Sessão 6 Estrutura mercados

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Estrutura e Análise de Mercados
Sessão 6 – 18/09/14
2º semestre / 2014
Profa Kavita Hamza
kavita@usp.br
Profª Kavita M. Hamza
ARQUÉTIPOS
“Tudo o que acontece é símbolo”
Profª Kavita M. Hamza
Arquétipos
O que são os arquétipos?
Formas ou imagens de natureza coletiva, que ocorrem em 
praticamente toda a Terra como componentes de mitos e, ao 
mesmo tempo, como produtos individuais de origem 
inconsciente. (C.J.Jung)
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Ideias elementares / Formas conhecidas subjetivamente 
(J.Campbell)
Não apenas ideias elementares, mas também e igualmente 
sentimentos elementares, fantasias elementares, visões 
elementares (Marie-Louise Von Franz)
Profª Kavita M. Hamza
Arquétipos
Você atrai os clientes quando sua mensagem é coerente 
com um arquétipo que seja dominante ou esteja 
emergindo na consciência deles.
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
Arquétipos
Motivação
Estabilidade e 
Controle
Pertença e 
Prazer
Risco e Mestria
Independência 
e Satisfação
Criador Bobo da Corte Herói Inocente
Prestativo Cara Comum Fora-da-lei Explorador
Governante Amante Mago Sábio
Medo do 
consumidor
Ruína
financeira, 
doença, caos 
incontrolável
Exílio, 
orfandade, 
abandono, ser 
esmagado
Ineficácia,
impotência, 
desamparo
Cair na 
armadilha, ser 
traído, vazio
Ajuda o 
consumidor a:
Sentir-se seguro
Ter amor / 
comunidade
Realizar-se
Encontrar a 
felicidade
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Inocente
O Inocente
Desejo básico Vivenciar o paraíso
Meta Ser feliz
Medo
Fazer algo errado ou ruim, que 
provocará punição
Estratégia Fazer as coisas direito
Dons Fé e otimismo
“Somos livres para ser você e eu”
� Mito da idade de ouro, de quando a vida era perfeita...
� Liberdade para ser você mesmo, aqui e agora, apenas seguindo
normas simples
� A vida pode ser boa, simples e descomplicada
� Emprego perfeito, par perfeito, lar perfeito, filhos perfeitos, vida ideal
Se algo der errado? 
A redenção é possível.
Acontecimentos 
desagradáveis ou 
desafiadores acabam 
levando a um final feliz
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Inocente
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Persistência transforma 
a derrota em sucesso
Crianças e famílias, mc lanche 
feliz, previsibilidade, doação 
para crianças carentes
Lugar de gente feliz
Abra a felicidade
Profª Kavita M. Hamza
O Explorador
O Explorador
Desejo básico Liberdade para descobrir quem você é, mediante a exploração do mundo
Meta Experimentar uma vida melhor, mais autêntica, mais gratificante
Medo Cair em uma armadilha, conformidade, vazio interior, inexistência
Estratégia
Viajar, buscar e experimentar coisas novas, escapar das armadilhas e do 
tédio
Armadilha Vagar sem meta, tornar-se um desajustado
Dons Autonomia, ambição, capacidade de ser fiel à própria alma
“Não levantes cercas à minha volta”
� Sair em busca de um mundo melhor
� Desejo de encontrar aquilo que se adapta às suas necessidades,
preferências e esperanças interiores
� Em geral, são adolescentes e jovens adultos => descobrir quem são e
o que querem fazer
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Explorador
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Ir corajosamente até 
onde nenhum homem 
foi antes
Os direitos do indivíduo 
devem ser protegidos
Profª Kavita M. Hamza
O Sábio
O Sábio
Desejo básico A descoberta da verdade
Meta Usar a inteligência e a análise para compreender o mundo
Medo Ser enganado e iludido; a ignorância
Estratégia
Buscar informação e conhecimento; auto-reflexão e compreensão dos 
processos de pensamento
Armadilha Pode estudar os assuntos durante toda a vida e nunca agir
Dons Sabedoria, inteligência
“A verdade libertará você”
� Fé na capacidade humana para aprender e crescer
� Ser livres para pensar por si mesmos e sustentar suas próprias
opiniões
� Separar a verdade da ilusão
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Sábio
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Você é aquilo que você 
sabe
A verdade está lá fora
Profª Kavita M. Hamza
O Herói
O Herói
Desejo básico Provar o próprio valor por meio da ação corajosa e difícil
Meta Exercer a mestria de modo a melhorar o mundo
Medo Fraqueza, vulnerabilidade, “amarelar”
Estratégia Tornar-se tão forte, competente e poderoso quanto lhe for possível ser
Armadilha Arrogância, desenvolver a necessidade de que exista sempre um inimigo
Dons Competência e coragem
“Onde há vontade, há um caminho”
� Triunfa sobre o mal, a adversidade ou um grande desafio e, ao fazê-lo,
serve de inspiração para todos nós
� Fazer do mundo um lugar melhor
� Desenvolve a energia, disciplina, foco e determinação
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Herói
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Deusa alada da vitória
Carregando um bezerro 
através do riacho
“Macho men”
Profª Kavita M. Hamza
O Fora-da-lei
O Fora-da-lei
Desejo básico Vingança ou revolução
Meta Destruir aquilo que não funciona (para ele próprio ou para a sociedada)
Medo Não ter poder, ser comum ou inconsequente
Estratégia Rebentar, destruir ou chocar
Armadilha Passar para o lado sombrio, criminalidade
Dons Irreprimível, liberdade radical
“As regras são feitas para serem quebradas”
� Sedução do fruto proibido
� Figuras românticas, prontas a rebentar uma sociedade que sucumbiu à
tirania, à pressão, ao conformismo ou ao cinismo
� Quer produzir uma revolução
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Fora-da-lei
� Apple
� “Pense diferente”
� Maçã mordida: pessoas não mais viveriam no paraíso
� Associada a hackers e inovadores neste campo
� Devolver poder às pessoas
� Pensamento independente
� Lançam tendências
� iMac: cores vivas e gabinete transparente
� https://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Fora-da-lei
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Se você não tivesse que 
dar satisfação a ninguém, 
o que você faria?
Virgem x Prostituta
Profª Kavita M. Hamza
O Mago
O Mago
Desejo básico Conhecer as leis fundamentais do funcionamento do mundo ou universo
Meta Tornar os sonhos realidade
Medo Consequências negativas inesperadas
Estratégia Desenvolver uma visão e vivê-la
Armadilha Tornar-se manipulador
Dons Encontrar resultados “ganha-ganha”
“Pode acontecer!”
� Xamã, curandeiro, bruxa, feiticeiro, alquimista, cientista, psicólogo,
guru
� Tecnologias radicalmente novas: computadores pessoais, internet,
transplante de órgãos, engenharia genética
� Esperança e medo investidos nas imagens dos cientistas
� A consciência precede a existência
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Mago
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Magia do “não tem preço”
O poder do rosa
Profª Kavita M. Hamza
O Cara Comum
O Cara Comum
Desejo básico Conexão com os outros
Meta Pertencer, adequar-se
Medo
Destacar-se ou parecer que está dando ares de importância, e por isso ser 
exilado ou rejeitado
Estratégia Desenvolver sólidas virtudes comuns, o toque comum, mesclar-se
Armadilha
Abrir mão de si mesmo para se mesclar, em troca de uma conexão 
superficial
Dons Realismo, empatia, ausência de vaidade
“Todo os homens e mulheres são criados iguais”
� Capacidade de ver o valor de todas as pessoas, não só daquelas que se
destacam
� Arquétipo fundamental da democracia: “Um homem, um voto”
� Vai da classe média à classe operária
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Cara Comum
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Túmulo do soldado 
desconhecidoTodo time tem uma torcida. 
O Corinthians é uma torcida 
que tem um time
O cartão mais aceito no 
mundo
We try harder
Profª Kavita M. Hamza
O Amante
O Amante
Desejo básico Conseguir intimidade e experimentar o prazer sensual
Meta
Manter um relacionamento com as pessoas, o trabalho, as experiências 
que ama
Medo Ficar sozinho, “tomar chá de cadeira”, ser indesejado, não ser amado
Estratégia
Tornar-se cada vez mais atraente – em termos físicos, emocionais e todos 
os outros
Armadilha Fazer de tudo para atrair os outros e agradá-los, perder a identidade
Dons Paixão, gratidão, apreço, comprometimento
“Só tenho olhos para você”
� Desde o amor parental e a amizade até o amor espiritual, mas com
maior ênfase no amor romântico
� Reino dos corações, flores, longas caminhadas numa praia ao pôr-do-
sol, danças ao luar
� “Viveram felizes para sempre”
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Amante
� Coco Chanel
� Filha ilegítima de um mascate e uma balconista
� Quando órfã, viveu em um convento
� Seu primeiro sustento foi como costureira
� Também foi cantora de cabaré
� Amante ocasional de um rico playboy
� Abriu uma loja de roupas
� Era chocantemente ousada => vestia roupas masculinas
� Seus trajes forjaram a nova imagem da mulher sexy e independente
� Chanel Nº5 => “um perfume impróprio para damas bem-educadas”
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Amante
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Bobo da Corte
O Bobo da Corte
Desejo básico Viver no momento presente, com alegria total
Meta Divertir-se e alegrar o mundo
Medo Aborrecer-se ou ser maçante
Estratégia Brincar, fazer piadas, ser engraçado
Armadilha Desperdiçar a própria vida
Dons Alegria 
“Se eu não puder dançar, não quero tomar parte na sua revolução”
� Palhaço, malandro, crianças pequenas, humoristas, comediantes...
� Nos pede para sair e brincar uns com os outros
� Sede de mais diversão
� Hábitat: parque de diversões, barzinho da vizinhança, salão de festas
� Bobo da corte: válvula de escape do reino
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Bobo da Corte
Last Week Tonight with John Oliver: FIFA and the World Cup
https://www.youtube.com/watch?v=DlJEt2KU33I
Mon Bijou (antes e depois da censura)
https://www.youtube.com/watch?v=0GCwx1841Pk
https://www.youtube.com/watch?v=nl5ZeG3kY5g
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Prestativo
O Prestativo
Desejo básico Proteger os outros do mal
Meta Ajudar os outros
Medo Egoísmo, ingratidão
Estratégia Fazer coisas pelos outros
Armadilha Automartírio; enganar os outros ou ser enganado por eles
Dons Compaixão, generosidade
“Ama teu próximo como a ti mesmo”
� Altruísta: compaixão, generosidade, desejo de ajudar os outros
� Mãe ou pai cuidadosos, enfermeira, médico rural, bom policial,
professor
� Teme a instabilidade e a dificuldade
� Maior medo: que aconteça alguma coisa ruim a um ente querido
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Prestativo
� Nordstrom
� Extraordinária reputação no serviço ao consumidor
� Devoluções e trocas “sem qualquer questionamento”
� Inclusive já trocaram produtos que nem tinham sido comprados em
suas lojas
� Marriott
� Mórmon, aos 19 anos viajou para Washington DC e sofreu com o
calor
� Depois da faculdade comprou da A&W (refrescos) e abriu em
Washington DC
� Em seguida: empresa de refeições prontas, lanchonetes, cruzeiros
� Hotel Marriott: capacidade de reconhecer as necessidades das
pessoas, dar atenção exemplar aos detalhes e treinar bem seus
empregados
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Prestativo
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Criador
O Criador
Desejo básico Criar algo de valor duradouro
Meta Dar forma a uma visão
Medo Ter uma visão medíocre ou ser medíocre na execução
Estratégia Desenvolver controle e aptidão na área artística
Tarefa Criar cultura, expressar a própria visão
Armadilha Perfeccionismo, criação equivocada
“Se pode ser imaginado, poderá ser criado”
� Artista, escritor, inovador, empresário
� Auto expressão na forma material
� Total liberdade de mente e coração
� Se sente compelido a criar ou inovar => criando o mundo do futuro
� Quer se expressar, e não impressionar os outros
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Criador
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Cosméticos ajudam você a 
se tornar uma obra de arte
Profª Kavita M. Hamza
O Governante
O Governante
Desejo básico Controle 
Meta Criar uma família, empresa ou comunidade próspera e bem sucedida
Medo Caos, ser destituído
Estratégia Exercer a liderança
Armadilha Tornar-se mandão, autoritário
Dom Responsabilidade, liderança
“O poder não é tudo... é só o que importa”
� Rei, rainha, diretor-executivo, presidente, juiz
� Estilo dominador e autoritário => senso natural de autoridade
� A melhor coisa a fazer para evitar o caos é assumir o controle
� Conquistar e manter o poder é sua motivação básica
� Imagem, status, prestígio
Fonte: Mark; Pearson (2012)
Profª Kavita M. Hamza
O Governante
Fonte: Mark; Pearson (2012)