Pesquisa MKT aula 1

Prévia do material em texto

EAD – 647 
PESQUISA de MKT 
Temas da Aula:
Contexto da Aplicação da Pesquisa de Marketing.
Prof. José Paulo Hernandes
Marketing 
Conceito
Produto como um conceito que abrange bens físicos, serviços, pessoas, organizações e idéias;
Consumidores sendo composto por fornecedores (empregados e todos os agentes que fornecem inputs necessários ao trabalho da organização e o desenvolvimento de seu produto) e consumidores em quatro formas: clientes, acionistas e diretores, públicos com interesse na organização e público em geral;
Ferramentas de marketing (mix), adaptadas em sua conceituação às ampliações mostradas acima.
Kotler e Levy (1969)
Ampliação do Conceito de Marketing
“Marketing não é um fim em si mesmo. Não é uma província exclusiva da gestão de negócios. Marketing deve servir não apenas aos negócios mas também aos objetivos da sociedade.”
As fronteiras do marketing devem se estender além do lucro para “valores intrínsecos – mercados baseados na consideração social, mercados da mente (pensamento) e mercados preocupados com o desenvolvimento das pessoas até a plena realização de suas capacidades”
A necessidade de mudança na filosofia de consumo da época, implicando em um equilibrio entre a motivação ao lucro e a responsabilidade social; e os objetivos de marketing das corporações e o bem estar social
Lazer (1969)
Ampliação do Conceito de Marketing
Sem importância
Papel secundário
Foco Necessidades e Aquisição
Foco: Valor e Retenção
Trocas
Monetárias
Trocas monetárias ou simbólicas
Relacionamento
EVOLUÇÃO DO MARKETING
PRODUÇÃO
SUJEITO 1
CONSUMO
SUJEITO 2
Produção
Vendas
Marketing
Marketing
Estratégico
Contexto da atividade social moderada por marketing 
Unidades
Sociais
Fluxos de Relaciona-
mento
Unidades
Sociais
Unidades
Sociais
Unidades
Sociais
Unidades
Sociais
Unidades
Sociais
Unidades
Sociais
Unidades
Sociais
Unidades
Sociais
Unidades
Sociais
Unidades
Sociais
Sujeitos/ Agentes
Variáveis Externas
Econômico, Social, Político,
Cultural, Tecnológico etc. 
Ecossistema:
Sociedade e
Meio ambiente 
Fluxos
Bens, serviços, monetário, simbólico, 
Estético, sensorial, emocional etc.
...
Dimensão
Física e Virtual
Comunicação 
Linear, Massa ou Redes
Sujeitos/ Agentes
Fonte: Prof. Paulo Hernandes
UMA (ENTRE VÁRIAS) DEFINIÇÃO DE MARKETING
UMA ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA QUE VISA FACILITAR O RELACIONAMENTO ENTRE DOIS OU MAIS ELEMENTOS, CONSIDERANDO SUAS NECESSIDADES, DESEJOS E OBJETIVOS, DE MANEIRA SÓCIO -AMBIENTAL INTEGRADA EM UMA ESCALA ADEQUADA
Fonte: Prof. Paulo Hernandes
FACILITAR
ATRAIR
CONSTRUIR
MANTER
APRIMORAR
CRIAR
DESENVOLVER
PERPETUAR
S1
S2
CONTEXTO
TROCA
SUJEITO
ELEMENTOS DO RELACIONAMENTO
BENS E SERVIÇOS
MOEDA
BENEFÍCIOS
SIMBÓLICO
INFORMATIVO
AFETIVO
COMPORTAMENTAL
ESTÉTICO
SENSORIAL
ETC.
Sujeito 1
Sujeito 2
FLUXOS DO RELACIONAMENTO
RESULTADO
TRANSAÇÃO
MONETÁRIO
SIMBÓLICO
FIDELIDADE
INTENSIDADE
> SATISFAÇÃO
(Benefício)
> DURAÇÃO
(Perenidade)
< CUSTO
(Esforço)
Dimensões do Relacionamento
> VÍNCULO
(Emoção)
TEMPO
ESPAÇO - VIRTUALIDADE
Fonte: Prof. Paulo Hernandes
Marketing 
Elementos Envolvidos e 
Sistema
Trocas 
Monetárias
(transação 
pontual)
Empregados
2. Espectro das relações envolvidas
1. Espectro dos resultados esperados
Negócios
Sociais
Ambientais
3. Espectro dos
públicos envolvidos
Sociedade
Trocas não
Monetárias
(transação 
pontual)
Relacionamento
Clientes
Consumidores
Outros
Stakeholders
5. Espectro dos benefícios envolvidos
Benefício
Bem
Serviço
intangíveis
tangíveis
necessidades
físicas
sociais
psicológicas
Canais
Fornecedores
Acionistas
Pessoas
Gestão,
Organização e
Processos
Conhecimento
4. Espectro das características organizacionais envolvidas
Valor
Comunicação
Acesso
6. Espectro das decisões de marketing envolvidas
Fonte: Prof. Paulo Hernandes
Missão e
Visão
Social
7. Espectro das decisões estratégicas envolvidas
10. Espectro das orientações envolvidas
Produção
Produto
Vendas
Consumidor
Mercado
8. Espectro dos
equilíbrios envolvidos
Valores
Modelo
 de Gestão
Ambiental
Ético
Econômico
Eficiência Operacional
Comprometimento
da Rede
Desenvolvimento de Soluções
9. Espectro da estratégia competitiva envolvida
Cultura
Inovação de Produto/Processo
Relacionamento com Cliente
Fonte: Prof. Paulo Hernandes
ORIENTAÇÃO E ORGANIZAÇÃO
PARA
MARKETING
COMPOSTO
DE
MARKETING
PLANEJAMENTO
OPERAÇÃO
ESPAÇO RELACIONAL
/ MERCADO
(SEGMENTAÇÃO)
INFORMAÇÕES
DE
MARKETING
ANÁLISE
CONTROLE
Pesquisa
PAPEL DA PESQUISA NO PROCESSO DE MARKETING
Contexto da Organização
 SOCIAIS POLÍTICAS FÍSICAS ECONÔMICAS CULTURAIS TECNOLÓGICAS LEGAIS ETC
REPRESENTATIVOS REGULADORES NORMATIZADORES FISCALIZADORES
AMBIENTE
F
O
R
N
E
C
E
D
O
R
E
S
A
G
E
N
T
E
S
B
E
N
E
F
I
C
I
Á
R
I
O
S
CONCORRÊNCIA
DIRETA
INTERMEDIÁRIOS
/ CANAIS
PARCEIROS
ORGANIZAÇÃO
SETOR ECONÔMICO
INFLUENCIADORES
CONCORRÊNCIA
INDIRETA
Sistema de Marketing
Organização e Estrutura
 de Marketing
Sistema de Informações 
de Marketing (SIM)
Mercado – 4 O´s
Objeto
Objetivo
Organização
Operação
Empresas – 4 P´s
Produto
Preço
Promoção
Praça (Distribuição)
bens e serviços
comprados
pagamentos de
bens e serviços
bens e serviços
vendidos
recebimento pelos
bens e serviços
Informações sobre 
oferta
Informações sobre 
demanda
Informações sobre 
demanda
Informações sobre 
oferta
Fonte: Adaptado de Campomar (2009)
Sistema de Marketing – Visão Dinâmica
TRÊS DIMENSÕES DO MARKETING
PROCESSO (Ciclo das 
atividades de Marketing)
INSTRUMENTAL
(Composto de Marketing)
ORIENTAÇÃO (Visão 
Estratégica de Marketing)
Evolução da Aplicação do Marketing na Organização
Tarefa – Elaborar Paper
Expor sua concordância ou discordância sobre os conceitos apresentados;
Avaliar se foi exposto de forma diferente / nova algum conceito com relação ao seu conceito de marketing e, em caso positivo, discorrer sobre o mesmo;
Comentar sobre o impacto que os conceitos apresentados podem exercer sobre a natureza e processo de pesquisa de marketing.