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Aplicações 2 Pesquisa de Marketing

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EAD – 647 
PESQUISA de MKT 
Temas da Aula:
Aplicações de Pesquisa 2
Prof. José Paulo Hernandes
Etapas do Processo de Pesquisa
Pesquisa 
Quantitativa
Ad Hoc
1. Estabelecer a necessidade de informação 
2. Especificar os objetivos da pesquisa
3. Determinar as fontes de dados 
11. Preparar os dados
14. Analisar os dados
16. Apresentar os resultados
5. 	Definir o Projeto de Pesquisa (metodologia/design)
12. Processar os dados
13. Consolidar Informações - Preparar Quadros e Tabelas
15. Elaborar Relatórios e Apresentações
7. Desenvolver instrumentos
de coleta de dados
6. Projetar a amostra
9. Coletar os dados
10. Elaborar Plano de Processamento e Análise
8. Planejar logística
 de campo
17. Acompanhar os resultados
4. 	Escolher a abordagem de pesquisa (tipologias)
Avaliação apenas de preço para certos produtos
Curva de Intenção de Compra 
Price Sensitivity Measurement (PSM)
Avaliação multivariada de preço e atributos
Conjoint (Trade off) Analysis
Duas técnicas Diretas
Uma técnica Complementar
Pesquisa de
Preço
Curva de Intenção de Compra 
Avalia, para um determinado produto, os percentuais de intenção de compra em um intervalo de preço
Pode ser montado um set de produtos para avaliação, gerando uma curva para cada produto avaliado.
Além disso, podemos analisar as curvas de um produto para vários segmentos (sexo, idade, renda, etc)
Curva de Intenção de Compra 
Price Sensitivity Measurement (PSM)
Avalia, para um determinado produto, as curvas relacionadas a avaliações de “extremamente caro” e “extremamente barato”
Podemos calcular o Ponto de Preço Ótimo (PPO) e vários umbrais de preço (pontos de variação significativa de percepção)
Também pode ser montado um set de produtos para avaliação, gerando uma curva para cada produto avaliado e podemos analisar as curvas de um produto para vários segmentos (sexo, idade, renda, etc)
7
Price Sensitivity Measurement (PSM)
8
Conjoint Analysis
Conjoint Analysis é uma técnica estatística que permite ordenar combinações de fatores (variáveis) conforme a preferência do consumidor
Fatores (variáveis): Marca, Preço, Local de Compra, etc.
Tendo como princípio de que a preferência (a partir da ordenação) é o melhor estimador de intenção de compra, podemos estimar a “participação” de cada combinação
Os fatores (variáveis) podem ter vários níveis, que são os diferentes valores que cada fator pode assumir no mercado
Os “produtos”, portanto, são compostos por diversos fatores (através de combinações dos níveis)
9
Conjoint Analysis
O primeiro passo é definir os fatores e seus respectivos níveis
Construir todas as combinações possíveis
Temos a seguir um exemplo com 2 fatores (marca e preço) e 3 níveis:
Marca: A, B, C
Preço: 14,50 / 16,00 / 17,40
10
Conjoint Analysis
A técnica é aplicada e podemos estimar as utilidades de cada fator e para cada nível: qual sua marca preferida, qual seu preço preferido, se dá mais importância à marca ou ao preço e qual sua ordem de preferência em relação às demais combinações de Marca vs. Preço (exemplos)
Ao realizarmos este estudo com muitas pessoas podemos estimar um comportamento geral da população quanto à importância que se dá à marca e ao preço, bem como à preferência geral
Podemos ainda utilizar modelos estatísticos para “simular” resultados para um determinado preço que não foi considerado na pesquisa 
(condição: intervalo mínimo e máximo de preço)
Pesquisa de
Distribuição
Níveis de estruturação do canal – bens de consumo
Cliente
Consumidor
Final
Canal
Benefício do produto
Suporte para atuação comercial
Benefício Principal
Benefício Principal
Foco para compra
Venda
Transformação e integração
Uso ou consumo
Canal x Cliente x Consumidor
Relação mais comum
B2B
B2B
B2C
16
Pesquisa de
Segmentação
OBTER NO MERCADO TOTAL GRUPOS HOMOGÊNEOS DENTRO DE SI E HETEROGÊNEOS COM RELAÇÃO AOS OUTROS, EM TERMOS DE CARACTERÍSTICAS, NECESSIDADES, ATITUDES, COMPORTAMENTOS OU MOTIVAÇÕES, GERANDO SEGMENTOS DISTINTOS PARA AÇÃO DE MARKETING.
Segmentação de Mercado
ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
19
Critérios de Segmentação
Observável
Não
Observável
Geral
Produto
Cultural
Geográficas
Demográficas
Sócio-econômicas
Psicográficas
Valores
Personalidade
Estilo de vida
Freqüência ou intensidade de uso
Lealdade
Situações
Psicográficas
Benefícios
Percepções
Elasticidades
Atributos
Preferências
Intenções
Fonte: Wedel & Kamakura
20
Técnicas de Segmentação
Descritivo
Preditivo
A Priori
A posteriori
Tabelas de Contingência
Modelos Log Lineares
Regressão
Discriminante
Logit
Análise de Clusters 
Modelos puros e combinados
Conjoint 
CART 
ANN
Modelos combinados
Fonte: Wedel & Kamakura
21
Classification and regression tree
Artificial neural network
PESQUISA
Tendências
Tendências
 ligação marca/imagem
 modelos econométricos
 avaliações não verbais / emocionais
 avaliações de elementos técnicos (zapping/posição do anúncio/blocos de anúncios/tempo de exposição/ etc.
 pesquisas sobre internet
 pesquisas sobre interação de mídias / multimídias
Pesquisa com Internet
?
- fonte de dados confiável
- suporte de TI adequado
- controle de identificação do respondente
- controle sobre processo de resposta
- follow-up consistente
- controle do viés da não resposta
Softwares de pesquisa
 Tratamento da base de dados / amostra
 Coleta de dados (OCR, CATI, CAPI, Internet - CAWI, IVR etc.)
 Controle de entrevistas
 Entrada de dados / montagem do Banco de dados
 Processamento dos dados / Tabulação
 Apresentação das informações
Softwares de pesquisa
Processamento dos Dados 
/ Tabulação
Softwares de pesquisa
Processamento dos Dados 
/ Tabulação
Softwares de pesquisa – Internet / Auto Pesquisa
Avaliação de Mídias Sociais
O que São
“Como a cultura é mediada e determinada pela comunicação, as próprias culturas, isto é, nossos sistemas de crenças e códigos historicamente produzidos são transformados de maneira fundamental pelo novo sistema tecnológico e o serão ainda mais com o passar do tempo”. (Castells, 1999)
"um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Utilizador (UCG)“ (Kaplan e Haenlein, 2013) 
Avaliação de Mídias Sociais
Exemplos
Blogs (publicações editoriais independentes)
Google Groups (referências, redes sociais)
Wikipedia (referência)
MySpace (rede social)
Facebook (rede social)
Last.fm (rede social e compartilhamento de música)
YouTube (rede social e compartilhamento de vídeo)
Second Life (realidade virtual)
Flickr (rede social e compartilhamento de fotos)
Twitter (rede social e Microblogging)
Wikis (compartilhamento de conhecimento) 
etc.
Avaliação de Mídias Sociais
O que medir
Alcance – grau efetivo de disseminação de determinado conteúdo ou grau de disseminação ou potencial que um perfil possui.
Engajamento – grau de participação e envolvimento de determinado perfil ou grupo de pessoas em relação a um tema ou assunto.
Influência – grau atenção e mobilização que um determinado perfil pode gerar em outros.
Adequação – grau proximidade que determinado conteúdo tem com as características e valores desejados.
Sentimento – grau de favorabilidade ou desfavorabilidade do público com relação ao conteúdo / perfil.
Avaliação de Mídias Sociais
Tipos de Medição
Arquivamento de Informações (ex.: Google Docs)
WEB analytics – métricas primárias da WEB: exibições de página, taxa de rejeição, visitantes únicos, taxa de novos visitantes, páginas por visita, origem geográfica, tempo de visitação, click-through rate (CTR), páginas mais visitadas etc. (ex.: Google Analytics, Flickr Analytics, You Tube Insight, Facebook Insight, Omniture, Web Trends Live, Predicts etc.)
Busca geral e Segmentada – permitem buscas indexadas e volumes respectivos; (Google Trends e Insight, Socialmention,Trendistic etc.)
Classificação e Avaliação de Perfis / Usuários– permite a construção customizada de classificação, escores e rankings. (EX.: Grader, Klout etc.)
Monitoramento e Análise – possibilitam a adição e cruzamento de informações mais refinadas e avaliação de sentimento (Ex.: Scup, Alterian SM2, Radian6 etc.) 
Ética em pesquisa

Outros materiais