Sessão 5 Estrutura mercados

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Estrutura e Análise de Mercados 
Sessão 5 – 04/09/14 
 
2º semestre / 2014 
 
Profa Kavita Hamza 
kavita@usp.br 
Profª Kavita M. Hamza 
Comportamento do consumidor 
O que é comportamento do consumidor? 
Estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou 
grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, 
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades. 
Fonte: Solomon (2011) 
Profª Kavita M. Hamza 
Comportamento do consumidor 
Por que estudar o comportamento do consumidor? 
 
Alto índice de fracasso no lançamento de novos produtos 
Um novo produto deve satisfazer as necessidades do 
consumidor, não as necessidades e expectativas de uma 
equipe administrativa 
Profª Kavita M. Hamza 
Comportamento do consumidor 
Fonte: Mattar et al. (2009) 
Nos EUA, 8 em cada 10 produtos fracassam nos 3 primeiros 
meses (no Japão são 9,7 em cada 10) 
Estudo Segmento Índice de insucesso 
Clancy & Shulman Bens de consumo enlatados ~80% 
Deloitte, ACNielsen, E&Y Diversos 
95% (EUA) 
90% (Europa) 
Crocco 50 mercados 50% 
B&H 700 empresas 
20% prod indl 
15% a 20% serviços 
40% bens consumo 
Richers Diversos 30% a 80% 
Peter & Donnelly Jr Diversos 33% a 90% 
Ambler & Styles Diversos 75% a 80% 
Profª Kavita M. Hamza 
DIFERENÇAS INDIVIDUAIS 
 
“Não existem 2 pessoas iguais” 
Profª Kavita M. Hamza 
Recursos do Consumidor 
Fonte: Engel et al. (2000) 
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Profª Kavita M. Hamza 
Recursos do Consumidor 
Fonte: Engel et al. (2000) 
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Profª Kavita M. Hamza 
Conhecimento 
Fonte: Engel et al. (2000) 
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Profª Kavita M. Hamza 
Conhecimento 
Fonte: Engel et al. (2000) 
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Profª Kavita M. Hamza 
Atitudes 
Fonte: Engel et al. (2000) / Lindstrom (2009) 
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Ao tomarmos decisões de compra, nosso cérebro evoca e 
rastreia uma quantidade incrível de lembranças, fatos e 
emoções; e as compacta em uma reação rápida – uma 
espécie de atalho. 
Segundo o Gruppe Nymphenberg: + de 50% de todas as 
decisões de compra são tomadas espontaneamente, no PDV. 
Profª Kavita M. Hamza 
Atitudes 
Fonte: Engel et al. (2000) / Lindstrom (2009) 
O que nos ajuda a tomar essas decisões rápidas são os 
chamados “marcadores somáticos”. 
Estes marcadores nos guiam para uma decisão que irá gerar o 
melhor resultado, ou o menos doloroso. 
Na linguagem comum do dia a dia, chamamos isso de 
“instinto”. 
Quanto maior a coleção de marcadores somáticos, maior a 
quantidade de decisões que somos capazes de tomar. 
Profª Kavita M. Hamza 
Atitudes 
Fonte: Engel et al. (2000) 
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Profª Kavita M. Hamza 
Motivação e Autoconceito 
Fonte: Engel et al. (2000) 
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Profª Kavita M. Hamza 
Personalidade e Valores 
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Fonte: Solomon (2011) 
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Profª Kavita M. Hamza 
Estilo de vida 
Fonte: Solomon (2011) 
Profª Kavita M. Hamza 
Estilo de vida 
Fonte: Solomon (2011) 
Ambiente 
Pessoa Produto 
Estilo 
de vida 
Profª Kavita M. Hamza 
Estilo de vida 
Fonte: Solomon (2011) 
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Profª Kavita M. Hamza 
Estilo de vida 
REALIZADORES - de posição privilegiada na pirâmide social, os 
realizadores parecem ter os olhos voltados sempre para o futuro. O 
trabalho tem dimensão fundamental para sua vida. São líderes 
natos e conservadores tanto política como socialmente. 
EMULADORES - preocupados com questões que envolvem dinheiro, 
sucesso e bens materiais, seguem (ou produzem) moda a qualquer 
custo: grife é uma chancela para eles. As mulheres são chamadas 
de patricinhas ou peruas. 
INQUIETOS - pautados por excessos, são radicais na crítica à 
autoridade e à família. Inventivos, costumam valorizar atividades 
culturais, sociais e/ou físicas. São jovens, geralmente universitários, 
e podem ter na inquietação apenas uma fase. 
Profª Kavita M. Hamza 
Estilo de vida 
VIVENCIAIS - buscam vivências intensas e profundas no campo 
espiritual e vêem o sucesso material como secundário. 
Politicamente liberais, apóiam movimentos de emancipação. 
SOCIETAIS - têm foco nas questões sociais. Organizam e lideram 
movimentos e ONGs. Altruístas, são modernos, bem-sucedidos e 
influentes. Politicamente de oposição. 
AFILIADOS - geralmente de classe média, cultivam valores ligados a 
patriotismo, lar, religião. Muitos são saudosistas, metódicos e 
refratários a mudanças. 
Profª Kavita M. Hamza 
Estilo de vida 
INCONFORMADOS - desconfiam do sistema, dedicam-se menos à 
família e buscam parâmetros no grupo de referência (ídolos 
musicais, esporte). Buscam ascensão social, sem medir esforços. 
ESPERANÇOSOS - é o mais conservador dos grupos. Religião, família 
e lar dominam seu universo. Comum entre pessoas mais velhas e 
de baixa escolaridade. 
BATALHADORES - confiam no trabalho e no estudo como os 
melhores caminhos para a ascensão.