Aula 10 Composto de Marketing

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Material de apoio 
Composto de Marketing
ATIVIDADES DE MARKETING
 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING - SIM
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO E POSICIONAMENTO DE MARKETING
IMPLANTAÇÃO DO PROGRAMA DE MAREKTING
 PRODUTO
PREÇO
PROMOÇÃO
PRAÇA
 ORGANIZAÇÃO DE MARKETING
 PLANEJAMENTO DE MARKETING
Nos serviços, cada um dos 4 P’s também considera:
PESSOA
AMBIENTE FÍSICO
PROCESSO
VARIÁVEIS CONTROLAVEIS DE MARKETING
MIX DE MARKETING
COMPOSTO DE MARKETING
Composto de Marketing
Segmentação
(Com base nas variáveis de segmentação)
Identificação dos segmentos
Escolha do segmento
Escolha do posicionamento de marketing
Estratégia 
Adotada nos
4 P´s
Identificação de diferenciais de marketing
Produto
Preço
Promoção
Praça
Origem dos 4 P´s de McCarthy
Nell Borden
William Lazer
Jerome McCarthy
1. planejamento de produto
1. composto de bens e serviços
1. produto
2. precificação
a. preço
2. preço
3. desenvolvimento da marca
b. embalagem
3. promoção
4. canais de distribuição
c. garantia
4. praça
5. venda pessoal
d. marca
6. propaganda
e. serviço
7. promoções
f. linha de produto
8. desenvolvimento deembalagem
2. composto de comunicação
9.display
a. propaganda
10. desenvolvimento de serviço
b. venda pessoal
11. manejo físico
c. display
12. busca de informações (fact finding) e análises
d. layout
e. promoção de vendas
f. relações públicas
g. pesquisa de mercado
3. composto de distribuição
a. canais
b. distribuição física
c. transporte
d. armazenagem
Os 4Ps originais de McCarthy
Elementos de produto
Praça (local) e hora
Promoção e comunicação (educação)
Preço e outros sacrifícios do usuário
Elementos destacados em serviços (presentes nos 4 P de McCarthy)
Ambiente físico (P de physical evidence)
Processo
Pessoas
Os ‘Ps’ dos serviços
Composto de Marketing de Serviços de Lovelock
VARIÁVEIS CONTROLAVEIS (4 P`S) NO BRASIL
anos 70, 80 e 90
 Propaganda era sinônimo de Marketing
(CAMPOMAR, 2011)
Produto
Preço
Praça
Promoção
Propaganda
Atividades diárias do gerente de produtos
Atividades
Frequência
Atividades ad hoc: Ler correspondências, Telefones, pagamento de contas
17,5%
Preparação de introduções / relançamentos
14,0%
Preparação de atividades de promoção
12,3%
Tempo gasto com planos anuais
8,8%
PESQUISA DE MERCADO / ATIVIDADES RELACIONADAS
8,8%
Consultas com outros departamentos: temas não mencionados
8,8%
Atividades relacionadas com propaganda
5,3%
Atividades sociais:drinkse visitas
5,3%
Atividades relacionadas com embalagens
3,5%
Obrigações organizacionais e pessoais
3,5%
Elaboração de relatórios: temas não mencionados
3,5%
Outros
3,5%
Educação
1,8%
Apresentações
1,8%
Almoço de negócios
1,8%
Total
100,0%
Fonte :Wierenga, Dalebout e Dutta.
Modos de avaliar alternativas para tomada de decisão
Modos de avaliar alternativas
Média
Experimento (ex: num teste de mercado ou por meio de pesquisas de mercado)
3,6
Uso de modelos (ex: modelos matemáticos, modelos de simulação)
2
Experiência,insightse intuição
6
Outros
5,3
Escala: 1 = nunca; 7 = sempre
Fonte :Wierenga, Dalebout e Dutta.
Produto
	
O produto é conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor.
Níveis do produto
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto básico
Benefício central
http://www.zippo.com/index.aspx
http://www.youtube.com/watch?v=3PiF7W980bc&feature=share&list=UUe217p9PXTM3_avMq52iGvw
http://youtu.be/ox-BUPNDFiY
http://youtu.be/lODQmx-CF3I
http://youtu.be/Rbc3e89tC4Y
http://youtu.be/tHp69EQ1LU0
Classificação de produtos baseados em bens
Consumo
Duráveis x Não duráveis
Conveniência
Compra comparada
Especialidade
Não procurados
Industriais
Materiais e componentes
Bens de capital
Suprimentos
Ciclo de vida do Produto
Desenvolvimento de produto
Prazo para adoção de inovações
Decisões sobre o produto baseado em bens
ATRIBUTOS DO PRODUTO
QUALIDADE, ASPECTO, DESIGN
EMBALAGENS
PRIMÁRIA / CONTENEDORA
AMPLIADA - VENDEDORA, DIFERENCIAÇÃO, QUALIDADE
MARCA
NOME, SIGNO (LOGOMARCA)
MARCA GUARDA-CHUVA, INDIVIDUAL, MISTAS
SERVIÇOS DE APOIO / COMPLEMENTARES
APOIO AO PRODUTO / APOIO A VENDAS
ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR (SAC)
15
O que é um produto baseado em serviço?
“Um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção”
(Lovelock, 2001)
Características dos Serviços
Intangibilidade
Perecibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
SERVIÇO
http://www.youtube.com/watch?v=Br1IhMO2SL4 
Serviços: combinação de resultado e experiência
Operação
OPERAÇÃO DE SERVIÇO
(Inputs)
Bens
Pessoas 
Instalações
 
 
 RESULTADOS
PRODUTO DO SERVIÇO
Cliente
		Processo de serviço
 Experiência
(outputs)
JOHNSTON; CLARK, 2002
Dilema da Eficiência x Eficácia
Um continuum de atributos ofertados
Atributos do produto (em serviços) (p.75-76)
Todos os aspectos tangíveis e intangíveis de um bem o serviço que podem ser avaliados pelos clientes.
Procura; Experiência; Confiança
Ricos em
Atributos de Procura
Ricos em
Atributos de Experiência 
Ricos em
Atributos de Confiança
Fácil de avaliar
Difícil de avaliar
A maioria
dos bens
A maioria
dos serviços
Veículos Roupas Alimentos
Refeições em Restaurantes Sessão de Cinema Corte de Cabelo
Educação Serviços Jurídicos
Avaliação dos diferentes tipos de serviços
Organizações muitas vezes são culpadas pelo mau comportamento de seus clientes
Não prestam atenção as EXPECTATIVAS dos clientes.
Os serviços são em sua maioria complexos para os consumidores avaliarem
Os atributos não podem ser facilmente determinados
As consequências de escolher um serviço errado são muita vezes nefastas (muitas vezes não há com se redimir de uma escolha insatisfatória)
Atributos de produto baseados em serviços
Atributos de procura 
Características do produto que os consumidores podem avaliar imediatamente antes da compra ou consumo
Atributos de experiência 
Característica do produto que os consumidores podem avaliar imediatamente depois da compra ou consumo
Atributos de confiança 
Características do produto que os clientes não conseguem avaliar mesmo depois da compra ou consumo 
Elementos básicos e suplementares ao serviços
(Flor de serviços)
Elemento básico
Benefício central propiciado por uma empresa para atender necessidades específicas do cliente
Elementos suplementares
Benefícios adicionais propiciados por uma empresa para adicionar valor e diferenciação ao elemento básico.
Facilitadores
Informação, recebimento de pedidos, cobrança, pagamentos. 
Realçadores
consultas,, hospitalidade, salvaguardas, exceções
Produto (bens e serviços)
no mercado organizacional
Tecnologia
Projeto / Desenho industrial / Patente
Valor entregue (benefícios X custos)
Certificações
Confiabilidade (atributos e/ou processos)
Instalação e manutenção
Serviços complementares
Pré e pós-vendas
Exemplo: 
WeFLEX Turbo da Wetzel
Wetzel (2013)
Redução no tempo
Testes comprovam redução de tempo de inserção de cabos elétricos em até 83%, sem a necessidade de dispositivos auxiliares.
Menor esforço
A força de tração necessária para puxar os cabos elétricos através do eletroduto Weflex Turbo é 41% menor que a força necessária para fazer o mesmo trabalho com um eletroduto sem a tecnologia Turbo.
Composto de Marketing
Segmentação
(Com base nas variáveis de segmentação)
Identificação dos segmentos
Escolha do segmento
Escolha do posicionamento de marketing
Estratégia 
Adotada nos
4 P´s
Identificação de diferenciais de marketing
ProdutoPreço
Promoção
Praça
Visão geral do preço
O preço é o elemento de marketing que produz receitas: os demais produzem custos.
É um dos elementos mais flexíveis.
Pode ser alterado com rapidez.
A coerência de preços é o maior problema que as empresas deparam.
Fatores que influenciam 
a determinação do preço
Competição
Custo
Demanda
Tributos
Objetivos da administração de preços
Preço
Crédito
Decisões para um produto
Estabelecer um preço base para o produto
Fazer ajustes no preço do produto ao longo do tempo
Estabelecer um preço base para o produto
1- Objetivo de preço
2- Demanda
3- Custos
4- Mercado e tributos
5- Método de preço e crédito 
6- Preço final
Objetivo do preço
Valor
premium
Valor
alto
Valor
superior
Preço alto
Valor médio
Bom valor
Abuso
Falsa economia
Economia
Preço
Qualidade Percebida
alta
média
baixa
alto
médio
baixo
Demanda
A demanda consiste do número total de consumidores dispostos a adquirir um produto ao nível de preço estabelecido.
Custos
Custo fixos
Custos Variáveis
Ponto de equilíbrio
Custos fixos + (Quantidade x Custos variáveis) = Preço x Quantidade
Quantidade = Custos fixos / (Preço – Custos variáveis)
Fatores de concorrência
Mercado
Concorrência perfeita
Concorrência monopolista
Oligopólios
Monopólios
Tributos
ISS (Imposto sobre serviços)
ICMS (Imposto sobre circulação de mercadorias e serviços de transporte)
IPI (Imposto sobre produtos industrializados)
COFINS (contribuição para o financiamento da seguridade social)
PIS (programa de integração social)
ALEMANHA
50.655
CHINA
37.110
ARGENTINA
46.780
EUA
32.797
BRASIL
75.000
1.200
1.600
1.800
1.200
2.500
550
625
600
425
800
1.600
1.100
500
930
950
150
135
120
130
230
185
160
175
180
250
27
Fonte: Folha de São Paulo 21/ago/2010 (IBPT Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário e FMI Fundo Monetário Internacional
Nogueira, 2011.
Produto
Eua
Brasil
%
BolsaGuess
R$ 130,00
R$ 500,00
385%
JeansCalvinKleinn
R$ 73,00
R$ 220,00
301%
PlayStation3
R$ 491,00
R$ 1.399,00
285%
PerfumeGivenchy
R$ 120,00
R$ 295,00
246%
CamisaTommyHifiger
R$ 73,00
R$ 178,00
244%
RímelLancôme
R$ 55,00
R$ 129,00
235%
TenisAsicsGel-Kinsei4
R$ 351,00
R$ 800,00
228%
Maquinafotográfica Nikon
R$ 1.185,00
R$ 2.245,00
189%
Ipad3g 64GB
R$ 1.640,00
R$ 2.570,00
157%
Fonte: Revista veja de 7/3/2012
Método de preço
Markup: Preço definido nos custos variáveis acrescidos de uma margem de segurança que resulte num montante capaz de cobrir os custos fixos e dar uma sobra para o lucro.
Lucro por unidade: Custos totais por unidade acrescidos de uma margem de lucro.
Valor percebido: Preço fixado pela ideia de valor percebida do produto.
Crédito
Termos de venda
Prazo de crédito
Descontos por pagamento a vista
Instrumentos de crédito
Garantias
Renda
Juros
Ajustes no preço do produto ao longo do tempo
Tempo
$
Preço de 
Desnatamento
Preço de 
Penetração
Outros fatores para ajustes de preços
Condicionantes para redução de Preços
Capacidade Ociosa
Perda de Participação no Mercado
Estratégia de domÍnio de mercado através de baixos preços
Iniciativas para aumento de Preços
Imposição de cláusulas de reajuste de preços
Desvinculamento de Bens e serviços
Redução de Descontos
Nogueira, 2011.
Indexação / Inflação
Composto de Marketing
Segmentação
(Com base nas variáveis de segmentação)
Identificação dos segmentos
Escolha do segmento
Escolha do posicionamento de marketing
Estratégia 
Adotada nos
4 P´s
Identificação de diferenciais de marketing
Produto
Preço
Promoção
Praça
Praça
Praça diz respeito à seleção e ao uso de especialistas em marketing – intermediários e agências de transporte e armazenagem – para oferecer aos fregueses-alvo as utilidades de tempo, lugar e posse.
(McCarthy, 1982)
Canais de distribuição
Os fabricantes, intermediários e fregueses da Praça são membros de um canal de distribuição.
Um canal de distribuição possui oito fluxos que não podem ser eliminados.
Posse física
Prioridade
Promoção
Negociação
Financiamento
Risco
Pedido
Pagamento
Direções dos fluxos entre 
o ofertante e o comprador
Importância dos fluxos
■ Reúnem informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes e outros participantes do ambiente de marketing. 
 
■ Desenvolvem e espalham mensagens convincentes para estimular a compra.
 
■ Entram em acordo sobre o preço e outras condições para que a transferência de posse o propriedade possa acontecer. 
 
■ Formalizam os pedidos junto aos fabricantes.
 
■ Levantem os recursos necessários para financiar estoques em diferentes níveis no canal de marketing. 
 
■ Assumem riscos relacionados à operação do canal. 
 
■ Dão condições para o armazenamento e a movimentação de produtos físicos.
 
■ Dão também condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituições financeiras.
 
■ Supervisionam a transferência real de propriedade de uma organização para outra ou para uma pessoa. 
Níveis dos canais
Canal de nível 1: Marketing direto: não há intermediários.
Canal de nível 2: Há um intermediário entre o ofertante e o consumidor.
Fabricante  Varejista  Consumidor
Canal de nível 3: Há dois intermediários entre o ofertante e o consumidor.
Fabricante  Atacadista  Varejista  Consumidor
Estruturação do canal
Prestação de serviço demandado pelo canal:
Tamanho do lote. O número de unidades que o canal permite que um cliente médio compre de cada vez. 
Tempo de espera. O tempo médio que os clientes do canal esperam para receber suas mercadorias.
Praticidade espacial. O grau em que o canal de marketing facilita a compra do produto pelos clientes. Superlojas, por exemplo, podem oferecer maior praticidade espacial.
Variedade de ofertas. Geralmente, os clientes preferem maior variedade, já que isso significa mais chances de encontrem aquilo de que precisam.
Apoio de serviços. Trata-se dos serviços adicionais (crediário, entrega, instalação, conserto) oferecidos pelo canal. 
Identificação das principais alternativas de canal
tipos de intermediários disponíveis
(2) número de intermediários necessários
(3) condições e responsabilidades de cada membro do canal. 
Tipos de intermediários
Os comerciantes (atacadistas e varejistas, por exemplo) compram o produto, assumem sua propriedade e a revendem. 
Os agentes (representantes dos fabricantes e agentes de vendas) procuram clientes e podem negociar em nome do fabricante – mas não assumem a propriedade do produto. 
Os facilitadores (transportadoras, atacadista independentes, bancos e agências de propaganda) auxiliam o processo de distribuição. Mas, atenção, eles não assumem a propriedade dos produtos nem negociam compras e vendas.
Número de intermediários
Distribuição exclusiva significa limitar bastante o número de intermediários. Fabricantes de automóveis fazem isso quando querem manter o controle sobre seus revendedores. 
Distribuição seletiva quer dizer que a empresa não utiliza nem poucos intermediários nem todos os que estão disponíveis. 
Distribuição intensiva, o fabricante coloca suas mercadorias ou serviços no maior número possível de pontos de venda. Acontece assim com cigarros, sabonetes, salgadinhos e chicletes.
Termos e condições do canal
Condições de vendas – referem-se aos termos de pagamento e às garantias do fabricante para cada venda. 
Direitos territoriais – definem os territórios dos distribuidores e as condições sob as quais os fabricantes possam trabalhar com outros intermediários.
Serviços e responsabilidades mútuos – devem ser expressos com cuidado, principalmente em canais franqueadose exclusivos. 
Decisões sobre a administração do canal
Seleção dos membros do canal
O tempo em que os candidatos atuam na área;
As outras linhas com as quais trabalham; 
Seu histórico de lucro e crescimento;
Seu grau de solvência; 
Sua capacidade de cooperação; 
E sua reputação. 
Treinamento dos membros do canal
Motivação dos membros do canal
Avaliação dos membros do canal
Modificações nos arranjos de canais
Conflitos de canais
O conflito vertical de canal é o que acontece entre diferentes níveis do mesmo canal. 
General Motors dos EUA entrou em conflito com os seus revendedores ao tentar impor políticas de serviço, determinação de preços e propaganda. 
O conflito horizontal de canal é que se dá entre membros de um mesmo nível de um canal. 
Alguns fraqueados da Pizza Inn, por exemplo, reclamaram que outros franqueados estavam usando ingredientes de qualidade inferior, oferecendo serviços precários e prejudicando a imagem da marca.
 O conflito multicanal é que o existe quando o fabricante tem dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado. 
A Mattel começou a vender brinquedos e acessórios em seu site Barbie.com, o que não foi visto com bons olhos pelos varejistas. 
Varejo
Os varejistas podem oferecer quatro níveis de serviços
Autosserviço. Permite ao cliente economizar efetuando sozinho o processo de procura, comparação e seleção.
Autosseleção. Os clientes encontram o produto por si mesmos, mas podem pedir ajuda. 
Serviço limitado. Os varejistas trabalham com um número maior de mercadorias, e os clientes precisam de mais informação e ajuda. 
Serviço completo. Os vendedores ficam a postos para ajudar no processo de procura, comparação e seleção. 
Decisões de varejo
Mercado-alvo
Sortimento e suprimento de produtos  
Serviços e ambiente da loja 
Preço
Promoção 
Localização
Tendências no varejo
Novos formatos e combinações de varejo surgem continuamente. 
Concorrência intertipos cada vez maior. Diferentes tipos de varejistas – lojas de descontos, lojas de departamentos e sites Web, competem pelos mesmos consumidores e trabalham com o mesmo tipo de mercadoria.
Crescimento de varejistas gigantes. 
A tecnologia como ferramenta competitiva fundamental. 
Expansão global de grandes varejistas
Venda de experiências
Concorrência entre varejo de loja e varejo sem loja. 
Atacado
Principais funções
Vendas e promoção. 
Compras e formação de sortimentos. 
Quebra de lotes de compra. 
Armazenamento.
Transporte.  
Financiamento.  
Administração de riscos. 
Informações de mercado.
Serviços de administração e consultoria.