Trabalho Pesquisa de Marketing

Prévia do material em texto

SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
1 
 
Canais Digitais: AZ Home 
 
Felipe Rodrigues, Daniel Saraiva, Victor Capovila 
RESUMO 
Originalmente, as redes sociais foram concebidas para atender às 
necessidades de relacionamento das pessoas físicas através da internet. 
Atividades como a publicação de notícias, exposição de posicionamento 
político através de textos curtos, postagem de fotos, reação à comentários e 
outras atividades dos usuários de redes sociais tornaram-se corriqueiras. 
Porém, ao longo dos últimos 21 anos desde a criação da primeira rede 
social do mundo, o alcance das redes sociais, sua adesão e sua importância 
cresceram vertiginosamente, levando à mudanças em sua forma de uso, suas 
capacidades e seus limites. Gradualmente, as empresas também migraram 
para este novo meio, o que exigiu-lhes uma nova linguagem de comunicação a 
fim de adequarem-se a esta nova realidade. 
Atualmente, as redes sociais são utilizadas por ambas pessoas físicas e 
pessoas jurídicas, o que ocasiona a divisão de postagens pessoais dividindo 
espaço com anúncios estáticos e pop-ups. A má utilização das ferramentas 
para a comunicação de um produto através das redes sociais pode ser fatal 
empresa. 
O objetivo deste trabalho é determinar o meio mais eficaz para a 
disseminação de conhecimento sobre um produto ou serviço, bem como a 
estratégia a ser utilizada em cada rede, através de um questionário 
quantitativo. A empresa cuja análise será baseada será uma pequena empresa 
de automação residencial. Ao fim desta pesquisa, pretende-se utilizar a 
pesquisa para adequar a estratégia de divulgação dos produtos da empresa à 
realidade observada. 
 Palavras Chaves – automação, automação residencial, redes sociais, meios 
digitais, canais digitais, efetividade da comunicação, 
ABSTRACT 
Originally, social networks were designed to meet the relationship needs 
of individuals through the internet. Activities such as news publishing, exposure 
of political positioning through short texts, posting photos, reaction to comments 
and other activities of social networking users have become commonplace. 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
2 
 
 However, over the last 21 years since the creation of the world's first 
social network, the reach of social networks, their membership, and their 
importance have grown dramatically, leading to changes in their use, 
capabilities and limits. Gradually, companies also migrated to this new medium, 
which required them a new language of communication in order to adapt to this 
new reality. 
 Currently, social networks are used by both individuals and legal entities, 
which causes the sharing of personal posts by sharing space with static ads 
and pop-ups. The misuse of the tools for communicating a product through 
social networks can be fatal company. 
 The objective of this work is to determine the most effective way to 
disseminate knowledge about a product or service, as well as the strategy to be 
used in each network, through a quantitative questionnaire. The company 
whose analysis will be based will be a small home automation company. At the 
end of this research, we intend to use the research to adapt the strategy of 
disclosure of the company's products to the observed reality. 
 
. 
 
 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
3 
 
 
Sumário 
I- Introdução 
II- Revisão Teórica 
III- Metodologia 
1) Objetivos da pesquisa 
2) Levantamento de campo 
3) Amostragem 
4) Mensuração 
5) Escalas Sociais 
6) Questionário 
7) Abordagem da Pesquisa 
8) Projeto de Pesquisa 
9) Amostra 
10) Logística de Campo 
11) Análise de Dados 
 
IV- Conclusão 
V- Bibliografia 
 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
4 
 
 
I – INTRODUÇÃO 
 
AZ: Automação industrial e residencial 
 
A AZ oferece ao mercado desde 2011 soluções tecnológicas em 
automação residencial, corporativa e oferecimento de energia limpa através de 
três empresas dentro da holding: AZ Home, AZ Corp e AZ Energy, 
respectivamente. O escopo do projeto de pesquisa foi restrito a AZ Home, que 
oferece produtos super premium para o mercado de automação residencial. 
Acreditamos esse público alvo mais acessível as novas pesquisas e mais 
adequado aos propostos da disciplina. 
Os segmentos em que a AZ Home atua são: Iluminação, Áudio&Vídeo, 
Climatização, Sistemas de Segurança e Arquitetura de Redes. Os principais 
produtos da empresa são: ar condicionado, piso aquecido, lâmpadas LED, TV 
espelho, som “oculto” (caixas de som instaladas dentro do gesso do teto), flaps 
para embutir TV’s e outros eletrônicos, alarmes, câmeras de segurança, 
fechaduras inteligentes e aspiração central. Todas as soluções são integradas 
e permitem novas experiências para os consumidores aproveitarem suas 
casas. 
A companhia também se responsabiliza por instalar e implementar tudo 
que é vendido para garantir máxima performance dos equipamentos. A AZ 
Home é uma das pioneiras no mercado brasileiro de automação residencial e 
vem crescendo ano a ano com o oferecimento de novas tecnologias. Trata-se 
de um segmento high end em que soluções podem custar centenas de 
milhares de reais, fato impulsionado pela baixa produção tecnológica 
internamente no Brasil e altos encargos sobre produtos importados 
Baseada no bairro Jardim América, Zona Oeste de São Paulo, a 
empresa encaixa-se bem no perfil de uma startup, com apenas 17 
colaboradores e 3 sócios. A cultura organizacional é incipiente e não há 
formalização de missão, visão e valores corporativos. 
Os principais concorrentes no mercado nacional são Integrahaus, 
Itechome, RomiTech, ControlTouch e SigmaEnergia. A AZ Home busca se 
diferenciar através dos seguintes pontos fortes: 
▪ Alto grau de conhecimento técnico (instaladores treinados e licenciados 
pela empresa fornecedora dos aparelhos de automação) 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
5 
 
▪ Alto nível de comprometimento dos colaboradores da empresa 
▪ Ambiente familiar e amistoso, propiciando relações de amizade tanto 
horizontais quanto verticais na empresa 
▪ Por outro lado, foram detectados os seguintes pontos fracos na 
empresa: 
▪ Baixa estruturação dos processos da empresa, dificultando o processo 
de mensuração da qualidade dos serviços 
▪ Baixa formalização dos processos da empresa, como emissão e 
preenchimento de ordens de serviço. 
▪ Cargos e atividades pouco definidas, gerando confusão para os 
trabalhadores quanto à sua real função na empresa, além de tornar 
certas avaliações como antiéticas ou inúteis. Por exemplo, funcionário 
da área técnica executa também funções administrativas e de 
supervisão de seu próprio trabalho, o que causa conflito. 
▪ Tomada de decisão centralizada, engessando os processos e gerando 
atraso em entregas e visitas para avaliação técnica e instalação. 
▪ Inexistência de um plano de carreira para os funcionários, 
independentemente da área, proporcionando baixa perspectiva para os 
mesmos e gerando absenteísmo e alta rotatividade. 
O mercado tecnológico é extremamente dinâmico, exigindo que as 
organizações deste setor estejam sempre atentas às tendências e rupturasno 
que se refere a inovações tecnológicas. 
Além disso, é importante renovar o portfólio constantemente, o que é 
atingido pela AZ Home através de prospecção perene por novos fornecedores 
e parcerias estratégicas que possam alavancar as competências 
organizacionais e gerar valor para os stakeholders. 
Os consumidores pertencem a elite social brasileira, concentrando-se 
em cargos de grande prestígio como empresários, advogados, engenheiros, 
médicos e arquitetos. Esse público é altamente crítico ao escolher bens e 
serviços, mas também possui uma alta disposição a pagar por aquilo que lhes 
interessa. 
O maior valor percebido pelos clientes da AZ Home são: 
▪ Elevada qualidade 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
6 
 
▪ Sofisticação 
▪ Realização de suas necessidades com maior praticidade e eficácia. 
O setor de marketing da empresa segmenta os clientes pela receita 
média gerada por eles, formando alguns clusters que recebem atenção 
diferenciada. 
A seguir, encontra-se uma breve descrição dos departamentos, seus 
respectivos processos internos e fatores críticos de desempenho na AZ Home: 
 
Técnic
o 
Processos internos 
Execução e acompanhamento de projetos de automação 
residencial e corporativa; Instalação de carregadores elétricos, 
placas solares e produtos e bens eletrônicos; 
Fatores críticos de desempenho 
Velocidade de construção e implementação do projeto; 
Conformidade com os requisitos do cliente; Eficácia das visitas 
para instalação; 
Comp
ras 
Processos internos 
Compra de material de escritório, higiene pessoal, limpeza para 
uso interno; Compra de material de apoio à instalação; Compra 
de produtos automatizados; 
Fatores críticos de desempenho 
Mapeamento detalhado de todos os insumos necessários para 
execução das atividades internas e das operações da empresa; 
Confiabilidade na entrega dos produtos no dia requisitado pela 
área Técnica; Busca dos melhores fornecedores em busca de 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
7 
 
equilibrar qualidade e custo; 
Finan
ceiro 
Processos internos 
Cadastramento das notas fiscais de entrada e saída dos produtos 
e serviços da empresa; Mapeamento dos custos de operação da 
empresa; Pagamento e recebimento de contas; Gerenciamento 
das fontes de captação de recursos financeiros; Análise de 
investimentos e novas oportunidades; Elaboração de relatórios 
financeiros semanais; 
Fatores críticos de desempenho 
Velocidade no cadastramento de notas; Assiduidade no 
pagamento de contas; Alocação eficaz dos recursos financeiros 
da empresa; Uso preciso dos recursos de terceiros; 
Marke
ting 
Processos internos 
Manutenção do site da empresa; Tratamento dos leads; 
Relacionamento com clientes ativos e potencias; Criação de 
valor; Calibração das marcas; Criação das campanhas; 
Fatores críticos de desempenho 
Disponibilidade para atendimento do cliente; Eficácia no processo 
de brainstorm; Segmentação precisa dos clientes e identificação 
de suas necessidades; 
Recur
sos 
Huma
nos 
Processos internos 
Controle horário dos funcionários; Recepção de sugestões e 
reclamações; Motivação e desenvolvimento dos funcionários; 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
8 
 
Intermediação entre os sócios e os colaboradores; Transmissão 
de comunicados internos; Avaliação do clima organizacional; 
Fatores críticos de desempenho 
Inteligência emocional para entender as necessidade e 
aspirações dos colaboradores da empresa; Flexibilidade para 
lidar com gestores e funcionários; Clareza na comunicação; 
Logíst
ica 
Processos internos 
Carregamento e escoamento dos produtos da empresa; 
Separação e registro de todas as peças, ferramentas, bens e 
outros materiais que estiverem no estoque; Cadastro de todos os 
produtos na rede da empresa; 
Fatores críticos de desempenho 
Alto zelo com os produtos no armazenamento e trânsito; 
responsável administração do estoque; Elevado nível de 
especificidade dos materiais de instalação (peças, ferramentas, 
etc.); 
Fizemos uma visita para avaliar a situação e os problemas da empresa 
no ano de 2016, e vimos que a empresa AZ Comércio de Eletrônicos e 
Serviços Ltda está no meio de um processo analítico para decidir quais são os 
canais de marketing digital mais adequados para atingir seu público alvo. 
Diante desse contexto, o presente estudo foi desenvolvido no intuito de 
suportar tal decisão e foi conduzida em paralelo com a disciplina Sistemas de 
Informação e Pesquisa de Marketing no curso de Administração de Empresas 
da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de 
São Paulo. O tema foi escolhido pelos seguintes quatro motivos: 
▪ Aumento da relevância dos canais digitais de marketing; 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
9 
 
▪ Possibilidade de aplicação de pesquisa a um problema real do mundo 
corporativo; 
▪ Aplicabilidade da recomendação proposta como output da pesquisa; e 
▪ Acesso a informações através de um dos pesquisadores do grupo, que 
faz estágio na AZ. 
Dado o contexto de falta de recursos da AZ para avaliar e selecionar os 
quais são os melhores canais de marketing digital - como Facebook, Snapchat, 
Instagram, LinkedIn, Twitter e também através de ferramentas de busca como 
Google e Bing - o problema de marketing foi definido como “ineficiência no uso 
dos canais de marketing digital e dificuldade em se medir qual é mais 
adequado para anunciar os produtos da empresa”. 
A partir de tal problema de marketing, foram definidos problema de 
pesquisa e objetivos de pesquisa, à luz do processo teórico que foi 
desenvolvido em sala de aula junto aos professores da disciplina e das 
referências bibliográficas, que serão desenvolvidas na próxima parte deste 
artigo. 
O problema de pesquisa foi definido como “identificar os canais de 
marketing digital e os meios de uso adequados para o desenvolvimento do 
branding e comunicação de produtos para uma empresa de tecnologia de 
automação residencial”. 
Prazo 
 O prazo definido para a entrega da pesquisa segue o cronograma 
estabelecido pela disciplina de Sistemas de informação de Marketing e 
Pesquisa de Marketing. 
Orçamento 
Consiste na estimativa dos gastos com a pesquisa, considerando os 
custos referentes a cada etapa, segundo itens de despesa (custos de pessoal, 
custos de material, e outros). 
Estipulamos como gasto máximo 60 reais para o projeto, referente a 
uma doação de 20 reais de cada um dos membros do trabalho. 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
10 
 
II - REVISÃO TEÓRICA 
 
A Era tecnológica 
Nas últimas décadas, passamos pela revolução e crescimento das 
tecnologias de informação e comunicação (TICs) com a crescente ascensão e 
popularidade da telefonia móvel através dos smartphones, a democratização 
dos meios de comunicação especialmente via Internet, e o advento de novas 
arquiteturas tecnológicas de comunicação em rede (Rosa et al., 2011). 
O ritmo das inovações tecnológicas é extremamente relevante, 
principalmente com os avanços da tecnologia móbile de acesso à web, com 
gadges que operam por meio de diversas plataformas de suporte, com 
capacidadede transmitir informação em tempo real e de qualquer lugar que o 
usuário precisar (Rosa et al., 2011). 
A velocidade e volatilidade de informações ocasionam rápida 
obsolescência de produtos e processos, fazendo crescer o grau de incerteza e 
complexidade na escolha de estratégias mercadológicas compatíveis com a 
perspectiva dos negócios. Nesse ambiente extremamente dinâmico, percebem-
se mudanças significativas no comportamento do consumidor, o que torna 
necessário que se obtenha maior conhecimento das variações de 
comportamento e do processo de tomada de decisão de consumo (Rosa et al., 
2011). 
A Era do consumidor consolida um mercado em que os consumidores 
são tidos como “prosumidores”, ou seja, concomitantemente são produtores de 
conteúdo e consumidores de informações na web. Esse novo consumidor pede 
um redimensionamento das estratégias mercadológicas para que a 
comunicação seja dirigida e, ao mesmo tempo, flexível, a ponto de convidar o 
cliente a interagir e participar do projeto do produto. O resultado é que as 
estratégias de marketing podem transformar-se em um processo de 
aprendizado contínuo e de interação entre os clientes e o mercado, e, dessa 
forma, transmitir uma comunicação mais eficiente (Rosa et al., 2011). 
Todas as mudanças de paradigmas tecnológicos formaram um 
diferencial no aumento da comunicação, o que levou à desmassificação dos 
mercados, à segmentação e ao aumento da individualidade dos consumidores. 
Portanto, é cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor que 
faz uso de mais tecnologias, tais como o acesso móvel à web, convergência 
digital, e-commerce, blogs, páginas na Internet e conectividade em redes 
sociais (McKenna, 2006). 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
11 
 
Pesquisas de institutos sobre o tema 
 
Segundo dados do Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil) 
(2011), “[...]o ano de 2010 foi o da consolidação das redes sociais, do e-
commerce, dos aplicativos para equipamentos móveis e também da ascensão 
dos sites de compras”. A Internet se popularizou, tanto que 52,8% da 
população que acessa a Internet pertencem às classes C, D e E; e as classes 
A e B juntas representam 47,2%. 
De acordo com o instituto Ibope Nielsen Online (2011), em 2008 foram 
gastos R$ 8,2 bilhões em compras online. Em 2009, a previsão para o primeiro 
semestre era de R$ 4,5 bilhões, e o faturamento foi de R$ 4,8 bilhões, 
totalizando 27% a mais em relação ao mesmo período de 2008, o ano fechou 
em R$ 10,6 bilhões. Em 2010 foram gastos R$ 14,8 bilhões em vendas, o que 
representou um terço de todas as transações entre varejo e consumidores 
feitas no Brasil. 
O Instituto Ibope Nielsen publicou que 58,7% dos internautas entraram 
nos sites das lojas de varejo em dezembro de 2010, fazendo crescer a 
audiência dos sites de comércio eletrônico, que pela primeira vez atingiu 29,7 
milhões de usuários. Desse número, navegaram em sites de lojas de varejo 
25,4 milhões de usuários únicos, ou 52,1% do total de internautas ativos do 
mês de dezembro. ”Os sites de compras coletivas foram os principais 
responsáveis pelo crescimento do número de usuários ativos da categoria 
comércio eletrônico” (IBOPE Nielsen Online, 2011, p. 1). Nessa categoria, o 
crescimento foi de 7% entre fevereiro e março de 2010, passando de 28,7 
milhões de usuários para 30,7 milhões. 
Outros indicadores do Ibope Nielsen (Juliasz, 2010), revelaram que o 
acesso à internet em qualquer ambiente (residências, trabalho, escolas, lan 
houses, bibliotecas e telecentros), considerando os brasileiros de 16 anos ou 
mais de idade, atingiu 67,5 milhões de pessoas no quarto trimestre de 2009. 
Isso significou um crescimento de 1,7% em relação ao terceiro trimestre e de 
8,2% sobre o primeiro trimestre de 2009. Em 2010, este crescimento se 
consolidou com a utilização da Internet como mídia de massa, contabilizando o 
acesso de 73,7 milhões de pessoas. Isso vem se refletindo nos investimentos 
em comunicação online com as empresas utilizando a Internet como meio para 
se relacionar com seus clientes. 
A telefonia móvel atingiu a marca de 212 milhões de celulares em abril 
de 2010 para uma população de 190,7 milhões (IAB Brasil, 2011, p. 3). O 
consumo via mobilidade cresce no uso tanto do celular quanto de notebooks e 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
12 
 
tablets. “O crescimento da venda de smartphones com planos de dados mais 
progressivamente acessíveis oferecido pelas operadoras está popularizando a 
Internet móvel” (IAB Brasil, 2011, p.33). 
A Era de busca 
 
Com o crescimento da web e a expansão da ubiquidade online estamos 
sendo conduzidos à era da busca, e que é caracterizada pela inversão do vetor 
de marketing. Enquanto no marketing tradicional as ações de promoção e 
comunicação das empresas se davam no sentido empresa/marca para o 
consumidor, na Era da busca é o consumidor que busca a empresa, a marca. 
(Gabriel, 2009) 
Essa inversão do vetor de marketing estabelece que as ações passam a 
se originar no consumidor em busca da marca e representa uma mudança no 
relacionamento marca-consumidor. O posicionamento de um site nos 
resultados de busca da web pode determinar seu sucesso se, efetivamente 
tiver “presença digital”, que é o fator indispensável para contribuir com a 
localização, ou “encontrabilidade”, da empresa na web. Por meio de estratégias 
dirigidas de marketing de busca é possível melhorar o posicionamento de um 
site, de maneira eficiente e ética (Gabriel, 2009). 
Marketing de Busca como um conjunto de estratégias que visam atingir 
o cliente em potencial, no momento em que ele busca um produto, serviço ou 
qualquer informação na Internet. As estratégias englobam os links patrocinados 
e a otimização para sites de busca. A Era da Busca inaugura o crescimento e a 
disseminação exponencial de conteúdo (Gabriel, 2009). 
O Marketing de Busca pode proporcionar uma audiência extremamente 
qualificada para o site, maximizar a visibilidade da empresa através da Internet 
e principalmente aumentar o potencial de conversão de visitantes em clientes” 
(Teixeira, 2008) . 
Os mecanismos de busca na web baseiam-se em sistemas de 
recuperação de informações armazenadas em ambientes digitais. Os 
buscadores têm como especificidade buscar informações desejadas, de 
maneira adequada e em tempo útil. 
(Gabriel, 2009) enfatiza que o sucesso dos buscadores é indiscutível, 
desde o aparecimento do primeiro mecanismo de busca na web: o Yahoo, em 
1994. Em 2005, “a busca” se tornou a segunda atividade mais popular na 
Internet depois do uso de email. A autora supracitada afirma que 90% dos 
internautas utilizam mecanismos de busca e 87% declararam que encontraram 
o que estavam buscando. Entre os hábitos dos buscadores, cerca de 40% 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
13 
 
acreditam que os dez primeiros resultados são os líderes do mercado, mais de 
90% dos clicks são nos dez primeiros do ranking e cerca de 70% abandonam a 
busca depois da primeira página. Por isso, há a necessidade de se melhorar o 
rankeamento para figurar na primeira página dos resultados. 
Com o advento da mobilidade e facilidade de acesso à web móvel, via 
dispositivos portáteis, os buscadores cresceram e se sofisticaram. Os primeiros 
sites de busca como o Google, Yahoo e MSN alavancaram o marketing debusca e inauguraram uma competição por preferência do público. 
O Google lidera o ranking de buscadores, oferecendo um amplo portfólio 
de produtos a ele associados, tais como Gmail, Orkut, Google Earth, Google 
Accelerator, Google Trends, entre outros. O Google Trends, uma ferramenta 
que mostra os mais populares termos buscados em um passado recente, 
permite que se faça uma mensuração relevante entre as campanhas de mídias 
de marcas e empresas, em um contexto concorrencial. 
Mudanças causadas pela internet nas empresas: 
(SCHMIDT, Eric; COHEN, 2013) destacam que “enquanto a 
conectividade global continua seu avanço sem precedentes, várias antigas 
instituições e hierarquias precisarão se adaptar ou correrão o risco de se 
tornarem obsoletas, irrelevantes para a sociedade moderna ”. 
Na visão destes autores, as tecnologias digitais continuarão a 
transformar as empresas, sejam elas grandes ou pequenas, por dentro e por 
fora. Essas organizações terão que se submeter a dois mundos: o físico-offline, 
corresponde ao espaço geográfico onde estão inseridas e atuando, e o virtual-
online, dominado pelos equipamentos e tecnologias digitais. Longo (2014, p. 
16) destaca que não há mais fronteiras entre esses dois mundos: “a tecnologia 
digital foi absorvida e faz parte de todos os aspectos da vida, o tempo todo ”. 
III - METODOLOGIA 
 
10) Objetivos da pesquisa 
Após a definição de forma clara da necessidade de informação que 
temos sobre quais canais digitais seriam mais adequados para a empresa, o 
grupo identificou e especificou os objetivos da pesquisa que será conduzida 
para coletar as informações necessárias. 
Objetivo Geral: 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
14 
 
Definir quais os melhores canais de marketing para a empresa. 
Objetivos específicos: 
▪ Definir qual é o meio social preferido pelo público-alvo da empresa para 
receber adquirir conhecimento sobre os produtos da empresa. 
▪ Avaliar quantitativamente a efetividade e os resultados de marketing 
viral, orgânico e pago. 
▪ Identificar e analisar outros possíveis canais para a empresa. 
▪ Coletar dados perante os consumidores sobre cada um dos canais 
estudados. 
A escolha dos canais digitais adequados é o fator de maior relevância, 
uma vez que a AZ Home percebeu essa tendência e se deparou com um 
cenário de incerteza no que se refere a aceitação dos seus atuais de canais 
digitais por seu público alvo e da eficiência do capital investido em tais meios 
de comunicação. 
 
Pesquisa quantitativa 
 
O grupo optou por seguir com uma pesquisa quantitativa, que pode ser definida 
como: 
Diferentemente da pesquisa qualitativa, os resultados da pesquisa quantitativa 
podem ser quantificados. Como as amostras geralmente são grandes e 
consideradas representativas da população, os resultados são tomados como 
se constituíssem um retrato real de toda a população alvo da pesquisa. A 
pesquisa quantitativa se centra na objetividade. Influenciada pelo positivismo, 
considera que a realidade só pode ser compreendida com base na análise de 
dados brutos, recolhidos com o auxílio de instrumentos padronizados e 
neutros. A pesquisa quantitativa recorre à linguagem matemática para 
descrever as causas de um fenômeno, as relações entre variáveis, etc. A 
utilização conjunta da pesquisa qualitativa e quantitativa permite recolher mais 
informações do que se poderia conseguir isoladamente (FONSECA, 2002). 
A pesquisa quantitativa, que tem suas raízes no pensamento positivista 
lógico, tende a enfatizar o raciocínio dedutivo, as regras da lógica e os atributos 
mensuráveis da experiência humana. Por outro lado, a pesquisa qualitativa 
tende a salientar os aspectos dinâmicos, holísticos e individuais da experiência 
humana, para apreender a totalidade no contexto daqueles que estão 
vivenciando o fenômeno (POLIT, BECKER E HUNGLER, 2004, p. 201). 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
15 
 
Assim, como visto até aqui, tanto a pesquisa quantitativa quanto a 
pesquisa qualitativa apresentam diferenças com pontos fracos e fortes. 
Contudo, os elementos fortes de um complementam as fraquezas do outro, 
fundamentais ao maior desenvolvimento da Ciência. 
Pesquisa descritiva 
 
As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das 
características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento 
de relações entre variáveis. São inúmeros os estudos que podem ser 
classificados sob este título e uma de suas características mais significativas 
está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados (Gil, 2002). 
A pesquisa descritiva exige do investigador uma série de informações 
sobre o que deseja pesquisar. Esse tipo de estudo pretende descrever os fatos 
e fenômenos de determinada realidade (TRIVIÑOS, 1987). 
Algumas pesquisas descritivas vão além da simples identificação da 
existência de relações entre variáveis, pretendendo determinar a natureza 
dessa relação. Neste caso tem-se uma pesquisa descritiva que se aproxima da 
explicativa. Por outro lado, há pesquisas que, embora definidas como 
descritivas a partir de seus objetivos, acabam servindo mais para proporcionar 
uma nova visão do problema, o que as aproxima das pesquisas exploratórias 
(Gil, 2002). 
 
As pesquisas descritivas são, juntamente com as exploratórias, as que 
habitualmente realizam os pesquisadores sociais preocupados com a atuação 
prática. São também as mais solicitadas por organizações como instituições 
educacionais, empresas comerciais, partidos políticos etc (Gil, 2002). 
 
Procedimentos de pesquisa 
 
De acordo com Fonseca (2002), a pesquisa possibilita uma aproximação 
e um entendimento da realidade a investigar, como um processo 
permanentemente inacabado. Ela se processa através de aproximações 
sucessivas da realidade, fornecendo subsídios para uma intervenção no real. 
Segundo este autor, a pesquisa científica é o resultado de um inquérito 
ou exame minucioso, realizado com o objetivo de resolver um problema, 
recorrendo a procedimentos científicos. Investiga-se uma pessoa ou grupo 
capacitado (sujeito da investigação), abordando um aspecto da realidade 
(objeto da investigação), no sentido de comprovar experimentalmente 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
16 
 
hipóteses (investigação experimental), ou para descrevê-la (investigação 
descritiva), ou para explorá-la (investigação exploratória). 
Para se desenvolver uma pesquisa, é indispensável selecionar o método 
de pesquisa a utilizar. De acordo com as características da pesquisa, poderão 
ser escolhidas diferentes modalidades de pesquisa, sendo possível aliar o 
qualitativo ao quantitativo. 
 
11) Levantamento de campo (survey) 
É a pesquisa que busca informação diretamente com um grupo de 
interesse a respeito dos dados que se deseja obter. Trata-se de um 
procedimento útil, especialmente em pesquisas exploratórias e descritivas 
(Santos, 1999). 
A pesquisa com survey pode ser referida como sendo a obtenção de 
dados ou informações sobre as características ou as opiniões de determinado 
grupo de pessoas, indicado como representante de uma população-alvo, 
utilizando um questionário como instrumento de pesquisa (Fonseca, 2002, p. 
33). 
Nesse tipo de pesquisa, o respondente não é identificável, portanto o 
sigilo é garantido. São exemplos desse tipo de estudo as pesquisas de opinião 
sobre determinado atributo, a realização de um mapeamento geológicoou 
botânico. 
Segundo (Gil, 2002), as pesquisas deste tipo se caracterizam pela 
interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. 
Basicamente, procede-se à solicitação de informações a um grupo significativo 
de pessoas acerca do problema estudado para em seguida, mediante análise 
quantitativa, obter as conclusões correspondentes dos dados coletados. 
Quando o levantamento recolhe informações de todos os integrantes do 
universo pesquisado, tem-se um censo. Pelas dificuldades materiais que 
envolvem sua realização, os censos só podem ser desenvolvidos pelos 
governos ou por instituições de amplos recursos. São extremamente úteis, pois 
proporcionam informações gerais acerca das populações, que são 
indispensáveis em boa parte das investigações sociais. 
Na maioria dos levantamentos, não são pesquisados todos os 
integrantes da população estudada. Antes seleciona-se, mediante 
procedimentos estatísticos, uma amostra significativa de todo o universo, que é 
tomada como objeto de investigação. As conclusões obtidas a partir desta 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
17 
 
amostra são projetadas para a totalidade do universo, levando em 
consideração a margem de erro, que é obtida mediante cálculos estatísticos. 
Os levantamentos por amostragem gozam hoje de grande popularidade 
entre os pesquisadores sociais, a ponto de muitas pessoas chegarem mesmo a 
considerar pesquisa e levantamento social a mesma coisa. Na verdade, o 
levantamento social é um dos muitos tipos de pesquisa social que, como todos 
os outros, apresenta vantagens e limitações. 
Dentre as principais vantagens dos levantamentos estão (Gil, 2002): 
▪ Conhecimento direto da realidade. À medida que as próprias pessoas 
informam acerca de seu comportamento, crenças e opiniões, a 
investigação torna-se mais livre de interpretações calcadas no 
subjetivismo dos pesquisadores. 
 
▪ Economia e rapidez. Desde que se tenha uma equipe de 
entrevistadores, codificadores e tabuladores devidamente treinados, 
torna-se possível a obtenção de grande quantidade de dados em curto 
espaço de tempo. Por outro lado, quando os dados são obtidos 
mediante questionários, os custos tornam-se relativamente baixos. 
 
▪ Quantificação. Os dados obtidos mediante levantamentos podem ser 
agrupados em tabelas, possibilitando a sua análise estatística. As 
variáveis em estudo podem ser codificadas, permitindo o uso de 
correlações e outros procedimentos estatísticos. À medida que os 
levantamentos se valem de amostras probabilísticas, torna-se possível 
até mesmo conhecer a margem de erro dos resultados obtidos. 
Dentre as principais limitações dos levantamentos estão (Gil, 2002): 
▪ Ênfase nos aspectos perspectivos. Os levantamentos recolhem dados 
referentes à percepção que as pessoas têm acerca de si mesmas. Ora, 
a percepção é subjetiva, o que pode resultar em dados distorcidos. Há 
muita diferença entre o que as pessoas fazem ou sentem e o que elas 
dizem a esse respeito. Existem alguns recursos para contornar este 
problema. 
É possível, em primeiro lugar, omitir as perguntas que sabiamente a maioria 
das pessoas não sabe ou não quer responder. Também se pode, mediante 
perguntas indiretas, controlar as respostas dadas pelo informante. Todavia, 
estes recursos, em muitos dos casos, são insuficientes para sanar os 
problemas considerados. 
▪ Pouca profundidade no estudo da estrutura e dos processos sociais. 
Mediante levantamentos é possível a obtenção de grande quantidade de 
dados a respeito dos indivíduos. Como, porém, os fenômenos sociais 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
18 
 
são determinados sobretudo por fatores interpessoais e institucionais, os 
levantamentos mostram-se pouco adequados para a investigação 
profunda desses fenômenos. 
 
▪ Limitada apreensão do processo de mudança. O levantamento, de modo 
geral, proporciona uma visão estática do fenômeno estudado. Oferece, 
por assim dizer, uma espécie de fotografia de determinado problema, 
mas não indica suas tendências à variação e muito menos as possíveis 
mudanças estruturais. 
Como tentativa de superação dessas limitações, vêm sendo desenvolvidos 
com frequência crescente os levantamentos do tipo painel, que consistem na 
coleta de dados da mesma amostra ao longo do tempo. Muitas informações 
importantes têm sido obtidas mediante esses procedimentos, particularmente 
em estudos sobre nível de renda e desemprego. Entretanto, os levantamentos 
do tipo painel apresentam séria limitação, que é a progressiva redução da 
amostra por causas diversas, tais como mudança de residência e fadiga dos 
respondentes (Gil, 2002). 
Considerando as vantagens e limitações expostas, pode-se dizer que os 
levantamentos se tornam muito mais adequados para estudos descritivos que 
explicativos. São inapropriados para o aprofundamento dos aspectos 
psicológicos e psicossociais mais complexos, porém muito eficazes para 
problemas menos delicados como preferência eleitoral, comportamento do 
consumidor. São muito úteis para o estudo de opiniões e atitudes, porém pouco 
indicados no estudo de problemas referentes e estruturas sociais complexas 
(Gil, 2002). 
12) Amostragem 
 
De modo geral, as pesquisas sociais abrangem um universo de 
elementos tão grande que se torna impossível considerá-los em sua totalidade. 
Por essa razão, nas pesquisas sociais é muito frequente trabalhar com uma 
amostra, ou seja, com uma pequena parte dos elementos que compõem o 
universo. É o que ocorre, sobretudo, nas pesquisas designadas como 
levantamento ou experimentos (Gil, 2002). 
 
Quando um pesquisador seleciona uma pequena parte de uma 
população, espera que ela seja representativa dessa população que pretende 
estudar. Para tanto necessita observar os procedimentos definidos pela Teoria 
da Amostragem. 
 
A Teoria da Amostragem encontra-se hoje consideravelmente 
desenvolvida, ficando difícil a qualquer pesquisador justificar a seleção de uma 
amostra sem recorrer a seus princípios. 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
19 
 
 
Tipos de amostragem 
 
Na pesquisa social são utilizados diversos tipos de amostragem, que 
podem ser classificados em dois grandes grupos: amostragem probabilística e 
não-probabilística. Os tipos do primeiro grupo são rigorosamente científicos e 
se baseiam nas leis consideradas no item anterior. Os do segundo grupo não 
apresentam fundamentação matemática ou estatística, dependendo 
unicamente de critérios do pesquisador. Claro que os procedimentos deste 
último tipo são muito mais críticos em relação à validade de seus resultados, 
todavia apresentam algumas vantagens, sobretudo no que se refere ao custo e 
ao tempo despendido. 
 
Os tipos de amostragem probabilísticas mais usuais são: 
▪ Aleatória simples 
▪ Sistemática 
▪ Estratificada 
▪ Conglomerado 
▪ Etapas. 
 
Dentre os tipos de amostragem não probabilística, os mais conhecidos 
são: 
▪ Acessibilidade 
▪ Tipicidade 
▪ Quotas. 
 
A seguir, a descrição de cada um dos tipos de amostragem que foram 
usados no projeto, segundo (Gil, 2002): 
 
Amostragem por acessibilidade ou por conveniência 
Constitui o menos rigoroso de todos os tipos de amostragem. Por isso 
mesmo é destituída de qualquer rigor estatístico. O pesquisador seleciona os 
elementos a que tem acesso, admitindo que estes possam, de alguma forma, 
representar o universo. Aplica-se este tipo de amostragem em estudos 
exploratórios ou qualitativos,onde não é requerido elevado nível de precisão. 
Amostragem por tipicidade ou intencional 
Também constitui um tipo de amostragem não probabilística e consiste 
em selecionar um subgrupo da população que, com base nas informações 
disponíveis, possa ser considerado representativo de toda a população. A 
principal vantagem da amostragem por tipicidade está nos baixos custos de 
sua seleção. 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
20 
 
Entretanto, requer considerável conhecimento da população e do 
subgrupo selecionado. Quando esse conhecimento prévio não existe, torna-se 
necessária a formulação de hipóteses, o que pode comprometer a 
representatividade da amostra. 
13) Mensuração 
A qualidade de uma pesquisa depende, entre outros aspectos dos 
processos de mensuração empregados. Uma das principais dificuldades com 
que se deparam as ciências sociais é a da mensuração de seus objetos. Por 
essa razão, o pesquisador social deverá estar atento aos problemas de 
mensuração, se desejar obter resultados significativos (Gil, 2002). 
A mensuração de uma entidade sempre é feita por comparação. Medir 
algo consiste em verificar quantas vezes uma unidade de medida cabe no 
objeto a medir. Quando as variáveis são sociais, a complexidade aumenta. Isto 
porque as variáveis deste tipo não podem ser mensuradas com escalas tão 
simples como a linear e, também, porque não existem para comparação 
padrões de medida universalmente definidos e aceitos (Gil, 2002). 
Pode-se definir escala como um contínuo de valores ordenados entre 
um ponto inicial e outro final. Para que uma escala seja adequada para 
mensurar objetivamente as variáveis, precisa apresentar alguns requisitos, 
sendo que os mais importantes são a fidedignidade e a validade (Gil, 2002). 
Existem vários métodos para testar a validade dos instrumentos de 
medida. Um dos mais utilizados, em virtude de sua simplicidade, é o da 
validade lógica. Este método avalia apenas, considerando a definição teórica 
de uma variável, se a medida parece adequada para medi-la. Trata-se, a rigor, 
da utilização de um método baseado na lógica do senso comum. Embora em 
muitos estudos tenha se mostrado satisfatório, nem sempre é prudente basear-
se apenas neste método. 
14) Escalas Sociais 
Escalas sociais são instrumentos construídos com o objetivo de medir a 
intensidade das opiniões e atitudes da maneira mais objetiva possível. Embora 
se apresentem segundo as mais diversas formas, consistem basicamente em 
solicitar ao indivíduo pesquisado que assinale, dentro de uma série graduada 
de itens, aqueles que melhor correspondem à sua percepção acerca do fato 
pesquisado. A construção de escalas sociais envolve diversos problemas, 
posto que, por serem de natureza quantitativa, constituem instrumentos 
bastante complexos (Gil, 2002). 
Escalas sociais mais utilizadas 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
21 
 
Segundo (Gil, 2002), as escalas sociais mais usadas são: 
▪ Escalas de ordenação: Estas escalas são constituídas por uma 
série de palavras ou enunciados que os sujeitos devem ordenar 
de acordo com sua aceitação ou rejeição. 
 
▪ Escalas de graduação: As escalas de graduação apresentam um 
contínuo de atitudes possíveis em relação a determinada questão. 
Os enunciados de atitudes correspondem a graus, que indicam 
maior ou menor favorabilidade. 
Modelo: 
Pergunta? 
( ) Totalmente favorável 
( ) Favorável com algumas restrições 
( ) Nem aprovação nem desaprovação 
( ) Desaprovação em muitos aspectos 
( ) Totalmente desfavorável 
Estas escalas apresentam geralmente cinco graus, sendo que o central 
corresponde a uma posição indefinida. Podem-se, porém, elaborar escalas 
com três ou quatro graus. Em alguns casos, a escala de quatro pode ser 
preferida porque evita a tendência central. Escalas com mais de cinco graus 
geralmente são inconvenientes. 
▪ Escalas de distância social: Estas escalas são utilizadas para 
estabelecer relações de distância entre as atitudes em relação a 
determinados grupos sociais. A primeira escala de distância social foi 
elaborada por Bogardus (1925) e teve como objetivo medir a intensidade 
dos preconceitos raciais. Esta escala é constituída por sete itens 
indicadores de distância social, numerados de 1 a 7. Para responder, o 
indivíduo indica sua concordância ou discordância com os enunciados 
apresentados. 
 
▪ Escala de Thurstone (Intervalar): A escala de Thurstone (1928) constitui 
a primeira experiência de mensuração de atitudes com base numa 
escala de intervalos. A despeito das críticas que lhe têm sido formuladas 
e de ter caído em desuso, esta escala é tomada frequentemente como a 
base metodológica para os procedimentos de mensuração de atitudes. 
A elaboração de uma escala deste tipo segue os seguintes passos: 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
22 
 
a) Pede-se a certo número de pessoas que manifestem por escrito suas 
opiniões acerca do problema a ser estudado. Os enunciados dessas opiniões 
devem ser claros, breves e em número suficiente para cobrir toda a gama de 
atitudes possíveis, desde as mais favoráveis até a mais desfavoráveis. 
b) Depois de elaborada a lista de enunciados (cerca de 100), cada um deles é 
transcrito em cartões que são entregues a um grupo de pessoas. Estas 
pessoas (juizes), cujo número se situa em torno de 100, são solicitadas a 
ordenar os enunciados em onze grupos, de acordo com uma escala de 
graduação que vai da atitude mais favorável à menos favorável. 
c) Depois de terem os enunciados recebido uma nota variando de 1 a 11, 
calcula-se a mediana e o desvio quartílico da distribuição de cada enunciado 
segundo a ponderação atribuída pelos juízes. Aqueles enunciados que 
apresentam elevada dispersão são excluídos por sua ambiguidade ou 
irrelevância. Os demais recebem um valor de acordo com a mediana de sua 
distribuição. 
d) Por fim, seleciona-se certo número de enunciados (entre 15 e 30) 
uniformemente distribuídos ao longo de uma escala de onze pontos separados 
por intervalos equivalentes. A lista assim obtida constitui a escala que se aplica 
aos sujeitos cuja atitude se deseja medir. 
Escalas de Atitudes (Gil, 2002): 
▪ Escala de Likert: A escala de Likert baseia-se na de Thurstone. É, 
porém, de elaboração mais simples e de caráter ordinal, não medindo, 
portanto, o quanto uma atitude é mais ou menos favorável. 
A construção de uma escala deste tipo segue os seguintes passos: 
a) Recolhe-se grande número de enunciados que manifestam opinião ou 
atitude acerca do problema a ser estudado. 
b) Pede-se a certo número de pessoas que manifestem sua concordância ou 
discordância em relação a cada um dos enunciados, segundo a graduação: 
concorda muito (1), concorda um pouco (2), indeciso (3), discorda um pouco 
(4), discorda muito (5). c) Procede-se à avaliação dos vários itens, de modo 
que uma resposta que indica a atitude mais favorável recebe o valor mais alto e 
a menos favorável o mais baixo. 
d) Calcula-se o resultado total de cada indivíduo pela soma dos itens. 
e) Analisam-se as respostas para verificar quais os itens que discriminam mais 
claramente entre os que obtêm resultados elevados e os que obtêm resultados 
baixos na escala total. Para tanto, são utilizados testes de correlação. Os itens 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
23 
 
quenão apresentam forte correlação com o resultado total, ou que não 
provocam respostas diferentes dos que apresentam resultados altos e baixos 
no resultado total, são eliminados para garantir a coerência interna da escala. 
Diferencial semântico: O diferencial semântico é uma técnica utilizada para 
medir o significado atribuído a conceitos, desenvolvida por Osgood, Suei e 
Tannenbaum (1957). Pode ser considerado uma escala de atitudes, pois 
permite avaliar qualquer conceito, como, por exemplo, o que as pessoas 
pensam sobre coisas específicas (roupas, drogas), locais (parques, museus), 
pessoas (políticos, empresários), ideias (desarmamento, igualdade de gênero) 
ou comportamentos (usar transporte público, frequentar igreja). 
A aplicação do diferencial semântico consiste em apresentar às pessoas 
determinado conceito (por ex.: "socialismo, "feminismo", "árabe", "Hitler, "A 
Santa Ceia de Leonardo da Vinci" etc.) numa série de escalas bipolares de 
avaliação de sete pontos. Cada uma dessas escalas apresenta dois conceitos 
opostos indicadores de valorização, potência ou atividade. Assim, um conceito 
pode ser avaliado em termos de: justo-injusto, limpo-sujo, valioso-sem valor 
(valorização); grande pequeno, fraco-forte, pesado-leve (potência); ativo-
passivo, rápido-lento e quente-frio (atividade). 
15) Questionário 
Pode-se definir questionário como a técnica de investigação composta 
por um conjunto de questões que são submetidas a pessoas com o propósito 
de obter informações sobre conhecimentos, crenças, sentimentos, valores, 
interesses, expectativas, aspirações, temores, comportamento presente ou 
passado etc (Gil, 2002). 
Os questionários, na maioria das vezes, são propostos por escrito aos 
respondentes. Costumam, nesse caso, ser designados como questionários 
auto-aplicados. Quando, porém, as questões são formuladas oralmente pelo 
pesquisador, podem ser designados como questionários aplicados com 
entrevista ou formulários (Gil, 2002). 
Construir um questionário consiste basicamente em traduzir objetivos da 
pesquisa em questões específicas. As respostas a essas questões é que irão 
proporcionar os dados requeridos para descrever as características da 
população pesquisada ou testar as hipóteses que foram construídas durante o 
planejamento da pesquisa (Gil, 2002). 
Assim, a construção de um questionário precisa ser reconhecida como 
um procedimento técnico cuja elaboração requer uma série de cuidados, tais 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
24 
 
como: constatação de sua eficácia para verificação dos objetivos; determinação 
da forma e do conteúdo das questões; quantidade e ordenação das questões; 
construção das alternativas; apresentação do questionário e pré-teste do 
questionário (Gil, 2002). 
Forma das questões 
Em relação à forma, podem ser definidos três tipos de questão: 
fechadas, abertas e dependentes. Nas questões abertas solicita-se aos 
respondentes para que ofereçam suas próprias respostas. Mas nem sempre as 
respostas oferecidas são relevantes para as intenções do pesquisador. Há 
também dificuldades para sua tabulação (Gil, 2002). 
Nas questões fechadas, pede-se aos respondentes para que escolham 
uma alternativa dentre as que são apresentadas numa lista. São as mais 
comumente utilizadas, porque conferem maior uniformidade às respostas e 
podem ser facilmente processadas. Mas envolvem o risco de não incluírem 
todas as alternativas relevantes. Por essa razão é que se recomenda proceder 
à realização de entrevistas individuais ou coletivas antes da construção 
definitiva das alternativas. Este procedimento contribui não apenas para a 
definição de um número razoável de alternativas plausíveis, mas também para 
redigi-las de maneira coerente com o universo discursivo dos respondentes 
(Gil, 2002). 
Há perguntas que só fazem sentido para alguns respondentes. Por 
exemplo, só é conveniente perguntar acerca da opinião acerca do atendimento 
numa unidade de saúde se a pessoa tiver informado que foi atendida na 
respectiva unidade. Neste caso, a pesquisa referente à opinião é dependente 
em relação à outra. Há vários formatos de questões dependentes. Pode-se, 
após, cada alternativa, escrever o procedimento a ser seguido (Gil, 2002). 
Também é possível apresentar as questões dependentes em caixas 
recuadas à direita no questionário, conectadas à pergunta base por setas que 
se originam da resposta apropriada. 
 
Escolha das questões 
A escolha das questões está condicionada a inúmeros fatores, tais 
como: a natureza da informação desejada, o nível sociocultural dos 
interrogados etc. Há, no entanto, algumas regras básicas que devem ser 
observadas (Gil, 2002): 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
25 
 
▪ Devem ser incluídas apenas questões relacionadas ao problema 
pesquisado; 
 
▪ Não devem ser incluídas questões cujas respostas podem ser 
obtidas de forma mais precisa por outros procedimentos; 
 
▪ Devem-se levar em conta as implicações da questão com os 
procedimentos de tabulação e análise dos dados; 
 
▪ Devem ser incluídas apenas as questões que possam ser 
respondidas sem maiores dificuldades; 
 
▪ Devem ser evitadas questões que penetrem na intimidade das 
pessoas. 
Formulação das perguntas 
O conteúdo da resposta relaciona-se diretamente à maneira como foi 
formulada a pergunta. Algumas normas já consagradas a esse respeito podem 
ser assinaladas (Gil, 2002): 
▪ As perguntas devem ser formuladas de maneira clara, concreta e 
precisa; 
▪ Deve-se levar em consideração o sistema de referência do interrogado, 
▪ Bem como o seu nível de informação; 
▪ A pergunta deve possibilitar uma única interpretação; 
▪ A pergunta não deve sugerir respostas; 
▪ As perguntas devem referir-se a uma única ideia de cada vez. 
Número de questões 
O número de questões depende da extensão dos objetivos e da 
complexidade do assunto. Mas é necessário considerar que de modo geral os 
respondentes não se sentem obrigados a responder ao questionário. Por essa 
razão convém que sejam incluídas apenas as questões rigorosamente 
necessárias para atender aos objetivos da pesquisa (Gil, 2002). 
Ordem das perguntas 
Como norma geral para ordenação das perguntas, adota-se a "técnica 
do funil", segundo a qual cada questão deve relacionar-se com a questão 
antecedente e apresentar maior especificidade (Gil, 2002). 
Prevenção de deformações 
Nem todas as pessoas estão motivadas para fornecer as respostas 
solicitadas. Algumas podem até mesmo se sentir ameaçadas ao serem 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
26 
 
indagadas acerca de determinados assuntos. Por outro lado, há questões que 
por sua natureza ou forma são capazes de criar constrangimentos nos 
respondentes. O vocabulário utilizado também pode conduzir a interpretações 
inadequadas. Há palavras que por serem estereotipadas ou apresentarem 
conotação negativa tendem a ser evitadas ou rejeitadas. E no caso de 
questionários que são respondidos com entrevista é possível o 
estabelecimento de um tipo de relação entre pesquisador e pesquisado que 
torna a situação altamente desconfortável (Gil, 2002). 
Por essas razões, muitas pessoas deixam de responder a determinadas 
questões ou passam a respondê-las de maneira inapropriada. Nessas 
situações é comum o uso dos mecanismos de defesa que, de forma 
inconsciente, levam as pessoas a se defenderem contra uma situação que lhesparece ameaçadora. Assim, cabe ao pesquisador utilizar algumas estratégias 
com vistas à prevenção de deformações (Gil, 2002). 
Construção das alternativas 
A maioria dos questionários envolve questões fechadas. Muito de sua 
eficácia tem a ver, portanto, com as alternativas que são apresentadas em 
cada questão. Assim, torna-se necessária a observância de uma série de 
requisitos neste processo. Por isso é que se recomenda que a versão definitiva 
do questionário seja elaborada somente após um estudo exploratório 
envolvendo pessoas que poderiam integrar a amostra da pesquisa. Estas 
pessoas seriam entrevistadas, individualmente ou em grupo, com vistas a obter 
conhecimento acerca de seu universo de discurso. As alternativas seriam, 
então, redigidas levando-se em consideração suas falas, que foram 
identificadas no estudo exploratório (Gil, 2002). 
Alguns dos mais importantes cuidados a serem tomados na construção das 
alternativas são apresentados a seguir (Gil, 2002): 
Mútua exclusividade e exaustividade 
A construção das alternativas tem como finalidade classificar as pessoas 
em relação a determinado fator ou característica. Os objetivos da pesquisa 
ficarão prejudicados se as categorias se sobrepuserem ou se categorias 
significativas forem omitidas. Assim, as categorias deverão ser exaustivas, ou 
seja, elaboradas de tal forma que todas as pessoas que compõem o universo 
das pesquisas sejam incluídas. 
Número de alternativas 
Não é possível definir a quantidade ideal de alternativas. Há perguntas 
que conduzem naturalmente a duas alternativas. O mais recomendável seria 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
27 
 
indicar duas categorias extremas - Totalmente favorável e Totalmente contrária 
e outras categorias intermediárias, ordenadas num contínuo. 
Alternativas gerais e específicas 
Para muitos tipos de questão é possível utilizar alternativas gerais, que 
são úteis por permitirem - ainda que num nível apenas ordinal - a mensuração 
do fenômeno. Há, no entanto, questões cujas alternativas não podem seguir 
uma fórmula geral. Seja, por exemplo, uma questão referente à preferência por 
gêneros de filmes. 
Número par ou ímpar de alternativas 
Muitas pessoas não se sentem à vontade para indicar posições 
extremas. Assim, numa questão em que apareçam três alternativas como: sim, 
não e mais ou menos ou sim, não e às vezes, é provável que um grande 
número de respondentes opte pela alternativa central. Esta situação conduz a 
uma polêmica: deve-se evitar um número ímpar de alternativas? 
Não há uma regra definitiva a respeito. O que mais ajuda nestes casos é 
o estudo exploratório, já que este permite verificar quão sensível pode ser uma 
questão. Quando se verifica que determinada questão trata de um assunto 
íntimo ou de alguma forma embaraçoso, pode ser interessante adotar um 
número ímpar de alternativas. Quando, porém, a pergunta se refere a um 
assunto "neutro", é mais recomendável um número par de alternativas. 
A alternativa não sei 
Alguns pesquisadores evitam colocar a alternativa não sei, temendo a 
obtenção de respostas evasivas. Trata-se de preocupação justificável, 
sobretudo quando o que se deseja é obter informações referentes a opiniões e 
atitudes. Mas em muitas vezes a inclusão desta alternativa é necessária. 
Apresentação do questionário 
A apresentação material do questionário merece particular atenção, 
sobretudo porque as respostas devem ser dadas sem a presença do 
pesquisador. Como a apresentação material constitui, na maioria dos casos, o 
mais importante estímulo para a obtenção de respostas, cuidados especiais 
deverão ser tomados em relação a: 
▪ Apresentação gráfica 
Estes cuidados envolvem o tipo de papel, os caracteres, a diagramação, o 
espaçamento das questões, a apresentação dos quadros a preencher, dos 
quadrinhos a assinalar etc. Estes cuidados são importantes para facilitar não 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
28 
 
apenas o preenchimento, mas também as operações de codificação e 
tabulação. 
▪ Instruções para preenchimento 
O questionário deve conter instruções acerca do correto preenchimento 
das questões, preferencialmente com caracteres distintos. Quando se passa de 
uma parte a outra, não se deve hesitar em imprimir fórmulas de transição. 
▪ Introdução do questionário 
O questionário deve conter uma introdução, seja através de carta em 
separado, ou de uma introdução apresentada em tipos gráficos especiais. Essa 
introdução deverá conter informações acerca da entidade patrocinadora do 
estudo e das razões que determinaram sua realização. A introdução deverá 
ainda servir para explicar por que são importantes as respostas do consultado 
e para informar acerca do anonimato da pesquisa. 
▪ Pré-teste do questionário 
Depois de redigido o questionário, mas antes de aplicado 
definitivamente, deverá passar por uma prova preliminar. A finalidade desta 
prova, geralmente designada como pré-teste, é evidenciar possíveis falhas na 
redação do questionário, tais como: complexidade das questões, imprecisão na 
redação, desnecessidade das questões, constrangimentos ao informante, 
exaustão etc. 
O pré-teste é realizado mediante a aplicação de alguns questionários (de 
10 a 20) a elementos que pertencem à população pesquisada. Para que o pré-
teste seja eficaz é necessário que os elementos selecionados sejam típicos em 
relação ao universo e que aceitem dedicar para responder ao questionário 
maior tempo que os respondentes definitivos. Isto porque, depois de 
responderem ao questionário, os respondentes deverão ser entrevistados a fim 
de se obterem informações acerca das dificuldades encontradas. 
O pré-teste de um instrumento de coleta de dados tem por objetivo 
assegurar-lhe validade e precisão. Como é sabido, no caso do questionário, a 
obtenção desses requisitos é bastante crítica. Todavia, o pré-teste deve 
assegurar que o questionário esteja bem elaborado, sobretudo no referente a: 
▪ Clareza e precisão dos termos; 
▪ Forma de questões; 
▪ Desmembramento das questões; 
▪ Ordem das questões; e 
▪ Introdução do questionário. 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
29 
 
Logística de Campo 
Segundo (Jose e Jose, 2016), todo o trabalho de logística de campo deve ser 
planejado, os principais pontos a serem considerados são: 
▪ Recrutamento, seleção e treinamento de entrevistadores/seleção de 
fornecedores; 
▪ Infra-estrutura: física/ transporte/ comunicação etc.; 
▪ Material de escritório/ apoio/ identificação etc. 
▪ Deve-se definir cronograma, custos, mobilização e controles. 
Entrevistadores 
▪ Recrutar 
▪ Selecionar 
▪ Treinar 
▪ Apresentação dos objetivos e características da pesquisa 
▪ Apresentação do questionário 
▪ Discussão sobre o manual do entrevistador 
▪ Aplicação monitorada do questionário 
Logística 
▪ Acesso à amostra 
▪ Transporte 
▪ Alimentação 
▪ Estadia 
▪ Comunicação 
 
16) Abordagem da Pesquisa 
 
Será conduzida uma pesquisa descritiva. A proposta é utilizar-se de 
dados primários por meio de questionários e ainda, utilizar dados secundários 
provenientes de pesquisas realizadas por institutos renomados, jornais, artigos, 
revistas, livros, teses e dissertações para obter insumos quantitativos e 
qualitativos que possam gerar conclusões de quais canais são mais eficientes 
no cenário da companhia AZ Home. Assim, será possível obter uma escala 
maior na pesquisa do que se utilizando apenas dos recursosdisponíveis pelos 
autores desse artigo e, portanto, espera-se uma conclusão fidedigna e com fins 
gerenciais para tomada de decisão para a AZ Home. 
 Do ponto de vista do observador, trata-se de um caso não presente em 
que serão observados os resultados propostos por pesquisas de terceiros. O 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
30 
 
grupo emitirá os questionários que serão respondidos sem a presença da 
equipe de pesquisa e não utilizaremos dados provenientes de observações em 
campo, pois acreditamos que haveria distorções nos comportamentos 
apresentados pela nossa amostra, caso houve a presença dos pesquisadores. 
17) Projeto de Pesquisa 
A pesquisa consiste na análise de diversos canais de comunicação com 
o objetivo definir quais seriam os mais eficientes para a empresa. Desenvolveu-
se um questionário (survey) para entender por qual canal nosso público alvo 
prefere usar para tomar conhecimento da existência dos produtos e serviços, 
bem como o canal preferencial para se contatar a empresa. 
Iremos analisar os canais já existentes por meio de uma abordagem 
quantitativa buscando gerar conclusões acerca da efetividade de cada um 
deles. A equipe não estará presente nos eventos de análise, iremos apenas 
observar os resultados e tirar nossas conclusões sobre qual ou quais canais 
devem ser usados pela empresa. Ressaltamos que nossa base de dados será 
predominantemente primária. 
Orçamento: 60 reais 
18) Amostra 
A empresa possui três marcas principais, Az Home, Az Corp e Az 
Energy. Iremos focar na Az Home, pelo grupo acreditar que teremos maior 
facilidade para coletar os dados perante esse público alvo. 
Amostra selecionada será constituída pelo público residencial de São 
Paulo com elevado poder aquisitivo, pois os projetos de automação doméstica 
oferecidos pela Az Home são superiores a 100 mil reais (Em média) por isso 
consideramos com um produto de luxo e somente clientes com elevada renda 
e/ou património teriam interesse na contratação desse tipo de serviço. 
Contudo, há também projetos de automação residencial mais reduzidos que 
possuem custo menor e são acessíveis a toda a classe A. Para quantificar o 
tamanho da população e definir o tamanho da amostra recorremos a pesquisas 
provenientes de dados secundários. 
Segundo um estudo elaborado pela Tendências Consultoria Integrada 
mostrou que a classe A – famílias com rendimento superior a R$ 14.695 – 
detém uma fatia ainda maior da massa de renda nacional. 
O levantamento elaborado pelos economistas Adriano Pitoli, Camila 
Saito e Ernesto Guedes foi feito com base nos dados da Receita Federal e 
mostrou que as 2,5 milhões de famílias da classe A são responsáveis por 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
31 
 
37,4% da massa da renda nacional. Nos dados mais conhecidos, obtidos por 
meio da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (Pnad), estimava-se que 
os mais ricos tenham 16,7% da renda nacional. 
Pela Pnad tradicional, a classes A responde por 2% do total das famílias 
brasileiras, e a classe B, por 12,6%. Nos dados ajustados pela consultoria, a 
fatia das classes aumenta para 3,6% e 15%, respectivamente. Sabemos 
também que, segundo o IBGE, a população brasileira corresponde a 200 
milhões de pessoas, 2% disso seria 4 milhões, o que já restringe bastante a 
parcela da população que corresponde ao público alvo da AZ Home, a nível de 
Brasil. 
A nível de São Paulo, segundo o IBGE, a distribuição por classe social 
na cidade de São Paulo segue a seguinte distribuição: 
São Paulo (SP) 
Classe A 
13,02
% 
Classe B 
19,43
% 
Classe C 
48,70
% 
Classe D 
10,66
% 
Classe E 8,07% 
Com apenas 13,02 % da população São Paulo pertencentes a classe A, 
e segundo o IBGE, a população da cidade corresponde a um pouco mais de 12 
milhões, mais precisamente 12.038.175 (Estimativa IBGE 2016). Sendo assim, 
a população pertencendo ao público alvo da empresa fica 1.567.370, isso 
constituí 40 % da população classe A do Brasil inteiro. 
Devido aos produtos oferecidos, acreditamos que a grande maioria das 
pessoas que adquirem serviços de automação residencial possuem mais de 30 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
32 
 
anos de idade. Sendo assim, em um Censo realizado pelo IBGE, a população 
com mais de 30 anos corresponde a, aproximadamente, 25 % da população. 
Com isso, a população de 1.567.370 se reduz à 391.843. O que corresponde 
há 0,2% da população brasileira. 
Em outra pesquisa realizada pela A PNAD (Pesquisa Nacional por 
Amostra de Domicílios). O número de domicílios próprios representa 45,8 
milhões de residências do total de 61 milhões de domicílios identificados pela 
pesquisa, logo aproximadamente 75% possuí casa própria, logo 75% de 
391.843 dá 293.882 pessoas. 
Com base nesses dados, acreditamos que focar nesse público reduzirá 
o orçamento da pesquisa consideravelmente, sem perdas muito significativas. 
Além disso, como o orçamento do projeto é baixo, o tempo disponível é curto e 
a população é muito grande, optamos por usar uma abordagem amostral para 
pesquisas próprias e utilizar dados de censo provenientes de bases 
secundárias. 
Por fim, dada as restrições do projeto, acreditamos que uma amostra em 
50 e 100 pessoas seria satisfatória, isso corresponde a 0,02% e 0,03% do 
nosso público alvo. Não é uma porcentagem satisfatória, mas iremos 
desenvolver formas de tornar essa amostra a mais representável possível da 
população. 
Seleção da Amostra 
Dado os recursos limitados do projeto, tanto pessoal quanto financeiro e a 
dificuldade de fazer ou conseguir listas da população, utilizamos apenas os 
tipos de amostragens não aleatórias. Utilizamos duas, divididas em duas fases: 
1. Amostragem por acessibilidade ou por conveniência: 
Apesar de ser o menos rigoroso de todos os tipos de amostragem, 
acreditamos que para um início de coleta de dados, o mais indicado seria 
selecionar os elementos a que temos acesso, admitindo que estes possam, de 
alguma forma, representar o universo e, para evitar que a amostra estivesse 
fora do nosso público alvo, selecionamos apenas as que pertenciam a 
população que está no público alvo da empresa e que nós tínhamos acesso. 
Nessa etapa, o grupo conseguiu 22 pessoas do nosso público alvo. 
1) Amostragem por tipicidade ou intencional: Também constitui um tipo de 
amostragem não probabilística. Selecionamos um subgrupo da 
população analisada e, com base na pesquisa da revista Exame, que 
listou os bairros mais caros de São Paulo, selecionamos os três mais 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
33 
 
caros, partindo da hipótese que nesses locais a população estão dentro 
do nosso público alvo. 
Os três bairros selecionamos foram: 
Moema: Com preço do metro quadrado, em média,12.782,00 reais. 
Pinheiros: Com preço do metro quadrado, em média, 12.285,00 reais 
Itaim Bibi: Com preço do metro quadrado, em média, 11.797,00 reais 
Cada um dos integrantes do grupo foi para um bairro diferente, dentre os 
três selecionados. A grande vantagem desse tipo de amostragem foi o baixo 
custo de sua seleção da amostra, porém tivemos que partir da hipótese de que 
esses bairros com o metro quadrado mais caro, possuem muitas pessoas da 
classe A, com mais de 30 anos e que mora em domicílio próprio. 
 Nesta etapa, conseguimos 29respondentes. 
 
19) Logística de Campo 
Dada as limitações de recursos do projeto e os dois tipos de 
amostragem selecionados, planejamos a logística de campo para os dois tipos 
de amostragem. 
1) Na amostragem por acessibilidade, enviamos por meios digitais, 
como Whatsapp, Facebook e e-mail, e também levamos o 
questionário pessoalmente para essas pessoas que estavam 
acessíveis aos membros do grupo e que faziam parte da população 
da pesquisa. 
2) Na amostragem por tipicidade, cada um dos membros se deslocou 
aos bairros selecionados portando um tablete que continha o 
questionário e abordou pessoas na rua pedindo a colaboração na 
pesquisa. 
Para a segunda etapa, o grupo se reuniu a conversou acerca dos 
objetivos e características da pesquisa, fizemos alguns testes simulando 
abordagens de pessoas na rua e aplicação do questionário. Não foi preciso a 
criação de um manual e os entrevistadores, no caso, os próprios membros do 
grupo, aplicaram o questionário de modo autônomo e em diferentes bairros da 
cidade de São Paulo. A meta era cada um conseguir no mínimo 8 respostas. 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
34 
 
O gasto total nessa etapa do projeto foi de 22,8 reais, referente as 
passagens de ônibus ou metrô/trem. Não foram necessários gastos com 
estadia ou alimentação. A comunicação foi feita via Whatsapp. Conseguimos 
realizar a coleta de dados sem muitos problemas, a duração da operação foi de 
3 horas e foi considerada um sucesso pelo grupo. 
 
20) Análise dos Dados 
A escala social utilizada na elaboração do questionário foi a escala de 
graduação. Como supracitado, esta apresenta um contínuo de atitudes 
possíveis em relação a determinada questão. Os enunciados de atitudes 
correspondem a graus, que indicam maior ou menor favorabilidade. 
Também foi utilizada a escala de distância social, cuja finalidade visa 
estabelecer relações de distância entre as atitudes em relação a determinados 
grupos sociais. A graduação utilizada foi de 1 à 5. 
As questões do questionário seguiram o regime fechado, onde o 
entrevistado deve escolher uma resposta baseado nas alternativas disponíveis. 
Porém, duas questões, uma referente aos atributos aferidos automação 
residencial, e outra referente à moradia do entrevistado, foram contempladas 
com a opção “Outro”, onde o entrevistado, ao não conseguir expressar sua 
resposta através das alternativas disponibilizadas, escrevia sua própria 
resposta. 
 A escolha das questões em si foi orientada pela revisão da literatura 
previamente descrita neste trabalho. 
 A seguir, será feita uma análise de cada questão a fim de identificar o 
meio social preferido pelo público-alvo de automação residencial, qual é o 
melhor modo de exercer a comunicação dentro destes meios e averiguar 
outros possíveis canais para a empresa. 
 As perguntas de 1 à 3 destinam-se a investigar o interesse e 
conhecimento dos respondentes em relação aos produtos e serviços da 
empresa. 
1. O quanto você está familiarizado com o conceito de automação residencial? 
 O intuito desta primeira pergunta foi apurar como os potenciais clientes 
da empresa avaliavam-se quanto ao conhecimento de automação residencial. 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
35 
 
Naturalmente, não seria possível apenas através desta pergunta 
identificar o real conhecimento deles, porém, ao explicitar sua percepção 
quanto ao seu conhecimento, os clientes estarão demonstrando sua abertura 
ao envio de emails e ebooks oferecendo aprofundamento no conhecimento de 
automação residencial, artigos divulgados no facebook, twitter e instagram. 
 As respostas coletadas para esta pergunta foram: 
● 7,1% Tem vasto conhecimento 
● 14,3%Tem bom conhecimento 
● 30,4% Tem razoável conhecimento 
● 25% Reconhecem o termo, apesar de não saberem defini-lo 
● 23,2% Desconhecem este conceito 
 Considerou-se necessidade de maior aprendizado para a estimulação 
do consumo as respostas de nenhum conhecimento até razoável conhecimento 
Portanto, adotando o viés da abrangência do conhecimento referente a 
automação, acredita-se que cerca de 79% do nosso público-alvo carece de 
aprendizado a este conceito. 
 
2. Ao falar de automação residencial, quais dos seguintes conceitos lhe vem a 
mente? 
 Nesta segunda pergunta, o objetivo era testar os conhecimentos dos 
entrevistados. Para isso, foram expostas alternativas que estavam relacionadas 
a automação residencial, juntamente com alternativas que não correspondiam 
ao tema. A partir das respostas, os esforços de conscientização e aprendizado 
dos clientes poderão ser direcionados. 
 As respostas coletadas para esta pergunta foram: 
● 76,8% Casa inteligente 
● 73,2% Tecnologia integrada 
● 57,1% Simplificação de atividades rotineiras 
● 50,0% Sensores de Movimento 
● 48,2% Vigilância à distância 
● 46,4% Tecnologia de ponta 
● 46,4% Otimização de processos 
● 44,6% Alarmes 
● 41,1% Aparelhos auto-geridos 
● 30,4% Inteligência artificial 
● 28,6% Robôs 
● 1,8% Outros: Mordomo eletrônico 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
36 
 
 As alternativas em negrito correspondem às tarefas que estão ligadas ao 
conceito de automação residencial, enquanto que as demais correspondem a 
outros tipos de automação. 
 Pode-se perceber claramente que os entrevistados possuem boa noção 
de automação residencial, assinalando majoritariamente conceitos que estão 
compreendidos dentro daqueles ofertados pela empresa. Pode-se aferir que 
devido ao caráter elitista de nosso público-alvo, há um maior conhecimento 
geral em relação a assuntos gerais, compreendendo noções sobre automação 
residencial. 
3. Você possui interesse em aprender mais sobre automação? 
 Após obter a auto-avaliação do consumidor e testar seu real 
conhecimento, procurou-se saber seu interesse por maior aprendizado. O meio 
e o modo no qual este aprendizado estará sendo transmitido será identificado 
através das respostas das próximos questões. 
As respostas coletadas para esta pergunta foram: 
● 16,1% Tem muito interesse 
● 42,9% Tem interesse 
● 23,2% Indiferente 
● 16,1% Tem pouco interesse 
● 1,8% Não tem interesse 
 Ao analisar as respostas referentes a esta pergunta, percebe-se que 
apenas 18% tem pouco ou nenhum interesse em nosso produto, o que é um 
resultado extremamente satisfatório. Pode-se associar o alto número de 
respostas não-negativas a inibição do potencial cliente em dizer não ao 
entrevistado ou ao seu produto. 
 Assim, tem-se 59% dos entrevistados com interesse no produto da 
empresa, o que configura uma situação adequada para a veiculação de ebooks 
e emails de cunho informativo. 
4. Você pretende adquirir produtos de automação residencial nos próximos 12 
meses? 
 Esta questão está relacionada a intenção de compra do potencial 
cliente. O horizonte estabelecido para uma intenção de compra a curto prazo é 
o de um ano. 
As respostas coletadas para esta pergunta foram: 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING 2° SEMESTRE 2016 
 
37 
 
● 5,4% Muito provavelmente 
● 21,4% Provavelmente 
● 23,2% Indiferente 
● 21,4% Dificilmente 
● 28,6% Não pretende 
De acordo com as informações coletadas, os entrevistados possuem 
interesse significativo na aquisição de produtos de automação residencial. 
Cerca de