Cap. 15 Promoções de vendas e promoções para o canal de distribuição

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João Vitor Bogas – 8561557
Cap. 15 - Promoções de vendas e promoções para o canal de distribuição
	A terceira ferramenta de comar a ser discutida (seguindo propaganda e publicidade), é a promoção de vendas, ou simplesmente promoção, que se refere a qualquer tipo de incentivo utilizado para alterar temporariamente a percepção de preço ou o valor de uma marca, a fim de aumentar o volume de vendas e o faturamento. Os alvos da promoção são três: a equipe de vendas da própria marca (chamada aqui de fabricante), os varejistas e outros intermediários do canal de distribuição e finalmente os consumidores. A intenção para com o primeiro grupo é de encorajamento e empolgação para que elevem-se os esforços de vendas. As ações destinadas aos membros do canal seguem a estratégia de push, que busca “força-los” a comprar mais dos produtos fabricados. Em contraponto, a estratégia de pull é utilizada para a atração dos consumidores do produto à marca deste, incentivando-os a procurarem por ele cada vez mais no varejo. Uma campanha promocional adequada equilibra as duas estratégias, enfatizando uma delas.
	Alguns fatores explicam a tendência do aumento dos investimentos em ações promocionais nos últimos tempos. Os principais pontos são o aumento do poder dos varejistas sobre os fabricantes, muito relacionado à maior disponibilidade de informações no e sobre o mercado, a maior paridade entre as marcas (os produtos de um mesmo setor mostram-se muito semelhantes, aumentando a sensibilidade do consumidor ao preço) e a redução do poder das mídias tradicionais, uma vez que a diversidade ampla de estilos de vida dificulta a eficácia de atingir o público de forma geral. Além disso, o público consumidor apresenta uma resposta favorável à promoções de vendas, pois sente que está obtendo vantagens no consumo e que está tomando decisões inteligentes e inovadoras.
	A promoção subdivide-se em dois tipos: promoção de vendas – que busca aumentar o volume de vendas e o giro dos produtos, mas que também pode funcionar como combate a campanha de um concorrente, como redutor de estoques (do fabricante e do canal), e como motivador da experimentação e novos produtos - e a promoção institucional, que tem a função de elevar o valor da marca e/ou reforçar o posicionamento desta, geralmente por meio de ações voltadas aos âmbitos social e cultural. Para atingir todos esses objetivos, diferentes modalidades de propaganda são utilizadas. Alguns exemplos são: cupons, brindes, sorteios, concursos, vale-brinde, amostragem (distribuição gratuita de amostras do produto) e kits/embalagens promocionais (com mais conteúdo ou venda casada).
	Como dito anteriormente, a promoção de vendas tem a capacidade de aumentar o giro de produtos no setor de varejo. Como consequência, a maior procura dos produtos em promoção pode ampliar o espaço deles nas gôndolas. Além disso, o poder das ações promocionais estende-se diretamente ao consumidor: há o incentivo à experimentação de novas marcas, a criação de fidelidade à marca (por meio das compras repetitivas de produtos em promoção) e o aumento da estocagem do produto por parte do consumidor. Este último fator apresenta um detalhe: não necessariamente a estocagem gera aumento no volume de vendas, pois em muitas vezes o que ocorre é a compra antecipada. Apenas alguns produtos, geralmente perecíveis, são capazes de aumentar o consumo no curto prazo e antecipar as compras. As duas últimas capacidades da promoção são o estímulo à equipe de vendas do fabricante com a proposição de novos motivos para que esta apresente os produtos aos consumidores, e a potencialização das ações de propaganda, que podem funcionar de modo sinérgico e complementar com a promoção.
	Entretanto, a atividade promocional também apresenta limitações. Por mais que seja capaz de causar vários comportamentos desejados, a promoção de vendas não é capaz de solucionar os problemas de propaganda escassa e/ou de equipes de vendas fracas, uma vez que somente ameniza estes problemas, aumentando o giro de produtos no curto prazo. Este é outro ponto importante: a promoção não é capaz de incentivar seus alvos a continuarem comprando uma marca no longo prazo, pois sua eficácia se dá justamente por acontecer durante um período limitado, fato do qual deriva o precioso conselho de que as marcas não devem estar em promoção constantemente, pois isso pode viciar os consumidores a comprarem somente em períodos promocionais.
	Pensando a respeito dos varejistas como alvos da promoção, uma empresa fabricante precisa saber exatamente quando e como coordenar os esforços de promoção para conseguir atender às necessidades do varejo, para que este setor esteja sempre bem alinhado com as promoções de vendas do fabricante, ponto crucial para que estas obtenham sucesso perante os consumidores. Deve haver ganhos potenciais para o varejista durante a implementação da promoção, que deve minimizar os custos para este, e ações que o recompensem pelo apoio à marca fabricante, chamadas de verba promocional.
	Muitas vezes os fabricantes oferecem descontos nas vendas de seus produtos aos varejistas, na esperança de que haja maior volume de compras e de que sejam repassados os descontos ao consumidor, no preço. Essa forma de agir é chamada de desconto no faturamento e é um tipo de verba promocional. Entretanto, ocasionalmente os varejistas efetuam a antecipação de compra (num modelo parecido com o de estocagem de produtos por parte do consumidor), na qual compram quantidade de produtos suficiente para durar até a próxima sessão de desconto (que normalmente acontece de forma regular). Outro problema derivado do desconto no faturamento é o desvio, que consiste na compra excessiva por parte do varejista, seguida de uma revenda acrescida de margem para outro varejista. As melhores formas de combater estas ações negativas dos varejistas são o programa de Preço Baixo Todo Dia (PBTD) – venda sem oscilações de preço -, programas de pagamento por desempenho (que oferecem recompensas e descontos aos varejistas conforme suas vendas, o que garante o repasse do desconto) e ações conjuntas e específicas realizadas entre fabricante e varejista(s), chamadas de promoções customizadas ou ações de Trade marketing.
	Outra forma de verba promocional é a comunicação cooperada, que envolve a troca entre serviços de comunicação dos varejistas e descontos e bonificações dos fabricantes. Por fim, uma atitude dos varejistas que muito é questionada é a cobrança de taxa por espaço nas gôndolas das lojas. Sob a perspectiva do varejo, essa cobrança é necessária para cobrir os custos de se colocar um produto novo nas prateleiras, e funciona como uma forma de preservar a competitividade dos fabricantes e elevar a pequena margem que os varejistas possuem vendendo aos consumidores. Pelos fabricantes, a taxa por espaço nas gôndolas (que também pode ser cobrada por espaço em pontos extras) é vista como forma de suborno e é condenada.