estrategias preço cap 9

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9. OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE PREÇO: 
OBJETIVOS DE APREÇAMENTO: 
A referência inicial e um plano de apreçamento são os objetivos estratégicos da 
empresa. Na perspectiva financeira, o objetivo é a maximização da riqueza os 
acionistas. 
Os objetivos de apreçamento são inter-relacionados, podendo muitas vezes ser 
multiplamente adotados, no entanto há possibilidade de combinações de objetivos 
serem contraditórias. O horizonte de tempo dos objetivos também afeta as decisões 
de apreçamento. 
1. Objetivo de lucratividade corrente: 
Esse objetivo pretende obter certo montante de lucro no curto prazo 
2. Objetivo de volume de vendas: 
Define unidades de produto ou faturamento que a empresa deseja alcançar 
3. Objetivo de participação de mercado: 
Selecionado quando a empresa deseja aumentar a sua participação de mercado 
em determinado setor. Tal objetivo tende a sacrificar, no curto prazo, a 
lucratividade, dependendo da capacidade produtiva disponível para atender as 
vendas adicionais. 
O objetivo da lucratividade corrente e os de volume de vendas e participação 
no mercado tendem a ser antagônicos, já que é difícil manter um desempenho 
elevado nos dois extremos 
4. Objetivo de concorrência: 
Os preços são definidos em função dos preços dos concorrentes, pretendendo 
se equipar ou superá-los. 
5. Objetivos de posicionamento: 
Refere-se ao posicionamento da empresa, já que o preço funciona como um 
elemento de reforço do posicionamento almejado. 
 
ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO 
Apreçamento competitivo: a empresa define o preço para aproveitar a sua posição 
frente à concorrência 
 Estratégia de liderança de preço: a empresa desfruta da posição competitiva 
solida e vantajosa, mudando os seus preços e espera-se que os concorrentes 
acompanhem-na. 
Ex: Omo 
 Estratégia de paridade de preços: são praticados preços equivalentes aos da 
concorrência para produtos similares. Em muitos casos é a estratégia que resta 
para empresas sem vantagem competitiva 
 Estratégia de preço de prestígio: preço elevado baseado na imagem de 
excelência e exclusividade. 
Ex: jóias Tiffany 
 Estratégia de preço mais baixo: empresa atua com os preços mais baixos entre 
os concorrentes. Advém de vantagem competitiva em custos. 
 Estratégia geográfica de preço: duas estratégicas 
1. Preço de origem: mercadorias colocadas no ponto de despacho ou 
origem a partir do qual o cliente deve arcar com os custos ate o 
destino 
2. Preço de destino: inclui os custos de entrega do produto no local 
designado. O vendedor com os riscos e com os custos, que são 
repassados via preço ao consumidor 
Apreçamento de novos produtos: 
 Estratégia de desnatação: o novo produto recebe um preço maior, extraindo 
em um primeiro momento a parcela do mercado que está disposta a pagar 
mais pela novidade. Posteriormente o preço cai em etapas, incorporando 
novos consumidores mais sensíveis a preço, captando uma maior parcela do 
excedente do consumidor. É indicado para produtos que entram sozinhos no 
mercado, com alta diferenciação. 
Ex: Iphones da Apple 
 Estratégias de penetração de mercado: desde a introdução do produto o preço 
é mais baixo com o intuito de aumentar as vendas rápidas e consolidar uma 
posição no mercado 
Apreçamento de conjunto de produtos: 
Em geral há interdependência entre os produtos e os preços, gerenciando os preços 
em conjunto. 
 Estratégia de linha de produtos: definir limites superiores e inferiores aos 
produtos de uma linha, atendendo os segmentos mais exigentes e ao mesmo 
tempo captando consumidores de menor poder aquisitivo, mas que no futuro 
podem migrar para outros produtos, visando a lealdade do tal. O 
escalonamento de preços garante que diferentes compradores encontrem 
produtos com preços ajustados ao seu excedente. 
 Estratégia de pacotes de produtos: empresa vende um conjunto reunindo 
produtos em forma de pacote com preço inferior a soma da venda dos 
produtos separadamente. Os pacotes podem ser de dois tipos: que estimula a 
compra e a experimentação de um produto, ou que simplifica a vida do 
consumidor 
Ex: lanche no McDonalds 
 Estratégia de produtos complementares: venda de um produto que 
estimula ou favorece outro, podendo compensar o preço de um no 
outro como, por exemplo, acessórios que apresentam uma receita 
marginal maior do que o produto principal 
Ex: Polaroid e filme 
 Estratégia de produtos substitutos: duas situações prováveis 
1. Introdução de um novo produto com preço inferior, que pode gerar 
três conseqüências possíveis: (a) canibalização do produto mais 
caro, (b) conquista de novos clientes do segmento alvo, (c) 
conquista de clientes de um novo segmento. 
2. Linha ampliada com um produto de preço superior, deseja-se que 
os clientes optem pelo novo produto (trade-up), mas o novo preço 
deve justificar as vantagens e benefícios do mesmo. 
 
Apreçamento discriminador: 
Aproveita diferenças de sensibilidade de preço, poder de barganha e preferências 
entre os consumidor de um mesmo produto. 
 Estratégia de desconto para um segundo mercado: o preço é definido 
para o mercado prioritário da empresa, e em paralelo, com a 
capacidade produtiva ociosa, é visado um segundo mercado com 
preços mais baixos 
Ex: fabricantes que além dos produtos de sua própria marca, vendem 
para varejistas que desejam ter sua marca própria (segundo mercado) 
 Estratégia de descontos periódicos: descontos em momentos e ciclos 
específicos que o cliente conhece de antemão. Captam o consumidor 
que acha que não vale a pena perder tempo pesquisando preços 
menores, e aqueles que são mais sensíveis ao preço e que vale a pena 
esperar. 
Ex: luz mais cara em determinados períodos do dia 
 Estratégia de descontos aleatórios 
 Estratégia de desconto negociado: reconhece as diferenças entre 
clientes diante dos produtos e do preço e a conveniência de haver 
margem de negociação. 
 Estratégia de desconto por volume: reduções de preço devido à 
quantidade vendida. 
 
 
Preços 
Competit
ivos 
Discriminaç
ão de 
Preços 
Preços p/ 
Conjunto de 
Produtos 
Preços p/ Novos 
Produtos 
Liderança 
de Preços 
Desconto 
Negociado 
Preços p/ Linha 
de Produtos 
Preços de 
Desnatação 
Paridade 
de Preços 
Desconto 
Aleatório 
Preços p/ 
Pacotes de 
Produtos 
Preços p/ 
Penetração de 
Mercado 
Preços de 
Prestígio 
Desconto 
Periódico 
Preços para 
Produtos 
Complementares 
 
Preços 
mais 
Baixos 
Desconto 
por Volume 
Preços de 
Produtos 
Substitutos 
 
Estratégi
a 
Geográfic
a de 
Preços 
Desconto 
p/ 2o. 
Mercado