Pesquisa MKT aula 2

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EAD – 647 
PESQUISA de MKT 
Temas da Aula:
Contexto da Aplicação da Pesquisa de Marketing.
Prof. José Paulo Hernandes
Marketing 
Decisões
Composto de Marketing - McCarthy
Distribuição 
(Acesso)
Disponibilização do produto
Canais
Armazenagem
Montagem
Transporte
Fluxo de informação
Fluxo de pagamentos
Produto 
(Valor)
Características
Performance
Marca
Embalagem
Design
Produtos/serviços agregados
Serviços pós compra
Benefícios
Preço
Comunicação 
(Conhecimento)
Propaganda
Relações Públicas
Vendas Face a Face
Promoção
Marketing Direto
Comunicação Sensorial
Composto de Marketing – Lazer (1970)
Ciclo Necessidade / Satisfação
Os Vários Triângulos do Marketing
Etapas do Processo de Pesquisa
Pesquisa 
Quantitativa
Ad Hoc
1. Estabelecer a necessidade de informação 
2. Especificar os objetivos da pesquisa
3. Determinar as fontes de dados 
11. Preparar os dados
14. Analisar os dados
16. Apresentar os resultados
5. 	Definir o Projeto de Pesquisa (design)
12. Processar os dados
13. Consolidar Informações - Preparar Quadros e Tabelas
15. Elaborar Relatórios e Apresentações
7. Desenvolver instrumentos
de coleta de dados
6. Projetar a amostra
9. Coletar os dados
10. Elaborar Plano de Processamento e Análise
8. Planejar logística
 de campo
17. Acompanhar os resultados
4. 	Escolher a abordagem de pesquisa (tipologias)
É de fundamental importância a definição clara do objeto de pesquisa, caracterizando o problema estudado em todas as suas dimensões.
 A pesquisa deve ser desenvolvida para suprir uma determinada necessidade de informação, sistematizando os procedimentos de obtenção e tratamento de dados.
A discussão profunda com o cliente sobre a estratégia de maketing e o contexto e expectativas da pesquisa é fundamental
Etapas do Processo de Pesquisa
1. Estabelecer a Necessidade de Informação
Etapas do Processo de Pesquisa
Caracterização da empresa e negócio
Histórico da empresa e informações básicas;
 Descrição de sua orientação estratégica, do negócio que ela desenvolve e do mercado em que atua;
Posicionamento e diferenciais da empresa – pontos fortes e fracos da organização;
Caracterização e detalhes dos produtos da empresa, seus consumidores e da relação marketing mix x segmentação;
Ambiente competitivo, concorrentes e suas características e posicionamento;
Estrutura de canais e força de vendas;
Caracterização do problema
Caracterizar as decisões envolvidas;
Descrever detalhadamente os problemas enfrentados;
Esboçar dificuldades ao processo de busca de informações e características peculiares ao problema estudado.
1. Estabelecer a Necessidade de Informação
Etapas do Processo de Pesquisa
1. Estabelecer a Necessidade de Informação
Elaborar o Briefing do projeto de Pesquisa
Briefing: Características importantes
Claro Profundo Orientativo
Briefing: Estrutura
1. Visão do mercado e Contexto estratégico da organização
Missão, visão, valores, estratégia competitiiva e objetivos de negócios:
Definir o mercado e sua dinâmica
Participantes do mercado e principais concorrentes
Histórico e ações atuais
Mercados / públicos alvo
Fatores ambientais
Agentes do sistema
Composto de marketing atual
etc
2. Antecedentes e objetivos da pesquisa
Razões da pesquisa
Contexto da pesquisa no planejamento de marketing
Elementos da área de marketing e da empresa envolvidos
Limitações da pesquisa
Briefing: Estrutura
3. Objetivos
Objetivos de negócio – marketing ou mais amplo
Objetivos da pesquisa (qualitativos ou quantitativos)
4. Abordagem sugerida
Histórico ou preferência
Públicos alvo da pesquisa
5. Produtos e Resultados Esperados
Relatórios
Scorecards
Workshops
6. Prazos
7. Orçamento
8. Outros estudos e informações
Definição do Problema x Abordagem
(Malhotra - 2005)
Erros
Comuns
Definição do Problema é muito ampla
Não provê as linhas de ação para os passos subsequentes
P. ex.: melhorar a imagem da empresa
Definição do Problema 
é muito restrita
Pode não considerar aspectos importantes do problema
P. ex.: mudar preços em resposta à mudança de preços da concorrência
Erros na Definição do Problema de Pesquisa
(Malhotra - 2005)
Após a definição clara da necessidade de informação, deve-se especificar os objetivos da pesquisa associados com a itemização de cada informação necessária.
Neste estágio, é importante que os resultados potenciais do estudo e a aplicação das informações possam ser visualizados.
Etapas do Processo de Pesquisa
2. Especificar os Objetivos da Pesquisa
Diferença dos Problemas:
Tomador de Decisão e Pesquisador
(Malhotra - 2005)
Etapas do Processo de Pesquisa
Pesquisa 
Quantitativa
Ad Hoc
1. Estabelecer a necessidade de informação 
2. Especificar os objetivos da pesquisa
3. Determinar as fontes de dados 
11. Preparar os dados
14. Analisar os dados
16. Apresentar os resultados
5. 	Definir o Projeto de Pesquisa (metodologia/design)
12. Processar os dados
13. Consolidar Informações - Preparar Quadros e Tabelas
15. Elaborar Relatórios e Apresentações
7. Desenvolver instrumentos
de coleta de dados
6. Projetar a amostra
9. Coletar os dados
10. Elaborar Plano de Processamento e Análise
8. Planejar logística
 de campo
17. Acompanhar os resultados
4. 	Escolher a abordagem de pesquisa (tipologias)
Determinar onde os dados necessários estão disponíveis, seja de modo externo ou interno à organização.
Se não existirem dados disponíveis, estes devem ter suas fontes e abordagens técnicas identificadas.
Etapas do Processo de Pesquisa
3. Determinar as fontes de Dados
Dados Primários x Secundários
Dados Primários: São gerados pelo pesquisador com o proposito específico de atender a um problema. Envolve a plena aplicação das etapas do processo de pesquisa.
Dados Secundários: São dados que já foram colhidos por outras razões ue não o do problema de pesquisa abordado. Estão disponíveis minimizando custos e tempo de obtenção.
(Malhotra - 2005)
Identificar o problema
Melhor definir o problema
Desenvolver uma abordagem ao Problema
Formular um projeto (design) de pesquisa adequado (por exemplo, identificando variáveis chave)
Responder certas questões de pesquisa e testar certas hipóteses
Interpretar mais adequadamente dados primários
Uso de Dados Secundários
Classificação de Dados Secundários
Dados Secundários
Internos
Requerem 
tratamento
 Disponíveis
Publicações
Bases de dados
Serviços 
sindicalizados
Externos
Figure 4.3 A Classification of Secondary Data
(Malhotra - 2005)
Tarefa – 
Elaborar três questões sobre a matéria da aula.