M3 CBcorreto 2016 Estrutura e Analise de Mercados

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Demografia, personalidade e psicografia
Prof. Guilherme de Farias Shiraishi
Processo de decisão de compra
Influências Ambientais
 Cultura
 Classe Social
 Influências Pessoais 
 Família 
 Situação 
Diferenças Individuais
 Recursos do Consumidor
 Motivação
 Conhecimento
 Atitudes
 Personalidade, Valores e Estilo de Vida
Análise demográfica
Mudanças na estrutura de mercados consumidores
Quatro componentes principais do mercado
Pessoas com necessidades
Capacidade de compra
Desejo de compra
Autoridade de compra
Pessoas: base da análise de mercado
Uma análise demográfica responde:
Quantas pessoas serão?
Qual será a distribuição de idade?
Onde viverão?
Demografia econômica
Estudos das características econômicas da população de uma nação
As tendências populacionais são previsíveis de forma confiável se comparadas a outras variáveis do estudo do comportamento do consumidor
Natalidade
Taxa natalidade  # nascidos/1000 habitantes por ano
Taxa de fertilidade  # nascidos vivos/1000 mulheres em idade reprodutiva (14 a 44 anos)
Taxa de fertilidade total  # médio de crianças que teriam nascido vivas de uma mulher durante o período em que ela estava em idade de reprodução de acordo com as taxas de fertilidade específicas da idade em um dado ano.
Crescimento natural diferença entre nascimentos e mortes em dado período.
Momentum populacional  o crescimento futuro de qualquer população será influenciado pela distribuição atual das idades e é a razão pelo qual o nível de fertilidade de reposição não se traduz imediatamente em crescimento zero da população.
Cenários futuros de fertilidade
Deve-se prever o # futuro de fertilidade por meio de cenários.
Cenário inferior – 1,7 crianças por mulher
Cenário intermediário – 2,1 crianças por mulher
Cenário superior – 2,7 crianças por mulher
O que causa bebês?
Distribuição etária da população
Estrutura familiar
Atitudes sociais
Tecnologia médica e farmacológica.
Outros fatores que afetam o crescimento populacional
Variações étnicas, religiosas e regionais de natalidade.
Expectativa de vida
Imigração
https://youtu.be/QwfH1gYkXTw 
Efeitos da distribuição etária no consumo
Crianças como consumidoras
Ascensão dos adolescentes
Jovens adultos
Baby Boomers
Muppies (middle-aged urban professionals) ex-Yuppies
Young-Again
Melhor idade, terceira idade, velhos
Geografia da demanda
Cidades
Área estatística metropolitana
Área estatística metropolitana primária
Área estatística metropolitana consolidada
Recursos econômicos
Renda – recursos advindos de salários assim como ganhos financeiros e pensões.
Confiança do consumidor – é fortemente influenciado pelo o que o consumidor pensa que acontecerá no futuro.
Riqueza – é a medida dos recursos familiares tais como contas bancárias, ações e propriedades, menos seus endividamentos.
Mercado superior, inferior e pobreza.
Oportunidades em mercados globais
Populações de rápido crescimento
Países em desenvolvimento
Índia
Tigres asiáticos
Novos tigres
China
Japão
América latina (abertura versus protecionismo)
Europa oriental
União Europeia
NAFTA
No de Pessoas
Renda Média
270.451
R$ 29.690,52
456.189
R$ 12.974,70
882.780
R$ 9.077,92
1.072.841
R$ 6.303,22
5.819.348
R$ 3.702,74
8.139.184
R$ 2.039,71
10.167.427
R$ 1.327,26
30.579.905
R$ 790,10
34.223.224
R$ 482,83
5.221.389
R$ 181,54
5.049.380
R$ 82,65
População Total
Renda Média
101.882.118
R$ 1.201,58
http://www.abep.org/new/criterioBrasil.aspx
GDE SP
%
População
A1
0,3
33.960
A2
4,7
532.040
B1
11,2
1.267.840
B2
25,5
2.886.600
C1
29
3.282.800
C2
19,8
2.241.360
D/E
9,5
1.075.400
Total
100
11.320.000
Personalidade
Respostas consistentes aos estímulos ambientais.
Maquiagem psicológica individual única que consistentemente influencia como a pessoa responde ao seu ambiente.
Teoria psicanalítica
Id
Ego
Superego
O id é a fonte de energia psíquica e busca de gratificação imediata para as necessidades biológicas e instintivas.
O superego representa normas pessoais e sociais e funciona como um obstáculo ético ao comportamento
O ego media as demandas hedônicas do id e as proibições morais do superego. A interação dinâmica desses elementos resulta nas motivações inconscientes que se manifestam no comportamento humano observado. 
https://youtu.be/yvn5FmAuW3E
Teoria da psicologia social
As variáveis sociais são consideradas os determinantes mais importantes na formação da personalidade.
A motivação comportamental é direcionada para atender a essas necessidades.
https://youtu.be/uWY4iEv13Iw
https://youtu.be/STn3bpTTU6c 
Teoria do fator-traço
É um enfoque quantitativo da personalidade, o qual postula que a personalidade individual inclui predisposições chamadas de “características pessoais”.
Características pessoais – é qualquer forma perceptível e relativamente duradoura na qual os indivíduos diferem uns dos outros.
Ex: sociabilidade, estilo, autocontrole, adoção de risco, autoconsciência etc.
Hipóteses associadas ao fator-traço
São comuns para um grande número de indivíduos, ao mesmo tempo que variam entre grupos de indivíduos (geram clusters).
Se apresentam de modo estável e de forma universal independentemente dos fatores contextuais.
Predizem uma ampla gama de comportamentos, inferência do comportamento a partir de traços observados.
Ex: personalidade de marca – a personalidade que o consumidor interpreta em uma marca específica. (antiquada, moderna, divertida, provocativa, masculina, feminina, fascinante etc.)
Valores
Os valores representam as cresças dos consumidores sobre a vida e os comportamentos aceitáveis.
Existem três requisitos universais:
Necessidades biológicas
Interações sociais coordenadas
Demandas pela sobrevivência e funcionamento do grupo
Os valores podem ser estudados de modo individual ou por meio de grupos.
Valor social define o comportamento “normal” para uma sociedade ou grupo.
Valor pessoal define o comportamento “normal” para o indivíduo.
Valores de Rokeach
Estados finais desejáveis (terminal values)
True Friendship
Mature Love
Self-Respect
Happiness
Inner Harmony
Equality
Freedom
Pleasure
Social Recognition
Wisdom
Salvation
Family Security
National Security
A Sense of Accomplishment
A World of Beauty
A World at Peace
A Comfortable Life
An Exciting Life
Modos de conduta (Instrumental Values)
Cheerfulness
Ambition
Love
Cleanliness
Self-Control
Capability
Courage
Politeness
Honesty
Imagination
Independence
Intellect
Broad-Mindedness
Logic
Obedience
Helpfulness
Responsibility
Forgiveness
Os valores se relacionam tanto com os objetivos (terminal) quanto a formas de comportamento (instrumental)
Valores de Schwartz
Conjunto universal de valores, determinando a estrutura de relações entre elas.
Estilo de vida
O estilo de vida refere-se a um padrão de consumo que reflete as escolhas da pessoa quanto à forma de gastar seu tempo e dinheiro refletindo as atividades, os interesses e as opiniões.
AIOs – ATIVIDADE – INTERESSE - OPINIÕES
Os Valores são relativamente permanentes, já os Estilos de Vida mudam mais rapidamente.
Psicografia: é uma técnica operacional de medição de estilos de vida. Utilizam fatores advindos do AIOs.
A – uma ação com jogar bola, comprar ou usar internet.
I – grau de excitação que acompanha tanto a atenção especial quanto a contínua a um objeto, evento ou assunto.
O – Resposta falada ou escrita que lima pessoa de uma pergunta. Descreve as interpretações, expectativas e avaliações – tais como crenças sobre as intenções de outras pessoas ou antecipações de eventos futuros.
VALS
A psicografia envolve o uso de fatores psicológicos, sociológicos e antropológicos.
O modelo mais conhecido (VALS), apresenta 8 grupos:
Actualizers / Innovators
Achievers
Strivers - Esforçados
Struggler / Survivor - Lutadores
Fulfilleds / Thinkers- Satisfeitos
Believers - Crentes
Experiencers - Experimentadores
Makers - Fazedores
Estilo de vida
Brasil: Mario René Schweriner (2006)
REALIZADORES - de posição privilegiada na pirâmide social, os realizadores parecem ter os olhos voltados sempre para o futuro. O trabalho tem dimensão fundamental para sua vida. São líderes natos e conservadores tanto política como socialmente.
EMULADORES - preocupados com questões que envolvem dinheiro, sucesso e bens materiais, seguem (ou produzem) moda a qualquer custo: grife é uma chancela para eles. As mulheres são chamadas de patricinhas ou peruas.
INQUIETOS - pautados por excessos, são radicais na crítica à autoridade e à família. Inventivos, costumam valorizar atividades culturais, sociais e/ou físicas. São jovens, geralmente universitários, e podem ter na inquietação apenas uma fase.
Profª Kavita M. Hamza
Estilo de vida
Brasil: Mario René Schweriner (2006)
VIVENCIAIS - buscam vivências intensas e profundas no campo espiritual e veem o sucesso material como secundário. Politicamente liberais, apoiam movimentos de emancipação.
SOCIETAIS - têm foco nas questões sociais. Organizam e lideram movimentos e ONGs. Altruístas, são modernos, bem-sucedidos e influentes. Politicamente de oposição.
AFILIADOS - geralmente de classe média, cultivam valores ligados a patriotismo, lar, religião. Muitos são saudosistas, metódicos e refratários a mudanças.
Profª Kavita M. Hamza
Estilo de vida
Brasil: Mario René Schweriner (2006)
INCONFORMADOS - desconfiam do sistema, dedicam-se menos à família e buscam parâmetros no grupo de referência (ídolos musicais, esporte). Buscam ascensão social, sem medir esforços.
ESPERANÇOSOS - é o mais conservador dos grupos. Religião, família e lar dominam seu universo. Comum entre pessoas mais velhas e de baixa escolaridade.
BATALHADORES - confiam no trabalho e no estudo como os melhores caminhos para a ascensão.
MISERÁVEIS: não fazem parte do mercado
Profª Kavita M. Hamza
http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/
Profª Kavita M. Hamza