P1 com resolução (2 2) Introdução ao Marketing

Prévia do material em texto

INSTRUÇÕES: 
 É permitida a utilização de todo material de consulta, como livros, anotações de aula, fotocópias, tablets, 
notebooks. 
 Seja objetivo em suas respostas. A avaliação é feita sobre o conteúdo (qualidade), e não sobre a quantidade 
apresentada. 
 Ao final da prova, devolver as folhas de questões e de respostas. 
 Esta prova tem 1h30 de duração. 
 
1. No livro Marketing 3.0, os autores afirmam que uma das tendências é que o conteúdo seja mais colaborativo, 
pois estamos na era da participação. 
Usando a marca Coca-Cola como exemplo, como ela já usou, ou poderia usar este conceito de colaboração / 
participação? Explique. 
 
Resposta (outras análises são possíveis): 
 
 Criar novos sabores de refrigerantes, com base em sugestões de consumidores 
 Criar novas bebidas, com base em sugestões de consumidores 
 Solicitar aos consumidores que enviem vídeos com novas ideias de propagandas 
 Criar uma promoção interativa com o consumidor (Ex: “nome na lata”, em que os consumidores podiam 
criar novos nomes no site, e com os mais escolhidos foram criadas latas, que então foram comercializadas) 
 Criar uma plataforma colaborativa, onde os consumidores poderiam falar sobre a marca, trocar experiências 
e se conectar com outros consumidores 
 
2. Reveja o slide 8 (sessão 5). Qual a principal necessidade (dentre as 5 apresentadas no slide), que é satisfeita 
pelo produto ração para cães, da marca Pedigree? E quais as outras necessidades indiretas que também são 
satisfeitas com este produto? Explique. 
 
 
 
Resposta (outras análises são possíveis): 
A hierarquia de necessidades de Maslow foi criada com base no ser humano, e não nos animais. Portanto, quem 
adquire o produto é uma pessoa/família que possui um cão e precisa alimentá-lo. Se eu sou da empresa dona da 
marca Pedigree, preciso entender qual a necessidade (desta pessoa/família) que dá base a esta decisão de compra. 
PROVA PARCIAL – RESOLUÇÃO 
EAD-742 FUNDAMENTOS DE MARKETING 
De forma geral, a decisão de ter um animal de estimação está relacionada às necessidades sociais (amor pelo cão, 
socialização com outras pessoas que possuem animais de estimação). 
Por outro lado, tal decisão também pode estar baseada em necessidades de segurança, uma vez que em muitos 
casos os cães tomam conta da casa. 
Além disso, por Pedigree se tratar de uma marca de renome, as necessidades de estima também podem estar 
associadas (status e reconhecimento de um bom cuidado com o cão). 
 
 
3. Leia o texto “Escolhendo o cliente certo”, da HBR Brasil Cenários 2014. 
 
3.1 Considerando a marca Brastemp, como você definiria o segmento de consumidores? Use pelo menos 5 
variáveis das bases de segmentação do slide 10 (sessão 9). 
 
Resposta (outras análises são possíveis): 
Principalmente mulheres, de classe social mais elevada (média alta e alta), que trabalham fora, residentes em áreas 
urbanas (com maior foco nas regiões Sul e Sudeste), de famílias entre 2 e 4 pessoas, que valorizam eletrodomésticos 
de alta qualidade, praticidade e durabilidade. Os mesmos serão usados diariamente (heavy users) e proporcionam 
status – as pessoas gostam de mostrar os aparelhos às visitas. Tendem a ser pessoas que gostam de praticidade e 
beleza (design e estilo) com relação a eletrodomésticos e eletroportáteis. 
 
3.2 Considere que hoje o cliente principal da empresa é o(a) consumidor(a) final. Você mudaria o cliente 
principal? Por quê? 
 
Resposta (outras análises são possíveis): 
Os argumentos devem estar baseados na fonte de inovação e/ou potencial de lucro. 
Uma sugestão é a mudança do cliente principal para os intermediários (em especial varejistas como Casas Bahia, 
Ponto Frio, Fast Shop etc). Por se tratar de um bem durável, as pessoas têm a tendência de comparar as marcas e 
modelos, analisando os prós e contras de cada alternativa. Portanto, a opinião do vendedor também tem forte 
influência sobre a decisão de compra deste produto. Quanto mais o intermediário recomendar a marca, maiores as 
chances de aumento nas vendas e, consequentemente, nos lucros. 
Além disso, por estarem em contato direto e intenso com os consumidores finais, trata-se de uma excelente fonte 
de sugestões de novos produtos e melhorias nos atuais. 
 
3.3 O que você acha que este cliente principal valoriza? 
 
Resposta (outras análises são possíveis): 
O cliente final valoriza a qualidade, que se traduz em durabilidade, praticidade e eficiência energética (consumidores 
conscientes). 
Já os intermediários se preocupam com negociação (valores e prazos), boa disponibilidade dos produtos nas lojas, 
bom relacionamento, treinamento técnico e de vendas. 
 
3.4 Qual você diria que é a configuração básica mais adequada, dentre as 5 propostas no texto? Explique. 
 
Resposta (outras análises são possíveis): 
Para o cliente final, a configuração é o “padrão global de excelência”, uma vez que os benefícios procurados são 
relacionados à qualidade do produto (durabilidade, praticidade, eficiência energética). 
Já para o varejista, o mais adequado seria a “criação de valor local”, para que cada um pudesse adequar o mix de 
produtos/modelos de acordo com seu público-alvo. 
 
 
4. Na aula sobre Posicionamento (sessões 11 e 12), você respondeu a algumas questões sobre 5 modelos de carro, 
cujos resultados são apresentados a seguir. Com base nestes resultados: 
 
4.1 Qual você diria que é o principal diferencial de cada marca? Alguma não tem diferencial? 
 
Resposta (outras análises são possíveis): 
A3: status e estilo 
Ecosport: versatilidade 
Fit: não possui, pois não é o melhor em nenhum atributo analisado. 
Gol: preço de venda 
Scénic: não possui, pois não é o melhor em nenhum atributo analisado. 
 
4.2 Com base no seu conhecimento sobre as marcas (e na divulgação das mesmas em sites e 
propagandas), você manteria este diferencial, ou o modificaria? Por quê? 
 
Resposta (outras análises são possíveis): 
A3: manteria, pois já condiz com a realidade da marca no mercado. 
Ecosport: mudaria, pois o carro não é tão versátil, e o consumidor pode perceber isso e ficar frustrado com a 
compra. 
Fit: como não possui, sugiro um novo. 
Gol: mudaria, pois não é o menor preço de venda, e portanto o posicionamento não irá se sustentar. 
Scénic: como não possui, sugiro um novo. 
 
4.3 Se modificar, qual seria o novo diferencial? 
 
Resposta (outras análises são possíveis): 
Ecosport: espírito aventureiro na cidade – as pessoas que escolhem esta marca, o fazem pela ideia de fazer trilhas, 
mesmo que isso não se concretize (uma vez que o carro não permite rodar em estradas de terra esburacadas). 
Fit: versatilidade de usos – o carro possui diversas configurações, e foi o primeiro da categoria a ter bancos que 
descem 180º, e sobem 90º; espaço embaixo do banco traseiro; 2 porta-luvas; porta-copos na saída do ar 
condicionado, permitindo resfriar as bebidas em uma viagem de longa duração; etc. 
Gol: confiabilidade, que é o posicionamento atual da marca (slogan “você conhece, você confia” e “das auto”). 
Scénic: família – amplo espaço interno, no segmento das minivans. 
 
 
Tabela 1 – Importância dos atributos e avaliação das marcas 
 
 
Atributo Importância A3 Ecosport Fit Gol Scénic
Segurança 5,7 5,8 5,1 4,7 3,4 4,1
Estilo 5,4 6,3 5,3 4,5 3,3 2,6
Preço venda 5,2 2,9 3,7 4,0 5,1 4,5
Espaço interno 5,0 5,1 5,8 4,3 3,1 4,8
Preço revenda 4,7 4,7 4,3 4,3 3,5 3,0
Versatilidade 4,4 3,8 6,0 4,0 3,7 3,5
Status 4,3 6,4 5,2 4,6 2,9 3,4
Avaliação da marca
Gráfico 1 – Preço de venda x Status
 
Gráfico 2 – Estilo x Versatilidade de usos 
 
A3
Ecosport
Fit
Gol
Scénic
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
Preço 
de venda
Status
A3
Ecosport
Fit
Gol
Scénic
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,07,0
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
Estilo
Versatilidade