COCRIAÇÃO

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Cocriação
Prof. Sandra Saraceni - FEA/USP
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A Cocriação é uma terminologia que surgiu no início do século XXI e tem despertado o interesse de acadêmicos e profissionais de marketing.
No processo de cocriação, surgem novas competências e práticas de negócios, fazendo da cocriação fonte de vantagem competitiva e de rentabilidade para empresa, tornando-a, um novo modelo de negócio.
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Nessa nova economia, as empresas incorporam a experiência dos clientes/stakeholders em seus modelos de negócios e eliminam o conceito tradicional de que as empresas pensam e agem unilateralmente. 
Consumidores que no passado eram passivos, apenas consumindo produtos e serviços, sem interação alguma com as empresas, aderem ao processo de criação, impulsionados pela facilidade de acesso às ferramentas para colaboração e cocriação (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007). 
Os stakeholders passaram a ser parte ativa na relação com as empresas, não podendo mais ser tratados como públicos passivos.
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Sistema Tradicional
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A empresa: cria valor
O cliente: demanda alvo da empresa
O mercado: troca de valor (produto e serviço)
Interação empresa-consumidor: 
(1) Interação é o lócus da extração de valor econômico da empresa ( e consumidor);
(2) Interação é a base da experiência do consumidor .
O mercado é separado do processo de criação de valor
FIGURA 1: Conceito tradicional do mercado. Adaptado - C. K. Prahalad and V. Ramaswamy – 2004.
	No sistema tradicional a economia consiste na troca de produtos e serviços entre a empresa e o consumidor. 
	Nesta concepção, os consumidores estão "fora da empresa”, empresa e consumidor assumindo papéis distintos de produtor e consumidor. 
	As empresas decidem os produtos e serviços que irão produzir e por implicação elas decidem o que é valor para o cliente, que por sua vez, têm pouco ou nenhum papel na criação de valor.
Conceitos Fundamentais: VALOR
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VALOR DE UM PRODUTO é a quantidade de benefícios proporcionados por ele, comparativamente ao custo de obtenção, sob a ótica do comprador
 
 ATRIBUTOS DO PRODUTO BENEFÍCIOS DO PRODUTO
CUSTOS DO PRODUTO	 SACRIFÍCIO PARA OBTENÇÃO DO PRODUTO
QUANTIFICAÇÃO DO VALOR
	 $ BENEFÍCIOS 
VALOR =
	 $ CUSTOS
Conceito Emergente
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FIGURA 2: Conceito emergente do mercado. Adaptado - C. K. Prahalad and V. Ramaswamy – 2004.
O mercado é integrado no processo de criação de valor
Interação empresa-consumidor: 
(1) Interação é o lócus da cocriação de valor e da extração de valor econômico da empresa 
( e consumidor);
(2) Experiência da cocriação é a base do valor.
A empresa:
Colaboradora na cocriação
de valor e competidora
na extração 
de valor econômico
O consumidor:
Colaboradora na cocriação
de valor e competidora
 na extração 
de valor econômico
O mercado:
Cocria experiência de valor único num momento específico de um único indivíduo.
	Nas últimas décadas, a visão sobre criação de valor tem sido alterada de centrada em empresa/produtos para centrada no consumidor/serviço.
	A orientação para cliente, uma evolução dos conceitos de marketing, se mostra uma importante ferramenta para buscar uma maior compreensão do que é “valor” para os clientes. 
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Este processo mudou a relação entre as empresas e seus clientes/consumidores. 
Não é mais possível criar valor somente lançando novos produtos ou serviços. 
Orientação para o Cliente
Cliente
Todos os pontos de interação entre a empresa e o consumidor são oportunidades tanto para a criação como para extração de valor. 
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As pessoas estão mais informadas e conectadas, elas buscam experiências e interatividade, e não querem apenas receber mais um produto ou serviço. 
Os clientes aprenderam a usar as novas ferramentas digitais para tornar as suas opiniões e idéias ouvidas, e envolverem-se no processo de criação. 
Este discurso é chamado de Cocriação de Valor, ele representa uma nova noção de poder no corporativismo moderno, que já não visa moldar as ações de acordo com uma norma disciplinando os consumidores, mas em trabalhar com a liberdade deste consumidor. 
Cocriação
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O termo cocriação começou a ser usado em 2000 por C.K. Prahalad e Venkat Ramaswamy. 
Cocriação é um conceito de marketing e negócios, em inglês co-creation. 
Este conceito tem como foco principal o desenvolvimento do relacionamento entre os stakeholders (clientes, funcionários, fornecedores, parceiros, governos, investidores, cidadãos e outros), por meio da interação e do diálogo. 
Cocriação: é a construção, com os stakeholders, de plataformas de engajamento baseadas na experiência, visando mutuamente o aumento do valor. (PAYNE, STORBACKA, FROW, 2008)
O que não é cocriação
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FIGURA 3: Adaptado - C. K. Prahalad and V. Ramaswamy – 2004.
Migrando para cocriação
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FIGURA 4: Migrando para a experiência da cocriação. Adaptado - C. K. Prahalad and V. Ramaswamy – 2004.
 
Competência dos Cliente
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	 De acordo com Kristensson et al. (2004), envolver os usuários como cocriadores durante o processo de NPD (new product development), produz ideias que são mais criativas, mais altamente valorizadas pelos clientes, e mais facilmente implementadas. 
	Este cliente de cocriação fazendo parte nos processos de inovação esta se tornando cada vez mais popular (VARGO; LUSCH, 2004); 
Envolvimento dos Cliente
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Hoje, os consumidores podem se envolver em cada estágio, desde o desenvolvimento do design até a entrega do produto. Esta forma de diálogo pode ser vista como um processo interativo de aprendizado em conjunto, entre empresa e consumidores (BALLANTYNE, 2004).
Em seu estudo Füller (2010) revela quatro diferentes tipos de consumidores envolvidos em cocriação: orientado por recompensa, por necessidade, pela curiosidade e intrinsecamente interessado. 
Processo de Cocriação de Valor
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Modelo DART
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	Para Ramaswamy e Ozcan (2014) para construir um sistema de cocriação de valor, primeiro, é importante começar com os “blocos” de interações que facilitam experiências de cocriação entre a empresa e os consumidores. 
	Diálogo, acesso, benefícios-risco e transparência (DART) são a base para a interação entre o consumidor e a empresa. 
Empresas que utilizam cocriação:
GAFISA - um exemplo bem legal e atual de cocriação com Edifício Colaborativo “Eureka”. Através de uma página no Facebook, os internautas podem dar ideias do que o prédio deve ter. Assista ao comercial promocional abaixo:
http://www.youtube.com/watch?v=4oG_dHyCY4M&feature=player_embeddd
STARBUCKS - a conhecida rede de cafés desenvolveu o My Starbucks Idea, um projeto interativo que pede a ajuda das pessoas para definir o futuro da empresa. Através do site, qualquer um pode sugerir ideias, votar nas melhores e discutir com outros consumidores as melhores propostas. 
A agência alemã Jovoto, empresa de *crowdsourcing, desenvolveu o case do Starbucks Betacup, em que pessoas do mundo todo puderam opinar sobre os novos copos da marca.
*O crowdsourcing é um modelo de produção que utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos e voluntários espalhados pela Internet para resolver problemas, criar conteúdo e soluções ou desenvolver novas tecnologias como também para gerar fluxo de informação.
FIAT - O case de Fiat Mio mostra como as pessoas puderam usar a plataforma para sugerir ideias para um carro ideal para o futuro e qual o papel da Fiat e seus engenheiros na filtragem das sugestões para criar um resultado real ao público. 
O carro foi apresentado no Salão do Automóvel de São Paulo em 2010 e o case foi levado ao Festival de Cannes de 2011.
Cocriação - NIKE
Prof. Sandra Saraceni - FEA/USP
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A Nike, fundada em 1972, é líder mundial em vendas de materiais esportivos. 
Na Europa é a segunda maior, perdendo apenas para a alemã Adidas (Reebok) em países como França, Espanha e Alemanha; no Reino Unido perde para marca local Umbro. 
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Através de um índice criado com baseem mais de uma década de pesquisas sobre materiais, resíduos e impactos ambientais, os designers a avaliam os impactos ambientais em todo o portfólio.
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Os designers da Nike fazem decisões que afetam milhares de produtos do portfólio. 
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Durante a Copa do Mundo de 2006, em parceria com a Google, a Nike criou um site de rede social, Joga.com.
Eles convidaram as pessoas a filmarem as suas habilidades no futebol, fazer o upload dos vídeos, ter o comentário da comunidade, o número de acessos e partilhar o conteúdo gerado pelos usuários. 
A própria comunidade foi o juiz, com um vencedor por mês.
Com mais de um milhão de fãs a Nike teve uma oportunidade única de aprender diretamente com seus clientes.
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A Nike patrocinou competições de futebol de rua, criou um site que ligava os jogadores profissionais com os seus fãs, e também patrocinou programas de Internet. 
Um vídeo Nike de Ronaldinho, foi baixado mais de 32 milhões de vezes. Além disso, no '' Nike ID site'', a empresa convidou vinte fornecedores de cultura sneaker para competir e projetar um tênis novo para a Nike. 
A empresa estruturou a competição como se fosse um reality show e, em seguida, pediu à comunidade Internet Nike para votar sobre o melhor design. 
Os fãs poderiam ir no Nike ID para personalizar seus próprios tênis de vários estilos e cores,inclusive colocando as bandeiras da países que queriam apoiar. 
Nike forneceu ferramentas de software para times de futebol locais e ligas profissionais para codesign e personalização das chuteiras de futebol.
	Em maio de 2006, a Nike lançou a plataforma NikePlus (Nike+), uma colaboração entre Nike e Apple.
	O Nike+ é um sensor criado pela Nike que se integra com o Ipod Nano e Iphone, e ao tênis. A Nike possui também seus próprios dispositivos, que são como relógios: o sportband e o sportwatch, que funciona como um rastreador GPS, ótimo para quem só corre na rua. 
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Depois de completar um percurso, o usuário pluga seu dispositivo, ou iphone/ipod no computador, e ele vai sincronizar as caminhadas e corridas com o perfil do usuário no nikeplus.com.
Na plataforma, além de acompanhar as corridas de uma forma super detalhada, o usuário pode definir objetivos e metas (quantidades de corrida por mês, mais km por período, mais velocidade por km/h, etc). 
O usuário tem o controle total sobre ritmo e metas e pode também compartilhar os trajetos através do facebook e twitter.
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CONTEÚDO: 
GPS
RITMO
CRONÔMETRO
CALORIAS
DISTÂNCIA
REPRODUTOR DE AUDIO
SOCIAL
A combinação da inovação, da tecnologia móvel e comunidades on-line expandem o campo de cocriação.
	O Nike ID, é uma plataforma de design de produtos que envolvem não apenas os usuários de tênis, mas consultores de design, influenciadores e defensores de decisão, bem como as pessoas com responsabilidades de concepção de produtos dentro Nike e parceiros como a R/GA, uma agência de publicidade digital. 
	Essa tecnologia chegou ao Brasil em 2009, depois de ter obtido sucesso nos Estados Unidos, Europa e Japão. 
	
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O projeto Nike ID implica em: 
	- Relações com a comunidade de clientes, entusiastas, 	e designers (amadores e profissionais); 
	- Coleta, compartilha e dissemina idéias de design; 
	- Decisões de personalização de produtos individuais 	e coletivos.
	
O cliente pode escolher o modelo, as cores, os materiais e os cadarços de acordo com a sua preferência. O sneaker ainda pode ser batizado com um nome escolhido pelo próprio consumidor. 
Ainda é possível escolher entre diversas padronagens e inserir a sua caricatura; para isso basta levar uma foto ou tirá-la na própria loja para que seja realizada a estilização do rosto. Para deixar o seu Nike ainda mais personalizado, você pode até mesmo assiná-lo.
	Podendo então compartilhar seu projeto através do Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, Google+, e de volta ao Instagram
	
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	Quando se trata de vendas no varejo, um dos desafios da Nike é que ela não gerencia diretamente a qualidade das experiências dos clientes finais.
	Assim, a empresa desenvolveu uma plataforma de formação online para envolver os vendedores de varejo. 
	Chamado Nike SKU (Conhecimento aprofundado de esportes), esta plataforma de treinamento de vendas dá acesso a uma série de ferramentas que eles podem usar em seu lazer para desenvolver um conhecimento aprofundado de diferentes esportes, desde vestimentas a equipamentos esportivos. 
	Os associados podem aprender mais rapidamente a partir de outros associados por meio de ferramentas de comunicação colaborativas que promovam a interação social. 
	Treinamento em profundidade através do diálogo e da transparência é cada vez mais crucial em um mundo novo em que os clientes (usuários e entusiastas) são muitas vezes mais informada e apaixonada sobre um esporte que o vendedor de varejo. 
	Consequentemente, a satisfação do cliente gera vendas. 
	
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	A Nike está usando o esporte como uma forma de acelerar o desenvolvimento e impulsionar a mudança social através de parcerias com a Ashoka (organização social no setor do cidadão) e sua plataforma Changemakers. 
	Esta plataforma de mudança social pretende recrutar stakeholders utilizando o esporte como um instrumento de mudança.
	Através de um convite aberto a todos os tipos de indivíduos e organizações (organizações de caridade, empresas privadas ou entidades públicas), eles têm procurado soluções para usar o futebol como um mecanismo para a mudança social. 
	
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Nike Social Change
	 Nike traz corredores em seus laboratórios, onde se avalia o desempenho funcional dos tênis. Esses laboratórios testam atrito, desgaste e fadiga sobre os tênis, e experimentam novos materiais. 
	Enquanto os testes de laboratório são importantes para a avaliação do desempenho técnico, Nike reconhece que eles fornecem apenas dados limitados sobre o que realmente importa: as experiências reais oferecidas pelas interações entre o corpo do corredor, o ambiente em execução, e o tênis. 
	Então Nike também envia tênis para um subconjunto de corredores de auta-seleção, que são convidados a usar os sapatos, testá-los no ambiente natural em que eles correm, e enviar de volta seus comentários. 
	
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Nike Wear Testing 
	O feedback é dado através de um site que cria uma linha direta de comunicação entre os testadores e designers de calçados da Nike. No entanto, essas interações entre Nike e testadores do produto raramente foram co-criativa.
	Nike Wear Testing têm sido tradicionalmente vistas como fontes passivas de dados a serem analisados ​​pelos "especialistas em tênis" equipes de desenvolvimento de produto que consiste de analistas, designers, gerentes de produto, manufatura e associados que avaliam características e determinar o seu valor adicional para o produto final. 
	Comentários postados em sites e fóruns on-line acabam fornecendo feedback de tênis novos que estão chegando no mercado que não foram solicitados. 
	Testadores de desgaste não são normalmente formados em design de calçados e de desenvolvimento, portanto, não sabem a linguagem de design de calçados. 
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Diálogo, acesso, benefícios-risco e transparência (DART) são a base para a interação entre o consumidor e a empresa.
A Nike fornece um vislumbre das melhores práticas de cocriação de valor com os clientes através dos processos de inovação e comercialização. 
No processo de cocriação são inventadas novas competências e práticas de negócios. A cocriação é fonte de vantagem competitiva e crescimento rentável da empresa. 
As interações da cocriação fortalecer a capacidade da empresa no uso de recursos globais de rede e de comunidades temáticas. 
Ela encontrou uma nova fonte de valor ao envolver-se com os clientes informados, conectados e ligados em rede ao redor o mundo. Um esforço contínuo para o desenvolvimento do relacionamento com os clientes.
Seja como “indivíduos”, ou como membros de comunidades temáticas globais, clientes ou outros interessados ​​agorapodem e querem se envolver com a Nike para moldar os resultados de valor. 
Eles fazem isso através da partilha de suas interações e experiências que vão desde das ideias sobre como melhorar ou personalizar produtos até compartilhar seus sentimentos ao usarem os produtos.
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Benefícios da cocriação para a Nike
Para a Nike, a aprendizagem a partir dessas interações com o cliente cria nova capital estratégico. A empresa agora pode aprender diretamente com o comportamento de seu clientes, tanto de mineração de dados e de entrada direta dos clientes em suas preferências. Nike pode construir relacionamentos e confiança com a comunidade e experimentarnovas ofertas e ao mesmo tempo melhorando a sua marca.
Com a cocriação a Nike pode gerar e refinar novas ideias rapidamente, acumulando aprendizado sobre o que os clientes querem, não querem e como querem se envolver, diminuindo assim a insatisfação.
A palavra positiva da boca da comunidade Nike reduz o fracasso de um novo produto-serviço e o desalinhamento com o mercado, acelerando e aumentando a aceitação deste. 
No passado, o produto era o ponto final da experiência do consumidor agora é o ponto de partida.'‘
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Benefícios da cocriação para a Nike
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Mapa X de cocriação de valor: Nike+
NOVA CAPITAL ESTRATÉGICO CRIADO PELA EMPRESA 
-Capacidade de aprendizado direto com o comportamento dos clientes; 
-Capacidade de obter informações diretas dos clientes em suas preferências de corrida; 
-Capacidade de gerar e refinar idéias e criar novas idéias; 
-Capacidade de experimentar com novas ofertas; 
-Capacidade de construir relacionamentos profundos e de confiança com a comunidade; 
-Capacidade de gerar maior "sticky" da marca.
VALOR ECONÔMICO RESULTADOS PARA A EMPRESA 
-Reduzir custos de marketing através do boca a boca positivo; 
-Reduzir o risco de falhas de produto-serviços e desalinhamento com o mercado; 
-Redução do risco de insatisfação do cliente; 
-Mitigação de riscos de investimento de capital através da experimentação e ajustes contínuos; 
-Os ganhos econômicos através de parcerias, como empresa nodal.
NOVO COMPROMISSO EXPERIÊNCIAS DE VALOR AO CLIENTE 
-Rastreamento é executado com precisão incomparável; 
-Fazer parte em uma nova rede social; 
-Aumentar a motivação; 
-Facilidade de fazer e começar resoluções ; 
-Sendo mais conectado com a corrida dos amigos e os eventos; 
-Integrando música e corrida; 
-Mais satisfação emocional. 
VALOR ECONÔMICO RESULTADOS PARA O CLIENTE 
-Aumento de produtividade ao tentar melhorar o desempenho da corrida; 
-Redução do custo de busca ao encontrar locais de amigos e eventos de corrida; 
-Redução do custo de treino; 
-Melhor relação preço-experiência
Nike+ experiência da corrida na plataforma de cocriação
Diálogo: o sistema Nike+ incentiva diálogos (entre o corredor e Nike; entre o corredor/ouvinte e Apple; entre os corredores; entre os corredores e os especialistas em corrida). Os corredores podem se envolver em conversas quase em tempo real. Grupos de corredores podem desafiar uns aos outros e podem falar sobre seu progresso em direção aos seus objetivos.
Acesso: a fim de promover um diálogo complexo, a empresa fornece aos seus clientes o acesso entre eles. No caso da Nike+, o acesso é fornecida pelo Ipod Nano/Kit esportivo e pelo site da Nike+.
Benfício-risco: essa diretriz considera como gerenciar a proposição de risco/benefício tanto para o cliente quanto para a empresa. Por exemplo, muitos conversas sobre Nike+ são sobre métodos de treinamento para evitar se machucar. Do ponto de vista da empresa, o principal risco da Nike é perder o relacionamento com o corredor. Nike+ reduz o risco de perda de clientes porque os corredores estão interagindo com os produtos e web site com freqüência, partilhando resultados e solicitando feedback.
Transparência: a Nike acredita que os corredores precisam de mais insights sobre como eles devem treinar, quais rotas eles devem executar, ou o melhor tênis para suas necessidades. Nike+ oferece uma ampla gama de informações. Ao iniciar a sessão no Nike+, os corredores podem descobrir quais as rotas que são mais populares, distâncias e ritmos que os outros estão atingindo. Do ponto de vista da empresa, a Nike+ permite saber sobre cada corredor individualmente. Muitos corredores gravam cada corrida que fazem, seus objetivos, os cursos que correm, os parceiros, e, através dos blogs e sites de discussões, suas preocupações e sentimentos. Esta entrada fornece a Nike uma mina de ouro de idéias para potenciais inovações.
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O modelo DART no sistema Nike+
Atividade
De acordo com o texto do Venkat Ramaswamy, cite quais as iniciativas de experiências de cocriação (ECC) criadas pela Nike e comente em detalhes quais foram os benefícios gerados para a empresa através dessas experiências.
Fale sobre o modelo de cocriação DART.
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Obrigada!!!
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