhando de forma sinérgica. 
Assim, o grande desafio é criar um ambiente propício à sinergia e ao 
compartilhamento dos saberes e avançar rumo a um processo para 
inventividade, de modo que todos possam romper paradigmas que fazem 
interpretar de maneira padronizada a realidade. Trata-se de um duplo desafio: 
vencer a barreira da criação e, ao mesmo tempo, trabalhar com outras culturas 
de organização que possuem crenças tão diferentes entre si. 
Fusão e Aquisição 
Muitas empresas são notórias criadoras de produtos e, muitas vezes, uma 
aquisição objetiva trazer essas empresas justamente pela capacidade de inovar 
em determinado setor. A aquisição pode ter em vista uma atuação sinérgica que 
se mostrará rentável com o passar do tempo. 
 
 
16 
A mescla de culturas pode trazer desafios complexos. A tensão entre 
diferentes culturas pode gerar um caos de saberes e de enfoques que pode ser 
alavancado em criatividade, em novidade, mas também pode criar uma tensão 
em torno de quem irá dominar o espaço na organização, gerando disputas 
destrutivas e egoicas. 
Isso pode ser, de fato, uma fonte permanente de competição interna, e a 
melhor forma de trabalharmos é orientar a organização para um novo patamar 
criativo em que as partes efetivamente participem e contribuam umas com as 
outras. A melhor forma de sair de um nível de competição é desenvolver elos 
verdadeiros ao redor da manifestação criativa autêntica. Talvez esse seja o 
maior desafio que as organizações enfrentam atualmente. 
Investimento em Startups 
As startups vêm demonstrando que, muitas vezes, é possível criar amplos 
mercados de consumo por meio de uma nova e vibrante ideia e seu contínuo 
aprimoramento. 
Grandes organizações entendem que uma boa estratégia de negócio é 
seguir comprando startups para que possam trilhar um novo caminho, sem as 
amarras organizacionais. Isso traz resultados concretos e permite que as 
organizações alçem voos mais rapidamente, trazendo expertises inéditas do 
mercado para seu interior, uma vez que uma startup cria em seu ambiente toda 
uma nova forma de pensar. 
Em termos de transformações vitais para uma organização inovadora, 
isso acaba sendo um paliativo, pois crenças muito arraigadas e refratárias ao 
novo podem ser encobertas com esse movimento. O andar da inovação mais 
genuíno é aquele que busca a originalidade nas pessoas. 
Spin Off 
Conforme já vimos, é uma estratégia que permite uma aceleração de 
projetos de negócio para o mercado, onde a empresa recém-criada poderá gozar 
de mais autonomia e liberdade para trilhar de forma independente seu novo 
caminho. 
 
 
17 
TEMA 5: ATIVIDADES DE PESQUISA E DESENVOLVIMENTO 
Conforme salientamos, muito do quefazemos em termos de inovação 
depende da tecnologia criada e esse esforço continuado dependente do 
progresso conseguido por meio da área de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). 
Dessa forma, a pesquisa e desenvolvimento nas organizações possuem uma 
forma própria de organização e estruturação. Aqui vão algumas definições 
básicas: 
Investigação ou Pesquisa Básica 
A investigação ou pesquisa básica relaciona-se ao saber científico em sua 
essência e busca entender os fenômenos de nossa realidade por meio de novas 
teorias sistemáticas e empíricas. 
Pesquisa Aplicada 
É objetivada para um saber aplicável, buscando algum tipo de resultado 
pretendido. Assim, a partir do saber obtido pela pesquisa básica, passamos a 
estudar todo um rol de aplicações no universo prático. É bastante orientada à 
resolução de um problema específico, como doenças, previsão de fenômenos 
naturais ou desenvolvimento de novos materiais. 
Desenvolvimento Experimental 
É conhecimento obtido principalmente a partir da análise e reflexão de 
uma experiência. É a experiência induzindo um novo tipo de descoberta, onde é 
preciso primeiro criar algo a ser observado e depois refletir sobre seu 
comportamento. 
TIPOS DE P&D 
Centralizada 
A pesquisa centralizada é associada a competências centrais da 
organização, também conhecida como core competences, onde o 
desenvolvimento da ciência aplicada trará novo impulso para as soluções. 
Dispersa 
Mais relacionada aos movimentos mercadológicos, podem traduzir o 
desejo da organização de entrar em novos mercados ainda não explorados. 
 
 
18 
Unidade de Negócios 
Relacionada a subdivisões organizacionais, traz, no centro, uma grande 
holding com vários negócios em múltiplos setores. Normalmente, a holding utiliza 
uma mesma marca como forma de garantir a entrega dos negócios que giram 
em seu entorno. 
Curiosidade 
Abaixo, segue texto sobre gestão holística nas organizações, que é a 
forma com que algumas organizações estão lidando com processos em 
constante mudanças. 
http://casadaconsultoria.com.br/administracao-holistica-no-contexto-das-
organizacoes/ 
TROCANDO IDEIAS 
Como poderíamos criar uma integração sinérgica dentro da organização 
para a inovação? 
NA PRÁTICA 
Veja a lista que Y Combinator, uma das maiores incubadoras de startups 
do mundo, criou para mostrar espaços onde existe grande necessidade por mais 
inovação: 
http://startupi.com.br/2014/09/onze-areas-de-atuacao-que-estao-precisando-de-
projetos-inovadores/ 
FINALIZANDO 
A grande mudança de paradigma proposta por nós nessa aula é entender 
que os processos, as áreas organizacionais e as atividades chave são as bases 
para uma atuação pautada na criação de riquezas, por meio de um fluxo 
continuado de inovações e a destruição criativa nos mercados. 
Assim, invertemos a forma como vemos os negócios hoje, que nos diz 
que os resultados vêm da maximização do que fazemos, ao equilibrarmos 
presente com futuro. Uma vez que as organizações entendam que a 
sustentabilidade nos negócios será atingida por estruturar-se em torno de 
atividades geradoras de riqueza, entenderemos que a inovação não deve mais 
 
 
19 
pedir passagem para os executivos, mas deve ser o cerne e o motor verdadeiro 
da estratégia de negócios. 
REFERÊNCIAS 
BOHM, David. Diálogo: Comunicação e redes de convivência. São Paulo: 
Editora Palas Athena, 2005. 
MARTIN, Roger. Design de negócios: por que o design thinking se tornará a 
próxima vantagem competitiva dos negócios e como se beneficiar disso. Rio de 
Janeiro: Elsevier, 2010. 
KIM, C.; MAUBORGNE, R. A estratégia do oceano azul: como criar novos 
mercados e tornar a concorrência irrelevante. Rio de Janeiro: Campus-Elsevier, 
2005. 
CHRISTENSEN, Clayton M. O dilema da inovação: quando novas tecnologias 
levam empresas ao fracasso, São Paulo: Makron Books, 2001.