Planejamento e Controle de Marketing Exemplo

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MODELO DE PLANO DE MARKETING
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APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
*A maior contribuição de Daniel para o negócio foi a mudança de visão mercadológica que ele aplicou sobre produto, sendo que seu pai incorporou o iogurte ao mercado como um alimento saudável, factível de vendas em farmácias, e Daniel adicionou o fator prazer na associação intrínseca ao produto.
A EMPRESA
POSICIONAMENTO
A EMPRESA
POSICIONAMENTO
Empresa de capital aberto, fundada em Barcelona – 1919.
Fundador: Isaac Carasso, médico.
Razão da fundação: preocupação com a disseminação de doenças intestinais nas crianças espanholas no período pós-guerra. 
Base de estudo do produto: publicações de microbiologia do Dr. Elie Metchnikoff.
Origem do Nome: diminutivo de Daniel em catalão, nome do primeiro filho do fundador.
1929 – transferência da sede da empresa para Paris, por Daniel*, dando origem à Sociedade Parisiense do Yoghout Danone. 
Atuação em 120 países, com 90 mil colaboradores.
Terceiro maior grupo alimentício da Europa.
Sétimo maior fabricante de alimentos do mundo.
49ª marca mais valiosa do mundo: U$S 7,968 bilhões (InterBrands).
Segmentação em quatro negócios: produtos lácteos frescos com a marca Danone, bebidas, nutrição infantil e Support Advanced Medical Nutrition.
POSIÇÃO MUNDIAL
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APRESENTAÇÃO DA MARCA
HISTÓRIA
MERCADO
HISTÓRIA
MERCADO
1987 – Lançamento na França sob o nome BIO.
Panorama histórico da criação: busca pela correção pequenas disfunções orgânicas.
Inovação do produto: microrganismo DanRegularis, ou bífidobacterium animalis DN173010 - consumido diariamente é capaz de melhor até 40% o trânsito intestinal. 
Janeiro/2004 – Introdução da marca no Brasil.
2006 – Lançamento do “Desafio Activia”.
2011 – Lançamento da linha Activia Néctar, em São Paulo.
É considerado, no mundo, “o segundo produto mundial da saúde intestinal (depois do Yakult) e o primeiro nos mercados europeu e americano (onde o produto foi introduzido em 2006)” (<http://mundodasmarcas.blogspot. com.br/2009/08/activia.html>). 
Em 2010, a marca representava a linha de produtos mais importante da Danone no Brasil, com 30% da receita no país.
Concorrência:
Iogurte funcionais: Nesvita, da Nestlé, e Lactive, da Vigor.
Fora do padrão iogurte: Yakult, leite fermentado.
Para Nielsen: em razão de poder ser consumido livremente, independentemente de problemas intestinais, a concorrência são todos os produtos frescos da linha iogurte presentes no mercado.
Market share: 13% do mercado (Nielsen, 2011).
MISSÃO DO NEGÓCIO
Proposta de valor: alimento saboroso que contribua para a regularidade da flora intestinal.
Missão do produto: Alinhamento com a missão da empresa Danone: “levar saúde, por meio de alimentos, ao maior número de pessoas possível” (Site Danone)
Segmento: Todas as pessoas dispostas a consumir um produto saboroso e saudável.
“
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AMBIENTE EXTERNO E INTERNO - SWOT
AMBIENTE INTERNO
FORÇAS
FRAQUEZAS
- Reconhecimento da marca nos países em que está presente;
- Acessoàs camadas de classe C, D eE;
-Qualidadedosprodutos;
-Distribuiçãoemcanaisindiretos;
- P&D especializado para produtos funcionais;
- Expansãona região nordeste no país;
- Pioneirismo no Brasil no segmento de iogurtes funcionais;
 -Baixoimpactono shopper,queasvezesnempassanagôndoladeiogurtes.
- Forteinvestimentoempropaganda;
 
- Alto percentual de espaço nas gôndolas dos PDVs;
 
- Grande variedade de formatos;
 
- Grandevariedadedesabores.
 
AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
-Logística/distribuiçãoemregiõesdistantes;
- Produtos de Baixo Custo;
- Expansão das linhas de grandes formatos e produtos "leve mais pague menos";
- Produtos Regionais
- Investimento em propaganda na linha de sucos;
- Produtos funcionais variados que funcionem como substitutos;
- Aproveitar o lançamento da linhaActiviaGrego para ampliar participação nesse segmento;
- Entrada de grandes concorrentes no segmento de funcionais;
 
- Alta da inflação diminuindo o poder de consumo dos brasileiros.
Ambientes com maior impacto nos resultados de Activia:
Ambiente Econômico
Ambiente Sociocultural
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OBJETIVOS
De forma a contribuir para a perpetuidade do negócio, tem-se os seguintes objetivos para o produto aqui no Brasil, para o ano de 2015:
Incrementar a lucratividade para 2,0%
Aumentar para, no mínimo, 40% a margem operacional;
Manter, no mínimo, o share de 96% dentro da categoria de iogurtes funcionais;
Crescer no mínimo 20% em faturamento .
Ser Top of Mind com no mínimo 70% de citações, na Grande São Paul.
Ser reconhecida por pelo menos 60% dos clientes coo a melhor marca desta linha de produtos
Rentabilidade
Share/Vendas
Imagem
(*) Baseado nos dados de 08/06/2014 do site ReclameAQUI.
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ESTRATÉGIA E POSICIONAMENTO
Segmentos Prioritários
O segmento prioritário para a marca Activia é o segmento premium, onde atua atualmente e onde os esforços devem ser colocados.
Clientes Prioritários
Os clientes prioritários para a companhia são os clientes do auto serviço, tanto o pequeno varejo (50% do resultado), clientes chave (20%) e redes independentes (30%). 
Nível de Competitividade
Activia, como marca pioneira dentro do mercado brasileiro de funcionais, precisa assumir uma postura de inconformismo e atacar a concorrência ativamente 
Imagem Desejada
A imagem que a marca busca é a de qualidade superior a todos os seus concorrentes, entregando o benefício que se dispõe.
Posicionamento Mais por Mais: Activia entrega um produto com mais benefícios em relação aos outros iogurtes (geral) e mesmo dentre os concorrentes diretos (funcionais), Activia é o único com diversos formatos, sabores e segmentos (funcionais, naturais e gregos)
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MATRIZ PRODUTO/MERCADO E ATUAÇÃO NO MIX DE MARKETING
Produto
Atual
Novo
Mercado
Atual
Penetração de Mercado
Investir em ações de divulgação da marca nosPDVse investir na distribuição indireta para maior presença nosPDVsmenores.
Desenvolvimento de Produto
Ampliaçãodo portfólio de Gregos (novos sabores, novos formatos)
Novo
Desenvolvimento de Mercado
-
Diversificação
-
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PLANOS DE AÇÃO
Objetivo: Formalizar as ações, responsáveis e cronograma para se alcançar os objetivos e estratégias de marketing
1. Estratégias definidas
2. Objetivos
alcançados
3.
Mix de marketing
4. Atividades
5.
Responsáveis
6. Entregáveis
7.
Cronograma
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PLANOS DE AÇÃO
Parte
1ª
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PLANOS DE AÇÃO
Parte
2ª
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CONTROLE
Objetivo: Verificar se os resultados previstos estão sendo realizados, adotando as medidas corretivas necessárias em caso de desvios
Preparar Orçamento
Input
Objetivos
Previsto x Realizado (*)
PV, AC, EV
CV (EV-AC)
SV (EV-PV)
SPI (EV/PV)
CPI (EV/AC)
ORÇAMENTO
INDICADORES DE MARKETING
(*) PV (Planned Value) = parcela do orçamento que deveria ser gasta; AC (Actual Cost) = custos reais incorridos; EV (Earned Value) = parcela do orçamento que deveria ser gasta considerando- se o trabalho realizado. CV = diferença do custo previsto e real; SV = diferença de custo entre valor agregado e orçado ; SPI= taxa de conversão do valor previsto em agregado; CPI = taxa de conversão dos valores reais em agregados.
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Teste de Robustez do Plano 
Oportunidade
Validade
Viabilidade
Coerência
Vulnerabilidade
Flexibilidade
Rentabilidade
Sim, pois não apenas traz diferenciais para a marca, como a perpetua como líder de mercado de forma ativa, ampliando sua atuação em diversas categorias de iogurtes, ampliando participação em clientes foco, etc.
As informações utilizadas têm base em informações da própria companhia e de empresas sólidas no mercado (Nielsen, Reclame Aqui) e são, de fato, realistas e relevantes.
Sim. Como sétima maior produtora de alimentos do mundo, a empresa possui recursos humanos, financeiros e know how para implementar os objetivos, estratégias e ações estipulados nesse plano.
Sim, pois a ordemcom que o plano foi desenvolvimento proporciona um alinhamento entre seus elementos, uma vez que cada parte é interdependente de outra. Os elementos do plano são uma resposta às variáveis do ambiente. 
Fatores favoráveis sucesso: Um dos produto prioritários na companhia no momento; líder de mercado no segmento de funcionais/Desfavoráveis: o alto market share (96%) pode trazer conformismo e, aos poucos, diminuir reativismo ante à concorrência.
O arrojo no plano proposto é moderado, condizente com uma marca que representa grande parte do faturamento da Danone (cerca de 1/3) e alto market share (96%) em funcionais. Dessa forma, neutraliza-se os possíveis impactos negativos que repercutiriam pesadamente na perda de receita e na representatividade no mercado.
Sim. Os resultados esperados de ações como ampliação da variedade de produtos e da presença da marca no varejo, além da estratégia de preço definida e da otimização do processo produtivo, são condizentes com os objetivos de rentabilidade estipulados.
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