Resumo Kotler & Keller - Administração de Marketing, 14a Ed. - Cap.11

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Mariana Hokamura – 8971714 – Turma 22
Capítulo 11 – Dinâmica competitiva
	A empresa líder de mercado é aquela que apresenta o maior market share de um determinado produto. A fim de se manter na liderança, a empresa líder de mercado busca por meios de expansão da demanda do mercado total, proteção e aumento de sua participação no mercado. A expansão total da demanda do mercado pode se dar através da busca por novos usuários (através de estratégias de penetração de mercado, de novo segmento de mercado ou de expansão geográfica) ou pelo aumento da utilização de seus produtos (identificação de novas oportunidades de uso da marca ou de novas maneiras de usar a marca). A defesa da participação de mercado, por sua vez, se dá através do marketing proativo (tentativa de prever as necessidades e os desejos futuros dos clientes) ou do marketing defensivo (diminuir a probabilidade de ataques, desviá-los para áreas menos ameaçadas e reduzir sua intensidade, através de estratégias de defesa).
A estratégia da empresa é essencial para determinar se a expansão de seu market sare terá sucesso, portanto deve-se considerar: a possibilidade de provocar uma ação antitruste, o custo econômico, o risco de seguir uma estratégia de marketing equivocada e o efeito da maior participação do mercado sobre a qualidade real e a qualidade percebida do produto.
Nem só de um líder é que se forma o mercado. Uma desafiante de mercado é aquela empresa que ataca a líder e outros concorrentes, através de concorrência agressiva, buscando uma maior participação no mercado. A estratégia da desafiante pode seguir cinco linhas diferentes: ataque frontal (igualando-se ao líder, no que se refere a produto, propaganda, preço e distribuição), ataque pelo flanco (explorando diferentes segmentos), manobra de cerco (ataque em diversas frentes), bypass (ataque a mercados mais fáceis, desviando-se do concorrente) e guerrilha (travar ataques pequenos e inconstantes).
Outros tipos de empresa também compõem o mercado. Uma delas é a seguidora de mercado, que está disposta a manter sua participação do mercado sem causar conflitos. Ela deve seguir estratégias que ofereçam vantagens a seu mercado-alvo, mantenham seus custos de fabricação baixos e a qualidade de seus bens e serviços alta, sem que atraia retaliação competitiva, como: falsificação, clonagem, imitação e adaptação. Outro tipo de empresa é a ocupante de nicho de mercado, que servem aos pequenos segmentos de mercado, não atendidos pelas empresas maiores. Sua estratégia baseia-se na especialização, desenvolvendo ofertas que atendam plenamente determinado conjunto de necessidades de seus clientes, em troca de um preço premium.
Levando em consideração que as condições econômicas mudam e a atividade competitiva está em constante variação, as empresas devem remodelar sua estratégia de marketing várias vezes ao longo do ciclo de vida de um produto. O ciclo de vida de um produto geralmente seguem os estágios de: introdução (baixo crescimento nas vendas, por ser um produto novo, e sem lucros, devido a investimentos no lançamento do produto); crescimento (rápido crescimento de vendas, devido ao aumento da aceitação do mercado, e melhoria substancial dos lucros); maturidade (baixo crescimento das vendas, por ter alcançado a aceitação da maior parte de compradores potenciais, e lucros estabilizados/declinando, por conta do aumento da concorrência); e declínio (queda das vendas e desaparecimento dos lucros). Cada um desses estágios exige estratégias de marketing específicas e cabe à empresa identificar onde o produto se encontra no ciclo, para saber que tipo de estratégia deve tomar, seja para criar consciência do produto (introdução), maximizar sua participação de mercado (crescimento), maximizar os lucros e defender a participação do mercado (maturidade) ou reduzir os gastos (declínio).
Por efeito dos ciclos econômicos, haverá sempre períodos de crise e as empresas devem estar sempre preparadas para uma eventual crise. Desse modo, quando houver uma recessão, os profissionais de marketing devem explorar a vantagem de possivelmente aumentar os investimentos, aproximar-se dos clientes, revisar a alocação orçamentária, apresentar a proposta de valor mais convincente e ajustar a marca às ofertas de produtos.