Resumo prova Estrutura e Analise de Mercados

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Marketing 
O papel das crenças na formação das atitudes 
As crenças podem ser definidas como um julgamento subjetivo sobre o relacionamento entre 
duas ou mais coisas. As crenças são baseadas em conhecimento, as crenças são baseadas no que 
você sabe sobre o produto. 
As atitudes com relação ao produto são determinadas pelos modelos multiatributos de 
atitudes, pelas as crenças sobre os atributos e pelas características dos produtos. Existem dois 
modelos multiatributos: 
- Modelo multiatributo de atitudes de Fishbein: o Modelo propõe que 
a atitude relativa ao objeto está baseada no somatório das crenças 
sobre os atributos do objeto ponderadas pela avaliação desses 
atributos. As características dos produtos incluem todas as associações 
feitas sobre ele (relacionamento, imagem, valor intrínseco). 
- Modelo multiatributo de atitudes do ponto ideal: Foi 
desenvolvido para entender especificamente as atitudes dos 
consumidores em relação aos produtos. Ele pondera a 
importância do atributo com a ideal e crença sobre esse 
desempenho. 
Cultura Nacional 
A cultura nacional tem um profundo impacto na forma como os consumidores se percebem, 
nos produtos que compram e usam nos processos de compra e nas organizações das quais 
compram. Entretanto, a maior atenção dos profissionais de marketing está na compreensão das 
macrodimensões da cultura. Essas dimensões servem como uma base para a caracterização, a 
comparação e o contraste de culturas nacionais especificas. E elas também são úteis na identificação 
de segmentos sensíveis a questões ambientais no mercado: 
- Individualismo versus coletivismo: O individualismo descreve a relação entre um indivíduo e 
seus companheiros ou a coletividade que prevalece na sociedade. 
 
- Rejeição à incerteza: Desrespeito às maneiras diferentes pelas quais as sociedades reagem às 
incertezas e ambiguidades inerentes à vida. Alguns precisam de regras, outros são tolerantes com 
ideias e comportamentos divergentes. 
- Distância do poder: Reflete o grau em que uma sociedade aceita a desigualdade de poder em 
níveis diferentes em organizações e instituições. Isso influencia nas preferências por centralização 
de autoridade, aceitação a recompensas diferencias e a formas como pessoas de status desiguais 
trabalham juntas. 
- Masculinidade-feminilidade: Esse fator define a extensão na qual a sociedade mantém valores 
tradicionais tidos como predominantemente masculinos ou femininos. A assertividade, o respeito 
pela realização e a aquisição de dinheiro e posses materiais são identificados com masculinidade; e 
a alimentação, a preocupação pelo meio ambiente e a defesa dos oprimidos estão associadas à 
feminilidade de uma cultura. 
Papéis femininos em mudanças 
Um papel especifica o que é esperado de um ocupante típico de uma posição dada em um 
contexto social particular. Um dos grandes desafios com que as mulheres se deparam hoje é 
equilibrar seus papéis como parceira, mãe, provedora e consumidora. 
Vale ressaltar que os papéis femininos têm mudado muito nos últimos tempos. Há uma luta 
maior pela igualdade entre os sexos em termos de oportunidades de emprego, respeito e salários. 
As mudanças no estilo de vida das mulheres têm mudado a forma como elas compram muitos 
produtos e os analistas de marketing estão especialmente preocupados com isso, pois, a população 
feminina têm crescido mais do que a masculina e elas estão cada vez mais subindo nos degraus 
corporativos. 
- Emprego feminino: As mulheres na América do Norte, Europa e outros países hoje têm taxas 
muito mais altas de trabalho fora de cada do que em tempos passados. Hoje mais de 60% das 
mulheres nos EUA estão empregadas, antes era 25% (1950), e essa tendência também ocorre em 
escala global. O Maior efeito do status do trabalho fica na renda familiar, lares onde as mulheres 
trabalham têm consideravelmente maior renda e gastam mais com itens como creches, roupas, 
comidas fora de casa, gasolina e segurança. 
- Orientação para a carreira: Os indivíduos são classificados algumas vezes pela orientação com 
relação às suas carreiras. Existem quatro grupos: (1) aquelas que pensam nelas como tendo uma 
carreira e (2) aquelas para as quais o trabalho é “apenas um trabalho”. Existem também (3) as 
“donas-de-casa” que preferem estar tem casa e (4) aquelas que planejam trabalhar no futuro. Essa 
classificação é importante, pois influencia no tipo de produtos que as mulheres consomem, por 
exemplo, (2) e (3) tendem a ler mais revistas femininas tradicionais, ao passo que mulheres 
profissionais tendem a ler mais revistas de interesse geral e as de cunho profissional e jornais. 
- Mulheres e tempo: As mulheres que trabalham e são casadas experimentam muitos tipos de 
pressões com relação ao tempo. Elas frequentem, ente têm dois trabalhos: responsabilidades 
domésticas, incluindo as crianças, mais os seus empregos no mercado de trabalho. Os estudos 
indicam que elas têm significativamente menos tempo livre para o lazer que os seus maridos e as 
“donas-de-casa” e por isso investem mais em bens que poupam tempo, como comidas de 
conveniência e gastam menos tempo na escolha dos seus produtos. 
- Sobrecarga do papel: A sobrecarga do papel ocorre quando as demandas totais de tempo e 
energia associadas com as atividades fixas de múltiplos papéis são muito grandes para 
desempenhar os papéis adequadamente ou confortavelmente. A ideologia do papel sexual, 
especialmente encontrada no feminismo e outras forças, estão cirando pressões na direção de mais 
igualdade em cargas de trabalho entre homens e mulheres. Pesquisas mostram que as mulheres 
trabalham mais que os seus maridos, isso aumenta a pressão por igualdade salarial e uma divisão 
mais igualitária das responsabilidades domésticas. 
- Fazendo marketing para as mulheres: Os pesquisadores estão interessados nos múltiplos papéis 
femininos, nas pressões de tempo e nas mudanças na estrutura familiar de forma a desenvolver 
programas efetivos de comunicação de marketing para atingir as mulheres. O foco agora não é mais 
olhar perfis generalistas, e sim identificar as diferenças entre elas e segmentar de modo a atingir 
cada segmento da maneira mais apropriada. Por exemplo, uma pesquisa definiu quatro tipos de 
mães: 
(1) June Cleaver: Continuação - Mulheres que acreditam nos papéis mais tradicionais da mãe “que 
fica em casa” e do pai que ganha o pão da família. 
(2) Mães “Cabo de guerra” - Elas compartilham algumas noções tradicionais de maternidade, mas 
são forçadas a trabalhar e não estão felizes com isso, vivem cheias de angústias e ansiedade. 
(3) Ombros fortes - Mais de um terço desse grupo são mães solteiras que têm uma visão positiva se 
suas vidas, apesar de seus níveis mais baixos de renda e do pouco apoio dos pais de seus filhos. 
(4) Mães de invenção - Essas mulheres gostam da maternidade, do trabalho fora do lar e têm ajuda 
de seus prestativos maridos nas responsabilidades de criação dos seus filhos. 
As mães do tipo “cabo de guerra” são as mais conscientes da marca, porque elas usam as 
marcas reconhecidas para poupar tempo e ajudar a simplificar as suas compras. Novas marcas ou 
marcas que estão com problemas podem se beneficiar focando o grupo emergente de mães do tipo 
“ombros fortes” e as da categoria “mães da invenção”. A chave não é tratar todas as mães como 
iguais ou esperar capturar todas elas com apenas uma mensagem. Os varejistas e as instituições sem 
fins lucrativos podem aplicar essas informações em estratégias já existentes para melhor atingir, 
manter e servir os clientes. 
Etnia, raça e religião 
-Importância da Cultura e Etnia: afetam como os indivíduos tomam as decisões e, principalmente, 
servem de base para as estratégias de segmentaçãode grandes grupos de indivíduos. 
-Cultura: conjunto de valores, ideias, artefatos e 
outros símbolos que ajudam os indivíduos a se 
comunicar, a interpretar e avaliar como membros 
de uma sociedade. Base da atividade humana; 
determina as coordenadas para as ações sociais e 
atividades produtivas. Também definida como o 
um conjunto de padrões de comportamentos sociais 
que são transmitidos simbolicamente pela 
linguagem e por outros meios para os membros de uma sociedade. 
-Elementos abstratos da cultura: valores, atitudes, ideias, tipos de personalidade, e construtos 
sumários (religião e política). 
-Elementos materiais da cultura: livros, computadores, ferramentas, edifícios, 
Principais características influenciadas pela cultura: 
1. Sentido do eu e do espaço 
2. Comunicação e Linguagem 
3. Vestuário e aparência 
4. Alimentação e hábitos alimentares 
5. Tempo e consciência de tempo 
6. Relacionamentos 
7. Valores e normas 
8. Crenças e atitudes 
9. Processos mentais e de aprendizagem 
10. Hábitos e práticas de trabalho 
Essas características podem ser utilizadas para definir e diferenciar uma cultura de outra, e 
identificar similaridades culturais. 
Dois importantes elementos da cultura são Valores e Normas: 
Normas: são regras de comportamentos mantidas pela maioria ou pelo menos por consenso do 
grupo sobre como os indivíduos devem se 
comportar. 
Os Valores sociais ou culturais: são aqueles 
compartilhados amplamente por grupos de 
pessoas. 
Macrocultura: valores e símbolos que valem 
para toda uma sociedade ou para a maioria dos 
cidadãos; 
Microcultura: corresponde aos valores e 
símbolos de um grupo restrito ou segmento de consumidores, definido de acordo com as variáveis 
como idade, religião, etnia, classe social e outras subdivisões. . 
Socialização: processo no qual o as pessoas desenvolvem seus valores, motivações e atividades 
habituais (processo de absorver uma cultura). A cultura e adaptativa, portanto as estratégias de 
marketing também devem ser adaptáveis. 
Socialização do consumidor: aquisição por parte do consumidor de crenças, atitudes e 
comportamentos relacionados ao consumo. 
Coorte: é qualquer grupo de indivíduos unidos de alguma maneira. Podem estar relacionadas a 
uma época vivida ou grupo etário. 
Família: Uma família é um grupo de duas ou mais pessoas ligadas pelo mesmo tipo de sangue, pelo 
casamento ou pela adoção, que vivem juntas. 
Lar: todas as pessoas, apresentadas ou não, que ocupam a mesma unidade residencial. 
 
Como as famílias ou lares tomam as suas decisões de compra depende dos papéis que os 
vários membros da família desempenham na compra, consumo e influência do produto. Esses dois 
papéis são: (1) instrumentais de consumo e (2) papéis expressivos. 
Os papéis instrumentais, também conhecidos como funcionais ou econômicos, abrangem o 
financeiro, a performance e outras funções desempenhadas pelos membros do grupo. Os papéis 
expressivos envolvem o apoio a outros membros da família no processo de decisão e a expressão 
das necessidades emocionais e estéticas da família, incluindo o suporte às normais familiares. A 
maneira como um membro individual da família desempenha cada um desses papéis pode 
influenciar no modo como eles alocam a renda familiar em diferentes tipos de produtos. 
As decisões de consumo familiar envolvem, pelo menos, cinco papéis definidos, que podem 
ser assumidos pelos esposos, crianças ou outros membros do lar. Múltiplos papéis e múltiplos 
atores são normais. Os cinco papeis são: 
(1) iniciador: é ele que inicia o pensamento da família sobre a compra de produtos e aquele que 
reúne informações para ajudar na decisão; 
(2) influenciador: é aquele cujo opiniões influenciam fortemente nas compras e produtos analisado, 
através de seus critérios de avaliação; 
(3) Decisor: é a pessoa que possuí a autoridade financeira ou o poder de decidido de que forma o 
dinheiro da família será gasto e em que produtos ou marcas. 
(4) Comprador: é aquele que atua como agente comprador indo à loja, ligando para fornecedores, 
preenchendo cheques, trazendo produtos para casa, e assim por diante; e (5) o usuário, a pessoa que 
usa o produto. 
Classe social: é definida como divisões relativamente permanentes e homogêneas em uma 
sociedade, nas quais os indivíduos e as famílias compartilhando valores, estilos de vida, interesses, 
riquezas, educação, posição, econômica e comportamento semelhantes podem ser categorizados. 
A classe social afeta o comportamento do consumidor de várias maneiras. As fontes de 
informações acessadas diariamente variam de acordo com a classe social, alguns consumidores 
associam marcas de produtos e serviços com as classes sociais específicas. 
Determinantes de uma classe social 
Variáveis econômicas: 
- Ocupação 
- Renda 
- Riqueza 
Variáveis de interação: 
- Prestígio pessoal 
- Associação 
- Socialização 
Variáveis Políticas: 
- Poder 
- Consciência de classe 
- Mobilidade 
Consciência de classe: 
O grau em que as pessoas em uma classe social têm consciência de si mesmas como um grupo 
distinto com interesses políticos e econômicos semelhantes. 
Etnia: 
É um processo de identificação na qual as pessoas usam rótulos para se definir e definir os 
outros. Um termo antropológico referente à identificação consciente dos indivíduos com um grupo 
com o qual eles compartilham certa cultura. 
É o próprio indivíduo que conscientemente assume uma identidade étnica em função de 
determinadas características que ele / ela compartilha com os membros de um grupo. 
Características como língua, cultura, religião e assim por diante, mas também características 
morfológicas da cor da pele, por exemplo. 
Quando um grupo étnico se considera como superior, nós caímos no etnocentrismo, que está 
presente em todos os grupos humanos, sem necessariamente ter qualquer conotação negativa. 
No entanto, existem vários exemplos de mau uso do etnocentrismo ao longo da História e 
em todas as sociedades. Sendo utilizado como pretexto para atos políticos, guerras e genocídios. 
Definição subjetivista – auto atribuição 
Definição objetivista – derivadas de categorias socioculturais. 
Na pesquisa do consumidor a etnia é mais bem definida como a combinação das definições 
subjetivistas e objetivistas. 
Definição de um grupo étnico distinto 
Alto grau em que as pessoas em grupo étnico compartilham as percepções e cognições, que 
são diferentes dos de outros grupos étnicos ou da grande maioria da sociedade. É preciso que aja 
respeito aos seres humanos – somos todos da mesma raça. Ocorrem muitos erros de marketing, tais 
como: tradução de símbolos e idiomas, mal-entendidos e preconceito e racismo. 
Raça 
Em geral, o termo raça foi utilizado para classificar os grupos humanos em função de 
algumas características morfológicas (cor da pele, morfologia facial, e assim por diante) e o termo 
etnia para classificá-los em função das características culturais (língua, religião, tradições e assim 
por diante). 
O racismo é “a doutrina que afirma a superioridade de uma raça sobre as outras”. Em sua 
formulação teórica moderna, é um fenômeno que não mais se utiliza das justificativas hierárquicas 
tradicionais de superioridade e inferioridades. 
O racismo continua socialmente vivendo em todas as comunidades onde a fronteira de 
classe tende a coincidir com uma diferença racial. “Ele reapareceu na Europa contra a imigração, 
devido à crise econômica “. 
A experiência demonstra que é difícil de erradicar o termo raça, devido à sua tradição na 
história, a sua utilização nas ciências sociais (por exemplo, quando ela é usada como informação 
censo), e até mesmo a sua cristalização jurídica (por exemplo, as leis de algunsestados dos EUA 
consideram a definição de raças diferentes). Neste contexto social, raça é definida como o sector da 
humanidade, cujos membros podem ser identificados pela posse de características físicas distintas.