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06/10/17 Mariana Hokamura (8971714) Resumo Kotler & Keller - Cap. 8 - Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo A fim de atingir eficácia na competição com a concorrência, as empresas adotam o marketing de mercados-alvo, o qual envolve a segmentação de mercado (segmento de mercado é um grupo grande e identificável dentro de um mercado), a seleção de mercado-alvo e o posicionamento de mercado. Com isso, a empresa consegue concentrar sua atenção nos consumidores que podem ser efetivamente satisfeitos. Os profissionais de marketing buscam segmentar o mercado por meio de pesquisa e análise, seja através de características descritivas dos consumidores ou por respostas dadas por eles. Há quatro principais variáveis de segmentação, geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais, as quais podem ser utilizadas combinadas ou separadamente. A segmentação geográfica baseia-se na divisão do mercado por áreas geográficas (seja nações, estados, bairros etc.), nas quais o profissional de marketing deverá decidir se irá atuar ou não e identificar quais são as necessidades e desejos dos grupos de cada local, para criar programas de marketing sob medida para eles. Já a segmentação demográfica trata de variáveis como idade, gênero, raça, ocupação, entre outros, as quais são fáceis de mensurar e costumam estar associadas aos desejos e necessidades dos consumidores. A segmentação psicográfica, por sua vez, divide os consumidores em grupos que se baseiam nos traços psicológicos e de personalidade, estilos de vida ou valores. Finalmente, na segmentação comportamental, os consumidores são separados por grupos de acordo com seu conhecimento, atitude, uso ou relação com determinado produto. No marketing organizacional, a segmentação dos mercados organizacionais podem se dar através das variáveis mencionadas anteriormente em conjunto com variáveis operacionais, abordagens de compras, fatores situacionais e as características pessoais, sendo as demográficas e operacionais as mais importantes e as características pessoais as de menor importância. Apesar de importante, a segmentação não é útil em todos os casos, para ser útil, os segmentos de mercados devem atender a cinco critérios, ser mensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciáveis e acionáveis. Além disso, há cinco forças que determinam a atratividade de um mercado-alvo ou segmento de mercado, são elas: a rivalidade dentro do segmento com concorrentes do setor, possibilidade de novos entrantes, produtos substitutos, poder de barganha dos compradores e dos fornecedores. A segmentação de mercado pode se dar em quatro níveis principais: de massa (cobertura total do mercado), segmentos múltiplos, nicho (segmentos únicos) ou indivíduos como segmentos. Apenas grandes empresas são capazes de abordar a seleção de mercado de massa, devido a sua complexidade, utilizando o marketing indiferenciado (são ignoradas as diferenças entre os segmentos e há apenas uma oferta para todos) ou o marketing diferenciado (há várias ofertas diferentes para cobrir todos os segmentos do mercado-alvo). Na abordagem de segmentos múltiplos, as empresas buscam atingir vários segmentos com maior ou menor sinergia, desde que seja atrativo e apropriado, focando na especialização por produto (um mesmo produto para vários segmentos, mas com características diferentes que atendam as necessidades e desejos de cada grupo) ou na especialização por mercado (procura atender as várias necessidades de um grupo particular de clientes). Um nicho é um grupo de clientes mais estritamente definido. Uma empresa que atende um nicho consegue entender a fundo as necessidades dos clientes que o compõem e estabelece uma forte presença no mercado, além de economizar em gastos operacionais. Com o advento da Internet e redes sociais, o marketing individual, ou personalizado, tem se tornado cada vez mais comum, os clientes têm tomado mais iniciativa para determinar o que e como comprar, influenciando muitas vezes no desenvolvimentos dos produtos e marcas. Todas essas informações devem ser utilizadas de forma que a escolha dos mercados-alvo seja minimamente ética. Os profissionais de marketing devem tomar muito cuidado ao selecionar seus alvos de mercado, a fim de evitar reações negativas dos consumidores. Desse modo, deve- se atentar para evitar rótulos (ex: velhos que não gostam de ser lembrados de sua idade), tirar vantagem de grupos vulneráveis (ex: crianças) ou desfavorecidos (ex: pobres) e promover produtos potencialmente prejudiciais.
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