EAD 446 AULA 3

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AULA 3 
 março 2016
Marketing Estratégico
Plano de Marketing 
Análise SWOT
megatendecias e proc mkt
SISTEMA DE MARKETING ESTRATÉGICO
ATRATIVIDADE
OPORTUNIDADE
COMPETITIVIDADE
PARTIÇÃO
PRIORIZAÇÃO
POSICIONAMENTO
APL
AE
AT
AFN
ASC
CONCORRÊNCIA
 PROSPECÇÃO
AD
megatendecias e proc mkt
FATORES DE ATRATIVIDADE 
Tamanho do mercado
Taxa de crescimento anual do mercado
Evolução histórica do lucro no mercado
Intensidade da competição
Tecnologia exigida
Vulnerabilidade à inflação
Condições sociais, políticas e legais
Ritmo de mudanças tecnológicas
Restrições político-legais
Barreiras de entrada
Barreiras de saída
megatendecias e proc mkt
Participação de mercado atual
Crescimento da participação de mercado
Qualidade do produto
Reputação da marca
Força de distribuição
Eficácia do esforço promocional
Capacidade produtiva
Custos unitários de produção
Competitividade do preço
Performance em pesquisa e desenvolvimento
Capacidade gerencial
FATORES DE COMPETITIVIDADE 
ATRATIVIDADE
POSIÇÃO COMPETITIVA
Máxima
Boa
Aceitável
Boa
Aceitável
ALTA
MÉDIA
BAIXA
Aceitável
Medíocre
Péssima
BAIXA
MÉDIA
ALTA
Medíocre
5
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
FILOSOFIA ORIENTAÇÃO
ESTRATÉGIA COMERCIAL
PROCESSOS
Vetores de Crescimento
Seleção de Binomios
Quais?
Vetoress de Competitividade
Menor Preço
Diferen-ciação
Quanto Menor?
Produto
Serviços
Imagem
Relacionamento
QUANTO
SUPERIOR?
Demonstração de Valor / Quanto cobrar?
Seleção de clientes 
Como é feita?
Como pode ser feita?
Controle de Custos.
Como é feita?
Quais são os fatores de diferenciação atuais?
Qual a filosofia da empresa?
Qual
sua linha de Atuação?
Gestão da Competitividade
megatendecias e proc mkt
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO 
MATRIZ PRODUTO MERCADO - Ansoff
P R O D U T O
M E R C A D O
NOVO
ATUAL
ATUAL
NOVO
DESENVOLVIMENTO
DE MERCADO
PENETRAÇÃO
DE MERCADO
DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTO
DIVERSIFICAÇÃO
Reflexões
1- Tendo em vista os elementos que compõem Macro Ambiente - 
 Atratividade e a Competitividade , 
 
 identifique : 
 A) Negócios que apresentam Oportunidade para 2016 …….
 Identifique quais elementos do Macro Ambiente mais
 influenciam…
 B) Negócios que apresentam Dificuldades para 2016, 
 Identifique elementos do Macro Ambiente que mais 
 influenciam
2- Selecione empresas que estão desenvolvendo as Estratégias
 de Crescimento apresentadas.
 
 45 minutos 
PLANEJAMENTO OPERACIONAL DE MARKETING
CONFECÇÃO DO PLANO DE MARKETING
CONTROLE DE MARKETING
IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE MKT E SITUA-ÇÕES DESFAVORÁVEIS
ESTABELECER OBJETIVOS DE MARKETING
CRIAR E SELECIONAR ESTRATÉGIAS POR MEIO DAS QUAIS OS OBJETIVOS DE MARKETING SERÃO ALCANÇADOS
DEFINIR OS PROGRAMAS DE MARKETING
INTEGRAR E COORDENAR OS DIFERENTES PROGRAMAS
CONFECCIONAR O PLANO DE MARKETING
COORDENAR A IMPLANTAÇÃO E AUDITORAR O PLANO
AJUSTAR O PLANO DE MARKETING ELABORADO FACE ÀS MUDANÇAS AMBIENTAIS
	.
PLANEJAMENTO OPERACIONAL DE MARKETING
É O CONJUNTO DE ATIVIDADES INTERDEPENDENTES QUE VISAM A:
RAZÕES PARA NÃO PLANEJAR
CAMISA DE FORÇA
NÃO ESTIMULA ESPÍRITO EMPREENDEDOR
O PLANO DE MARKETING É, EM GERAL, UM DOCUMENTO QUE ESTABELECE OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO REFERENTES A UM PRÓXIMO PERÍODO DE ATIVIDADES E DEFINE PROGRAMAS DE AÇÃO NECESSÁRIOS À CONSECUÇÃO DESSES OBJETIVOS. O PLANO É A CONSUBSTANCIAÇÃO DO EXERCÍCIO DO PLANEJAMENTO FORMAL
O QUE É UM PLANO DE MARKETING
FINALIDADES DE UM PLANO
ESPECIFICAR e AVALIAR
ESTABELECER:
RESPONSÁVEIS PELA EXECUÇÃO DOS PROGRAMAS
comprometimento
METAS E PROGRAMAS QUALIFICADOS
concentrar recursos
EXPLICAR A
SITUAÇÃO
PASSADA
 ATUAL 
 FUTURA 
OPORTUNIDADES E PROBLEMAS
ESTRATÉGIAS DE MKT E PROGRAMAS DE AÇÃO
OBJETIVOS ESPECÍFICOS E REALÍSTICOS
PRAZOS E CONTROLES (horizonte)
INDICAR:
APRESENTAR
VANTAGENS DE UM PLANO
PROPICIA BASES CLARAS PARA O PLANEJAMENTO
PROCURAM-SE DESTACAR OS FATORES CRÍTICOS
PERMITE A ANTECIPAÇÃO DE PROBLEMAS
PROPICIA FACILIDADE DE AVALIAÇÃO
RACIOCÍNIO DISCIPLINADO EXIGIDO PROPICIA:
MINUCIOSIDADE DE ANÁLISE
OBJETIVOS CLAROS
MAIOR ATENÇÃO NOS PROGRAMAS
RESPONSABILIDADES EXPLÍCITAS
OS PROBLEMAS E OPORTUNIDADES ESTUDADOS
EM CONJUNTO PROPICIAM:
ORIENTAÇÕES COMUNS
MAIOR COORDENAÇÃO
DESCOBERTA DE INTER-RELAÇÕES
ETAPAS DE UM PLANO DE MARKETING
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS
ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MKT
PROGRAMA DE AÇÕES DE MARKETING
ORÇAMENTO E CONTROLE DE MARKETING
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
(Onde estamos agora?)
EXTERNA
Ambiente (político, econômico, social. legal, tecnológico)
Indústria e binômio produto x mercado
Fornecedores, distribuidores
Estratégias e atividades dos concorrentes diretos e indiretos
Posição competitiva: potencialidades/ vulnerabilidades
SITUAÇÕES FAVORÁVEIS E DESFAVORÁVEIS
INTERNA
Características da empresa e suas políticas gerais
Produtos e serviços
Atual programa de marketing
Fatores referentes a custo, lucro e indicadores de desempenho
PONTOS FORTES E FRACOS
AMEAÇAS E OPORTUNIDADES
17
ANÁLISE SWOT
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
POSITIVO
NEGATIVO
EXTERNO
INTERNO
FATORES SWOT
17
18
Exemplos de fatores dentro do SWOT
PONTOS FORTES
Experiênciaespecializadaem marketing
Acesso exclusivo aos recursos naturais
Patentes
Produto ou serviço novo e inovador
Localização do negócio do seu cliente
Processos e procedimentos de qualidade
Marcaoureputaçãoforte
PONTOS FRACOS
Falta de experiência em marketing
Produtos e serviços sem diferencial (em relação a seus concorrentes)
Localização do negócio do seu cliente
Concorrentes têm melhor acesso aos canais de distribuição
Má qualidade dos bens ou serviços
Reputaçãoruim
OPORTUNIDADES
Mercado em desenvolvimento
Fusões, joint ventures ou alianças estratégicas
Entrar em novos segmentos de mercado atraentes
Um novomercadointernacional
Remoção de barreiras ao comércio internacional
Um mercado liderado por um concorrente fraco
AMEAÇAS
Um novo concorrente em seu mercado local
Guerra depreços
Concorrente tem um novo produto ou serviço inovador, substituto
Novasbarreirasregulatórias
Aumentodasbarreirascomerciais
Uma nova tributação potencial de seu produto ou serviço
POSITIVO
NEGATIVO
EXTERNO
INTERNO
FATORES SWOT
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TAREFA 2 DIA 18/03
1- Desenvolva uma análise crítica da Matriz SWOT : Benefícios e Dificuldades
2- Selecione uma dentre , as 5 empresas seguintes e aplique a SWOT :
 IPHONE 6S
 FEA USP
 MACDONALD’S 
 TV GLOBO
 GOOGLE
 
Objetivos Comerciais
Rentabilidade
Ou
Lucratividade
Customer 
Share
%
Posicionamento
Menor preço
X
Diferenciação 
NPS
Perpetuação
Objetivos Comerciais
MBO – GERÊNCIA POR OBJETIVO
ALTERNATIVAS EQUIVOCADAS AO MBO
GERENCIAMENTO POR EXTRAPOLAÇÃO - MBE
O futuro se encarrega dele mesmo e tudo vai dar certo
“Em time que está ganhando não se mexe”
GERENCIAMENTO POR CRISE - MBC
Os gerentes precisam ser solucionadores de problemas urgentes
Característica: reativo, os eventos ditam as decisões da gerência
GERENCIAMENTO SUBJETIVO – MBS
Os gerentes devem dar o melhor de si para alcançar aquilo que deve ser feito. Ocorre quandonão há diretrizes definidas. Gerentes deixados à própria sorte.
“Façam as coisas da melhor forma que souberem”
GERENCIAMENTO POR DESEJO (ESPERANÇA) - MBH
Desempenho fraco é atribuído a imprevistos e ao fato de que as decisões sempre são acompanhadas de algumas incertezas e surpresas.
“Se vc trabalhar duro e com persistência, as coisas vão melhorar”
CARACTERÍSTICAS DOS OBJETIVOS
OS OBJETIVOS DEVEM:
SER CLAROS E CONCISOS
 SER DEFINIDOS POR ESCRITO
 
 ESTIPULAR RESULTADOS ESPECÍFICOS
 
 SER DEFINIDOS PARA UM PERÍODO ESPECÍFICO DE TEMPO
 
 SER DEFINIDOS EM TERMOS MENSURÁVEIS
 
 SER COERENTES COM OS OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS
 
 SER DESAFIADORES, ATINGÍVEIS E VIÁVEIS
Um objetivo não é um destino de resultado, mas um direcionamento;
não é um comando, mas um compromisso, o qual pode mudar 
TIPOS DE OBJETIVOS DE MARKETING
OBJETIVOS DE VENDAS
Atingir um volume de vendas de 200 mil unidades em 2014
Aumentar as vendas em 10% no próximo ano
OBJETIVOS DE LUCRO
Força a estimar recursos e a raciocinar em vendas e custo
Produzir lucros de R$ 100 000,00 até o final do período
Gerar um incremento de 20% nos lucros até o final de 2014
Produzir lucro líquido de 2 mi para o novo produto até 2015 
OBJETIVO EM RELAÇÃO AOS CONSUMIDORES
Importante para orientar as ações promocionais no plano
Atingir um índice de satisfação de 70% na pesquisa anual.
Conseguir um índice de 80% de reconhecimento da marca
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE CURTO PRAZO
Objetivo estratégico: atingir 20% de participação no segmento B
Objetivo operacional: aumentar a participação, dos atuais 5%, para 8%, no próximo ano.
ELABORAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Segmentação e Posicionamento
Descrever os segmentos prioritários, definir os clientes estratégicos, matriz produto x mercado desejado
Nível de Competitividade - Imagem desejada
Marketing Mix
- Produtos/Serviços - Novos serviços
(Performance, garantias, serviços agregados, atendimento)
- Preço/Tarifa
 (nível de preço a ser estabelecido por segmento e grau de 
 qualidade, descontos e reduções)
- Promoção
 (propaganda, merchandising, venda pessoal etc. )
- Ponto de distribuição
 (ponto de venda, franquia, rede de cobertura, logística)
A DÚVIDA ???
Como alinhar a sua oferta (produtos, serviços e preços) à Disciplina de Valor selecionada e aos Clientes Selecionados ?
 
 	
25
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Gestão Competitiva 
	A Gestão Competitiva é um processo que permite às organizações Elaborar, Fazer Entender e Implementar Estratégias Comerciais Sustentáveis.
 
 (Selecionar Clientes e Posicionamento mediante a oferta de ; Produtos, 
 Serviços e Preços)
Ambiente Competitivo
Estratégias Corporativas
Matriz Comercial
Binômios
Matriz de Mercado
Células de Mercado
Matriz Estratégica
Células Estratégicas
Alinhamento
Alta Administração
Força de Vendas
Estratégias de Crescimento
Gestão de Mercado
Retorno sobre capital
Acionista
Modelo de Gestão Competitiva 
27
27
Células Estratégicas
Células de Mercado
Binômios ou célula coml.
1 célula
m células de mercado
n Binômios
orientação
objetivo
Alinhamento - exemplo
Alinhamento
28
28
Por Que a Utilização dos Binômios
O alto grau de competitividade observado em determinados clientes estratégicos e/ou segmentos de mercado tem exigido a análise de posições competitivas específicas, que implicam em programas de ações também diferenciados para cada tipo de produto / serviço.
Esta relação produto/cliente estratégico ou segmento de mercado denomina-se BINOMIO ou célula de mercado.
CÉLULA COMERCIAL OU BINÔMIO
PRODUTO
OU 
LINHA DE
PRODUTOS
SITUAÇÃO PRESENTE
SITUAÇÃO DESEJADA
CLIENTE ESTRATÉGICO 
•
 PARTICIPAÇÃO DA EMPRESA ___
•
 CONCORRENTE A
___
•
 CONCORRENTE B
___
•
 POTENCIAL DE COMPRAS
___
 (UNIDADE)
•
 NÍVEL DE RENTABILIDADE
___
•
 IMAGEM PERCEBIDA
%
PARTICIPAÇÃO
DA EMPRESA
VOLUME DE
NEGÓCIOS
NÍVEL DE
RENTABILIDADE
IMAGEM
DESEJADA
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
AÇÕES COMERCIAIS
SELEÇÃO DAS CÉLULAS
•
 TAMANHO DO CLIENTE ESTRATÉGICO OU
 SEGMENTO DE MERCADO
•
 PERSPECTIVAS DE CRESCIMENTO
•
 AMBIENTE COMPETITIVO
•
 RENTABILIDADE (TAXA DE RETORNO) 
30
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ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
clientes atuais
 novos clientes
C1 C2 C3 C4 Cn
produtos atuais
P1
P2
P3
P4
NC1 NC2 NC3 NC4 NCn
Novos produtos
NP1
NP2
NP3
NP4
PENETRAÇÃO
DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS
DIVERSIFICAÇÃO
DESENVOLVIMENTO
DE MERCADO
SIM
> LUCRO
SIM
SIM
NÃO
>VOLUME
SIM
??
?
SIM
SIM
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GESTÃO COMPETITIVA - PROCESSO 
produto 1
segmento 4
segmento 3
segmento 2
segmento 1
CE2
CE1
produto 2
produto 3
produto 4
produto 5
produto 6
Pré-Seleção
produto 1
Segmento 4
Segmento 3
segmento 2
segmento 1
CE2
CE1
produto 2
produto 3
produto 4
produto 5
produto 6
Matriz 
Produto 
x 
Mercado
Seleção
Atratividade
Posição Competitiva
produto 1
segmento 4
segmento 3
segmento 2
segmento 1
CE2
CE1
produto 2
produto 3
produto 4
produto 5
produto 6
Objetivos
Programa 
de Ações
Relatório
objetivo
X
realizado
Acompanhamento
Reflexões
1- Tendo em vista os Fatores derivados dos Diferentes Macro Amb
 
 identifique : 
 2 Negócios que apresentam Oportunidade para 2015 …….
 Identifique quais elementos do Macro Ambiente mais
 influenciam…
 2 Negócios que apresentam Dificuldades para 2015, 
 Identifique elementos do Macro Ambiente que mais 
 influenciam
2- Selecione empresas que estão desenvolvendo as Estratégias
 de Crescimento apresentadas.
 Valor 10% na Participação.
 45 minutos 
PROGRAMA DE AÇÕES
( Ações para atingir os objetivos)
Detalhamento das atividades requeridas
Responsabilidade nominal (pessoas)
Cronograma
Resultados Esperados
ORÇAMENTO E CONTROLE DE MARKETING
Orçamento de despesas de marketing
Situação do demonstrativo de resultado
Cronograma de resultados
ALGUNS INDICADORES DE MARKETING
Evolução das vendas-unidade e faturamento(R$)
Participação de mercado
Relação Venda/Despesas
Rastreamento do nível de satisfação do consumidor
Rentabilidade:	 		Eficiência por:
	Produto	 		Força de vendas
	Território			Propaganda
	Consumidor			Promoção de vendas
	Segmento			Distribuição
TESTE DE ROBUSTEZ DO PLANO COMERCIAL
OPORTUNIDADE: O Plano proporciona vantagem competitiva
 sustentável?VALIDADE: As hipóteses sobre as quais o plano se baseia são
 realistas? As informações utilizadas são de qualidade?
VIABILIDADE: A empresa dispõe dos recursos humanos, financeiros
 e o know how necessário para implementar o plano?
COERÊNCIA: Os elementos do plano são coerentes entre si e com
 o ambiente?
VULNERABILIDADE: Quais são os riscos e os fatores que irão
 determinar o sucesso ou o fracasso?
FLEXIBILIDADE: Em que medida ficamos limitados por nossas
 opções? Podemos mudar, postergar, desinvestir?
RENTABILIDADE: A rentabilidade esperada atende os objetivos?