Aula 3 Introdução ao Marketing

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Aula 3
Prof. Dr. Guilherme de Farias Shiraishi
O que é marketing?
 O marketing é a atividade, o conjunto de 
conhecimentos e os processos de criar, comunicar, 
entregar e trocar ofertas que tenham valor para 
consumidores, clientes, parceiros e sociedade como 
um todo.
O que não é marketing?
“PROPAGANDA PARA AUMENTAR VENDAS”
“ATIVIDADES PARA PROMOVER UMA PESSOA”
“ATIVIDADES PARA CRIAR NECESSIDADES”
“FORMA CAPITALISTA DE FAZER AS PESSOAS QUEREREM
COISAS QUE NÃO NECESSITAM”
ENTIDADE
RECEBEDORA
SISTEMA DE MARKETING
VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS 
(PEST)
RETRIBUIÇÃO
BENS E
SERVIÇOS
INFORMAÇÕES
COMUNICAÇÃO
ENTIDADE
OFERTANTE
MARKETING
Conceito Tridimensional de Marketing
Dimensão
Funcional
M
a
rk
e
ti
n
g
Orientações de marketing
 Orientação de produção 
 Orientação de produto
 Orientação de vendas
 Orientação de marketing
 Orientação para marketing holístico
Orientação - Vendas X 
Marketing
 A venda está voltada para as necessidades do 
vendedor, e o marketing, para as necessidades do 
comprador. 
 A venda preocupa-se com a necessidade do 
vendedor de converter seu produto em dinheiro, ao 
passo que o marketing preocupa-se com a ideia de 
satisfazer as necessidades do consumidor por meio do 
produto e de todo um conjunto de elementos 
associado a sua criação, sua entrega e finalmente a 
seu consumo. 
Theodore Levitt
Marketing Holístico
Marketing de 
relacionamento
 Clientes
 Parceiros
 Canais
Marketing interno
 Departamento de marketing
 Gerência sênior
 Outros departamentos
Marketing integrado
 Comunicações
 Bens e serviços
 Canais
Marketing de desempenho
 Receita de vendas
 Brand e custumer equity*
 Ética
 Ambiente
 Legislação
 Comunidade
* Customer equity é a soma dos valores vitalícios de todos os 
clientes. O valor vitalício do cliente (CLV, do inglês customer lifetime
value) descreve o valor presente do fluxo de lucro futuros que a 
empresa espera obter com o cliente em compras ao longo do 
tempo.
TIPOS DE MARKETING
TRADICIONAL•
BENS DE CONSUMO–
NÃO ORTODOXO•
PRODUTOS INDUSTRIAIS–
BUSINESS TO BUSINESS (B2B)•
SERVIÇOS–
BANCÁRIO
TURÍSTICO
CULTURAL
TECNOLÓGICO
SEM FINS LUCRATIVOS
ESPORTIVO
•
•
•
•
•
•
O novo executivo de 
marketing
 Qualidades inatas
 Predisposição ao risco
 Prontidão para tomar decisões
 Solucionador de problemas
 Agente de mudanças
 Orientado para resultados
 Qualidades aprendidas
 Experiência global, nos canais de marketing e em 
setores diversos da economia
 Ambiente digital e operacional
ELEMENTOS DO SISTEMA 
DE UMA ORGANIZAÇÃO
ATIVIDADES 
ADMINISTRATIVAS
DA ORGANIZAÇÃO
BENS OU 
SERVIÇO MERCADOS
RECURSOS TANGÍVEIS
• CAPITAL
• MÁQUINAS 
• MATÉRIAS-PRIMAS
• MÃO DE OBRA
RECURSOS INTANGÍVEIS
• TECNOLOGIA 
• INFORMAÇÃO
• TEMPO 
• ESFORÇO
Recursos
Planejar
Organizar
Dirigir
Controlar
Corporação
Unidade de negócios
Áreas funcionais
PRODUÇÃO
FINANÇAS
PESSOAS
MARKETING
ATIVIDADES DE MARKETING
• SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING - SIM
•SEGMENTAÇÃO DO MERCADO E POSICIONAMENTO DE MARKETING
•IMPLANTAÇÃO DO PROGRAMA DE MAREKTING
• PRODUTO
•PREÇO
•PROMOÇÃO
•PRAÇA
•
•ORGANIZAÇÃO DE MARKETING
• PLANEJAMENTO DE MARKETING
Cada um dos 4 P’s também considera:
PESSOAS
PROGRAMAS
PROCESSOS
PERFORMANCE
VARIÁVEIS CONTROLAVEIS DE MARKETING
MIX DE MARKETING
COMPOSTO DE MARKETING
4 Ps
VARIÁVEIS CONTROLAVEIS (4 P`S) NO BRASIL
anos 70, 80 e 90
• Propaganda era sinônimo de Marketing
(CAMPOMAR, 2011)
Produto Preço
Praça Promoção
Propaganda
Tarefas de administração de 
marketing eficaz
 Desenvolvimento de estratégias e planos de 
marketing
 Captação de oportunidades de marketing
 Conexão com os clientes
 Construção de marcas fortes
 Desenvolvimento de ofertas de mercado
 Entrega de valor
 Comunicação de valor
 Sucesso de longo prazo
Exercício em grupo
 Grupos de 6 pessoas para todo o semestre
 Discutir e responder as perguntas do caso Google.
 Início: Agora!