Aula 6 B2B

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Marketing no mercado organizacional
Prof. Dr. Guilherme de Farias Shiraishi
Guilherme.shiraishi@usp.br
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Conceitos
Termos utilizados na literatura
Marketing industrial (Termo mais antigo e restrito)
Marketing empresarial (Termo com fins lucrativos)
Marketing B2B (Termo de negócios entre empresas)
Marketing organizacional (Termo atual) 
“Marketing industrial diz respeito ao marketing de bens e serviços para empresas ou organizações institucionais (governo, universidades etc.) para uso dos mesmos ou para a produção de outros bens e serviços.”
Buell (1970)
“Marketing empresarial consiste em todas as atividades necessárias para prover bens e serviços aos compradores formados por fabricantes, órgãos e empresas do governo e as organizações prestadoras de serviços.”
Brierty et al. (1988)	 	 
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Conceitos
 “O que diferencia o marketing B2B do de consumo é o tipo de cliente e a forma em que o cliente usa o produto, os clientes são organizações (empresas, governo, instituições)”
Hutt e Speh (2002)
“O mercado organizacional é formado por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços, sejam eles vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.”
Kotler e Keller (2012)
Contexto do mercado organizacional
Demanda 
Derivada, inconstante e inelástica no curto prazo
Situação de compra
Valores altos e número de compradores reduzidos
Tipo de cliente
Indústria, Comércio, Agronegócios, Serviços, Governos, Associações e Fundações
Fabricantes de equipamento original (OEM), Usuários e Distribuidores industriais
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Contexto do mercado organizacional
Mudança da orientação das empresas no mercado organizacional
De Produto para Mercado
De Manufatura para Negócios
De Bens para Serviços
De Local para Global, e de Global para Glocal
De ambiente Estável para Turbulento (Caos)
De O&M para TI, de TI para Redes e Nuvem.
Exemplo:
GE Healthcare – Solução integrada para hospitais
- Serviços de aconselhamento
- Fornecimento de equipamentos (Turnkey)
- Parceria tecnológica
- Soluções integradas de cuidados para pacientes
- Soluções financeiras
	 	 	
GE Healthcare (2013)
Atividades de marketing no mercado organizacional
Comportamento do comprador organizacional
Sistema de informações de marketing organizacional
Segmentação de marketing organizacional
4 Ps (Produto, Preço, Promoção, Praça,) no mercado organizacional
Comportamento do comprador organizacional
Motivos de Compra
Racionalidade
Requisitos Técnicos
Método de aquisição
Maximização do lucro do comprador
Conflito de objetivos
Objetivos individuais
Objetivos da organização
Zona de Conflito
Exemplo:
“Mesmo denunciada por corrupção, Delta continua a fechar contratos”
“Após fraudes já foram assinados 31 novos contratos com Dnit, no valor de R$ 758 milhões”
André de Souza - O Globo
Publicado: 22/04/12 - 22h49
Atualizado: 23/04/12 - 0h02
Comportamento do comprador organizacional
Fatores de influência
Estágio de decisão de compras e o centro de compra
Usuário
Influenciador
Comprador
Decisor
Filtro
Identificaçãodo problema
X
X
Especificações de compra
X
X
X
X
Identificação dealternativas
X
X
X
X
Avaliação de alternativas
X
X
Compra
X
X
X
X
Sistema de informações de marketing organizacional
Monitoramento do mercado (inclui vendas)
Métodos quantitativos de pesquisa
Métodos qualitativos de pesquisa
Modelos matemáticos
Registros internos
Inteligência 
Monitoramento dos concorrentes
Inteligência 
Monitoramento do ambiente de negócios – PEST (político, econômico, social e tecnológico)
Inteligência
Exemplo:
Indicadores de inteligência da Embraer Aviação Comercial
Fator desucesso
Nível observado
Escopo de inteligência
avançado
Processo de inteligência
classemundial
Compartilhamento deinformação
classe mundial
Ferramentas de inteligência
classemundial
Organizaçãode inteligência
avançado
Cultura de inteligência
avançado
Shiraishi e Victor Vieira dos Santos (2012)
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Segmentação no mercado organizacional
Bases de segmentação distintas do mercado consumidor.
Nível
Exemplo
1.Demográfica
Setor,porte,localização
2. Operacionais
Quantidade comprada
3. Abordagens de compras
Estruturada compra,políticas de compras
4. Fatores situacionais
Urgência,aplicação
5. Características pessoais
Risco,empatia,interesses próprios
Bonoma e Shapiro (1983)
Produto (bens e serviços)
no mercado organizacional
Tecnologia
Projeto / Desenho industrial / Patente
Valor entregue (benefícios X custos)
Certificações
Confiabilidade (atributos e/ou processos)
Instalação e manutenção
Serviços complementares
Pré e pós-vendas
Exemplo: 
WeFLEX Turbo da Wetzel
“O efeito estriado adicional reduz a resistência ao atrito do cabo elétrico e o tempo de mão-de-obra com menor esforço, facilitando e agilizando o trabalho do instalador.”
Wetzel (2013)
Preço 
no mercado organizacional
Fixação de preços
Preços por canal de distribuição
Exemplo: montadores e distribuidores industriais
Preços com base no valor
Negociação 
comprador de preço
comprador de valor
comprador de relacionamento
Promoção (comunicação de marketing) 
no mercado organizacional
Comunicação mais técnica do composto de marketing ofertado
Ferramentas
Vendedor
Consultor técnico
Propagandista
Telemarketing
Propaganda impressa
Relações públicas
Exposições e feiras
Catálogos e literatura técnica
Mala direta
Forte presença de 
comunicação pessoal
Exemplo:
Catálogos da Schneider Electric
Partidas e proteção de motores
Catálogo com linguagem adaptada 
para engenheiros elétricos
Predomínio de códigos 
e mapas conceituais
Quadros de distribuição elétrica
Catálogo com linguagem adaptada 
para instaladores
Predomínio de textos didáticos e
imagens ilustrativas de montagem
Schneider Electric (2013)
Praça (distribuição)
no mercado organizacional
Níveis de canais mais curtos do que nos mercados consumidores
Dilema entre vendas diretas e indiretas
Filiais, distribuidores e representantes
Exclusividade e contratos
Adaptação de relacionamento entre compradores e vendedores
Integração com a cadeia de suprimentos e logística
Disputas e conflitos de canais
Exemplo: 
Disputas pelos distribuidores de rolamentos entre a empresas SKF e a NSK
27 Distribuidores
15 Distribuidores
13 Distribuidores voltados para manutenção industrial
10 Distribuidores voltados para manutenção industrial
11Distribuidores exclusivos
6 Distribuidores exclusivos
Shiraishi e Mauro Sergio Marchione (2012)